（企业管理专业论文）网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究.pdf

摘要 伴随着信息技术和互联网络的迅速发展，网络营销也迅速成为了人们关注的 热点。但是从另外一个角度，网络营销的发展也面临着诸多的制约因素，其中在 线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。 如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的 问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与 消费者购买倾向结构关系的实证分析，探讨构建在线消费者对在线营销者的信任 进而实现在线营销目标的途径。 国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数据支持的研 究更不多见。本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究，结合新 时期网络购物模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论，借鉴理性行为理 论研究框架构建了消费者信任影响模型，并主要通过对南昌地区高校学生群体和 企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析，本研究基本 验证了实证方案的前期假设，即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影 响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度，并进而影响其购买倾向。并据 此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险，促进网购交易的管理 建议，以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的措施赢得消费者信任并最 终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。 关键词：信任网络购物购买倾向 a b s t r a c t 1 1 1 ee - m a r k e t i n gi sb e c o m i n gah o ti s s u e sa c c o m p a n yw i t ht h ed e v e l o p m e n to f i ta n di n t e r a c t b u tf r o ma n o t h e ra s p e c t , e m a r k e t i n gf l e e sal o to fp r o b l e m s t h em o s t s e r i o u so n ei st h el a c ko ft r u s tb e t w e e no n l i n ec o n s u m e ra n do n l i n em a r k e t e ra n dh o wt o i m p r o v et h et r u s ti sb e c o m i n gt h ef o c u sf o rb o t he n t e r p r i s ea n ds c h o l a r s t h ei n t e n t i o n o ft h i sa r t i c l ei st op r o v i d eam e t h o dt oi m p r o v et h et r u s tb e t w e e no n l i n ec o n s u m e r sa n d o n l i n em a r k e t e rt h r o u g he m p i r i c a ls t u d y d o m e s t i cr e s e a r c ha b o u te - b u s i n e s st r u s ti ss t a r t e dv e r yl a t e ，a m o n gw h i c ht h e r e i sv e r yf e wi n t e g r a t i n gt h e o r e t i c a lm o d e la n de m p i r i c a ls u p p o r tt o g e t h e r b a s e do nt r u s t r e s e a r c hf r o ms o c i o l o g y 、p s y c h o l o g ya n dm a n a g e m e n t , 、析t l lt h ec o n s i d e r a t i o no f i n t e m e tp u r c h a s ep a t t e r nt r a i t sa n dc o n s u m e rp u r c h a s ei n t e n t i o nt h e o r yw ec o n s t r u c t t h ec o n s u m e rt r u s tm o d e l 、 ，i t l lt h ef l a m