广告美学第三章现代广告的审美因素.ppt

,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素第一节广告艺术形象第二节视觉图像与构图艺术第三节语言文字艺术第四节听觉媒体艺术第五节色彩与光影艺术第六节空间艺术,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种?举例说明视觉图像在广告中的作用是什么?广告语言文字的写作要求有哪些?广告音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面?广告中色彩与光彩运用应注意的问题是什么?广告的空间表现分为哪三类?举例说明。,思考练习题,第三章现代广告的审美因素,广告美学,本章重点：,本章重点：,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第一节广告艺术形象一般艺术形象与广告艺术形象广告艺术形象的形态,第三章现代广告的审美因素,广告美学,一、一般艺术形象与广告艺术形象（一）一般艺术形象（二）广告艺术形象1.广告艺术形象与一般艺术形象的区别2.广告艺术形象的塑造追求真实美3.广告和绘画的区别,第三章现代广告的审美因素,广告美学,艺术形象特征,请比较各门类艺术作品塑造的月亮形象，感受它们不同的艺术特征。,文学艺术作品,音乐艺术作品,绘画艺术作品,第三章现代广告的审美因素,广告美学,文学艺术通过文字叙述塑造语言形象。音乐艺术使用有组织的乐音塑造听觉形象。绘画艺术使用线条、色彩、体积等手段塑造视觉形象。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,形象是艺术反映生活的基本形式。艺术形象并非直接机械地克隆和再现生活现实、物质本身。艺术形象是艺术家的主观构思、内心感触和自然事物、现实生活结合的结果，是为了特定的审美目的创造出来的审美对象，它来源于生活又高于生活。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,静夜思唐.李白床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。,（文学艺术作品塑造的月亮形象）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,春江花月夜民乐合奏,（音乐艺术作品塑造的月亮形象）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,油画星月夜文森特凡高（荷兰）,（绘画艺术作品塑造的月亮形象）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告艺术形象,月光下的收成作者：李奥贝纳（LeoBurnett）产品：绿巨人（Greengiant）豌豆标题：月光下的收成无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。从收获到装罐不会超过3小时。简评：对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用新鲜罐装作标题简直是容易极了，但是用月光下的收成则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。”,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（二）广告艺术形象1、广告艺术形象与一般艺术形象的区别,一般艺术形象:经过加工提炼,有所变形、有所夸张、有所虚构、有所升华的形象,它是意象而不是形似广告艺术形象:主要传递信息推销商品,是功利目的、实用内涵与审美表现相统一的结果,第三章现代广告的审美因素,广告美学,二、广告艺术形象的形态（一）纯粹艺术的表现形态1.视觉形象2.听觉形象3.想象形象（二）广告艺术形象的表现形态1.广告视觉形象2.广告听觉形象3.广告想象形象4.广告综合形象,第三章现代广告的审美因素,广告美学,视觉形象抽象:超现实主义的绘画、抽象的雕塑作品、舞蹈具象:素描、写实主义、风景画、摄影等供人欣赏，人们获得精神享受或对感悟生活真谛不期望人人从中获得同一的感受,第三章现代广告的审美因素,广告美学,听觉形象通过人的听力来感觉的形象，使人产生联想，情绪感染。它可以使人们的性情获得陶冶，心灵得到净化和安宁，还可以激发起人的某种情绪，如爱国、思乡等。这类形象主要有音乐会、演奏会、音像制品等。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,想象形象即以文字为造型手段创作出来的人物形象或者其他事物形象，是人们通过阅读文字想象出来的形象。