（企业管理专业论文）营销渠道变革风险影响因素研究.pdf

武汉科技大学硕士学位论文第1 页 摘要 近年来，随着市场需求的变化和竞争的加剧，许多企业为了争取竞争优势及更好的满 足顾客的需求，开展了不同程度的营销渠道变革。然而，由于诸多原因，不少企业的渠道 变革并未达到预期的效果，给企业带来了重大的风险甚至造成了不可挽回的损失。因此， 对营销渠道变革风险的研究具有重要的现实意义。 本文首先回顾和总结了营销渠道变革的相关理论，并在结合国内外企业实际案例研究 的基础上，提出影响营销渠道变革风险的三个因素，即制度环境( 政治法律环境、社会文 化环境) 、顾客需求、渠道行为( 渠道冲突、沟通) 。然后，构建了有关营销渠道变革风险影 响因素框架模型，并通过对武汉国美电器有限公司和武汉美的集团的调研，进行了实证分 析。实证研究结果发现，政治法律环境、社会文化环境和渠道冲突与营销渠道变革风险有 正相关及其影响；顾客需求和沟通与营销渠道变革风险有负相关及其影响。最后，根据这 些研究结果提出了企业规避营销渠道变革风险的若干建议。 关键词：营销渠道变革；营销渠道风险；制度环境；顾客需求；渠道行为 a b st r a c t r e c e n t l y , w i t ht h ef i e r c e rc o m p e t i t i o n sa n dc h a n g e so fm a r k e td e m a n d s ，al o to ff i r m sh a v e i n n o v a t e dt h em a r k e t i n gc h a n n e li no r d e rt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n ds a t i s f yt h e c u s t o m e rd e m a n d sb e t t e r b u tf o rm a n yr e a s o n s ，f e wo fm a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n sd i d n t a c t 丛w h a tt h e yh a dr e s p e c t e d ，w h i c hb r o u g h tab i gr i s kt ot h ef i r m sa n de v e ni r r e v e r s i b l el o s s t h e r e f o r e , i ti sp r a c t i c a lt os t u d yo nt h er i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n f i r s t ，t h et h e s i sr e v i e w sa n dc o n c l u d e st h e 廿l e o r i e sa b o u tm a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n a n dt h e ns u m su pt h r e ef a c t o r sb a s e do np r a c t i c a lc a s e so fe n t e r p r i s e so fh o m ea n d a b r o a d ，s u c h a si n s t i t u t i o n a le n v i r o n m e n t ，c u s t o m e rd e m a n d sa n dc h a n n e lb e h a v i o r s s e c o n d l y , w eb u i l da m o d e l ，m a k ea s s u m p t i o n s ，a n dt h e nu s et h eq u e s t i o n n a i r e st o m v e s t i g a t ew u h a ng o m e e l e c t r i c a la p p l i a n c e sa n dw u h a nm i d e ac o m p a n y a c c o r d i n gt ot h ee m p i r i c a le x a m i n a t i o n r e s u l t s ，p o l i t i c a la n dl e g a le n v i r o n m e n t ，s o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n ta n dc h a n n e lc o n f l i c t h a v eap o s i t i v ee f f e c to nt h er i s ko f m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n , w h i l et h ec u s t o m e rd e m a n d s a n dc o m m u n i c a t i o nh a v ean e g a t i v ee f f e c t f i n a l l y , w ep u tf o r w a r daf e wm a r k e t i n gp r o p o s a l s o nh o wt ok e e pf r o mr