（企业管理专业论文）顾客价值的测评与优化研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 在竞争激烈的今天，要如何持续吸引顾客并维持企业的成长是目前企业 首席执行官所面临的最大问题，传统上的差异化优势如产品的功能或成本已 经愈来愈不明显，因此高级主管被迫寻找新的方法，以保持对目标市场的吸 引力。随着市场营销领域“以顾客为导向”思想的建立，“顾客”成为企业关 注的焦点，顾客价值理论成为当今国际上企业管理理论研究和实践的一个热 点，它强调以创造和提升顾客价值为目的，以将顾客发展为企业的忠诚顾客 为宗旨，从根本上改变了现代企业的经营理念和经营模式。顾客价值战略也 成为以顾客为导向的企业发展战略的重要内容，被视为企业竞争优势的新来 源 西方不同的营销学者从各自的研究领域或研究观点出发，对顾客价值分 别提出了不同的见解和解释，但仍缺乏为理论界和学术界所公认的顾客价值 定义本文首先对当今国内外相关顾客价值理论研究文献进行了总结与分析， 论述了目前国内外主要的顾客价值定义理论以及顾客价值特征。接着讨论了 顾客价值与其它顾客价值导向理论如顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理等 之间的关联性，并选取了目前具有代表性的顾客价值测评模型逐个进行阐述。 然后，在通过对这些典型的顾客价值测量模型借鉴的基础上，从效用理 论出发，建立了顾客价值的矢量表达模型，对顾客价值从经济价值、功能价 值和心理价值这三个维度上进行测量，通过对各顾客价值维度的重要性评价 以及各维度下价值点满意度评价，计算出顾客价值。以矢量描述顾客价值并 对其进行定量评述，在此基础上考察其动态变化，有利于企业正确把握顾客 需求方向的变化，有效的进行价值提升和创新，从而建立并维持竞争优势。 最后，以顾客价值的优化为目的，通过对顾客价值确定流程的分析，对 顾客价值的测量结果进行全面分析，提出了顾客价值优化的三种战略思维方 式和确实可行的优化策略。文章的实证研究是以海尔变频空调的顾客价值为 研究对象，将顾客价值与企业实践相结合，以提升企业顾客价值为导向，进 行调查分析，以证明该研究的可行性和有效性。 关键词：顾客价值价值维度顾客价值测评顾客价值优化 武汉理工大学丽士学位论文 a b s t r a c t i nt h em o d e r n a g eo f f i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h eb i g g e s tp r o b l e mf o rc e o i sh o w t oa t t r a c tc u s t o m e r sa n dm a i n t a i nt h eg r o w t ho fe n t e r p r i s ec o n t i n u o u s l y t h e t r a d i t i o n a ld i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g y , s u c ha st h ef u n c t i o na n dc o s to ft h ep r o d u c t s ， h a sb e c o m em o r ea n dm o r eu n c l e a r s ot h es e n i o re x e 圮u t i v e sa r ef o r c e dt ol o o k f o rn e wm e t h o & i no r d e rt ok e e pt h ea p p e a lt og o a lm a r k e t w i t ht h ec o n c e p to f c u s t o m e r - o r i e n t a t i o ni nt h em a r k e t p l a c ee s t a b l i s h e d ，c u s t o m e r sh a v eb e c a m et h e f o c u so ft h ee n t e r p r i s e ，t h ec u s t o m e rv a l u ea l s oh a sb e c o m eah o t s p o to nt h e i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a n a g e m e n tf u n d a m e n t a lr e s e a r c ha n dt h ep r a c t i a p p l i c a t i o n i t sp u r p o s ei st oc r e a t ea n di n c r e a s ec u s t o m e rv a l u e , a n di tr e g a r d s t u r n i n gc o m m o uc u s t o m e r si n t or o y a lc u s t o m e r s 嬲i t sa i m t h i sn e wt h e o r yh a s b a s i c a l l yc h a n g e dt h eo p e r a t i o n a lm o d e l sa n dc o n c e p t i o n so fm o d e r ne n t e r p r i s e s c u s t o m e rv a l u es t r a t e g yh a sb e e nt h ei m p o r t a n tp a r to ft h ec u s t o m e r - o r