（企业管理专业论文）基于NMNL模型的旅游者目的地选择影响因素研究.pdf

硕士学位论文 摘要 摘要 随着人们物质文化生活水平的提高，越来越多的人认识到了度 假、旅行、休闲及体验异邦文化在生活中的重要性，旅游开始与人们 的日常生活息息相关。由于旅游业的发展，因此对旅游现象的研究也 日益深入，尤其是对旅游行为的研究。旅游者目的地的选择过程作为 旅游者决策过程的一个阶段，成为学者们研究的重点。论文在已有理 论成果的基础上尝试将影响旅游者目的地选择的因素进行分类，并检 验相关影响因素对旅游目的地选择的影响，试图使旅游目的地管理者 和旅游企业能够更好地了解现实或潜在旅游者的心理以及行为，以旅 游者的需求为导向，提供更好的产品和服务，从而取得竞争优势。 论文通过借鉴相关理论及现有的研究成果，归纳得出影响旅游者 目的地选择的因素有三大类，即推动因素、拉动因素和限制因素。其 中，推动因素包括旅游体验、旅游动机、旅游者偏好；拉动因素包括 目的地映象、目的地品牌化、目的地自身属性；限制因素包括收入与 时间限制、安全因素、旅游城市化问题、新旅游目的地替代影响、距 离和交通成本。结合旅游者目的地选择过程分析，利用n m n l ( n e s t e d m u l t i n o m i a ll o g i t ) 方法构建旅游者目的地的选择模型，将相关影响因 素引入模型，提出论文的理论假设并进行验证。 通过问卷调萤采用统计研究方法，论文得出如下主要结论：旅 游者会运用简化策略来减少备选旅游目的地，即对其所感知的类似旅 游目的地进行分类，从而减少认知努力；良好的目的地情感映象对旅 游者选择某类型目的地组具有拉动作用，即旅游者对某类型目的地组 的知觉越愉快越放松，该类型的目的地组被选择的机率也就越大；旅 游者感知的限制因素对旅游者选择某一特定目的地具有修正作用，即 旅游者感知的限制因素越小，该目的地被选择的机率也就越大。 关键词旅游目的地，目的地选择，n m n l 模型，影响因素 硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sm a t e r i a la n dc u l t u r a ll i f el e v e l ， m o r ea n dm o r ep e o p l eh a v eb e g u nt or e a l i z et h ei m p o r t a n c eo ft r a v e l ， l e i s u r ea n de x p e r i e n c ef o r e i g nc u l t u r ei nt h el i f e b e c a u s eo ft h e d e v e l o p m e n to ft o u r i s m ，m o r ea t t e n t i o ni sp a i dt ot h es t u a yo ft r a v e l p h e n o m e n o n ，e s p e c i a l l yt h es t u d yo ft r a v e l b e h a v i o r a sap h a s eo f t r a v e l e r s d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s ，t h ep r o c e s so ft o u r i s t s d e s t i n a t i o n c h o i c eh a sb e c o m et h ef o c a lp o i n to ft h es t u d y t h i sp a p e rt r i e st oc l a s s i f y t h ef a c t o r st h a ta f f e c tt r a v e l e r s d e s t i n a t i o nc h o i c ea sw e l la st e s tt h e i n f l u e n c eo fc o r r e l a t i v ef a c t o r sb a s e do nt h ep r e v i o u sr e s e a r c h ，o n p u r p o s eo fk n o w i n ga b o u tt h ep s y c h o l o g ya n db e h a v i o ro ft r a v e l e r so r p o t e n t i a lt r a v e l e r sa n dp r o v i d i n gb e t t e rp r o d u c t sa n ds e r v i c eo r i e n t e db y t r a v e l e r s d e m a n d ，i no r d e rt og a i na d v a n t a g e si nt h ec o m p e t i t i o n t h ep a p e ra n a l y z e st h em a i nf a c t o r st h a ti n f l u e n c et o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c ew h i c hc a nb ec l a s s i f i e di n