（企业管理专业论文）面向蓝海战略的企业文化构建.pdf

东南人学硕l ：学位论文中文摘要 面向蓝海战略的企业文化构建 研究生姓名：苏葳导师姓名：李东东南大学 摘要 在基于竞争的战略思想指导下，企业常常在“差异化”和“成本领先”战略 之间选择其一，确立自身的产品或服务在市场中的独特定位，以便打败竞争对手， 最大限度地占有市场份额，然而，追求“差异化”战略意味着相应地增加成本， 丽以“成本领先”为导向的战略又限制了企业所能获取的利润率。今天，越来越 多的产业中，竞争白热化，而需求却增长缓馒甚至停滞萎缩，无论采取“差异化” 还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间都越来越小，企业如何才能 从血腥的竞争中脱颖而出，并保持获利性增长? 蓝海战略的思想就是在这种情况 下提出的：它主张通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减 少产业现有的某些价值元素，企业就有可能实现一种能兼顾“差异化”和“成本 领先”战略效益的战略目标，即以较低的成本为买方提供价值上的突破。 虽然在世界范围内蓝海战略的思想已为越来越多的人所接受，但是迄今为 止，对企业如何根据蓝海战略的基本思想与原理，顺利完成战略转变，推动在企业 内的蓝海战略实施缺乏系统、深入的思考和研究，因此，在实践过程中，实施蓝 海战略没有取得成功的企业还是相当多的。由于战略实施的基本条件之一就是组 织文化，因此本文的重点就是从一个特定的视角出发( 企业文化) 对蓝海战略进 行研究，探讨一下具有什么样特性的企业文化可以更好地支持蓝海战略的实施。 目前关于企业文化、企业战略以及蓝海战略的研究，绝大多数都是针对其自身迸 萼亍的，很少就两者之间的关系展开。我们知道，企业的某项战略可以取得成功， 不仅仅取决于战略本身，还需要企业其它资源的配合与支持，所以本文将对企业 文化与蓝海战略之间的互动关系进行探讨。以找出适合蓝海战略的企业文化的特 殊性，以及构建这种企业文化的流程。 关键词：蓝海战略企业文化价值创新 东南大学硕士学位论文 英文摘要 b l u eo c e a ns t r a t e g y o r i e n t e dc o r p o r a t ec u l t u r e a b s t r a c t d i r e c t e db yt b e 蚰t e # e sb a s e do nc o m p e t i t i o n s t h ee n t e r p r i s e sh a v et oo p t i m i z e o n es t r a t e g yb e t w e e n “d i s c r e p a n c y a n d “c o s tl e a d i n g t oe s t a b l i s ht h eu n i q u e p o s i t i o no f t h e i rp r o d u c t i v i t i e sa n d 辩l v i c ea n dd e f e a tt h e i ro p p o n e n t sa n do b t a i nm o r e m a r k e ts h a r e h o w e v e r , t h es e e k i n g o f d i s c l e p a n c ym e a n s t h ei n c r e a s i n go f c o s tw h i l e t h es t r a t e g i e sb a s e do u c o s tl e a d i n g l i m i tt h ep r o f i tm a r g i no ft h ee n t e r p r i 辎h o w c o u l da ne n t e q n i s ep r e v a i li nt h er i v a li nw h i c ht h ec o m p e t i t i o ni si n c a n d e s e e db yt h e s l o w l yo rc e a s e dg r o w i n gd e m a n di n d u c e dd e c r e a s e dp r o f i tm a 咖i n m o l ea n dm o r e i n d u s t r i e sn om a t t e rt h e d i s c r e p a n c y o r “c o s tl e a d i n g s t r a t e g yi se x p l o i t e d t h e s t r a t e g yo f “b l u e - o c e a n ”i sc r e a t e di ns u c hac i r c u m s t a n c e ：i td e c l a r e st ot h e e n t e r p r i s e sc o u l ds e e kt h e d i s e m p a n e y a n d “c o s tl e a d i n g ，t h eg o a lo fs t r a t e g y e f f i c i e n c y , - w h i c hm e a u st h eb r e a k