i e n t a t i o n e n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , a n db e e nr e g a r d e da st h e n e x t8 0 u r c ef o r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h ew e s t e r nm a r k e t i n gs c h o l a r sa l s og a v em a n yd i f f e r e n td e f i n i t i o n sa b o u t c u s t o m e rv a l u ef r o mt h e i rr e s p e c t i v er e s e a r c hf i e l d so rs t a n d p o i n t s 。b u tn o w t h e r ei sn oag e n e r a la c c e p t e dd e f i n i t i o na b o u tc u s t o m e rv a l u eb o t hi ne n t e r p r i s e f i e l da n di na c a d e m i cf i e l d f i r s to fa l l ，t h et h e s i ss u m m a r i z e sa n da n a l y z e st h e a c t u a li n t e r n a t i o n a ll i t e r a t u r e sa b o u tt h ec u s t o m e rv a l u e ，d i s c u s s e st h ep r i m a r y c u s t o m e rv a l u ec o n c e p tt h e o r i e sa n dc u s t o m e rv a l u ec h a r a c t e r i s t i c s t h e ni t d i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rv a l u ea n dt h eo t h 盯c u s t o m e rv a l u e o r i e n t e dt h e o r i e ss u c h 笛c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n ds oo n ，a n dm a k eac o m m e n to nt h ec l a s s i ca p p r a i s a l m o d e l so f c u s t o m e rv a l u e a f t e rt h a t ，o nt h eb a s i so ft h o s et h e o r i e s ，i nt h ep o i n to fu t i l i t yt h e o r yv i e w t h et h e s i sc o n s t r u c t sav e c t o rm o d e lo fc u s t o m e rv a l u e i ti sm e a s l i r e df r o mt h e t h r e ev a l u ed i m e n s i o n so fe c o n o m i cv a l u e , f u n c t i o nv a l u ea n dp s y c h o l o g i c a l v a l u e b ye v a l u a t et h ew e i g h to fe v e r yv a l u ed i m e n s i o na n dt h em e a s u r e m e n to f t h ev a l u ep o i n t t h em o d e lt h et h e s i sc o n s t x u c t sc a nb ee a s i l yu s et oi n s p e c tt h e 武汉理工大学硬士学位论文 c h a n g e so fc u s t o m e rd e m a n d a n di su s e f u lf o re n t e r p r i s et oh n p r o v ea n dc r e a t e c u s t o m e rv a l u ei nr e s p o n s et ot h e s ec h a n g e s f i n a l l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r o c e s so ft h ec u s t o m e rd e t e r m i n a t i o na n d t h em e 舢e dr e s u l to ft h ec u s t o m e rv a l u e ，a n ds u g g e s t ss o m eu s e f u lo p t i m i z i n g s t r a t e g yi nt h ea i mo fo p t i m i z i n ge n s t o m e rv a l u e i tu s e 8t h eh a i e rf r e q u e n c y c o n v e r s i o na i rc o n d i t i o n i n gf o rc a s er e s e a r c h i na i mo