（企业管理专业论文）论我国零售业营销中关系营销的引入及其应用.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 零售业是第三产业的主体，是反映一个国家或地区经济和社会发展水平的 晴雨表。当前，我国经济正处于第三产业加速发展的结构转型期，零售业在产 业结构转型中具有举足轻重的地位。面对消费环境的日新月异和日益激烈的市 场竞争，我国零售业正经历着前所未有的严峻考验。如何摆脱传统经营理念、 管理方式等的制约与束缚，适应市场发展的需要，是每一个零售企业必须思考 和解决的重要问题。在这样的背景之下，一种新型的营销理论关系营销， 被越来越多的零售企业所认识并不同程度地加以运用关系营销是识别、建立、 维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。它着重于维持现有顾 客培养对企业高度忠诚的长期顾客，以便能在激烈的竞争中获得超额的收益 和竞争优势。 可是因为传统经济体制的束缚及企业对关系营销的粗浅认识，关系营销在 我国零售业的应用现状不容乐观，存在着未能正确认识关系营销、组织结构设 置不适应关系营销的理念、与相关利益主体加强关系的方法层次过低、缺乏科 学的市场细分、未充分利用最新的关系营销手段等诸多问题这些问题在一定 程度上严重阻碍了我国零售企业的发展。 本文在结合我国零售业实际情况的基础上，先分析了我国零售业运用关系 营销的现状、存在的问题及导致这些问题的原因，然后分析了我国零售业实施 关系营销的必然性，引入零售业关系营销理念的原则，并归纳了我国零售业关 系营销的具体内容，探讨了零售业的内部关系营销与外部关系营销的构成要素， 最后提出了我国零售企业实施关系营销的相关对策：以关系营销理念为指导再 造零售业流程、合理运用层次营销、围绕关系营销理念完善顾客管理系统和实 施基于关系营销理念的零售营销组合策略。本文在借鉴西方零售企业运用关系 营销的成功经验的基础上，结合我国零售业实际情况，对关系营销在我国零售 业企业经营管理中的运用进行了探索性的研究，希望借此能对我国零售业企业 更加深入地开展关系营销有所促进和帮助。 关键词：零售业、关系营销、顾客关系管理 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t r e t a i li n d u s t r yi st h em a i np a r to ft h et e r t i a r yi n d u s t r y i ti sab a r o m e t e ro ft h e d e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds o c i e t yo fac o u n t r yo rr e g i o n c u n e n t l y , c h i n a s e c o n o m yi s i nt h es t r u c t u r a lt r a n s f o r m a t i o np e r i o dw h e nt h et e r t i a r yi n d u s 仃yi s d e v e l o p i n gv e r yf a s t r e t a i li n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei n t h i sp r o c e s s f a c e d w i t he v e rc h a n g i n gc o n s u m p t i o ne n v i r o n m e n ta n di n c r e a s i n g t yf i e r c em a r k e t i n g c o m p e t i t i o n ，o u rr e t a i li n d u s t r yi su n d e r g o i n ga l lu n p r e c e d e n t e ds e v e r et e s t a sa r e s u l t ，h o wt os h a k eo f ft h er e s t r i c t i o na n db i n d i n go ft r a d i t i o n a lo p e r a t i o n sc o n c e p t s b e c o m e sa ni m p o r t a n ti s s u er e q u i r i n ge v e r yr e t a i le n t e r p r i s et ot h i n ka b o u ta n dc o p e w i t h u n d e rt h i sc o n d i t i o n , an e wm a r k e t i n gt h e o r y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , i s i n t r o d u c e da n da p p l i e db ye n t e r p r i s e si nv a r y i n gd e g r e e s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi s a l la