（企业管理专业论文）顾客满意和商店忠诚的关系研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第页 摘要 随着零售业的飞速发展，零售企业之间的竞争日趋激烈，如何促使顾客对 商店的忠诚曾为每个零售企业成功的关键。因为顾客对商店的忠诚是零售企业 长期利润的主要来源。顾客满意是进行得比较早且得到学术界广泛关注的影响 顾客忠诚的主要因素之一，但是顾客满意与顾客忠诚的关系存在分歧。一部分 学者认为顾客满意并不能导致顾客忠诚，满意的顾客也会发生背叛的行为，另 一部分学者指出满意与忠诚之间是具有非常复杂的非线性关系。 基于存在的分歧，本文提出了一个以顾客满意为基础的商店忠诚模型，建 议把涉入、感知价值、信任和情感承诺看作是在顾客满意和商店忠诚之间的中 介变量。此外，商店忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个维度来衡量。本文对成 都市六家服装品牌连锁店进行实证调查，然后利用结构方程模型的统计分析方 法对模型进行了检验。 研究结果表明，涉入在顾客满意和商店的态度忠诚之间具有中介效果，而 在顾客满意和商店的行为忠诚之间的中介效应未被支持。感知价值、信任和情 感承诺在顾客满意和商店忠诚( 包括态度忠诚和行为忠诚) 之间都具有很好的 中介效果。情感承诺对商店忠诚的影响作用要明显强于其他三个因素。然而， 我们没有发现顾客满意和商店忠诚之间具有直接关系，而是通过涉入、感知价 值、信任和情感承诺对商店忠诚起间接作用。本研究加强了我们对顾客满意和 顾客忠诚之间复杂关系在零售行业下的理解，对商家制定营销战略具有一定指 导意义。 关键词顾客满意；涉入：感知价值：信任；情感承诺；商店忠诚 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h er e t a i li n d u s t r yi nc h i n a ，t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nr e t a i l e r si s g e t t i n gf i e r c e h o wt ok e e pc u s t o m e rl o y a l t yi s t h ec r i t i c a l s u c c e s sf a c t o rf o r r e t a i l e r sa si ti so n ep r i m a r ys o u r c eo fal o n g t e r mb u s i n e s s p e r f o r m a n c e t h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yi s c o n t r o v e r s ya m o n gs c h o l a r s s o m er e s e a r c hs u g g e s t st h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d o e s n tr e s u l ti nc u s t o m e rl o y a l t y as a t i s f i e dc u s t o m e rd o e s n tn e c e s s a r i l yb e c o m e al o y a lc u s t o m e r o t h e r ss u g g e s tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a l t yi sm o r ec o m p l e xa n di n d i r e c t t h e s ea r g u m e n t sp r o v i d eab a s i sf o rt h e c u r r e n ts t u d y t h i ss t u d yp r o p o s e sas t o r el o y a l t ym o d e lu s i n gt h ec o n c e p to fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ar e v i e wo fl i t e r a t u r es u g g e s t st h a ti n v o l v e m e n t ，p e r c e i v e dv a l u e ， t r u s ta n da f f e c t i v ec o m m i t m e n tc a nb et h em e d i a t o r sb e t w e e nt h er e l a t i o n s h i po f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t o r el o y a l t y i na d d i t i o n ，s t o r el o y a l t yi se x a m i n e df r o m t h ep e r s p e c t i v e so fa t t i t u d i n a ll o y a l t ya n db e h a v i o r a ll o y a l t y a ne m p i r i c a ls t u d