（企业管理专业论文）高新技术企业成长中的营销研究.pdf

湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘 要 当代科学技术的迅猛发展，以高新技术产业为焦点的竞争日趋激烈。发达国 家与发展中国家之间的差距，主要表现在科学技术这个第一生产力的水平上。 鉴于高新技术产业将成为我国国民经济未来的支柱产业和新的经济增长点， 以及此类企业不断增多、产业规模逐步扩大的趋势，研究高新技术企业的市场竞 争策略就成为理论界和实业界的重要课题。 本论文以分析高新技术产品的特性及其市场竞争中的特殊问题为基础。首先 对高新技术发展对世界经济的影响和高新技术及产业的内涵进行阐述，并对市场 营销、企业成长、企业生命周期等相关理论中与高新技术企业紧密联系的部分进 行探讨。然后简要介绍了发达国家高新技术企业的发展状况，其次对我国高新技 术产业的发展状况和特征作了简要分析，特别对我国高新技术产业发展中存在的 问题进行了研究。 最后运用市场营销、企业成长、企业生命周期等相关理论，对我国的高新技 术企业的市场竞争策略进行分析研究，从而提出我国的高新技术企业必须努力研 究市场营销，将知识创新、技术创新与体制创新结合起来，加快企业社会化和市 场化进程，凝练高新技术企业的核心竞争能力，培育和孵化一批中国的高新技术 跨国公司，积极参与国际竞争，并在竞争中求得发展。 关键词： 高新技术企业，成长，营销 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract with the rapid development of the contemporary science and technology,the competition that focuses on high technology industries is more and more furious.the distance between the developed countries and the developing countries mainly presents in the level of the first productivity. as high tech industry will become the support industry and the new economic growth point in chinese economy in the near future,with more and more high tech companies appearing and the production size expanding,it is a key subject in both the theory community and the industry community to study the market competition strategy of high technology enterprises. on the base of analyses on the features of high tech product and the particular problems on its market competition,the thesis sets forth the effect of development on the high technology to the world s economy,discusses the theories related to high tech industry,such as:marketing,the theory of the growth of the firm and corporate lifecycles.it gives a brief introduction on development of the high tech industry in the developed countries,and makes a brief analysis on development and features of our own high technology industry.especially studies the problems existing in the development of chinese high tech industry. finally,it makes use of marketing,the theory of the growth of the firm and corporate lifecycles and some other related theories to study and analyses the competition strategy of the high tech companies in our country and proposes that we must make great effort to study the market,enhance the protection on intellecture property.we should combine