（企业管理专业论文）集群营销的竞争优势和机理研究.pdf

西南科技大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 产业集群带来的经济推动力日益显著，产业集群的发展受到政府和学者 更多的关注。经济全球化使产业集群面临更大的挑战，如何在越来越激烈的 竞争中全面提升竞争力，是二十一世纪产业集群发展面临的重要课题与挑 战。 集群营销有助于产业集群内的企业整合营销资源，提高产业集群的竞争 优势。专业市场为集群内的企业提供共享的销售平台。营销联合体通过开展 联合采购、联合销售、共创品牌、联合市场推广和开发等合作营销活动，实 现集群企业营销资源效益最大化目标。“龙头企业为集群内企业提供销售 网络，组织生产销售。本文通过分析这些典型的产业集群的营销案例，对产 业集群的营销行为进行归纳总结，尝试性的给出集群营销的定义。集群营销 从营销的角度讨论产业集群，将营销理论应用拓展到产业集群：将产业集群 看作营销主体，对市场营销理论来说有一定的创新意义。本文对政府在指导 和辅助集群发展方面也具有一定的参考价值。 关键词：集群营销产业集群竞争优势专业市场 西南科技大学硕士研究生学位论文第l l 页 a b s t r a c t i n d u s t r i a lc l u s t e rh a v e p o s i t i v e e f f e c to n e c o n o m y n o w a d a y s t h e g o v e r n m e n ta n ds c h o l a r sp a ym o r ea t t e n t i o no ni n d u s t r i a lc l u s t e r e c o n o m i c g l o b a l i z a t i o nh a sm a d et h ei n d u s t r i a lc l u s t e rt of a c eg r e a t e rc h a l l e n g e s h o wt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s ei nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n tb e c o m et o p i c sa n d c h a l l e n g e s f o ri n d u s t r i a lc l u s t e ri nt h e t w e n t y - f i r s tc e n t u r y c l u s t e rm a r k e t i n gc o n t r i b u t e st ot h e e n t e r p r i s eo fc l u s t e rt oi n t e g r a t e m a r k e t i n gr e s o u r c e a n dt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo fc l u s t e r s p e c i a l i z e dm a r k e tp r o v i d e st h es a l e sp l a t f o r mf o rt h ee n t e r p r i s eo fc l u s t e r c o - m a r k e t i n gp l a t f o r ma c h i e v et h eg o a lo fm a x i m i z i n ge c o n o m i cb e n e f i t so f m a r k e t i n gr e s o u r c eo fc l u s t e rt h r o u g hj o i n tp u r c h a s i n g ，j o i n tm a r k e t i n g ，b r a n d b u i l d i n g ，j o i n tm a r k e td e v e l o p m e n t ，e t c ”d r a g o nh e a d ”e n t e r p r i s e sp r o v i d et h e s a l e sn e t w o r kf o re n t e r p r i s eo fc l u s t e ra n do r g a n i z ep r o d u c t i o na n ds a l e s t h e t h e s i st r i e st om a k et h ec o n c e p to fc l u s t e rm a r k e t i n gb ya n a l y z i n ga n ds u m m i n g u pt h et y p i c a lm a r k e t i n go ft h ei n d u s t r i a lc l u s t e r s c l u s t e rm a r k e t i n gr e s e a r c ho n c l u s t e rf r o mt h e m a r k e t i n gp e r