y w a su n d e r t a k e nu s i n gs i xc l o t h i n gb r a n dc h a i ns t o r e si nc h e n g d u s t r u c t u r e e q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) w a su s e df o rd a t aa n a l y s i sa n dm o d e lb u i l d i n g r e s u l t so ft h es t u d ys u g g e s tt h a ti n v o l v e m e n th a sam e d i a t i n ge f f e c tb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n da t t i t u d i n a l l o y a l t y , b u ti t sm e d i a t i n ge f f e c tb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r a ll o y a l t yw a sn o te v i d e n t t h er e s p e c t i v e m e d i a t i n ge f f e c t o fp e r c e i v e dv a l u e ，t r u s ta n da f f e c t i v ec o m m i t m e n ti nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t o r el o y a l t y ( a t t i t u d i n a ll o y a l t ya n d b e h a v i o r a ll o y a l t y ) w a se v i d e n t m o r e o v e r , c o m p a r a t i v e l y , t h ei m p a c to fa f f e c t i v e c o m m i t m e n to ns t o r el o y a l t yw a ss t r o n g e rt h a no t h e rt h r e em e d i a t i n gv a r i a b l e s ( i e ， i n v o l v e m e n t ，p e r c e i v e dv a l u e ，t r u s t ) i na d d i t i o n ，t h i ss t u d yd i dn o ts u p p o r tt h e d i r e c tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n ds t o r el o y a l t y f i n d i n g so ft h e s t u d ye n h a n c eo u ru n d e r s t a n d i n go ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n ds t o r el o y a l t yi nar e t a i ls e t t i n g t h i ss t u d yt h e r e f o r ep r o v i d e sag u i d e l i n ef o r r e t a i l e r st ok e e pc u s t o m e rl o y a l t y k e y w o r d s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，i n v o l v e m e n t ，p e r c e i v e dv a l u e ，t r u s t ， a f f e c t i v ec o m m i t m e n t ，s t o r el o y a l t y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密邑使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论文作者签名：刘坪手 指导老师签名： 障粗青 日期：2 卯侔l 冈1 日 日期：渺9 乒j r 厨f 鼠 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 将涉入、感知价值、信任和情感承诺同时放迸顾客对商店忠诚的模型 中进行研究； 2 探讨了涉入、感知价值、信任和情感承诺在顾客满意和商店忠诚之间 的中介效果，比较这四个因素对商店忠诚的影响强度。 刮秤 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济的飞速发展，同行业的企业之间面临着残酷的市场竞争。企业的 战略方向也从以产品为主导转换成以顾客为导向，企业要想得以生存就必须重 视顾客。企业要是盲目单一地扩大市场的占有率，只吸引新的顾客将会付出很 大的成本，不见得就能给企业带来丰厚的利润。而如何留住现有的顾客，如何 赢得他们对企业的忠诚，才是企业生存发展壮大的根本，才能使企业在竞争中 立于不败之地。 