the intellecture innovation,technology imovation with integration and system innovation,speed up the socialization and marketlization procedure of the enterprises,abstract and form the core competitive capability of high technology enterprises,foster and hatch a group of chinese high technology multinational companies,participate in the international competition and make survive under the competition. keywords: high technology enterprise, growth, marketing 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景 近年来，我国高新技术产业快速发展，产业技术进步加快，创新能力得到加 强，已经成长壮大为国民经济重要的支柱产业和动力型先导产业。今后我国高新 技术产业发展和产业技术进步将面临着新形势和新情况，各个领域科学技术的迅 速发展，全球范围内的产业转移步伐加快，贯彻落实科学发展观、全面建设小康 社会的要求给高新技术产业发展和产业技术进步带来挑战，同时也带来了更大的 发展机遇。 2009 年以来，我国高新技术产业生产和出口较快增长，经济效益大幅提高， 突出表现为电子信息产业结构调整明显加快，核心基础产业逐渐成为拉动产业发 展的重要力量，生物等新兴产业规模快速扩大，电信服务业转型成效明显，高新 技术产业集聚化发展显著加速，自主创新能力进一步加强。 2009 年 16 月， 高新技术产业共实现业务收入约 3.1 万亿元， 同比增长约 20%； 高新技术制造业增加值累计增长 17.6%， 略高于全国规模以上工业增加值 16.3%的 增速；高新新技术产品出口 1958 亿美元，同比增长 21.7%，占全国出口总额的 29.4%；高新技术制造业完成固定资产投资 1767 亿元，同比增长 19.9%。 2009 年以来，针对加快高新技术产业发展、保障可持续发展战略实施、促进 农业产业结构调整升级和提升装备制造业核心竞争力等战略任务，国家支持新建 了 4 个国家工程研究中心、39 个国家工程实验室，牵头认定了第 15 批国家企业技 术中心，总数达 499 家，有效地激发企业的技术创新动力和活力，强化了企业的 研发试验条件，突破了一批制约产业技术进步的关键技术，为促进产业结构优化 升级和提升自主创新能力提供了强有力的支持。 当前，高新技术产业正处于关键的快速发展期。 1.2 研究的意义与目的 伴随着高新技术企业的生产利润、资本运作利润的进一步降低，我国的高新 技术企业在不久的将来，必定会从营销管理水平的提高入手，获取施氏的微笑曲 线中右端的高利润（营销利润） 。虽然高新技术企业的寿命有所不同，但各个企业 在成长中的不同阶段所表现出来特征却具有某些共性，了解这些共性，便于企业 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 了解自己所处的成长阶段，从而修正自己的状态，尽可能地更好的发展，延长企 业的寿命。对于高新技术企业成长中的营销研究，必将推动我国高新技术企业的 发展。 国内外理论研究和实证研究均表明：所有企业都表现出生命体的行为及特征， 正常企业都会大致经历一个初生、成长、成熟、衰退和死亡的过程。企业的生产 经营行为可视为企业的各种资源的整合过程，资源的构成、资源的运用效率，决 定了企业的经营成果和企业的生命周期。任何企业都是由这些资源配置而形成的 有机体，不同的资源配置状态，标志着企业处于不同的生命周期阶段。 第一，由于每个阶段的独特性和不可替代性，所以解决每个阶段的营销问题 也不可能一成不变，某一个具体的营销策略、销售队伍、营销组织的组合可能在 企业成长中的某一个阶段能起到立竿见影的效果，但拿同样的营销组合，却可能 在企业成长中的另一个阶段导致满盘皆输。所以，必然要根据企业成长中所处的 不同阶段，提出不同的解决方法，在不同阶段采取相应的组合，在激烈的市场竞 争中取胜。 第二，美国学者伊查克爱迪思在企业生命周期一书中指出， “由于企业 生命周期各阶段的循环往复是可以预测的，所以只要弄清了企业处于生命周期的 哪一阶段，管理人员就可以对未来的问题及早采取积极的预防性措施，甚至能够 完全避免。企业成长发展的过程就是解决问题、出现问题、再解决问题的不断循 环的过程。 ” 研究高新技术企业所处成长中的某一个阶段与营销策略、销售队伍、营销组 织的组合这两者之间的关系，具有重要的理论及现实意义。这一问题的研究能够 使高新技术企业投资者、管理者以及员工明确高新技术企业在不同阶段的技术或 生产状态、企业有什么具体目标、为了规避风险，企业应制定怎样的营销策略、 以及营销策略应在哪些方面率先进行改革、确定销售队伍的规模、建立合适的营 销组织等等。这一问题的研究，有助于高新技术企业更快地、更稳妥地向高一级 阶段迈进。 