（企业管理专业论文）音乐手机品牌个性研究——以步步高音乐手机为例.pdf

摘要 随着商业社会的发展，竞争越来越激烈，企业之间产品和服务的差异越来越 小，品牌已经成为企业吸引消费者，提高市场竞争力的重要方式。越来越多的企 业认识到品牌的重要性，并且致力于塑造良好的品牌形象。品牌个性是研究品牌 形象、品牌价值以及很多品牌方面问题的重要基础，因此品牌个性理论体系以及 研究测量方法也逐渐成为学术和企业界研究的热点之一。 国内外有很多专家学者对品牌个性的定义、评价体系、测量量表、测量方法 等做了长期的研究，a a k e r 在1 9 9 7 年提出的品牌个性测量维度，将心理学中的 大五人格引入品牌个性，建立了第一个品牌个性领域的测量体系。另外有研究表 明：由于国家文化之间的差异，相同品牌的个性感知也是不相同的，所以测量维 度也应有所差异。此后有多位学者在不同的国家地区，利用a a k e r 研究方法，进 行研究并得到本土化的研究结果。国内黄胜兵和卢泰宏在2 0 0 3 年也研究出了一 套品牌个性测量维度，并且在国内有较大的影响。 近年来国内的手机用户依然保持增长势头，但是手机行业长期被国外厂商占 据，国内厂商( 如联想等) 仅占据较少的市场份额。从0 5 年开始，音乐手机崭 露头角，到如今已经成为手机行业的重要产品。本文选择音乐手机行业的步步高 作为研究对象，通过本土化的品牌个性测量体系对其进行品牌个性的测量。根据 之前学者对手机行业多个品牌的个性测量，将测量结果进行对比，得出步步高音 乐手机与其他品牌在消费者感知的品牌个性上的差异，并进一步给出了一些营销 建议。希望国内手机厂商能够在手机市场上有更多的收获。 关键词：品牌个性；品牌形象；音乐手机；步步高 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a ls o c i e t y , t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm u c hm o r e s 纠e 犯d i f f e r e n c eo fp r o d u c t sa n ds e r v i c eb e t w e e nc o r p o r a t i o n sb e c o m e ss m a l l e r i n t h i sc o n d i t i o n , b r a n dh a sb e c o m eo n eo ft h em o s ti m p o t e n tf a c t o r s t oa t t r a c t c o n s u m e r , a n dt om a k ed e v e l o p m e n t i nc o m p e t i t i o n t h e r ea l ei n c r e a s i n gn u m b e r so f e n t e r p r i s ew h i c hh a v ek n o w nt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d ，a n dt h e ya r et r y i n gt ob u i l d g o o db r a n di m a g e b r a n dp e r s o n a l i t y i sav i t a lb a s i st os t u d yt h eb r a n di m a g e ，b r a n d v a l u ea n do t h e rr e l a t e db r a n di s s u e s f o rt h i sr e a s o n ，b r a n dp e r s o n a l i t yt h e o r ys y s t e m a n dt h ew a yo fm e a s u r e m e n ta r eb e c o m i n g 也eh o tp o i n ti n t h ea c a d e m i ca n d e n t e r p r i s ef i l e d i nf o r e i g nc o u n t r i e s ，t h e r ea l em a n ye x p e r t sw h oh a v ed c 矗n e dt h eb r a n dp e r s o n a l i t y , a n dh a v er e s e a r c h e do nt h i s f i l e df o rl o n gt i m e , s u c ha se v a l u a t i o ns y s t e m ， m e a 鲫r e m e n td i m e n s i o n s ，m e a s u r e m e n tm e t h o d i n19 9 5 ，a a k e rf i r s t l yi n t r o d u c e dt h e b i gf i v em o d e li np s y c h o l o g yi n t ot h eb r a n dp e r s o n a l i t yf i e l d ，a n ds h ep u tf o r w a r d t