t h r o u g ho fv a l u ep r o v i d e df o rt h ev e n d e ea tl o w c o s t b yp r o d u c i n ga n di n c r e a s es o m ev a l u ee l e m e n tw i t hd e c r e a s i n go re v 姐 e l i m m t i n go t h e rv a l u ee l e m e n tc u r r e n t l ya v a i l a b l ei nt h ei n d u s t r i e s t h ep h i l o s o p h yo f b l u e - o c e a n h a sb e e na c c e p t e dw o r l dw i d e l yb ym o l ea n d m o r ep e o p l e ，t h el a c ko fs y s t e m i ca n dp r o f o u n dt b j n k j n ga n dr e 辩a r c h e ao nt h eh o wt o c o n v e r ts t r a t e g yt oa n di m p l e m e n to ft h eb l u eo e e a l ls t r a t e g yi nt h ee n t e r p r i s eb a s e d o ni t sf u n d a m e n t a lc o n c e p ta n dp r i n c i p l el e a d st ot h ef a i l u r eo ft h i st h e o r yi nq u i t e s o m ee n t e r p r i s e s s i n c eo n eo ft h eb a s i cc o n d i t i o no fs t r a t e g yi m p l e m e n ti st h e o r g a n i z a t i o nc u l t u r e ，t h i sr e s e a r c ho nt h e b l u e - o c e a n s t r a t e g yf o c u s e s0 1 1t h e e n t e r p r i s ec u l t u r et od i s c u s sw h i c he n t e r p r i s ec u l t u r ec o u l ds u p p o r tt h e b l u e - o c e a n b e t t e r c u r r e n tr e s e a r c h e so ne n t e r p r i s ec u l t u r e ，e n t e r p r i s es t r a t e g ya n d b l u e o c e a n s t r a t e g ys e p a r a t et h er e l a t i o n sa m o n gt h e m i t so b v i o u s l yt h a tt h e s u c c e s so fa s t r a t e g yi sn o td e t e r m i n e db yt h es t r a t e g ya l o n e ，b u to t h e rc h a r a c t e r i s t i c so ft h e e n t e r p f i s e s t h u si tw i l lb ed i s e u s s e dh e r et od i s c o v e rt h er e l a t i o n sb e t w e e ne n t e r p r i s e c u l t u r ea n d b l u e - o c e a n s t r a t e g y , t h es p e c i a l t yo ft h ee n t e r p r i s es u i t a b l ef o rt h e b l u e - o c e a n s t r a t e g ya n dt h ep r o c e d u r et oc o n s t r u c ts u c he n t e r p r i s ec u l t u r e k e yw o r d s ：b l u e - o e e a ns t r a t e g y ；e n t e r p r i s ec u l t u r e ；v a l u ei n n o v a t i o n 东南人学顾l 学位论文 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：孟蠡日期：2 竺2 ：! ：兰! 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。 论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：域导师签名：纽日 ) 7 ，苦 面向蓝海战略的企业文化构建第3 页共8 4 页 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 理论背景 战略管理的思想起源很早，但战略管理学作为管理学中的主要分支之一，却 是一门比较年轻的科学。