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国外知名文化集团研究 摘 要 本文首先叙述了国外文化产业及其文化集团形成的历史演变过程发 展的基本情况，从其萌芽阶段确立该产业特殊的营利模式，到私有化和 商业化大发展等过程中归纳出大量的兼并使得全球文化市场被少数多重 结构的大型跨国文化集团所主导的特点，进而分析其发展背后政府由严 格规制到逐渐放松规制的演变原因，并列举了当前美、英两国政府相关 政策，然后对国外文化集团通过并购、品牌战略等快速发展的运作机制 进行了简要分析，在梳理、分析了国外文化集团业务在我国的发展情况 后，提出我国文化集团发展中需要在理论层面加强研究、政策层面整治 多头管理、集团内部规范管理机制等意见,以作为本研究对我国文化集 团发展的一些启示。 关键字：文化产业，政府规制，运作机制，启示 the study of well-known foreign culture groups abstract this thesis narrated the basic situations of historical development of cultural industry and cultural groups in foreign countries at first, concluded that a large number of annexations made global cultural products market be dominated by a few large-scale multiple-structural transnational cultural groups from their development from establishment of a special commercial mode at their embryonic stage to great privatization and commercialized, reasoned the change of government supervision from tighten to loosen as the development of cultural industry and cultural groups, meanwhile, illustrated relative government regulations of usa and uk, carried on a brief analysis of operation mechanisms of foreign cultural groups for rapid development by annexations and brand strategy, etc. after analysis of business development of foreign cultural groups in our country, the author put forward some suggestions such as reinforced study in aspect of theory, renovating multicipital management in policy aspect, standardizing interior management mechanism in order to give some enlightenment to development of our domestic cultural groups by this study. key words: culture industry, government regulation, operation mechanism, inspiration 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 陆 磊 日期：2005 年 5 月 11 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 陆 磊 指导教师签名：胡惠林 日期：2005 年 5 月 11 日 日期：2005 年 5 月 11 日 前言 随着经济的快速发展，我国人民群众的文化消费不断增长。调查表明，我国城 镇居民人均文化消费 20 世纪 90 年代末为 400 元左右，比 80 年代初增长了近 10 倍。专家学者普遍认为，我国文化消费市场的全球化走势将逐渐增强，国内文化消 费品供求的结构性矛盾将得到缓解。文化消费品市场供求结构将开始调整，文化消 费市场在可预见的将来空间巨大。 在当今世界经济全球化进程中，全球范围内文化产业集团异军突起，产生了如 维亚康姆、新闻集团、美国在线时代华纳、迪斯尼等巨型的知名文化集团。文化产 业被称为是 21 世纪的朝阳产业，人类历史的发展进入了信息革命的阶段。然而我 国的文化集团从组建开始至今，发展缓慢，实力更不能和以上跨国文化集团相比。 