er e f e r r i n gt ot h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n 1 1 1 e n e e d e dd a t ai sc o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r e sm a i n l yf r o mc a m p u ss t u d e n t sa n de n t e r p r i s e e m p l o y e e si nn a n c h a n g a r e a 1 1 1 ed a t aa n a l y s i sr e s u l ts u p p o r t sm o s to fh y p o t h e s e s o n t h eb a s i so fo u re m p i r i c a ls t u d y , w ep r o v i d es o m ea d v i s e st oo n l i n em a r k e t e ra b o u th o w t ol o w e rc o n s u m e r s r i s ka n dt a k em o r em e a s u r e st oc u l t i v a t et h ec o n s u m e r s t r u s t a t t i t u d ew i t ht h ee x p e c t a t i o no fb o o s t i n ge - m a r k e t i n gr a p i dd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：t r u s t i n t e m e tp u r c h a s ep u r c h a s i n gi n t e n t i o n 2 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他入已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意 群：粤怵毕7 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复科手段保存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 知7jj ) 必小日 穹单 1 绪论 1 绪论 1 1问题的提出 随着互联网的日益发展，在线进行网络购物已经成为我们日常生活一个不可 或缺的部分。根据2 0 0 9 年7 月中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的第2 4 次 中 国互联网络调查发展状况报告的统计，截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模 达到3 3 8 亿，互联网普及率达到2 5 5 。网络购物的用户规模在金融危机中逆势 上扬，由7 4 0 0 万扩大到8 7 8 8 万，增加了近1 4 0 0 万用户，越来越多的网民习惯于 价格透明和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约4 个人中有1 个人是购 物用户，而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3 个网民中就有2 个人 在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放。此外，中国政府已相当重视电 子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商务发展；电子商 务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越来越多有远 见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会保 持快速发展之势。 但是c n n i c 发布的第2 4 次中国互联网络调查发展状况报告也显示网民 网络交易的信任水平偏低，仅有2 9 2 的网民认为网上交易是安全的，不到四成的 网民愿意在网络上填写真实信息。这无疑成为了网络商务类应用发展的障碍之一。 在网络零售业务中，相对于网络零售商来说，消费者处于信息不对称的弱者地位。 网络零售商掌握着产品的质量、价格、性能等等信息，而消费者对此只能通过零 售商网页所传递的信息来进行判断，由于网络的虚拟特性，消费者往往对此感到 怀疑，甚至有理由怀疑网络商家有潜在侵犯自己利益的可能性。另外，由于网络 安全没有保证，隐私也可能受到侵犯，甚至这些网络零售商的真实身份都值得怀 疑，这些问题都直接导致了消费者对网络商店的信任缺失，最终导致消者观望或 抵制从网络上购买商品，或者要求网络零售商采取额外的措施来保证交易的安全、 私密和商品、服务的质量。所以消费者对网络商店的信任与否对于网络零售交易 至关重要，甚至对于这种商业模式的发展也将产生重大的影响。 