c t i v i t yi d e n t i f y i n g , e s t a b l i s h i n g , m a i n t a i n i n ga n dc o n s o l i d a t i n gt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r sa sw e l la so t h e rs t a k e h o l d e r s i te m p h a s i z e st h e m a i n t e n a n c eo fc u r r e n tc u s t o m e r sa n dt h ec u l t i v a t i o no fl o n g - t e r mc u s t o m e r sw i t h h i g l ll o y a l t y , s ot h a tt h ee n t e r p r i s e sc a ng a i ni np r o f i ta n dc o m p e t i t i v ee d g ei nt h e f i e r c ec o m p e t i t i o n t h es t a t u sq u oo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , h o w e v e r , i sn o ts oo p t i m i s t i c b e c a u s e o ft h eb i n d i n go ft r a d i t i o n a le c o n o m i cr e g i m ea n dt h es u p e r f i c i a lu n d e r s t a n d i n go ft h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fm a n ye n t e r p r i s e s ，t h e r ee x i s ts u c hp r o b l e m sa st h ew r o n g a t t i t u d e st or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , t h eu n s u i t a b i l i t yb e t w e e no r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e s e t t i n ga n dt h ec o n c e p t so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h ei n f e r i o r i t yo ft h em e t h o d so f s t r e n g t h e n i n gr e l a t i o n sw i t hs t a k e h o l d e r s ，t h el a c ko fs c i e n t i f i cm a r k e ts e g m e n t a t i o n a n di n s u f f i c i e n tu s eo fl a t e s tm e a n so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a l lt h o s ep r o b l e m s h a v e ，t oc e r t a i ne x t e n t ，h i n d e r e dt h ed e v e l o p m e n to fo u rr e t a i le n t e r p r i s e s t h i sp a p e r b a s e do nt h er e a l i t yo fr e t a i li n d u s t r yi nc 衄f i r s ta n a l y z e st h e s t a t u s q u oo ft h ea p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi no m r e t a i li n d u s t r y , t h e p r o b l e m si nt h ea p p l i c a t i o na sw e l la si t sc a u s e s ，t h e n , i to u t l i n e st h en e c e s s i t yo f i n t r o d u c i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i no u rr e t a i l i n d u s t r ya n dt h ep r i n c i p l e so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i no u rr e t a i li n d u s t r y i ta l s ol o o k sa tt h ee s s e n t i a li n g r e d i e n t s o fi