这种形象常常渗透在文学作品的字里行间，需要借助于人们的联想或通感来实现。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（二）广告艺术形象的表现形态,广告视觉形象凡是利用人眼之接触、去阅读便可使人接受信息刺激的形象，都可称之为视觉形象。视觉形象主要出现在视觉媒介上，以电子媒介和印刷媒介为主。视觉媒介：报纸、杂志、DM、海报、宣传单、黄页、日历、POP以及户外广告、实物陈列、橱窗展示等。平面广告旅行者保险公司文字广告,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告艺术形象的表现形态,广告听觉形象它是通过对人的听觉器官的刺激而完成信息传递过程的形象，主要出现在听觉媒介中。听觉媒介：无线电广播、有线广播、宣传车、录音带、电话等。听觉形象能给人以无限的想象空间，容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种不知不觉的情形下完成其传达到说服的功能。云南白药创可贴用爱治愈中央人民广播电台.mp3广告想象形象它是借助于文字的各种表现形态来达到传递商品信息、塑造企业形象目的的广告形象。主要表现形式有文字广告、广告相声、广告小品、散文广告等。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告艺术形象的表现形态,广告综合形象现代广告中大部分的艺术形象都是图像、语言文字、声音、音响、音乐的结合体，我们称之为综合形象。例如平面广告中图像和文字的结合；广播广告中语言和音响、音乐的结合；电视、网络广告中图像、色彩、声音、音乐、音响、光影等多种审美因素的结合。综合形象的创作或设计，非常讲求各构成要素之间的搭配关系、主从关系，以求取得和谐一致的整合效果。德芙巧克力2010广告,旅行者保险公司平面广告文案当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地渡过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。口号：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保险公司，旅行者火险公司。,广告美学,第二节视觉图像与构图艺术视觉图像在广告中的作用及设计原则视觉构图及其结构美、理性美,第三章现代广告的审美因素,广告美学,一、视觉图像在广告中的作用及设计原则（一）视觉图像含义及分类（二）视觉图像在广告中的重要作用1.引人注意2.直观生动3.语言沟通4.审美价值（三）广告视觉图像的设计原则1.注重结合性2.注重通俗性3.注重创造性（四）广告视觉图像的创意思维表现手法,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（一）视觉图像含义及分类视觉图像:最简洁、最迅速的视觉信息传达语言最容易识别和记忆的视觉语言最具情绪感染力的视觉语言最具艺术表现力的视觉语言超越国度障碍的世界语言“生生不息”运动空间构成形式“相生相克”形式美感生动有趣的视觉语言“形有尽而意无穷”简洁之美,第三章现代广告的审美因素,广告美学,丹麦心理学家爱德加罗宾,第三章现代广告的审美因素,第三章现代广告的审美因素,广告美学,视觉图像:广告作品中通过创意和艺术构思所设计和表达出来的视觉形象分类：广告照片广告绘画,图像与文字注意度、记忆度比较,广告美学,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素,第三章现代广告的审美因素,广告美学,二、视觉构图及其结构美、理性美（一）视觉构图1.广告视觉构图2.广告视觉构图的因素3.广告构图的结构美和理性美（二）结构美与理性美的原则1.统一和秩序2.突出主体3.和谐一致4.虚实得当5.字体合适6.动静结合7.充分利用图像的视觉效应,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告视觉构图广告作品中各种视觉表现要素，如文字、色彩、图像的设计编排和布局,字体色彩产品有关文字(品名、牌名、厂名、地址、电话等)图形(包括产品图形和广告图形)广告文案(标题、正文、广告口号等)边框,广告视觉构图因素,第三章现代广告的审美因素,广告美学,结构美广告构图各要素之间和各要素内部各细部之间的关系协调而呈现出来的一种舒适的美感。法国美学家狄得罗“美在关系说”的理论，就是强调事物间及事物内部各部分间比例和关系的协调。各要素在搭配上呈现出一种高雅、和谐的视觉美感。