但是国际文化集团的巨头纷纷踏足中国频频接触政要，并逐步进入了我国的文化市 场，我国的文化集团必将要在自家门口，与其进行一场竞争和较量。 研究国外文化集团从无到有更到强的发展史，各国特别是美英政府对文化产业 发展的规制变化，分析当前国外文化集团的成功运作机制，梳理他们进军我国市场 的策略和方式等情况，进而分析我国当前文化集团发展所存在的不足，必将有利于 发展和壮大我国自己的文化集团，有利于规范我国文化产业的发展。 由于体制关系，我国有文化产业和文化事业之说。文化产业集团一般是我国对 多文化企业或公司等组成的组织的称谓，而国外没有文化事业这一概念，都属于文 化产业，所以本文所谓国外文化集团即指文化产业集团。一般认为，我国文化产业 组织对应于国外特别是西方文化组织中营利性组织，文化事业组织对应于其非营利 性组织。 本文所谓知名国外文化集团是指在一定时期从资产规模、年产值、市场占有率 等诸方面在全球同行业前占显著优势的集团。在行文中简称国外文化集团，特此说 明。 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 1 第一章 国外文化集团兴起与发展 黑格尔说过，脱离了整体的手，也就不成其为手。研究国外文化集团的兴起和发展，必然 离不开西方文化产业的发展史， 而西方文化产业的发展一样也离不开整个西方政治、 经济的发展 和文化形态的变化。 因此， 本章将一方面从宏观上考察西方国家商品化和商业化如何在其文化产 业领域内逐步加深，政府规制及其他政治、经济、科技发展情况如何给文化产业带来新的机遇， 市场如何从纷乱的群雄并立走向几个寡头的联合垄断； 另一方面从微观着手， 运用具体的历史资 料，描述作为市场个体的企业集团是如何扩张自己的势力或者被其他公司兼并的。 而“文化产业”一词含义宽泛，世界各国对此并没有统一的定义，按照联合国教科文组织 的定义，文化产业就是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列文化 活动。根据我国发布的文化及相关产业分类 ，从统计学意义上对文化产业的概念和范围界定 为“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”，文 化产业及相关产业的范围包括： 提供文化产品、 文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的 用品、 设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动。 本文主要根据国外近年来发 展的情况，特指代传统的媒介和传播、以及现代的信息和娱乐等产业。当今世界各大文化产业集 团的业务，大多涵盖了以上这些领域，所以主要来讲，涉及出版印刷、平面报刊、通讯社、广播、 电影、电视、网络等主要的媒体和娱乐产业，从事信息搜集和加工的咨询与调查业等相关产业， 电信等传播部门。 任何在市场经济中的发展的产业，一般都有经历这么几个阶段：兴起的黄金时期、发展的 全盛时期、竞争时期和成熟时期。只不过早期到当今随着文化产业发展变化，其主要内容或主要 的业务形态也不断更新，呈现交错竞争到融合发展的态势。如今，随着科技经济等发展，西方世 界的文化产业已经形成了门类细分的体系而传统划分边界却又逐渐融合，尤其是美国 1997 年公 布了北美美行业分类系统（naics） ，取代沿用了 60 余年的“标准分类系统（sci） ” ，以体现 新经济的时代特色。然而最初的“文化产业” ，是只有报业和出版业这样简单的行业结构的。 1.1 20 世纪以前，报业和出版业从萌芽到兴盛 报业通常被认为是文化产业的最初母体，近代报业在 17 世纪初出现，随后开始了漫长的发 展历程。在接下来的几个世纪中，报纸和刊物始终是最重要的传播媒介之一。最早的近代报纸雏 形是威尼斯的手抄小报，它是随着地中海的资本主义萌芽而诞生的，为经济和商业的发展服务。 它刊登的多是有关航行、商品信息和相关战争的内容。随着资本主义的进一步发展，报纸开始在 欧洲的其他国家大量出现。 “报纸首先是在那些中央权力薄弱或统治者比较宽容的地方兴盛起来 的，前者如德意志地区，当时它分裂为许多弱小的公国；后者如那些低地国家。 ” 1最早的定期报 刊是在 1609 年产生在德意志境内的通告报与报道等。其他国家如荷兰和比利时也出版 了很多类似的出版物。 在英国和它的殖民地美利坚，因为封建统治者较为保守，出版业和报业的发展不仅不是特 1 michael emery、edwin emery 等著,美国新闻史 ，展江、殷文等泽，新华出版社，2001 年，第 9 页 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 2 别发达，反而受到种种限制，要进行出版必须得到皇家许可，还有专门的法庭来进行审查。英国 第一个印刷商威廉 卡克斯顿（william caxton）于 1476 年开办了印刷所，他只印刷宗教书籍， 从不涉及新闻。16 世纪前期，亨利八世采取严厉措施来控制印刷行业，以至在接下来的百余年 间，英国的出版业一直处于一种被钳制的状态。