t ot h r e ec a t e g o r i e s ，i n c l u d i n g p u s hf a c t o r s ，p u l lf a c t o r sa n dc o n s t r a i n t sa c c o r d i n gt or e l a t e dt h e o r i e sa n d r e s e a r c h e s p u s hf a c t o r si n c l u d e st o u r i s me x p e r i e n c e ，t o u r i s mm o t i v a t i o n s a n dt o u r i s m p r e f e r e n c e p u l l f a c t o r si n c l u d e sd e s t i n a t i o n i m a g e ， d e s t i n a t i o nb r a n da n dd e s t i n a t i o na t t r i b u t e c o n s t r a i n t si n c l u d e s e x p e n d i t u r e a n dt i m e c o n s t r a i n t s ，s e c u r i t yf a c t o r s ，a g g l o m e r a t i o n ， e m e r g e n c eo f an e wd e s t i n a t i o n ，d i s t a n c ea n dt r a n s p o r t a t i o nc o s t s t h r o u g ht h ec o m b i n a t i o nw i t ht h ea n a l y s i s o nt o u r i s t s d e s t i n a t i o n s e l e c t i o np r o c e s s ，t h ep a p e ru s e so ft h em e t h o do fn m n lt oc o n s t r u c t t o u r i s t s d e s t i n a t i o nc h o i c em o d e l ，a l s oi n t r o d u c es o m ef a c t o r si n t ot h e m o d e l ，t h e np u tf o r w a r dt h ep a p e r sh y p o t h e s i sa n d t e s tt h e m a c c o r d i n gt ot h ed a t ag a i n e dv i et h es u r v e y , t h ep a p e rh a sr e a c h e d s o m ec o n c l u s i o n sw i t ht h eo u t c o m eo ft h es t a t i s t i c a la n a l y s i sa sf o l l o w s ： t o u r i s t su s eas i m p l i f y i n gs t r a t e g yw h i c hn a r r o w sd o w nd e s t i n a t i o n a l t e m a t i v e sb yc a t e g o r i z i n gt h ed e s t i n a t i o nt h e yp e r c e i v es i m i l a ri n t ot h e s a m eg r o u pi no r d e rt or e d u c et h e i rc o g n i t i v ee f f o r t s p o s i t i v ea f f e c t i v e i m a g e sc a np u l lt o u r i s t st oc h o o s ea d e s t i n a t i o nt y p e ，i ft h ep e r c e p t i o no fa d e s t i n a t i o nt y p em o r ep l e a s u r ea n dr e l a x , t h em o r ep r o b a b i l i t yo ft h e d e s t i n a t i o nt y p et ob ec h o s e n c o n s t r a i n t sc a nm o d i f yt h ec h o i c eo fa 硕士学位论文 a b s t r a c t g i v e nd e s t i n a t i o n ，i ft h el e s sc o n s t r a i n t sp e r c e i v e da b o u tad e s t i n a t i o n ，t h e m o r ep r o b a b i l i t yo ft h ed e s t i n a t i o nt ob ec h o s e n k e yw o r d t o u r i s td e s t i n a t i o n ，d e s t i n a t i