i s ko f m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n a c c o r d i n gt ot h er e s u l t so f t h es t u d y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n ；r i s ko fm a r k e t i n gc h a n n e l ；i n s t i t u t i o n a l e n v i r o n m e n t ；c u s t o m e rd e m a n d s ；c h a n n e lb e h a v i o r s 武汉科技大学 研究生学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立进行研 究所取得的成果。除了文中已经注明引用的内容或属合作研究共同完成的 工作外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名：立 j 垫一i e i 辫i ：衅 研究生学位论文版权使用授权声明 本论文的研究成果归武汉科技大学所有，其研究内容不得以其它单位 的名义发表。本人完全了解武汉科技大学有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向有关部门( 按照武汉科技大学关于研究生学位论文收录 工作的规定执行) 送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅， 同意学校将本论文的全部或部分内容编入学校认可的国家相关数据库进行 检索和对外服务。 论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 武汉科技大学硕士学位论文第l 页 第一章导论 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 随着中国加入世界贸易组织，企业面对的是全球范围内的竞争，企业间除了在产品、 价格和推广上竞争外，还须在分销渠道上竞争。作为企业营销活动主要组成部分的分销渠 道，是企业和市场、消费者沟通的主要的方式，是企业将产品和服务传递给用户，从而实 现价值和获得收益的最重要的系统。企业要想在分销渠道上保持一定的竞争力，就必须在 分销渠道方面进行创新。但是，目前许多企业沿用的仍是传统的渠道模式。面对市场经营 从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日 益突出；企业分销渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。另外，随 着信息技术的迅猛发展，网络使消费者行为发生了变化：消费者自主意识日益增强； 顾客希望更方便、快捷地获得商品和服务；对技术发展和新产品的期望值越来越高，并 要求企业提供更具个性化的产品和个性化的销售；顾客的忠诚度进一步降低，顾客背离 的风险增加【i 】。因此，对于环境的变化，企业必须调整或革新渠道形式以适应竞争和消费 者的需求，如渠道的扁平化、增加网络营销渠道等。 营销渠道变革会给企业带来收益，同时也蕴藏着巨大的风险，因此在进行渠道变革时 必须考虑到风险因素。然而，从目前情况来看，企业对渠道变革风险的防范意识还不是很 强。例如，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官在2 0 0 5 年4 月8 日晚对媒体高调宣布， 国家商务部和国家工商总局已正式批准雅芳( 中国) 有限公司在北京、天津和广东全省内进 行直销试点，这是国内首张直销试点牌照。然而，在雅芳公司刚刚宣布将在北京、天津直 辖市内、广东全省三处实行直销试点后，广州雅芳5 0 多家专卖店主找到雅芳总部，声称 专卖店营业额大规模下降，要求雅芳赔偿“转型”损失，这股专卖店恐慌迅速蔓延至云南、 江西等地【2 】。下面我们再来看一下乐华彩电渠道变革的案例。随着家电行业价格战的日益 激烈、专业家电连锁终端商的形成、规模厂家的出现、行业的整体利润率不断下降，以及 在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。降低成本，更多的获 取利润成了家电行业迫切需要解决的问题。2 0 0 2 年，乐华彩电扮演了彩电渠道变革的先 锋，其变革的核心是全面推行“代理制”。然而乐华在渠道变革时并没有考虑到自身的情 况，而是盲目地砍掉了旗下3 0 多家分公司以及办事处，同时对其选定的代理商提出了严 格要求：“现款拿货”。除此之外，乐华也匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超 市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员，致使不能提供j 下常的售后服务。由于乐华彩电不具 备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降，并最终导致了渠道变革的失 败【3 】o 从以上两个案例可以看出，营销渠道进行变革是会给企业带来风险的。所以，对营销 第2 页武汉科技大学硕士学位论文 渠道变革风险的影响因素进行研究，降低渠道变革的风险，是本文研究的出发点。 1 1 2 研究意义 一方面，从市场大环境看来，市场竞争越来越激烈，企业争夺终端客户的一个有力的 武器就是有竞争力的渠道模式，这就要求企业不断改进渠道建设中不合理的地方，这样才 能更好的生存和发展。