（企业管理专业论文）管理软件行业感知服务质量对满意度和忠诚度的影响.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着市场形态从卖方市场向买方市场过渡，竞争进一步激化，营销的重 点也悄然从交易转向了关系。即使在软件领域，也有许多例子说明在传统的 品牌权益导向之外人们增加了对关系的注重。在这种背景下，笔者在大量吸 收前人己有的研究成果的基础上，选择管理软件服务企业作为研究对象，通 过考察服务质量对顾客满意与顾客的影响关系，期望探究出该行业服务要素 影响顾客忠诚的机理，从而加深人们对管理软件行业中的服务要素的认识。 本文的研究问题主要有二：一是探索并验证管理软件企业感知服务质量 的纬度；二是探寻感知服务质量、顾客满意及顾客忠诚之间的相互作用关系， 得到感知服务质量影响顾客忠诚的作用机理。笔者为此构建了一个包含4 个 感知服务质量纬度和1 4 个研究假说的关系模型，并通过实证数据予以检验。 在实证方面，笔者以随机抽样的方式对x 公司( 该公司主要从事管理软 件销售和服务) 的客户进行了问卷调查。在一个月时间内共发放问卷1 0 0 份， 其中有效回收问卷为8 9 份，有效回收率为8 9 。经整理并检验量表品质后发 现，调查所得数据符合一般的构思效度和信度要求。论文利用调研数据，以 因子分析、回归分析技术对研究假说进行验证，主要研究结论包括：( 1 ) 可靠 性、响应性、保证性、移情性构成了管理软件行业感知服务质量的4 个纬度， 有别于p z b 提出的5 个纬度；( 2 ) 在研究模型中，验证了感知服务质量对顾 客满意度和忠诚度的影响作用；( 3 ) 通过汇整结果，得到“可靠性和“保 证性“只对满意和态度忠诚有影响；“响应性 只对行为忠诚有影响；“移情 性 对态度和行为都有影响。概括而言，论文假说中有9 项得到实证支持， 有5 项没有。 研究结果发现，通过综合考察管理软件服务质量对顾客满意与顾客忠诚 的影响，能够较好地解释和理解服务要素对顾客忠诚的贡献机理。同时，考 虑到影响顾客忠诚的因素非常复杂，本研究所得结论因没能与其它要素作全 面考察而暴露出较大局限，笔者为此提出了一些后续研究的建议，期望能提 高对感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系研究的解释力。 关键词：感知服务质量，顾客满意度，顾客忠诚度、管理软件 西南交通大学硕士研究生学位论文第li 页 a b s t r a c t w i t ht h et r a n s i t i o no fm a r k e tc o n d i t i o n sf r o ms e l l e r st ob u y e r s ，w h i c h i n t e n s i f i e st h ec o m p e t i t i o nf u r t h e r , m a r k e t i n gk e y s t o n eh a sb e e nt u r n i n gf r o m e x c h a n g et or e l a t i o n s h i pu n c o n s c i o u s l y n o wr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gh a sb e e no n t h ea c a d e m i ca n dp r a c t i c a lf r o n t i e r s e v e ni nt h ef i e l do fs o f t w a r e ，t h e r eh a v e b e e n m a n yi l l u s t r a t i o n s w h i c hr e v e a l p e o p l ep a ym o r e a t t e n t i o nt ot h e r e l a t i o n s h i pe x c e p tf o rt h ec o n v e n t i o n a lb r a n de q u i t yo r i e n t a t i o n i nt h i sc o n t e x t ， t h ea u t h o rc h o s em a n a g es o f i w a rs e r v i c ea st h er e s e a r c ho b je c ta n di n v e s t i g a t e d t h ei n f l u e n c eo fs e r v i c eq u a l i t yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yo n t h eb a s i so fal o to fe x i s t i n gl i t e r a t u r e i ti se x p e c t e dt h a tt h ee x p l a n a t i o no fh o w s e r v i c e q u a l i t y a f f e c t sc u s t o m e r l o y a l t y w i l lb eu s e f u lt o c o m p l e t e o u r u n d e r s t a n d i n go f s e r v i c ec o m p o n e n t si nm a n a g es o f t w a r ei n d u s t r y t h i st h e s i sf o c u s e da r o u n dt w os u b j e c t s n l ef i r s ti st oe x p l o r ea n dc o n f i r m t h ec