因此，找到高新技术企业成长中的不同阶段和营销策略、销售队伍、营销组 织的组合这两者之间的关系，是保证和促进高新技术企业持续健康发展的一个重 要课题。 1.3 研究方法与研究思路 本文采取的研究方法是理论分析、实证研究、归纳研究、分析比较研究等。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 以彭罗斯的企业资源成长理论、爱迪思的企业生命周期理论等企业管理学的理论 为指导，分析与探讨高新技术企业成长中各个不同阶段的营销问题。 本文的主要思路是通过对典型案例的研究，结合企业成长理论与企业生命周 期理论，对高新技术企业成长中不同阶段的营销问题进行综合分析，总结高新技 术企业成功的营销方法，首次将时间的维度和范围的维度相结合，两个角度互动 的视野来探索高新技术企业的营销问题，形成可借鉴的营销管理框架。 本文的写作安排如下：第一章，提出研究问题的背景、研究的意义与目的、 研究方法与研究思路、研究难点和创新；第二章，相关理论基础研究综述；第三 章，高新技术企业的营销现状与特殊性；第四章，高新技术企业营销战略、营销 策略研究；第五章，高新技术企业营销能力对产品市场绩效的影响；第六章，高 新技术企业的营销创新研究。 1.4 研究难点和创新 在高新技术企业成长中的营销研究这个课题上，目前大量的研究文献主要是 围绕两个角度展开，一个是高新技术企业营销中的营销策略、销售队伍、营销组 织等方面的问题，另一个是高新技术企业成长过程中的不同阶段的特点和共性问 题。 本文以营销策略、销售队伍、营销组织等问题为纵轴，结合企业成长中不同 阶段的特点和共性问题为横轴，将纵轴和横轴相结合研究，试图阐述各营销要素 在企业成长中不同阶段的相互促进、制约的关系。 依据企业成长阶段理论，同行业企业在成长中不同阶段存在的问题是具有共 性的，低级阶段向高级阶段演进也是有规律性的。因此，当确定了企业在成长中 的某一具体阶段，是可以确定当前阶段存在的主要共性问题，也可以预测未来向 哪一个阶段发展，从而有利于高新技术企业更好更快的发展。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 第 2 章 相关理论基础研究综述 2.1 企业成长理论 企业成长的思想可以追溯到古典经济学上，在古典经济学家看来，企业成长 的源动力来源于企业生产作业的分工和专业化，分工和专业化显著的提升了劳动 生产的效率，进而促使企业生产经营规模得到扩大，而这一切又反作用于分工协 作，分工协作日益加深，如此周而复始，企业规模经济使得企业逐步发展。作为 古典政治经济学开创者的亚当斯密最早在他的著作中提出了关于企业成长的思 考，在他的经济学巨著国民财富的性质和原因的研究中，第一章开篇第一句 写到： “劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练技巧和判 断力，似乎都是分工的结果。 ”斯密认为，由于专业化和分工协作所带来的报酬递 增现象，是市场中一只看不见的手的作用，使企业的形成及扩张变得可能，同时 使国民的财富实现增长。自斯密后，约翰穆勒和艾尔弗雷德马歇尔等古典经 济学家对企业成长思想进行了更深入的探讨。约翰穆勒对企业成长理论主要专 注于企业的规模和成长，在他看来，大型企业替代小型企业的企业成长趋势，其 根源在于规模经济对资本的需要以及企业的规模经济所带来的结果，其企业成长 理论就是企业的规模经济理论。 在古典经济学中，对企业成长的相关问题涉猎最广泛的是艾尔弗雷德马歇 尔，他的著作经济学原理是一部集古典企业成长思想之大成的经典著作，其 企业成长理论从企业规模经济论、企业市场机构论和企业家理论等三个方面进行 了论述。 企业成长理论的思想萌芽于古典经济学家对大规模生产规律的探索，但正式 提出企业成长理论的专著还应是伊迪丝彭罗斯 1959 年出版的企业成长理论 ， 从此书开始，可以说才正式奠定了企业成长理论的基础，彭罗斯也因此被认为是 现代企业成长理论的奠基人。在书中，她详细分析了企业的成长问题，系统的论 证企业成长理论是一种纯内因成长理论，着重强调了管理对于企业成长起到的重 要作用，而较少考虑到外在因素，她认为应当以“成长经济”理论来取代传统的 “规模经济”理论，开创了在管理学领域研究企业成长问题的先河。在彭罗斯之 前，法国经济学家吉布莱特在其代表作非均衡经济学中对企业规模与成长和 产业机构之间的关系问题进行了开创性的研究，其研究成果被人们称作吉布莱特 定律。自彭罗斯始，有玛瑞斯、安索夫、钱德勒、吉尔、斯托里以及察斯顿和曼 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 格尔斯等人，都对企业成长理论的发展做出了经典贡献。 2.1.1 有关企业成长决定因素的理论 在古典经济学家的企业成长思想之后，出现了现代企业成长理论，其主旨在 于从企业经济管理的角度来探讨影响了企业成长的各种因素。其代表有彭罗斯的 企业资源成长理论，安索夫提出的从企业经营管理的某项关键职能出发来定义企 业成长发展的战略成长论、钱德勒的管理与技术成长论和德鲁克的经营成长论是 主要具有代表性的理论。 2.1.1.1 彭罗斯的企业资源成长理论 彭罗斯的观点是：企业成长的决定性因素来源于企业的内部，企业是一组限 定在特定管理结构之下特殊组合的资源，有效地协调内部资源和履行管理职能能 够促进企业的成长。