s p e c t i v e o fi n d u s t r y c l u s t e r s ，m a k i n g t h e m a r k e t i n gt h e o r ye x t e n d e dt oi n d u s t r i a lc l u s t e r s ；t a k i n gi n d u s t r i a lc l u s t e ra st h e m a i no fm a r k e t i n g ，w h i c hc a nb er e g a r d e da st h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n g f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sa l s oa s s i s t st h eg o v e r n m e n tt og u i d et h ed e v e l o p m e n to f i n d u s t r i a lc l u s t e r k e yw o r d s ：c l u s t e rm a r k e t i n g ；i n d u s t r i a lc l u s t e r ；c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ； s p e c i a l i z e dm a r k e t 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西南科技大学或 其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期： 论文使用和授权的说明 本人完全了解西南科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文的复印件，允许该论文被查阅和借阅；学校可以公布该论 文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：日期： 西南科技大学硕士研究生学位论文第1 页 1 绪论 1 1 选题背景 当今世界，跨国公司投资日益活跃，国际分工不断深化、经济全球化席 卷了全球。与此同时产业集群的崛起，也越来越成为地区和国家参与国际经 济竞争的一支重要的新生力量。产业集群表现出的强大竞争优势使它成为全 球重要的经济发展战略模式，并构成了当今世界经济的基本空间构架，产业 集群的现象日益受到国内乃至世界范围内的关注。 在国外许多有竞争力的产业都倾向于在某些特定的地区集群，全球企业 集群发展现象几乎遍及所有产业领域，无论是制造业还是服务业和高新技术 领域。如在制造业领域，美国的汽车产业集群主要集中于底特律，飞机产业 集中于西雅图，葡萄产业集中于加利福利亚；德国的钢铁业集中于多特蒙德、 埃森和杜塞尔多夫；意大利的服装业集中于米兰。在服务业领域，美国的房 地产开发商多集中于得克萨斯，期货交易集中在芝加哥，影事业集中在洛杉 机；英国的金融投资公司和拍卖商集中在伦敦。在高新技术领域，美国的硅 谷和1 2 8 公路、英国的m 4 走廊、法国的索非亚、同本的筑波、印度的班加 和中国的台湾等。 经济全球化中产业集群的蓬勃发展引起了国家及社会的普遍关注。联合 国工业发展组织( u n i d o ) 以及经济合作和发展组织大力提倡和推广地方产 业集群战略。2 0 世纪末，u n i d o 曾经先后在中南美洲一些发展中国家对中小 集群和产业网络的发展进行技术援助；2 1 世纪初，法国和o e c d 共同组织了 两届企业集群国际大会，与会国专门探讨了世界经济中的地方网络一一企业 集群的理论和实践问题。在联合国等国际组织的影响和推动下，企业集群战 略正在成为各国新的发展战略。 在我国，产业集群发展的较晚，但是已引起越来越多的关注。近十多年 来我国东南沿海地区形成了一大批各具特色的产业集群。特别是长江三角 洲、环太湖区、宁波、温州、珠江三角区等地区，以一个市、一个县、一个 镇、或一个村为范围，集中某种产品的社会化生产，产生一定区域规模的产 业集群，形成“一村一品”、一镇一品“、一县一品 、“一地一品”的分工 新格局。如嵊州的领带、宁波的男装、杭州的女装、温州的皮鞋和西装、晋 江的旅游鞋、东莞的i t 产品制造、中关村的电子产业集群、重庆的摩托车 西南科技大学硕士研究生学位论文第2 页 产业集群等，这些产业集群在推进区域经济增长和发展中扮演了十分重要的 角色。产业集群的经济现象已成为我国经济学界关注的焦点。产业集群内的 企业由于地理集聚、产业高度关联、产品具有相关或互补性以及共享资源等 条件，产业集群内企业的营销也有别于其它单个企业的营销，所以对产业集 群的营销研究也将极具意义。 1 2研究的目的和意义 1 2 1理论方面 国内外学者对产业集群理论研究的很多，但是他们的研究主要集中在产 业集群的定义、分类、创新、竞争优势等方面。对于产业集群内企业在营销 方面的行为，主要是简单的谈论集群内企业的合作营销、具体的市场营销模 式( 渠道合作模式、区域品牌的建立、合作创新模式和联合促销模式等) 、 相关的区域营销，以及针对某个地方产业集群的营销研究。