o nc h o i c e ，n m n lm o d e l ， i f l u e n c ef a c t o r s 1 i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：塑歪 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学 位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以 采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 作者签名：塑叠导师签名逝e t g l ：旦年卫月笪日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着人们物质文化生活水平的提高，越来越多的人认识到了度假、旅行、休 闲及体验异邦文化在生活中的重要性，旅游开始与人们的日常生活息息相关。世 界各国的旅游业都在经历着一个快速发展的阶段，旅游和旅游业的重要性日益突 出。世界旅游组织( w t o ) 指出，2 0 0 7 年全世界游客总数接近9 亿人次，同比增 长6 ，其迅猛发展的速度大大超过预期，尽管2 0 0 8 年全球经济的不稳定性将 对旅游业造成一定程度的冲击，但预计旅游业不会因此出现停滞。尽管欧洲等成 熟的旅游市场仍然是世界旅游的主要目的地，但新兴经济国家以及发展中国家的 旅游业增长速度非常快。中国作为亚太地区的主要旅游目的国之一，是推动世界 旅游业继续发展的重要力量。1 2 0 0 6 年中国旅游业保持了较快增长，三大市场全面增长。全年共接待入境 游客1 2 4 9 4 2 1 万人次，实现国际旅游外汇收入3 3 9 4 9 亿美元，分别比上年增长 3 9 和1 5 9 ；国内旅游人数1 3 9 4 亿人次，收入6 2 3 0 亿元人民币，分别比上 年增长1 5 0 和1 7 9 ；中国公民出境人数达到3 4 5 2 3 6 万人次，比上年增长 1 1 3 ；旅游业总收入8 9 3 5 亿元人民币，比上年增长1 6 3 ，相当于国内生产 总值的4 2 7 。2 2 0 0 7 年是我国经济飞速发展的一年，我国的旅游业展现出良好 态势，三大旅游市场处于上升通道中，旅游增长速度加快。其中，国内旅游人数 1 6 1 0 亿人次，比上年增长1 5 4 9 ；入境旅游人数1 3 1 8 7 3 3 万人次，增长5 5 5 ； 全国旅游外汇收入4 1 9 亿美元，增长2 3 5 ；出境旅游总人数为4 0 9 5 万人次， 增长1 8 6 。同时，红色旅游、乡村旅游、乐活旅游等专项旅游也获得了蓬勃发 展的动力。2 0 0 8 年奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，预计2 0 0 8 年旅游总 人数将达到2 1 9 亿人次，旅游总收入将达到1 2 7 8 4 亿元，入境旅游者将达到1 5 亿人次，旅游外汇收入达到5 2 0 亿美元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境 旅游者约8 2 万人次，新增旅游外汇收入约1 0 4 亿美元，国内旅游将达到1 9 7 亿人次，实现旅游收入达到9 3 7 4 亿元。联合国世界旅游组织预测，到2 0 1 5 年中 国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。3 l 卞晨光，世界旅游组织发布报告全球旅游业将保持良好增长势头科技日报，2 0 0 8 22 0 0 8 年中国旅游业市场分析及投资咨询报告，w w w o g n g o r e e l l 32 0 0 8 年中国旅行社发展研究咨询报告，w w w 5 1 r e p o r t c o r n 硕士学位论文第l 章绪论 由于旅游业的发展，因而对旅游现象的研究也日益深入，尤其是对旅游行为 的研究。国内外学者对旅游行为的研究内容包括：旅游动机、旅游决策行为、旅 游消费行为、旅游空间行为、细分市场行为以及实证研究等。其中，作为旅游消 费前提的旅游决策行为一直是学者们研究的热点。而旅游者目的地的选择过程作 为旅游者决策过程的一个阶段，成为学者们研究的重点。国外学术界在对旅游目 的地的研究方面起步较早，研究成果亦相当丰富，包括旅游目的地的概念、旅游 目的地形象、旅游目的地的管理与发展、旅游目的地与居民的关系及旅游者与旅 游目的地的关系等。随着国内旅游的兴起和形成热潮，在对国外研究成果学习和 借鉴的基础上，国内对旅游目的地的研究朝着广度和深度发展，并提出了新的观 点，取得了较大的成就。但是，国内学者大多从定性的角度对目的地的选择过程 进行分析，缺乏理论模型和数据的支持，对目的地选择模式及其影响因素缺乏较 为系统地探索。因此，对目的地选择影响因素的研究是国内外学者面临的大课 题。通过引入选择域的概念和n m n l 模型( n e s t e dm u l t i n o m i a ll o g i tm o d e l ) ， 分析分类、情感映象和约束在目的地选择过程中的作用是本文研究的主要内容。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 ( 1 ) 本文是对旅游者消费行为研究的细化探讨 随着旅游业的发展，旅游者作为整体旅游系统中最基本的要素，其行为方式 越来越引进国内外学者的关注。