自从顾客忠诚的概念引入到营销领域，直到现在都是学术界研究探讨的热 门话题。之所以受到这么高度地关注，主要有以下四个方面的原因：第一，顾 客忠诚是企业长期利润的主要来源，是决定企业盈利能力的核心要素。忠诚的 顾客会重复购买，会不断地推荐新的顾客给企业，会免费为企业做口碑传播 ( j o n e s 和s a s s e r ，1 9 9 5 ；r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ，2 0 0 0 ) 。r e i c h h e l d 和s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 对美国6 个服务行业顾客保留与企业盈利的关系的研究中发现，当顾客保留率 增加5 箱时，各服务行业的赢利潜力增长程度达到3 5 8 5 。第二，顾客忠诚 可以增加股东价值( r e i c h h e l d ，1 9 9 6 ) 。第三，顾客忠诚是企业取得竞争优势 的源泉，有利于企业在竞争中取胜( 陈明亮，2 0 0 3 ) 。第四，忠诚的顾客重视 维持和发展与企业的长期关系( d w y e r ，s c h u r r 和o h ，1 9 8 7 ：m o o r m a n ，z a l t m a n 和d e s p a n d 6 ，1 9 9 2 ) 。因此，企业界强烈要求培育忠诚的顾客。 1 1 2 研究现状 国外的学者从2 0 世界2 0 年代就开始着手顾客忠诚的研究。到目前为止，主 要分为三类：顾客忠诚内涵的研究，影响顾客忠诚因素研究和顾客忠诚的绩效 研究。相对来说，研究得最广泛的是影响顾客忠诚的因素研究，因为这对企业 来说有非常重要的实际意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 在影响顾客忠诚的因素研究中，顾客满意是进行得比较早且得到学术界广 泛关注的主要因素之一，直到现在仍是研究的热点( c r o n i n 和t a y l o r ，1 9 9 2 ； f o m e l l 等，1 9 9 6 ；o l i v e r ，1 9 9 9 ；m i t t a l 和k a m a k u r a ，2 0 0 1 ；s e i d e r s 等，2 0 0 5 ) 。 但是，顾客满意与顾客忠诚的相互关系存在分歧。一部分学者认为顾客的满意 并不能导致顾客的忠诚，满意的顾客也会发生背叛的行为( n e a l ，1 9 9 9 ； r e i c h h e l d ，m a r k e y 和h o p t o n ，2 0 0 0 ) 。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产 品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有6 5 - - 8 5 左右的顾客会转向其它产 品，只有3 0 - - 4 0 左右的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型 号。当企业过分以追求顾客满意度为目标时，往往会掉入顾客满意的陷阱之中。 所以，n e a l ( 1 9 9 9 ) 和n e a l ( 2 0 0 0 ) 认为应该放弃测量顾客的满意。另一部分 较多的学者认为满意与忠诚之间是复杂的，非线性的( o l i v a ，o l i v e r 和 m a c m i l l a n ，1 9 9 2 ；a g u s t i n 和s i n g h ，2 0 0 5 ) 。j o h n s o n 等( 2 0 0 1 ) 对不同行业研 究发现，满意对忠诚的直接影响是变化的，它们之间的关联程度是很弱的，相 关系数都小于0 3 。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 反对放弃衡量顾客满意，认为满意是达到 忠诚的开始。对于某些企业，满意是他们努力达到的唯一可行的目标，因此顾 客满意是值得追求的。 近2 0 年来，学者们一直在探讨什么因素可以强烈的影响顾客的忠诚。自 从m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 提出关系承诺和信任在成功的关系营销中是关键的 中介变量之后，g a r b a d n o 和j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 和l i a n g 和w a n g ( 2 0 0 4 ) 分别 用在剧院和银行的背景下，来探究满意和忠诚的关系。s i r d e s h m u k h ，s i n g h 和 s a b o l ( 2 0 0 2 ) 、d u r v a s u l a 等( 2 0 0 4 ) 和j o h n s o n ，h e r r m a n n n 和h u b e r ( 2 0 0 6 ) 则认为价值对忠诚的影响是至关重要的。在广告和满意行为的文献研究 中，涉入一直都被用来充当干扰角色( a n d r e w s ，d u r v a s u l a 和a k h t e r ，1 9 9 0 ； h a m b u r g 和g i e r i n g ，2 0 0 1 ；s e i d e r s 等，2 0 0 5 ) 。最近，o l s e n ( 2 0 0 7 ) 在产品 种类的研究中发现，涉入对重购忠诚有重要的直接影响。