要想解决网络销售的信任问题，首先我们必须研究消费者对网络购物平台信 任的影响因素有哪些，这些因素的重要程度如何，这些因素是怎样影响消费者购 买行为倾向的，这些问题的研究对于帮助网络购物平台采取合理的措施来提高网 络消费者信任度，帮助政策制订机构建立合理的制度来减少信任问题所带来的附 加交易成本，从而有力推动电子商务的发展将会有非常重要的作用和意义。 o 中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 9 年7 月 l 网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 在信任理论和电子商务理论的发展史中，学者们的关注重点大多集中在社会 心理学、组织行为学和管理学领域，深入研究电子商务领域顾客信任的研究还不 太多，且信任定义具有较明显的社会文化特质，国外的研究成果也许并不适合中 国特殊的社会文化背景。此外，目前国内对网络购物环境下信任影响消费者购买 行为方面的研究还缺乏系统的理论论述和定量的实证研究，因此本文以“网络购 物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 为题对我国面向个人消费者的电子 商务中客户信任度的影响因素及其对消费者购买行为倾向的影响问题展开系统的 探讨，希望能为我国进一步研究网络信任及其对消费者购买行为倾向影响的理论 和实践提供一些有益的借鉴。 1 2 文献综述 国外对网络消费者信任影响因素方面的研究比国内起步较早，国外学者们就 影响因素从不同视角提出了各异的见解，如：网站声誉、感知易用性、感知有用 性、个人信任倾向等等，并进行了大量的定性和定量研究。在定量研究中，大部 分研究是从局部甚至只探讨一个影响因素，从整体上探讨各项因素的研究则不太 多。然而近年来，随着电子商务在中国掀起热潮，国内学者对网络购物环境下的 信任研究也日益增多，在学者们实证的各种因素中，有诸多因素是多位学者同时 进行过实证研究验证的，这些因素将是本论文研究的理论基础。 j a v r e n p a a ( 1 9 9 9 ) 首次将信任的概念引入到电子商务领域，并对此进行了实证检 验。自此，国外学者关于网络信任的研究日趋增多，并逐渐成为一个研究热点。 电子商务环境中信任影响因素的研究，主要是以成熟信任中的因素作为研究基础， 并通过实证来逐步完善信任影响因素的研究。 w a k e f i e l d ( 2 0 0 1 ) 通过整理m o r g a n 和h u n t 的理论成果，认为信息沟通、品牌 资产、网站吸引力、机会主义行为以及第三方认证是构建网络消费者信任的重要 因素。 y o o n ( 2 0 0 2 ) 认为影响电子商务信任的因素包括交易安全、网站功能、消费者对 网站的认知、消费者对网站质量的满意度和个体变量( 包括对电子商务的熟悉度 和对新技术的接受程度) 。 m c k n i g h t 等人( 2 0 0 2 ) 借鉴心理学的理论知识，把网络购物经验、消费者的基 呵a r v p a a s l ，t r a c t i n s k y , j & s a a r i n e n ，l c o n s u m e rt r u s t ；na ni n t e m e ts t o r e ：ae r o s s - c u i m r a lv a l i d a t i o n j j j o u r n a lo f c o m p u t e rm e d i a t e dc o m m u n i c a t i o n ，1 9 9 9 ，5 ( 2 ) ：1 4 - 2 6 q v a k e f i e l de v a l u a t i o nr l ad e t e r m i n a t i o no f t h ea n t e c e d e n t so f o n l i n et r u s ta n d 觚o f c u r r e n tw e ba s s u r a n c es c a j $ p r o q u e s tm a y 。2 0 0 1 q ：o o n s u n g - j o o n ，t h ea n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e so f t r u s ti no n l i n e - p u r c h a s ed e c i s i o n s j j o u r n a lo f i n t e r a c t i v e m a r k e t i n g , 2 0 0 2 16 ( 2 ) 2 1 绪论 本信任观念、网络购物环境信任观念、个人创新性等因素作为影响网络购物信任 的潜在变量。m c k n i g h t 尤其关注购物经验这个变量对信任的影响程度，他认为当 信任方对被信任方的情况不甚了解甚至一无所知的时候，信任方本身的基本信任 观会主导其对被信任方的信任态度，但是一旦网络消费者与个特定的在线销售商 有了成功的交易经验，这种经验就会替代消费者的基本信任观，成为影响网络消 费者信任态度的主要因素。 s u l t a n 等( 2 0 0 2 ) 经过大样本的实证研究发现，网站特征和消费者特征都是影响 消费者信任的关键因素，其中网站特征中的变量按照对信任影响程度大小排序为： 导航、品牌、建议、隐私与安全、网站错误、订单履行、第三方认证；消费者特 征中的变量按照对信任影响程度大小排序为：上网经验、网络了解的程度、网上 休闲和购物的经验圆。 