在彭罗斯看来，企业首先是一个组织，一个管理型的组织， 企业主根据自己利益的需要，制定企业管理制度，协调企业内部各项活动；企业 还是一个生产性资源融合的整体，企业主通过有效利用这些资源来促进企业的成 长发展。 彭罗斯的观点是：企业成长的原动力是企业有效利用自身拥有的生产性资源 所产生的服务，企业的成长发展，并不是由市场上存在的均衡力量来决定的，而 是由来自企业内部的、自身的资源所带来的。彭罗斯还观察到由于资源的分配不 均衡且不具有分割性，加上能力和理论的局限性，企业势必存在着未被充分有效 利用的资源、浪费的资源，而为充分利用企业自身拥有的生产性资源，这正是企 业能够得以发展成长的原因所在。每个企业的资源配置都与其他企业不完全相同， 根据技术有机构成的原则，存在着资源的各种不同的组合方式，在企业合理利用 和优化组合的过程中，就势必会产生新的资源需求或者潜在的服务，在这个周而 复始的过程中，又会产生越来越多的资源需求或更多的资源潜在服务，在这样的 循环往复过程中，企业的规模会渐渐扩大，固定资产、人力资源、总规模都会增 长。服务仅仅产生于对资源的使用过程中，所以，每一个具体的企业，在其生产 经营过程中所产生的能力就与其他的企业不同，具有各自自身的特点。她批评传 统的“规模经济论”单纯从物质资源的某一个特定时点以及经济的、数量的纯生 产的角度来把握企业成长的研究方法，主张应视企业成长是一个过程，一个不断 地挖掘未有效使用的资源的生产经营变化过程，认为管理资源是才企业成长的最 为宝贵的资源。 彭罗斯认为“服务”由“管理服务”和“企业家服务”两个相互对照的部分 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 组成。企业家服务主要用来发现和利用生产机会，管理服务主要是完善和具体实 施扩张计划，这两者都是一个企业不可缺少的，但两者在意义上稍有不同，企业 家服务主要对企业成长的方向和动机影响更为重要，企业家管理是企业不断成长 壮大的不可缺少的条件。彭罗斯通过进一步的研究发现，管理竞争力、风险与外 部条件的结合、产品或要素市场这三个方面，是限制企业成长的因素。企业的成 长，不仅仅由于特定群体的人的意图有关，还要依赖于企业内部存在的部分未被 充分利用的生产型服务。企业的发展最主要的、最根本的还是受制于企业内部的 管理服务，企业成长的推动力由管理服务的实践为发端，进而产生新的知识，而 智慧力量的增加又反作用于管理力量的壮大，最终推动了企业的发展。 2.1.1.2 安索夫的战略成长理论 安索夫在其著作企业战略一书中阐述了企业产品市场战略的决策过程， 还研究了关于企业发展的范围和成长向量的问题（方向问题） 。安索夫的观点是： 企业成长战略有四个特有的属性：1、规划合适的产品及其市场；2、选择合适的 战略类型，需要适应于发展的范围和方向；3、充分运用竞争能力的优势；4、灵 活的运用协同效应。安索夫特别强调“能力概况”和“协同作用”是企业需要重 点把握的。能力概况反映了企业现有的资源，是反映企业在竞争中地位的直接现 实能力；协同作用则表现的是现有经营项目和新办经营项目在企业内的关联性， 从另一个角度看，这是一种企业发展潜力的反映，说明了企业未来的发展范围和 发展路径。 安索夫的观点是：为了取得竞争中的有利位置，应当向良性特长领域发展， 向关联性较强的项目发展。他将产品和市场需求设定为二维参数，得出了四种企 业成长战略。这四种战略如下：开发新产品产略、开发市场战略、扩大现有经营 项目和市场占有率战略和多样化经营战略。安索夫提出的向关联性较强的领域发 展的战略成长理论，应当是核心能力理论的最初原型，但是，这种先见并未受到 足够的重视，企业战略理论界过多地偏向了波特的产业因素的分析，直至 20 世纪 90 年代核心能力理论出现，安索夫的战略成长论才重新焕发了生命力。 2.1.1.3 德鲁克的经营成长理论 德鲁克的观点是：企业的成长取决于对成长机会的把握，内部对成长的准备 则决定了企业对成长机会把握的能力，企业的高级管理层不能够只有对成长的期 盼和愿望，更需要有一个切实可行的成长战略和一套与企业现状相适应的目标。 他认为，员工的素质，员工成长所能达到的高度，决定了企业所能成长发展到达 的高度，企业的最高管理层是经营成长的控制性因素，所以，从思想到执行上做 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 到不断随形势的变化而变化，是最高管理层必须要达到的标准。创业精神与创新 精神对于企业的发展也尤为重要，在当今风云诡谲的市场经济中，在这样一个变 革的时代，实行有效的创业管理，更是提到了前所未有的高度，成为了企业生存 发展的先决条件。 2.1.1.4 钱德勒的管理与技术成长理论 美国著名企业史学家钱德勒教授通过大量的历史资料分析得出现代大型企业 的成长规律。他的观点是：由经理层和相应的组织结构共同构成的现代企业管理 协调机制是现代工商企业成长背后的支撑，正是由于这只看得见的手，才使得企 业逐步发展壮大。在他看来，一部现代工商企业成长史，也就是一部管理层级制 形成史，并且管理层级制“一旦形成并有效地实现了它的协调功能后，层级制本 身也就变成了持久性、权利和持续成长的源泉” 。管理层级制减少了企业的发展过 于依赖个人的弊端，不至于因为个人的因素导致生产经营中断的风险，奠定了企 业持续稳定发展的基础；同时，职业经理们出于自身利益的考虑，也将选择能促 使企业长期稳定的政策，而不会选择一些短期手段来刺激公司的业绩，此时，经 理层们维持企业组织被充分的利用和确保作为创造利润机构的企业赢得成功的动 机，也自然而然的成为了企业成长的强大动力。