1 8 - - 1 9 世纪，这史称“古典管理理论阶段”的研究侧 重于组织内部活动的管理，从管理职能、组织方式等方面研究效率问题，还没有 涉及到组织活动的效果问题企业战略理论的研究。1 9 6 5 年，美国学者安索夫 把企业战略研究推进了一大步，他提出企业战略必须按严格步骤有序进行。安索 夫开创了战略规划的先河，成为现代企业战略理论研究的起点，标志着企业战略 理论的研究已经进入了一个新的阶段。此后，很多学者基于不同的理论基础、研 究方法和研究角度对战略管理理论进行了研究。 纵观过去几十年里关于战略管理理论的研究，不难看出，战略管理理论研究 的基本问题就是如何获得并保持竞争优势。长期以来，战略管理学家对企业竞争 优势的来源一直集中于将企业外部环境的机会威胁与企业内部的实力弱点之间的 有效结合上。虽然战略管理领域的主题、内容和主要概念等都发生了很大的变化， 但大体说来，可以将企业战略管理理论的发展分为五个阶段：早期发展阶段、产 业经济学阶段、组织经济学阶段、企业资源观阶段和未来的企业内外部互动的知 识战略阶段。关于企业可持续竞争优势来源的探讨，不外乎三种思维模式：从内 外匹配到由外而内，再到由内而外，如此循环往复。曾经有学者形象地作了一个 比喻：战略理论及其研究的发展类似一个秋千，不断地在摇摆。随着秋千的摇摆， 企业战略研究在不同发展阶段的研究重点有所不同，这导致研究层次和对象也在 不断发生变化，从组织和环境、到行业、再到企业( 如图1 1 ) 。1 ，目前已经发展 到战略行动。需要说明的是，企业战略研究重点的转移只是表明了某一思维模式 在某一时期占有一定程度的主导地位，并不表明其它战略思维模式就不存在。事 实上，这三种战略思维模式一直早是在交叉并行、共同发展的。 。a n s o f fh i c o r p o r a t es t r a t e g y ：a na n a l y t i ca p p r o a c ht ob u s i n e s sp o l i c yf o rg r o w t ha n de x p a n s i o n n e , y o r k ：h c 6 r a w h i l l ，1 9 6 5 2 倪义芳，吴晓渡论企业战略管理思想的演变 j 经济管理2 0 0 1 ，( 6 ) ：b 3 面向蓝海战略的企韭文化构建 第4 页共8 4 页 h一 产业) 图1 ，1 企业战略理论研究的荡秋千 今天，深入到企业内部探索竞争优势源泉的趋势渐渐明朗。越来越多的学者 利用独特的和难以模仿的资源和能力来解释企业竞争优势。企业能力理论试图把 经济学理论和战略管理理论结合起来，着重研究企业竞争优势的来源及如何保持 企业长期的竞争优势，因此，企业核心能力理论成为企业战略管理理论研究的最 新和主要的内容，蓝海战略“1 的提出就是为了摆脱传统的竞争模式，更有效地整合 企业内部资源能力，为企业获得新的竞争优势。因此，关于蓝海战略理论的研究 成了战略管理领域的前沿问题。 1 1 2 实证背景 图1 2 是1 0 8 家公司推出的新业务项目对其收入和利润影响的量化分析，其 中8 6 的新项目属于产品延伸，即在已有的市场空间中，也就是红海中小步递增的 改进，这样的业务项目只占总收入的6 2 9 6 和总利润的3 9 。剩下1 4 的新业务宗旨 在开创蓝海。它们所创下的收入占总收入的3 8 ，利润则占到6 1 。尽管我们没有 关于红海和蓝海项目各自成功率的具体数据，但是二者在总体表现上的差异是显 著的；因此，相当多的企业积极实践蓝海战略，虽然事实表明成功率不是很高。 w 钱金( 韩) 勒妮奠博涅( 美) 蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场叫】吉宓译北京：商务印 书馆。2 0 0 6 4 面向蓝海战略的企业文化构建 第5 页共s 4 页 图1 2 开创蓝海对利润和增长的影响 科技的加速发展大大提高了生产率，厂家向市场提供的产品和服务也前所 未有的纷繁多样。结果是，在越来越多的产业中，供给超过了需求，全球化的趋 势使得情况更加复杂化。随着国家和地区间贸易壁垒被拆除，以及有关产品和价 格的信息在瞬息间就可以传遍全球，利基市场和垄断地盘在不断消失。这样，一 方面，供给因为全球竞争加剧而增加，另一方面，并无准确数据显示世界范围内 的需求是否有所增加。产品和服务加速商品化，价格战愈演愈烈，利润率不断下 降。研究表明，就主要的产品和服务类别而言，总的来说各种品牌已经变得越来 越相似，这使得人们越来越基于价格做出选择。在过度拥挤的产业中，经济无论 是好转还是衰退，要想让品牌脱颖而出都变得越来越困难了。凡此种种都表明， 2 0 世纪大多数战略和管理方法的演化发展所处的商业环境正在加速消失。随着红 海变得越来越血腥，管理者们应该比现在所习惯的那样更加关注蓝海。 自从迈克尔波特的竞争战略和竞争优势这两部战略管理专著问世 后，“竞争”就成了战略管理领域的关键词“一。在基于竞争的战略思想指导下，企 业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间选择其一，确立自身的产品或服务 在市场中的独特定位，以便打败竞争对手，最大限度地占有市场份额。然而，追 求“差异化”战略意味着相应地增加成本，而以“成本领先”为导向的战略又限 制了企业所能获取的利润率。