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高等职业教育的价值及营销战略研究 摘要 高等职业教育作为我国高等教育的重要组成部分，对于我国现阶段社会与经 济的发展已经发挥出越来越重要的作用。不过，毋庸置疑的是，当前我国高等职 业教育依然存在一系列的问题，尤其是在教育和高等职业教育的价值体系的理解 和相应的营销战略设计等方面尚存在诸多问题。 本文的第一部分和第二部分，首先通过对教育价值理论进行梳理和总结，以 教育价值理论为基础，围绕教育主导价值的确立依据，明晰现阶段我国教育的主 导价值，由此明确提出我国现阶段高等教育的价值与主导价值。并通过对高等教 育进行分类研究，进一步提出现阶段高等职业教育的价值与主导价值，以及由主 导价值为核心构建的高等职业教育价值体系。即，现阶段我国高等职业教育的价 值是社会价值与个体价值有机结合，其主导价值是服务于社会经济发展的经济价 值，或者说，高等职业教育进行知识生产与传播应该以社会化的经济价值为宗旨， 由此确定高等职业教育的综合价值体系。教育主导价值确立应遵循理论和实践、 历史与现实相结合的原则，本文根据二十世纪中西方教育发展过程中教育主导价 值的基本演变逻辑，将社会本位和个体本位相结合，以社会价值为导向，结合价 值主体客观需要。 本文的第三部分，是结合当前高等职业教育现状，尤其是存在的问题，提出 高等职业教育的价值是通过教育所培养的人而实现。即尽管个体人的发展是教育 的非主导价值，但是，只有这种非主导价值实现才能更好地实现教育的主导价值。 从而，教育主导价值必须将教育满足人的发展需要和社会发展需要有机地结合， 将社会价值和个体价值相结合，即将社会价值、教育机构价值和教育对象的价值 三者有机地融合，并由此构建相对完整的高等职业教育价值生成体系。即从纵向 和横向两个视角确立高等职业教育的全面服务体系，高等职业教育机构作为非营 利组织，应该以社会价值和教育对象价值为核心，构建全面服务质量体系，如技 术教学和学生招生就业等全过程的教育服务体系， 本文的第四部分，也是本文的重点内容，即在上述分析基础上，进一步通过 现阶段高等职业教育营销现状和营销战略的梳理，提出高等职业教育机构作为非 营利组织，同时也是一种市场经济的服务组织，有必要构建高等职业教育的价值 营销战略，亦即价值选择、价值传递和价值传播等营销战略框架。通过构建价值 营销战略，可以在一定程度上保障高等职业教育机构实现高等职业教育的社会价 值和个体价值，并通过将几种价值有机地结合，最终较好地服务于我国现阶段的 社会主义市场经济发展的客观需要。 关键词：高等职业教育教育价值价值价值营销营销战略 r e s e a r c ho nv aiu eo fhig h e rv o c a tio n aie d u c a tio na n d m a r k e tin gs t r a t e g y a b s t r a c t a sap m c i p a lp a r to fc h m a sh i 曲e re d u c a t i o ns y s t e m ，h i 曲e r v o c a t i o n a le d u c a t i o n ( 以下简称h v e ) p l a y sam o r e2 u r l dm o r ei i n p o 删 r o l ei 1 1t 1 1 es o c i a la n de c o n o m i cd e v e l o p m e n ta tt 1 1 i s s t a g ei n c h i n a h o 、v e v e r ，u n d o u b t e d l y ，n o w a d a y st h e r ee x i s tas e r i e so fp r o b l e m s i i l c h i n a sm 厄，e s p e c i a l l ymt 1 1 eu n d e r s t a n d m go fe d u c a t i o na n dm 厄 v a l u es y s t e ma u sw e l la sm ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n ，a n d s oo n t h ef i r s ta n dt h es e c o n ds e c t i o no fm i sp 印e r ，b a s e do nt h ee d u c a t i o n v a l u em e o 吼e s t a b l i s ht 1 1 eb a s i so ft h i s 叭i c l es u 玎o u n d i n gt h el e a d i n g v a l u eo fe d u c a t i o n u 。