尤其重要的是相比亚当斯密提 出的市场协调的“看不见的手” ，钱德勒提出的管理协调的“看得见的手”更加能 够有效地促进经济的发展和增加企业的竞争力，这也是古典企业的没落，现代企 业的兴起，家族式企业向经理式企业转变的最根本性的原因。 钱德勒教授认为：技术革新和市场规模的扩大促使工商企业的管理机构做出 相应的变化，而这种反应正使得现代工商企业的成长。他认为技术的不断进步和 市场规模的不断扩大是企业成长的根本性原因，进而引起了企业在生产和分配领 域的相应改变，而“现有的需求和技术将创造出管理协调的需要和机会” ，由于现 代工业企业的管理协调比古典企业的市场协调的效率更有优势，所以，在一系列 的经济组织形式上也发生了相应的改变，这也就是现代企业的兴起，古典企业的 衰微，家族式企业向经理式企业转变的根本性原因，这一过程被钱德勒成为“美 国企业界的管理革命” 。 2.1.2 有关企业成长过程的理论 阶段成长理论从企业成长的过程出发，着重研究企业成长的发展阶段和发展 相应的路径，将企业的成长过程依据性质的不同分为几个不同的阶段，分别研究 不同阶段中，影响企业成长的关键因素。在企业阶段成长理论研究中，比较有影 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 响的有格雷纳的企业成长五阶段论、弗莱姆兹的企业成长七阶段论、爱迪思的企 业成长十阶段论。 2.1.2.1 格雷纳的企业成长五阶段论 组织管理学家格雷纳在分析大量案例资料的基础上，提出了企业成长五阶段 理论，他利用五个关键要素组织的年龄、组织的规模、演变的各阶段、变革的 各阶段、产业的成长率建立了组织发展模型。他把企业组织的变化分为两种不同 的形式：演变和变革， “演变”用来描述那种漫长的成长期，期间企业组织实践没 有发生过大的动荡； “变革”用来描述企业组织中那些重大的动荡时期。在企业组 织的成长过程中，演变与变革总是交替进行，每个演变时期都创造了自己的变革， 而企业组织的管理部门为每一个变革阶段所提出的解决办法决定了下一个演变阶 段。企业组织就是通过演变与变革的交替向前发展的，演变和变革在这个时代总 是一刻也不停的发生着，演变的进行中萌发了下一个变革，而企业的组织结构为 每一个变革所作出的相应组织结构变化，决定了下一个演变阶段的开始。 格雷纳的观点是：企业成长到某一个特定的阶段，就会遇到某种危机，但如 果企业能够克服这种困难，企业就会进入下一个全新的发展阶段，企业的发展不 可能是没有困难的，在不同的时段总呈现出类似的态势：短暂的停滞、迅猛的发 展、企业呈波浪式前进。在企业成长发育过程中，企业家领导、创新（包括技术、 市场、管理等方面） 、协调、合作在不同阶段都发挥了巨大作用。 2.1.2.2 厄威克?弗莱姆兹的企业成长七阶段论 厄威克? 弗莱姆兹教授将一个企业的生命周期划分为了七个阶段，分别是新建 阶段、扩张阶段、专业化阶段、巩固阶段、多元化阶段、一体化阶段以及衰落或 复兴阶段。 2.1.2.3 爱迪思的企业成长十阶段论 伊查克? 爱迪思的企业生命周期认为，企业是有生命的，即企业有自己的 生命周期，企业有自己的追求。虽然不同企业的寿命有长有短，但各个企业在生 命周期的不同阶段所表现出来的特征却具有某些共性，了解这些共性，便于企业 了解自己所处的生命周期阶段，从而修正自己的状态，尽可能地延长自己的寿命。 爱迪思将企业生命周期分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期、稳定期、 贵族期、官僚化早期、官僚期和死亡期等十个阶段，并对每一个阶段的特征进行 了概括和总结。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.2 高新技术企业营销理论基础 高新技术企业是市场经济发展的产物，也是我国高新技术市场不断发展的标 志，每一个阶段的主要营销方式的选择都反映了当时高新技术市场的成熟程度。 在对高新技术企业营销的研究，也随着营销手段的不断增加和创新逐步深化。在 撰写本文的准备过程中，笔者对高新技术企业营销的一些研究成果进行了梳理， 下面将首先对比说明主流的 4p、4c 和 4r 营销理论在高新技术企业中运用，再提 炼出一些比较有代表性的观点简略说明。 2.2.1 高新技术企业营销的 4p 营销理论 20 世纪 60 年代，市场处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场竞争并不 是特别激烈。在这种环境下，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的 4p 营销理 论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。根据 4p 营销理 论，高新技术企业营销的根本问题在于解决好四个基本要素：一是高新技术企业 营销产品策略(product)，这是高新技术企业营销的首要因素，高新技术企业必须提 供市场所需要的产品，才能生存。