今天，在越来越多的产业中，竞争白热化，而需求 却增长缓慢甚至停滞萎缩。随着越来越多的企业去瓜分和抢拼有限的市场份额和 利润，无论采取“差异化”还是“成本领先”战略，企业取得获利性增长的空间 都越来越小。在这种情况下，企业如何才能从血腥的竞争中脱颖而出? 如何才能 启动和保持获利性增长? 迈克尔波特著陈晓悦译竞争战略 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 2 迈克尔波特著，陈晓悦译竞争优势 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 5 面向蓝海战略的企业文化构建第6 页共8 4 页 改变原有的竞争思维方式，将战略管理的研究对象从产业、企业转变到单独 的战略行动( 包含着推出一桩| 丌辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作 和决定) ，同时追求“差异化”和“成本领先”，蓝海战略应运而生。虽然蓝海战 略的基本理论已为众人所知，但是人们对蓝海的探求却少之又少，绝大多数现有 的战略思维仍将重点全部集中在基于竞争的红海战略上。无论是在分析已有产业 的基础经济结构方面，还是在选择较低成本、差异化或目标集聚的战略定位方面， 抑或是在比照和赶超竞争对手方面，都是如此。当然，能够打败对手，在红海中 遂游，这点永远都很重要。红海永远都有其作用，它是商业生活中的一个事实存 在。但是，今天在越来越多的产业中，供给都超过了需求，在这种情况，在日益 萎缩的市场中为份颧而战，虽说是必要的，却不足以维持企业的上乘表现。企业 需要超越竞争这一境界，它们必须开创蓝海，以抓住新的利润和增长的契机。 1 2 研究框架与内容 尽管越来越多的企业认识到开创蓝海战略的重要性，但事实表明，当企业涉 足已有产业空间以外时，其成功率相对较低。为什么有的企业制定、执行蓝海战 略能够取得成功，而有的企业制定、执行蓝海战略就失败了昵? 是这些失败了的 企业不知道蓝海战略的分析工具和框架吗? 抑或是这些失败了的企业不知道蓝海 战略制定和执行的原则吗? 也有人认为，企业价值创新点选择的不同是导致企业 成功或失败的主要原因；但是同样的价值创新点，在不同的企业所能产生的效果 也是截然不同的。笔者认为，任何一种战略能否成功实施，不仅仅取决于战略本 身，更重要的是它需要企业其它各方面资源的相互配合，支撑战略得以顺利实施， 这其中，企业文化起了很大的作用。企业文化的核心是企业的理念或价值观，它 直接影响着企业全体员工的行为，从而影响着企业的生产经营活动。不同的企业 文化对企业战略产生的影响是不同的，这些影响最终又决定了企业实施蓝海战略 能否取得成功。 ( 1 ) 本文研究框架 6 面向蓝海战略的企业文化构建第7 页共8 4 页 第一章：绪论 l 第二章：文献同顾与评述 i 第三章：企业文化与 战略互动关系 t 第四章：面向蓝海战略得企 业文化定位与选择 第五章：面向蓝海战略的企 业文化系统创建 上 第六章；案例考察与反思 i 第七章：总结与展望 图1 3 本文框架结构 ( 2 ) 本文研究内容 本文是在已有的关于篮海战略与企业文化理论研究的基础上，找出企业文化 与企业战略之间的互动关系，从而得出适合蓝海战略的企业文化应具备什么样的 特征，最终得出如何构建适合蓝海战略的企业文化。 第二章，笔者将依次回顾战略管理理论、蓝海战略理论及企业文化理论的演 变过程，在此基础上，并找出现有理论研究的不足之处，为下文的研究奠定理论 基础。 第三章，首先构建企业文化的构成要素，划分企业文化的不同类型，构建企 业文化的层次结构，并分析不同的企业文化要素分别具有什么涵义，以及不同类 型的企业文化具有什么样的特征：接着将探讨企业战略的组成要素、战略的分类 以及战略的组成结构；本章最后探讨企业文化与企业战略之间的互动关系，为下 面构建面向蓝海战略的企业文化做好准备。 面向蓝海战略的企业文化构建第g 页共s 4 页 第四章，结合第三章中关于企业文化的分类，分析蓝海战略在企业文化类型 上以及不同的企业文化要素上如何进行定位与选择，重点分析蓝海战略对企业文 化提出了哪些特殊的要求。 第五章，首先探讨面向蓝海战略的企业文化构建的流程；接着探讨何为企业 文化基因，以及企业文化基因的特征：最后探讨企业文化的交革。 第六章，实证研究，结合台湾文轩国际壹咖啡的案例，进一步论证了企业文 化在成功实施蓝海战略的过程所起的关键作用。 第七章，根据上述研究，对全文进行总结，得出结论。 l 。3 研究方法 在理论分析中，本文将采用归纳与演绎相并重的研究方法。归纳和演绎法是 社会科学惯用的两种基本研究方法。所谓归纳法就是从众多个别事件或者经验中 找出具有一般规律性的东西；所谓演绎法则强调一般到特殊，从一些最原始的自 明之理出发进行逻辑推导得出具体的推论。本文将系统地逐层回顾以往关于企业 战略管理、蓝海战略和企业文化理论的研究成果，归纳出这些理论研究成果的特 点，以及这些理论研究的不足之处；在此基础上总结出蓝海战略对企业文化提出 的特殊要求，构建出企业文化创建的流程图，并归纳出适合蓝海战略的稳定的企 业文化系统的基因组成。 面向蓝海战略的企业文化构建 第9 页共8 4 页 2 文献回顾与评述 2 1 战略管理理论回顾与评述 2 1 1 战略管理理论回顾 自从1 9 6 5 年安索夫的第一本有关战略的著作公司战略出版至今“1 ，战略 管理研究已经走过了4 0 年的历程。