c h c n 和d h i l l o n ( 2 0 0 3 ) 的研究认为，网站质量通过能力、善意和正直对消费者 信任有间接影响 。s i a u 和s h e n ( 2 0 0 3 ) 认为，网络信任形成的初期，消费者对网络 供应商的信任受到信息质量的影响，而网络信任的延续期，消费者对网络供应商 的信任受到站点的质量的影响回。 k o u f a r i s 和s o s a ( 2 0 0 4 ) 探索了网上公司中消费者初始信任的影响因素，提出了 网站供应商的声誉、规模和为消费者提供定制服务的意愿，网站的有用性、易用 性和安全控制影响了消费者的初始信任，同时顾客化的市场导向也是产生网络购 买信任的前因之一 。 周磊( 2 0 0 5 ) 在其博士学位论文中国在线消费者对在线营销者信任问题的实证 研究中，把信任分为三个维度：道德维度信任、诚信维度信任、能力维度信任， 并以此提出了基本信任观念、在线购物环境信任观念、网站熟悉度、感知网站质 量、感知网站声誉等影响信任的前置因素，并建立了这些前置因素与信任态度， 及信任行为意图相互作用的概念模型。 王宏伟( 2 0 0 6 ) 在其硕士学位论文网络购物中客户信任的影响因素研究中认 为网络购物环境下客户信任可能的影响因素有：信任倾向，网络经验，熟悉程度， 系统可靠性，使用便利性，隐私保护，系统安全感知，信息质量，网站声誉，舆 论影响，第三方认证，网上虚拟社区，电子交易法律，第三方担保。 a ) 1 v l c k n i g h t d h a r r i s o n ，v i v e kc h o u d h u r ye ta 1 d e v e l o p i n ga n dv a l i d a t i n gt r u s tm e a s u r e sf o re - c o m m e r c e ：a n i n t e g r a t i v et y p o l o g y 【j 】i n f o r m a t i o ns y s t e m sr e s e a r c h ，2 0 0 2 ，3 ( 9 ) ：3 3 4 5 9 s u l t a n ，f ，u r b a n ，gl & s h a n k 甄e ta 1 d e t e r m i n a n t sa n dc o n s e q u e n c e so ft 1 m s ti ne - b u s i n e s s w o r k i n gp a p e r , s l o a ns c h o o lo f m a n a g e m e n t , m i t c a m b r i d g e 。m a2 0 0 2 ，0 2 1 4 2 q h e n 。c c 。c h e n ，x 一p 披m e i n d l ，j r h o wc a nc o o p e r a t i o nb ef o s t e r e d ? t h ec u l t u r a ie f f e c t so f i n d i v i d u a l i s m - c o l l e c t i v i s mf j l a c a d e m yo fm a n a g e m e n tr e v i e w , l9 9 8 ，2 3 ( 2 ) ：2 8 5 - 3 0 4 劬k e n gs i a u ，& z i x i n gs h e n b u i l d i n gc u s t o m e rt r u s ti nm o b i l ec o m m e r c e c o m m u n i c a t i o no f t h ea c m ，2 0 0 3 ( 4 ) ：9 1 9 4 k o u f 打i s ，m ，w i l l i 锄h a m p t o n - s o s a t h ed e v e l o p m e n to f i n i t i a l1 m s ti na no n l i n ec o m p a n y b yn e wc u s t o m e r s 【j 】i n f o r m a t i o n & m a n a g e m e n t , 2 0 0 4 ，( 4 1 ) ：3 7 7 3 9 7 3 网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 综上所述，国内外许多学者对网络购物信任的影响因素提出了自己的见解， 但是并没有达成统一的意见，且国内的文化与西方发达国家有很大差异，这会导 致各种因素的影响效果不一样，甚至可能差异很大。因此，笔者基于对中国本土 文化的了解和网络购物的实际感受，提出了影响网络信任的四个因素：交易安全、 网站质量、订单履行、网站信誉，并以此来测量消费者的信任态度及其购买倾向。 1 3 研究框架 本文的研究框架主要分为四大部分： 第一部分是绪论部分，即第一章。首先从现实出发提出了本文的研究背景， 包括现实背景和理论背景，然后在总结文献综述的基础之上提出了本文的研究框 架，随后给出了本研究的研究方法和可能的创新点。 第二部分是理论基础和研究方案设计部分，即第二章和第三章。主要从理论 和模型两方面进行研究设计。