旅游目的地选择行为可视为消费者行为的一种， 即消费者做出旅游决策时选择旅游目的地的行为。旅游者目的地的选择过程是整 个旅游活动的重要环节，其研究意义不言而喻。因此，要真正深入了解旅游者的 决策行为，还需要对目的地选择过程进行细化研究，分析选择过程中的影响因素， 找出影响最终目的地选择的关键因素。本文即是对旅游目的地选择模式提出探 讨，进一步分析目的地选择的影响因素，从而对旅游者的决策行为做出合理的解 释和预测。 ( 2 ) 本文是对旅游目的地选择影响因素的初步归纳 近年来，基于各国家和地区旅游业的深化发展，国内外学者对旅游目的地选 择的研究进一步发展，不断提出了新的见解，取得了较大的进展。然而，目前还 几乎没有人将目的地选择的影响因素进行系统的归纳和总结，并进一步发现旅游 者的流动及行为规律，找出行为发生的影响机制，丰富旅游学的研究内容，为旅 游实践提供科学的依据。本文将通过理论和实践的结合，系统总结旅游目的地选 择的影响因素。 2 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 实践意义 ( 1 ) 更好地了解、评价以及预测旅游者选择决策行为 通过对旅游目的地选择模型的构建，分析其影响因素以及这些因素的影响程 度，能在一定程度上解释旅游者的行为方式，分析旅游者对某一特定目的地偏好 的原因，并对旅游者的决策行为进行预测。 ( 2 ) 有利于促进旅游目的地的营销 通过对目的地选择的因素分析，可以更好地了解旅游者的消费需求，以旅游 者的消费需求为导向，开发设计适销对路的旅游产品，合理利用旅游资源，对目 的地市场进行细分，根据细分市场开展适当的营销方式。 ( 3 ) 有利于促进旅游目的地的管理 通过分析旅游者选择目的地的拉动因素，可以依据拉动因素增加对目的地本 身的认识，了解目的地的内在属性，加强目的地基础设施和新旅游吸引物的建设， 有效配置旅游资源，合理规划旅游目的地的布局，完善目的地配套设施的供应， 强化目的地的管理。 1 3 目的地选择影晌因素研究综述 影响旅游目的地选择的因素众多，大多数学者主要从推动因素以及拉动因素 的角度对其进行研究。 1 3 1 推动因素( p u s hf a c t o r ) 研究 1 3 1 1 旅游体验研究 ( 1 ) 国外研究现状 国外对于旅游体验所做的相关研究主要体现在以下几个方面： 旅游体验的类型研究 c o h e n ( 1 9 7 2 ) 认识到必须从类型学角度来理解旅游体验，后来( 1 9 7 9 ) 提出根据 旅游体验划分旅游者类型，把旅游体验分为5 类：休闲、排遣、获取经验、试验、 存在。h e n l e y 研究中心结合旅游者富裕程度和旅游体验将英国度假旅游者分成4 个不同的层面。r y a n ( 1 9 9 8 ) 根据旅游体验偏好对旅游者进行了聚类分析，得出了 1 1 种类型的旅游者。a l a i n d e c r o p ( 2 0 0 2 ) 结合旅游者预期计划、个人环境和旅游 体验过程把旅游者划分为7 种类型。u r i e l y ( 2 0 0 2 ) 用现象学方法专门研究了无组 织旅游者体验的多样性。w i c k e n s ( 2 0 0 2 ) 通过对旅游者半结构化的访谈和观察，根 据旅游动机和旅游体验划分出了5 种不同类型的旅游者。 3 硕士学位论文第1 章绪论 旅游体验的文化影响研究 对旅游者如何体验旅游目的地文化的研究最初建立在“局内人局外人 的理论模型基础上。该模型早期认为目的地居民是局内人，旅游者作为局外人是 无法理解或意识到代表当地文化的象征性符号的。p r e n t i c e ( 1 9 9 6 ) 认为局外人和局 内人的差别既是指空间上的又是心理上。k a l e r v o o b e r g ( 1 9 6 0 ) 最早提出对旅居者 的研究来解释人类不同文化间的适应性。此后，许多学者利用u 曲线来研究旅 居者，u 曲线强调文化冲突和旅游者的情感变化，经过精神欢快、幻灭、产生敌 意、适应到同化这一系列过程，解释了旅游者如何从与目的地之间产生文化冲突， 到最后适应目的地文化甚至被当地文化同化。p e t r i h o t t o l a ( 2 0 0 4 ) 指出了u 形曲 线的不足，并在实证基础上提出了文化混沌动力学模型，既强调文化冲突，也强 调旅游者主动获取目的地信息去适应当地文化过程中所获得的愉悦的情感体验。 旅游体验的质量研究 旅游体验质量的研究主要是从管理学和市场营销学视角来探讨旅游体验质 量的影响因素以及体验满意度的测量方法。c s i k s z e m m i h a l y i ( 1 9 8 8 ) 提出了最佳旅 游体验标准“畅 ，旅游者出游的目的往往就是怀有体验这种“畅 的梦想。 许多学者试图恰当采用一些主观变量测量旅游体验质量，j a c k s o n ( 1 9 9 6 ) & y i p i n g l i ( 2 0 0 0 ) 都使用了积极体验和消极体验来描述旅游者的体验感受。此外，国外学 者还提出了既可以衡量旅游体验质量又可以作为旅游企业经营管理决策参考依 据的客观指标。晡b e & s m i t h ( 1 9 9 8 ) 提出了h o l s a t 研究工具，通过期望性能分 析来提高旅游者的度假满意度。r o s s ( 1 9 9 1 ) 认为旅游体验质量的高低不仅取决于 旅游目的地的各种属性、旅游企业接待人员的服务质量，还受旅游者自身的 各种因素影响。