fo p t i m i z ec u s t o m e rv a l u e ， i tp u t st h ec u s t o m e rv a l u er e s e a r c ho nt h e o r yi n t ot h ee n t e r p r i s ep r a c t i c e s oi t s u r v e y sa n da n a l y z e st h ec u s t o m e rv a l u eo ft h ep r o d u c t i o ni no r d e rt ow o v ei t s f e a s i b i l i t ya n de f f e c t i v i t y k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e ，v a l u ed i m e n s i o n ，c u s t o m e rv a l u ea p p r a i s a l ， e u 毗o m e rv a l u eo p t i m i z e 1 1 1 武汉理_ t 大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景及研究意义 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 企业生存发展环境的变化 任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定的社会环境的，只要周围 的环境发生变化，企业就会启动调节系统来适应环境，来维持自己的生存。 工业化大生产促进大市场的形成，越来越多的商品在满足人们基本需求之后 出现了剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结 构的调整，知识与智力上升为核心的资源，网络技术、电子商务共同构成了 以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战 一并摆在了企业的面前。 ( 2 ) 市场供求结构的变化 社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念也会做出及时 的回应。供过于求的市场格局已经是一个不争的事实，“短缺经济”年代已经 消逝，“买方市场”已渐成规模，被动的消费者们摇身一变，成为市场的主宰。 企业的一切经营活动都围绕着“顾客”袋开。在知识经济的背景下。消费者 们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感 性消费”取代了追求。量”的“理性消费”，基于对商品的基本功能、必要数 量以及低廉价格不再是主要需求，注重消费的个性化、受尊重感、优越感、 安全感等情感上和心理上的满足已成为时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对 产品概念和价值认识上的改变。 ( 3 ) 企业经营战略的变化 顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客的需求和偏好，企业才能获得 生存和发展。从企业的成长和衰亡的历史中，管理者认识到，在制约企业发 展的诸多复杂因素中，顾客对企业提供产品或服务的价值的评判具有最终的 决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的“顾客第一。 企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客 在企业运营中的首要位置。要立于竞争中不败之地，企业就必须真正以顾客 为关注焦点，为顾客提供“价值最大”的产品和服务，这才是“顾客至上”， 武汉理工大学硬士学位论文 拥有竞争力的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客 与企业之问的满意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和 价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报，重复购买和顾客推荐可以提高 企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争取新顾 客，因而成本也可以降低。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司 的习惯，相应地要求员工投入的时间也较少，而不断提高顾客的保留率也给 员工带来了工作上的满足感和成就感，从而导致更高的员工保留率，员工在 企业工作时间越长，获得的知识就越多，这样又将导致生产效率的提高。 1 1 2 研究目的和意义 以往，在我国企业竞争中，大多数企业将顾客当成与企业无关的资源， 注意力都集中在企业内部的职能过程中，这种对顾客的漠视态度使得企业一 方面不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场，另一方面也使得原 有顾客的满意度下降，失去现有的市场份额，结果是企业在激烈的竞争中败 下阵来。随着新经济的发展，市场环境的快速变化，促使企业间的竞争加剧， 企业生存与发展环境面临着前所未有的挑战：一方面，技术的进步使企业提 供的产品和数量飙升，新产品和替代品如雨后春笋，层出不穷：另一方面， 顾客的消费水平不断提高，消费经验日趋成熟，对企业提供的产品和服务常 常根据其对价值的感知做出购买选择。 在这种竞争态势下，越来越多的企业认识到顾客是企业收入的源泉，是 企业利润的最终来源，且顾客所真正购买的也不只是产品和服务本身，而是 一种价值，一种能满足某种需求的价值。