在理论基础部分，首先从古代传统的信任理论出发， 进而对近现代多个领域包括心理学、经济学、社会学和管理学等的国内外有关文 献进行梳理，并在此基础上引出了交易信任的概念，然后重点回顾了有关电子商 务信任及其影响因素的研究成果，为下文研究方案设计中构建模型提出研究假设 奠定了理论基础。在研究方案设计部分，给出了本研究实证方面的总体规划，包 括变量的定义、指标的汇总、理论模型的提出、研究假设以及调研问卷设计等方 面的内容。 第三部分是数据分析与解释部分，即第四章。根据调查问卷所收集得到的原 始数据使用s p s s l 3 0 和a m o s 6 0 等统计软件工具进行分析，并对数据处理结果 辅以简要说明，包括样本基本情况统计、描述性统计分析、效度分析、信度分析、 因子分析以及对整个模型进行拟合度检验的路径分析等。 第四部分是结论与讨论部分，即第五章。数据的统计分析结果验证了模型的 假设，通过解释与讨论上述调查数据分析结果得到了主要结论，并提出了对管理 实践的相关建议，同时指出了研究中的不足之处，并展望了后续研究的发展方向。 1 4 研究方法 本论文主要采用定量实证法、问卷调研法和文献归纳法等方法，在研究过程 中注重综合运用多种分析方法，以期获得较严谨的研究结果，这主要体现在以下 四个方面： 第一、访谈研究和问卷研究相结合。本研究通过用户访谈确定影响因素的指 标选取，通过问卷调查收集供研究用的实证数据，然后对数据进行s p s s 统计分析， 4 1 绪论 从而得出有指导意义的结论。 第二、理论研究与实证研究相结合。本研究以电子商务信任理论、理性行为 理论等为基础，进行理论假设和推演，然后通过实证研究对理论假设进行分析和 证明。其中实证研究是本文的研究重点。 第三、定性研究和定量研究相结合。本研究通过阅读现有国内外文献，归纳、 推演提出网络购物环境下“信任影响因素信任态度一购买倾向 定性模型，并 在定性模型基础上进行定量研究，最后对实证研究的定量分析结果进行定性的归 纳和提升，使定性研究和定量研究相得益彰。 第四、文献归纳法。对文献进行梳理归纳是本论文写作的一种重要方法。本 文在整理国内外有关信任涵义、信任的影响因素、信任态度对消费者购买倾向影 响方面的的理论文献的基础上，对这些资料加以分析、归纳、提炼，并从中找出 具有共性的问题和得到广泛认可的观点，作为本次研究假设的基础。 1 5 可能的创新点 本文试图从网购消费者的角度对信任的影响因素作出划分，并借鉴理性行为 理论模型，在模型中引入消费者购买倾向这个变量，用实证研究分析验证了影响 网络消费者信任可能的因素以及信任态度和购买倾向之间的关系，丰富完善了信 任研究模型，使得研究结论对网络营销实践更有意义。 网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 2 相关理论基础 2 1 古代朴素信任观 在我国，中华传统文化十分强调信任的价值，“仁、义、礼、智、信”被列为 我国传统道德标准中的五常。 说文解字中对于信任的解释是：“信，诚也，从人言。一本意是指人的言 论应当诚实。经过演绎，“信”在我国文化中逐渐演化为两层意思：第一层涵义是 “诚信 、“信用 ，也就是要求每个人自己做到可信，言而有信，信守诺言等；第 二层涵义便是“相信 、“信任 ，也就是相信他人是可信的。 我们的先人历来十分重视诚信、信任，许多有关信用和信任的经典论述可以 见诸于我国古典名著当中。比如：管子乘马中强调“是故非诚贾不得食于贾， 非诚工不得食于工，非诚农不得食于农，非信士不得立于朝 ；墨子修身中讲： “志不强者智不达，言不信者行不果”；据统计( 郑也夫，2 0 0 1 ) ，在我国古代颇具 影响的儒学典籍论语中，“信”字出现了3 8 次之多，仅仅低于“知”( 1 1 6 次) 、 “仁 ( 1 0 9 次) 、“礼 ( 7 4 次) ，高于“义 ( 2 4 次) ，“善( 3 6 次) 、“敬 ( 2 1 次) 等 。不仅古代治学名家的典籍中对于诚信、信任作了大量的阐述，我国民间流传的 关于诚信、信任的古语也数不胜数，比如：“言而有信 ，“一言既出，驷马难追”， “一诺千金 等等。 现存的我国古代对于“信的论述中，更多地强调了“信的诚信、与信用 的意思，受儒家思想的影响，我国传统文化一向注重个体的自我修为，强调守约 重诺、要求每个人自己做到可信。但是从实践来看，“信 的这两层涵义又是密不 可分的。“信用与信任互为表里，描述个人是否重信守诺，多用信用；描述主体的 态度与判定，多用信任( 郑也夫，2 0 0 1 圆) “如果大家都坚守诚信，那么信任他人 就是必然的结果 ( 杨中芳、彭泗清，1 9 9 9 ) 。我国古人在强调诚信、信用的同时也 认识到了信用和信任之间的辩证关系。洛阳阳货中说：“宽则得众，信则人任 焉。 ；而在庄子盗趾中则更是有一段极为精彩的论述：“无行则不信，不信则 不任，不任则不利 ，寥寥十五字，十分精辟地阐明了如何建立信用，信用和信任 是如何辩证联系、以及缺失信任又会带来怎样的后果等，甚至大多数当今理论界 所提出的信任及其相关因素的关系模型从本质上讲没有超越这十五个字所包含的 精髓! 鉴于笔者对西方传统信任文化不甚了解，在此只能根据他人的著述对西方的 传统文化里的信任知识稍加描述。根据统计，与论语地位相似的西方古代典 。郑也夫，彭泗清中国社会中的信任【l 川北京：中国城市出版社，2 0 0 3 o 同上 6 2 相关理论基础 籍圣经中，信任( t r u s t 或c o n f i d e n c e ) 也出现了几十次之多( 郑也夫，2 0 0 1 ) 。