从所收集的文献 看来，到目前，还没有国内外的专家学者全面、系统、深入的进行研究产业 集群的营销，没有成型的理论。本文尝试性通过对产业集群的营销行为进行 归纳总结提出集群营销，讨论它的形成原理及竞争优势和推广发展途径。笔 者认为集群营销应该具有较强的理论研究意义，是对产业集群理论的补充。 集群营销是从营销理论的角度讨论产业集群，将营销理论应用拓展到产业集 群，将产业集群看作营销主体。这对市场营销理论来说有一定的创新意义。 1 2 2 实践应用方面 市场营销是企业生存、发展壮大的重要因素。产业集群是在某一特定领 域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。产业集群不但是 很多企业的简单集中，他们之间还存在相互联系是一个有机整体。市场营销 是产业集群市场行为的重要组成部分。产业集群由于特定的环境其营销行为 也有别与其他企业。产业集群在营销实践中明显的表现出来群内企业间的合 作和作为整体的营销：专业市场、共享集群品牌、共享销售渠道等。既然有 这样的实践存在，相信归纳总结出来的集群营销理论对现有集群营销以后的 发展以及新建的产业集群在营销方面有一定的指导作用。同时集群营销对政 府在指导和辅助集群发展方面也具有一定的参考价值。 西南科技大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3国内外研究现状及分析 1 3 1国内外产业集群研究现状 1 3 1 1 产业集群的定义 目前关于产业集群的定义有很多种，其中典型的有以下几种： ( 1 ) 波特( p o r t e r ，1 9 9 8 ) 认为，产业集群是指在某一特定领域内互相 联系的、在地理位置上集中的公司和机构的集合。它包括一批对竞争起重要 作用的、相互联系的产业和其他实体。例如，它们包括零部件、机器和服务 等专业化投入的供应商和专业化基础设施的提供者。集群还经常向下延伸至 销售渠道和客户，并从侧面扩展到辅助性产品的制造商，以及与技能技术或 投入相关的产业公司。最后，许多集群还包括提供专业化培训、教育、信息 研究和技术支持的政府和其他机构一一例如大学、标准的制定机构、智囊 团、职业培训提供者和贸易联盟等。 ( 2 ) o e c d 将集群定义为：集群可以描述为众多相互依赖的企业( 包括 专业化的供应商) 、知识生产机构( 大学、科研院所和技术支撑机构) 和一 些中介服务机构( 经纪商、智囊团) 以及客户所组成的生产网络陋1 。 ( 3 ) r o s e n f e l d 认为，产业集群是为了共享专业化的基础设施、劳动力 市场和服务，同时共同面对机遇、挑战和危机，从而建立积极的商业交易、 交流和对话的渠道，在地理上有界限而又集中的一些相似、相关、互为补充 的企业1 。 ( 4 ) 芮明杰认为，中小企业集群是指通过信息的共享和人员的相互作用 形成的中小企业之间的结合，是一种新生的企业和产业组织。集群内企业之 间连接相对松散，但专业化分工关系却很强h 1 。 ( 5 ) 王缉慈认为，产业集群就是一组在地理上靠近的相互联系的公司和 关联的机构，它们同处于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联 系在一起怕。 ( 6 ) 仇保兴认为，产业集群是g 由一群彼此独立自主但相互之间又有着特定关系的小企业组成； 在这种特定关系中隐含着专业化分工和协作现象，即企业集群中企业 间的互为行为； 互为行为包括小企业间的交换和适应； 集群中存在企业间的互补与竞争关系： 西南科技大学硕士研究生学位论文第4 页 中小企业间所形成的长期关系无须用契约来维持，而以“信任和承诺 等人文因素来维持集群的运行，并使其在面对外来竞争者时。拥有其独特的 竞争优势哺1 。 从国内外专家学者对产业集群的定义来看，产业集群应该包括着这样的 三层含义： 一是企业之间在地理上是接近的，并且具有高度关联性、互补性，能够 产生协同效应。企业之间不但存在竞争还存在合作，能够共享很多资源，并 且共同面对危机。 二是企业与社会机构之间存在很强的，如与大学、科研机构等。这些大 学、科研机构等为产业集群提供技术、信息等智力方面的支持。 三是企业发展与地方政府提供基础设施和其他政策支持有关。 1 3 1 2 国外研究概况 学术界对产业集群的讨论，可以追朔到在1 8 9 0 年马歇尔( m a r s h a l ) 在 他的经济学原理中提出产业集群能带来外部规模经济。他所指的外部经 济是：在特定区域由于某种产业的集聚发展所引起的该区域内生产企业的整 体成本下降，主要包括三种类型：市场规模扩大带来的中间投入品的规模效 应；劳动力市场规模效应；信息交换和技术扩散 1 。 1 9 0 9 年韦伯( a 1 f r e dw e b e r ) 提出了集聚经济的概念。他在分析单个产业 的区位分布时，首次使用了集聚因素( a g g l o m e r a t i v ef a c t o r s ) 。他认为， 同类产品及其相关产品的生产越集中在某一区域，所有的生产要素就越向这 一区域集中，从而也就越有利于区域中企业获得“外部经济所带来的好处。 同时在他的著作工业区位论中详细的阐释了产业集聚理论。他认为成本 节约是产业集聚形成的原因；产业集聚能带来更多的规模收益、节约更多的 成本，专业市场可以提高批量购买规模和销售规模从而提高企业问交易的效 率，有利于基础设施的建设和共享隋1 。 