由此可见，信任、承 诺、价值和涉入是影响顾客忠诚的重要变量。 国内目前对顾客忠诚的研究基本是借用西方的学术观点，前沿探索的研究 较少，多数集中在顾客满意、顾客价值与顾客忠诚的关系研究中。因此，本文 的研究思路较多是来源于国外的文献。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 1 3 拟解决的问题 目前企业的策略较多是以追求顾客满意来达到培养顾客忠诚的目的，我们 的研究是在零售行业背景下进行的，因此探讨的是顾客对商店的忠诚。鉴于国 内外研究对此产生的分歧，本文主要解决如下问题： 1 顾客满意和商店忠诚的关系到底如何? 2 为什么满意的顾客会“背叛? 3 哪些因素更能促进顾客对商店的忠诚? 这些因素是怎样驱动顾客对商店 忠诚的? 4 商店忠诚应该如何理解? 1 2 研究目的与意义 1 2 1 研究目的 本文基于相关文献的回顾，发现顾客的涉入、感知价值、信任和情感承诺 是影响顾客忠诚的重要因素。因此，他们对顾客满意和顾客忠诚之间交互作用 更加值得去探究，以便为如何更有效率地培养顾客忠诚提供依据。具体来说， 本文的主要研究目的如下： 1 研究涉入、感知价值、信任和情感承诺在顾客满意和顾客忠诚之间是否 具有中介效果，构建将顾客满意上升到顾客忠诚的作用模型； 2 比较满意、涉入、感知价值、信任和情感承诺对顾客忠诚的影响强度， 分清影响顾客忠诚的主次因素。 1 2 2 研究意义 1 2 2 1 理论意义 从文献的回顾中发现，国内外学者对顾客满意和商店忠诚之间的相互关系 研究的非常多，但却出现了较大的分歧。自从m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 提出关 系承诺和信任在成功的关系营销中是关键的中介变量后，给笔者以很大启发。 把顾客涉入、顾客价值、顾客信任和情感承诺这些在其他相关研究中对忠诚有 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 影响的因素，放进顾客满意和商店忠诚这样一个大的框架下来进行研究，可能 会解释出这种存在分歧的不确定关系，而这也是以往没有人进行考究的。同时， 考虑国内的消费者在文化、生活等方面与国外消费者有显著的不同，国外学者 的一些研究结果是否适合我国的消费者还不清楚。针对以上的不足，本文在国 内关系交换的背景下，进一步研究谁才是满意和忠诚之间的关键变量，构建全 面的培育商店忠诚的模型，完善关系营销理论中的不足之处。 1 2 2 2 实践意义 目前，国内的部分企业在市场运作上不是很规范，往往只关注短期利益， 很少在保持顾客的忠诚上面做文章。即使一部分企业特别重视保留忠诚的顾 客，但在如何使顾客忠诚上捉襟见肘。他们往往认为只有满意的顾客才会重复 购买，才会对企业忠诚，进而形成了如“企业的首要任务就是要令顾客满意 、 “顾客永远是对的等理念。可实际情况是顾客也许已经很满意了，但他们还 是背叛了企业。那么，顾客满意如何上升到忠诚，涉及哪些因素，这些因素中 谁又是最关键的，成了企业必须要解决的问题。本文的研究，将为企业如何提 高顾客的忠诚度提供帮助和实践指导。企业可以结合自身的特点，在有限的人 力、物力、财力等资源条件下，针对目标顾客实施切实可行的营销策略，获得 顾客最终的忠诚，为企业创造长久的利润。 1 3 实证研究范围 本文以国内的服装连锁店为实证研究对象，基于以下两点原因：第一， 服装行业竞争非常激烈，关系营销是各个商家都很重视的方法，他们对顾客忠 诚的迫切追求与论文的模型诉求很吻合。第二，便于问卷的调查和数据收集。 下面对国内的服装行业进行介绍。 1 3 1 国内服装市场发展现状 多层次、时尚化和个性化已经成为中国内地服装市场上一个崭新的对服 装需求的特点，以往那种大批量低成本的生产和销售服装的时代已经过去。 在竞争日益白热化的服装市场上，国内品牌仍然占据主导地位，相比之下， 国外品牌和中外合资品牌则暂时处于次要地位。但这不能说明国内品牌与国 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 外品牌相比具有强大的竞争力，只是因为中国的大众消费档次仍显低下，广 泛的低端市场被国内品牌占据着，而大量国际知名品牌则占据各大城市的高 档和中高档消费市场。 国内品牌相比国外品牌具有的竞争优势在于国内服装企业对本国的消 费文化和习惯十分了解，进而在产品开发和市场推广上更能满足普通消费者 的需求。但是近些年，国内大城市的商场中不断调高自己的价格定位，更符 合国外品牌的高价策略。因此，国内品牌难以在这样的市场环境中立足，更 多地转向二线城市和批发市场。但随着这些地区居民消费能力的提高，使得 国内服装品牌的销售业绩也是相当可观的。 目前，最受中青年青睐的服装是休闲和运动两大类。随着经济的发展和 社会的进步，我国城乡居民生活方式正逐渐转变，城市人三分之一的时间是 处于休闲状态，休闲正成为时尚。因此，随着休闲时间的增多，生活的多样 化，休闲服装已是当今人们需要的最主流服饰，发展潜力很大。另外，奥运 会在北京的举办，也极大地促进了人们对运动服饰的需求。国外品牌和国内 品牌在这两大类别服装市场上竞争也是相当残酷。总体上，国外品牌占明显 优势。以运动类服装为例，主要有如下不同之处。首先，国内缺乏自主拥有 的品牌。就目前来看，中国生产运动服装的产量在世界市场上具有绝对的规 模优势，但从产品研发以及自主品牌数量来看，除了李宁、安踏等少数国内 品牌以外，主要还是贴牌加工生产为主，品牌自主能力相对较低。其次，国 内品牌的销售额总体较低。