可 见西方传统文化对于信任也是非常重视。 通过传统东西文化的探寻，可以发现无论是在古老的东方文明还是在发达的 西方文明中，信任都是一个非常受人关注的概念。 2 2 近现代多领域对信任的论述 近现代以来，心理学、社会学、经济学、管理学等多种社会科学都对传统信 任进行了多种研究。由于不同学科的研究视角和研究方法的差异，它们对信任的 研究也各具特点，形成了信任研究的不同方向，学科之间也存在借鉴和交叉。 信任最早是在心理学领域被用于探讨其与人际关系的影响，后来逐渐引起社 会学、组织行为学等学科领域的关注。心理学偏重从研究个体出发，认为信任是 与个性有关的品质，个性特征不同所产生的信任倾向也不同。罗特认为“信任是 个体对他人的言辞、承诺可靠性的一般性的期望 ；赖兹曼认为“信任是个体特 有的对他人的诚意、可信性的一种普遍可靠的信念 圆。总的来说，心理学家更 愿意按照传统的心理学范式去理解信任，将信任理解为个人的心理事件、个人的 人格特征、个人的行为，他们的关注重点集中在信任的表现形式和本质内容上， 把对信任的研究看成是普遍意义上的人际交往关系研究。 古典经济学理论把信任作为一个复杂的情感和心理现象，信任行为直接来源 于理性计算和过去的交易经历。w i l l i a m s o n 提出了“可计算性理论 ，信任是指在 一次商品交换时的风险计算和评估，是在经过一番理性计算后期望的收益 。社会 经济学家福山把信任归属为社会资本范围，认为信任是“社会资本 的一种现代 形式，是一种社会媒介，是一种其他所有社会机制和方方面面得以植根于其中的 普遍存在的基本要素。他的观点不仅肯定了人际间信任的存在，而且还把视角扩 展到了文化和社会的维度。 社会学则把信任视为人际交流过程当中由于需要合作和互助的基本需求。当 理性预期失效时，人们往往需要依赖信任。信任能够比理性算计更加快速、经济 和完全地降低复杂性。社会学家l e w i s & w e i g e r 把信任定义为一种集体内部的品质， 只与人们之间的交互有关，而不与个人的特质有关。他们认为信任由认知、情感 和行为因素组成 。g a m b e t t a 认为，对另一方的信任意味着即使给对方提供机会， o r o t t e r , j b g e n e r a l i z e de x p e c t a n c i e sf o ri n t e r p e r s o n a lt m s t i j a m e r i c a np s y c h o l o g i s t , 19 7 1 ，2 6 ：4 4 3 - 4 5 0 知p r i g h t s m a n ，l s1 9 “m e a s u r e m e n to f p h i l o s o p h i e so f h u m a nn a t u r e ，p s y c h o l o g i c a lr e p o r t s , 1 4 ：p ：7 4 3 7 5 1 锄w i l l i a m s o n ，o e c a i c u l a t i v e n e s s , t r u s t , a n de c o n o m i co r g a n i z a t i o n j j o u r n a lo fl a wa n de c o n o m i c s , 19 9 3 ， 3 6 ：4 5 3 4 8 6 回弗朗西斯福山信任：社会美德与创造经济繁荣i m i 海南：海南出版社，2 0 0 1 口k w i s , j ，& w e i g e r t , a t r u s ta sas o c i a lr e a l i t y s o c i a lf o r c e s ，19 8 5 ，6 3 ：9 6 7 - 9 8 5 7 ， 网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 对方也不会损伤自己回。 管理学着重于研究交易过程当中的信任是如何发挥作用的。这与同本文所要 探讨的网络购物背景下的信任问题研究有着最为直接的联系。严格的说，交易行 为也属于人际交往行为的一种，在交易中产生的信任行为也应该被视为人际信任 的其一，但是由于交易行为较之其他社会人际交往活动有其特殊的性质，因此学 者们在研究交易信任的时候也就把其于一般的人际信任区分开来，形成了交易信 任独特的稳定研究体系。 在交易信任的研究领域，“信任被界定为将自身( 某种利益) 置于他人行为的 影响之下的一种意愿( m a y e re ta l ，1 9 9 5 ) 。这种意愿是基于对他人会保护所有( 交 易) 相关人员的权利的乐观预期( h o s m e r , 1 9 9 5 ) 。k a r r o w ( 1 9 7 4 ) 强调了信任对于交 易行为的重要作用与价值，a r r o w 认为，信任就是经济交换的润滑剂，是控制契约 的最有效机制，是含蓄的契约，是不容易买到的独特的商品。信任是经济交换中 不可或缺的公告道德，它使得买方对卖方产生必要的良性预期。 众所周知，信任在大多数商业活动中都具有非常重要的作用，特别是进行那些 需要跨越一段时间，买方无法即时对收到的商品和服务质量进行检验的交易中 ( f u k u y a m a , 1 9 9 5 ) 。