理性美事物结构和外在形态符合规矩、秩序、逻辑而给人带来的心态平衡和和谐的美学感受,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（二）结构美与理性美的原则统一秩序突出主体和谐一致虚实得当字体合适动静结合,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（四）广告视觉图像的创意思维表现手法,直接展示法,突出特征法,对比衬托法,合理夸张法,以小见大法,联想法,幽默法,借用比喻法,以情托物法,悬念安排法,选择偶像法,漫画法,连续系列法,第三章现代广告的审美因素,广告美学,直接展示法,第三章现代广告的审美因素,广告美学,突出特征法,对比衬托法,合理夸张法,以小见大法,联想法,鱼罐头广告,心理医生诊疗所广告,富于幽默法2,Honda告诫广大车主一定要Useoriginalparts（使用原厂配件），否则后果很严重,借用比喻法,以情托物法,中国儿童少年基金会平面广告,悬念安排法,KFC辣味新廣告,加深矛盾冲突,吸引观众的注意力,造成强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果.,选择偶像法,漫画法,将广告的说服力寓于一种近似漫画的诙谐情趣中,使人赞叹、令人发笑，让人留下饶有奇趣的回味。,连续系列法,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第三节语言文字艺术广告中语言文字的结构和功能广告语言文字创作应遵循的原则,广告是阅读的生涯,文字是广告这一行业的利器文字在意念表达中注入热情和灵魂,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告语言文字艺术即文案艺术广告文案艺术广义：广告作品的全部内容，如广告的文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。狭义：广告作品中的语言文字部分。广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式,广告文案结构大致包括标题、标语、正文和附文四部分.平面广告文案是广告作品中的文字部分；广播电视广告中，则指人物的有声语言和字幕。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告中语言文字的结构和功能（一）广告中语言文字的结构1.标题2.正文3.广告语4.随文(二)广告语言文字创作应遵循的原则真实性效益性原创性通俗性简洁性,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告中语言文字的结构标题：吸引眼球正文：介绍内容广告语：理念宣传附文：补充完善,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告标题广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。大卫奥格威曾指出：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的倍在我们广告行业最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”,第三章现代广告的审美因素,广告美学,著名广告大师罗瑟瑞夫斯的灵感、经典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。,文案：哪一只手里握的是m&m巧克力豆？不是这一只你看，脏兮兮的但这一只手呢因为m&m巧克力，只溶你口，不溶你手。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!,想想小的好处,标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。,引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华慧特海。“舒味思”厂自一七九四年起即为伦敦的一等作文案这制造师傅“舒味思”来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎柠檬水是否都具有本地厂所独具的口。这种口味是长久以来有“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”炭化的秘方就锁在他的小公事提箱里。这位制造师傅说：“从头到尾具有毫厘不差地地道道的“舒味思”历经百余年之经验，才把他的奎柠檬水早成现在这种半苦半甜的完美境地。但你把它和松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需三十秒钟的时间。然后，高雅的读者们，你将会赞美你度过的这些文字的这一天。”