o n s t r u c t so fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t yi nm a n a g es o f t w a r ei n d u s t r y t h e s e c o n di st o i n v e s t i g a t et h e i n t e r r e l a t i o n s h i p sb e t w e e np e r c e i v e d s e r v i c e q u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t ya n dt os e e kt h ee x p l a n a t i o no f h o ws e r v i c eq u a l i t ya f f e c t se u s t o m e r l o y a l t y ac o n c e p t u a lm o d e l ，i n c l u d i n g4 c o n s t r u c t so fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ya n d1 4h y p o t h e s e s ，w a sb u i l tu pa n da l s o e m p i r i c a l l yt e s t e di no r d e rt or e s o l v et h e m a q u e s t i o n n a i r es u r v e yw a se a r n e do na m o n gt h ec u s t o m e ro fc h e n g d u m a n a g es o f t , r a r ee n t e r p r i s eb yp u r p o s i v es a m p l i n g , 8 9v a l i ds a m p l e sw e r e c o l l e c t e do u to f10 0i no n em o n t h sw i t he f f e e t i v er e t u r n s - r a t i oa t8 9 o t h ed a t a h a sb e e nt e s t e da n di na c c o r d a n c ew i t ht h eg e n e r a lr u l eo fc o n s t r u c tv a l i d i t ya n d r e l i a b i l i t y t h er e s e a r c hm o d e lw a se m p i r i c a l l yt e s t e du s i n gf a c t o ra n dr e g r e s s i o n a n a l y s i st e c h n o l o g ya n df o u n dt h a t ( 1 ) t h ee l e m e n t so fp e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y i sr e l i a b i l i t y , r e s p o n s i v e n e s s ，a s s u r a n c e ，e m p a t h y , i sn o tf i v ee l e m e n t sw h i c h p r o p o s e dt op z b ；( 2 ) i nt h er e s e a r c hm o d e l ，h a sc o n f i r m e dt h es e n s a t i o ng r a d eo f s e r v i c et ot h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dt h ec u s t o m e rl o y a l t yi n f l u e n c ef u n c t i o n ； ( 3 ) t h r o u g hc o l l e c t se n t i r er e s u l t ，o b t a i n s ”r e l i a b i l i t y ”a n d ”a s s u r a n c e ”o n l yi s 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 fi 页 i n f l u e n t i a lt os a t i s f a c t i o na n da t t i t u d i n a l l o y a l t y ；”r e s p o n s i v e n e s s i so n l y i n f l u e n t i a lt ot h eb e h a v i o r a ll o y a l t y ；, ”e m p a t h y ”i sa l li n f l u e n t i a lt oa t t i t u d i n a l l o f t ya n db e h a v i o r a ll o y a l t y t os u mu p ，f i v eo u to fn i n eh v n o t h e s e sw e r e p r o o f e d a c c o r d i n g t o t h e c o n c l u s i o n s ，i n t e g r a t e d i n v e s t i g a t i o n o ft h e i n t e r r e l a t i