而澳大利亚早期作为英国的海外殖民地，报纸的 产生一开始就是殖民政府行为的结果。英国在澳大利亚派驻殖民政府之后，根据行政需要，经常 出版印刷一些政府通告等印刷物，1803 年澳大利亚首次问世的悉尼公报就是当时的总督要 求创建的一份常规性报纸。 直到 17 世纪中期，经过新兴资产阶级的代言人的反复斗争（如约翰 弥尔顿和他 1644 年发 表的著名的论出版自由 ，用出版物来直接呼吁对自由出版的拥护） ，英国皇室的控制逐渐放松 了。随后的半个世纪，英国报纸印刷商赢得了众多权利，如取消许可证制度。1702 年， 每日新 闻在伦敦出版。1704 年，拒绝信奉英国国教的著名作家笛福出版了观察 ，这是第一份正式 杂志。北美殖民地的第一份报纸国内外公共事件 （1690 年）曾因没有许可证而被查禁，1704 年出版的波士顿新闻几经磨难，存活了 70 多年。1734 年的曾格案是一个重要的标志性事件， 印刷商曾格在律师汉密尔顿的成功辩护下获得自由， 使得北美报业和出版业在法律上有了自由出 版的权利。 在印刷业和报业的初期发展中，已经可以看到一个重要的脉络：和其他的产业发展规律相 比， 大众传播媒介有它特有的性质， 它是毋庸置疑的舆论工具， 因此也引起政治势力的高度重视。 政府在报业的发展中虽然并非主导一切，但它总是利用手中的权力来对其发展的方向施加影响， 因此政策空间对于传统报业的存活与繁荣意义重大。 如果不是印刷商和资产阶级思想家的反复斗 争促使英国政府放松政策，英美两地报业兴盛的气象可能还要晚些时候出现。 早期的报纸多为资产阶级与封建力量争斗的工具，随后又成为内部党派之争的利器。直到 19 世纪 30 年代，大众化廉价报刊的问世才使报业体现出强盛的规模化的产业经济效益。在出版 业和报业的萌芽时期，已经具备了“产业”的性质，在报业的发展中，出现了专门投资的报商和 手抄工人，形成了一个特有的行业。而从事这个行业的专门人员和投入的资金、产生的效益积累 到一定的数量，规模化的产业就形成了。这个过程是和工业革命相一致的，19 世纪早期，随着 德国、英国、北美印刷业的技术发展，雇佣工人的数量大批增加，形成了大规模的工业化生产， 并确立了基本的赢利模式，即依靠出卖报纸和书籍成品来实现剩余价值，获取利润，然后扩大再 生产，或者投入其他利润更高的行业。另一个是间接赢利，即在报纸上刊登广告，通过进行二次 售卖来实现广告收入。 这种赢利模式包括后来的广播电视电影等发展都基本一致， 成为经典的文 化产业发展壮大的模式：通过内容产品获取第一阶段的收益，通过广告等获取第二阶段的收益， 通过衍生产品实现第三阶段的收益。 报刊经济力量爆发的阶段是与资本主义工业化进程相一致的。资产阶级政权的巩固，使得 资本家的精力从政治斗争转向经济领域， 工业革命刚刚完成的欧美诸国， 每个产业都产生了大量 利润，媒介产业自不例外。印刷机械提高了生产率，政策的放松，人们购买力的提高，都成为廉 价报刊产生的重要因素。 而广告的经济作用也逐步显现出来， 它弥补了报刊降价可能带来的利润 减少，也使得报业形成了依赖广告收入胜过发行收入的传统。1833 年 9 月，出身于印刷学徒工 的本杰明 戴伊创办了纽约太阳报 ，摒弃了政治新闻和宗教说教，代之以轻松而富有戏剧性的 社会新闻和本地新闻，里面充满了煽情的故事、耸人听闻的奇谈、琐碎无聊的怪事，却给读者带 来了焕然一新的感受。它取消了订阅的方式，改为街头零售，每份四页，售价一便士，由此销量 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 3 大增。根据 1826 年底资料显示，澳大利亚发行量较好的奥洲人是 1200 份 1，而 1834 年纽 约太阳报已达到了一万份的发行量。众多广告商慕名而来， 纽约太阳报成为美国第一家不 需要任何党派的津贴就能维持生存并能、获得巨额利润的报纸。它的成功吸引了大批的追随者， 如纽约先驱报等。随后，西方各国根据美国廉价报刊的成功经验进行改革，1855 年英国废 止报纸印花税法案，大大降低了报纸成本居高不下情况，使得一批廉价报刊应运而生，如 1855 年 6 月创办的每日电讯报迅速降低定价，到 1888 年销售量升至 30 万份。 报业经营者不断扩大自己的规模，报业集团开始形成。最典型的例子莫过于美国普利策和 赫斯特两大报业集团的形成及其竞争。 来自匈牙利的移民约瑟夫 普利策 1878 年购买了 圣路易 斯电讯报 和 圣路易斯邮报 ， 合并成为 圣路易斯邮讯报 。 在成功经营了这家报纸之后， 1883 年他买下了 纽约世界报 ， 把它办成了美国发行量最大的一家报纸-1897 年发行量达到了 70 万份。 纽约世界报秉承廉价报刊的一贯传统，以耸人听闻的手法报道有关犯罪、丑闻、性、 流言、灾难等等的新闻，还使用连环漫画来吸引读者，其漫画中的“黄孩子”也给类似的低俗报 道带来了“黄色新闻”的称呼。 普利策的竞争者威廉 赫斯特出身报业世家，1887 年继承了旧金山考察家报 ，1895 年秋 他购买了普利策弟弟创办的纽约新闻晨报 ，更名为纽约新闻报 ，与普利策展开针锋相对的 “黄色大战” ，在美国与西班牙战争期间最高销量达到了 150 万份。