h ef i r s tb r a n dp e r s o n a l i t ym e a s u r e m e n ts y s t e m i na d d i t i o n , i ti s r e s e a r c h e dt h a t c u h u r ed i f f e r e n c ew i l lh a v ei n f l u e n c eo nt h eb r a n dp e r s o n a l i t yp e r c e p t i o n a f t e rt h i s ， m a n ye x p e r t sh a d m a d er e s e a r c hi nd i f f e r e n tc o u n t r i e sw i t ht h es a m es t u d ym e t h o da s a a k e r s i n2 0 0 3 ，h u a n gs h e n g b i n ga n dl ut a i h o n ga l s op u tf o r w a r da n a t i v eb r a n d p e r s o n a l i t ym e a s u r e m e n ts y s t e m , w h i c h h a sb i gi n f l u e n c ei nc h i n a h ic h i n a ，t l l en u m b e ro fm o b i l eu s e rk e e p si n c r e a s i n gf o rs e v e r a ly e a r s h o w e v e r , t h e m o b i l em a r k e ti so c c u p i e db yf o r e i g nc o m p a n y , l i k en o k i a , m o t o ，e t c ，w h i l eo u r n a t i v em o b i l em a k e rs h a r e ss m a l lp a r t b yt h ey e a r2 0 0 5 ，m u s i cm o b i l eb e c o m e s m o r e a n dm o r eo o o u l a ri nc h i n a , a n db yn o w , i th a sb e e nav i t a lc a t e g o r yi nm o b i l ef i l e d i n m yt h e s i s ，b b km u s i cm o b i l ei s c h o s ea st h er e s e a r c ho b j e c t im e a s u r ei t sb r a n d p e r s o n a l i t yw i t h o u rn a t i v eb r a n dp e r s o n a l i t ym e a s u r e m e n ts y s t e m ，a n dm a k e c o m p a r i s o no f t h er e s u l t sb e t w e e nm yr e s e a r c ha n do t h e rr e s e a r c h e s ia l s og i v eaf e w m a r k e t i n gs u g g e s t i o n sf o rt h i sm o b i l em a k e r , w i t ht h eh o p et h a tn a t i v em o b i l em a k e r w o u l db em o r es u c c e s s f u l i nt h i sm a r k e t k e y w o r d s ：b r a n dp e r s o n a l i t y ；b r a n di m a g e ；m u s i cm o b i l e p h o n e ；b b k m o b i l e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：变潞 0 7 年j 月腑 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 窖端 砷年r 月p 日 侧歹年f 月e e t 第一章研究概述 本章主要包括三个部分，第一节主要概括了本研究的动因，第二节主要介绍 的是本研究的意义，最后介绍了本研究的创新之处。 1 1 研究动因 随着市场竞争日益激烈，而且产品质量功能日益同质化，所以仅仅以功能属 性来区分品牌变得很困难，搿形象”或“身份 等象征意义渐渐成为消费者区别 产品的唯一因素，品牌越来越成为企业的重要竞争手段。品牌指的是一个名称、 术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群 体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来。通过品牌， 可以让消费者对产品有一个综合的感受。这种感受包含很多的内容，品牌广告、 代言人、产品质量、价格等等，这可以让消费者对品牌产生联想。