在国内市场上，国外知名品牌，如耐克、阿迪达 斯、彪马等，凭借着较高的销售价格和良好的市场份额，一直占据着销售额 的前列。再次，与国外品牌的知名度和美誉度相比，国内品牌差距相当明显。 1 3 2 消费者特征 1 消费结构 高档名牌服装消费层，这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人 士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人 数的0 6 1 ，而消费量占到3 。中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工 薪层和农村的富裕户，约占城市人口的6 0 ，农村人口的2 0 。低档服装消费 层，主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的2 5 ，在农村约占6 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 ( 源自中国服装市场现状) 。 2 消费习惯 根据明略市场策划有限公司就目前服装市场结构及消费状况对北京、上 海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳等1 0 大城市的消费 者所做的抽样调查显示，重视个性、适合个人特点的服装在消费者中占主导地 位，其比例分别为6 4 8 和5 5 7 ( 源自中国服装市场现状) 。 目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为9 2 0 元及7 9 0 元，高于 全国的5 2 1 元水平。北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均 服装消费额更达到1 5 8 7 元，北京则达1 3 8 7 元；城镇居民家庭人均衣着类支出 占总支出约1 0 左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6 左右( 源 自中国服装市场现状) 。 3 实证研究的服装店主要消费者特征 笔者主要选择中档品牌服装店作为我们的调查商店，这类服装的主要消 费者总体的年龄分布在1 5 3 5 岁之间，是消费服装的主力军。考虑到该类服装 的档次，估计一年中人均花在购买此类服装上的平均费用大概在2 0 0 0 - 3 0 0 0 之间。本文主要针对a d i d a s 、n i k e 、v e r om o d a 、淑女屋、李宁、佐丹奴 六家品牌服装连锁店的顾客进行问卷调查，相关这六家店的详细情况如表1 - 1 所示。 表1 - 1 六家商店特征比较表 平均 品牌主要消费群 消费者特征市场定位 月收入水平 1 5 2 9 岁为主， a d i d a s1 0 0 m 2 4 9 9 广告导向型运动 偏男性 1 5 。2 9 岁为主， 广告导向型和 n i k e1 0 0 0 一2 4 9 9 运动 偏男性突出自我型 v e r om o d a2 5 _ 3 5 岁为主，女性1 0 0 0 - 2 9 9 9 广告导向型休闲 淑女屋 2 0 3 0 岁为主，女性 2 0 0 m 2 9 9 9 广告导向型休闲 李宁 2 5 岁以上，偏女性 5 0 0 1 7 4 9 价格导向型运动+ 休闲 佐丹奴1 8 - 4 5 岁 1 0 0 0 19 9 9 价格导向型休闲 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 1 4 研究方法与技术路线 本文采用实证研究，具体的研究方法步骤如下： 1 文献阅读。通过检索和查阅国内外顾客忠诚方面的研究文献和出版专著， 找出现有研究中的不足之处，在现有理论成果的基础上构造出所要研究的模 型。 2 问卷调查。调查问卷的所有题项均来自于国外顶级期刊的原始量表，在 导师和同学的帮助下，准确地将英文翻译成中文。然后将该问卷针对6 0 个人 进行小范围的前测测验，依据结果进行问卷的修改。最后进行大规模的正式问 卷调查。 3 统计分析。针对样本的描述性统计、再测信度的相关分析、结构效度的 因子分析和结构信度的c r o n b a c hq 分析使用s p s s1 3 0 软件进行处理。针对 模型假设的推理验证采用国外通用的结构方程模型( s e m ) 分析，所应用的软 件为a m o s6 0 。 本文的技术路线如图1 - 1 所示。 通 过 假变正结 文 相 设量式论 献 关 的的问与 阅 文 提设卷 数结 策 读 献 出计的 据果 略 提 回 与与发 的的 建 出 顾 模量放 分 讨 议 研 与 型表与 析 论 及 究 分 的的回其 问 析 建开收 贡 题 立 发献 图1 - 1 技术路线 由上述的技术路线，论文的行文结构介绍如下： 第l 章绪论。本章通过研究背景和现状提出了所要研究的问题，说明了 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 本次研究的目的和意义，限定了实证研究的范围，阐述了应用的研究方法和技 术路线。 第2 章文献综述。本章主要介绍了顾客忠诚、顾客满意、涉入、感知价 值、信任和承诺的内涵，及其余五个潜变量对顾客忠诚的关系。通过文献的回 顾，梳理出研究脉络，为模型构建和假设提出提供理论基础。 第3 章理论框架和研究假设。在前文的基础上，本章主要提出了所要研 究的理论模型，并对模型进行了说明，同时分析了所有研究假设在理论分析的 正确性。 