报纸广告制胜八大法则(PDF 11).pdf

中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 报纸广告制胜八大法则报纸广告制胜八大法则 医药保健品的广告宣传手段丰富多彩，像 V26 减肥沙淇主打电视垃 圾时段， 红桃 K 上车体广告， 三株用宣传小报开路每个成功的产 品都有自己成熟的宣传手法。 但是并非每个企业都能采用电视广告、报纸广告等立体宣传攻 势。报纸广告与电视广告相比，有费用低、阐述内容详尽、易于携带 和保留等优势。所以对于中小企业或者以低成本运作的大企业来说， 报纸广告将是首选媒体。 蜥蜴团队综合多年报纸运作经验， 并结合报纸广告运作成功的例 子，如清华清茶、欧美雅、广东澳星乙肝、南京中脉等，总结八条报 纸广告运作法则。 一、 诉求生动化法则 具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概 念。这一点在一篇报纸广告中尤其重要，决定了产品传播范围和记忆 度。其中的手法也是多种： 中国最大的资料库下载 1.恐吓生动化：比如多年前的排毒养颜胶囊宣传： “每个人身上 有 5.6 公斤的毒” ，这“5.6 公斤的毒”不但恐吓效果一流，而且尖锐 的打出了“排毒”的概念。排毒养颜胶囊就这样打造出一个庞大的排 毒市场，还有痔疮严重时就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 欲生” 。 2.症状生动化： 比如达克宁多年来一直采用 “脚癣就象野草， 烧了又生，达克宁可以斩草除根”的比喻，给消费者留下深刻印 象。 3.构造生动化:由于保健品万变不离其中都是围绕着人体的 保健进行，巧妙的把司空见惯、没有新意的人体器官生动化，也是增 加记忆点的技巧，如清华清茶把“肺”比做抽油烟机，要洗;肛宝把 痔疮比做地球上的珠穆朗玛峰;一些祛斑产品把皮肤比做“三明治” ； 回春花肝泰茶还把肝脏比喻为“默默无闻、安静工作的化工厂”等。 在信息量巨大的报纸中，诉求生动化是区别其他产品、增加产品 宣传尖锐度的有力武器，往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸 广告撰写的头号法则。 二、 因人就事法则 主要是指根据目标人群来制作适合这部分人群的报纸广告。 保健 品市场粗略的划分有臭美的女人市场，有怕死的老人市场，有惹不起 的中年人市场，还有又矮又笨的儿童市场等，要根据人群的特点制作 报纸广告。具体的做法有： PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 老人做法：老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要 求广告信息量巨大，最好是从产品的古老故事到当今的发展，从病因 的产生到今后的恶化，从中医理论到现代科技，都撰写一套面面俱到 的文案，把产品说透。 女人做法：广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。 在报纸广告上要求讲究设计创意，具体的说就是“花哨”越多越好。 目前常见到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告，共性就是充分利 用广告版面的每一个角落精心设计，字体多种多样，姑且不看文案， 光看设计就知道花费心思了。目前成功的例子有养生堂、太太药业的 广告。 儿童做法：主要是给家长看，像补钙、增高等成功的产品，都是 利用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+ 产品功效” 。 综上，老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后，会进入爆 炸式的“市场井喷” ，这需要耐心等待，而女性则会短时间内火爆， 启动市场快，但这种热销持久性不够。总之， “因人就事”法则使报 纸广告更有针对性。