以克鲁格曼( k r u g m a n ，l9 9 1 ) 为代表的新经济地理学理论也为产业集 群作出了解释。克鲁格曼认为，产业集群是由企业的规模报酬递增、运输成 本和生产要素流动通过市场传导的相互作用而产生的旧1 。亨瑞、斯提文和安 瑟尼( h e n r y o v e r m a n ，s t e p h e nr e d d i n g 和a n t h o n y v e n a b l e s ，2 0 0 1 ) 分析了区域贸易成本的影响因素，提出了区域贸易和要素价格影响产业集群 产生的模型关系。 1 9 2 8 年杨格( a 1le ny o u n g ) 提出了规模报酬理论的一些核心内容，他 西南科技大学硕士研究生学位论文第5 页 重视分工、交易成本和市场范围的关系，从新阐发了亚当斯密的分工与市 场规模的思想，从这一角度提出了一些对产业集群的看法。1 9 7 5 年胡佛 ( h o o v e r ) 将产业集群看作是具有“集聚体 规模效益的企业群体，从企业 定位选择等角度对产业集群进行了一些研究。但是产业集群理论却在相当长 的时间游离于主流经济学之外，期间似乎只有经济地理学里才较多的提到产 业集群。这种情形直到2 0 世纪下半叶才发生改变。 2 0 世纪7 0 年代，意大利的社会学家b a n a s c o 首先关注意大利东北部和 中部地区的发展。并提出“第三意大利 概念。g i a c o m ab e c a t t i n i 在系统 考察意大利东部的t u s c a n y 地区后，将“第三意大利”出现的专业化区域与 当年马歇尔在英国观察到的产业区进行比较，发现二者惊人的相似，于是， 他把“第三意大利”称作“马歇尔式产业区 ，认为这些产业区的发展得益 于本地劳动力分工基础上实现的经济外部性，以及当地文化背景支持下企业 之间的相互协作关系引。 9 0 年代后产业集群研究成为一种潮流。1 9 9 0 年波特( p o r t e r ) 的国 家竞争优势把产业集群理论推向了新的高峰，他从组织变革、价值链、经 济效率和柔性方面所创造的竞争优势角度重新审视产业集群的形成机理和 价值n 1 1 。1 9 9 8 年他的文章簇群与新竞争经济学给出了产业集群的明确 定义。他从竞争经济学的角度研究了产业集群问题。他认为，产业集群对产 业集群内的企业竞争是至关重要的，这种组织可以使产业集群内的企业更好 地接近劳动者市场和公共物品以及获得相关机构的服务，同时有利于企业的 创新和产品出口；从博弈论的研究方法可以得到产业集群的基本特征是企业 之间连续性多次交易即重复博弈的结果；在产业集群研究方面，社会学也对 产业集群作出合理解释n 引。2 0 0 3 年波特又从管理学的角度对产业集群进行 分析，他把企业集群纳入竞争优势理论的框架，创立了企业集群的新竞争战 略。 l y n nm y t e l k a 和f u l v i af a r in e l1i ( 2 0 0 0 ) 探讨了如何在传统产业中 培育创新群，建立创新系统，从而使传统产业保持可持续的竞争优势n 引。 o a v i d p a n g e l ( 2 0 0 2 ) 从网络竞争角度分析集群，他认为网络结构是决定 企业创新和集群竞争力的重要因素。b r e n n e r ( 2 0 0 3 ) 在波特的钻石模型的 基础上，将集群的成功归因于七种动力机制的作用，具体包括人力资本积累、 非正式接触引起的信息流动、公司间相互依赖、公司问合作、当地资本市场、 公众舆论和当地政策。t h o m a s ( 2 0 0 4 ) 等对集群政策的作用进行了归纳和总 结，认为集群政策应该将重心放在优化集群的动力机制上。 西南科技大学硕士研究生学位论文第6 页 1 3 1 3 国内研究概况 国外对产业集群的研究引起了我国学者的关注，8 0 年代后我国产业集群 现象越来越明显。这为我国学者对产业集群的研究建立了平台。国内的一些 学者在对江浙等发展比较好的产业集群进行调查、研究的基础上，提出了“温 州模式”、“苏南模式”、“江浙模式 等成功发展模式。 1 9 9 4 年，王缉慈教授在中日韩三国工业国际会议上发表题为t h e m a r k e t i n go fn e wi n d u s t r yi nc h i n a ：i n s i g h t si n t ot h ed e v e l o p m e n to f z o n e sp h e n o m e n o n 的文章，对我国出现的一些开发区现象和发展中存在 的问题进行探讨，并在同年出版的现代工业地理学一书中介绍了新产业 区的概念，还结合国内各区域发展的实际进行了实证分析与探讨。她系统的 概括了产业集聚理论与产业区位理论，同时讨论了产业集群与区域创新的关 系和产业集群的战略。她认为产业集群理论除吸收了区域经济发展理论即梯 度推移、增长极与地域生产综合体理论外，还进一步强调了发挥区域内各种 资源的整合能力的作用，尤其是技术进步与技术创新的作用是一种适合中国 国情的区域发展理论6 1 。 杨 ! 光( 19 9 6 ) 认为，聚集经济是创新集群形成的内在依据，他阐述了聚集 经济和外部性对创新集群形成的作用，并把创新集群划分为三种类型，基于 技术轨道的顺轨性创新集群、基于技术平台的衍生性创新集群以及向技术关 联域发展的渗透性创新集群。