第4 章研究设计。本章主要探讨问卷量表的设计，前测检验，以及正式 问卷的如何发放和回收。 第5 章数据分析和讨论。本章首先对样本进行了基本情况的描述。然后 对测量模型进行了信度和效度检验，看是否可以利用样本数据进行更迸一步的 分析。接着，通过a m o s6 0 软件对结构模型进行了全方位的检验和分析，对 提出的假设进行验证。检验了模型中中介变量的中介效应，以此来完成本次研 究的目的。最后，针对实证的结果并结合实际情况进行了详细的讨论分析。 第6 章结论和管理建议。本章主要针对开篇提出的问题进行逐一回答， 提出相应的管理建议，并指出研究的局限性和未来研究方向。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章文献综述 2 1 顾客忠诚( c u s t o m e rk o y a lt y ) 2 1 1 顾客忠诚的内涵 自从2 0 世纪2 0 年代开始学者们就开始关注顾客忠诚的研究，发端于对产品 的顾客行为的测评研究。随着服务经济的兴起，顾客忠诚的研究得到进一步深 化。到目前为止，虽然很多学者在理论和实证上进行了大量相关研究，但对顾 客忠诚内涵的理解却存在很大的不同，没有达成共识。因此，顾客忠诚的概念 并不是从字面上来理解这么简单。通过文献回顾，把近些年来对顾客忠诚内涵 的主要表述汇总如表2 1 所示。 由表2 1 可见，早期学者是针对有形产品和品牌，从顾客的行为来定义忠 诚的，包括对某一品牌产品持续的重复购买( b r o w n ，1 9 5 2 ) ，既定时期内交 易金额贡献在某一特定品牌的比例( c u n n i n g h a m ，1 9 5 6 ) ，下次购买的可能性 ( k u e h n ，1 9 6 2 ；f a r l e y ，1 9 6 4 ) 。 对此，d a y ( 1 9 6 9 ) 提出了批评，不能单一基于行为层面来衡量忠诚，因 为这样做并不能区分真实的忠诚还是虚假的忠诚。他认为虚假忠诚的购买者缺 少任何对品牌属性的依恋，如果另一品牌提供更好的交易，或者优惠券，或者 是购物点激励，那么这些顾客会立即转移到购买该品牌。因此，他建议不仅考 虑行为而且还要加上态度层面，用这两种维度来衡量忠诚。j a c o b y 和k y n e r ( 1 9 7 3 ) 也同意这种提法，忠诚应该强调心理上的评价过程导致忠诚行为的重 要性，这样可以排除随机的重复购买行为。 近些年来，在对品牌( c h a u d h u r i 和h o l b r o o k ，2 0 0 1 ) 、服务( g r e m l e r 和 b r o w n ，1 9 9 6 ；s i r d e s h m u k h ，s i n g h 并l l s a b o l ，2 0 0 2 ) 、商店( m a c i n t o s h 和l o c k s h i n ， 1 9 9 7 ) 等各种不同实体的以顾客忠诚为架构的研究也趋向于采用态度和行为这 两种维度来衡量和定义忠诚。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 甚至把顾客忠诚看成是态度 和重复购买行为的一种关系强度，既要考虑态度的绝对性，又要注意态度的相 对性，即顾客对某一产品的评价要优于其他产品。相对态度的认知、情感和意 图是造成顾客忠诚行为的先决条件。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 根据前人的研究更系统地 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 表2 - 1 顾客忠诚的内涵 学者顾客忠诚的内涵表述 b r o w n ( 1 9 5 2 )顾客购买某一品牌产品具有持续性的重复购买行为 k u e h n ( 1 9 6 2 )对某一品牌下一次购买选择的可能性 d a y ( 1 9 6 9 ) 包括态度层面的顾客持续重复购买行为 是一种偏好态度，影响顾客在某一时间内产生持续重复 购买的行为。包括以下六点内容：( 1 ) 非随机，有倾向 j a c o b y 和k y n e r ( 1 9 7 3 ) 性的：( 2 ) 具有行为响应，比如购买行为等；( 3 ) 在较 长时间内持续表现出来；( 4 ) 经过某些决策过程；( 5 ) 针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；( 6 ) 是决策、 评价等心理过程的函数。 c o l o m b o 和m o r r i s o i l ( 1 9 8 9 ) 顾客不考虑其他品牌，自发地重复购买上次购买的品牌 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 在重复购买行为中，顾客同时具有对品牌积极的信念和 态度。 d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 )伴随较高态度取向的重复购买行为 服务业顾客忠诚是顾客向某一特定服务供应商的重复购 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 买行为和对其所怀有的积极态度，以及在对该类服务的 需求增加时，继续选择该服务供应商为惟一供应源的倾 向。 m a c i n t o s h 和l o c k s h i n ( 1 9 9 7 )商店忠诚应该由态度忠诚、重购意图和在同一家店的购 买比例来衡量。 