o u 曲g e n e r a l i z i n ga n ds u 玎 u 1 1 i n g _ 一u pt h et h e o 巧o f e d u c a t i o nv a l u e 1 1 1 i sp a r tw i l l c l e a r l ya n a l y z et h el e a d i n gv a l u eo f c h i l l a sc u l l r e n te d u c a t i o n ，t 1 1 u so b v i o u s l yi n d i c a t e 廿1 ev a l u eo f1 1 i g h e r e d u c a t i o na n d1 e a d i n gv a l u e 证t o d a y sc h m a t h e nb ym es o r t m g r e s e a r c hw o r ko fh i 曲e re d u c a t i o n ，i tc a ng o 如r t h e ri 1 1 t ot h em d i c a t i o no f t o d a y s 即厄v a l u ea n d i t sl e a d m gv a l u e ，i 1 1 v o l v i n gb u i l d m gu pm ev a l u e s y s t e mo fh v eb e i n gb a s e do nm ec o r eo fi t sl e a d i n gv a l u e t 1 1 a ti s ， c h i l l a sh v ev a l u ei st h eo 唱a n i cc o m b i n a t i o no fb o ms o c i a lv a l u ea n d m d i v i d u a lv a l u e n sl e a d i n gv a l u ei st 0s e em ee c o n o m i cv a l u ef o rt h e s o c i a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t i no t h e rw o r d s ，h v es h o u l dt e a c ha n d p u b l i c i z ek n o w l e d g ei na c c o r d a n c ew i t hm es o c i a l i z e de c o n o m i cv a l u et o e s t a b l i s hc o m p r e h e n s i v ev a l u es y s t e m t h ee s t a b l i s h m e mo fe d u c a t i o n a l l e a d i n gv a l u es h o u l da c c o r dw i 吐lm ep r i n c i p l eo ft h ec o m b i n a t i o no f t 1 1 e o 巧a n dp r a c t i c e ，h i s t o 巧a n dr e a l i 够b a s e do nm ev a r i a t i o no ft 1 1 e m 匈o re m l c a t i o n a lv a l u e so fw e s ta n de a s tm 2 0 mc e n t _ 眦y ，t 1 1 i sp a p e r a s s o c i a t e ss o c i a ls t a n d a r dw i mm d i v i d u a ls 锄d a r d ，l e db ys o c i a iv a l u e s ， r e l a t e dt ot h eo b je c t i v ed e m a n do fv a l u es u 切e c t t h em i r ds e c t i o nc o m e su pw i t hm ep o i 】nt h a tm ev a l u eo fh v ei s 如l f i l l e db yc u l t i v a t m gt h es t u d e n t st 1 1 r o u g ha n a l y z i n gc u r r e n ts i t u a t i o n e s p e c i a l l y t 1 1 ec l l n e m p r o b l e m s t h a t i s ，w m l em ei 1 1 d i v i d u m d e v e l o p m e n ti sn o tm em 旬o rv a l u e ，i tr e a l l yb e t t e rr e a l i z e st h em a j o r v a l u eo fe d u c a t i o n 1 1 1t 1 1 i ss e n s e ，m em 旬o rv a l u eo fe d u c a t i o ns h o u l d c o m b i n et h es o c i a lv a l u ew i t l li n d i v i d u a lv a l u ep r o p e 订y t h ec o m b i n a t i o n o fs o c i a lv a l u ea n di n d i v i d u a lv a l u ei st oc o m b i n