附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当的安排,标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一位新的女人文案正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约纽渥克格杉矶广告口号：做干百万的生意嫌几分钱的利润,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（引题）春江水暖你先知（正题）南方日报（副题）每天三大张，天天有彩版，信息量更大，可读性更强,第三章现代广告的审美因素,广告美学,正文,（一）正文结构问题+产品+解决特点1+特点2+特点结果+原因心绪+主张,第三章现代广告的审美因素,广告美学,老二主义艾维斯的宣言起：我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。承：在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情。找寻新方法。比别人更努力。老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。合：全世界的老二们，奋起吧!,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告标语,广告标语：也叫广告口号、广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,头屑去无踪，秀发更出众。（宝洁飘柔广告）味道好极了！（雀巢咖啡）人头马一开，好事自然来。（人头马XO）让我们做的更好。（飞利浦电器）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）只溶于口，不溶于手。（M&M巧克力）,人头马一开，好事自然来。（人头马XO）,钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,（二）广告中语言文字的功能1传递商品或服务等广告信息2承载并表现广告主题3表现、深化和广告创意4塑造商品、服务、企业、品牌等形象5起到画龙点睛的作用6建立与消费者之间的情感联系,第三章现代广告的审美因素,广告美学,辅助说明解释,广告语：你从来没开过啤酒吗？我只跟你说，你觉得我像是从修道院里出来的吗？,第三章现代广告的审美因素,广告美学,二、广告文案写作原则,真实性原则健康性原则效益性原则创造性原则表现性原则,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第四节听觉媒体艺术语言的美学效应音响的美学效应音乐的美学效应,第三章现代广告的审美因素,广告美学,一、语言的美学效应（一）有声语言的美学效应（二）有声语言的美学要求1简洁明快2情景亲切3富有节韵美,第三章现代广告的审美因素,广告美学,有声语言是指能发出声音的口头语言，即人类社会最早形成的自然语言。它是人类交际最常用的、最基本的信息传递媒介。,广播：通过无线电波或导线，用电信号向广大受众传送音响、图像节目的媒介系统。广义广播：声音广播（有线、无线；调频、调幅）、电视广播（有线、无线）狭义广播：专指声音广播（电台）广播广告：特指以电台为媒介的广告，不包含电视广告,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广播广告的三要素：语言、音乐、音响,第三章现代广告的审美因素,广告美学,口语化：经过加工提炼的口头语言，源自生活、高于生活；广播广告语言的口语化要求：广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句.口语化的语言是生活化的语言，如：至此这时候所致造成询问打听部署安排用膳吃饭行将就要已已经并并且自自从曾曾经,第三章现代广告的审美因素,广告美学,通俗化：通俗易懂，用听众熟悉的语言来表达，可恰当运用地方话。雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”麦氏咖啡的广告语：“滴滴香浓，意犹未尽”中国移动“神州行”的广告语：“神州行，我看行”,第三章现代广告的审美因素,广告美学,形象化：具体形象的东西永远比抽象化的概念容易被感知和理解，如：一篇四川乐山大佛的广播稿，原先是这样写的：“乐山大佛身高71米，头长14.7米，宽10米，耳长6.72米，脚背长11米，宽9米。”后来改成了：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人叠起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。”,第三章现代广告的审美因素,广告美学,要注意品牌的重复表达：把品牌重复加入对话、情节中，可利用同音字、谐音字、快板书、顺口溜等进行重复。