我们把这类的 联想称为品牌形象( k e l l e r ，2 0 0 3 ) 。 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它作为认知概念是消费者信息加工过程 的重要组成部分( b l a w a 订，1 9 9 5 ) 。实际上，企业品牌管理的核心就是塑造消 费者心目中正面的品牌形象，以达到增强品牌竞争力、实现企业营销目标的目的 ( 江明华等，2 0 0 3 ) 。品牌形象对消费者的购买态度、品牌忠诚度等都有很大的 影响，品牌形象的好坏直接影响到产品的销售，所以如何塑造适合企业发展的品 牌形象成为企业和学者一直都努力研究的话题。全球有学多知名的品牌，有些企 业甚至以品牌作为他们的核心价值。比如阿迪达斯，该企业在全球贴牌生产，只 因最后贴上了阿迪的品牌变可以让消费者购买产品。这些知名的品牌大多都有自 己独特的品牌形象，让消费者可以体验并感知。 在塑造品牌形象之前，首先需要对现有的品牌形象进行评估，看现有的品牌 形象是否符合企业制定的产品规划。而品牌个性则是测量品牌形象的一个主要的 手段。品牌个性提供的是一种象征性的或自我表达功能( k e l l e r ，1 9 9 3 ) 4 ，而这 1 k e u e r , k l “b r a n ds y n t h e s i s ：t h em u l t i d i m e n s i o n a l i t yo fb r a n dk n o w l e d g e j o u r n a lo f c o n s u m e rr e s e a r c h 2 册3 ，( 2 9 ) ，p 5 9 5 - 6 0 0 2 b l a w a t tk e n ，”i m a g e r y ：a na l t e r n a t i v ea p p r o a c ht ot h ea t t r i b u t e - i m a g ep a r a d i g mf o rs h o p p i n gc e n t r e s ，j o u r n a lo i r e l a t i n ga n d c o n s u m e rs e r v i c e s ，l9 9 5 ，( 2 ) ，p 8 3 9 6 3 江明华、曹鸿星，品牌形象模型的比较研究，北京大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 3 年3 月，第1 0 8 页 4 k d l e r , k l “c o n c e p t u a l i z i n g ，m e a s u r i n g , a n dm a n a g i n gc u s t o m e r - - b a s e db r a n de q u i t y j o u r n a lo f m a r k e t i n g , 1 9 9 3 ，( 5 7 ) ，p i 一2 2 功能正是赢得消费者忠诚的关键因素。个性是属于心理学的范畴，大部分心理学 者都认同，个性指的是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌 个性引用了这个心理学的概念，指的是让消费者把某种品牌想象成为一个人，这 个人具有怎样的个性。比如品牌会被认为是时髦的或过时的，也会被认为是男性 化的或女星化的，有时品牌给人的感觉是一个优雅的艺术家，也是一个诚实的专 业人员。 在这里可以归纳出品牌个性反映出的内容：品牌个性反应了产品的在消费者 心目中的形象；品牌个性反应出品牌使用者共性；品牌个性反应了拥有这个品牌 的企业形象。品牌个性还具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及潜在 消费者的兴趣，品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。a a k e r 在1 9 9 7 年的研究表明：品牌人格与消费者人格特质之间的关联性程度较高，来 说明消费者会购买和自己人格特质相近的品牌，这在研究上称为自我一致性 ( s e l f - c o n g r u i t y ) 。5 综上，我们可以看到品牌个性的塑造可以有助于提高品牌在市场的竞争力， 提高消费者的品牌忠诚度，并且为品牌未来的发展铺平道路。所以品牌个性的研 究和测量对于企业和营销学者来说都非常的重要，这就是本研究的动因。 1 2 研究意义 本文选择了步步高音乐手机作为研究的品牌。音乐手机作为近年来迅速增长 的一个新兴市场，现在竞争也是非常的激烈，国内外的知名品牌纷纷在此大显身 手。音乐手机市场份额排名也与主流手机基本相同，但是在这块新兴市场上，国 外厂商具有的品牌和技术优势并不是非常显著，所以国内厂商会有更多的机会。 音乐手机这个概念兴起以来，一直给消费者的印象都是时尚和前卫。各大厂商都 推出了自己品牌的音乐手机，并且结合了自己现有的品牌形象，打造了各具特色 的音乐手机品牌个性。 步步高也是在这个时期推出了自己的音乐手机，作为一家已经对语音设备技 术研究多年，拥有优质制造工艺的厂商，步步高明确的选择了自己的手机定位一 一流行时尚的年轻人。尤其是它在0 7 年底签约了一位韩国女星作为代言人以来， 消费者对于步步高的关注度骤然上升。