es o c i a lv a l u ew i t h 1 e v a l u eo fe d u c a t i o n a li 1 1 s t i t u t i o na n dm et e a c l l i n go b je c t si i lo r d e rt ob u i l d u pt l l er e l a t i v e l yp e r f e c th v es y s t e n 卜m ec o m p l e t es e r v i c es y s t e mo f h v e丘o mv e r t i c a la n dh o 血o n t a l p o i l l t o fv i e w s h v ea sa n o n p r o f 破l b l eo 唱a n i z a t i o ns h o u l dt a k et 1 1 e s o c i a la n de d u c a t i o n a l o b j e c t s v a l u ea si t sc o r ev a l u ea n ds e tu pac o m p l e t eq u a l i t ys y s t e mo f o v e r a l ls e i c e ，s u c ha st e a c h i n g ，n e ws t u d e n t 锄1 l m e n ts y s t e ma n dj o b s e a r c h i n gg u i d e ，e t c t h ef o u r 血s e c t i o na sa 1 1 i m p o r t a n tc o n t e mo ft h j sa m c l e 胁h e r a n a l y z i n gm em a r k e t i n gs i t u a t i o na n ds 廿a t e g yo fh v e ，p u t st h a th v e m s t i t u t i o na s n o n p r o f i t a b l eo 略a 1 1 i z a t i o n a sw e ua st 1 1 es e r v i c e m e c h a m s mn e e d st oe s t a b l i s hv a l u e o r i e m a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y 一t h e m 矾( e t i n gs t r a t e g yf - r a m ew i t hv a l u ec h o i c e ，v a l u et r a n s m i ta n dv a l u e s p r e a d b ys e t t i n gu pv a l u e - o r i e n t e dm a r k e t i l l gs t r a t e g y ，i tc a ne n s u r et h a t ， t os o m ee x t e n t ，h v ew i l lr e a l i z es o c i a lv a l u ea n dm d i v i d u a lv a l u e h v ew i l le v e n t u a l l yb e t t e rm e e tt 1 1 eo b je c t i v en e e d so fc h i n a ss o c i a l i s t m a r k e te c o n o m yb yc o m b i n i n gm es e v e r a lv a l u e sp r o p e r l y k e yw o r d s ：h i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o n e d u c a t i o nv a i u e v aiu e ，v aiu em a r k e tin g m a r k e tin gs t r a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得或其他教育机构的学位或证 书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：剜 签字日期：翮年肛月，乒日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。 学位论文作者签名：秀谚孚 导师粹礼 签字日期：洲年i a 月p 日签字日期：z 州参年仔月夕日 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 高等职业教育的价值及营销战略研究 第一章导论弟一早哥下匕 1 1 问题的提出与研究意义 据中国教育部网站消息，中国高等教育规模先后超过俄罗斯、印度和美国等 国家，而在多项高等教育指标位居世界第一。亦即，自1 9 7 7 年恢复高考制度之 后，经过三十年的快速发展，尤其是最近几年大规模的扩招政策推动，使我国高 等教育基本完成了从精英教育到大众化教育的跨越式发展，取得世界瞩目的高等 教育发展成果的同时，也在很大程度上保障了我国工业化与市场经济的快速发 展。 