另一方面，由于科技经济的快速发展，消费者不仅对商品本身的功 能、设计要求越来越挑剔还要求更完美周到的服务，这也要求企业去调整渠道，去关心终 端的消费者。如果企业在进行渠道变革时一旦发生风险就会给其带来巨大的经济损失，甚 至会危及到企业的生存。因此，研究营销渠道变革风险的影响因素，将有助于企业对渠道 变革风险的理解，进而有效的防范和管理风险。 目前，理论界对营销渠道变革的研究已经比较深入，但对营销渠道变革风险的研究还 比较少。因此，本人在营销渠道变革理论的研究基础上，结合企业渠道变革的实际情况， 对营销渠道变革风险进行研究，可以进一步丰富和完善营销渠道变革相关理论。 1 2 研究目的与内容 1 2 1 研究目的 本研究的目的是在对国内外文献综述和实际案例的回顾和分析的基础之上，提出影响 渠道变革风险的三个因素( 制度环境、顾客需求、渠道冲突) ，然后探讨了各个因素对营销 渠道变革风险的具体影响及影响程度。本研究试图通过实证研究了解和掌握这些影响规 律，为企业有效的规避营销渠道变革风险提供实践参考。 1 2 2 研究内容 本文首先将阐述渠道及渠道变革的基本理论。然后，在对国内外文献综述和实际案例 的回顾和分析的基础之上，提出了影响渠道变革风险的三个因素( 制度环境、顾客需求、 渠道行为) 。接下来，构建了营销渠道变革风险影响因素框架模型，并通过对武汉国美公 司和武汉美的集团的调研，进行了实证分析。最后，根据实证研究的结果，提出了一些降 低渠道变革风险的建议。 1 3 国内外研究文献综述 1 3 1 营销渠道变革的研究现状 对于营销渠道变革的研究，以往国外的学者主要集中从两个角度来进行分析：一部分 学者主要是从比较宏观的层面上研究经济发展、政治因素等对渠道变革产生的影响；在路 易斯斯特恩等人提出的营销渠道的政治经济学分析框架中，营销渠道代表了一个政治经 济实体，在这样的实体内，大家主要关心的就是资本和权力这两种稀缺资源在渠道中的分 配问题。因而，营销渠道的变革可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经济力量的改变， 这属于比较抽象的观点。b r u c em a l l e n 对前人有关渠道结构和经济发展之间关系的研究进 武汉科技大学硕士学位论文第3 页 行了总结，认为渠道的结构反应了经济的发展水平【4 1 。在较低的经济发展水平下，由于市 场规模小，分销活动和非分销活动的专业化程度很低，因而企业可能往往会同时从事生产、 批发、零售、融资等活动，这种情况不同于在高度发展的经济中常见的进行纵向整合的企 业。因为前者往往在不同的渠道层次上销售多种产品，而后者往往经营一系列高度关联的 产品。1 9 9 6 年，d e b r aj u n g m a nd a h a b 等人在研究匈牙利和塔吉克斯坦两国营销渠道的基 础上，提出了在转型经济体中营销渠道变革的利益支配分析框架，并且认为西方传统的渠 道模型无法解释在中欧、东欧及其他转型经济体中发生的营销渠道变革过程【5 】。2 0 0 2 年， r a j d e e pg r e w a l 等人研究了营销渠道中的制度环境，指出制度环境是许多渠道变革的关键 因素【6 】。2 0 0 5 年，q u i n n 考查了渠道整合、集聚、规范性对渠道参与性和渠道职能的影响， 认为渠道资产专用性、不确定性和规模经济是诱发渠道变革的主要因素。渠道整合需要决 定“企业生产还是购买”，也即采用直接渠道还是间接渠道【7 1 。 另一部分学者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的发展等微观的角 度来阐述这些因素对营销渠道变革的影响。1 9 9 6 年，l o u i sw s t e r n 等人指出顾客的膨胀、 渠道权力的转移和企业优先战略的改变，使得营销渠道发展成为一个由许多直接和间接达 到和服务顾客的通路所构成的网状结构【引。1 9 9 8 年，s t kl u k 研究了中国营销渠道变革 问题，指出顾客需求是其关键因烈9 1 。2 0 0 0 年，r i m a ( r o u t e st om a r k e ta s s o c i a t i o n ) 在报 告中分析了导致渠道变革的因素，包括：( 1 ) 顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化； ( 2 ) 许多产品变得越来越标准化；( 3 ) 新的营销方式的出现；( 4 ) 配套服务方面的竞争越来越 激烈：( 5 ) i t 、生产技术、物流技术的迅速的发展；( 6 ) 技术的汇集使得一项产品就可以提 供原来需要多种不同产品才能提供的功能；( 7 ) 竞争压力的增强；( 8 ) 在某些领域，监管压 力的增强；( 9 ) 企业希望进入新的市场领域；( 1 0 ) 产品和市场成熟度的变化；( 1 1 ) 技术更新 速度的加快；( 1 2 ) 渠道成员间权利的变迁：( 1 3 ) 企业对提高其渠道有效性和运行效率的强 烈要求【1 0 1 。 国内是在2 0 世纪9 0 年代后期，才出现营销渠道变革的热潮。虽然有不少学者对营销 渠道变革进行了研究，但是从研究进程来看，仍处于研究初期。通过对文献资料的总结， 国内的研究可以概括为以下四个方面： 第一，营销渠道成员的变革。在消费者环节，交互市场条件下的消费者演进主要表现 为消费层次增高、消费选择增强、高消费理性和高消费感情化并存。