步步高音乐手机上市之后得到很多年轻消 费者的喜爱，虽然离主流手机厂商还有非常大的距离，但是在音乐手机这个细分 5 a a k e r , j ，“d i m e n s i o n so f b r a n dp e r s o n a l i t y 由h 朋a ，o f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，1 9 9 7 ，( 3 4 ) , p 3 4 2 3 5 2 2 市场已经找到了自己的发展方向。 在这种激烈竞争的情况下，笔者认为有需要对步步高音乐手机的品牌个性进 行研究和探讨，对其品牌消费者感知的定位进行调查，将它的品牌个性与其他品 牌的个性进行对比，得到步步高品牌所独有的品牌个性。最后本文会对步步高音 乐手机未来的品牌方向提出一些营销建议。这对步步高品牌未来的发展，以及音 乐手机市场品牌塑造和品牌定位都有一定的意义。 一直以来，专家学者都在不断地进行品牌个性的测量。但是由于众多研究已 经证实，品牌个性受到文化因素的影响，所以在国内选择测量量表就会存在一些 问题。如果使用a a k e r 的量表( 已经被众多学者研究证实有效) ，首先由于其量 表是英文的，在翻译过程中会产生误差；而且由于之前提及的文化因素，会使得 被调查者对a a k e r 量表中的词汇理解有偏差，从而使调查结果有偏差。如果使用 黄胜兵、卢泰宏( 2 0 0 3 ) 的本土化量表，国内首先进行本土化研究的量表，但是 由于其量表未能得到众多研究证明，所以其可靠性还需要考虑。在这种情况下， 进行品牌个性测量的学者们几乎都各自使用了不同的测量量表、测量方法以及选 择了不同的分析方法对测量结果最后进行分析，这就使得品牌个性的测量具有不 同的标准，也不能确定各种方法是否有效，也就意味着不能判断所得到的测量结 果是否可信。 由此本文通过文献综述的方法，总结了之前学者在品牌个性测量案例中使用 的量表和方法，并且对其进行选择和创新，设计了一个品牌个性的测量方法，并 且在步步高音乐手机的案例中进行应用。笔者认为，对于测量过程中使用方法进 行研究，有助于更加准确地测量品牌个性，对以后研究所使用的测量方法有所借 鉴意义。 1 3 本文的创新之处 由于品牌个性所唤起的情绪或情感会对消费者产生巨大的影响，所以它是品 牌的一种重要的营销工具。许多研究也已经表明品牌个性可以提升品牌的价值。 本文的研究价值在于： 1 本文通过文献综述的方法，比较全面的综合研究了品牌个性维度理论的发 展，在经过文化差异之后维度的变化，以及品牌个性测量的具体方法，在此会选 择一种笔者认为比较合适的方法进行品牌个性的测量，并且对该方法的有效性进 行测量，相信对以后的测量会有一定的借鉴意义。 2 虽然对于手机市场品牌个性的研究已经存在，但是对于音乐手机这个细分 市场进行专门研究的文献还比较少。由于本文针对的是非主流的手机厂商，相比 于很多研究调查针对的都是主流厂商而言，所以本文在此处有一定的创新之处。 而且现有的品牌个性测量的文献大都是将一类产品的一系列品牌进行对比，而进 行单独的深入的品牌个性研究探讨比较少见，所以本文有一定的创新。 4 第二章文献综述 本章对本研究所涉及的一些基本概念和理论进行阐述和界定，包括品牌、品 牌个性相关的理论，对其进行总结和梳理。此外，还对音乐手机市场进行了大致 介绍，为本研究提供理论支持。 2 1 品牌相关理论 品牌( b r a n d ) 这个词，来源于古挪威的文字b r a n & ，其意思是“烙印y y o 引 申到现在的品牌意义，我们可以联想到这个含义就是“给消费者留下烙印”。o 孚1 v y 在1 9 5 0 年首次提出品牌个性的概念，在之后的多年时间里，有许多学者对品牌 内涵进行了探讨。 2 1 1 品牌的定义 l y n nb u p s h a w 认为品牌是“名称、标识和其他可展示的标记，让某种产品 或服务区别于其他的产品和服务”。”p h i l i pk o l t e r 认为品牌是：品牌就是一个名字、 称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其 他竞争者。而且，k o l t c r 指出：从品牌结构方面出发，品牌至少有六个方面 属性、利益、文化、价值、个性和用户。最后大多数学者都认同了美国营销协会 对品牌的定义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组 合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争对手 的商品与服务区分开来。 国内学者也提出了自己的观点，苏勇、陈小平对品牌的定义是：品牌不仅仅 是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综 合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与 消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。 2 1 2 品牌理论的发展 卢泰宏、吴水龙等( 2 0 0 9 ) 认为品牌理论的发展可以分为五个阶段：品牌阶 段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段。