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广告理论与实务,主讲教师：许兆彧,广告创意概述,精彩创意广告赏析,C:UsersAdministratorDesktop聚美优品广告视频.aviC:UsersAdministratorDesktop维珍航空霸气广告.avi,请描述从广告中看到的产品特点？你有购买此产品或服务的冲动吗？,思考？,广告创意的产生广告创意产生于19世纪初的美国，由于生产技术革新，市场竞争日趋激烈。企业也从简单的产品竞争发展的品牌竞争上，广告也从以前的媒体和广告费上的竞争上升到创意的竞争。,创意广告拾麦穗,一、广告创意的含义“创意”一词在英语中表示：“idea&creative”是创造性的、创建、造成的意思。广告创意即指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵的一个意象过程，并以此促进产品销售。,广告创意的内涵：,1、意念。指念头和想法，在广告创意中表现为广告的主题，为达到目的而要说明的观念。2、表象。用以表现商品和劳务的特征，且未用作特定表现形式的客观形象。,广告创意的内涵：,3、意象。是指在人们头脑中形成的表象经过创造者的情感体验和理解作用，并渗透进主管感情和情绪，经过一系列的联想、夸大、变形形成的。4、意境。用意象反应客观规律的格调和程度。是衡量艺术作品质量的重要指标,总之，广告创意就是以消费者心理为基础，以创造性思维活动为手段的广告策略。,二、广告创意的特征,1、新颖独特,美国广告创意大师威廉伯恩巴克,我认为广告中最重要的东西就是独创性与新奇性，你知不知道有85%的广告是没人看的？,普瑞纳宠物饲料,二、广告创意的特征,2、“意”“象”交融,把主题思想与语言、诗歌、音乐、图片和摄影融会贯通,广告创意概述,戛纳国际广告节广告大赛金奖VOLVO安全别针,”一辆你可以信赖的车“,二、广告创意的特征,3、生动而富有情趣,创意广告“教父”亚历克斯奥斯本,要想要消费者难以忘记，就要立足现实，采用生动而富有情趣的表现手法是最容易引起大家共鸣的！,比尔克斯牌自行车-给你想要的身材,三、广告创意的类型,1、商品情报型进行产品客观价值和特征的诉求，是应用比较广泛的广告创意类型。,三、广告创意的类型,2、故事型是通俗易懂，具有强说服力的类型,三、广告创意的类型,3、比较型适用情况：改变消费者对品牌的偏好度。处于市场挑战者或追随者位置。,三、广告创意的类型,利弊分析：有利因素提高打击竞争对手，促进产品销售潜在危害弱化效果，损害形象，容易引起法律诉讼。,三、广告创意的类型,4、联想型把逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。,三、广告创意的类型,5、意象型是心境与客观事物有融合的产物，是一种超现实的手法。,三、广告创意的类型,6、拟人型赋予产品生命，使其生动、具体，形象鲜明。,三、广告创意的类型,7、戏剧型虽然富于情节化，但容易使受众忽略广告主题。,三、广告创意的类型,8、类推型以一种事物类推另一事物的表现形式。,三、广告创意的类型,9、夸张型在客观真实的基础上，对商品和劳务合情合理的渲染。,三、广告创意的类型,10、悬念型是指在创意策划时设置悬念，使受众产生疑问和期待，然后展开情节，最后将其谜题揭开。,三、广告创意的类型,11、比喻型分为：明喻暗喻借喻,三、广告创意的类型,12、幽默型运用机智、风趣的语言进行创意，与受众产生共鸣，激发兴趣。,四、广告创意应注意的问题,1、广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术2、广告创意要立意新颖而奇特，但不能离谱3、广告创意要主题突出4、广告创意要表现和尊重文化，而不能背离文化,C:UsersAd