高新技术企业营销组合中，高新技术产品是最 为重要的内容；二是高新技术企业营销价格策略(price)，掌握高新技术产品价格的 形成过程和高新技术产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略，是开展高新技 术企业营销活动的主要手段；三是高新技术企业营销渠道策略(place)，市场营销渠 道决策是高新技术企业最重要的决策之一，配销系统则是重要的外部资源，通常 需要多年的经营才能建立起网络； 四是高新技术企业营销促销策略(promotion)， 高 新技术企业营销不仅是生产出高新技术产品，并制定出合乎市场需求的价格来占 领市场，高新技术企业还必须同现时的潜在消费者进行沟通，每个高新技术企业 都承担起了沟通与促销的职责，企业通过制定有效销售计划、培训营销人员、设 计优秀的广告、开展各式各样的促销活动来完成市场营销促销组合，促销组合由 四个工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系组成。 4p 营销理论认为，企业只要生产出“质量上乘”的产品，即可根据成本和竞 争设定一个能赚取很多利润的价格，然后只要对代理商予以支持和控制，并经常 运作广告和促销，产品即能顺利销出，企业也能顺利成长。 2.2.2 高新技术企业营销的 4c 营销理论 4p 营销理论过于重视企业内部，对营销过程中的外部不可控变量的较少考虑 使它在激烈的市场变化中略显缺少变通，而企业间比较容易实施的相互模仿使企 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 业无法在市场中占领制高点。最为主要的是，产品的供过于求的局面逐渐将消费 者推为市场的主角，他们的需求成为产品生产的导向，在这样的买方市场环境下， 20 世纪 90 年代初，美国营销专家劳特朋教授提出了 4c 营销理论，即消费者 (consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、和沟通(conmunication)。4c 营销理 论的核心内容是暂时忘掉产品策略，要研究消费者的需求和愿望，不要卖你所能 制造的产品，而要卖顾客确定想要购买的产品；忘掉定价策略，了解消费者要满 足其欲求所需付出的成本；忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商 品；最后，请忘掉销售促进，新的词汇是沟通。中国的高新技术企业，在经历了 近三十年的起落悲喜，尤其是近两年的概念转炒、广告大战后，发展到了一个全 新的阶段，市场已经完全成为买方市场，消费者在市场占有完全主动，市场充分 细分，任何一种产品都难以独占市场，高新技术企业之间的竞争层次提高，专业 化、品牌化、集中化趋向明显。 2.2.3 高新技术企业营销的 4r 营销理论 4c 营销理论虽然从消费者的需求出发，让消费者得到了最大程度的满足，但 是企业如果过于以消费者需求为导向，会导致自身在竞争环境中的被动地位，长 此以往会失去对于竞争对手的优势地位。因此，引导消费者消费者的需求，使消 费者的需求和企业的生产需求重合，进而建立顾客忠诚，成为了呼唤营销理论进 一步演变的客观现实。21 世纪初，美国西北大学舒尔茨教授提出了 4r 营销理论， 即关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(retribution)。4r 营销理 论强调：首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止 顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学 会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的变 化，同时建立快速反应机制以对市场变化做出快速反应；再次，企业与顾客之间 应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以 维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后，企业应追求市场回报，并将市场回报当做 企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4r 营销理论的最大特点是 以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，是营销理论的新发展。 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 第 3 章 高新技术企业的营销现状与特殊性 3.1 高新技术产业的产生与发展 人们一般认为高技术（hightechnology）一词源于美国，早在二十世纪六十 年代，美国两位女建筑师合写了一本书，名叫高格调技术 ，在该书里抒发了人 们对高技术这一新生事物的关注，到了七十年代，高技术的用语逐渐增多，那时 的含义主要是泛指一大批新型技术产品和引发出来的一些变革，直到 1981 年，美 国才第一次出现了以“高技术”为名称的期刊，在 1983 年， 韦氏第三版新国际 辞典中，作为一个正式的词定了下来。由于高技术是一个发展着的相对概念， 加之由于人们所处的社会背景和所持的理论框架不尽相同，因此在认识和使用高 技术概念上也不尽一致。 