r y a n ( 1 9 9 1 ) 认为期望能否达到将最终影响着旅游体验的质量，但 他忽略了旅游期望的片面性、概括性和可转移性。 体验式旅游的研究 s t a m b o u s l i s y e o r y i o s & p a n t o l e o n s k a y n n n i s ( 2 0 0 3 ) 把体验式旅游定义为一 种预先设计并组织的，有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追 求舒畅而独特的感受的旅游方式。d r i v e r & b r o w n ( 1 9 9 3 ) 指出，现代旅游开发规 划的核心是为游客设计独特的旅游体验。体验式旅游产品的开发设计问题成为一 个关注点，o t t o & r i t c h i e ( 1 9 9 6 ) 、n i n gw a n g ( 2 0 0 3 ) 、w i l l i a m ( 2 0 0 6 ) 认为在交通、 住宿、饮食等服务方面进行体验化设计，旅游者可以获得高质量的旅游体验。 ( 2 ) 国内研究现状 国内学术界对旅游体验的研究主要体现在两个方面：一是从经济学、管理学 视角探索旅游体验，设计体验旅游产品；二是从旅游的本质出发，研究旅游体验 的基本理论框架。在基本理论研究方面，谢彦君( 2 0 0 5 ) 提出“旅游体验的研究是 4 硕士学位论文 第1 章绪论 旅游研究的核心内容”，阐述了旅游体验的意义、内容和实现方式，进一步拓展 了旅游体验的理论领域。邹统钎( 2 0 0 4 ) 提出旅游的本质是一种体验活动。在市场 营销研究方面，吴文智等( 2 0 0 3 ) 以古村落旅游产品开发为例，提出了旅游产品体 验化创新的系统框架。乔海燕等( 2 0 0 6 ) 以百色市为例，提出红色旅游的体验化设 计。魏小安等( 2 0 0 4 ) 主张通过旅游情景规划与体验设计，提高项目和景区市场的 竞争力。王星( 2 0 0 6 ) 以四川安县寻龙山为例设计了一套以体验旅游为主题的营销 方案。 1 - 3 1 2 旅游动机研究 ( 1 ) 国外研究现状 国外对旅游动机的研究主要集中在以下方面： 旅游动机理论研究 对旅游动机理论的研究主要包括驱力理论、期待价值理论、推一拉理论、需 要层次理论和逃一寻二分法。驱力理论( h u l l ，1 9 4 3 ) 认为机体的缺乏感会引起人 的非选择性行为，即需要产生驱力，驱力、习惯强度和抑制共同决定了个体的行 为潜能。驱力理论强调个体的活动来自内在的动力，忽略了外在环境在引发行为 上的作用。期待价值理论( l e w i n ，1 9 4 2 ) 认为对达到目标的期待决定着行为，行为 由对未来回报的信念所激发，期待价值公式可预测个体行为。d a n n ( 1 9 7 7 ) 将 t o l m a n 关于动机可分为内在的和外在的观点应用到旅游领域，得出推一拉理论。 推的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产 生。拉的因素和特征吸引物及目的地自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认 识所产生，影响目的地的选择。m a s l o w ( 1 9 4 3 ) 提出需要层次理论，把每个人自 身的内在需求按照一定的结构排列，形成了从生理需求、安全需求、社交需求、 尊重的需求到自我实现的需求等5 个固定的、由低到高逐渐上升的需求层次。但 是旅游领域中尚无经验性研究支持该理论。i s o - - a h o l a 提出了逃一寻二分法， “逃指离开日常环境的愿望，“寻指通过去相对照的环境旅游获得内在的心 理回报的愿望。 经验研究 国外学者在旅游动机经验研究方面，取得了较大的成就：制定了各自的旅游 动机测量工具，并以此对目标群体进行动机测量；分析了动机因素和人口统计特 征、旅游特征的关系；对旅游动机进行了比较。 ( 2 ) 国内研究现状 国内学者对旅游动机的研究主要集中在旅游动机的分类与分层方面。黄宗 成、余幸娟等( 2 0 0 0 ) 将旅游动机划分为个人和人际两大类，个人包括生理、心理、 知识技能，人际包括结识朋友、团队、增加家庭感情、建立社会地位、帮助他人 5 硕士学位论文第1 章绪论 等。林威呈( 2 0 0 1 ) 将旅游动机划分为人际关系与能力培养、身心松弛与修养、积 极求知与学习、独处与灵感寻求、亲情与友情培养等5 个方面。娄世娣( 2 0 0 2 ) 将旅游动机划分为更新生活、寻求广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康娱乐及 社会交往等。郭亚军( 2 0 0 2 ) 认为旅游动机由社会因子、放松因子、知识因子、技 能因子等4 个大动机和1 4 个相关的小动机构成。 旅游动机除了横向分类外，还有纵向的层次之分。黄波( 2 0 0 6 ) 指出旅游动机 若按由低到高排序可以区分为5 个层次，分别为放松动机、刺激动机、关系动机、 发展动机、实现动机。张卫红( 1 9 9 9 ) 证明精神放松在所有的动机中居首。刘蕙箐 等人( 2 0 0 3 ) ，苏勤( 2 0 0 4 ) 也认为放松是最主要的旅游动机。孙延红( 2 0 0 6 ) 对城市 居民的旅游动机的调查结果表明，欣赏自然风光和放松心情是城市居民最主要的 旅游动机。