n n e ra n do u t e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nr e t a i l i n d u s t r ya n dt h er e l a t i o n s h i p 武汉理工大学硕士学位论文 m a r k e t i n gs t r a t e g i e so fr e l a t e dm a r k e t s f i n a l l y , i tg i v e ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sf o r a p p l y i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi n0 1 1 1 r e t a i li n d u s t r y t h a t i st or e c r e a t et h er e t a i l i n d u s t r yf l o w , t op r o p e r l yu s et h el e v e lm a r k e t i n g , t op e r f e c tc u s t o m e rm a n a g e m e n t s y s t e ma n de n f o r c et h ec o m b i n e ds t r a t e g i e so fr e t a i lm a r k e t i n go nt h eb a s i so f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o n c e p 协t h r o u g hu s i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ft h e a p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i nw e s t e r nc o u n t r i e s ，t h i sp a p e r , c o m b i n e dw i t h o u ro w nr e a l i t y , e x p l o r e st h ea p p l i c a t i o no fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi no u rr e t a i l e n t e r p r i s e s ，h o p i n gt h a tt h i sw i l lh e l pt oi m p r o v et h ed e v e l o p m e n to fr e h f i o n s h i p m a r k e t i n gi no u rc o u n t r y k e yw o r d s ： r e t a i l i n d u s t r y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t m 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。掘我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：辛硅盛同期2 珥堡! l 旦 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 内容。可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 研究生签名：卒兰叁丝 导师签名： 只期： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 关系营销理论最早是由贝瑞提出的，它以系统论为基本指导思想。将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是竞争者、政 府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些组织和个人的关系是 企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销其实就是识别、建立、维护和 巩固企业与顾客及其他利益相关者的关系的活动。它强调企业在营销过程中要 维持现有顾客，注意培养顾客的忠诚度，发展并保留核心顾客，为企业带来长 期利润。同时，企业应重视培养与同业竞争者、影响者( 政府、媒体等) 、供应商 以及内部员工的关系使企业处于一个良好的发展环境之中。 将关系营销理论引入我国零售企业是一个十分可行的方案，它可以从根本 上改变我国零售企业内忧外患的局面，是我国零售企业营销的合适选择。我国 零售企业利用关系营销，不仅能够摆脱长期疲劳的价格竞争，走出微利的低谷， 而且能发展同顾客良好的关系，培养忠诚顾客，依靠忠诚顾客创造长期利润： 同时关系营销有助于我国零售企业与各相关利益者，建立良好的关系，这样 能使企业处于良好的经营环境之中 1 1 研究目的和意义 1 1 1 研究目的 ( 1 ) 对我国零售业应用关系营销的现状进行分析 为了改变企业内外交困的困境，很多零售企业开始了思交思新之路，并开 始引入和实施关系营销。