企业的经营目标只有转移到如何快 速、高效地响应顾客需求。实现和提高顾客价值，才能在竞争中站稳脚跟， 才能保持持续的竞争优势。 那到底什么对顾客来说是有价值的? 它们的价值又有多大? 这就是顾客 价值测量。它可以测量目前的顾客价值和未来的顾客价值，收集有关顾客对 价值和满意的感知背后的动机和理性的信息，它是顾客价值管理的关键内容。 如果没有顾客价值测量，顾客价值管理则无从谈起，顾客价值战略成为没有 灵魂的空壳。对顾客价值进行评定与优化管理，提供一套理性的方法、技巧 和策略，将顾客的需求和期望真正整合到企业的核心能力构建和管理活动中， 摆脱传统组织再造与质量管理的俗套，提供顾客的感知价值，赢得顾客的忠 2 武汉理工大学硕士学位论文 诚，而营造持续的竞争优势。 1 。2 国内外研究现状综述 1 2 1 国外研究现状 在西方，顾客价值的思想由来已久，早在1 9 5 4 年德鲁克就曾指出，顾客 购买和消费的决不是产品，而是价值。到了1 9 8 5 年，波特提出了价值链理论， 把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有 效管理组成价值链的内部活动就可以创造竞争优势。这一思想的提出得到了 学术界和企业界的广泛响应。鲍尔( b o w e r , 1 9 8 5 ) 和加达( g a r d a ，1 9 8 5 ) 则 提出，从外部导向的视角更应该把企业看出是价值传递的载体。沿着这一思 想，2 0 世纪9 0 年代以来，涌现了许多从顾客价值的角度发展的新理论，如 。顾客活动周期”、“价值星群”、“价值系统”、“关系管理链”等，这些名称 不同的理论都强调了顾客价值对于企业获得竞争优势的重要性。 最早对顾客价值进行系统研究的是载瑟摩尔，他在一项探索性的研究中， 根据顾客调查总结了顾客对价值的四种表达( z a i t h a m l ，1 9 8 8 ) ，将他们集成 后得到顾客感知价值的定义。劳特朋也是较早认识到顾客价值的学者之一， 他对顾客价值的阐述主要体现在1 9 9 0 年提出的4 c s 理论中，认为顾客价值 的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通。作为一代营销大师的科特勒提 出了顾客让渡价值的概念，其总顾客价值、总顾客成本同载瑟摩尔的感知利 益、感知付出较为相似。此外，格隆罗斯( 1 9 9 0 ) 从关系营销的角度阐述顾 客价值。伍德鲁夫在顾客价值与满意研究项目中认为以往对顾客价值的认识 比较局限于影响购买的产品或服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质 量等尚无严格定义的术语，他提出“顾客价值是顾客对特定使用环境下有助 于( 或有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用 的结果所感知的偏好和评价”。 顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉到的价值可 能随时改变。载瑟摩尔在1 9 8 8 年就指出感知价值是主观的，随顾客的不同而 不同。西方学者还将顾客满意研究融入顾客价值研究，不同满意层次是源于 不同层次的顾客感知价值。伍德鲁夫利用“目标途径链理论”提出了顾 客价值的层次模型。盖尔从质量和价格两大维度来测量顾客价值，提供了一 武汉理工大学硕士学位论文 种能将企业与竞争对手提供的顾客价值直接作比较的方法，弥补了顾客满意 测量缺乏竞争指导性的缺陷。r 巴泽尔建立了顾客价值的战略分析图，用 于顾客价值的定位分析。 在对顾客价值层次性的分析基础上，许多学者对顾客价值的驱动因素进 行了分析。据w o l f g a n g 、u a g a 等人的实证研究，实际上可以把顾客价值的 驱动因素分成3 类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。科 特勒( 2 0 0 0 ) 强调顾客价值应包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价 值；效用价值理论则把顾客价值看出是自然属性的物资“有用性”、心理属性 的主观“需要”和社会属性的有用物品数量的“稀缺性”综合构成。盖尔( 1 9 9 4 ) 提出了在顾客价值管理中的四个关键步骤：关心质量；顾客满意；相 对于竞争对手的市场期望质量与价值；顾客价值管理。这个研究工作是十 分知名的，它证明相对于竞争对手的优异质量是与相应的利润水平相联系的。 n a u m a n n ( 1 9 9 5 ) 指出产品质量并不能足够保证企业幸存，他认为成功的关 键在于提供比竞争对手更好的顾客价值。k n o x 和m a k l a n ( 1 9 9 8 ) 的研究表 明，品牌也将在顾客价值中变得越来越重要。但在所有文献中居主导地位的 是认为顾客价值的驱动要素主要是由产品质量、服务质量和价格因素构成 ( p a r a s t t r a m a n ，2 0 0 0 ) 。 通过对国外顾客价值理论的回顾，可以看出国外学者对顾客价值的研究 成果主要集中在以下几个方面：第一个方面是什么是顾客价值，也就是顾客 价值的定义、特征和内涵问题。虽然西方学者在这方面上研究的角度不尽相 同，但他们都很好的把握了顾客价值的本质，也正是这些研究结果形成了顾 客价值理论的理论基础，并推动了顾客价值理论的发展和应用。第二个方面 是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的价值，也就是 顾客价值的组成因素、驱动因素和顾客价值的测量和管理。