战略管理研究经过2 0 世纪5 0 年代以前的萌芽 期、2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代的奠基期、2 0 世纪8 0 年代的繁荣期，目前已经形 成了许多有代表性的理论，如过程论、产业论、资源论、能力论、博弈论、风险 论、环境论、竞合论、生态论等。 第一个阶段：战略管理研究的萌芽期 早在1 9 3 8 年，巴纳德就在经理人员的职能一书中“1 ，对影响企业经营的 各种因素进行了分析，提出了战略因素的构想，对探索企业经营战略的含义做出 了贡献，被认为首开了企业经营战略研究之先河。在为成果而管理一书中， 德鲁克对企业应该做什么的问题进行了阐述。据德鲁克自己说，为成果而管理 本来想命名为经营战略，但是由于担心不好销，出版社放弃了这一书名。 1 9 6 2 年，美国经营史学家a d c h a n d l e r 发表了 s t r a t e g ya n ds t r u c t u r e 。1 。他首次分析了环境、战略和组织结构之间的相互关系，认为企业经营战略应当 适应环境，满足市场需要：而组织结构又必须适应企业战略，依战略变化而变化， 即“结构追随战略”。尽管他没有对企业战略本身进行具体分析，但却为企业战略 管理研究开辟了道路，奠定了基础。 第二个阶段：战略管理研究的奠基期 从2 0 世纪6 0 年代到2 0 世纪7 0 年代，是战略管理理论研究的奠基期。在这 一阶段中，理论研究主要集中在战略的概念与构成要素等理论问题上。 1 9 6 5 年，安索夫的公司战略出版，对企业成长的基本原理、理论和程序 进行了研究，初步形成了企业战略管理研究的理论框架。安索夫在书中提出了重 要的“战略四要素”学说，认为战略的构成要素包括产品与市场的范围、增长向 量、协同效应和竞争优势，并从企业增长的角度提出了战略增长矩阵，包括市场 1 切斯特巴纳德( 美) 著，孙耀君译经理人员的职能 m 北京：中国社会科学出版社，1 9 9 7 2 dc h a n d l e r s t r a t e g ya n ds t r u c t u r e m w i tp r e s s ，c a m b r i d g e 1 9 6 2 9 面向蓝海战略的企业文化杓建第1 0 页共8 4 页 渗透、产品开发、市场丌发、多元化四个成长方向。 1 9 7 1 年，安德鲁在其公司战略概念”l 。书中首次提出了公司的战略思想 问题，提出了制定与实施公司战略的两阶段战略管理模式，并将战略定义为公司 能够做的( 组织优势和劣势) 与可能做的( 环境机会与威胁) 之问的匹配，提出 了战略制定过程中的s w o t 分析框架。1 9 7 6 年，安索夫等又出版了从战略计划走 向战略管理一书，接着又在1 9 7 9 年出版了战略管理一书，系统地提出了战 略管理模式。安索夫认为，企业的战略行为是一个组织对其环境的交互过程以及 由此而引起的组织内部结构变化的过程。 以上的战略管理思愆围绕着战略的概念、组织与环境、环境与战略及它们三 者之阆的协调匹配而展开，同时提出了战略管理的基本过程即战略制定与战略实 施。所有这些研究成果，标志着战略管理思想的产生与基本研究框架的形成，奠 定了以后战略管理思想的基础。 第三阶段：战略管理研究的繁荣期 进入2 0 世纪8 0 年代后，战略管理研究进入繁荣期，战略研究围绕企业竞争 优势展开，提出了资源基础、能力基础、知识基础等新观点，并对战略联盟进行 了深入的研究。这一时期先后出现了具有代表性的两大类研究：内容研究( 又可 分为行业组织研究、资源和能力研究) 和过程研究。 首先行业组织方面的研究。尽管在2 0 世纪7 0 年代末战略管理的分析框架 已经基本奠定，但对于如何实现各方的有效匹配、如何制定竞争战略，以及如何 获取竞争优势等问题，很少有人研究。波特于1 9 8 0 年出版了竞争战略，随后 又于1 9 8 5 年出版了竞争优势。在这两本专著中阐明了其战略管理思想和分析 框架。他的理论建立在产业组织经济学的“结构一行为一绩效( | c p ) ”这一 范式上，认为产业结构决定了产业内的竞争状态，并决定了企业的行为及其战略， 最终决定了企业的绩效。波特战略管理思想的基本点是对产业结构的分析，他提 出了由于产业结构分析的五种竞争力量模型，认为这五种竞争力量共同决定了一 个产业的结构，并决定了该产业的平均利润率，也影响了单个公司的赢利性。企 业竞争的战略本质在于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识这五种竞争力 的作用。 在产业分析的基础上，波特提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略、差 肯尼斯安德鲁斯公司战略概念 i l 】b e r k e l e yu n i v e r s i t yo fc a l i f o r n i ap r e s s 1 9 7 l l o 面向蓝海战略的企业文化构建第1 l 页共8 4 页 异化战略和集中战略。这三种战略为企业战略理论与实践提供了最基本的分析框 架。波特认为，竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值中，企业要 么在提供同等客户价值时采取相对低的价格，要么在同等成本的基础上提供更多 的客户价值，或者两者兼而有之。