罗利丽( 2 0 0 6 ) 通过对 经济转型期我国多个大城市消费者行为的调查分析，指出经济转型期消费者零售终端发生 了有规律的分离和互补现象】。在零售商环节，变革焦点始终围绕新旧零售业态的互补 性和竞争性问题。从我国放活市场经济丌始，百货商店、专卖店、连锁超市、大卖场等各 种零售业态的变化交织着突进、萎缩、反思和平衡的成长烙印( 夏春玉，2 0 0 5 ) 垃j 。在中间 商环节，渠道职能转换和现代交易方式选择是两大变化特征。由上可知，营销渠道成员的 变革表现在多个方面，包括新技术的采用、新的市场行为、新的业态形式以及更迭交错的 发展态势等。 第二，营销渠道系统的变革。一方面，我国营销渠道系统演进路径与传统分析基本吻 第4 页武汉科技大学硕士学位论文 合。学者主要参考了d a v i d ( 1 9 8 9 ) 和s t e r n ( 1 9 9 6 ) 的思路，即“大量市场分销一细分市场分 销一子细分市场分销一矩阵分销”的渠道演进路径。孙剑等( 2 0 0 3 ) 以农产品流通渠道为例， 结合美国营销渠道的历史演进特征，提出了渠道系统变革的五个阶段，即“产品运营商阶 段、中间商销售为主的阶段、垂直一体化渠道阶段、以顾客为中心的渠道阶段、渠道整合 阶段”【l3 1 。王颖和王方华( 2 0 0 6 ) 提出了结构范式、行为范式和关系范式下的渠道系统的演 进规律【1 4 】。另一方面，渠道系统变革的具体内容，主要表现在渠道长度、宽度和广度的 变化、渠道权利位移、渠道成员关系演进以及渠道治理形式的演进等方面。杨慧( 2 0 0 2 ) 利 用对角线转移理论讨论了渠道权利重心向渠道链条下游发生位移的现象【1 5 】。杨绍辉等 ( 2 0 0 4 ) 的研究认为，传统渠道治理结构主要关注企业内部资源配置，而现代渠道治理结构 则超越了企业边界，强调渠道共同治理和动态治理【1 6 1 。 第三，营销渠道的影响因素研究。李飞( 2 0 0 3 ) 综合了国外几位著名营销专家的观点， 把渠道变革的影响因素归纳为以下几个方面，即市场变量、营销成本变量、环境变量、产 品变量、企业变量、行为变量以及竞争变量等【l 刀。另外，许多学者在这一范畴内进行了 许多有益探索，如渠道效率和效益、渠道功能、技术、顾客导向和市场竞争导向等r 刘宝 发，邹照菊，2 0 0 6 ；王颖，王方华，2 0 0 6 ) t 1 4 j 【1 8 】。由此可知，渠道变革的影响因素是广泛 而复杂的。既有渠道内部因素( 如效率、效益、功能、产品导向等) ，又有外部因素( 顾客需 求导向、竞争环境、技术等) ；既有宏观因素( 经济环境等) ，又有微观因素( 产品特征、功 能等) 。 第四，营销渠道变革的作用机制研究。陆芝青、王方华( 2 0 0 4 ) 在对相关营销渠道变革 理论研究的基础上，分析了营销渠道变革的内部和外部作用机制，提出了营销渠道变革模 型【l 卅( 见图1 1 ) 。图中虚线部分表达的是营销渠道变革的外部作用因素，圈内表示的是营 销渠道变革的内部作用因素。 消 需 式 营销 渠道 变革 武汉科技大学硕士学位论文第5 页 图1 1 营销渠道变革模型 虽然上述文献资料的研究对象是营销渠道变革，提出了一些导致渠道变革的因素，但 是在一些研究中也提到了企业在进行渠道变革时如果忽视了这些因素，可能会导致一定的 渠道变革风险，例如，制度环境( 政治法律、文化环境) 、顾客需求、渠道冲突等，具体的 分析将在下一章的内容中进行论述。 1 3 2 营销渠道变革风险的研究现状 随着企业的发展和市场竞争的加剧，理论界和企业界都加强了对营销渠道风险的研 究。相对而言，一些比较发达的国家，由于对市场问题的研究不但早而且深入，有许多相 对成熟的理论与模型，特别是在定量研究这一领域，已经取得了许多成果。如美国的纳雷 希( 乔治亚理工大学的教授) 就已经将判别分析、因子分析、聚类分析、多维标度和联合风 险等应用到了营销领域。近年来，我国营销研究的不断深入，我国营销理论界和实践界逐 渐意识到了营销渠道的重要性，在对传统渠道系统进行变革的同时，陆续展开了对营销渠 道系统的设计与决策等问题的研究。其中涉及到一些营销渠道理论( 如无缝营销渠道、关 系型营销渠道理论、封闭性商品流通渠道等) 、不同的营销渠道组织体系和不同的营销渠 道模式( 如多元化销售体系、莲花味精的代理销售体系、联合销售形式等) 、营销渠道创新 设计和构思【2 0 】。对营销渠道风险的研究，研究方法秉承了风险管理的研究方法，注重运 用相关的数学模型，对企业的风险进行评估、评价和预警，例如，利用作业成本法【2 l 】、 层次分析法【2 2 】对风险进行评估和评价，利用模糊综合评价澍2 3 】来建立营销渠道风险预警 系统，以达到规避风险或者将风险损失降低到最低点的目的【2 1 】【2 2 】【2 3 】。对营销渠道的风险 进行归类时，其中提到了渠道变革风险，并把它归类为内在型营销渠道风险。这仅仅是从 营销渠道风险的角度来提到了营销渠道变革风险，而并没有对此做专门的研究。 1 4 研究方法与框架 本文采用的研究方法是规范研究与实证研究相结合的方法，首先是在对国内外相关文 献研究和实际案例分析的基础上提出导致渠道变革风险的因素，然后通过设计问卷调查来 验证这些因素是否具有有效性。本论文的研究框架见图1 1 。 第6 页武汉科技大学硕士学位论文 导论：介绍研究的背景、意义、目的和内容以及国内外研究现状 上上 2 营销渠道变革风险的理论同顾：回顾相关概念、理论基础以及影响渠道变革风险的 因素。 上上 3 影响营销渠道变革风险冈素的实证分析：提出相应的模型及假设，对本研究所涉及的 变量分别做定义。并详细说明研究取样的过程，量表出处和问卷制作等方面的内容。 