闰金亮等人( 2 0 0 7 ) 对旅游动机的调查研究中发现中国民众的旅游动机 是以看新事物为最多，而健康和参加体育运动、休闲度假等旅游动机占的比例相 对较小。 1 3 2 拉动因素( p u l if a c t o r ) 研究 1 3 2 1 旅游目的地映象研究 ( 1 ) 国外研究现状 国外对于旅游目的地映象所做的相关研究主要涉及以下几个方面： 旅游目的地映象的内涵及组成 目的地映象的概念最早由h u n t ( 1 9 7 1 ) 提出，他认为目的地映象是人们对非居 住地区所持的印象，是纯粹主观的概念。l a w s o n & b a n d b o v y ( 1 9 7 7 ) 指出，目的 地映象是个体或群体对特定客体或目的地区域的所有知识、印象、偏见及情感思 想的表达。c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 将目的地映象定义为个体对某目的地的观点、观念及 印象的总和。d i e h t e r ( 1 9 8 5 ) 贝j | 认为，映象描述的不是个体的特点或质量，而是在 他人脑中留下的整体印象的实体。 对于旅游目的地映象的组成要素，c r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 认为由认知成分组成， g a r t n e r & w a l m s l e y & j e n k i n s ( 1 9 9 3 ) 注意到印象有两个主要成分：认知和情感评 价。e m b a c h e r & b u t t l e ( 1 9 8 9 ) ，b a l o g l u & m c c l e a r y ( 1 9 9 9 ) 指出旅游目的地映象包括 感知认知和情感评价两方面。d a n n ( 19 9 6 ) 等认为映象由3 个相互关联的成分组 成：认知、评价和意向。 目的地映象的形成机制 b a l o g l u & m c c l e a r y ( 1 9 9 9 ) 认为目的地映象的形成可以分成静态与动态两类。 对静态形成机制的研究，主要集中在旅游者行为与形象之间的联系方面。其中， h u n t ( 1 9 7 5 ) 研究了旅游者的目的地选择与映象之间的联系。c h o n ( 1 9 9 0 ) 贝j j 对旅游 6 硕士学位论文 第1 章绪论 者的满意度与映象之间的联系进行了研究，动态的研究是关系旅游目的地映象自 身的结构与构造，代表的研究者是g a r t n e r 。 目的地映象的评价与测量 对目的地映象重要性的评价主要是两类映象属性进行分析：一是与感知和认 知有关的指示性属性，二是与感情有关的评价性属性。e c h t n e r & r i t c h i e ( 1 9 9 1 ) 提出了测定目的地映象的封闭问答方式和开放式或无固定答案提问方法两种方 法。 目的地映象的影响因素 m a y o ( 1 9 7 3 ) 认为目的地映象的影响因素主要体现在景色、气候和交通等方面 的差异。h u n t ( 1 9 7 5 ) & s c o t t ( 1 9 7 8 ) 等研究表明目的地映象的形成与离目的地的距 离有关。c h e n ( 1 9 9 9 ) 发现目的地映象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社 会人口等统计变量，旅游者的态度、行为、文化差异等。 ( 2 ) 国内研究现状 国内旅游目的地映象研究主要是从旅游供给者的角度，以旅游目的地映象定 位、设计、开发、塑造和策划为主，但大多是定性研究，主要是为地方政府经济 和社会的战略发展提出建议及对策。林炎( 1 9 9 5 ) 提出了旅游形象设计是我国城市 面临的新课题。陈传康( 1 9 9 6 ) 提倡抓住地方文脉进行形象设计导入，并将企业形 象识别理念引入了旅游目的地形象策划中。张安( 1 9 9 8 ) 等则提出了旅游感知形象 的策划设计内容、方法和旅游感知形象评价指标体系，认为形象感知策划是多阶 段、多学科的系统工程。李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 贝1 系统地介绍了旅游地形象策略的理论与 实践。谢朝武等( 2 0 0 1 ) 探讨了旅游形象感知策划的系统组织程序，提出了旅游形 象策划的参与型组织模式。 1 3 2 2 旅游目的地品牌化研究 ( 1 ) 国外研究现状 西方旅游地品牌形象的研究始于1 9 7 1 年h u n t 的开拓性工作。此后，对旅游 目的地品牌展开了大量的研究。 r i c h a r d b a t c h e l o r ( 1 9 9 9 ) 分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。 g n o t h ( 1 9 9 8 ) 认为品牌化引起了学术界与商业界的极大兴趣，但旅游目的地品牌 化的研究却相对较新。l i o n e l b e c h e r e l ( 1 9 9 9 ) 对目的地定位和品牌化进行了探讨， 认为一个有效的定位策略会大大增强那些急于向目标市场展示其吸引力的旅游 目的地的竞争力。目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形 象的差异化。 