他提出了价值链分析工具，把企业活动分解为 不同的价值环节。这个观点现已被用于分析企业的资源和能力，以发现核心竞争 力的来源。 行业组织学派的战略管理模式被描述为：“分析外部环境( 特别是行业环境) 一选择具有吸引力的行业一制定战略一开发或获取实施战略所需要的资产和技能 一利用企业的优势去实施战略一获得超额绩效。” 如果说波特的研究填充了s w o t 中外部环境分析中的内容的话，那么资源和能 力方面的研究则将重点转向了企业内部，并试图破解企业内部的“黑箱”。 巴尼在1 9 8 6 年提出了“战略要素”的概念“1 ，认为战略要素对构建企业竞争 优势的重要性。在1 9 9 1 年又提出了企业竞争优势可持续的4 个标准：价值的、希 缺的、难以模仿的、不可替代的。 自此，战略管理由过去的对企业环境的关注转向了企业内部。资源和能力观 点强调了以企业的异质资源和能力为出发点，来制定和实施企业竞争战略的理论 思想。资源和能力观点认为，战略的核心不在于公司产品和市场结构，而在于其 行为反应能力，战略的目标在于识别和开发别人难以模仿的组织能力。其中，有 关能力的观点认为战略的核心在于如何识别和培育企业的核心竞争力。核心竞争 力来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织 成员之间的相互交流和共同参与。 资源和能力的战略管理模式被描述为：“识别企业的资源一确定企业的能力一 从竞争优势的角度出发确定企业资源和能力的潜力一选择一个可以利用其资源和 能力且具有吸引力的行业一制定和实施战略一获得超额绩效。” 2 1 2 战略管理理论评述 回顾和总结企业战略管理理论埘的历史演变，不难看出企业战略管理理论演进 。a y ，bb a r n e y 1 9 8 6 s t r a t e g i cf a c t o r r k e t s ：e x p e c t a t i o n ，l u c ka n db u s s i n e s ss t r a t e g y j ，m a n a g e m e n ts c i e a c e ，3 2 ：1 2 3 1 1 2 4 1 2 张建伟战略管理理论发展的规律与趋势分析山东行政学院山东省经济管理干部学院学报， 2 0 0 5 ( 6 ) ：4 6 4 8 1 1 面向蓝海觇略的企业文化构建第1 2 页共8 4 页 的背后隐藏着一些规律： ( 1 ) 从战略管理理论的内容上看，存在这样一个发展轨迹，即从关注企业内 部( 强调战略是一个计划、分析的过程) 到关注企业外部( 强调产业结构的分析) ， 再回到关注企业内部( 强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合) ，又到 关注企业外部( 强调企业间的合作，创建优势互补的企业生态系统) 。 ( 2 ) 从战略管理的本质对竞争的关注来看，竞争的程度遵循由弱到强 再到合作乃至共生的发展脉络。“环境适应论”下的竞争是较弱的，其后期理论虽 有超强的趋势，但更多的还是体现于与环境的相互适应上。到了获取“竞争优势” 和打造“核心竞争能力”论下的竞争则被进一步强化到高峰。而“企业生态系统” 的理论完全不同于以上各种理论，主张企业问通过合作建立共生系统而非单纯的 竞争关系以求得共同发展。 ( 3 ) 从追求竞争优势的特点来看，早期的战略管理理论有从追求有形( 产品) 、 外在、短期的竞争优势逐渐朝着现代战略管理理论那种对无形( 未来) 、内在、持 久的竞争优势的追求的趋势。z o 世纪9 0 年代以前的战略管理理论始于对产业结构 的分析，形成与对三种基本战略的选择，而这种三种战略主要是基于产品的差异 性所做出的。而其后的理论则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享 与形成。这些都是内在、无形的东西，对竞争优势的形成具有长远的影响。 ( 4 ) 从战略管理的方法来看，战略管理的均衡与可预测分析法开始被非均衡 与不确定分析法所取代。2 0 世纪9 0 年代以前的战略管理理论大都有一个假设前 提，a o # l 部环境是可预测或基本可预测的。因此，制定战略的重点是分析和推理， 通过分析、经验和洞察力的结合，就可基本把握战略的方向。2 0 世纪9 0 年代以后 的理论则假设外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以，战略制定的主旨就是 比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源与能力，并且能够比竞争对手更好地 把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。 2 2 蓝海战略理论综述 2 2 1 蓝海战略的历史演变 ( 一) 蓝海战略诞生背景 1 2 面向蓝海战略的企业文化构建第1 3 页共8 4 页 价值创新是蓝海战略的基石。价值创新的理论基础是重建主义。重建主义的 战略观点是建筑在内部增长理论基础上的。内部增长理论可以追溯到熊彼特的最 初观察。他发现，改变经济结构和产业境况的力量可以来源于系统之内；创新可 以从内部自主发生，创新的主要来源是富有创造力的企业家。“创新”最早就是由 他在1 9 1 2 年版的经济发展理论中提出的，并在1 9 3 9 年出版的商业周期 一书中进行了系统的阐述。