高技术产业是在高技术的产业化高度兴起后产生的一个新兴产业，这不是一 个静止的概念，而是一个在不断变化中的概念。高技术是一种技术现象，高技术 产业是一种经济现象，不同的社会时期，会有不同的特指范围和特定含义。 “高技 术”产业的含义，目前在世界范围内并没有一个统一的界定，但大多数都定义， 都包含有以下三个方面： 其一，多数都采用了技术密集度指标这类定量指标。例如研发经费占产出的 比重，高技术人员在全体员工中的所占比例等。 其二，产业范围都相对集中于电子通信、航空航天、医药生物等行业，呈现 出一定的类聚性。 其三，不论发达国家还是发展中国家，大都参照了 oecd 对于高技术产业的 定义。 我国高新技术概念的提出。 我国高技术产业的概念源起于 863 计划中提及的“高技术产业” ，这个提法与 发达国家对于高技术产业的概念较为相似，从 20 世纪 80 年代开始，我国已经有 学者开始了对高技术产业的关注与研究。在此之后，依照政府提出的“注意发展 高技术新兴技术产业”的要求和中共中央对于发展高技术新兴技术产业的部署计 划，原国家科技委员会从 1988 年 7 月份开始正式实施火炬计划，火炬计划与 863 计划最为主要的一个区别是从原来的“高技术产业”扩展为“高技术、新技术产 业” ， “高技术产品”转化为“高技术、新技术产品” 。自此以后，高技术产业的概 念囊括了一切新技术领域的高新技术产业概念， “高新技术”的概念也正式得到提 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 出，主要含义有这么两个方面：高技术主要是针对一定历史条件下最尖端的的技 术水平的称谓；新技术主要针对旧有技术而提，新技术不一定在国际领先，但对 国内生产水平的提高具有重要作用。 我国划分高新技术的标准，参考了世界范围内的最新技术现状，也考虑到了 我国的客观实际，1997 年原国家科技委员会颁布了国家高新技术产品目录 ，其 中列出了 9 个大的领域 58 个大类共计 327 和小类。高新技术中的一般新兴技术， 并非是技术水平的最高水准制高点，也可以是发达国家的旧有技术，但是这类技 术对于处于发展中的发展中国而言，对于提高生产力水平有显著作用。 我国高新技术产业界定方法的研究。 通过科技部的领导组织，对我国高新技术产业的界定方法是否合理进行了探 讨，通过对我国各行各业的技术密集度、研发经费权重等指标的计算，国外经常 出现的技术密集度聚类这种情形没有在国内出现，因此我国也没有办法参照技术 密集度来区分“高新技术产业”与“非高新技术产业” 。从现实存在的情况来看， 我国的电子通信产业、计算机制造业等行业的合资企业，外资企业占有多数地位， 生产力水平与国际先进水平能够同步，是人们常规意识中的高新技术产业，但实 际情况却是技术密集度在国内处于中下水准；与之相反的是，在人们常规意识中 未被看做高新技术产业的机械制造业、专用仪器设备制造业、金属冶炼等小行业， 在我国国内的技术密集度反而处于较高水准。通过调研得出的结论可以发现，我 国的高新技术产业的发展水平与发达国家还有很大的差距，我国的高新技术产业 尚处于发展的初级阶段。 在当今经济全球化，高新技术产业国际化的今天，仅仅根据某一个国家的产 业结构来划定高新技术产业的范围标准，这是与实际不符的。所以，我国的高新 技术产业的界定标准的制定，必须要立足于国情实际，借鉴国际规范，采用定性 为主，定量与定性结合考虑，这样才能制定出符合中国实际情况的高新技术产业 界定标准。具体就是借用 oecd 界定的高新技术产业范围，参照 oecd 高新技术 产业目录，即将 oecd 确定的高新技术产业范围作为“菜单”在我国现行国民经 济行业分类中找出与之相同和相近的制造业行业，这些行业即可大致被认定为我 国的高新技术产业。在此基础上，采用专家评判法，甄别那些内容不十分清晰的 行业，剔除那些从我国的情况看明显算不上高新技术产业的部分，最终确定高新 技术产业目录。 国外发展高新技术产业的主要措施。 许多国家的政府认识到，一个国家的经济竞争力最终取决于产业技术的水平。 促进科研与产业结合，依靠面向市场持续不断的科研开发来提高企业的竞争力， 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 是国家增强竞争实力的重要措施。 具体有如下措施： 1、统一规划。 高新技术产业的发展计划由中央政府统一布局、统一规划，此法主要为发展 中国家所采用。这种做法的好处是，从现有经济发展状况和科技水平出发来选点、 立项，统筹安排经济和科技资源，合理而有计划地建设高新技术开发区，从而使 全国和地区经济得到协调发展。 2、立法保证。 多数发达国家在科技活动的组织与管理、科技成果流通、专利、版权、知识 产权、环境保护、标准化、涉外科技等方面法律较为健全，从而保证了高新技术 产业的顺利发展。 3、实行优惠政策。 在高新技术竞争形势的驱动下，一些国家的政府和地方当局纷纷采取各种优 惠政策和措施，促进高新技术产业的发展。主要优惠政策有：房地产租售优惠、 税收优惠、贷款优惠、外资引进优惠政策、为风险企业设立专门的证券市场。 4、成立专门机构，促进技术转移。 许多国家专门设立了技术转移和技术服务公司，并形成网络。主要任务是把 科研成果、新产品、新技术、新工艺等，通过宣传和报导，及时传递给企业去推 广和应用，另一方面则把企业的生产要求和新计划转告科研人员，以便其进行定 向攻关。 