本文计划通过对我国零售业应用关系营销的现状进行 分析，剖析存在的问题及原因。 ( 2 ) 归纳我国零售业关系营销的内容 基于对我国零售业关系营销现状的分析，分析引入关系营销的必然性，以 及所要遵循的原则。然后，结合佩恩的六市场理论和波特的竞争五力模型。推 出我国零售业关系营销的具体内容，内部关系营销和外部关系营销 ( 3 ) 提出我国零售业实施关系营销的对策 武汉理工大学硕士学位论文 本文最终的耳的是有针对性地对我国零售业实施关系营销提出一些对策及 建议，使关系营销理论在我国零售业的得到更好的应用，从而可以更好的适应 内外部环境的变化，为顾客创造更多的让渡价值，在激烈的市场竞争中，提高 零售企业的市场竞争力 1 1 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 关系营销自1 9 8 3 年贝瑞提出以来，在西方国家乃至全世界引起了广泛关注， 它所产生的利润效应、长期利益更使企业对之刮目相看。而我国国内各界对关 系营销的研究比较分散，尚未形成完整统一的理论体系 本文通过分析国内外关系营销理论的发展，并结合在零售业的应用研究， 归纳出我国零售业关系营销的具体内容，包括内部关系营销和外部关系营销， 并在此基础上提出推进我国关系营销实施的一些对策和建议。既是对传统营销 理论的拓展，又是对关系营销理论研究的深化，具有一定的学术价值。 ( 2 ) 现实意义 关系营销在我国零售业的研究和应用主要集中在顾客市场领域，尚未兼顾 各个相关利益者市场。顾客之外的相关利益者市场对企业的发展也有至关重要 的作用，只有维护并巩固与他们的关系，才能使企业处于一个良好的发展环境 中。 本文在归纳我国零售业关系营销的具体内容的同时，又有针对性地提出了 推进我国零售业关系营销的对策，既完善了我国零售业关系营销的具体内容， 也可为我国零售业的发展提供新的思路和指导。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国外研究情况 ( 1 ) 关于零售业的研究 国外理论文献中针对零售业的探讨很多，各个方面的都有涉及。 从发展的视角探讨的国际化战略 2 武汉理工大学硕士学位论文 怀特( w h i r e ) 对零售商店决策的标准问题进行了探讨，欧盟国家的中欧和 东欧的顾客却存在差别，因此零售商店最好在建立标准化的零售组合的基础上 依据当地的变化适当的适应当地的特殊特点 研究顾客类型及顾客购物行为 克拉克( c l a r k ) ，占波尼亚( z b o i a ) 和斯密斯金( g o l d s m i t h ) 根据个人、社会 和市场影响这3 种因素分析了2 种零售顾客的类型，一种是寻求地位的顾客， 另外一种是寻求休闲的顾客。发现寻求地位的顾客倾向于遵守组织的标准但仍 然保持独特的个性，他们易于接受标准、规范但没有必要受到人际间信息传播 的影响，他们也可能成为意见的领导者，但没有必要一定时意见的寻求者 米卡( m i k a ) 提出了新型购物者的概念，相对于传统的购物者，新型购物 者在人口统计变量和商店选择标准上并无太大差异，但是他们光顾的目的更主 要为了娱乐与体闲，他们更看重服务，更乐意和家人和朋友一起消磨时间。另 一方面也不太在乎路途、时间、和商品可以讨价还价的程度但也有学者提出 不同的观点，赛德( s e i d e r ) 、贝瑞( b e r r y ) 和葛锐山( o r e s h a m ) 认为现在的消 费者越来越重视购物的便利性，他们喜欢为他们节省时间和精力的零售商，他 们发现大的购物商场效率低下，因此他们愿意回归到那些独立商店去购买东西， 零售商就必须使服务速度最快化，帮助顾客快速找到东西，减轻他们的负担， 使购物轻松化，并于他们建立持续的顾客关系。 甘林( g a r l i n ) 和欧文( o w e n ) 研究了顾客购物行为的影响因素，指出背景 音乐在所有的店内因素中，对顾客是最有影响力的。音乐可以采集顾客的感知 和行为，但不会因为听到店内播放的某类音乐就会增加没有计划的购物行为， 但不同年龄的顾客在店内的购物时间会随着小同类型的音乐而变化。斯汀豪特 ( s t e e n h a u t ) 和凯厚文( k e n h o v e ) 研究了顾客在零售情境下结帐离开时面临商 店较大改变时的反应，以及关系承诺对顾客反应的影响，并在测试权益理论、 机会主义与罪恶感等顾客伦理行为的基础上，得出不太忠诚的顾客面临较大变 化时不太愿意说出这个错误，而与之相反，忠诚顾客却愿意帮助商店改善这个 错误。但也有对零售商的行为进行研究的，米克尼( m c k e n i e ) ，甘特( o r a n t ) 和巴伽瑞( b a g a r i a ) 对零售服务的提供方与顾客互动时的“倾听行为”进行了 观察。他们活跃的行动。口头交谈以及行为被评价为“倾听行为”。 零售结构对竞争的影响 米勒( m i l l e ) ，瑞登( r e a r d o n ) 和马克可勒( m c c o r l d c ) 探讨了零售结构 3 武汉理工大学硕士学位论文 对竞争的影响，指出同一类型内、不同类型之间和不同业态之间的竞争并非都 是消极影响，对零售结构内的企业也会产生积极作用。 信息化对零售业的影响程度 帕玛( p a l m e r ) 探讨了零售业中不同业态下电子商务的影响程度。