上 4 统计结果分析：首先通过信度和效度分析验证数据的可信度和准确性。然后通过 p e r s o n 相关分析，全面系统的分析所搜集的实证数据，对研究假设进行验证。 u 5 结论与建议：根据实证分析结果提出本研究的结论，对管理实践提出相应的建议， 并提出未来研究的展望。 图1 1 全文研究框架图 武汉科技大学硕士学位论文第7 页 2 1 相关概念 2 i 1 风险 第二章营销渠道变革风险的理论回顾 一般来说，风险是由不确定性引起的，它具体表现为结果和预期( 计划) 之间存在的差 距【2 4 1 。对风险概念进行定义是风险研究的首要问题。目前，关于风险的定于有很多种， 不同领域对风险有不同的工作定义，有的着眼于结果，有的着眼于可能性。归纳起来，可 以分为以下几种类型( 表2 i ) - 表2 1 一般风险定义归纳 定义类别代表人物或机构 主要内容 h a r d y 、英国项目管理联合会( u k 风险是与费用、损失或损害相关 “不确定”说 a s s o c i a t i o nf o rp r o j e c tm a n a g e m e n t ) 的不确定性2 5 1 。 c h r i s t o p h e rj c l a r ka n ds u v i rv a r m a ( 19 9 9 )风险由利害关系( s t a k e ) 和不确 “不确定和利害关系”说 美国项目管理协会 定性组成( u n c e n a i l l 啪【2 6 1 。 一个事情的状态概率如果可测 “概率”说 k n i g h t ( 1 9 2 1 ) 定，则成为风险事件【2 7 1 。 风险是与预期不符的事件、事件 h a y n e s ( 1 9 8 5 ) 、 “可能”说所导致的影响以及事件之间的 m i l l e r & l e s s a r d ( 2 0 0 1 ) 相互作用发生的可能性。 风险是一个不愉快事件发生的 “可能性( 概率) 和后果 t u r n e r ( 1 9 9 2 ) 、w i l l i a m s ( 1 9 9 3 ) 、j a a f a r i ( 2 0 0 1 ) 概率和这一事件发生的影响 ( 影响) ”说 美国空军软件技术支持中心 【2 9 】【3 0 】。 资料来源：根据有关资料自行整理 2 1 2 营销渠道变革风险 营销渠道风险指的是从渠道管理者( 一般为制造商) 的角度出发，企业的产品从生产出 到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体 的说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这 些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成 的一系列不良后果的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以划分出不同的风险 类别。根据渠道风险引发的主体可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险 【2 。根据渠道的设计、运作、管理以及渠道调整的角度出发，可以将营销渠道风险划分 为营销渠道设计作业风险、营销渠道主体引发的风险、营销渠道运作过程中的风险、三大 要素给营销渠道带来的风险和其他因素带来的营销渠道风险【2 2 1 。 第8 页武汉科技大学硕士学位论文 我们一般将渠道变革风险看作是一种内在性的渠道风险，或称为渠道调整风险。 2 2 营销渠道变革理论基础 2 2 1 营销渠道理论综述 关于分销渠道定义，美国著名营销专家菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有企业和个人。 【3 1 】从这个定义看，分销渠道主要包涵两个方面：渠道是产品 或劳务从生产者手中传递到分销商；分销商传递到消费者手中的通道。另外我国学者卜 妙金( 2 0 0 1 ) 认为分销渠道可以定义为：促使产品( 或服务) 能顺利地经由市场交换过程，转 移给消费者( 或用户) 消费使用的一整套相互依存的组织【3 2 1 。 自1 9 世纪初期以来，经过近一个世纪的发展，营销渠道理论日趋成熟。其理论研究 中心不断变化，从以效率和效益为中心，逐步转向以权利和冲突为中心，再转向以关系和 网络为中心。渠道管理的中心也由渠道结构转向渠道行为再至渠道关系。渠道变革的路线 也随之变化，从多层次的渠道结构演变为垂直的、扁平的渠道结构，再到渠道联盟或战略 联盟关系。由此是可以看出，西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的 结构；二是研究渠道的行为；三是研究渠道关系管理【3 3 】。 渠道结构理论是最早的渠道理论，对渠道理论的发展产生了重大影响。渠道结构理论 以营销渠道的效率和效益为重点。早期的研究者将微观经济理论和产业组织分析方法运用 到营销渠道研究，从劳动分工的角度来分析营销渠道。渠道结构理论认为渠道职能专业化 能产生经济效益，同时营销机构能够通过集中和分配产品，有效地克服交换过程中的障碍 和阻力，从而提高社会生产整体的效率。而随着市场环境的变化，渠道结构理论转变为从 宏观的视角研究渠道系统，提出渠道系统立体化和扁平化等观点。 渠道行为理论重点研究了营销渠道中的权力、冲突与合作。按照权力的来源和基础将 渠道中的权力分为六种：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权 力。