很多学者如科特 勒、载瑟摩尔、盖尔等在其对顾客价值本质的研究上都提出了各自的顾客价 值测评模型，为企业提供了识别和管理顾客价值的工具。这一点本文将在下 一章作具体的阐述。 1 2 2 国内研究现状 中国学者对顾客价值的研究开始于2 1 世纪，大多数学者的研究还处于对 国外已有文献的研究中。以南开大学国际商学院的白长虹( 2 0 0 1 ) 为代表的 武汉理工大学硕士学位论文 研究团体，以理论研究为主，对西方顾客价值作了比较系统的整理和研究， 发表了多篇综述文章，并提出了自己的一些新见解。在文章中他们客观地向 中国顾客价值研究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态 性和层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的研究进展。大连理工大学管 理学院的董大海教授( 2 0 0 3 ) 从价值工程理论的角度出发，认为顾客价值是 顾客在购买和使用产品的过程中所得到的效用和所付出成本的比值。武永红、 范秀成给顾客价值定义为：具有特定需求与意图的顾客个体或顾客群体，在 具体使用情景下感知到已经、正在或者将要从某种或某几种需求的满足中得 到的各种利益和为得到这些利益已经、正在或将要做出的各种付出，并对这 些利益和付出进行权衡比较后形成的总体评价。王海洲( 2 0 0 1 ) 认为顾客价 值体现在五个方面，他认为顾客资源是企业重要的市场资源，以能否有助于 形成企业的价值优势和核心竞争力为标准对顾客价值进行分类。但是没有给 出一个具体的量化评价方法。西安交通大学的魏修建则以资源和贡献率为基 础，提出了一种供应链利益分配的思路与框架，在这个框架中他提出了一种 基于成员的价值结构分析。 在国外对顾客价值研究的基础上，我国学者也在研究中取得了一些进展， 主要集中在构成顾客价值的驱动因素方面。在南开大学青年教师和留学回国 人员基金项目“顾客感知价值的驱动因素与支撑体现研究”的研究中，杨龙 和王永贵( 2 0 0 2 ) 提出了“价值驱动模型”，模型是基于供应商观点来考察的， 为应用顾客价值、提升顾客满意提供了一个理论框架。范秀成( 2 0 0 0 ) 以企 业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动因索，他认为良好的品牌有助于降低 顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储 存有关产品或服务的识别信息，简化购买过程。个性鲜明的品牌可以是顾客 获得超出产品或服务之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。 目前，在国内顾客价值理论是一个新兴的研究课题，它不仅是一个理论 的突破，而且具有相当广泛的应用前景。 1 3 研究思路与内容 本篇论文研究和讨论的主要问题是在企业内部构建一个顾客价值测评模 型，来帮助企业的经营决策者准确的认识和了解企业目标顾客的真实需要和 欲求，并在一定程度上对这些需要和欲求的变化做出合理的预测，从而实现 5 武汉理工大学硕士学位论文 以顾客价值为导向的企业管理模式和企业经营理念，以达到帮助企业在现代 市场激烈的竞争中获得并保持长久而持续的竞争优势。文章将采用理论研究 与实证研究相结合的方法，通过对顾客价值进行定性和定量的分析，在定量 评定基础上定性研究。 基于以上思路，文章围绕顾客价值测量方法展开。具体来说，分为以下 几个部分： 第一部分“绪论”介绍了本文的选题背景及研究意义、本领域的研究现 状和文章的研究思路和基本框架。 第二部分“顾客价值理论分析”，阐述了顾客价值的本质和特征以及顾客 价值与其他顾客导向理论的关联性，以对顾客价值有深刻认识和全面了解； 然后再分析讨论现有研究中具有代表性的顾客价值测评模型为下文模型的 构建提供参考。 第三部分“顾客价值测量模型”，这部分为文章的重点，在提出顾客价值 的矢量表达模型后，对模型的变量进行分析，逐个确定模型中的测量项目， 最后通过模糊评估模型对顾客价值进行计算。 第四部分“顾客价值的优化思路与策略”，这部分主要是通过对上一章中 测量结果的定量分析，以及结合对竞争对手和企业理想的顾客价值定性分析， 提出顾客价值的优化战略思维方式和优化策略。 第五部分“实证研究”，依据第三部分中测量模型计算步骤。通过对海尔 公司的变频空调的调查数据分析，证明顾客价值测量模型的可行性和有效性 6 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章顾客价值理论分析 2 1 顾客价值的定义与特征 2 1 1 顾客价值的定义 对于什么是顾客价值，目前还没有被普遍认可的定义。研究者们从不同 的角度对顾客价值进行了不同的界定： ( 1 ) 从权衡的角度定义顾客价值 从这个角度，具有代表性的有科特勒的让渡价值理论和载瑟摩尔的可感 知价值理论。 科特勒( 2 0 0 3 ) 认为，顾客让渡价值是顾客从产品( 包括服务) 中获得 的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本的差额即总顾客价值与总顾 客成本之差。其中，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象 价值四个方面。总顾客成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本 四个方面。科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品能够提供最高价值，在一 定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最 大化的追求者。他们会了解企业所提供的产品或服务是否符合他们的期望价 值。