例如：中（平声）意冰箱男：中意的生活，生活的中意，追求中意，请看中意，湖南中意电器集团公司，祝朋友们事事中意，并期望着为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意。只有您中意，才有我中意。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用广告短语来表达：广告短语的特点在于精炼、生动、口语化，押韵，琅琅上口，容易记忆和流传。金帝巧克力“只给最爱的人”万家乐“万家乐，乐万家”民乐帮服务站（炒菜声，孩子哭声）女：孩子要照看，煤气罐也要换。男1：要帮忙，找民乐。男2：外出谈生意，着急买机票。男1：要帮忙，找民乐。男3：任务重，工期紧，到哪找劳务人员呢？男1：要帮忙，找民乐。女：民乐帮服务站，为你忙，为他忙。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告文案合辙押韵，便于传诵熊猫电器男：熊猫好，好熊猫熊猫电器只良好女：熊猫电子玩具妙熊猫广播器材好熊猫仪器仪表高没的挑。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用语言交代行动、事情百事可乐爬山篇：女：班长，等等，我是在爬不动了，这山怎么那么高呀，咱们还是休息一会吧？男：又休息啊，你可真行！女：还有水吗？渴死我了。男：唉，早就没咯，最后一瓶，空了，哎，你们看，对面山顶，遮阳伞。女：百事可乐的遮阳伞！男：干脆，别休息了，一鼓作气，攻克山顶，百事可乐，咱们痛痛快快喝个够！女：大家比赛，看谁先到，预备，开始！合：百事可乐！百事可乐！百事可乐！旁白：会当凌绝顶，百事论英雄。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广播广告语言的运用技巧,1、用典型声音塑造产品形象广播广告可利用声音塑造产品形象如：用沉稳浑厚的男中音来树立企业信誉可靠、资金雄厚、实力强劲的企业形象；用充满朝气、潇洒有力青年男子声音，来象征一个满活力、奋发向上、不断创新的企业形象,第三章现代广告的审美因素,广告美学,2、用真实人物的声音，增强广告的可信度用专家名人或普通消费者的声音，其声音可能不是很好听、很典型，但更真实可信，说服力强。广东移动通信男：古往今来，有各种各样的沟通方式。有八百里加急快递（马蹄声），有飞鸽传书（鸽子扑扇翅膀声），特殊的情况，还有鸡毛信呢（绵羊叫声）！现代人有现代的沟通方式。（手机铃声）女（广东味不标准的普通话）：喂，小强，听你爸说，广东这几天有冷空气，记得多穿几件衣服，你从小就爱感冒的。旁白：沟通从心开始，广东移动通信。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,3、用与目标消费者类似的声音来推荐产品据心理学分析：受众更信任那些与他们年龄相仿，社会角色相当，生活方式相近的人。4、用独特的嗓音给听众留下深刻的印象舒而美床垫酥软的女声：人的一生，有1/3的时间是在床上度过的，所谓日一半，夜一半，舒适美观的舒而美席梦思，可以使您在这1/3时间解除疲倦，得到享受，进入甜美的梦乡，似梦，似歌，（舒服的哈欠声）舒而美,第三章现代广告的审美因素,广告美学,5、声音特质化：通过特殊技术手段对声音进行处理6、画外音，局外人7、用声音特色塑造人物形象的性格、情绪、年龄和体质8、用童声增强注意力,广播广告作品欣赏,禾丰饲料Ok便利店美的家电下乡王老吉灭火,第三章现代广告的审美因素,广告美学,二、音响的美学效应（一）音响的艺术效应1.音响的叙事性2.音响的表现力3.音响的个性化（二）音响的种类1.实物性音响2.象征性音响3.纯粹的情感诉求式音响,第三章现代广告的审美因素,广告美学,音响在广播广告中的运用,音响即效果声，用来增强广告的效果。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生并为人听觉器官所接受的声响音响分类自然音响，如风声、雨声、雷电声、海浪声、动物叫声，是大自然本身所有，与人无关系人工音响，也就是跟人有关的一切音响。声源可能是人本身，如脚步声、掌声；可能是人制造的，如汽车喇叭声、飞机起飞声、各种机器的声音等,第三章现代广告的审美因素,广告美学,逼真性真实还原事物原原本本的各种情况表意性如警车、救护车尖利的笛声是危急、紧张的告示；钟表的滴答可表示安静；表象性即声音蒙太奇，如玻璃器皿摔碎声、桌椅碰翻声及厮打声，犹如看到一场激烈的夫妻争吵；车水马龙声则将你带到热闹的大街上,音响的特性与功能,第三章现代广告的审美因素,广告美学,音响的作用,用音响来表现一个真实生动的环境海尔冰箱：（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声）女童：爷爷，你看，青岛马上就到了爷爷：哦，好啊，我们一下船就去办那件大事女童：去买那有两个大娃娃的电冰箱。