o n s h i p sb e t w e e nt h ef o u rv a r i a b l e sh e l p st o u n d e r s t a n dt h er o l eo f s e r v i c eq u a l i t yt oc u s t o m e rl o y a l t y w h i l ec o n s i d e r i n gt h ec o m p l e x i t yo ft h e i n f l u e n c eo nc u s t o m e rl o y a l t y , t h el i m i t a t i o n so ft h i ss t u d ya l eu n a v o i d a b l e ，a n d s o m ea d v i c e sw e r es u g g e s t e df o rs u b s e q u e n tr e s e a r c h k e yw o r d s ：m a n a g es o f t w a r e , p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t y 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密舀使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“ ) 学位论 日期： 嚣荔寸俘明 日期：彤多。 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 构建出我国管理软件业感知服务质量的测量量表并探索出感知服务 质量的构成因子。国外对感知服务质量提出了通用的包含2 2 个测量项目和 五个因子的s e r v q u a l 测量方法；但是，鉴于许多学者对s e r v q u a l 测量方法 提出了质疑，认为不同行业感知服务质量的测量方法应不同，因此有必要针 对中国企业的行为特征，探索适合测量我国管理软件业顾客感知服务质量的 量表。本研究发现：有别于通用的s e r v q u a l 五因子( 有形性、可靠性、移 情性、响应性、保证性) ，管理软件行业服务质量的感知主要包含四个因子， 分别为：可靠性( 6 个测量项目) 、响应性( 4 个测量项目) 、保证性( 6 个测 量项目) 、移情性( 4 个测量项目) ：并探索得到包含2 0 个测量项目的管理软 件行业感知服务质量测量量表。 ( 2 ) 与以往研究不同( 直接研究服务质量与顾客满意的关系) ，本文主要 研究感知服务质量的各个因子对顾客满意的影响。研究发现：可靠性和保证 性对顾客满意有正向的显著性影响；响应性和移情性对顾客满意并没有显著 性影响。研究表明，并不是所有感知服务质量的因子都对顾客满意有显著性 影响，只有目前占主导地位的优势因子( n - - f 靠性、保证性) 对顾客满意产生 显著性影响；而使管理软件企业具备基本资格的因子( 响应性和移动性) 对 顾客满意并没有显著性影响。 ( 3 ) 与以往研究不同( 直接研究服务质量与忠诚度的关系) ，本文主要研 究感知服务质量的各个因子对忠诚度的直接影响。研究发现：可靠性、保证 性和移情性对顾客态度忠诚有正向的显著性影响，响应性对态度忠诚没有影 响；响应性和移情性对行为忠诚有正向的显著性影响，可靠性和保证性对行 为忠诚没有影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 随着市场经济的不断发展，服务质量的理念也以前所未有的深度和广 度，迅速扩展到各个领域。服务质量是服务组织的生命线，是服务业发展的 核心，是服务管理的重要内容。今天，无论哪个企业、组织或团体，都把“顾 客第一”作为企业宗旨或对外宣传的1 2 1 号。但是，事实远非如此。越来越多 的人已经对企业的服务表现出越来越强烈的不满。究其原因，一方面是由于 经济的发展改变了人们对质量的看法。人们越来越追求高质量的生活，所以 对服务质量的要求增多、期望变高。服务质量已成为企业间竞争的重要手段。 第二次世界大战结束后，随着生活质量水平的提高，人们的消费水平和消费 结构发生了显著的变化，价格不再是人们购买商品的主要考虑因素。消费者 对产品的质量和可靠性提出了越来越严格的要求。因此，企业之间的竞争十 分激烈，纷纷通过增加新的服务项目和提高服务质量来寻求竞争优势。提高 服务质量可以改善服务企业的经营绩效，近1 0 多年来的一系列研究表明顾 客所感受到的服务质量高低与投资回报率和市场占有率之间存在着正相关 关系。随着信息化的发展，当前组织正日益依赖于管理软件来实现其业务目 标。这种逐渐加深的对管理软件的依赖使得组织对与其目标相关的、可以满 足客户需求和期望的高质量管理软件服务的需求也越来越强烈。在过去几年 中，人们关注的焦点已经从管理软件系统的开发转换管理软件的服务上来 了。在整个管理软件产品的生命周期中，运营阶段占了整个时间和成本的约 7 0 至8 0 ，因此，具有良好效果和效率的管理软件服务对于管理软件的 成功运用是至关重要的n 1 。 当前，我国管理软件公司的服务水平还比较低，以往研究将焦点放在其 他行业服务质量、顾客满意和行为意愿的总体研究，对管理软件行业感知服 务质量的具体因子以及它对顾客满意、顾客忠诚的影响很少进行关注。因此， 本研究针对管理软件行业感知服务质量的具体因子，研究其对顾客满意和顾 客忠诚的影响，从更全面和具体的角度研究管理软件行业顾客满意和顾客忠 诚产生的根源。 以p z b ( p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l & b e r r y 三位学者的缩写) 为代表的市场 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 营销学者展开了对服务营销理论的研究，他们于1 9 8 5 年分析了服务与有形 实物产品的异同以及服务的特征。