8 u p s h a w l bb u i l d i n gb r a n di d e n t i t y ：as t r a t e g yf o rs u c c e s si nah o s t i l em a r k e t p l a c e , 1 9 9 3 ，5 7 ( 0 7 菲利普科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制( 第九版) 梅汝和等译，上海人民出版社，1 9 9 9 年 。卢泰宏、吴水龙、朱辉煌、何云，品牌理论里程碑探析，外国经济与管理，2 0 0 9 年1 月 5 1 - 品牌阶段提出并研究了品牌的涵义等问题。 2 品牌战略阶段这一阶段主要探讨了品牌形象、品牌定位、品牌塑造 等如今依然具有重大影响力的话题。a l b i e l 把品牌形象定义为消费者记忆中有 关品牌的素有联想的总和。7 品牌的联想活动对消费者购买决策有重大的影响。在 这个基础上，a a k e r 于1 9 9 5 年提出品牌个性理论。品牌个性理论采用拟人化的手 法，引入心理学中个性的概念，强调一个品牌如何帮助其消费者表达自我或理想 中的自我，将品牌也用个性来定义。 3 品牌资产阶段品牌作为一种资产为大众所熟知，正是源于这个阶段 的研究结果。虽然对于品牌资产学界尚未有一致的定义，但是品牌这种资源可以 为企业带来价值这一点已经达成共识。k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 从顾客的视角来定义品牌 资产，认为品牌资产的本质是由顾客的既有品牌知识所导致的顾客对品牌营销活 动的差异化反应。“品牌个性也是品牌资产理论的重要构成要素，可以更进一步 的构建完整的品牌资产评估模型。如今，已经有大量企业使用各自的品牌资产构 成要素模型，对全球的品牌进行资产排名。( 参见表2 - 1 ) 表2 - 12 0 0 8 年商业周刊全球顶级品牌 排名品牌名称品牌价值( 百万美元) 1可口可乐 6 6 ，6 6 7 2i b 雒 5 9 ，0 3 1 3 微软 5 9 ，0 0 7 4 通用电器5 3 ，0 8 6 5n o k i a 3 5 ，9 4 2 4 品牌管理阶段学者研究了大量的品牌实际案例，从案例中提取品牌管理 的经验。这个阶段学者关注的主要问题有品牌联合、品牌延伸以及品牌业绩管理 等问题。如k e l l e r 的战略品牌管理一书，书中研究了通用汽车、耐克等知名 企业的品牌管理案例。 5 品牌关系管理阶段这一阶段学者研究了品牌关系的类别、质量等新的概 念。品牌关系也是用拟人的方法，将品牌之间的关系和顾客与品牌的关系类比为 社会人际交往中的类型( f o u m i e r ，1 9 9 8 ) 。由于测量品牌关系前提是要测量品 牌有哪些可以类比于人类的个性，也就是前文提到的品牌个性理论研究。 9 b i e i , a l ，h o wb r a n di m a g ed r i v e sb r a n de q u i t y j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g r e s e a r c h ，1 9 9 2 ，( 3 2 ) ，p 6 - 1 2 1 0 k d l e rk l ，s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t n e wj e r e s y ：p r e n t i c eh a l l ，19 9 8 f o u r n i e r , s ，c o n s u m e r sa n dt h e i rb r a n d s ：d e v e l o p i n gr e l a t i o n s h i pt h e o r yi nc o n s u m e rr e s e a r c h ，j o u r n a lo f c o n s u m e r r e s e a m h ，1 9 9 8 6 2 2 品牌个性相关理论 就像每一个人都有自己独特的个性、人格特点，使得每一个人都具有与别人 不同的个性特征一样，产品品牌也具有独特的个性特点。这种将品牌拟人化类比 的方法，将心理学中个性的概念引入品牌领域，于是有了品牌个性的概念。品牌 个性创造了品牌形象的识别，使我们可以把品牌当作一个人来看待，使得对品牌 的分析更加具体。 2 2 1 品牌个性的定义 早在1 9 5 5 年，d a v i do g i l v y 就提出品牌个性这个概念，距今为止已经有超过 半个世纪。在这五十多年的时间里，人们一直没有停止对品牌个性进行研究。对 品牌个性理论发展的回顾，可以看到许多学者提出了自己的品牌个性定义： k e l l e r 将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合 ，他认为品牌个性是 生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的。