虽然黄色新闻随后受到大举 攻击， 纽约时报等严肃报纸更受欢迎， 纽约世界报和纽约新闻先后关门大吉或改头换 面，但美国报业的竞争已经一发不可收拾。经营者们纷纷扩大自己的规模，在其他城市寻找更大 的市场建立连锁企业。如今美国报业市场上的主要报业集团，如甘尼特集团、纽约时报集团、赫 斯特集团等很多都是在 19 世纪末初现端倪的。 伴随着廉价报刊的浪潮，以及无线电广播技术的发展，通讯社也发展起来。法国的哈瓦斯 通讯社、英国的路透通讯社和德国的沃尔夫通讯社是其中的校校者，它们 1859 年签订了交换新 闻的协议。1870 年，这三家通讯社和刚刚成立的美国联合通讯社一起签订了“三社四边协议” ， 共同垄断了世界新闻市场。 1.2 20 世纪 80 年代前，电影、广播、电视等传媒产业从兴起到兴盛 19 世纪末 20 世纪初是欧美资本主义进入垄断阶段的时期， 同样媒体产业也逐渐进入了垄断 阶段。 正如 1903 年三大报团之一的老板福兰克 孟西所言：“经济学上的定律同样适于报纸企业， 而且对现代所有企业都相吻合小企业无论如何不能与大企业竞争。 ” ， 在这个阶段， 报刊和出 版业继续发展，由于激烈的竞争，并进行了重要的整合。美国和一些欧洲国家,报纸的破产和合 并一直在进行，导致报纸数量大大减少，拥有两家以上日报能够进行竞争的城市也越来越少,形 成了地域化垄断的报业形态，报团发展迅速，一个报业组织拥有众多报纸，而大多数城市只拥有 一家日报。中央集中和地方垄断并行的状态在众多资本主义国家中都成为主流。 在美国，1910 年，存在日报的城市中有 57%有两家或更多产权独立的竞争性报纸，而 1930 年，这个数字降低到 20%。杂志的出版者开始推出一系列的产品，或者从失败的竞争对手那里接 手新的杂志。1923 年，亨利 鲁斯创办了时代 ，随后，时代出版公司陆续推出了生活 、 体 育画报 、 财富和人物 。到 20 世纪 80 年代开始时，拥有日报的城市有 1516 个，而拥有两 1 张威, 邓天颖， 澳大利亚传媒 ，北京大学出版社 2002 年，第 15 页 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 4 份及以上报纸的城市仅有 93 个，重要的全国性报纸包括华尔街日报 、 今日美国 、 国家报 等，而纽约时报 、 华盛顿邮报 、 洛杉矾时报等重要报纸都是以大城市为重心向周边地区 辐射的。 在德国，20 世纪 60 年代末全国性日报仅有法兰克福广讯报 、 世界报 、 画报三家， 其余均为地方性报纸，不到 10的报纸销售量占了三分之二，它们多属于大型报团。最重要的 报团有：亚赛 斯普林格出版公司、南德出版社、法兰克福报团、都蒙特 萧堡出版社等。 英国的情形较为特殊，由于国家面积不大，90%以上的报纸是跨地区发行的，包括泰晤士 报 、 卫报 、 每日电讯报 、 每日镜报 、 太阳报等，它们绝大多数属于六大报业和出版集 团。 工业革命还带来了众多通信传播以及电影、电视、录像、录音等新发明和新技术，它们被 广泛应用到各个产业领域，引起一波又一波的革新浪潮。 19 世纪 80 年代，美国的爱迪生、拉马特、迪克森等人和法国的卢米埃尔兄弟等人进行了一 系列实验，最终发明了用于电影的摄影机械和放映机械。1896 年，爱迪生制造的“维太放映机” 首次公开放映了电影，同年，法国的梅里爱制作了第一部电影，创造了最基本的电影语言。随后 的 20 年间，电影逐渐成为一种新的艺术和商业形式，第一位电影明星、第一位电影导演、第一 家电影院相继出现。 1926 年， 一家濒临破产的小电影公司华纳兄弟公司将最后的钱投入到研制一项新技术上面， 最终发明了录音系统。1927 年，他们制作的第一部有声片爵士歌王上映，默片时代结束。 到 1930 年，华纳公司总值达到 2.3 亿美元，成为好莱坞最大的制片商之一。即使在大萧条时期， 电影产业也获得了巨大利益。 同时， 权力也集中在些拥有大型金融机构和大无线电公司背景的 制片厂手中。在 20 世纪 30 年代好莱坞的黄金时期，七家公司几乎垄断了整个电影制造业，它们 是：米高梅影片公司（mgm） 、派拉蒙公司、华纳兄弟公司、雷电华影片公司（rko） 、环球公司、 哥伦比亚公司和 20 世纪福克斯公司。在随后的年代里，它们与其他的资本互相融合与竞争，也 造成了如今好莱坞的基本产业面貌。 垂直整合也在进行。例如派拉蒙公司就建立了一系列的连锁影院，保证自己的产品能够顺 利销售。1920 年，美国放映电影中有三分之一来自派拉蒙。 19 世纪末期，唱片和唱机先后发明出来，打开了复制音乐的新时代之门。在此之前，音乐 从来都是一次性的， 而录音设备和留声机的发明正如同印刷术。 发明一样把原来属于少数人的文 化特权瓦解，给了大众新的文化享受。当然，也带来了巨大的商机。 早期的唱片业以推销留声机为主要目的，它们的利润也主要来自机械的销售。但是唱机普 及之后，音乐本身的价值就上升了。音乐家们担心这会使他们丢掉大量的演出机会，然而随着唱 片的流行，他们只能依靠新技术和新设备来争取更多的听众。