由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使 o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响 而转向其他产品或服务。 忠诚包括购买忠诚和态度忠诚，购买忠诚是指消费者自 c h a u d h u r i 和h o l b r o o k ( 2 0 0 1 )发地重复购买某一品牌；态度忠诚是指消费者对某一品 牌承诺的水平。 有动机地保持和焦点企业的关系所表现出的系列行为 s k d e s h m u k h ，s i n g h 和s a b o l 的倾向，包括对某一特定服务提供商分配更高的钱包分 ( 2 0 0 2 ) 享，从事积极的口碑传播和重复购买。 c o o i l 等( 2 0 | 0 7 ) 顾客忠诚行为用钱包分享来衡量，即对某个企业花费支 出的份额比例。 d o o m 和v e r h o e t ( 2 0 0 8 ) 顾客忠诚行为由对某家公司消费份额的多少来衡量 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 阐述了顾客忠诚的由来。他把忠诚分为认知、情感、意图和行为四个阶段。认 知阶段是基于品牌属性的信息做出的，由此产生的忠诚也不是很可靠；情感阶 段是累积的满意消费经历所形成的，表达顾客对品牌的喜爱性，但顾客做出的 承诺也是低水平的，因而其所产生的忠诚也是易于转换的；意图阶段具有更高 水平的承诺，很有动机地期望重复购买；行为阶段受到两个因素的控制，只有 做好了行动的准备，克服一系列障碍，才能达到行为忠诚。而当顾客忽略“一 切差别和价格才是最终的忠诚。1 综上所述，笔者认为到目前为止，虽然学者们在具体的研究中有所侧重， 但以态度和行为两个维度来衡量忠诚已经得到多数学者的认同。尽管有的学者 又强调认知、情感这样更加详细的划分，但它们都属于态度的范畴，不影响对 顾客忠诚内涵本质的理解。之所以必须考虑态度层面，是因为简单的重复购买 行为不能区分真实的忠诚还是虚假的忠诚。虚假的忠诚也可以重复购买，这是 因为：或许他们认为对重购的品牌比较熟悉，当再次购买时可以节省时间；或 许他们本来对品牌的选择就感到漠不关心；或许他们为了减少感知风险等等。 因此，虚假的忠诚只是基于一种习惯做出的，是很容易“背叛”的。 基于此，采用0 1i v e r ( 1 9 9 9 ) 所做出的顾客忠诚的定义，即材由于对某 产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会 因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。 结合本文对零售业的品牌 连锁服装店进行的调查研究，我们对品牌商店忠诚做出的解释为：顾客在态度 上喜爱某家品牌商店的产品，当其有实际的需求时，会主动倾向于再次购买这 家商店的产品。这种行为是持续进行的，顾客会忽略一切竞争对手的营销活动 的影响。 2 1 2 顾客忠诚的分类 通过查阅相关文献，可以看出对顾客忠诚概念的理解不一致，造成了对顾 客忠诚存在不同的划分，具体来说主要有两类划分方法。 1 根据态度取向和行为取向的高低程度进行划分 g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 基于较前学者们的研究结果，把不同的态度取向和行为取 向结合起来，采用情感依恋和重复购买两个维度把顾客忠诚细分为四种类型 ( 如图2 - 1 所示) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 情 感 依 恋 高 低 重复购买 高低 忠诚潜在忠诚 卜一 虚假忠诚不忠诚 图2 1g r i f f i n 对顾客忠诚划分的类型 ( 1 ) 不忠诚( n ol o y a l t y ) 低频率的重复购买伴随着低的情感依恋，表明该顾客是缺乏忠诚的。该顾 客的综合表现为较少或从不再次回顾消费，也不想回顾。 ( 2 ) 虚假忠诚( s p u r i o u sl o y a l t y ) 高频率的重复购买伴随着低的情感依恋，表明该顾客是虚假忠诚的。虚假 忠诚的表现可能是因购买便利性、优惠条件及环境等因素的影响，也可能是因 为缺乏可供选择的替代品。因此，虚假的顾客忠诚很容易受外部环境变化的影 响而转换为不忠诚的顾客。 ( 3 ) 潜在忠诚( l a t e n tl o y a l t y ) 低频率的重复购买伴随着高的情感依恋，表明该顾客是潜在忠诚的。该顾 客的综合表现是希望回顾并购买企业的产品或服务，但实际条件不允许。引起 潜在忠诚的原因也很多，可能是由于企业店铺较少，或者是因为某产品脱销等。 一旦条件具备，他们就能转变为忠诚的顾客。 ( 4 ) 忠诚( l o y a l t y ) 高频率的重复购买伴随着高的情感依恋，是态度取向和行为取向的完美统 一，这才是真正的忠诚。该类顾客不会因为便利位置、市场垄断等环境因素和 促销激励等营销努力的影响而产生“背叛的行为。 s i n d e l l ( 2 0 0 1 ) 认为情感联系是维持顾客的真实忠诚，鼓励顾客继续购买 并积极推荐企业产品或服务的真正原因。根据忠诚情感的来源，在g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 的分类基础上，拓展了虚假忠诚的细化，把顾客忠诚划分为七种类型， 即垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚、潜在忠诚和超值忠 诚。