当全部价值大于成本时，顾客就会满意，否则，顾客就不会满意。 载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向 出发，把顾客对价值的感知作为决定因素，顾客价值是由顾客而不是供应企 业决定的。顾客价值实际上是顾客感知价值。载瑟摩尔( 1 9 8 8 ) 在一项探索 研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种含义： 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其 价值的感受中所要付出的货币是最重要的价值因素。 价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些 顾客将把从服务或产品所获得的利益看作最重要的价值因素。 价值就是我所付钱买回的质量。有的顾客将价值概念转化为。付出的 金钱”与获得的“质量”之间的权衡。 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的 既有其付出的因素( 时间、金钱、努力) ，还有其得到的利益。 载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概况为一个全面的定义：顾客感知 7 武汉理工大学硕士学位论文 价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所付出的成本进行 比较权衡后对产品和服务效用的总评价。 ( 2 ) 从关系营销的角度定义顾客价值 格隆罗斯( 1 9 9 7 ) 认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销 应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和 欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系营销是一个长期的过程，因此顾客 价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将 顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效 用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身 对于总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从 独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话， 即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价 值是关系营销的一个重要概念。 在关系范畴中，格隆罗斯认为提供物同时包含核心产品和各种类型的附 加服务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，并称之为关系 成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要 素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本)( 2 1 ) 顾客感知价值= 核心价值附加价值( 2 - 2 ) 关系营销视角或理论范式是顾客价值决定因素研究的一个重要发展，它 从企业与顾客的关系入手，指出顾客感知价值是除了关注企业供应物以外， 还关注相互间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应 包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。 ( 3 ) 从层次关系角度定义顾客价值 瓦因甘德( w e i n g a n d ，1 9 9 7 ) 在对图书馆的实证研究中将顾客价值划分为 四个层次，即基本价值( b a s i cv a l u e ) 、期望价值( e x p e c t e dv a l u e ) 、需求价 值( d e s i r e d v a l u e ) 和未期望价值( u n e x p e c t e dv a l u e ) 。 伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 认为，顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏 好以及由使用而产生的可能对顾客的目标或目的的实现起阻碍或促进作用的 结果的偏好和评价。伍德鲁夫基于信息处理的认知逻辑，提出了一个顾客价 值的三层模型( 如图2 - 1 ) 。 武汉理工大学碗士学位论文 顾客的目标与意图 使用时期望的结果 基于目标的满意 基于结果的满意 期望的产品属性卜_ 叫基于属性的满意 图2 - 1w o o d r u f f 顾客价值三层次模型 这个模型认为，最低层的顾客价值是顾客期望的产品属性及其性能，顾 客在购买产品时，首先会考虑这些因素；第二层的顾客价值是顾客在购买和 使用产品时，顾客对产品属性实现预期结果的能力形成的期望和偏好；第三 层的顾客价值是指顾客在对其目标的实现能力形成的期望。 从上述西方学者的阐述中我们可以看出。各学者虽从不同角度来论述顾 客价值，但殊途同归，本质上都存在着共性，笔者认为主要包括以下几个方 面：首先，顾客与提供物的使用联系是紧密的。