他把创新看作是“新的组合”，包括5 种情况：引进新 产品、采用新的生产方式、开辟新市场、 等，是一种“创造性破坏”。w c k i m 获得新的供给来源以及实际的组织形式 r m a n b o r g n e 于1 9 9 7 年在哈佛商业评 论上发表了价值创新：高速成长的战略逻辑，首次提出了价值创新的概念m 。 他们认为，企业价值创新是指企业以满足顾客需求为目的，不断改进其产品或服 务，从而使本企业的产品或服务相对于竞争者而言，能给顾客创造更高的效用。 他们归纳了传统战略逻辑和价值创新逻辑在战略基本层面上的不同：大多数企业 认为自己所处行业的条件是既定的并据此制定相应的战略，而价值创新者则寻求 价值上的重大飞跃；传统的竞争发生在明确的界限之内，但价值创新者常常跨越 这些界限；许多组织的战略思维经常跟随竞争对手的变化而变化，而价值创新者 则不把竞争对手当作比较基准；价值创新者不关注客户之间的差别，而是从客户 所看重的一些东西中寻找共同点。w c k i m r m a n b o r g n e 还通过对高成长企业 的研究，归纳了价值创新战略逻辑的主要特征，并特别指出了这种逻辑与传统战 略逻辑在选择市场机会时的显著不同，即价值创新企业在评价市场机会的时候很 少受资源能力条件的束缚，而是从新进入者的角度来观察顾客价值的变化，获得 更客观准确的信息并及时果断地采取相应的行动；而传统战略逻辑的遵循者则更 强调现有的资源能力收益，在很大程度上是由企业的战略思维方法决定的：不太 成功的企业采用传统地竞争战略，这些企业的主要战略思想是超越竞争对手，而 迅速发展的企业采用价值创新战略，尽力提高顾客的消费价值，使竞争变得无关 紧要。 法国欧洲工商管理学院的两位教授w 钱金和勒妮奠博涅历时1 5 年研究 了从1 8 8 0 年到2 0 0 0 年间跨3 0 多个行业的1 5 0 多个通过非竞争手段获得高成长的 企业，并陆续在具有国际影响力的期刊上发表了多篇论文，深入探讨了“价值创 1 tc ，k i m ，rm a n b o r g n e v a l u e n n o v a t i o n ：t h es t r a t e g i cl o g i co fh i g hc r o w t h h a v a r db u s i n e s s r e v i e w j a n u a r y - - f e b r u a y ，1 9 9 7 1 3 面向蓝海战略的企业文化杓建第1 4 页共8 4 页 新战略”。通过多年的完善，他们逐步构建了价值创新战略的战略理论体系和实践 工具，最终将其命名为“蓝海战略”。他们认为“蓝海”就是所有当今不存在的行 业，而当前所有已经存在的行业就是“红海”。蓝海战略是以价值创新为中心，靠 扩大需求，做大行业的蛋糕来开拓新领域。所谓“蓝海战略”就是企业从关注并 超越竞争对手转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大的潜在的需求，重建市场 和产业边界。价值创新让我们以一种新的方法思考和实施战略，从而开创蓝海， 摆脱竞争。重要的一点是，价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接 受的信条：即价值和成本间的权衡取舍关系。“蓝海战略”有五个特色：一是开创 没有竞争的新市场；二是不与对手竞争， 需求，并透过成本控制，追求持续领先： 使竞争变得毫不相干；三是创造出新的 四是同时追求顾客或用户获得的高价值 与产品的低成本；五是调整整个公司的操作系统，给予完全配合。蓝海战略建立 起一种新型的竞争模式。 为了使蓝海战略的执行和实施在激烈的市场竞争中更具系统性和可操作性， 蓝海战略倡导者提出了一系列分析工具和框架，填补了战略分析领域的空白。这 些方法与蓝海战略的思想一起，成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、 新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内 核，形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统。 承袭前人的思路，蓝海战略提供了一套结构化的分析框架，首先聚焦于客户价值， 再通过一系列规定动作完成对客户价值的排列组合，最终形成全新的业务战略。 这种明晰的战略创新思维方式加强了思维创新的针对性，大大提高了战略创新的 效率。蓝海战略体系的“战略布局图”、“四步操作框架”、“四象限战略视觉图” 三个工具和六项原则构成了一个比较完整的战略制定与实施系统。因此，战略制 定不再是企业内少数管理者和咨询顾问的专利，即使是未经战略管理专j n i ) l l 练的 企业管理者也可以从此按部就班地完成战略的制定和实施。 ( 二) 蓝海战略的内容 把整个市场想象成由两种海洋组成：红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。 红海代表现今存在的所有产业，这是大家已熟知的市场空间；蓝海则代表当今还 不存在的产业，这就是未知的市场空间。在红海中，每个产业的界限已被划定并 为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。在这里，企业提供价值相近的产品， 战略思想都是试图击败对手，以攫取更大的市场份额。