中西广告文化比较E1201第六组.ppt

中西广告文化的比较,1,一、中西古代广告的特性,2,二、中西现代广告的区别,一、中西古代广告的特性,3,1、因地制宜西方是沿海的叫卖式广告；中国流动和固定场所的广告。,4,2、传播形式局限古代落后的传播媒体，仅限于声音和纸张，传播范围较固定。,5,3、标志性质广告语言的流行性西方图形的店标随处可见；中国店幌，如酒壶、葫芦、木鱼等。,6,7,8,9,4.西方古代广告的张扬性古埃及亚历山大里亚被船主雇来喊话的人员，穿上前后都写有船舶靠岸时间和船内所载货物名称的背心，让他们到街上来回走动，体现了古代西方广告活动的张扬性。中国古代广告的含蓄性中国的行商一般都有本行业的特定广告方式，而未曾见到任何雇专人广告的记载，显然具有更多的东方式的含蓄。,10,5.西方古代文字广告的纯粹性西方古代广告中，人们更多地运用文字来叙述与说理，以达到告知的目的；中国古代文字广告的艺术造型中国古代广告中的文字则具备更丰富的艺术造型及文化张力。,11,12,6.中国古代官方广告的形象宣传在中国各朝的记载中，都有派出大使进行本国政府美誉度传播的大量史料。西方古代官方广告的广告管理古代西方政府在大多数阶段都尊重并鼓励工商业和贸易的发展。故而在古代西方产生了最早的法令法规(1258：叫喊人的法则)，及其最早的广告组织(十二人小组)。,13,14,二.中西现代广告的区别,15,1.价值取向,中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此，中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。如二手烟无形杀手篇中，就是以突出集体利益受到损害来显示吸烟的危害性。而西方的广告则很少有这样的广告，他们以个人价值为主，在创意上追求自我的感官享受和价值需求，比如无形的杀手中，主人公吸烟后，自己身体就开始受到伤害，与自己利益直接挂钩，这就体现出了西方广告的价值观念。,Adidas,我国因为深受儒家思想影响，习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。因此主题往往不是采用直截了当的形式，是采用迂回的方式加以阐述，让人们慢慢体会其中的含义，比如说央视播出的一个戒烟广告珍爱生命，不要与烟共舞，就采用迂回的方式，开始并没有直接去点出吸烟的害处，而是剧情结束的时候才把内容说出来，这也是中国广告的一大特色。而西方广告的表现形式则以直线型的为主，直抒胸臆，简单明了，如前面看到的无形的杀手直截了当的说明了吸烟的坏处，而且是以一种血腥的手段来表先，这样具有一定的震撼力。,2.思维方式,西方的广告文体大都是外向型的，具有很强的渗透性和扩张性，因此西方的广告大多追求画面的刺激感。而中国的广告文化就显得比较内敛，注重的是浓厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。,3.表现方式,NIKE,NIKE,酒,4.幽默元素,西方的广告对于幽默元素应用较多，幽默手法在西方广告中随处可见。中国由于自古就受到儒家文化思想的影响，注重严肃，律己，而像这种幽默型的广告，很少出现。,馋涎欲滴，出手有理可乐广告,啤酒广告：酒后的巫婆,邮寄消防车的联邦快递看到这样的场景真是让人哭笑不得啊！对消防局是讽刺，对快递是非常有力的宣传。,6.想象力,中国自古受到儒家思想的影响，讲究中庸之道，要求人们一切思想和行为都要中规中矩，不敢越池半步。这也是制约我国广告发展的一大弊端。而西方主张自由、个性，因此他们可以任由发挥，出现了一批很具有创意的广告。当然也不是说有了想象力就一定有创意，但是连想象都不敢去想，创意更没得说。爱因斯坦曾经说过：想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。此这一点我们要打破常规，敢于去想象，敢于去创新。,电梯间的灵感，这样的电