此后，西方渠道行为理论又将以上六种权力重新组合划分为：强迫性权力( c o e r c i v e p o w e r ) 与非强迫性权力( n o n c o e r c i v ep o w e r ) 3 4 1 。其中非强制性权力来源常常能降低渠道内 冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内的冲突。渠道行为理论学者通过对渠道中的权 力、冲突与合作研究，并且结合社会经济环境、渠道结构、企业特点、沟通、协调等变量， 验证了渠道中权力、冲突与合作三者之间的关系。在2 0 世纪8 0 年代，营销渠道行为理论 的主要发展是交易成本分析。 2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对渠道关系的绩效、 目的、实质、生命周期进行了研究【3 5 】。而其所指的营销渠道关系是指各个组织间的关系， 而不是组织内部的关系。渠道关系理论认为组织间由于利益以及目标的不同，经常导致合 作的失败，因此其以关系和联盟为重心对渠道成员之间的关系进行了深入研究。该理论认 为渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能 进入一个相互忠诚的阶段。而联盟是渠道关系中最高、最好的形式1 3 6 1 。 武汉科技大学硕士学位论文第9 页 2 2 2 垂直营销系统理论 垂直营销系统是近年来企业营销渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠 道的挑战而出现的。传统营销由一个独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是 作为一个独立的企业实体追求自己的利益最大化，即使以损害系统的整体利益为代价也在 所不惜。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道的某个成员 拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商支 配。垂直营销系统不仅有利于控制渠道行为，而且还可以消除渠道成员为追求各自利益而 造成的冲突，它们通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得利益。 2 2 3 零售之轮理论 传统零售之轮理论是解释零售业态变化的著名理论假说，它是由美国人梅尔科尔 姆p 麦克奈尔于1 9 5 8 年提出并被广泛接受的。后来，霍兰德( 1 9 6 0 ) 等人又作了进一步 的阐述。这一假说超越了零售发展阶段论，把零售商业形态的发展，作为新营业形态的持 续导入过程来把握，以零售业主诉求点的推移，即价格诉求一备货诉求一服务诉求一价格 诉求这一诉求点的循环为主，来解释零售商业竞争的规律。然而，随着时间的发展，在美 国和欧洲等国家发生了一些用零售之轮理论无法解释的现象。例如，在发展中国家，超级 市场和其他现代化商店主要是面向中高收入层，以高价格导入的。针对这个情况，丹麦的 尼鲁森( 1 9 6 6 ) 为了弥补传统零售之轮理论的缺陷，提出了真空地带理论。这一理论假设属 于某一行业的零售商店提供服务的程度有多种多样，且经营同种商品，备货幅度宽也作为 一种服务，提供累计购物奖励等也是服务。并且这些服务的提供，反映该店的平均销售价 格水平，服务越多价格越高。与此相对应，顾客对各种销售形态形成偏好，同时形成该行 业顾客集团的偏好分布。 然而，真空地带理论也存在着严重的缺陷。为了回答理论界对传统零售之轮理论及真 空地带理论提出的种种质疑，日本学者中西正雄( 1 9 9 6 ) 在零售之圈真的在转吗一文中 提出了新零售之轮观点。这个理论对传统的零售之轮及真空地理论重新进行论证，其观点 引起了学术界的关注。首先，新零售之轮理论引入了“技术边界线 的概念，即任何时代， 零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相适应， 而且有一个限度。其次，新零售之轮理论证明了真空地带的形成并不是必然的，业态变化 的原动力是技术革新。 2 3 营销渠道变革风险的影响因素 研究营销渠道变革风险的影响因素，有助于分析企业在渠道变革中所面临的风险，从 而帮助企业有效的规避风险或者将风险带来的损失降低到最低程度。在学者们对渠道变革 的研究探讨的过程中，发现了一些导致渠道变革风险的因素，但是由于对渠道变革风险的 研究仍然处于起步阶段，理论界对营销渠道变革风险的影响因素尚未有统一的归纳和限 第1 0 页武汉科技大学硕士学位论文 定。本文通过对国内外相关文献的研究总结和对一些企业进行的营销渠道变革案例的分 析，提出了渠道变革风险的影响三个因素，即制度环境( 社会文化环境、政治法律环境) 、 顾客需求、渠道行为( 渠道冲突、沟通) 。 2 3 1 制度环境 新制度理论认为，制度环境是指被现实社会所广为接受的社会和文化的价值与规范 3 7 1 3 8 1 ，这些规范是行动者可以灵活运用的、可使他们自己以及他们周围的行动者确信他 们的行为是合理的规则或者程序【3 9 1 。一般地，复杂的环境系统包含了任务环境( 技术环境) 及制度环境与该任务环境相关的社会文化规范。任务环境决定渠道的效率，而制度环 境关心渠道的合法性，这恰恰是新制度理论中所强调的合法性。将这两者综合起来考虑， 就可以全面地理解和解释渠道治理决策形成和治理的制度化过程。实际上，效率和合法性 在组织进行战略决策和实施过程中都非常重要，不可或缺，至于这两者是如何影响渠道治 理的，如图2 2 所示。 