但是，勿须讳言的是，与其它发达国家相比，除了学校数量与招生规模之外， 我国整体的高等教育水平依然相对落后。换言之，迄今为止，我国高等教育仍然 主要处于规模化的扩张阶段，并业已显现出对我国社会与经济发展的软约束，如 尽管我国人口数量规模庞大，但是当前却呈现出劳动力资源相对紧张的局面，其 中直接的根源在于高等教育与高等职业教育的发展并未伴随着市场经济的发展， 或适应社会与市场分工日益深化与细化，而相应地培养大规模的、高素质的各种 专业化的人力资源或劳动力，即当前我国各个高等院校的学科、专业设置重复， 师资、教育模式单一。亦即，高等职业教育发展与市场需要脱节，导致本身稀缺 的教育资源的严重重置浪费。其中，普通高等教育与高等职业教育之间的招生、 培养比例以及内在的教育理念等存在较大的问题，高等职业教育的现状与发展制 约当前我国市场经济的深度演绎与发展。即在客观上要求我国高等教育从学校和 招生规模扩张向各地区、各院校内部及其相互之间的专业化分工与合作演变。 高等教育的发展必须紧密结合市场经济发展的需要，而市场经济的深度演绎 必须结合我国具体的国情，就长期与整体而言，知识创新型与技能应用型的劳动 力将直接决定我国未来产业结构的升级进程，与整体工业化和城市化进程。其中， 各种普通高等院校在未来将更多地承接知识型、研究型与创新型人力资源的塑造 与培养，而与此同时，我国人口众多，客观上要求今后我国工业化进程中需要培 育与扶持大量的劳动密集型的行业及其企业组织。亦即，劳动密集型的企业数量 规模直接影响到我国今后的劳动力就业与工业化进程，由此，我国当前与未来一 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 定时期内将相对紧缺高技能的、应用型的熟练劳动力或人力资本。显然，相对于 当前与未来的市场与社会需要，当前我国高等职业教育发展相对滞后。即当前我 国高等教育资源以及政策依然侧重普通高等教育。尽管近年来我国各种高等职业 教育与普通高等教育一样快速发展，但显然高等职业教育在我国依然是方兴未 艾，而且对于高等职业教育依然存在着从政策到学生及其家长、社会观念等一系 列的偏差，并直接束缚我国高等教育的发展方向，即未来高等教育的方向存在着 从普通教育到特色专业化或职业化教育的转变，高等职业教育将直接构成我国未 来工业化城市化与市场化发展的基础之一。 固然，国家政府及其相关政策已经关注各种职业教育的规模化、规范化和特 色化发展。但是，毋庸置疑，微观层次的高等职业教育机构依然存在着办学理念、 教育服务内涵与高等职业教育价值定位等等问题。 为此，本文将尝试性地从教育与高等职业教育特性及其相应的教育机构特性 出发，探索高等职业教育的价值及其价值营销理念，并由此提出现阶段我国高等 职业教育相应的营销战略规划。试图通过高等职业教育营销理念与战略导入，提 高我国高等职业教育的总体水平，高素质地培养专业化人力资源，为我国市场经 济制度的深度演绎发展服务。 一 市场营销理论与方法在高等教育管理实践中的应用，是市场营销学与高等教 育管理的交叉与融合，是一门新兴学科，即高等教育营销或非营利结构营销。市 场营销在高等教育领域的应用与研究，始于2 0 世纪7 0 年代，即在美国、英国、 澳大利亚与新西兰等西方高等教育发达国家已经有3 0 多年的历史。相对于普通 高等教育及其服务、产品特性而言，高等职业教育更需要引入营销理念，具体说， 市场营销理论在高等职业教育领域的应用和实践存在几方面的背景： 1 、高等教育管理体制从政策导向到市场导向的变革要求 自2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了减少政府在高等教育方面的直接投入，促 进高等院校之间的相互竞争，使高校的课程和专业设置能够更好地满足市场的需 要，西方国家政府对高等教育的管理体制逐步从政策导向转向市场导向，从政府 包办高等教育经费向“谁受益谁付费”的成本负担机制转变。政府对高等教育管 理体制的变革促使高等院校树立市场导向意识，借鉴企业市场营销的理论和方法 开展招生宣传和筹资活动。 2 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 2 、大众化的教育更加注重高等教育供需之间的匹配 高等教育大众化的概念是在2 0 世纪7 0 年代中期，由美国社会学教授m 础i n t r o w 提出。他认为高等教育发展大致历经三个阶段，即精英型、大众型、普及 型高等教育，并从规模上确定了三个分界线：入学率1 5 以下为精英型，1 5 5 0 为大众型，5 0 以上为普及型。 1 9 9 8 年我国高等学校在校生总规模为6 4 3 万人，而2 0 0 1 年增加到了1 2 1 4 万人，2 0 0 4 年在校生总规模为1 5 0 0 万人，已跃居世界的首位；我国高等教育的 毛入学率从1 9 9 8 年的9 8 上升到2 0 0 2 年的1 5 ，2 0 0 4 年上升到1 9 ，达到高 等教育大众化的标准。伴随着高等教育从精英型向大众化的转变，高等教育从少 数社会精英享受的特权变为更多普通公民能够享受的权利。高等教育的大众化一 方面大大提高了高等教育的供给能力，另一方面也扩大了预期学生的择校范围， 同时使高等院校所面临的招生压力更大。