p h i l i p k o t l e r ( 1 9 9 9 ) 在旅游市场营销中指出目的地公众形象是争夺游客的 成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产 7 硕士学位论文 第1 章绪论 品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。 v i c t o r ( 1 9 9 9 ) 深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地 营销的两个层面。 ( 2 ) 国内研究现状 国内对旅游品牌的认识最初也是开始于城市形象和旅游地形象研究。李蕾蕾 ( 1 9 9 9 ) 在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献，指出必须推出 旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推 广等战略来全面发展旅游地。林洪岱( 2 0 0 0 ) 提出中国旅游业的品牌化诉求，强调 品牌商标的重要性以及旅游目的地品牌必须和旅游企业共同来打造的观点。李 艳，牛志文( 2 0 0 1 ) 从景区企业运作层面提出旅游景区品牌形象的内涵和构建基 础，尝试提出品牌形象塑造的方法，为景区走品牌化经营的道路提供一种思路。 张鸿雁( 2 0 0 2 ) 认为城市品牌战略可作为城市形象塑造韵一个战略创新，城市形象 推广必须强调强定位的首位品牌战略( 服务品牌和核心技术开发战略) 。张万雄 ( 2 0 0 2 ) 提出了建立旅游目的地营销体系，可从以下三个方面进行：一是组织模式 实行多元化；二是促销方式实行多样化；三是运作机制实行创新化。 1 4 目的地选择理论及模型研究综述 1 4 1 旅游者决策行为矩阵 a p r e d ( 1 9 6 7 ) 提出了度假者行为矩阵，认为：假如我们将每个旅游目的地视 为一种候选机会，则全部旅游目的地便构成了全部候选机会。在全部旅游目的地 中，只有被感知的旅游目的地( 感知机会) 和旅游者经济承受能力范围内的旅游 目的地( 可达机会) 才进入旅游决策，成为真正候选的旅游目的地( 现实机会) 。 王家骏( 1 9 9 4 ) 指出，旅游者的经济支付能力决定了可达机会，旅游者对旅游 信息的把握、搜寻程度决定了感知机会，两者共同决定了旅游目的地选择的现实 机会。现实机会中包含着较多的侯选旅游目的地，旅游决策者须将现实机会进一 步筛选成考虑机会、选择机会和决策机会，最后选定旅游目的地。 1 4 2 传统需求理论 在传统需求理论中，通过建立无差异曲线来分析旅游者对旅游目的地的选择 行为。先假设一个消费者用于旅游产品消费的最大资金，在约束条件下以某种方 式实现旅游者效用的最大化，再根据需求理论计算出每一种旅游产品的消费数 量。 m t h e as i n c l a i r & m i k es t a b l e r ( 2 0 0 4 ) 依据不同类型旅游或旅游目的地之间 8 硕士学位论文第l 章绪论 相互替代或补充的程度，利用无差异曲线和预算线对旅游目的选择及预算分配进 行了分析。 传统需求理论的缺陷在于：把产品看成是同质的，而且没有考虑消费者之间 的差异；传统需求理论的静态特性不能解释旅游产品的演化特征；从旅游系统特 性和消费者的情感、感知、偏好和旅游选择行为之间的关系来看，不同的旅游产 品属性对不同的旅游者产生不同的效用，传统需求模型没考虑这一影响决策的重 要因素。 1 4 3l a n c a s t e r 特性理论及其选择模式 l a n c a s t e r ( 1 9 7 1 ) 构建了消费者偏爱图，认为产品偏爱被认为是一种良好的消 费行为。l a n c a s t e r 使用了“消费工艺 的概念。“消费工艺”是客观的、普遍的、 先行的及附加的，并把商品转换过程( 消费者对商品的特性集的认知过程) 描述 为“输入，商品特性( 消费者所认知的商品特性) 描述为“输出。商品j 的一 些集合b 。，x ：，x ) 所拥有的第i 特性z ；的集合由下列等式给出： z ，= b l ( 毛是指消费工艺系数) ( 1 1 ) j = l r u g g ( 1 9 7 3 ) ：1 1 匣过介绍以下几个模式于几个旅游目的地系统中，在旅游背景下 近似地应用了这个理论： u m 娃= f ( z 跚) ( 1 - 2 ) 假定限定性因素： z 姗= c ( d ) ( 消费工艺) y p 枷d + m ( 预算限制) z ，d ，p 脚，p ，m ，c ，t n oy t 0 这里u 是指消费者的效用功能；z 跚是指每一个旅游目的地的旅游产品特 性的矢量；d 是指综合旅游产品的矢量；，是指相对应的旅游价格矢量；n 伽 是指交通网络中所有空间位置转移所花费的交通费用矢量；m ，n 是指排列图中 列矢量要素；c 是指排列图中行矢量要素；t 是指旅游交通网络中所有连接间的 交通时间；y 是指可自由支配收入或旅游预算资金；t 是指可用于旅游的自由支 配时间或预算的旅游时间。r u g g 构建的上述模式介绍了当时旅游需求经济学家 所忽视的三种限制因素：时间限制、目的地间的交通费用限制与预算资金限制。 k o p p e l m a n ( 1 9 8 0 ) 的消费者交通规划模式也是l a n c a s t e r 的产品特性方法的补 充和延伸，指出：展现在消费者决策制定过程中的关键性要素是协调产品特性与 旅游目的地选择行为之间关系的消费者认知。其研究的重点在于审视了产品特性 与消费者知觉、情感、偏爱及选择行为之间的关系。 