撒罗姆 ( s a l o m o n ) 研究了电子零售对顾客购物旅途和商店送货的影响，由于传统购物 行为的局限性，电子零售将是传统零售的一个潜在替代物。 潘德( p o n d c ) 和克林斯( c o l l i n s ) 将零售业企业信息技术的执行水平与库 存控制模型的使用与企业的需求与供应的效率水平进行比较，从而得出信息技 术对改进印度零售业的供应链效率的积极作用。 ( 2 ) 关系营销的理论及其发展 关系营销理论是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新的营 销理论，是2 0 世纪8 0 年代由西方国家营销专家学者提出并发展起来的。 关系营销的核心思想大致归纳为两方面：保持顾客和与其利益相关者之间 发生的所有关系。 关系营销就是保持顾客 2 0 世纪8 0 年代，欧洲的一些学者，如克里斯多佛( c h r i s t o p h e r ) 、佩恩( p a y n e ) ， 巴兰坦( b a l l a n t y n e ) 在研究服务市场与工业市场基础上提出了一种与传统营销不 同的营销范例，当时称为“交互营销”或“交互关系”。同时，一些美国学者也 开始对工业市场与服务市场中关系的作用进行研究，最早提出关系营销概念的 是贝瑞( b e r r y ) ，他提出“关系营销就是保持顾客”。芭芭拉本得杰佛逊( b a r b a r a b u n dj a c k s o n ) 提出“关系营销就是锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结 构纽带，另一种是社会纽带”。摩根马( m o r g a n ) 、亨特( h u n t ) 提, q - t “关系营销是指 所有目的在于建立、发展和维持同顾客成功的交换关系”。这个时期，对关系营 销概念的界定较为全面的当属格罗鲁斯( g r o n r o o s ) ，他认为“关系营销是为了满 足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系。 并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现”。 关系营销是企业与其利益相关者之间发生的所有关系 2 0 世纪9 0 年代西方营销学者对关系营销理论的研究掀起高潮。研究结果， 一方面扩展了关系营销理论的应用范围，即从原来仅应用于工业市场和服务市 场扩展到营销渠道( 1 9 9 0 年) 及消费品市场( 1 9 9 2 年) ，后来又扩展到非赢利组织与 社会领域( 1 9 9 3 年) ；另一方面扩大了关系营销的视野，不是将注意力局限于企业 4 武汉理工大学硕士学位论文 与顾客的关系上，而是涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间发生的所有 关系，主要理论有： 克里斯多佛( c h r i s t o p h e r ) 、马丁( m a r t i n ) 、佩恩( p a y n e ) 、巴兰坦( b a l l a n t y n e ) 提出的六个市场模型( 1 9 9 1 ) ，即内部市场、顾客市场、推荐者市场、供应者市场、 雇员市场及影响者市场。六个市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核 心。处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标； 摩根马( m o r g a n ) ，亨特( ( h u n t ) 提出的“投入一信任”理论( 1 9 9 4 ) ，认为企业问的 合作关系对企业成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入与 信任；格默森( g u s e s s o n ) 提出的从4 p s 到3 0 r 理论( 1 9 9 7 ) ，认为产业公司的国际 化经营不再和4 p 的操作有主要关系，而是同顾客、分销商、供应商、政府机构 及个人发生的关系是主要关系，关系营销是从关系、网络和交互的角度看营销； 格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 提出的“价值、交换和对话过程理论”( 1 9 9 6 ) ，价值是指为 顾客创造的价值，这是关系营销的目的，交换过程是关系营销的表现形式。对 话过程是关系营销的沟通层面；菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 提出的“全面营销 理论”( 1 9 9 2 ) ，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展 营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政 府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展的营销；s h e t h 和a t a lp a r v a t i y a r 提出的 “关系营销演变理论”，主要从前工业化社会到工业化社会，再到后工业化社会 的演进过程，研究供应商同顾客之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、 解释和管理供应者与顾客之间持续的业务合作关系。 ( 3 ) 零售业关系营销的研究 关系营销的应用情况 关系营销在各个行业得到广泛应用，其中有对电子商务市场的应用和非盈 利行业慈善服务行业的应用。大卫( d a v i d ) 就对顾客关系营销在电子商务市场 的应用进行了研究，本尼特( b e n n e t t ) 探讨了关系营销在非盈利行业慈善服务 行业中的应用，在商业领域内的一些竞争性因素同样影响着慈善服务业，他们 为了有效地筹集资金，必须市场导向，使用关系营销与捐助者建立持续良好的 关系。卫普( w h i p p l e ) 和格史( g h o s h ) 探讨了市场导向、战略的灵活性和企 业绩效的相互关系，并得出实行市场导向是顾客关系营销、维持顾客、顾客满 意、顾客忠诚和顾客终身价值的更高层次这些变量中任何一个的增长都会给 服务提供者带来绩效的增长。 武汉理工大学硕士学位论文 在顾客关系营销领域的研究 关于顾客类型方面，罗伯特( n o r b e r t ) 分析了蝴蝶效应在零售业的应用， 利用蝴蝶效应分析了企业通过忠诚或数据库营销项目估计到的新顾客类型，并 得出实际存在2 种新顾客。有一部分是所谓的“假的新顾客”。 关于顾客组合方面，拉加伽帕( r a j a g o p a l ) 和罗姆洛( r o m u l o ) 分析了顾 客组合和关系营销的模型，并从公司营销和购买的观点出发分析了组织、供应 商和顾客三者的关系。麦克( m i c h a e l ) 和弗日德( f r e d ) 分析顾客组合的多元 化，顾客与组织的关系从交易到战略性的合作伙伴关系，通过顾客组合管理， 来平衡紧密地顾客组织关系和微弱的组织关系。 关于顾客忠诚方面，丹尼斯( d e n n i s ) 探讨了顾客忠诚战略的进化发展，过 去建立在航空业关系营销策略上的顾客忠诚努力是低效的，因此现在组织的营 销努力必须真实、容易理解，与顾客建立真实的信任关系，顾客才愿意提供信 息，与组织建立持续关系。 关于顾客关系营销对公司缋效的影响方面，卡门( c a r m e n ) ，基则新( j 嚣矗s ) 和索尼亚( s o n i a ) 通过研究一个西班牙的案例；分析顾客关系营销战略给企业 带来的价值，并得出顾客吸引和忠诚项目对市场绩效的作用比经济绩效的作用 大，而良好的服务质量和有利的市场位置更有利于吸引顾客而不是增加经济 绩效。 杰尼斯( j a u i s ) 进一步探讨了顾客关系营销的更高层次，合作型顾客关系 管理。 关于顾客终身价值方面，欧特曼( a l t m a n ) 分析了顾客终身价值在战略决 策中的重要作用，并提出一个随机动态的项目模型来更好的优化顾客终身价值， 使他们发挥真正的作用。 关于关系营销的回报方面，格驮生( g u s e s s o n ) 研究了关系营销给bt ob 市 场带来的价值。 克雷斯托弗( k r i s t o f ) ，伽比( o a b y ) 和拉可布奇( l a c o b u c d ) 研究了零 售商在与顾客关系方面的投资，不同的关系营销策略对顾客关于零售商关系投 资的感知有不同的影响，顾客感知的关系投资会影响关系质量，最后影响顾客 的行为忠诚。 宣卡( s h a n k a r ) 分析了买方与买方建立长期关系的决定性因素，就是相互 的依靠和他们相信彼此的程度，而这2 个因素又与环境的不确定性、交易具体 6 武汉理工大学硕士学位论文 的投资、卖方的名誉和对买卖方的关系的满意程度。 1 2 2 国内研究情况 ( 1 ) 零售业的研究 国内理论文献对零售业的研究文献较多，近年来，关于零售企业的文献主 要集中以下方面： 对零售业的现状和对策的研究 济南大学的林耸和柳兴国在我国商业零售业营销模式的反思中根据对 我国零售行业的现状分析，对国内零售业存在的问题进行剖析，并提出进行营 销模式的创新研究；应志方在我国零售业营销环境的变化趋势与对策中分 析了零售业营销环境的变化趋势；哈尔滨商业大学的叶志敏在浅析我国大型 零售业陷入困境的原因上从大型零售业的困境表现入手，从经营管理理念、 政府宏观调控以及国有大型零售业改革等方面分析原因；暨南大学珠海学院的 刘治江在中国零售业发展的现状、问题及对策中就中国零售业发展的现状、 问题及对策进行了探讨。 对零售业资源和能力的研究， 重庆工学院的矫桂兰在从价值链看内资零售企业核心竞争力的提升中 从价值链角度分析以沃尔玛、家乐福为代表的外资零售企业的竞争优势与不足， 并借此探索有效提升内资零售企业核心竞争力的应对措施；徐州师范大学的贾 平在零售业：从价格竞争策略到核心能力的构建上从系统的观点出发，分 析零售业核心竞争力的内涵特征，对零售企业核心竞争力逻辑结构进行了分析， 由此提出零售企业核心竞争力构建的战略调整思路：河南商业高等专科学校的 梁金萍在物流增强零售企业的竞争力上从物流角度对零售企业核心竞争力 的提升进行了探讨。 对零售业创新战略的研究， 广东培正学院的王健在业态创新中国本士零售业的出路上从业态 创新方面进行了创新研究；山东工商学院的俞国方在零售企业发展的六个创 新点上从经营观念、业态模式、竞争策略、管理系统、服务体系和组织学习 等6 个方面进行了创新研究：天津财贸管理干部学院的张春明在中国零售业 企业组织创新研究以零售企业的组织结构为研究对象，分析了当前零售业企 业的组织创新途径及组织创新中面i l 缶的问题及挑战。 