无论在中国还是西方发达国家，高等教 育入学适龄人口明显减少，因此，高等教育生源市场的竞争压力也进一步加大。 3 、从大众化教育到分众式职业教育的演变，再从从工厂式的规模化职业教育 演绎为深度细分的专业化高等职业教育。即高等职业教育随着市场经济发展的日 渐成熟而同步演绎，而逐渐呈现出深度细分的专业化教育，由此客观上要求高等 职业教育机构提升教育理念与提高教育服务内涵。 4 、市场营销理论的发展为高等教育营销实践奠定理论基础 自现代市场营销学在2 0 世纪5 0 年代诞生以来，市场营销理论在营利组织 中经过5 0 多年的应用和发展，已经对市场交换形成了一套比较系统和完整的架 构和机制，蕴含了一系列的理论、方法、观念、工具、程序与经验，而相关的营 销理论同样部分地适用于非营利组织和公共管理部门。另外，从管理学的角度来 看，所有组织都有自己的顾客，组织要想富有成效就必须满足这些顾客的需要。 从长远角度来看，“好的高等教育营销会驱逐坏的营销；有营销驱逐没有营销； 很少能有高等院校能在激烈的竞争环境中承受得起将营销拒之门外的风险。 与西方国家相比，现代市场营销理论在我国的研究与应用在时间上晚了大约 有半个世纪，而且在非营利组织的营销管理，尤其是高等教育的营销理论系统研 究与实践方面尚处于起步乃至空白阶段，在招生、培养与向社会输送毕业生等方 面种种不和谐的问题。因此，对市场营销理论在高等教育领域的应用与实践开展 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 深入系统的研究，构建高等教育营销的理论框架，具有重要的理论意义和实践意 义。 5 、营销理论作为现代市场经济演绎到一定程度而兴起的一门实用学科，其本 质属性在于通过系统的战略规划与执行，保障各种营利与非营利组织长期性与整 体性的交换行为或者交换关系的连续性，即在根本上蕴含战略属性。而高等教育 本身的特性同样在于战略属性，如高等教育同样推崇百年树人的教育理念。 从而，本文将着重从营销的战略属性出发，结合高等职业教育的特性，较为系统 地分析当前我国现阶段各种所有制的高等职业教育的营销战略，并由此保障未来 我国高等职业教育的可持续发展。 1 2 文献综述 国内外关于市场营销理论在高等教育，尤其是高等职业教育方面的应用与研 究文献较少。即，迄今为止尚未形成一套系统而科学的理论体系。 目前主要的文献概述如下 2 0 世纪7 0 年代以来，市场营销理论在高等教育领域的研究视角和范围目标 出现了多元化的发展态势。早期的视角和范围只是为了扩大生源和生源质量，后 来则开始转向高等院校所需的其它经济资源以及形象建设、公众认同以及其它非 货币性的价值交换。总体而言，国外的研究3 0 多年来大致可分为导入、深化和 发展3 个阶段。 1 、导入阶段，2 0 世纪7 0 年代初至8 0 年代中期，为国外高等教育营销的导 入阶段。在此阶段，大多数高等院校对营销理论和方法依然抱有偏见，半信半疑 甚至根本就没有兴趣。z i v i c 曾就市场营销含义对3 0 0 多名受到入学率下降、办 学成本上升和学费上涨困扰的大学校长进行了调查。大多数受访者认为营销就是 推销、广告和公共关系的组合应用，甚至有的人干脆把营销等同于推销或这是广 告( k o t l e r f o x ，1 9 9 5 ) 。早期对于市场营销理论与方法在高等教育领域的研究 停留在如何将消费品营销的理论与方法导入高等教育，研究重点是市场营销原理 与方法在高等教育领域的适用性问题 2 、深化阶段，在2 0 世纪8 0 年代中期至9 0 年代中期，人们关注的焦点转向 如何通过正式的、有效的营销活动使极少数对高等教育营销仍然持怀疑态度的人 4 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 完全信服( g r o s s m a n ，1 9 8 7 ) 。随后，在美国设有专门的营销职能部门和市场调 研机构的高等院校日渐增多，社会上也出现了一些专门从事高等教育营销调研的 机构；除了高等教育管理和实践者以外，越来越多的市场营销学家对研究高等教 育的营销问题也产生了浓厚的兴趣。比如，k o t l e r 与f o x 于1 9 8 5 年合做出版了 教育机构的战略营销一书。1 9 8 9 年1 1 月美国市场营销协会在美国俄亥俄州 辛辛那提就举办了首届高等教育营销研讨会，共有美国、英国、澳大利亚等七个 国家的2 3 0 余名代表与会。高等教育营销学报的创办和高等教育营销研讨会 的连续举办标志着西方市场营销学对高等营销理论与实践的全面介入，预示着营 销届与高等教育就高等教育营销的双向交流机制的逐步形成，反映出高等教育营 销学与实践正在得到进一步深化。 3 、发展阶段，2 0 世界9 0 年代中期以后，越来越多的高校认为学既是消费者， 也是雇员市场未来招聘的对象产品，高等教育机构市场范围开始从学生及其 家庭拓展到学生及其家庭和用人单位两个方面。相对而言，尽管大多数英国高校 依然认为高等教育的消费者只有学生，高等教育服务的提供者则是为学生授课的 高等院校，但是社会上已经出现独立的营利性和高等教育营销咨询服务机构，负 责为高等院校及其学生顾客提供了市场调研营销如策划、入学咨询等有偿服务。 