著名的音乐家恩里克 卡鲁索仅仅 从唱片免税销售一项就获得了五百多万美元的收入。 唱片业的集中也在进行。1940 年，全美国出售的唱片中有三分之二来自美国无线电公司 （rca）和笛卡公司（decca） 。哥伦比亚公司通过低价促销也迅速成为唱片业巨头。 在摩尔斯电码和马克尼电报发明的基础上，20 世纪初，广播技术发展起来。1920 年，第一 个广播电台 kdka 在美国匹兹堡建立，两年之后电台数量就增长到 600 个。收音机的销售也大规 模展开，音乐、新闻、戏剧、体育比赛通过广播传到千家万户。 随着广播时间的增长，制作节目的费用已经不能通过销售收音机来满足，于是在广播中播 出广告便提上了议事日程。虽然美国商业部长赫伯特 胡佛在 1922 年说： “让大量的新闻、娱乐 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 5 节目、教育节目置于广告的氛围中是令人不可思议的。 ”然而作为媒介基本经济过程的一个重要 组成部分，广告逐渐占据了广播的重要时段。 早在 19 世纪报纸对于战争的鼓动和宣传力量使政客和民众普遍感到震惊；在 30 年代经济 大萧条和第二次世界大战到来之时， 各国政府都主动利用大众传媒来进行政治和战争宣传。 希特 勒使用广播来煽动德国民众的战争狂热， 二战在进行军事作战的同时， 同盟国和法西斯国家之间 也展开了激烈的宣传战。这大大促进了大众传播媒介，尤其是广播的发展。 在美国，广播网也建立了起来。1926 年，国家广播公司（nbc）成立，下属红色、蓝色两个 广播网。1927 年哥伦比亚广播公司（cbs）成立，建立了自己的广播网。1943 年，根据美国反托 拉斯垄断法案，nbc 的蓝色广播网被迫出售，成为现在的美国广播公司（abc） 。 在英国，建立的是广播的公共制度。1927 年元旦，原为民营的英国广播公司（bbc）改组为 公营，并且独占英国的广播事业。它是政府特许的垄断广播机构。 电视技术的发明要稍晚一些， 直到 20 世纪 20 年代， 摄像管和显像管才正式获得专利。 1928 年 4 月，美国的联邦通讯委员会（fcc）正式颁发了第一张电视许可证，给予了 rca 的 wzxbs 台。 这一年，通用电气公司和 nbc 联合播出了第一部电视剧女王的信使 。 30 年代中期，德国和英国都有了正式播出的电视。1936 年，柏林运动会进行了电视转播。 同年转播的还有乔治六世的加冕礼。美国的商业电视广播开始于 1941 年的 wnbc。nbc、cbs、abc 和迪蒙公司（dumont）都建立了电视网。但是对于彩电制式的争夺、fcc 对执照颁发的严格管理， 更重要的是二战的爆发，使得电视发展的步伐变慢了。 报纸、广播和电影等产业成为在大萧条和战争期间的惟一经济赢家。但是由于整个资本主 义经济遭到了破坏，大众传媒同样举步维艰，例如电视的研制就停顿了下来。 由于媒体被用作宣传工具，政府的管制得到了空前加强，尤其是威力最大的广播。二战结 束后，欧洲的战胜国和战败国普遍重建或确立了公共的广播机构，并且允许独占和垄断。如法国 成立了由政府新闻部管辖的法国广播电视公司（rtf） 。另外一些国家则以公营为主，私营为辅， 如日本改组了日本广播协会（nhk） ，同时允许商业性电台的建立，但他们不能设立全国性的广播 网。只有在美国，广播仍然按照自由市场的理念发展。 战后，大众传媒产业的重心迅速由广播转向了电视。在美国，1952-1960 年间，拥有电视的 家庭从 33增长到 90，电视业的收入从 3 亿美元增长到 13 亿美元，主要的电视网包括 nbc、 cbs、abc 和迪蒙（demount） 。fcc 对电视执照的颁发进行了严格的管制，既限制电视网的垄断， 也限制电视台的无限度增长。 但是由于电视网都属于原有的广播网， 主要的广播媒介经营者们没 有感到整体收益的直线下降。对于整合的广播电视媒介来说，这是一次战略转移，找到了新的利 润增长点，大量的人力物力财力也从广播转向电视，例如明星记者莫罗不再主持现在请听 ， 转向 cbs 的电视网创办现在请看 。广播在 20 世纪 40 年代后期和 50 年代迅速衰退，直到 60 年代调频广播（fm）的出现才重新复兴。 同时， 电视也把电影从业者吸引了过来。 abc 虽然在广播竞争中一直远远落后于 nbc 和 cbs， 电视竞争的初期又因为缺少加盟台处境困难，但是和派拉蒙影业公司的合作大大增强了它的实 力， 而第四大竞争者迪蒙电视网的倒闭使得它获得了部分附属台， 从而紧紧跟上前两个强大的领 先者。 电视也改变了许多人每周看一两次电影的习惯，而政府规制也对电影业造成了重大影响。 1950 年，美国最高法院对“派拉蒙案件”的裁决使得电影制片商不能再拥有放映院线，从而打 破了电影业纵向整合的链条。 大型制片商无法再一统江湖， 他们大部分被迫卖掉了自己的连锁影 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 6 院，转向更广泛的输出终端，比如电视。这个裁决虽然破坏了电影业的纵向垄断，却大大促进了 不同媒介间的融合。