u p s h s w ( 1 9 9 5 ) 认为品牌个性是指 指一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样，它与品牌形象或声誉可 以说是一样的意思；1 2 r a j e e v b a t r a ( 1 9 9 9 ) 认为品牌个性是品牌形象内在的联系， 其中包括与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系 创造了品牌的综合形象；1 3 a l l e n 和o l s o n y 通过综述之前学者的观点，提出“品 牌个性就是品牌具有的内在特征，而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品 牌特征表现出来的行为的基础上定义的。” 在国内，也有很多学者用通俗的文字对品牌个性进行了定义：康薇( 1 9 9 7 ) 提出品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说，品牌个性就是在品牌 定位的基础上人格化、个性化的品牌形象；”何佳讯( 2 0 0 0 ) 则认为品牌个性来 源于与产品相关和与产品不相关的两种因素；”张俊妮等( 2 0 0 5 ) 提出：品牌的 个性特征主要指品牌的象征性特质，如品牌象征时尚还是传统、高社会地位还是 低社会地位等等。“ 在品牌个性领域的著名学者j g t m i f f e rl a a k e r 认为品牌个性是与品牌有关联 的人的个性的组合。比如麦当劳的品牌个性倾向于慈祥的老爷爷，在麦当劳里面 “u p s h a w l ，b ，b u i l d i n gb r a n di d e n t i t y ：as t r a t e g yf o rs u c c e s si nah o s t i l em a r k e t p l a c e , 1 9 9 3 ，5 7 ( 1 ) r a j e e vb a t r a 等合著，广告管理，北京：清华大学出版社，赵乎、洪靖、潘越译，1 9 9 9 年 h 傅俊清，品牌人格研究述评，心理科学，2 0 0 4 ，2 7 ( 2 ) ，p 3 4 7 3 4 9 b 康薇，关注品牌的心理效应，1 9 9 7 ( 6 ) m 何佳讯著，品牌形象策划一透视品牌经营，复旦大学出版社，2 0 0 0 年版 张俊妮、江明华、庞隽，品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，经济科学，2 0 0 5 年第6 期 7 感觉轻松和温馨；而万宝路给消费者的印象就是美国西部牛仔；百事可乐展现出 来的品牌个性活力年轻、独立独行和自我张扬；对于风凰牌自行车而言，其 品牌个性是诚实的并有些古板的。 综上，笔者认为对于品牌个性的定义可以从两个方面来说：1 它来自于心 理学中的个性，所以应该有类似于人格个性的内容。这点在上述大多数学者的定 义中都已经提到；2 它应该要反应出品牌不同于人格个性的内容。由于品牌个 性包含了众多的因素，如产品质量、产品消费者人群个性、以及与消费者关系等 因素，所以品牌个性中当会包含有产品、服务、广告方面的特有内容。 2 2 2 品牌个性理论的发展 经过数十年的发展，品牌个性理论已经不仅局限于对定义的研究讨论，它还 包括了更多的内容，如国外学者一直在研究和讨论的品牌个性的测量维度，品牌 个性的塑造，品牌个性与消费者行为的关系，影响品牌个性的因素以及品牌个性 对品牌资产研究的贡献等等许多方面的内容。由于该论文涉及到品牌个性的维度 和测量方面的内容较多，所以会侧重铺陈这个方面的理论。 2 2 2 1a a k e r 的品牌个性理论以及探讨 人格个性在心理学领域中已经有很多研究，并且已经有学者( d i g m a n ) 研究 把个性划分为五个维度，并且探讨了每个维度的内涵。在品牌个性的领域，j e n n i f e r l a a k e r 于1 9 9 7 年根据人格理论的“大五”模型，用个性心理学维度的研究方法， 发展了一套基于美国文化的品牌个性理论框架。” a a k e r 教授的研究方法：与一般人格问卷的制定过程大致相同。对6 3 1 名被 调查者进行了实验，一共试验了3 7 个品牌在11 4 个人格特质上的表现。使用因 子分析得到品牌个性的五大因子( 分别是：真诚s i n c e r i t y 、兴奋e x c i t e m e n t 、能 力c o m p e t e n c e 、精致s o p h i s t i c a t i o n 和强壮r u g g e d n e s s ) ，进而得出品牌个性的十 五个小因子，从而列出了品牌4 2 个个性，使得品牌个性的测量系统化。经过之 后的学者验证，该品牌个性维度框架是可靠而有效的，并可以推广。 表2 - 2a a k e r ( 1 9 9 7 ) 品牌个性维度晕表 真诚纯朴的、家庭的、重的、小镇的、诚实的、诚心的、真实的、健康的、 新颖的、诚恳的、喜悦的、感情的、友善的 s a a l k a - j l ，d i m e n s i o n so f b r a n d i m r s o n a l i t y , j o u r n a l o f m a r k e t i n g r e s e a r c h ，1 9 9 7 , p 3 4 续表2 - 2a a k e r ( 1 9 9 7 ) 品牌个性维度量表 兴奋大胆的、时髦的、刺激的、有朝气的、酷的、年轻的、富于想象的、 独特的、最新的、独立的、现代的 能力可信赖的、勤奋的、安全的、有效率的、聪明的、技术的、团体的、 成功的、领导者有信心的、有影响力的 精致上层的、有魅力的、自负的、高贵的、好看的、迷人的、女性的、流 畅的、性感的 强壮户外的、男子气概的、西部的、活跃的、运动的、强壮的、粗狂的、 强韧的 资料来源：a a k e rj l ( 1 9 9 7 ) ，d i m e n s i o n so f b r a n dp e r s o n a l i t y , p 3 5 2 ( 黄胜兵、卢宏泰翻译) a a k e r 教授的个性维度提出之后，也有一些学者提出了质疑。 