这一点使得顾客价值不同于 个人或组织价值；其次顾客价值使顾客对提供物的一种感知效用，这种效用 是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；再者，顾客的感知价值通常 是顾客所获得的收益( 如价值、效用等) 与因获得和享用该产品或服务而付 出的代价( 如支付的价格或其它的机会成本) 之间的比较。 2 1 2 顾客价值的特性 从对顾客价值以层次角度的定义中我们可以看出顾客价值具有很强的层 次性，除此之外，顾客价值的特性还体现在以下几点： ( 1 ) 顾客价值的主观性 顾客价值具有强烈的主观性或主题性，它是顾客心中的价值，是顾客认 知、感知的价值，是与产品、服务、品牌是否符合于顾客的期望、购买能力、 消费目的等紧密联系在一起的。这几乎也是所有的顾客价值概念定义中都包 含有“顾客感知”这样含义的原因。 。 主观性同时也意味着，对于同一个产品，不同的消费者会感知到不同的 价值。这与这些消费者的个体特征( 如：性另日、年龄、教育、兴趣、品位、 经验、需要等) 密切相关，比如对具有相同性能的数码相机，佳能的和柯达 9 武汉理工大学硕士学位论文 的价格虽然不同，但有的顾客认为佳能的价值高，而有的顾客认为柯达的价 值高。正因为顾客价值具有强烈的主观性，因此它对于以探察顾客特征与消 费行为为使命的市场营销学来说就具有非凡的意义。 ( 2 ) 顾客价值的动态性 顾客价值是主观的，随顾客的不同而不同，顾客对于某一产品的价值标 准不仅在不同顾客之间有所差别，而且同一顾客在不同时间也会不同。顾客 从期望获取价值到经过一系列的增值体验，到最终所感知到价值的全过程中， 受到内外环境( 如价值观、需求目标、偏好、财务资源等) 、增值体验的阶段 结果、供应商的变化等因素的影响，顾客期望价值可能会发生调整，比如说， 一顾客本打算在九月份买一个二千左右的数码相机，但在八月时，别的厂家 又推出了一款像素更高但价格与之相当的相机，很可能此顾客对原计划所买 相机的期望价值就会降低。此外，顾客在每一个阶段和时间上对产品的感知 价值也会在随后与供应商交往阶段发生相应的变化。这种动态性要求企业必 须注意跟踪顾客价值的动态变化，通过有效的措施满足顾客不断交化的价值 期望，从而使顾客对企业产生积极的消费倾向。 ( 3 ) 顾客价值的实践性 顾客与产品及其企业的关系的认识、建立、维护是以实践为基础的。顾 客对于产品价值的认识是在顾客购买、使用、体验产品以及与提供该产品的 企业的服务人员的接触过程中逐渐形成的。顾客在消费实践中不仅会形成一 定的消费经验和认识，同时也会形成一定的偏好和态度。这些经验、知识与 偏好构成了顾客对未来消费实践进行价值判断的基础。从这个意义上来说， 顾客价值也是顾客对产品及其提供者学习的结果。 ( 4 ) 顾客价值的关系性 顾客价值( 主体) 是顾客与产品、服务、品牌等客体之间的关系，这种 关系体现在顾客与客体在经济的、情感的、社会的等方面的关系。经济上的 关系主要体现为交易关系，情感上的关系表现为顾客对产品及其企业的满意 情况，而社会关系则表现为深层的顾客是否有意与产品及其企业建立长久联 系的倾向。b u t z 与c o o d a s t e i n 就曾提出，顾客价值是指顾客在使用企业所提 供的产品或服务并感受到产品或服务所带来的额外的价值后，与企业建立起 来的情感纽带。对于这些关系的认识和理解，特别是对情感与社会关系的认 识与管理特别是顾客价值管理的意义所在。这是因为，在新古典经济中，虽 然“交换与满足”是一个重要的研究范畴，但这种研究的重点是放在经济交 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 换上，即物与物、物与货币的交换，而且只关注一次性的交换一交易。这种 传统后来被移植到营销中来，并一直延续到2 0 世纪8 0 年代末，直到9 0 年代 后。关系营销”理论兴起，“交易营销”才略显疲态，但仍占着主流营销学的 地位。较之交易营销，关系营销与之的最大差别在于将营销视为一种广义的 社会交往活动，虽然这个活动是以经济交换为载体的，但在经济交换的过程 中还伴随着大量情感的、社会的交换。这些情感的、社会的交换不仅对维持 长期稳定的经济交换有着很大的意义，甚至经济的交换在根本上就要以这些 情感的、社会的交换为前提。 2 2 顾客价值与其它顾客导向理论的关联性 顾客是企业经营的中心地位已经成为共识，顾客价值理论也日益受到管 理者和研究者的重视。顾客价值与其它顾客导向理论如顾客满意、顾客忠诚、 顾客关系管理等之间有着紧密联系，通过对它们之间的相联性了解，有助于 管理者在构建以顾客价值为导向的企业管理模式和企业经营理念时不会有所 偏颇。 2 2 1 顾客满意与顾客价值 。 顾客价值与顾客满意这两个术语存在密切的内在联系，从根本上说，顾 客价值是顾客满意的内在动因( 叶志桂，2 0 0 4 ) 。国际学术界的若干研究证实， 顾客价值决定顾客满意( 白长虹，廖伟，2 0 0 1 ) 。 自c a r d o z o 于1 9 6 5 年首次将顾客满意的观点引入营销领域，经过几十年 的发展，已形成了较为系统的顾客满意理论。对顾客的满意是企业孜孜以求 的，但是顾客满意的调查结果所反映的只是市场变化的情况和顾客所喜欢的 产品或服务的特征，顾客满意只是一种积极的购后评价，顾客的满意度是一 个心理学上的抽象的术语，故而使企业的可操作性比较差。任何一个企业都 是在一定的成本条件下提供顾客满意的，缺乏对顾客本质需求的研究，就不 能有效的识别形成和影响顾客满意的因素。企业就有可能盲目提高所谓的满 意因素，但事实上这些因素根本不产生顾客价值。而顾客价值的研究在很多 方面已经开始了探讨顾客价值形成的原因和影响因素，相对于顾客满意来说， 顾客价值是一种全新的营销范式，它包含了顾客满意的许多要素，并在此基 础上融入了其他的附加特征，例如竞争对手的评价等同时，企业也逐渐体 武汉理工大学硒士学位论文 会到，追求顾客满意虽然是正确的方向，但在充满竞争的市场上，企业绝对 无法靠这点立于不败之地。