此外，电影业的另一个重要转向也是影响深远的，那就是制片商的观念胜过 了导演，生产战略取代了艺术风格。电影正式确立了商业电影和艺术电影的区别。通常，前者是 电影企业的主流产品和最主要的利润来源，制作越来越精良。所需资金投入越来越大，而后者多 体现艺术家们的个人追求，票房一般并不理想。 政府在大众传媒兼并的同时也在努力防止信息和舆论的垄断。于是一种新的整合形势开始 发端，那就是联盟。1930 年，美国政府允许各类媒体集团之间的联营协议（joas） ，到 70 年代 已经广泛使用。在美国， 底特律新闻与底特律自由报达成协议，停止发行自己的晨报。 西雅图的事后信使和西雅图时报 、旧金山的记事和考察者都成功的运用了联盟 协议。 1.3 20 世纪 80 年代后，文化传媒产业的高度融合与集中 众所周知，二战后，西欧国家包括英国、法国、德国（当时的西德）等普遍实行的是高福 利和国有制等形式。而到了 70 年代末期，西方国家对政府管治下的国有企业经营业绩和服务状 况普遍不满，各个国家开始了一轮私有化的改革，同时，新兴的信息通信等技术为各类产业在全 球的发展，提供一个充满前景的平台。大众媒介产业体系也在两个方向进行了深刻的更新，一个 是商业化和私有化，另一个是产业的集中化融合。 具有历史巧合的是，国际政治气候在这个阶段出现了巨大的变化：东欧剧变，苏联解体。 东西两大阵营从政治到文化历来对峙的局面突然间土崩瓦解， 为经济层面资本的全球扩张提供了 极佳的机遇。 而同时，全球信息技术的发展，特别是计算机、电子通讯等网络数字技术更新频繁，出现 了新的媒介种类和产业部门，也将原来的文化传播含义扩展到新的空间。 20 世纪 70 年代发展起来卫星通信技术，在 80 年代中期商业化以后引发了电视业播放与传 输方式的巨大变革。最主要的技术方式包括卫星、有线电视和录像机。卫星电视使得电视传输无 远弗届，而有线电视深入千家万户。卫星电视和有线电视互相扶持，前者借助后者入户，后者从 前者那里获得丰富多彩源源不断的节目。 录像机的广泛使用则使得观众打破了按照电视节目播出 顺序来选择观看的惯例，产生了录影带业。同时电视摄像设备的技术更新，使得电视节目录制更 加便捷和快速，电视的力量和经济利益潜力得以充分的体现。 20 世纪 90 年代发展应用起来的数字技术给人类传播带来革命性变化。 把模拟转为数字， 把 个体连成网络， 数字和网络技术不仅造就了互联网这一新兴的媒介行业， 而且给其他传统媒体带 来了巨大冲击。在报刊杂志书籍等平面出版领域，数字摄影方式大大加快了新闻搜集的速度，电 脑排版系统让制作人员的数量大大压缩了。印刷部门也由于技术更新提高了效率。在广播领域， am 广播和 fm 广播不断借助新技术扩展自己的传播范围和提高自己的声音质量，而新的有线广播 和数字广播为拓宽市场迈出了一大步。在电视领域，互动的数字广播影视节目平台也在建立。在 模拟高清晰度电视之后， 数字电视和直播卫星更成为世界潮流。 电影也逐渐运用更多高技术手段 来制作具有强烈视觉冲击力的大片。 技术的发展合带来文化传播企业间的合作。电视和广播本来就有天生的血缘关系，随后加 入的是电影业和唱片业， 然后其他媒介企业包括平面印刷媒介和新兴的网络媒介也参与了大整合 的进程，最后，这种整合还延伸到了广泛的文化产业的各个领域，例如体育和演出。除了文化产 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 7 业内部的融合， 其他大型资本也不断染指这个领域， 整个资本主义经济的融合在这里也显露出来。 这个过程造就了我们目前所见到的大型多重结构的跨国文化集团。 所谓大型，指的是他们的生产规模、资本力量和市场占有份额，他们还提供了广泛的就业 机会，拥有极大的产业影响力。所谓多重结构，就是指整合后的文化集团涉足了多个领域，使用 同一个文化资源来生产电影、电视、广播、平面、互联网等多种媒介产品和演出、主题公园、礼 品玩具等非媒介产品。所谓跨国，就是这些文化集团已经不再满足于在本国市场上的成功，还要 将本身的资本触角伸至其他国家和地区，获取更广泛的文化资源，制作更多的产品，占领更大的 市场，赢得更丰厚的利润。 大众文化传播媒介虽然从诞生伊始就从未放弃对利润的追逐，但它长期以来意识形态性质 和社会传播性质，在所谓信息经济时代到来之时，经济利益的洪水迅速冲垮了上层建筑的堤防。 对于其所有者来说，新闻性媒介如报纸、广播、电视等也在向庞大的经济源泉转化。他们运作自 己的媒介的终极目的不是引导舆论、 达成政治目的或者表达自己， 而是将上述方法作为赢利的手 段换来巨额的利润。如果说工业革命将人类生产的核心从物质转为能源，将人类带入工业时代， 那么出现在 20 世纪最后 20 年的信息革命则将人类生产的核心转为信息，将人类带入信息时代。 在这个时代， 信息已经渗透进整个生产体系的各个环节， 而信息产品本身的生产也成为飞速增长 的产业部门。 因此，从 20 世纪 70 年代末 80 年代初，西方实施“放松规制（deregulation） ”的历史进 程开始，许多传媒实体迅速转型，从组织结构和职能上变得更适应现代化生产和市场运作。