a u d r e ya z o u l a y 和j e a n - n o e lk a p f e r e r ( 2 0 0 3 ) 提出了他们的批评：认为现在 的品牌个性维度测量出来的是b r a n di d e n t i t y ( b r a n dp e r s o n a l i t y 只是i d e n t i t y 中的 一部分) ，而i d e n t i t y 与p e r s o n a l i t y 理论上有不同的定义，实际上有不同的用途， 所以这种品牌个性框架是无效的。” m i c h a e lb o s n j a k 等在 w h a td o e sa a k e r sb r a n dp e r s o n a l i t ys c a l ea c t u a l l y m e a s u r e ? ) 一文首先提出问题，a a k e r 的品牌个性维度，测量的究竟是与人有关 的联系还是与产品相联系。作者通过实证的方式，让被调查者分别对一种产品的 “品牌”、“产品自身”和“产品使用者”进行联想。最后分析显示，被调查者对 “品牌”和“产品自身”的联想很接近。所以作者认为，a a k e r 的品牌个性维度 更倾向于测量与产品有关的品牌个性。“ 还有一些学者( m a g g i eg e u e n s ，b e r tw e i j t e r s ，k r i s t o fd ew u f , 2 0 0 8 ) 提出了 自己的品牌个性测量方法：首先收集广泛的个性词语。通过a a k e r 的大五人格表 两个焦点小组( 一组专业人员，一组商学院学生) 的头脑风暴，得到一些个性词 语；然后请8 位专家( 商学院营销教授或企业的营销人员) 评定，将不适合描述 品牌的词语删除。得到了1 0 8 个词语( 注：被删除的词语大多都是情绪方面的) ； 最后请2 0 位营销方面的研究人员将这1 0 8 个词语进行排序，选出更合适描述品 牌个性的词语。于是，得到“原始的4 0 个词语库”( i n i t i a lp o o lo f 4 0i t e m s ) 。将 这些词汇用2 0 个知名品牌进行测试，剔除一些无效的维度；接着将剩下的词汇， ”a u d r e ya z o u l a y ；j e a n n o e lk a p f e r e r , “d ob r a n dp e r s o n a l i t ys c a l e sr e a l l ym e a s u r eb r a n dp e r s o n a l i t y ? , j o u r n a lo f + b r a n dm a n a g e m e n t n o v2 0 0 3 p11 i c h a e lb o s n j a k ，b e a t r i c er a m m s t e d t , t r a e yl t u t e n ，w h a td o e sa a k e r sb r a n dp e r s o n a l i t ys c a l ea c t u a l l y m e a s u r e ? ，2 0 0 8 ，p 2 9 用1 9 3 个来自2 0 种产品的不同品牌进行测试。这种方法得出的维度与大五人格 最大的区别就是它提出了“情绪稳定因素”( e m o t i o n a ls t a b i l i t yf a c t o r ) 。“ 2 2 2 2 跨文化差异下的品牌个性维度 2 0 0 1 年，a a k e r 教授为了研究文化差异是否对品牌个性维度有影响，在日本、 西班牙这两个国家进行了研究。日本是代表东方文化，而西班牙则是代表拉丁文 化。她与当地的学者进行合作，沿用了1 9 9 7 年美国品牌个性维度开发的方法， 并且与当年美国品牌个性维度开发的结果进行对比。研究结果发现美国品牌个性 维度的独特性是“r u g g e d n e s s ”( 强壮) ，日本的独特性则是“p e a c e f u l n e s s ( 平和) ， 拉丁文化的代表西班牙的独特性是“p a s s i o n ( 激情) 。“ 我国的品牌个性维度研究中，影响较大的是黄胜兵、卢泰宏( 2 0 0 3 ) 。他们 认为因为中国的文化独特性( 儒家文化、主义文化、品牌环境的多元化) ，有必 要对中国品牌个性维度进行本土化研究。 他们的研究方法是：首先对品牌个性词语进行选择和筛选，然后将这些对5 5 2 个被调查者用多个知名品牌进行调查，通过因子分析选出6 6 个对品牌个性贡献 最大的词汇，并且再将它们归纳成5 大因子，分别是：仁、智、勇、乐、雅，其 中每个大因子下面都包含了数个小因子。