对零售业的具体经营策略的研究 7 武汉理工大学硕士学位论文 哈尔滨商业大学的陈玉晶在对我国零售业组织结构优化问题的思考上 对零售业组织结构优化问题进行了研究：华南理工大学的唐东平在中国零售 业信息系统研究上从零售业信息化现状分析入手，通过对零售业进行分类， 从总体上构造出中国零售业信息系统的模型体系，并对零售业决策支持系统进 行了分析；中南大学的辛磊在基于s c p 模型的中国零售连锁业分析中运用s c p 模型分析零售连锁行业的现状和存在的问题：武汉科技学院的吴建华在我国 零售业连锁经营发展战略思考中对我国零售业连锁经营发展战略思考进行了 分析；广东工业大学的李双玫和高虹圆在我国零售企业经营国际化的动因及 路径选择中分析了零售企业经营国际化的动因及路径选择；广东外语外贸大 学的常永胜和王卫红在论零售商自有品牌管理上探讨了零售商白有品牌的 管理，提出零售商自有品牌的开发与管理可以借鉴国内外的成功经验；暨南大 学的张传忠在零售商店如何实施名牌战略上对零售商店如何实施名牌战略 进行了研究。 对顾客满意度的研究。 天津工业大学的吴兴华在零售企业顾客满意度的测评研究上对零售企 业顾客满意度进行了测评研究；重庆大学的杜壕、刘伟和童小军在零售业顾 客满意度测评模型的构建和应用基于a c s i 模型的引申上采用模糊判断的 方法对a c s i 模型加以引申和改进，构建新的适合零售业顾客满意度测评模型； 桂林工学院的梁健爱在解析零售企业顾客忠诚度影响因素上，在阐述顾客 忠诚的内涵及其经济价值基础上，深入剖析了影响零售企业顾客忠诚的直接因 素和问接因素，并对零售企业顾客忠诚管理对策进行了探讨。 ( 2 ) 零售业关系营销的研究 我国学者对于关系营销的研究，大体可以分为三个阶段：第一阶段，上世 纪9 0 年代初，关系营销概念的初步引进；第二阶段，9 0 年代中期以后出现的实 践应用研究；第三阶段，对关系营销理论的进一步深入研究 概念的初步引进 上世纪9 0 年代初，国内开始了对关系营销理论的初步研究，对于关系营销 的研究主要侧重于介绍关系营销的概念，产生的原因及目的等方面。 王卫国在市场营销的新发展关系营销中引进了美国营销学家 c o p u l s k y 和w o l 在1 9 9 0 年提出的狭义的关系营销的概念；王秉安的论关系 营销突破狭义的关系营销概念，给关系营销下了更广的定义，从更宽一点的 视野来认识关系营销；武汉大学的甘碧群和吴淼在论关系营销与交易营销的 演化与兼容中分析了关系营销与交易营销的关系，并认为关系营销与交易营 b 武汉理工大学硕士学位论文 销并不是绝对对立的，两者各有适用条件。 实践应用研究 上世纪9 0 年代中期以后，开始有对关系营销的实践应用进行研究。对关系 营销的应用主要集中在服务业领域，尤其是银行业。另外，关系营销的实践还 包括工业品、房地产、电信、煤炭、饭店、民航业、零售业、旅游业等领域。 复旦大学的刘云j i l 在关系营销与铁路客运中对关系营销在铁路客运的 应用进行了研究，指出关系营销理念对于铁路客运的营销管理具有重要的指导 意义；张红霞、赵立卫对关系营销在我国商业银行中的运用迸行了研究 进一步的深入研究 随着对关系营销理论在我国的传播，越来越多的学者从不同的角度进行对 关系营销的深入研究，不断提出新的见解，主要有：“企业关系需求层次论”、 关系营销中的价值分析以及关系营销在我国的适用性等方面。 邱允柱和陈晓剑将关系定义为一种潜在资产，并提出了“企业关系需求层 次论”；杨学瑜和李明恒对关系营销的价值进行了分析，将摩洛( m o n r o e ) 定义 的“消费者可见价值”扩展为关系营销价值。 需要注意的是，尽管国外有对关系营销的应用研究，并且不乏各个行业的 应用研究，也比较全面系统地论述了各个相关利益者的关系营销策略研究，但 那都是建立在不同于我国国情的基础上的研究，针对我国零售业具体特点的比 较缺乏。而国内的文献，虽然也有运用关系营销的应用研究，比如电子通信市 场、工业品市场、服务业、银行业等等，但都只是从某个方面来探讨关系营销 在零售业的应用，主要是从顾客关系营销方面着手，也从有供应商角度出发的， 但缺乏一个全面系统论述关系营销在零售业的运用，因为关系营销不仅涉及与 顾客的关系，还有与供销商、竞争者、影响者和企业内部员工的关系 1 3 研究内容和研究方法 本文共分四章： 第1 章，简要阐述了本文的研究目的和意义，并对国内外关系营销的基本 理论进行了综述： 第2 章，研究了我国零售业实施关系营销的现状，并分析了我国零售业实 施关系营销存在的问题及原因： 9 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章，结合我国零售业实际情况，分析了我国零售业弓l 入关系营销的必 要性及在我国零售业中应用关系营销的原则，然后归纳了我国零售业关系营销 的内容，即内部关系营销和外部关系营销。 第4 章，基于以上各章的讨论，提出在我国零售业推进关系营销的相应对 策和建议，主要从四个方面进行了全面的阐述，提出我国零售业基于关系营销 理念实施流程再造，合理运用层次营销完善顾客关系管理系统以及实施零售 营销组合策略。 本文采用文献资料研究、实地考察、访谈调查相结合的研究方法，综合运 用市场营销学、经济学、消费者心理学、管理学的原理，采取宏观分析与微观 分析相结合以及例证法、引证法、归纳演绎与逻辑推理等方法，对我国零售业 中的关系营销的运用现状进行研究，希望借此能对我国零售业深入开展关系营 销，摆脱价格竞争的困境，建立企业自身核心竞争力以及适应未来市场发展有 所促进和帮助。 