根据 统计，全球 90%的文化市场份额由全球 50 家文化集团公司瓜分。而在这个时期，通过各种手段 运作， 迅速抓住卫星通讯、 数字技术等创新应用的机遇， 获得转型成功， 实现市场份额最大化的， 当数现代 7 个世界知名的文化传媒巨头，那就是：美国在线时代华纳集团、维亚康姆公司、迪斯 尼集团、索尼公司、新闻集团、维旺迪环球集团、贝塔斯曼集团。 由于在长期发展当中，文化产业的小鱼已经被大鱼们蚕食鲸吞殆尽，因此，这个时期的兼 并更多发生在大鱼之间，所涉及的金额让人体味没有硝烟的市场竞争中充满着血腥。 1989 年，全球出版业巨头时代公司兼并华纳公司，建立了时代华纳，成功转型为娱乐业巨 头，在 1996 年，时代华纳兼并了当时拥有 cnn、tnt 两大有线电视网的美国特纳广播公司，此举 使时代华纳成为世界上最大的传播娱乐业公司， 而在 2001 年， 美国在线以 1640 亿美元兼并时代 华纳，组成了“全球第一家面向互联网世纪的综合性大众传播及通信公司” 。通过 20 世纪末 21 世纪初三次并购，从 1923 年一本杂志起家到全球最大文化集团公司，不到 80 年的时间。 而维亚康姆的历史更短：雷石东在上世纪 80 年代之前，只是国家娱乐公司-一个小型影 院连锁店的总裁，拥有 110 万订户的美国第十大有线运营商。而雷石东通过系列资本运作，于 1987 年以 34 亿美元收购了维亚康姆，确立了传媒和娱乐产业的显著地位，1994 年，维亚康姆成 功收购派拉蒙影业， 2000 年初，维亚康姆以当时最高价 350 亿美元成功收购美国四大电视网之 一的哥伦比亚广播公司，从而挤身全球文化传媒娱乐巨头之列。 迪斯尼在 1923 年从电影起家并获的成功， 50 年代与 abc 电视网合作提供电视节目， 并进军 娱乐业建成迪斯尼乐园，但随后由于家族企业的通病人事变动后业务开始摇摆下滑，到 80 年代 中期，几乎被其他企业兼并。80 年代迈克尔.艾斯纳的入主董事会，通过重振电影、扩展主题公 园等主业外，全面进入电视媒体网络，于 1996 年完成对 abc 的购并。此次并购，迪斯尼实现了 真正成为全球最大的综合性娱乐媒体公司之一。 在新世纪之交， 乘对手无暇顾及或财政危机时刻， 收购福克斯家庭全球公司等电视网，继续扩展电视业务覆盖范围，并拓展衍生品牌产业链：从服 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 8 装到食品，从玩具到高科技软件等。 新闻集团是当今世界规模最大，特别是国际化程度最高的综合性全球传媒集团之一，其业 务范围覆盖六大洲 70 多个国家和地区，拥有 800 多家企业并在其他集团拥有股份。从 1953 年， 22 岁的鲁伯特.默多克接手家族遗产：资产 60 万澳镑、债务 19 万澳镑的一份澳大利亚地方小报 新闻报 。通过惊人的努力，在不到 10 年的时间内，在澳洲创办了首家全国性日报并进入电视 领域。60 年代后期，进军英国报业和电视业。70 年代进军美国。但真正让人瞩目的是在 1985 年，新闻公司以 2.5 亿美元购买福克斯公司一半的股份。1988 年，建立福克斯有线电视网。 在这些文化传媒集团巨头中，贝塔斯曼是历史最悠久的。从小镇图书印刷公司开始算起的 话，已跨了 3 个世纪。由于支持纳粹，二战中公司遭到联军重创。二战后，重组公司，采用直销 理念，并一举获得成功。从 50 年代到 60 年代会员从 10 万迅速攀升到 300 万。目前全球各地已 达 4000 万之多。从 70 年代起，逐步进军其他国家包括美国的报刊、图书出版和电视、唱片等业 务。 成为全球第一的图书出版商， 欧洲第一、 世界第二的杂志出版商， 全球第一音乐产品零售商； 欧洲第一的电视业务。其贝塔斯曼在线作为电子商务位居全球第二。 纵观西方国家文化产业的发展历史，我们可以体会到当今国际文化集团巨头垄断全球市场 的局面实际上并不是单凭几家企业之力一蹴而就的。 实现这种情况的可能性是这些跨过集团的决 策者抓住了一次次从技术到市场到政策法规对其发展有利的机遇， 敢于挑战风险。 而其必然性却 在我们看到的历史中一样， 文化产业其自身在西方资本主义市场体系下的发展必然结果。 从萌芽 阶段，确立该产业特殊的营利模式、政治强有力的介入，到私有化和商业化大发展，市场竞争加 剧， 进而以资本为纽带纷纷组建集团实现行业兼并， 一直到全新的多媒体传播平台互联网的问世。 期间大量的兼并和联盟使得全球文化市场被少数多重结构的大型跨国文化集团所主导。 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 9 第二章 国外文化集团发展与政府规制 国外文化集团是文化产业不断发展的要求和产物，是市场得以合理配置资源，从而形成整 个文化领域多元竞争格局的首要推动力， 是在市场竞争性环境和法律规制性环境共同作用下不断 发展和调整的。所以，国外文化产业的发展是在其整个经济环境中进行的。而文化产业集团的形 成、与信息产业的融合，经济的全球化等情况的出现，为研究西方文化产业的宏观管理提供了新 的方向和角度。 