( 参见表2 - 3 ) 作者将调查所得的维度与美国、日本两个国家的品牌个性维度进行跨文化比 较研究，研究表明：仁( s i n c e r i t y ) 、智( c o m p e t e n c e ) 、雅( s o p h i s t i c a t e d ) 这三 个温度具有较强的跨文化一致性，而“仁”是中国品牌个性维度最具有文化特色 的一个维度；与美国相比，中国更强调群体性，而美国重视个人利益；与日本相 比，中国品牌个性维度中的“勇是日本所不存在。“ 表2 - 3 黄胜兵、卢宏泰( 2 0 0 3 ) 的品牌个性维度量表 仁平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、有义 气的、忠诚的、务实的、传统的、保守的、谦和的、大众化的、正直 的、有恒心的、开朗的、真诚的、诚实的、聪明的、质朴的、亲切的、 女性化的、自然的、怀旧的、兴奋的、友善的、平易近人的、 智专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负 责任的、严谨的、创新的、有文化的、有魄力的、进取的、可靠的 勇勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷 “m a g g i eg e u e n s ，b e r tw e i i t c r s ，k r i s t o fd ew u l f , an e wn l e a s x i l - eo f b r a n dp e r s o n a l i t y , d e c 2 0 0 8 “a a k e r , j ，m a r t i n e z ，v b ，g a r o l e r a , j ，c o n s u m p t i o ns y m b o l sa sc a r r i e r so f c u l t u r e ：as t u d yo f j a p a n e s ea n ds p a n i s h j o u r n a lo f p e r s o n a l i t ya n d s o c i a lp s y c h o l o g y ，2 0 0 1 ，8 1 ( 3 ) 2 3 黄胜兵、卢泰宏，品牌个性维度的本土化研究，南开管理评论 ，2 0 0 3 年第l 期 l o 续表2 - 3 黄胜兵、卢宏泰( 2 0 0 3 ) 的品牌个性维度量表 乐 欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的、健康的 雅高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的、 成功的 资料来源：黄胜兵( 2 0 0 2 ) ，黄胜兵、卢泰宏( 2 0 0 3 ) ，品牌个性本土化研究 在韩国，s u n g y 和t i n k h a m ( 2 0 0 5 ) 的研究结果显示，韩国消费者的品牌个 性维度比较独特的是“被动喜爱”( p a s s i v el i k e a b l e n e s s ) 和“支配地位” ( a s c e n d a n c y ) 。m 而b o 卿a l 【等( 2 0 0 5 ) 在德国的研究，得到了新的品牌个性维度：认真 ( c o n s c i e n t i o u s n e s s ) 、情感( e m o t i o n ) 、肤浅( s u p e r f i c i a l i t y ) 和动力( d r i v e ) 。其 中“动力”细分出两个构面，即“刺激”( e x c i t e m e n t ) 和“厌烦 ( b o r e d o m ) 。2 5 余可发( 2 0 0 7 ) 在对过去品牌个性测量维度的综述中，将将美国、日本、中 国三个不同文化背景下的品牌个性维度之间的比较，总结归纳为表2 - 4 ：2 6 表2 - 4 美、日、中品牌个性维度比较 i 国家品牌个性维度 美国 纯真s i n c e r i t y ( 纯朴的、诚实的、有益的、愉悦的) 刺激e x c i t e m e n t ( 大胆的、有朝气的、富于想象力的、新颖的) 称l p - , c o m p c t e n c c ( 可信赖的、聪明的、成功的) 教养s o p h i s t i c a t i o n ( 上层阶级的、迷人的) 强壮r u g g e d n e s s ( 户外的、坚韧的) 中国仁( 纯真、平和) ( 诚家、和、仁义、朴、俭) 乐( 刺激) ( 群乐、独乐) 智( 称职) ( 稳谨、专业、创新) 雅( 教养) ( 现代之雅、传统之雅) 勇( 强壮) ( 勇德、勇行) 2 4 s u n g , y ， h n k h a m ，s e b r a n dp e r s o n a l i t ys t r u c t u r e si nt h eu n i t e ds t a t e sa n dk o r e a ：c o m m o na n d c u l t u r e - s p e c i f i cf a c t o r s j o u r n a l o f c o n s u m