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 三、 “文革式标题”法则 具体的说，就是标题运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的 内容，使报纸广告从报纸中跳出来，抢夺读者的目光。此类广告蜥蜴 团队常称之为“文革标题广告” 。标题一定要大，比同版面上的新闻、 广告的最大标题还要大。只要字数不超过 7 个字，尽量用超黑体。标 题的内容要吸引目光： ： 其一： “产品加功效式” 。如“祛除青春痘，我用同仁堂” ， “铁皮 枫斗晶，补虚保健之上品” ， “今年用库娃，减肥怕个啥” 、 “九郡败毒 丸，专治皮肤疾患”等 。 其二： “疑问、警告式” ，如“千万不要轻视咽喉炎” 、 “服用增高 药不长怎么办？” 、 “宿便的女人老得快” 、 “打呼噜是病”等。 其三： “解决手法式” ，如延年钙“阻止钙流失+补钙” 、生力胶 囊“填精补肾” 、库娃减肥胶囊“三级跳减肥”等。 其四 ： “专家建议、新闻报道式” ，如“回春花通秘茶火爆南京 城” 、 “揭密旗人减肥奇效真相” 、 “专家惊呼 ：排铅产品终于来了” 等 。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 关于“文革式广告”的风格，也许很多同行对此有疑义。曾经有 广告公司的同行认为这样的广告粗俗，是广告艺术的退步。步。蜥蜴 团队认为，只要是赚钱的广告就是好广告。保健品广告一定要在标题 上花费足够的心机， 最直接最尖锐最简单的诉求产品信息， 这就是 “文 革标题”法则。 四、 元素丰富法则 保健品广告必须围绕着“促销”这一核心目的，采用多种元素充 分体现、促成广告目的。 报纸广告中需要具备的十项元素有：广告标题、症状和功效、送 货和咨询热线、销售点、专家建议、包装盒和价格、各种证书荣誉、 适应症、促销信息和“蓝帽”等。 以南京晨报的“回春花通秘茶”广告为例，广告从大到小都是紧 扣促销的目的。有的元素目的是吸引新的消费者，有的元素是让现有 消费者增加购买量。 具体如：标题宿便的女人老得快 （吸引消费者） ； PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 症状和功效宿便祸害和产品排宿便功效（说服消费者） ； 专家建议服用三盒排毒成功，坚持长期使用效果更佳（促进 购买量） ； 免费送货热线（促进购买立刻实现） ； 促销信息买三盒赠送一盒巩固装（促进短期三盒购买量） ； 荣誉证书、蓝帽（增加产品可信度） ； 包装盒和价格（增加产品认知度，减少产品朦胧度，促成购 买） ； 销售点（消费者有目的购买） 。 总之， 就是广告元素丰富， 且都渗透促销信息， 成为卖货的广告。 五、 软文硬做法则 简单的说， 是使用软文的版面刊登产品的硬广告， 在实战中， “软 文硬做”的运用是很广的。目前全国运作手法常见的有三种，蜥蜴团 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 队战士把他们命名为北京流、上海流和广州流。 北京流以北京的信报和北京广播电视报为首。里面 的软文硬做常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇 色彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如德德玛是怎样与清血八 味结缘的 、 四川姐妹闯京城 （某灵芝茶广告）等。通过老百姓喜 欢阅读的题材，把产品信息充分渗透字里行间，达到广告的目的。 上海流以新民晚报和申江服务导报为代表。由于版 面有限，无法采用北京流整版的广告版面，只能是在“寸土寸金”的 版面中充分利用每一个角落。报纸中的养生保健品版面成为主要舞 台。 目前在新民晚报 上刊登的广告几乎都是以小巧的 “软文硬做” 的形式为主。这就要求软文精雕细琢，简练尖锐，不是以大、多来取 胜。像脑白金就是在这种状况下，把软文发挥到极至。 广州流以广州日报为代表。此类风格一看就知道是产品 广告，里面内容没有多少故事性、可读性，也不存在脑白金式的产品 信息埋伏等策略，而是直接的产品广告信息。具有信息量大、版面形 态多样、产品功效直述等特点。这也是“软文硬做”的典型代表。 “软文硬做”是广告发展多样化的一种表现。在广告费用有限， 或者需要出奇制胜，丰富广告方式时首选的一条法则。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 六、 上软下硬法则 在报纸广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的 是用软文打擦边球，硬广告直述功效，软硬结合表现产品神奇效果。 由于硬广告只需把卖点、功效说清即可， “上软下硬法则”更多的精 彩主要来自软文的运作。常见“软文不软”的体裁有： 新闻报道式以新闻的形式曲线宣传产品， 常采用新闻纪实或 与名人拉关系的方式。如本报曝光 XX 产品减肥成功事件 、 德德 玛是怎样与清血八味结缘的 、 围棋大师聂卫平的法宝： 氧立得 等。 采访式常用招式有三种：采访企业，如XX 企业如何走出 困境的 、 盘龙云海 爱心系万家 ；介绍产品，如为什么 XX 产品 功效在提高，价格却在下降？ ；采访企业领导人、创业者、发明人， 如四川姐妹闯京城 （某灵芝茶） ， 张大宁是怎样提出补肾新理念 的 。 科普式这是最常见的形式。以科普的面目出现，实际却在宣 传本产品的概念、卖点，甚至打击竞品等。如这两年火爆的“洗肺” 、 “宿便”概念都是上面科普软文，下面硬广告的形式。目前其他行业 产品也在使用这种手法，如短时间风靡全国的“好记星学习机” ，整 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 版广告中上面软内容是 孩子英语成绩差有办法解决了！ ， 下面是 “好 记星”的硬广告。目前此产品正在热卖中。 上软下硬法则启动市场见效快，但是费用也高，而且内容被读者 读过就不新鲜了，更适合快速启动市场或者拉大销量时用，不宜常年 使用。 七、 变色龙法则 望文生义，本法则的就是如何隐藏广告目的法则。关于广告，蜥 蜴团队战士总结行之有效的规律，其一为广告“跳”规律，就是尽量 从信息量巨大的广告中跳出来，抢眼球;其二与之相反，广告“藏” 规律，也就是“变色龙法则” 。就是尽量使广告（特别是软文）贴近 报纸的风格、排版习惯和内容环境，让对广告排斥的读者在不知不觉 中阅读，并被说服。 关于变色龙法则的运用，常从以下几方面进行： 1、题花、标版或者版眼。最常见的是一些具有科技含量的新产 品，常常使用与科学相关的报栏。如某健脑产品广告常在文章的角落 放置尖端科学 、 探索与奥秘等科普性的报栏。好奇心重的读者 就会把它们当作报纸的消息报道认真阅读。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 2、记者报道式。在治疗、预防常见病症的广告中使用频率多。 往往是在同类竞品众多， 或者患者对同类产品广告已经司空见惯的情 况下使用。 一般是在开头注明： 、 等， 像 “孝 铭肛宝”在产品上市时更是使用报纸常用的标题， “独家揭密：孝铭 肛宝祖传秘方和于家鲜为人知的故事” 。 、排版。排版风格、遣词造句模仿报纸的习惯和语气。这需要 设计和文案人员揣摩研究报纸，做到浑然一体。 总之，变色龙法则就是把突兀的广告化装，融入报纸环境中，使 读者不把广告当广告来阅读，达到出奇制胜目的。 八、 红红火火法则 红红火火法则就是通过广告手段为产品造势。 这种手法常常是在 市场启动 2、3 周后开始使用。目的就是在前期广告投放一段时间， 在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的 火爆销售场面的出现。 常见的有两种： 第一种：外地红火。 PDF created with pdfFactory Pro trial version 中国最大的资料库下载 中国最大的资料库下载 例如回春花在上海、北京已经火爆了，南京人还等什么？ 、 风靡美国的减肥品 XX 来到中国！ 制造某些具有影响性的地区 热卖、流行消息，带动当地能接受新事物，或者喜欢跟着潮流走的首 批消费者。外地流行的手法常在产品上市的前期使用。 第二种：活动火爆。 常用在举行某个促销活动、公关活动之后。常见的手法是活动进 行中或者活动次日来个XXX 火爆我市！ ，里面内容有：参加活动的 人数达到 XX