文化集团与政府规制关系主要是涉及规制主体-政府、规制对象-文化产业集团（现 逐渐包括整个信息产业）和服务对象-公众三者间的关系。无论是政府规制的变革、管理的创 新，还是对为公共利益服务宗旨理解的演变，都是整个市场不断成熟，产业不断细分，进而扩大 和产生新的增长方式这个大的市场变革的产物。 而不同国家对文化集团的规制， 在操作层面表现 为不同的产业政策和管理法规等。 2.1 政府规制概说 从经济学角度来看，政府规制的直接起因应该就时“市场失灵” 。从资源的市场配置、企业 和消费者的决策以及消费者与企业通过规制制度所发生的关系来看， 规制是由行政机构依据有关 制定法规并执行的直接干预市场配置机制或间接改变企业或消费者的供需决策的一般规则和特 殊行为。 1在文化产业领域，政府规制同样是通过立法或法规政策来干预和调节文化企业和集团 之间竞争行为，平衡规制部门和企业、消费者之间的关系，其根本目的是发挥市场经济配置资源 的最优功能。 由于文化特有的意识形态作用，对新闻舆论导向和价值观传播有着极其重要的作用，所以， 尤其是在作为文化产业中主要的电视广播领域，各国都还有特殊的规制，这是由于第一，它具有 自然垄断行业属性，西方各国大多将电视媒介产业置于政府或独立机构的规制之下；第二，它一 般属于网络型产业。由物理传输网络、节目交换网络、经济运营网络构成的网络系统是电视媒介 提供有效服务的重要保证 2。电视产业的自然垄断属性源于电视产品的生产具有规模经济的特征， 它的规模效益需要在一个巨额设备投资、 大量产品生产和营销， 以及巨大的消费受众和潜在受众 基础上， 才能充分体现出来， 因此它和其他具有自然垄断属性的产业一样需要政府规制来调节资 源配置， 防止绝对垄断。 有限的频谱资源和网络化的产业特性又决定了电视服务产业的规制重在 结构规制方面。 在市场经济越来越发达的今天，面对更多的技术和经营变化，单纯的市场调节已经无法保 证文化产业的经济功能和为公众利益服务功能平衡发挥作用， 而政府规制则可以通过它的行政特 权调节竞争者之间对市场利益的分割关系，保证公平竞争。政府规制一般遵循以下一些原则：第 一，由于对垄断行为很难监督，所以应该建立一个独立的监督机构，形成公共监督制度；第二， 保证规制政策的稳定性。 如果政府不能在法律或其他法规政策方面保持稳定性和一致性， 就会阻 1 陈富良,放松规制与强化规制 ，上海三联出版社，2001 年 5 月第 1 版，第 2、6 页 2 张志， 电视媒介市场供求经济学分析 ， 国际新闻界2001 年 4 月，第 53 页 上海交通大学 mpa 学位论文 国外知名文化集团研究 10 碍市场竞争主体对媒介的投资，从而影响媒介市场的发展。第三，公平有效的执行规制政策。如 果政府规制的立法机构代表了特殊利益集团的利益， 而非公众利益， 或者在执行规制政策时被受 规制者俘虏，完全为文化产业集团利益服务，则政府规制就失去了效用。 2.2 政府规制的范围及表现形式 规制机构是公共部门。文化产业政府规制的内容主要是企业或集团结构及其行为规制，也 就是说，政府部门对文化企业或集团的所有权组成、节目或内容等方面实施规制，以达到控制文 化产业集团在市场上表现的目的。在不同的媒介市场，两者的规制程度轻重不同，不同的国家也 有各自的比重。西方各国的对文化产业发展的规制主要内容包括以下方面： 一、报业 西方国家一般没有规制报业具体的内容产制和经营行为的传统。在美国报业和其他企业一 样，只适用联邦和各州的反垄断法和公司法等有关法律，主要对于私人拥有报纸的数量，包括全 国性报纸和地方报纸的数量一般都有规定，随着报业市场的成熟、电子媒体的发展增强，这些方 面也都逐渐放宽，对跨国经营报业的限制也在大幅降低，报业垄断现象在西方各国都较为严重。 二、广播电视 广播电视的规制主要是根据其特殊的频谱资源和为公众利益服务原则而设置的。广播电视 组织、产品、市场和整个产业都处于规制当中，对产品（节目和广告）的规制是行为规制，对集 团组织、市场和产业的规制主要是结构规制，并适当对其经营行为进行监督。目前广播电视的行 为规制主要体现在广播电视与电信、 互联网的业务融合方面， 结构规制主要是广播电视和报纸等 印刷媒体的交叉所有权问题。 三、文化集团 西方国家没有针对文化集团的规制法律或政策，但近年来，规制法律的改革主要是针对集 团之间不断的兼并整合从而形成大型文化集团的现象做出的反映和调整。 特别是在电子媒体的所 有权限制、 电子媒体与电信公司之间的业务融合、 电子媒体与互联网企业合作以及跨地区经营方 面都进行了重新调整，或者是首次进行规制，对文化产业的发展影响深远。大型文化产业集团的 兼并、整合与重组还受到反垄断法的规制，如美国的谢尔曼法和克莱顿法都适用于垄断 行为规制，对大型媒体合并案进行审查，如果发现是垄断行为则不允许合并，英国、日本等国的 反垄断法也是如此。 政府规制主要体现在：通过制定和修改与文化产业相关的法律、法规、政策和规章来规范 企业和集团， 通过设置和运行规制机构来执行和监督。 大多数西方国家都是以法的形式来规制文 化产业，以特定的规制机构具体执行规制任务。 政府的法律关系体现在企业的创办方式、投资方式、广播波段和电视频道等公共资源的分 配，以及运作过程中所