顾客真正购买的不只是产品性能本身，也不只是 满意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。在经营实践中，很多满 意的顾客却流失到竞争对手那里，也表明高水平的满意并不能确保高盈利水 平。但这并非意味着顾客满意与市场绩效不无关系，事实上它始终影响着顾 客忠诚，进而通过顾客忠诚直接影响企业盈利。而顾客价值则是直接影响着 企业的市场绩效表现。 2 2 2 顾客忠诚与顾客价值 在8 0 年代顾客满意在得到了学术界和商业界的普遍重视后，顾客忠诚在 9 0 年代后受到了更多的青睐。众多的研究结果表明，顾客忠诚对企业的底线 收益比市场份额、单位成本以及与企业盈利能力相关其它因素具有更强的效 应( 霍映宝，韩之俊，2 0 0 4 ) 。科特勒认为，顾客的满意程度越高。则顾客购 买的商品越多，对公司及其品牌忠诚越久。然而顾客满意与否则取决于企业 提供给顾客的价值的高低，因而归根到底是顾客价值在驱动顾客忠诚。但事 实上很多企业在执行顾客忠诚计划时并没有充分考虑顾客价值的作用，他们 的忠诚计划往往都是依赖于顾客满意调查的结果。 通过对b i a c k w e l l 等人提出的价值与忠诚模型分析可知，顾客感知价值 对顾客的忠诚起着决定性的作用，情景因素在直接影响顾客忠诚程度的同时， 还通过影响顾客感知价值的构成而间接的影响顾客忠诚。但不管是直接影响 还是间接影响，顾客忠诚都只是顾客的一种消费行为的状态结果，它本身并 不能解释这种状态的产生，且顾客满意也只是它的一个作用而非终极因素， 而顾客价值才是顾客从随机消费状态跃迁到忠诚状态并维持这种状态的最根 本因素。所以，赢得顾客忠诚的关键就是要向顾客传递优异的顾客价值，顾 客价值是驱动顾客忠诚的永恒要素。 2 2 3 顾客关系管理与顾客价值 顾客关系管理是由美国的咨询公司g a r m c rg r o u p 在1 9 9 3 年提出的，它 也是顾客导向的新营销观念。企业实施顾客关系管理，是采取一种与顾客互 动的方式，了解顾客的需求，开发产品或渠道来满足顾客需求，保持顾客关 系，创造顾客忠诚，最终获得顾客的长期价值。 1 2 武汉理工大学碛士学位论文 顾客关系管理的核心是顾客价值。在对顾客的识别、保留和发展的整个 生命周期里，对顾客价值的评判是贯穿其中的核心问题。这里的顾客价值包 括两个方面：一是企业对顾客提供的价值，二是顾客对企业的价值贡献。顾 客关系管理是一个使顾客关系增值的管理过程，企业只有为顾客提供优异于 竞争对手的价值时，才能获得顾客的货币投票：顾客只有能够为企业带来利 润，企业才会为其提供与之相称的产品和服务。但当今是一个买方市场，企 业必须首先提供顾客满意的顾客价值，才能保持并改善顾客保持率，才有顾 客关系管理的可能性。价值增进企业与顾客的关系，驱动顾客忠诚。增进顾 客的重复购买行为并增进企业利润。为了更好的创造顾客价值，就需要一定 的企业能力予以支撵，如顾客信息整合能力等。通过顾客价值创造这一途径， 以及企业相应的能力与之匹配，使目标顾客群体满意与忠诚于企业，增进与 维持良好的顾客关系。 2 3 顾客价值的测评方法 学术界对如何有效的评价顾客价值进行了大量的研究，伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 曾将其归纳为：“顾客满意度衡量( c s m ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n m e a s u r e m e n t ) ”、。顾客价值判断法( c v d ：c u s t o m e r v a l w d e t e r m i n a t i o n ) ”、 “顾客价值导向的营销信息系统( c v o m i s ：c u s t o m e rv a l u e - o r i e n t e d m a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m ) ”等。不过这些方法大多仍限于概念性推演， 或偏向信息系统设计，而且实施成本很高。例如，c v o m i s 方法中所隐含的 。数据仓库”和“数据挖掘”概念在实际中应用时，即使仅对“消费属性” 进行分析，其成本就已经很高，更不要说对“消费结果”和“消费日标”层 次的分析，系统还从未在这两方面加以推演。 在对有关顾客价值的研究文献回顾中，文章选取了几种具有代表性且有 较强的可行性的顾客价值评价模型加以阐述。 2 3 1 科特勒的顾客让渡价值模型 菲利普科特勒的顾客让渡价值模型对顾客价值测量中最重要的模型之 一( 郭琳2 0 0 3 ) 。他从顾客让渡价值和顾客满意角度来测量顾客价值。今天 的顾客面对如此多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何做出购买决策 武汉理工大学硕士学位论文 呢? 科特勒指出，顾客是能够判断哪些供应品将提供最高价值，在搜寻成本 和有限知识、灵活性和收入等条件的约束下，顾客是价值最大化的追求者 在他的营销理论中，顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总成本之问的 差额部分。总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四部分 组成，总顾客成本由货币价格、时间成本、精力成本和体力成本四部分组成。 在这种观念的指导下，将顾客价值的测量表示为下列公式： 设产品价值为p d ，服务价值为s ，人员价值为p ，形象价值为i ，顾客总 价值为t c v ，则存在如下函数关系式：t c v = f ( p d ，s ，p ，i ) 设货币成本为m ，时间成本为t ，精力和体力成本为e ，顾客总