由于事物本身的不确定性，人们在进行交易时往往会认为周围 的社会环境太过复杂，除非外界能采取某些措施来减少这些不确定性，否则人们 只会进行短期的交易( g e f e n ，2 0 0 2 ) 。 2 3网络购物环境下信任概述 2 3 1网络信任的提出背景和特点 信任在诸多商业活动中扮演着重要的角色，尤其是在信任方不得不依赖对方 却又没有能力对对方实施控制的情况下，信任会演变成商业活动中正式契约的替 代品。 对电子商务商家缺乏信任的一个主要原因就是消费者与商家之间只能通过网 络媒介交互( h o f f m a ne ta 1 ，1 9 9 9 ) o 。信任是电子商务商家进行成功网上交易的关键 w g a m b e t t a , d g ，。c a nw ct r u s tt r u s t 7 , 。i n1 m s t d gg a m b e t t a ( e d ) b a s i lb l a c k w e l l ，n e wy o r k , 1 9 8 8 ，p ：2 1 3 - 2 3 7 口m a y e r , r c ，d a v i s , j h ，& s c h o o r m a n ，fd ( 19 9 5 ) a ni n t e g r a t i v em o d e lo fo r g a n i z a t i o n a lt r u s t a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w , 2 0 ：7 0 9 - 7 3 4 。l - i o s m e r , l r t ”t r u s t ：t h ec o n n e c t i n gl i n kb e t w e e no r g a n i z a t i o n a lt h e o r ya n dp h i l o s o p h i c a le t h i c s ”。a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w , 、，0 1 2 01 9 9 5 p 3 7 9 - 4 0 3 o h o w , k e n n e t hj t h el i m i t so fo r g a n i z a t i o n n o r t o n , 19 7 4 n e 、vy b r k 。f u k u y a m a , f t r u s t ：t h es o c i a lv i r t u e sa n dt h ec r e a t i o no f p r o s p e r i t y 【m 】n e w y o r k ：1 1 1 ef r e ep r e s s1 9 9 5 ，p ：2 8 g e f e n d r e f l e c t i o n so nt h ed i m e n s i o n so ft r u s ta n dt r u s t w o r t h i n e s sa m o n go n l i n ec o n s u m e r s , d a t a b a s ef o r a d v a n c e si ni n f o r m a t i o ns y s t e m s ，2 0 0 2 ，3 3 ( 3 ) ，p 3 8 5 4 。h o f f m a n ，d l ，& n o v a k , t p m a r k e t i n gi nh y p e r m e d i ac o m p u t e r - m e d i a t e de n v i r o n m e n t s ：c o n c e p t u a lf o u n d a t i o n s , j o u r n a lo fm a r k e t i n g , v o1 6 0 ，n o 3 ，19 9 9 ，p ：5 0 - 6 8 8 2 相关理论基础 因素( t o r k z a d e h ，2 0 0 2 ) 。在虚拟的网络世界里传统的信任观已经无法解释网络消 费者的信任，急需找到新的理论模型来理解和剖析网络信任。消费者无法直接与 销售员或实体商店沟通交流，而是借由网络这种新兴媒介来进行交易，失去了面 对面的交流体验。因为信任的发展通常建立在实体商店和销售人员与顾客直接交 互的经历之上( d o n e ye ta 1 ，1 9 9 7 ) ，因此消费者是否会对网络商家产生同样的感觉 还是不得而知管。 由此可知，信任在电子商务中发挥的作用比在传统商务中更为重要，由于网 络购物环境中相对缺乏交易的程序和规则，并且从网购所购买到的产品或接受的 服务无法即时的被检验，是一种事后的反馈，无法提供传统商务领域的正式契约 和手续证明。研究指出消费者信任的水平越高，越有利于增强其网络购买意图， 而信任缺失则是消费者不从事网络购物的主要原因。网络交易的特点表现为，网 络商店的卖家与消费者互不相识且无法当面互动，消费者在选择商品时所参照的 依据主要是卖家提供的电子图片和其自行发布的文字介绍，而并非真实可感触到 的商品本身，因此卖家就存在提供虚假产品信息和夸张产品事实并轻易给出承诺 的空间，但是否真的能兑现则很难预测。在这种情况下，信任就成为了买卖双方 进行互动的前提。随着i t 技术的不断发展，人与人之间依赖网络进行交流的机会 日益增多，而面对面的互动变得越来越少，也导致了彼此之间建立和维持信任关 系愈发困难，因而更凸显了在网络购物环境下建立信任的重要性。 