5、积极促进科研成果的商品化。 一些国家建立灵活的科学技术基础结构既促进基础研究，又鼓励将研究成果 迅速转化为商品。如美国政府在兴建国家工程研究中心、国家科学技术中心等机 构的过程中，吸收工业公司参加的主要原因就是希望知识能得到实际应用。而工 业公司也把与大学、科研单位的合作看成是极好的机会，能把大学、科研单位的 研究成果直接转化为商品。 高新技术企业的崛起对于加强技术创新，加快高新技术产业的发展具有十分 重要的意义。近年来，国家加大对高新技术企业的培育力度，促进了越来越多的 企业在优化产品结构，提高核心竞争力上迈出了新的步伐。截至 2009 年，全国经 认定的高新技术企业已达 52632 家，工业总产值 52684.7 亿元，上缴税额 3198.7 亿元。 大中型工业企业是高新技术产业的主要增长点。一批骨干高新技术企业快速 扩张产业规模，成为带动高新技术产业高速增长的排头兵。截至 2009 年，全国销 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 售收入过亿元的企业 5996 余家。这些高新技术企业已成为全国发展高新技术产业 的主力军，高新技术产业增加值占制造业增加值及 gdp 的比重（20012007）见 图 3.1。 图 3.1 高新技术产业增加值占制造业增加值及 gdp 的比重（20012007） 在骨干大企业快速发展的同时，一批中小型高新技术企业尤其是民营科技企 业，呈现出快速发展势头，成为高新技术产业发展的新的增长点。 高新区是高新技术企业的主要集中地， 90%以上的高新技术企业分布在高新技 术产业开发区，日益优化的创新创业环境和创业孵化平台的构建，为高新技术企 业的发展壮大提供了新契机。 3.2 高新技术企业面临的特殊市场形势 与传统产业的企业相比，高新技术企业通常具有以下的特点：研发在企业的 生产经营发展中起到了关键性的作用，企业往往在分配收入时优先考虑研发；产 品具有较强的创新性，科技含量较高；企业员工中科技型人才的比重较高，而且 企业的生存和发展在很大程度上依赖于他们的积极性和创新能力。同时，因为高 新技术产品与传统产品在多个方面存在着差异性，所以高新技术企业在生产经营 活动中遇到的市场问题也与传统产品企业有很多的差异性，主要有以下几个方面： 1、市场需求不易预测。 高新技术产品较为复杂，顾客对产品往往缺乏了解，难以预测技术和产品未 来可能的发展趋势。另外，高新技术产品生命周期短，产品更新较快，也增加了 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 顾客认知和预测的困难。同时，顾客难以了解产品中技术创新所带来的价值，也 就无法判断自己在这方面的需求。而且，高新技术产品的目标市场通常有别于传 统产品的市场，市场调研难以准确地选择调查受众。很多传统产品企业经常使用 的市场需求预测方法，都是根据传统产品的特殊性来设计的，高新技术企业并不 适合简单照搬使用。例如市场调查中最为司空见惯的询问调查法，这种方法的好 处是能够直接有效地测算出新产品的市场需求，但有一个必要条件就是：受访者 对产品和技术有基本的认知，并且需要能够掌握该产品未来的发展方向趋势，以 及消费者自身对该产品的需求变化，可是受访者往往并不具备这个条件。 2、产品的开发深度与客户的真实需求难相吻合。 高新技术企业很难预见真正的市场需求，即什么技术含量的产品才是目标客 户普遍能够接受的产品。一些企业在宣讲自己的产品时只能介绍其技术的先进性， 却无法把握客户的选择愿望和接受程度。特别是吸收过风险投资的企业，在各方 面压力下，为了得到客户的承诺，不计成本地开发产品功能，却往往忽略了客户 的真正需求和支付能力。 3、产品生命周期不规律。 比较一下传统产品与高新技术产品的产品生命周期可以发现： （1）前者的产 品开发阶段较短，而后者的产品研发周期较长，这主要是由于后者的产品复杂性 和技术含量较高，特别是根本性创新产品，其研发周期会更长； （2）前者的产品 投入和成长阶段较短，而后者的产品投入期与成长期时间较长，这主要是由于后 者的产品复杂性较高，潜在顾客需要较长的“沉默期”才能认识和接受这种新产 品的用途或利益； （3）前者的成熟阶段与衰退阶段较长，衰退速度则比较缓慢， 而后者的产品成熟和衰退阶段较短，这种变化主要是由于科技进步的速度非常之 高和高新技术产品的大范围扩散，还有就是技术的溢出效应，这些原因使得高新 技术企业不间断地推出新产品。新产品的一经推出则对原有产品造成巨大的冲击， 迫使其提早进入衰退期；再加上某些已形成一定技术垄断地位的高技术企业为伟 大限度地挖掘市场潜力而努力创造需求，主动淘汰已有产品，为启动新产品市场 推波助澜。因此高新技术产品极易成为老化产品，较之传统产品，其产品在市场 上的生命周期，大为缩短。进入衰退期后，产品的市场需求会直线下降，因为高 新技术产品的更新换代非常快，更新换代又创造出新的市场需求从而改变了现有 的市场需求，新产品或新技术一经市场接受，现有产品在很短的时间内就会被市 场淘汰。 4、经营风险巨大。 高新技术企业，尤其是那些进行自主创新的企业，从事的是高投入、高风险 湖 北 工 业 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 的事业。这些企业所面临的技术风险、竞争风险和市场需求的不确定性都是巨大 的。导