1 9 9 6 年1 1 月，第六届高等教育营销会议在美国芝加哥召开，标志着高等教育营 销研究开始将关系营销纳入高等教育营销研究范畴，研究与实践的重点局限于高 等教育的付费顾客与高等教育的消费者方面，对高等院校的预期学生以及为学生 支付学习费用的家长、用人单位和政府部门等其他利益相关者的重视程度还远远 不够。 我国高等教育对市场营销理论与方法的研究与实践，目前仍处于起步阶段， 1 9 9 8 年之后，有学者开始关注服务营销理念( 任风辉、张海钟、刘俊学) 、营销 战略( 邹强进) 、高等教育产品( 翁志刚等) 、w t o 以及经济环境与高等教育营销 之间的关系( 郭国庆；刘娅；袁国华) 、高等教育营销策略( 惠曦) 、高等教育服 务质量( 胡子祥) 等方面的问题。我国学者对高等教育领域的营销研究视角一般 是侧重消费品营销方法在我国高等教育领域的应用。多数研究是从高等教育产业 化、市场化的视角出发，而对高等教育的服务属性或特性重视不够，尤其是关于 高等职业教育的特性及相关营销战略的研究，部分地偏离我国当前市场实际需要 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 与高等职业教育的现状。 从实践的角度来看，国内不少高等院校在招生咨询、“第一志愿考生 录取、 科研经费筹措等方面开始自觉不自觉地应用营销的某些技术和方法，部分院校开 始树立以学生为顾客导向的意识，双方都是高等教育活动的平等参与者。“高等 教育的产品是学生，使各级各类学校为社会培养的合格的毕业生 ( 张新学， 2 0 0 2 ) 。又如修订后的高等学校学生管理规定重点调整了学生、学校与国家 间的关系，使之更能适应市场经济新体制，规定还提出由大学生组成的代表大会 有权对学校的规章制度进行审议。中国人民大学3 0 0 多名大学生在2 0 0 3 年寒假 期间客串“招生大使，让他们“现身说法”，扩大学校的影响。部分高等学校为 了招收到好的生源，纷纷推出不同金额的新生奖学金等措施。 1 3 研究方法 本论文属于跨学科研究，将综合运用高等教育学、市场营销学、管理学以及 经济学等学科理论进行研究。拟运用规范与实证研究相结合，定性研究与定量研 究相结合，理论与实践相结合，案例研究法与比较研究等方法。结合教育和高等 职业教育的特性，即从高等教育的服务属性、准公共产品属性和非营利性入手， 在比较研究和案例分析基础上，侧重定性与规范研究。 通过综合应用上述各种理论，保障较为系统地论述现阶段我国高等职业教育 的价值与相应的价值营销战略。即论文假设我国当前高等职业教育的长期与整体 发展客观上需要引入营销战略导向，或者营销战略直接约束高等职业教育机构是 否可以持续发展。 1 4 研究框架与结构 本论文主要从以下几个方面展开分析研究 第一部分为导论或者前言部分，从高等教育，尤其是高等职业教育现状入 手，提出高等职业教育研究的理论和现实意义，并进行相关文献的回归，提出本 文研究的基本方法和研究路线。 第二部分，从价值一般理论出发，引出教育与高等职业教育价值，结合教育 与高等职业教育机构及其服务的特性，提出现阶段我国高等教育与高等职业教育 6 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 的主导价值，并将高等职业教育主导价值定义为经济价值，即以社会价值为基础 的经济价值体系。 第三部分，首先介绍我国当前高等职业教育的发展现状与社会供需状态，主 要指出当前我国高等职业教育存在的主要问题，同时，对西方发达国家高等职业 教育进行比较分析。据上述分析，提出我国高等职业教育机构面临的营销环境进 行分析，从而为下一部分的营销战略分析奠定必要的基础。 第四部分，根据上述分析，阐明高等职业教育的价值营销理念以及价值营销 战略基本框架，主要由高等职业教育的服务质量体系与全面服务质量战略：高等 职业教育的品牌战略等构成。 第五部分，提出论文的创新与不足。 第二章教育与高等职业教育的价值 2 1 教育的价值 2 1 1 关于价值 一、价值涵义的哲学诠释 价值论是西方哲学和其他社会学科中的重要范畴之一，其在哲学中的地位是 伴随着“哲学的出路如何 的问题而渐渐确立的。众所周知，西方哲学在经历了 本体论和认识论的发展之后，到1 9 世纪末，随着人类知识一门门地从哲学这个 母体中的分离，哲学地位如文德尔班( w m d e l b a n d w ) 所表述：哲学的处境似乎 象莎士比亚悲剧中的李尔王一样。当时哲学的出路问题历史性地摆在人们的面 前。随之而起的新康德主义的弗莱堡学派的代表提出了“哲学只有作为具有普遍 价值的批判科学才有生命力 的观点。由此，西方哲学开始由认识论向价值论的 转变。尽管价值理论在哲学中有着举足轻重的地位，价值论作为哲学中的主要研 究领域已有一百多年的历史。但是，作为价值论中的重要范畴，“价值 本身的 涵义却一直没有得到完满的解决，从而在一定程度上影响了人们对于价值论的探 讨。而哲学上价值范畴的界定合理与否，又直接影响到包括教育在内的各个具体 领域中关于特殊价值的研究和应用。 关于“价值的涵义，不同学者从各自不同的哲学观出发，对价值分别有着 不同的理解。我国哲学界对于“价值的涵义也有各种各样的界定和理解。西方 7 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 哲学界一般把陆宰看作是“价值哲学之父。