我听小朋友说了，爷爷，海尔冰箱最棒了，是吗？爷爷：海尔冰箱参加国际电冰箱招标，连续4次夺标，全国啊独一无二，你说棒不棒啊？女童：棒，海尔冰箱真棒！（海浪声，海鸥叫声，轮船汽笛声渐弱）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用音响表现人物的动作,柯达好运一刻男：哎，回头！（快门加自动过卷声）男：笑一个！（女笑声）女：看你拍的那么起劲，不会是有奖吧？男：满分！现在起到7月31号，用柯达胶卷拍的越多奖越多，奖品总价有100万呢！女：哇！那我得帮帮你拉！换个姿势再来几张（几声快门声音）男：柯达好运一刻大抽奖，奖品总值100万,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用音响表现产品的品质和形象,先锋音响男：你能听的出来吗？这些声音中有一部分并不是大自然发出的。（电闪雷鸣声，风声，海鸥叫声，3秒后压混）男:我听不出来，尽管我知道有一部分声音是先锋音响发出的，但就是听不出是哪一部分（牛叫声，马蹄声，分钟后压混）旁白：先锋音响，高保真设计，逼真再现自然声音，耳听是实，先锋音响！（马嘶鸣声，秒后结束）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用虚构的音响使广播广告更形象化,小天鹅空调（波尔卡圆舞曲）男：世界一流生产技术工艺制造的小天鹅波尔卡空调，豪华智能，超静音化，通过国家安全认证（叮）男：清新舒适的环境，来自小天鹅！（叮）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,三、音乐的美学效应（一）音乐及其特性（二）广告音乐的美学效应,第三章现代广告的审美因素,广告美学,用有组织的乐音来表达人们思想情感、反映现实生活的一种艺术。它最基本的要素是节奏和旋律。分为声乐和器乐两大门类,音乐及其特性,音乐,特性,精神性情绪性感染性沟通性共鸣性共通性,第三章现代广告的审美因素,广告美学,音乐是构成电视广告的重要听觉要索它以特殊的艺术感染力影响着观众的内心世界。如果能够在广告中恰当地运用音乐，不仅可以吸引观众的关注、取悦于观众，更重要的是，优秀的广告音乐还可以提升广告在消赞者心目中的好感度，诱发消费动机，最终产生购买行为。,音乐的美学范畴优美肖邦夜曲崇高黄河大合唱悲剧美松花江上喜剧美祝酒歌,第三章现代广告的审美因素,广告美学,最早的音乐广告是1734年巴赫创作的咖啡康塔塔，其中有一首咏叹调，以滑稽的口吻描述咖啡对一位城市少女是多么必要：“我可以不散步，不穿时髦的鲸须裙，不戴银丝软帽带，但是不能不喝咖啡。要是不准我一天喝二杯咖啡，我就会灾难临头，像一块干瘪的烤羊肉。”,最早的音乐广告,惰感渲染吸引注意帮助记忆国际通用，容易理解提高广告欣赏价值和艺术品位,广告音乐功能,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告音乐的特性,广告性通俗性短小性,畅销音乐孔府家酒“想家篇”创新歌曲力波啤酒经典广告：喜欢上海的理由篇大众音乐小霸王学习机音乐资料库电子音乐,广告音乐的主要来源,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告音乐创意原则和方法,创作能够打动观众的广告歌词以优美的音乐旋律吸引观众,创意原则通俗易懂易于传唱以情动人感染力强生动活泼旋律优美服务整体相得益彰贴合营销讲求实效,创意方法,第三章现代广告的审美因素,广告美学,固定联系麦当劳柯达增强气氛雕牌洗衣粉下岗篇转移情感100年润发认知品牌哇哈哈渲染个性今麦郎绿茶、宝宝金水儿歌篇,广告音乐的美学效应,第三章现代广告的审美因素,广告美学,第五节色彩与光影艺术,色彩艺术光影艺术,第三章现代广告的审美因素,广告美学,一、色彩艺术（一）色彩在广告中的作用（二）色彩的美学效应1.色彩情感性2.色彩象征性3.色彩表现力,第三章现代广告的审美因素,广告美学,色彩在广告审美中作用,第三章现代广告的审美因素,广告美学,色彩色彩，是人根据物体遇到并分解可见光所产生的知觉。光是产色原因，色光波被感知的结果。只要有光，色彩就会存在，即色是光的赐予，色是光刺激眼睛所产生的是感觉，也可以说是人的视觉对光反应的产物，这种光包括自然光和人造光。,第三章现代广告的审美因素,广告美学,色彩的分类,无彩色系,有彩色系,第三章现代广告的审美因素,广告美学,色彩的基本特性（三要素）,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告中各种审美因素的注意率,第三章现代广告的审美因素,广告美学,广告中色彩的作用,色彩在广告中是不可缺少的