其中的前五种为对虚假忠诚的细分。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 根据顾客忠诚的形成过程进行划分 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 将顾客忠诚划分为情感忠诚、意向忠诚和行为 忠诚三种类型。情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客积极地 对其周围人士宣传企业的产品；意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向；行为 忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为。o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 又在情感忠诚之前 补加了认知忠诚，它是基于对产品属性的信息所做出的。 2 1 3 顾客忠诚的测量 到目前为止，在市场营销领域中，对顾客忠诚的测量有三种方法，即行为 测量、态度测量和综合测量。 从顾客的行为表现来测量顾客忠诚是早期所经常使用的方法。这些行为包 括：一段时期购买目标产品的频率、购买目标产品占总购买额的比例和重复购 买的可能性等。因此，行为测量是一种将一贯的购买行为作为指标对顾客忠诚 进行衡量的很狭隘的测量方法。用它来测量快速消费的消费品是最佳方式。而 对于依靠时间来进行消费的耐久品就失去了作用，尤其在关系营销框架下，对 忠诚的测量缺乏深度和广度。 态度测量是一种考虑顾客心理层面的测评方法，较大的弥补了行为测量的 不足之处。这种态度包括：口碑传播、推荐给他人、关系的持久性和价格的容 忍能力等。d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) 强调不仅要考虑态度的绝对性，而且还要注 意态度的相对性，即顾客对某一产品的评价要优于其他产品。但态度测量也有 局限性，它只能检测出顾客理想中对企业的忠诚，而由于条件的限制，不能转 化为实际消费的忠诚。对于企业来说，这不仅不能创造直接的经济效益，而且 在实际操作中也面临着一定的困难( 如准确得知顾客内心的态度) 。 综合测量是将态度和行为组合起来共同衡量顾客忠诚的一种方法，也是学 术界目前所较多采用的。它很好地弥补了单一维度测量所造成的缺陷，使得测 量更加准确。尤其在关系营销的研究框架下，综合测量是最佳的测量方式。 当然，测量顾客忠诚最佳方法就是根据具体的研究情况具体分析 ( c o l o m b o 和m o r r i s o n ，1 9 8 9 ) ，这样才能达到所要研究的根本目的。基于此， 本研究是在关系营销的大背景下提出来的，采用态度和行为结合的综合测量方 法。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 2 2 顾客满意( c u s t o m e rs a t is f a c tio n ) 2 2 1 顾客满意的内涵 自从d a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 首次在营销领域中提出顾客满意的概念后，得到学 术界的高度重视和普遍认可。时至今日，学者们从不同研究角度进行了大量的 相关研究。总的来说，对顾客满意内涵的理解大致划分为两大类，即交易满意 和累积满意。 早期主要专注在交易交换的背景下做的研究，交易满意成为当时比较流行 的见解( h o w a r d 和s h e t h ，1 9 6 9 ；h u n t ，1 9 7 7 ；t e s 和w i l t o n ，1 9 8 8 ) 。o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 对交易满意所做出的定义较具有代表性，即“通过消费者和企业间发 生的一次具体的交易交换，使得消费者的需求、愿望、目标或其他令人愉快的 结果状态被实现的程度。 之所以针对某次特定的消费经历，是因为顾客会有 比较清晰的认识和感知，及时地通过与预期期望进行比较，可以很容易对自己 的需求得到满足的程度做出判断。最近，h e i t m a n n ，l e h m a n n 和h e r r m a n n ( 2 0 0 7 ) 的研究更加细分化，他们把交易满意理解为包括顾客决策制定时的满意和消费 的满意两个环节。 随着关系营销的兴起，累积的总体满意成为思想的主流。其中，一部分学 者从认知的角度来考虑，认为这是对购买的产品或服务和消费经验的总的评价 ( f o m e u ，1 9 9 2 ：s e i d e r s 等，2 0 0 5 ；c o o i l 等，2 0 0 7 ) 。当顾客对产品或服务 的实际绩效的感受超过预期的情况时，就会产生满意。另一部分学者从情感的 角度来理解，顾客满意的评价过程也是顾客主观情感的体验过程( a n d e r s o n 和n a r u s ，1 9 9 0 ；s p r e n g ，m a c k e n z i e 和o l s h a v s k y ，1 9 9 6 ；v e r h o e f ，2 0 0 3 ) 。 顾客对产品或服务的主观情感上好，那么他她就会满意。 本文倾向于采用累积满意，这是因为在顾客满意和忠诚的关系研究中，定 义满