主观唯心主义的价值观认为：价值 是主观的、相对的，是由个人的利益和欲望等所决定的；客观唯心主义的价值观 认为，价值是绝对的、客观的，甚至可能是超越现实的，价值不受时空限制的； 马克思主义的价值观则认为：价值是主体对客体需要所产生的一种关系，评价这 种关系的标准是社会实践，认为价值是绝对性与相对性的统一。各种不同的价值 观的界定虽各执一端，但也表现出一些共同的特点。本文更倾向于马克思经典哲 学的“关系范畴说”，即价值的实质是客体与主体之间的一种特殊关系。 二、价值的一般界定 所谓价值，就是客体与主体需要之间的一种特殊关系。价值来源于客体，取 决于主体，它既不单纯是指客体的属性，也不单纯是主体的需要，而是主体需要 和客体属性之间的一种现实关系。这种关系表示客体的属性在多大程度上能够满 足主体的需要。也就是说，价值取决于客体，但又不单纯指的是客体，是客体的 主体效益，是主体对客体需要所产生的一种关系，评价这种关系的标准是人类的 社会实践。因此，所谓价值，是指作为主体的人的需要与作为需要对象的客体的 属性之间的一种特殊关系。从“关系范畴说 来看，价值应具有以下一般涵义 ( 1 ) 价值是关于客体和主体之间关系的范畴。如果离开客体或者离开主体都不 可能构成价值关系。只有在价值客体和价值主体通过价值主体的社会实践活动发 生关系时才能产生价值。价值关系所产生的结果是主体客体化，或者客体主体化。 如水这种物质，如果它不与人的需要的满足相联系，也就无所谓价值。 ( 2 ) 价值主体是参与价值活动的具有自觉意识的人，包括个体、群体与社会等。 其中，自觉意识是价值主体界定的关键，如马克思关于“织工与蜘蛛”的实例， 即主体为满足自己的需要而参与价值活动，主体的需要受其对客体属性的认知与 评价。 而价值的具体界定是价值论的难题之一。对于价值的各种界定，国内不少学 者曾进行过有益的疏理。目前有关价值的界定大致可以归纳为用“意义 界 定价值；用满足主体需要界定价值：用合乎目的性界定价值；用有用性界定价值； 用人界定价值以及用效应界定价值等等。与此相对应的分别是主体性人本价值 论；主客体统一论；效应价值论；人道价值论；价值二重性论以及系统价值论等。 8 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 总之，国内学界对于价值的定义不下几十种，但从总体上看，可分为两大系列或 两大倾向，即属性说和关系说。其中，属性说认为，价值是一种属性，价值概念 是一种属性范畴。而关系说则认为，价值不是某种事物的固有属性，而是一种关 系，是一种关系性的存在。较为具有代表性的价值内涵界定有三个方面的涵义： 日常生活中人们所使用的价值概念，主要指客体的某种有用性；经济学、伦理学、 美学和教育学等社会科学中广泛使用的价值概念；哲学意义上的一般价值概念。 总体而言，所谓价值是指作为主体的人的需要与作为需要对象的客体的属性之间 的一种特殊关系。 ( 3 ) 价值客体是指进入价值主体的活动之中，并能满足价值主体需要的客观事 物或者行为。所谓价值客体的效应就是指价值客体满足价值主体的需要并引起价 值主体相应的体验。客体的特性之一就是它的合目的性，也就是说，它必须具有 能够满足主体需要的性质。同时，客体要与主体产生关系，它必须具有满足主体 需要并能被主体认识到的某种功能。即马克思所说的对于不辨音律的人，最 美的音乐也不是对象，对他也没有意义。 鉴于以上对“关系范畴说 涵义的理解，本文对价值的涵义理解为：价值是 关于主体和客体之间的关系范畴。它表示的是主体与客体之间的关系，是客体所 具有的属性对于主体的意义和作用，或具有自觉意识的主体对于与其发生关系的 客体的认识、体验和态度。 2 1 2 教育的价值 一、教育价值内涵 教育价值是关于教育价值主体和教育价值客体关系的范畴，它表示教育价值 主体对于教育价值客体的认识、体验和评价，教育价值客体对于主体的意义和满 足主体需要的程度。教育价值主体是指从事教育价值活动的具有自觉意识的人， 其中，个人、群体和社会都可以成为教育价值主体；教育价值客体则既包括作为 一种社会现象的教育现象，也包括作为一种社会活动的教育活动，又包括把学生 这种特殊对象作为客体的教育教学过程。相对于哲学价值一般，教育价值有它的 特殊性，这种特殊性表现在教育价值的主体、教育价值的客体以及它们之间的关 9 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 系等方面。需要澄清的是，在不同的视野内，教育价值的主客体可能不同，如在 教育系统内部的关系来看，教育价值的主体是教育政策的决策者和教育的管理 者，而教育过程的当事人则成为教育价值的客体，而就教育过程的内部关系来看， 教育价值的主客体关系则表现得更为复杂。 与一般意义上的价值不同，教育价值具有层次性，即具有物质价值、精神价 值和文化价值之层次之分。由于教育价值表示的是价值主体与价值客体属性之间 的一种关系范畴，从而，教育价值主体的需要和客体的属性对教育价值的理解有 着重要的意义。而正是由于教育价值主体需要的多样性和客体满足主体需要的局 限性，才导致了不同教育价值间的摩擦和冲突。 教育价值是教育理论界，尤其是教育哲学中研究的基本范畴之一。对于教 育价值涵义的不同的界定，不仅反映出人们对于教育的认识和把握，而且也体 现出人们不同的哲学观。