9 硕士学位论文第1 章绪论 m o r l e y ( 1 9 9 2 ) 进一步发展了r u g g 的研究，m o r l e y 的贡献在于指出需要发展 微观经济理论模式来研究旅游需求。m o r l e y 所构建的模式导入了是否旅游的决 策、时间与预算分配及目的地的选择决策，验证了三种类型的旅游产品特性： 那些对所有旅游者都有吸引力的，且不依旅游时间耗费而转移的旅游产品特性。 那些对某一旅游者是特定的，但不依旅游时间耗费而转移的旅游产品特性。 那些依旅游时间耗费而转移的旅游产品特性。 h r s e d d i g h i a l t h e o c h a r o u s ( 2 0 0 2 ) 延展了k o p p e l m a n 的交通决策图， 并在旅游者消费行为背景下融入l a n c a s t e r 的产品特性方法，认为旅游者目的地 的选择是一种多步骤的过程。此模式中，旅游目的地( 国内或国际或两者兼而有 之) 的特性( x 。) 充当为潜在旅游者的态度及其对替代目的地( f ) 知觉形成的决 策标准。每一旅游目的地特性( 产品特性) 代表一种或多种知觉与情感。使用旅 游目的地特性作潜在旅游者态度和知觉形成的决策标准被“提取过程来替代。 一旦情感与知觉形成，它们将经历“聚集过程”，最终决定偏爱与否。这些过程 然后由一些条件性的限制( 如假期可得性) 所修正。最后，旅游者的旅游经验起 到修正一特定旅游目的地的知觉与情感的反馈作用。 毛端谦，张捷和包浩生( 2 0 0 5 ) 基于l a n c a s t e r 的消费特性理论和旅游目的地 映象理论，提出了旅游流的目的地选择的概念模式和分析模型。在众多的预期目 的地中，选择者最终选择的是在一定经济和时间消费约束下可感受效用值最大的 目的地。这主要表现在以下二个方面：最小旅游时间比。最大信息收集量。 并在借鉴g o o d a l l ( 1 9 9 1 ) 的目的地选择机会组模型理论下，将旅游目的地的 选择过程的研究分为三个模式：感知模式一即旅游者对预期目的地( 1 ，；) 的感 知映象。偏好模式一即旅游者对不同属性预期目的地的偏好情况。选择模 式一即旅游者从偏好的预期目的地中选择的最终旅游地。 1 4 4 目的地选择的t p b 模型 t p b 理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ) 是近年来市场营销学中新出现的、对 消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3 个条件都满足的 情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果，相 信他人也肯定这种行为及其带来的价值，相信他们拥有必需的资源、能源和机会 以确保行为的顺利实施。( a j z e n ，1 9 8 5 ；c o n n e re ta 1 ，1 9 9 9 ) t p b 理论包含3 个层次：消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何 采取消费行为。影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对 消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则 ；消费者对自身控 制消费行为程度的判断。对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因 1 0 硕士学位论文 第1 章绪论 素分析。 a j z e n & d r i v e r ( 1 9 9 2 ) 运用t p b 理论进行消费者休闲活动选择的研究，为旅 游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。 u m & c r o m p t o n ( 1 9 9 2 ) 研究了主观规则对行为的影响，主要体现在对他人推 荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择。 b a s a l a & k l e n o s k y ( 2 0 0 1 ) 也提出旅游群体对目的地的选择行为有影响。 l a m & h s u ( 2 0 0 4 ) 通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发 现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。并在对台湾潜在游客来港 旅游的研究中，将休闲度假定义为其旅游意图，发现过去行为、主观规则、感知 行为控制，但不包括态度，对旅游意图有直接影响。在影响台湾潜在旅游者选择 香港作为旅游目的地的旅游意图的因素中，消费者态度没有起决定作用。 姚艳虹和罗焱( 2 0 0 6 ) 认为意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本 影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响，目的地形象、旅 游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预 算等因素是最直接的影响因素。 1 5