1 9 9 9 年，张仁寿从区域经济、非证式制度等 方面对产业集群进行了一些探讨。仇保兴( 1 9 9 9 ) 提出从生态学和产业结构的 角度来研究中小企业集群。朱康对( 1 9 9 9 年) 从制度变迁来研究产业集群。 李新春( 2 0 0 2 ) 则更着重于从企业网络或企业家网络的角度来研究企业集群， 同时也强调企业家创新精神在发展中的重要作用。姚先国( 2 0 0 2 ) 则从产业集 群演变特征角度研究。陈剑锋、唐振鹏( 2 0 0 2 ) 对国外产业集群的关联研究 从技术创新、组织创新、社会资本、经济增长等四方面进行了总结，并探讨 了国外产业集群的产业政策及其实证研究情况。刘世锦( 2 0 0 3 ) 在对广东、浙 江调研的基础上，分析了产业集聚的概念、现象、形成机制和优势。认为我 国己经进入产业集聚与产业竞争力密切关联的阶段，并对相关的几个政策层 面的问题进行了探讨。魏江、申军( 2 0 0 3 ) 提出集群学习的概念。从知识观角 度对集群学习模式进行剖析，并从内部静态知识积累和成员间动态知识互动 两个维度揭示了集群学习模式的类型及其对应的集群空间状态，提出了集群 学习模式的演进路径。 国内外学者对产业集群的研究主要集中在以下方面：产业集群的机理、 西南科技大学硕士研究生学位论文第7 页 分类、竞争优势、技术创新、组织创新、社会资本以及经济增长与产业集群 的关系研究、基于产业集群的产业政策和实证研究等方面。作为产业集群理 论的重要方面，产业集群的竞争优势是产业集群形成和发展的重要原因。波 特( 1 9 9 8 ) 认为集群对竞争至关重要，集群通过三种方式影响竞争：首先， 通过增强以该领域为立足点的公司的生产力来施加影响；其次，通过推动创 新的方向和步伐，为未来生产力的增长奠定坚实的基础；再次，通过鼓励新 企业的形成，扩大并增强集群本身来影响竞争。魏守华、石碧华( 2 0 0 2 ) 认 为产业集群的竞争优势主要体现在：一是通过集群内企业间的合作与竞争以 及群体协同效应，将可以获得诸多方面的竞争优势，如生产成本优势、基于 质量基础的产品差别化优势、区域营销优势和市场竞争优势；二是通过支撑 机构和企业间的相互作用，将形成一个区域创新系统，提升整个集群的创新 能力引。随着产业集群的不断发展，人们发现它的竞争优势也在不断变化。 在集群内部，企业之间形成了千丝万缕的竞争与合作关系，这种竞争与合作 关系的发展，不断强化着集群的竞争优势，为集群和集群内中小企业的发展 注入了活力。随着集群内企业之间合作内容与形式的不断拓展，产业集群的 竞争优势越来越明显。近年来，在一些产业集群内，企业之间的营销合作悄 然兴起，为产业集群的竞争优势注入了新的内容。 1 3 2国内外在产业集群营销方面的研究 菲利普科特勒( p h ili pk o t l e r ，1 9 9 7 ) 认为：市场营销是个人和集体 通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会过程n 引。普遍认为市场营销是企业最显著、最独特的职能，迄 今，它的主要应用领域也是企业。从市场营销的实践看，市场营销理论应用 领域已从单个企业营销逐步向企业联盟以及中小企业集群延伸。市场营销的 行为主体既可以是企业，也可以是其它个体或集体。例如现在兴起的城市营 销，其营销主体就是城市。从菲利普科特勒对市场营销的定义和营销实践 看，我们可以把多个企业组成的有机整体，包括产业集群看作市场营销的主 体。 实际上国内外对企业之间的营销合作的研究早已有之。艾德勒( l e e a d le r ，1 9 6 6 ) 提出了s y m b i o t i cm a r k e t i n g ( 共生营销) 概念，认为共生 营销是企业在营销上的合作，它既可以是短期或者长期的、不进行重大组织 性改变的合作，又可以是两家企业共同创建一家新的组织的合作，企业通过 西南科技大学硕士研究生学位论文第8 页 共生营销可以共享营销资源，从而增强营销能力，更好地满足客户的需求， 提高企业的竞争力与应变能力n9 1 。1 9 8 6 年，p ”r a j a h ”v a r a d a r a j 和d a n i e l r a j a r a t n a m 两位学者发表的共生营销回顾一文中对共生营销做迸一步 研究，他们对共生营销的类型和范围做了总结，并把共生伙伴关系与公司成 长战略进行了结合心叫。共生营销是两个或更多独立的商业组织，通过共同分 担营销费用，协同进行营销传播、产品开发、品牌开发、品牌建设、产品促 销和分销等方面的活动，以期达到共享营销资源、巩固营销网络目标、增强 市场竞争力的一种营销理念和方式。随着共生营销的发展，又出现了合作营 销或称作联合营销、协作营销。他们的适用范围较共生营销要广，研究内容 和深度有了进一步的发展。方家平( 2 0 0 1 ) 认为合作营销( c o - m a r k e t i n g ) ， 以竞争一合作( c o - o p e r a t i o n ) 为基本指导思想，将企业置身于社会经济大 环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销乃是一个与消费者、竞争者、 供应商、互补者、中间商、政府机构和社会组织进行有效合作的利益共享过 程；合作是企业营销的核心，合作的程度是企业成败的关键心1 | 。