有关教育价值涵义，国内有多种多样的界定。其中， 有的学者从教育自身的构成因素考察来教育价值，并认为，从教育是一种社会活 动的角度理解，教育价值即教育对于促进个体人或者受教育对象身心发展的价 值，也称为教育的内在价值、本体价值，或教育中的价值。而从教育是一种社会 现象而言，教育是社会这个大系统中的子系统，教育价值就是满足社会发展的需 要的价值，也称为教育的外在价值、社会价值，或教育的价值。 如果把哲学价值作为价值一般，教育价值则是价值特殊。教育价值就是哲 学价值的下位概念。由此，本文所界定的教育价值就具有了哲学依据。诚然，哲 学价值的界定必须具有其经济学、伦理学、社会学，甚至美学的基础。本文认为， 作为教育哲学的关键概念之一，关于教育价值的概念界定，其基本理论依据应是 以哲学一般意义上价值界定为基础，并由此形成教育的特殊意义上的价值范畴， 之后，以教育一般价值为基础，进一步形成各种不同教育范畴的特殊价值。如高 等教育价值和高等职业教育价值范畴。亦即，从哲学意义上的价值出发，逐步形 成各种不同层次的具体的价值范畴。迄今为止，对于教育价值涵义的四种理解有 以下几种代表性的结论 教育价值即教育对人的需要的满足，这种观点强调的是人的需要； 教育价值是指教育能够满足个体与社会需要的属性，这种观点强调的是人与 社会的需要； l o 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 教育价值是指作为客体的教育现象的属性与社会实践主体的人的需要之间 的一种特定的关系，或者是指主体的教育需求通过教育客体得到满足，是主客体 之间以教育为纽带的一种利益关系，这种观点强调的是个人与社会之间的关系或者说主客 体之间的关系。 一言以蔽之，教育的真正价值在于它能够促进社会的发展和进步，即全人类 共同的发展和进步，这种观点是在认定教育价值的两个不是平等的主体一一个人 和社会的基础上而得出的。教育价值是关于教育价值主体和教育价值客体的关系 的范畴，它表示教育价值主体对于教育价值客体的认识、体验和评价，教育价值 客体对于主体需要满足的程度，以及教育价值客体对于主体的意义和作用。 二、教育价值的特殊性 作为哲学价值基础上的特殊价值范畴，教育价值除具有价值一般所具有的诸 如客观性、实践性、社会性、关系性、功能性和合目的性等特性之外，还表现出 它自身所具有的特殊属性。 1 、教育价值主体的层次性决定了教育价值的层次性 简单的说，教育价值主体是从事教育价值活动的具有自觉意识的人。而从教 育主体的人的构成来看，个人、群体和社会都可以成为教育价值的主体。但是， 由于教育是一种特殊的培养人的社会活动，它具有“人为 的和“为人 的特性。 从而，教育活动不同于其他社会实践活动的区别之一就在于不仅它的活动主体是 人，而且它的活动客体也可能是人。同时，由于教育还是社会这个大系统中的一 个子系统，所以，作为社会子系统的教育除了其自身所拥有的价值主体外，还具 有社会这个主体来作用于教育系统，即表现为教育价值主体的层次性。而且，这 种层次性也决定了教育价值主客体关系的层次性。教育价值的层次性依次表现为 就教育是社会的一个子系统来看，教育价值主体是社会，这里的社会实际上 是代表着一个社会中主导利益的群体、单位或个人，而教育价值的客体则是教育 这种社会实践活动；就教育系统内部的关系来看，教育价值主体是教育政策的决 策者和教育行政管理者，而教育价值的客体则是教育过程的当事人：如果就教育 过程内部的关系来看，教育价值的主体和客体则表现的更为复杂。对此，通常的 做法是把教育看作一种培养人的社会活动，而不仅仅看作是学习活动，则教育价 高等职业教育的价值及营销战略研究d o c 值的主体是作为教育者的教师，学生作为受教育者就成为教育价值的客体。从而 也因此可以把教育价值理解为教育所培养的人所具有的价值。作为价值主体的人 自从脱胎于动物界以后便成为一种社会存在物，所以，人的需要的本质特征是他 的社会客观性和主体需要的层次性，如个体需要、群体需要和社会需要，其中， 人类的个体需要是一切社会需要的基础，也是一切价值的最终客观源泉，而且是 社会发展的内在驱动力。但是，社会需要是个体需要的质变，由此也决定了教育 价值的物质、精神和文化等方面的层次性。 2 、教育价值客体的多样性决定了教育价值的复杂性 教育价值客体是不仅包括作为一种社会现象的教育现象，而且也包括作为一 种社会活动的教育活动，又包括把学生这样一种特殊对象作为客体的教育教学过 程。从教育是一种特殊的社会现象来看，教育与社会的政治、经济和文化有着千 丝万缕的联系。教育价值客体的特殊性一方面表现为教育这种特殊的社会活动受 到社会的政治、经济、文化的制约，另一方面也表现为教育对于它们的反作用， 这种反作用主要是通过教育所培养的人来实现的。是通过人的知识、能力和道德 意识来促进社会的发展的。从教育是一种培养人的社会活动来看，教育活动不同 于人类认识的其他活动的特殊性表现为教育活动是教师主导下的社会活动，在这 个活动中教师以传授人类的优秀的文化遗产为主要内容，并通过教师自身的人格 魅力来对学生产生影响，从而使学生在智、情、意等方面获得发展。教育服务所 提供的产品是未来的生产者，这种生产者的未来性主要表现为学生在为将来储备 知识、养成能力和陶冶道德情操，以满足未来社会发展需要和自身完善的需要。 3