w a n g & e m u r i a n ( 2 0 0 5 ) 总结电子商务交易信任有四个特点： ( 一) 施信方和受信方：在网络信任中，施信方是由上网浏览电子商务网站 的消费者，受信方是电子商务网站或者电子商务网站背后的商家。有时互联网技 术本身也可能成为信任对象。 ( 二) 易伤害性：由于电子商务的技术性和隐秘性，在线商家的行为具有不 可预测的特点，消费者也就无法辨识潜在的风险和实际可能产生的交易结果。即 使消费者只是简单的浏览过该网站，他的操作行为也会被系统自动的记录并储存 起来，并且这些私人信息有可能在未经消费者同意或知晓的情况下就被非法的使 用或出售给非善意的第三方，因此在电子商务活动中，消费者也许会很容易就受 到伤害，比如损失钱财或被侵犯隐私。 ( 三) 行为后果：消费者在信任网络购物这种消费方式之后可能会采取以下 行为：首先浏览该电子商务网站，然后选择所需商品并进行电子支付，提供个人 t o r k z a d e h g d h i i l o n m e a s u r i n gf a c t o r st h a ti n f l u e n e et h es u c r e s 5o fi n t e m e tc o m l t l e r c c i n f o r m a t i o ns y s t e m s r e s e a r c h ，2 0 0 2 ，( 2 ) p ：l5 7 - l7 0 口d o n e y , p m ，c a n n o np ，a ne x a m i n a t i o no ft h en a t u r eo ft r u s ti nb u y e r - s e l l e rr e l a t i o n s h i p s ，j o u r n a lo f m a r k e t i n g , l9 9 7 ，( 6 1 ) ，p ：3 3 - 5l g yd ，& e m u r i a n ，h h a no v e r v i e wo f o n l i n et r u s t ：c o n c e p t s ，e l e m e n t sa n di m p l i c a t i o n s c o m p u t e r si nh u m a n b e h a v i o r , 2 0 0 5 ，2 1 ，p ：1 0 5 1 2 5 9 网络购物环境下信任对消费者购买倾向的影响研究 信息和银行账户等相关信息。这会给在线商家带来有利的商机，获得潜在或实际 的销售成果，但是消费者必须相信其确实能得到期望的利益。 ( 四) 主观性：网络信任和传统信任一样具有主观性，总是与个体差别和所 处的情境相关( g r a b n e r - k r a e e t e r , 2 0 0 2 ) 。每个个体对是否足以进行网络购物的信 任程度是有差别的，且每个人对互联网技术的认知程度也不同。 2 3 2 网络信任的定义 信任通常被视为：( 1 ) 交互双方之间或某种关系之间信赖的表现 ( g a r b a r i n & j o h n s o n , 1 9 9 9 ) ；( 2 ) 交互双方不会对另一方造成伤害的信念( d w y e r & o h , 1 9 8 7 ) ；( 3 ) 承担风险的意愿( s m i t h & b a r c l a y ) 。m o r g a n & h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为信任存在于 对交互对方的可靠性和正直足够自信的时候圆，m o o r m a ne ta 1 ( 1 9 9 3 ) 将信任定义为 依靠一个己方对其有信心的交互伙伴的意愿 。两种信任都基于r o a e r ( 1 9 6 7 ) 对信 任的经典定义：对于另一个人或团体的话语、承诺、口头或书面陈述认为可靠的 一般期望。两种定义都强调了信心的重要性。信任文献表明对被信任方的信心源 于对值得信任的伙伴的可靠和正直的信念。而可靠和正直与一致性、能力、诚实、 公平、负责、有用和善意等品质相关( m o r g a n & h u n t ，1 9 9 4 ) 。a n d e r s o n & n a r u s ( 1 9 9 0 ) 关注对信任结果的感知，他们将信任定义为企业相信其它企业会采取 有积极结果的行为而避免采取有消极后果的行为的信念 。在电子商务信任的研究 文献中，总是把买方视为容易受伤害的一方，而网站平台和在线卖家是信任的客 体，这个客体有可能非善意的利用主体的信任和信息不对称。虽然不同的学者和 文献都对信任给出了不同的定义，但都形成了一些共性的结论：第一，信任是由 感受到的风险和不确定性产生的，如果没有这种风险和不确定性信任也就不足以 存在；第二，感知的风险一般是基于相关的能力、正直、善意的信任( m a y e r , 1 9 9 5 ) 。 信任贯穿整个浏览、购买、接受售后服务的过程。信任可以被看作是顾客对网络 商家会恰当地处理顾客信息的期望( s h a n k a r ，2 0 0 2 ) 。m a y e r 等( 19 9 5 ) 在电子商务 的基础上把信任定义为“不论己方监督和控制能力如何，对方会表现出对己方某 田g r a b n e r , k s k a l u s c