随着市场空问越来越拥挤， 面向蓝海战略的企业文化杓建第1 5 页共8 4 页 利润和增长的前途也就越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与 之相对，蓝海代表着亟待| 丌发的市场空自j ，代表着创造新需求，代表着高利润增 长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以外创建的，但大多数蓝海则是 通过在红海内部扩展已有边界而开拓出来的。在蓝海中，竞争无从谈起，因为游 戏的规则还未制定。 蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞 争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，从在“差异化”和“成本领先” 战略中二选一发展为同时兼顾两者，从对产业、企业的研究发展为对战略行动的 研究。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新 排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红 海”已知市场空问的血腥竞争，开创“蓝海”新的市场空间。通过 增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值 元素，企业就能以较低的成本为买方提供价值上的突破。 从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域的范式性转变，即从给定 结构下的定位选择向改变市场结构本身的转变。由于蓝海的开创是基于价值的创 新而不是技术的突破，是基于对现有市场现实的重新排序和构建而不是对未来市 场的猜想和预测，企业就能够以系统性、可复制的方式去寻求它；“蓝海”既可以 出现在现有产业疆域之外，也可以萌生在产业现有的“红海”之中。 2 2 2 蓝海战略的内涵 企业的战略行动，是把开创蓝海的成功者和失败者区分开的一贯因素。身 陷红海的企业采用韵都是常规的方法，也就是在已有的产业秩序中树立自己的防 御地位，竞相去击败对手。而蓝海的开创者根本就不以竞争对手为标杆，他们采 用完全不同的一套战略逻辑，就是我们所说的价值创新。价值创新是蓝海战略的 基石。 面向蓝毒盏略的企业文化犄建簟1 6 页共s 4 页 一时童袭叠耳化和怔或奉 当一个企业的行动对自鼻的成 奉结构和买方的价值主张都产 生积极影响时，价值创新就在 这个空汇区域碍以实现企业 通避剩绦和壤少产业竟争所忱 拼的元素节省了成本又通过 增加和创遗产业未曾提供的元 素提升了买方价值瞄着时 甸的延续。悦越的价值带来矗 销售额。成就规模经济t 从而 使成本进一步降低 图2 1 价值创新蓝海战略的基石 如图2 1 所示，价值创新对“价值”和“创新”同样重视。只重价值，不重 创新，就容易使企业把精力放在小步递增的“价值创造”上。这种做法，也能改 善价值，却不足以使企业在市场中出类拔萃。只重刨新，不重价值，则易使创新 仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果是常常超 过买方的心理接受能力和购买力。因此，很重要的一点就是要把价值创新与技术 创新及市场先行区分开。研究表明，开创蓝海的成功者与失败者之间的分水岭， 不在于尖端技术，也不在于“进入市场的时机”，这些因素有时候会存在。但更多 时候，它们并不存在。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有 价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往 往会落到为他人做嫁衣的下场。现在让我们来看看蓝海战略与红海战略的区别吧： ( 1 ) 战略优势的来源 战略优势的来源不同是红海战略与蓝海战略的根本不屈之一，红海战略认为， 战略优势源自竞争优势，企业通过采取低成本或者差异化的竞争战略获得优势。 蓝海战略并不关注竞争，而是认为战略优势来源于价值创新。在战略实施过程中， 红海战略关注于竞争对手、供需各方等要素，在制定了适合于产业竞争状况的竞 争战略后，企业取得一定的竞争优势。蓝海战略在实施过程中关注的是分析消费 者和企业自身，是针对客户的价值创造和对自身现有战略的创新和改进。相对于 红海战略，蓝海战略将竞争的地位降低，而更加注重价值本身，这对于企业冲破 越来越激烈的竞争，回归价值创造本身，更好地为顾客提供价值有积极的意义， 也是战略理论和实践的根本创新。 1 6 面向蓝海战略的企业文化构建 第1 7 页共8 4 页 ( 2 ) 产业结构的可变性 红海战略构筑于结构主义观点或环境决定主义基础之上。结构主义的观点来 自产业组织经济学中的“结构行为表现”模型，认为受供需条件影响的 市场结构，形成了买方与卖方行为，进而决定了最终绩效。当外部因素如经济环 境发生了报本变化，或技术上取得突破时，市场结构才可能发生系统性变革，因 而企业只能是被动地适应环境，在固有的产业结构框架下提供产品，在价值和成 本之问取得平衡。而蓝海战略则认为产业结构存在可变性，企业可以通过对现有 产业结构的分析，在产业之间找到可能的价值突破点，提供更加丰富的价值。同 时由于战略本身已经突破了原有的产业框架，所以在创造价值的同时，并未与成 本领先产生本质的矛盾。 ( 3 ) 价值和成本的取舍 在红海战略中，价值创造和成本领先是一对矛盾，企业不能同时追逐两者。 其原因是在既