张玉明( 2 0 0 1 ) 认为合作营销( 又称联合营销) 是企业与企业或企业与其他机构通过合作的 方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修 建渠道、传播信息、促进销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契 约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。其 本质是在做市场的过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系2 l 。牟俊生、刘志 超( 2 0 0 3 ) 认为合作营销( 也可称为协同营销) ，主要是指厂商之间通过共 同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活 动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式；合作 营销，也应该是指一种3 6 0 度的合作营销，即是说公司应该全方位寻求与自 身品牌定位相一致的企业进行合作，包括：上游供应商、下游渠道分销商和 零售商以及( 非) 相关行业的其它厂商心引。 2 0 0 5 年吕筱萍从合作营销的视角探讨了浙江企业集群竞争力的培育问 题，认为应该以渠道合作提升集群市场流通力、以联合促销提升集群市场推 广力乜们。蔡晓利( 2 0 0 3 ) 从合作营销的视角讨论了浙江中小企业集群的营销 模式。主要包括：渠道合作模式、品牌联合模式、合作创新模式和联合促销 模式。他从集群具体的市场行为来讨论企业的合作营销模式心引。合作营销理 论让企业之间的关系由竞争变成竞争与合作并存，认为企业之间的合作可以 是纵向的、横向的、跨行业跨地域的。本文研究的集群营销，特指产业集群 内部企业之间的营销合作或者说是以产业集群作为整体的营销。产业集群这 西南科技大学硕士研究生学位论文第9 页 种地理上集聚的优势，使得它内部企业之间的合作营销与一般企业之间的合 作营销存在着较大的差别，本文就它所处的特定环境进行研究。 集群营销( c l u s t e rm a r k e t i n g ) 这个概念早在国外已经提出，国外学 者将其定义为高级的微观营销策略即零售商们把具有相似背景的市场或客 户的商场组合成群。r ic h a r dd c z e r n ia w s k i( 1 9 8 6 ) 认为c l u s t e r m a r k e t i n g 是一种集中于本地化市场的企业营销战略，它以经济力量与聚集 为基本原则，有助于企业制定营销计划并使之有效执行乜6 l 。国外对c l u s t e r m a r k e t i n g 的研究主要针对的是消费市场，将消费市场或消费者按相似性分 为不同的组合( 称之为群) 。可以看出国外学者研究的c 1 u s t e r m a r k e t i n g 与本文的集群营销虽然英语表达相同，但是是两个完全不同的概 念。国外c l u s t e rm a r k e t i n g 研究的营销主体是单个企业而本文研究的营 销主体是产业集群或群内企业的联合组织。国内学者朱建荣( 2 0 0 3 ) 提出中 小企业集群营销管理的问题，即中小企业集群为了实现其整体经营目标、适 应集群外环境，将企业集群作为一个整体参与市场竞争的过程；中小企业集 群通过集群营销战略、策略制定及组织实施，形成集群营销优势；企业集群 通过协同效应在研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场、定价、促销等 方面合作互动，形成集群营销优势心9 1 。但是他并没有给出具体的集群营销的 定义。国内其他专家学者对产业集群相关方面的研究主要集中在专业市场、 区域营销以及区域品牌的建立上。本文研究的集群营销是在政府和行业协会 支持和协助下集群内企业形成的营销合作，相对于区域营销来说更全面。 1 4总体构思 1 4 1 研究思路 对于集群营销的研究，没有现存的模式可沿用。本文是从现象归纳出理 论，所以采用如下思路进行研究。 首先，通过对文献和产业集群发展的研究，概述集群内企业在营销方面 的合作行为，提出集群营销普遍存在的现象，同时也就提出了研究问题。 其次，通过国内外集群营销的典型案例描述，呈现集群营销的特点。归 纳分析这些典型的集群营销案例的特点给出集群营销的定义，推导集群营销 形成的原理。 再次，通过前面的分析，以及相关理论( 产业集群的竞争优势等) 推导 西南科技大学硕士研究生学位论文 第10 页 论述集群营销的竞争优势，作为研究、发展集群营销的依据之一。 最后，提出集群营销推广、发展面临的问题，并给出发展集群营销的建 议或措施。以及提出以后深入研究的方向。 1 4 2 写作框架 西南科技大学硕士研究生学位论文第”页 1 4 3 研究方法 本文特别关注研究方法的综合应用，以获得较好的研究成果，主要体现 在以下几个方面： ( 1 ) 案例分析：充分收集案例，归纳总结，提炼出几个具有代表意义的 典型案例。 ( 2 ) 理论研究和案例集合起来，在产业集群理论的基础上研究典型案例， 再结合市场营销理论，提出集群营销理论。 ( 3 ) 系统分析法，在产业集群的基础上结合微观经济学、宏观经济学、 产业经济学、区域经济学、地理经济学、博弈论等经济学理论与市场营销、 企业经营管理等管理学理论对集群营销的实践进行分析、总结，力图构建集 群营销理论的初步框架。 1 4 4 研究的主要创新点 产业集群的研究是产业经济学、区域经济学、地理科学和社会科学等的 交叉学科。目前对产业集群的研究主要集中在产业集群的定义、分类、形成 原理、竞争优势、政策、区域经济和创新体系等方面。对产业集群的营销研 究涉及的很少，更勿论系统的研究。所以对集群营销的研究是集群理论应用 推广有意义的尝试。本文的创新点主要体现在以下几方面： ( 1 ) 研究视角的创新。现有对集群的研究很少从营销的角度系统的进行 研究。本文整合现有的研究文献和实际的案例，尝试性的给出了集群营销的 定义。这对产业集群理论可以说是一个扩展补充。 ( 2 ) 研究内容的创新。阐述了集群营销存在的实际意义一一提高企业的 竞争优势，它也是集群竞争优势的一个反映；对集群营销的推进和发展提出 了建议。 ( 3 ) 研究方法的创新。本文采用理论演绎和案例分析相结合，产业经济 学、区域经济学、营销学和微观经济学相结合，系统的对集群营销的实践进 行研究分析和总结。 西南科技大学硕士研究生学位论文第12 页 2案例分析 本章将陈述和分析三个国内外产业集群营销的典型案例，通过这些案例 的分析揭示集群营销这个现象的现实存在，并发现他们的特点，以供后面集 群营销形成机理和其带来的竞争优势的研究分析。 2 1 专业市场一一以中国义乌小商品城为例 专业市场是我国产业集群发展的一大特色，这些专业市场不但能为产业 集群提供资源配置的内在机制和高效网络，还能为产业集群内的企业提供了 一个重要的交易平台，为产业集群发展搭建良好的营销渠道。在集群的“根 植”和“集体学习 阶段起了重要的作用。周巳入( 2 0 0 5 ) 认为专业市场是 由市场所有者提供的，众多销售者集中在一起，以批发为主，集中交易某一 类商品或若干类具有较强互补性和互替性商品的场所。其特点是，( 1 ) 经营 的商品以单一商品为主，兼营其他商品；( 2 ) 专业市场上有多个相互竞争的 经营者；( 3 ) 主要以批发交易为主，少量的零售交易；( 4 ) 现货交易为主， 远期合同为辅0 | 。下面将以中国最大的专业市场一一中国义乌小商品城为 例，简要的介绍专业市场的特征和其营销模式。 中国小商品城创建于1 9 8 2 年，是我国最早创办的专业市场之一。2 0 年 来，经历4 次搬迁多次扩建，形成了中国义乌国际商贸城、宾王市场、国际 馆等以小商品为特色的市场群体。中国小商品城现有经营面积2 6 0 多万平方 米，5 8 0 0 0 多个商位，经营4 3 个行业、1 9 0 1 个大类、4 0 万余种小商品，从 业人员2 0 余万人，日客流量2 0 万人，饰品、玩具、工艺品、日用五金、袜 子、拉链等优势商品在中国市场占有3 0 以上的份额。2 0 0 6 年市场总成交额 达3 15 亿元，其中外贸出口6 0 强，成交额连续16 次蝉联中国专业市场榜 首。商品辐射2 1 2 多个国家和地区，市场有境外公司驻外机构9 3 9 家，常驻 外商8 0 0 0 余人，r 出口1 0 0 0 多个标准集装箱，是联合国难民署、中国外交 部和国家机关部委定点物资采购基地，是中国商品走向世界和世界商品走向 中国的桥梁。被国家质量技术检验检疫总局授予全国唯一的“重质量、守信 用”市场称号。联合国与世界银行在震惊世界的中国数字中称“义乌 距上海3 0 0 公里，是全球最大的小商品市场 。 义乌在资源匮乏，国有工业基础十分薄弱的情况下，坚持市场取向，紧 西南科技大学硕士研究生学位论文第13 页 紧依托市场发展小商品加工业，不以物小而不为，做大做足做好小商品制造 业文章，大力实施“以商促工、贸工联动 战略，“小商品、大产业，小企 业、大集群 的制造业发展格局基本形成。发达的市场链和万商云集的火爆 交易，中国小商品城成了发布小商品价格、新产品动向的信息源头。市场信 息传播渠道宽畅，拥有各种专业报刊、中国小商品数字城等多家小商品市场 信息网站。其中，中国小商品数字城是中国小商品城网上市场，有形市场商 位全部搬上网站，促进了电子商务的发展。 中国小商品城拥有先进而发达的市场体系，会展业发起早、影响力大。 市场配套建有居国际先进水平的大型展馆一一总建筑面积4 6 万平方米的 中国小商品城梅湖会展中心，设5 个展馆，可容纳l5 0 0 个国际展位，配有 国际会议厅、商务中心、咖啡吧等，每年承接不同规模的国际国内展会2 0 余个。中国小商品博览会自1 9 9 5 年开办来，已经历十届，2 0 0 2 年始，博览 会升格为由国家商务部举办的国家级外向型展会。中国义乌国际小商品博览 会已成为我国劳动密集型商品的重要年度展会，以经贸性、外向性和长效性 而倍受关注。 随着全球性劳动密集型产业向我国转移加速，中国小商品城市场外向度 不断提高，带动了小商品产业集聚发展，以义乌为中心在金、台、温、丽等 地区形成国际性的小商品产业带，促进了市场产业簇群式发展，进一步巩固 和扩大市场在国际产业分工中的地位。 中国小商品城管理规范，是我国首个建立i s 0 9 0 0 1 国际质量体系和通过 i s 0 1 4 0 0 1 环境管理认证的专业市场，2 0 0 3 年，自主编程开发的我国首个专 业市场电子信息化管理系统投入了使用，实现市场开发、商位租赁、经营户 行为规范、商务信息等服务全电脑管理。