图2 - 2 渠道治理制度化过程 新制度理论在以往的营销渠道研究中的应用为数不多，但其思想方法论对渠道业务及 其治理策略化的性质与特征的诠释和解构颇具建设性。遗憾的是，渠道研究始终没有把渠 道的制度环境、制度化及其运行规则产生与变化置于研究中心。以往的营销渠道研究都是 以效率为基础的，很大程度上忽略了从制度环境的角度出发对营销渠道进行研究。但自从 上个世纪末以来，一些学者开始对此进行了研究。其中g r e w a l 和d h a r w a d k a r ( 2 0 0 2 ) 研究 指出，制度环境影响了渠道结构、行为和过程。他们提出了一个理论框架和研究逻辑来研 究制度环境对双边渠道关系的影响，并按照制度和合法性的不同属性，将制度化过程分为 三个阶段，即控制过程( r e g u l a t i n g ) 、验证过程( v a l i d a t i n g ) 和惯习化( h a b i t u a l i z i n g ) 过程，并 指出了在不同的阶段应该采用什么机制来获得合法性【6 1 。在此研究中，他们将制度环境分 为约束性制度、规范性制度和认知性制度。研究指出，约束制度通过迫使( f o r c e ) 或者诱导 ( i n d u c e ) 的方式，使渠道做出相应的改变。在多数情况下，遵从的原则是权宜性的考虑， 因为不遵从可能会导致直接或者间接的法律制裁；例如，香烟制造商禁止在自动售货机上 出售香烟，如果香烟制造商在渠道变革中增加自动售货机这条销售渠道，那么将会导致渠 道变革风险。规范性制度包括行业协会、职业协会、信托机构，或者那些可以行使权力在 渠道中来诱导或要求渠道成员改变其结构、行为与过程的机构。规范性制度与程序合法性 有关，要求渠道成员接受被广为接受的规范和行为；认知性制度代表受文化支持的习惯或 武汉科技大学硕士学位论文第1 1 页 习俗，这些都会对渠道成员的行为产生微妙的影响。在多数情况下，认知性制度与建立在 渠道管理中某些广为接受的文化因素基础之上的认知合法性相关。与认知合法性相关的遵 从是因为习惯或习俗的作用。m c f a r l a n d 等人( 2 0 0 4 ) 贝j 回应了g r e w a l 和d h a r w a d k a r 提出的 在制度环境的主要方面进行实证的构想，他们使用新制度理论研究了供应链中的连锁反应 行为，试图解答为什么渠道成员之间会相互模仿彼此的行为，从而解释了制度环境对营销 渠道中的行为和过程的影唰4 0 1 。陆芝青、王方华( 2 0 0 4 ) 提出的营销渠道变革模型中也提到 了制度环境( 政治法律、社会文4 l ) x 寸营销渠道变革的影响i l9 1 。这说明，制度环境对影响渠 道的变革是有着重要的影响，而且它对渠道变革风险的影响也不容忽视。 而根据g r e w a l 和d h a r w a d k a r ( 2 0 0 2 ) 的研究，本文将制度环境细分为政治法律环境和 社会文化环境。 ( 1 ) 政治法律环境 政治法律环境是营销渠道变革重要的外部非经济因素之一。国家的强制性、复杂性和 演变性是政策与法律的特性，与这些特性相适应，公司的营销渠道策略必须基于企业本身 的运营是根植于社会并对社会负责的思想前提之下，从而顺应政府对企业包括营销渠道策 略在内的经营活动进行管理的法律法规变化的趋势，否则就会导致渠道变革风险。例如， 随着电视购物方式的兴起，许多商家为了吸引更多的消费者而不惜代价新增了电视购物渠 道，然而这也导致了一系列的问题。近年来，工商局就接到不少有关虚假违法药品、保健 食品、医疗广告的投诉。所以，为了规范电视购物渠道，广播电视法第3 4 条明确规定， 广告内容涉及药品、食品、化妆品、医疗器材、医疗技术及医疗业务的，应先送经卫生主 管机关核准，取得证明文件为了规范电视购物渠道。如果仍有一些抱有侥幸的商家无视法 律的规定仍然通过这条渠道来销售未经核准的商品，那么最终将会收到法律的制裁。因此， 企业在进行渠道变革时，必须考虑到政治法律环境的制约，否则会导致渠道变革风险。 ( 2 ) 社会文化环境 文化环境渗透到社会的各个方面，营销渠道也会受到其所处的文化环境的影响。关于 文化的定义很多，其中，德国著名学者h o f s t e d e 认为，所谓文化就是一个群体( 如一个国 家或一个民族) 共同拥有的、不同于另外一个群体的思维方式【4 1 1 。一般而言，同一文化中 的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的 个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别；同一文化中的人们容易 沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如j a n e e no l s e n 、k e n tl g r a n z i n 等 ( 1 9 9 4 ) 认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素【4 2 】。过去几十年来，全世界许多国家 有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究。 b u z z e u ( 1 9 6 8 ) 就注意到不同的消费者购买 - j 惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的 渠道结构的类型产生影响【4 3 1 。