研究技术路线： 零售业关系营销的应用现状及问题 j r 零售业内部关系鼍销与外部关系营销i 圜圆圈圜 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国零售业关系营销应用的现状及其问题 自改革开放以来，我国零售业的市场环境发生了巨大的变化一方面，人 们的消费需求、消费结构和购物习惯不断变化，促使新型零售业态不断涌现， 竞争既来自业态内部，又来自于不同业态之间。另一方面，外资零售巨头纷纷 加快进入中国市场的步伐，给本土零售企业造成巨大冲击。在这样的背景下， 我国零售业开始运用关系营销理念去进行营销创新以期改变内外交困的困境。 可是由于传统经济体制的束缚和企业对关系营销的粗浅认识，我国应用关系营 销的现状不容乐观。 2 1 我国零售业关系营销的应用现状 2 1 1 零售与零售业的界定 零售( r e t a i l i n g ) 作为一种商务活动，就是向消费者销售用于个人、家庭或居 住户消费所需商品和服务的过程，它是商品和服务分销过程的最终环节。零售 活动在商品流通过程中处于终点，零售活动的完成即意味着流通过程的结束， 以及社会再生产过程的结束。它同其它活动相比，有以下特点： 第一、零售售货的一个最大的特点就是零售交易涉及到的是最终消费者， 即零售业直接与终端顾客发生关系； 第二、其销售方式一般为顾客自己到零售企业中选购商品和享受服务； 第三、每次交易规模一般比较小，但交易的频率较高； 第四、零售活动中，消费者多表现为较强的随机性； 第五、零售活动不仅可以在店铺内进行，也能以无店铺的形式进行。 第六、通过零售活动，消费品作为商品出售给个人消费者后最终脱离流通 领域而进入生活消费领域，满足个人生活的需要。 所谓零售业( r e t a i l i n gi n d u s t r y ) 是指向最终消费者销售有形商品并提供相关 服务的行业。零售业作为批发和零售贸易、餐饮业门类中的一个大类，其行业 分类包括综合零售；食品、饮料及烟草制品专门零售；纺织、服装及日用品专 门零售；文化、体育用品及器材专门零售；医药及医疗器材专门零售；汽车、 武汉理工大学硕士学位论文 摩托车、燃料及零配件专门零售；家用电器及电子产品专门零售：五金，家具 及室内装修材料专门零售；无店铺及其他零售等9 个类别。零售业作为整个市 场体系中的终端市场，能够反馈消费者的需求信息，实现消费者的最终购买， 由此确立了零售业在整个国民经济中的中心地位：一是对上游产业的拉动作用： 二是对流通领域的主导地位。另外。零售业的直接采购在一定程度上削弱并接 管了批发业的支配地位。 2 ：1 2 我国零售业关系营销应用现状 关系营销是当前较新的市场营销理论之一，在国外零售业得到了较好的运 用。而我国对关系营销的认识和应用晚一些，并且由于缺乏有效、系统的理论 指导，我国零售业的关系营销的实践活动在很长的一段时期内都是一种自发行 为，真正在理论的指导下运用关系营销理论还是近几年才开始的 ( 1 ) 零售行业已普遍接受关系营销理念 目前，我国零售业已经普遍认识到：随着市场机制的不断完善，零售业市 场己从供不应求转向基本平衡，现在更转向以“供过于求”为主要特征的买方 市场，零售业已进入买方市场的微利时代。零售业本身就是一种提供产品与服 务的行业，在出售产品和服务的过程中，极其强调顾客的参与，而顾客的参与 必然引发彼此间关系的产生。这使得零售业与其他产业相比更加需要与各个相 关j f 吐益主体建立、维持和加强联系。如果忽视关系的重要性，还按照原有以质 量、价格为重心的商品经营模式，必然会受到市场竞争的巨大挤压。 因此，我国的零售业必须致力于在零售业中运用关系营销。注重与内部市 场、中介市场、影响者市场、招聘市场、供应者市场、顾客市场等市场建立、 保持、强化关系，从而提高市场竞争优势。 当前。零售企业提出的各种与相关利益主体加强关系的e l 号，这就是关系 营销理念被普遍接受的证明。例如，武汉市中百仓储就针对顾客和员工提出了： “善待顾客他将再次光临善待员工他将加倍努力，善待商品他将一去不返”的 口号。 ( 2 ) 零售业已开始初步实施关系营销战略 鉴于关系营销理念对我国零售业的重要意义，我国零售业已经开始初步实 施关系营销。并且，零售业开展关系营销也是比较普遍的现象。在当前我国零 售业的营销实践活动中，已加强了对顾客的争夺，并投入了大量资金建立与顾 武汉理工大学硕士学位论文 客的关系，普遍都开展会员制营销，加强与顾客的关系。各大商场纷纷推出各 种_ 形式的会员卡和优惠卡，例如，武汉市中南购物广场就曾发行过顾客购物积 分卡，并承诺当顾客在该购物广场消费达5 0 0 0 元时可得到一定金额的现金返还， 或是其他形式的价格优惠。这是典型的通过增加财务利益来建立加强顾客关系 的手段，其理论支持就是关系营销的理念。 我国零售业不但意识到顾客的重要性，更加地重视调动内部员工的积极性。 它们在职务晋升、薪酬设计、培训教育、企业文化培育等方面都体现了对员工 满意度和工作积极性的提高。但是，对员工积极性的调动的出发点和着眼点侧 重于营业额的完成，绩效导向明显，短期经营色彩浓厚，与实施关系营销的要 求还是有一定差距。 很多零售商也开始了对顾客关系管理系统“c r m ) 的研究。本土零售业巨头 都相继启动了对顾客关系管理系统的开发，并且个别零售商已经开发并使用了 小型的顾客关系管理系统。但是从总体上说，目前国内尚没有一家零售商成功 的开发并实施对维护和挖掘顾客关系有重大影响的c r m 系统，也未开发出适合 各行实际情况的有效的顾客关系管理系统