中国小商品城是浙江省旅游局指定 的购物旅游定点单位，其中，国际商贸城被浙江省工商局授予全省首个五星 级市场、篁园市场和宾王市场被浙江省工商局授予三星级市场。2 0 0 5 年， 国际商贸城被批准为国家4 a 级购物旅游区，是全国首个购物旅游景区。口别 专业市场为产业集群内的中小企业提供了营销活动的平台。促进区域间 经济联系和企业间信息交流，引导正确的产品和价格决策，从而在产业集中 度较低情况下实现销售网络共享的有效营销形式。专业市场营销模式缩短了 产业集群与群外企业的交易半径，并使商品集中在固定交易场所，提高了成 交率。从营销角度来说，专业市场为集群内的企业提供了营销渠道，对大量 资本实力和规模较小的企业来说，节省了大量的筹建渠道的费用。专业市场 是包含买卖双方的密集体，能利用信息的外部经济性在扩大信息受益范围， 西南科技大学硕士研究生学位论文第14 页 节省市场信息的收集成本。通过专业市场中小企业降低了销售成本同时强化 了企业竞争机制，可以说专业市场为中小企业的发展起了推动催化的作用。 另一方面产业集群为专业市场的发展又提供了低成本的商品供求，是专业市 场不可或缺的资源提供者。但是我们从中小企业在集群中的发展可以看出， 随着企业不断壮大，它会去寻求更大的发展空间更大的市场，如果专业市场 这时不能满足其需求的话，它就会转向去寻求更好的营销方式。这样大量的 知名企业的退出将会导致专业市场的萎缩。例如，温州轻工业发达，大企业 直接或间接将产业内的企业联结成有机体形成协作网络( 像本文后面提到的 “龙头 企业营销模式) ，而造成专业市场成为有场无市的空场或半空场。 如2 0 0 6 年正泰低压电器集团的年销售额达1 8 0 亿元，而与此形成鲜明对比 的是柳市中国电器城的交易额仅为8 0 5 亿元，不到难泰集团的5 引。因此 专业市场应该随集群的发展不断的提升自己满足集群企业的营销需求。义乌 小商品城在经济全球化的背景下为适应现代物流、电子商务和国际会展等现 代的服务业，在政府的引导和推动下不断的创新，建设和扩张网络平台、改 善市场经营环境同时提高基础设施的建设等，向创新、开放、国际性的商品 流通液态转变。专业市场的集群营销模式对大量集中程度较低的产业集群具 有重要的借鉴意义。 小结： ( 1 ) 专业市场有别于一般的集贸市场、百货市场、超市或大卖场等形态， 是以特定类型的专业产品( 具有较强的互补性和互替性) 为经营对象，以批 发为主，兼营零售，经营的厂家以中小企业( 多来自同一产业集群) 为主， 具有专业产品集散功能。 ( 2 ) 专业市场为集群内企业提供了销售平台，让产品的供需双方集聚于 此，让集群内的企业共享了这个营销资源，是集群营销的一种模式。 ( 3 ) 专业市场和产业集群是一种共生模式。产业集群的产生和发展催生 了专业市场；专业市场又推动了产业集群的发展们。 催生推动促进 产业集群 二今专业市场 二今产业集群 二今专业市场 二今 产生、发展产生 提升升级 图2 - 1 专业市场和产业集群的共生模式 ( 4 ) 专业市场为集群内的企业带来了很多的竞争优势。例如：它加强了 西南科技大学硕士研究生学位论文第15 页 区域间经济联系和企业间信息交流，引导正确的产品和价格决策、降低成本、 促进产品销售，使产业集群的分工网络系统能够有效协调的运转等。 ( 5 ) 义乌专业市场由中国义乌商品城集团有限公司统一监管运营。公司 运用现代企业机制建设市场、培育、经营和服务，为集群提供了现代物流、 电子商务、国际会展等现代服务。 ( 6 ) 专业市场的营销模式适合大量资本实力和规模较小的企业。 2 2 营销联合体一一以意大利罗马格纳营销联合体为例 目前对企业通过联合营销体这种方式开展营销活动还没有系统的研究 成果。与中小企业营销联合体概念接近的是联合营销平台，朱勤从产业经济 学的视角将浙江省中小企业联合营销平台定义为：联合营销平台是一种创新 的市场契约关系，是浙江产地型专业市场在保持自身经营独立性的前提下， 与其所依托的区域专业化产区内的生产企业以及相关金融、物流等服务部门 通过契约联合或者参股的方式，在营销领域建立较为稳固的合作伙伴关系， 并采取相应的协作行动，以达到营销活动的风险和成本共担、营销资源共享 以及优势互补的战略目标引。就其实质而言，联合营销平台是中小企业让渡 部分营销权以及专业市场服务功能输出的有机结合。本文所研究的中小企业 营销联合体指的是在行业协会或政府相关部门的引导下，中小企业通过松散 网络型组织或者贸易公司的形式，通过开展联合采购、联合销售、共创品牌、 联合市场推广和开发等合作营销活动，实现成员企业营销资源效益最大化目 标。 国际上集群的营销联合体在这方面具有代表意义，其中以意大利中北部 摩德纳省( m o d e n a ) 著名的制造业中心艾米利亚一罗马格纳( e m ili a r o m a g n a ) 的中小企业营销联合体为代表。 摩德纳省制造业中心艾米利亚一罗马格纳地处意大利中北部地区，该地 区是意大利中小企业集中程度最高、企业发展水平最高的地区，该地区中小 企业间的联系纽带是传统家庭、血缘关系，是典型的产业集群。随着电子信 息技术和网络技术在米利亚一罗马格纳地区的推广和应用，该地区的中小企 业发展面临新的挑战。在日趋激烈的市场竞争面前，艾米利亚一罗马格纳地 区的中小企业集群选择了走