w a d i n a m b i a r a t c h i ( 1 9 6 5 ) 研究了同本、土耳其、委内瑞拉、 埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现它们的渠道结构有很大的不同， 他认为产生这些差异的原因在于它们不同的社会、心理、文化和人文背景【4 4 1 。h a l l 、k n a p p 和w i n s t e n ( 1 9 6 1 ) 在大不列颠和北美1 4 副，g u i r d h a m ( 1 9 7 2 ) 在西欧，g a l b r a i t h 和h o l t o n ( 1 9 5 5 ) 第1 2 页武汉科技大学硕士学位论文 在波多黎各【4 6 1 ，b a l ( e “1 9 6 5 ) 在热带非洲 4 7 】，他们分别研究了这些地方的消费品销售渠道， 发现文化等因素对其产生了很大的影响。 以上的这些研究没有涉及到社会文化环境与营销渠道变革风险的关系研究。关于社会 文化环境的研究基本认同：社会文化环境是影响营销渠道结构的主要因素。 2 3 2 顾客需求 1 9 9 8 年，s t kl u k 研究了中国营销渠道变革问题，指出顾客需求是其关键因烈9 1 。 l o u i sw s t e m 等( 1 9 9 6 ) 指出顾客需求的膨胀等因素，使得营销渠道发展为由许多直接和间 接达到和服务顾客的通路所构成的网状结构【8 1 。s t e m 等( 1 9 9 2 ) 提出应该从最终消费者的角 度来设计渠道方案。2 0 0 0 年，r t m a ( r o u t e st om a r k e ta s s o c i a t i o n ) 在报告中分析了导致渠 道变革的一系列因素，其中包括顾客行为方式的变化 1 0 l 。个性化、差异化、多样化成为 消费者需求的特色，理性的消费者往往追求价值的最大化，他们会重新评估各种分销渠道 所带来的价值的大小，只有符合消费者需求并提供最大的顾客价值的渠道的设计，才能得 到市场的认可。范小军、陆芝青( 2 0 0 5 ) 研究了顾客让渡价值对渠道变革的影响，认为在新 的市场环境下，顾客让渡价值的最大化，成为营销渠道变革的最直接的推动力，并且指出 从顾客让渡价值的角度来把握营销渠道的变革，能为企业建立起有竞争优势的渠道【4 8 】。 以上的这些研究没有涉及顾客需求与营销渠道变革风险的关系研究。关于顾客需求的 研究基本认同：顾客需求是影响营销渠道变革的主要因素。 2 3 3 渠道行为 西方渠道行为理论主要研究渠道成员如何建立和利用权利、如何处理渠道冲突和如何 通过合作获取竞争优势。通过对实际案例的研究发现，渠道的变革往往会伴随渠道冲突的 产生，且极易导致破坏性后果，所以本文将渠道行为中的渠道冲突作为渠道变革风险的影 响因素之一。另外，西方学者对渠道行为，尤其是对渠道中的权利、冲突和合作进行了大 量的实证研究。而这些研究除了涉及到权利、冲突和合作这三个变量之外，还涉及到其它 许多相关的变量，如信任与承诺、沟通、控制等。而本文通过对实际案例的研究也发现， 企业在进行渠道变革时，如果能与外部和内部人员进行有效的沟通，可以在一定程度上降 低渠道变革风险。所以，本文在这里也将沟通作为影响渠道变革风险的因素之一。 ( 1 ) 渠道冲突 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：某个渠道成员发现其它某 个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成 员下在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。国 内学者夏文汇、徐 习l j ( 2 0 0 1 ) 在做工商企业渠道行为实证研究时指出，渠道冲突是这样一种 状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员j 下在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作t 4 9 1 。 陈涛( 2 0 0 3 ) 则将渠道冲突定义为一种活动，即一个渠道成员意识到另一个渠道成员在从事 某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动唧】。一般来说， 武汉科技大学硕士学位论文 第1 3 页 渠道冲突可以分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲列5 1 】。在渠道变革中，最常 见的渠道冲突是由多渠道引发的渠道冲突，即制造商在同一市场或区域建立两条或两条以 上的渠道时所产生的冲突。也就是说，企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销 产品，那么必然会引起几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起渠道成员之问 采取某些敌意行为的情况。西方学者对发达经济( 主要是西方经济) 中数千种渠道关系进行 了研究，这些研究的核心观点是：高水平的显性冲突会影响渠道长期亲密合作的能力。i n g e g e y s k e n s 和n i r m a l y ai , ：u m a r ( 1 9 9 9 ) 发现：当冲突加剧后，一方面，中心公司( 西方学者研 究时假定的渠道中心、可以从渠道中得到的经济报酬越来越少；另一方面，中心公司对合 作关系和社会方面的满意度开始降低【5 2 1 。冲突的发生既有可能对渠道运行效率带来积极