随着服务营销理论的发展，传统的以4 p 为核心的营销组合在服务营销领域变为3 r + 4 p 的新营销组合，其中3 r 即顾 客保留( r e t e n t i o n ) 、相关销售( r d a t e ds a l e s ) 和顾客推荐( r e f e r r a l s ) 。与 传统营销侧重销售产品不同，服务营销管理更注重以顾客忠诚度为衡量标准 的市场份额的质量。美国哈佛商业杂志1 9 9 1 年发表的一项研究报告指出：位 于马萨诸塞州布里奇的战略计划研究院( h t t p ：w w w n e t i n s t t o m ) 发现， 市场占有率、投资回报率和资产周转率皆与感知质量相关。p i m s ( 市场战略 的利润影响) 数据也对此给予确认，发现提供高质量服务的公司会取得高于 平均的市场增长率( b u z z e l la n dg a l e ，1 9 8 7 ) 。探索盈利能力、质量和顾客 关系三者间联系的研究人员发现，忠诚的顾客会为公司持续不断地带来利 润，因为：1 ) 公司为忠诚顾客提供服务时，成本较低；2 ) 忠诚顾客是组织 的服务与产品的大量使用者；3 ) 忠诚顾客愿意将新顾客引荐给组织口1 。 国外对服务质量的研究较早，2 0 世纪8 0 年代初，格罗鲁斯( g r o n r o o s ) 于1 9 8 0 年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初 次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务 质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异”： 从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代口儿制。进入8 0 年代中期，开 始开发服务质量的衡量模型，对服务质量评价研究倍受关注。美国学者p z b 在1 9 8 5 年提出了差距分析模型( g a p a n a l y s i sm o d a l ) 晦1 ，该模型专门用来 分析服务质量问题的根源，可以发现服务提供者与顾客在服务观念上存在的 差距，他们1 9 8 8 年设计了由2 2 个指标组成的s e v e q u a l 服务质量评价 方法，较好地解决了服务质量评价的难题。s e v e q u a l 评价方法的提出使 得对服务质量的评价研究倍受关注。1 9 9 2 年克罗宁和泰勒( c r o n i n & t a y l o r ) 提出了s e r v p e r f 评价方法。他们抛弃p z b 的差异理论，用绩效感知服 务质量度量方法，虽然评价指标沿用了s e v e q u a l 的评价指标，但是直接 绩效评价法是服务质量评价的又一次积极的尝试1 。1 9 9 3 布朗、邱吉尔和彼 得( b r o w n ，c h u r c h i l l & p e t e r ) 同样对p z b 的s e r v q u a l 评价方法利用 顾客服务绩效感知和服务期望的差异来度量顾客感知服务质量的做法提出 了置疑。他们提出了一种评价的方法一非差异( n o n d i f f e r e n c e ) 评价方法， 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 就是直接度量消费者绩效感知和服务期望之间的差异，虽然这种方法影响较 小，但是也是服务质量评价的次创新口3 。9 0 年代中期以后服务质量评价研 究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，首先p z b 提出的a d e q u a t e s e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念既“容忍区域”的概念。接着v e r o n i c a l i l j a n d e r 于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准和 t o r es t r a n d v i k 推出的感知服务质量中的“容忍区域 都采用了全新的研 究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i pm o d e l ) 呻1 。对顾客感知服务 质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关 系提出了许多极具价值的观点。鲁斯特( r u s t ，2 0 0 1 ) 在对服务质量与服务 绩效关系“e 服务”( e s e r v i c e ) 方面的进行了开拓性探讨。约翰逊( m i c h a e l j o h n s o n ，2 0 0 1 ) 则在顾客感知服务质量度量方面作出了重大的贡献，他倡导 创建的美国消费者满意指数( a c s i ) 对于累积性顾客满意( c u m u l a t i v e s a t i s f a c t i o n ) 的研究起到非常重要的作用。 尽管我国己经有一些学者开始关注服务质量这一课题，但是国内关于该 领域的研究还比较少。对于服务质量评价的研究就更少了，基本上都是对国 外研究理论的介绍和应用，创新方面有所欠缺。2 0 0 0 年，陈学军的服务质 量和企业形象关系的实证研究，该文对企业营销网络的服务质量和企业形 象之间的关系进行了讨论与分析旧1 。2 0 0 1 年，崔立新的顾客感知服务质量 的价值曲线评价方法，从价值创新的思路出发提出了价值曲线评价方法n 町。 2 0 0 3 年，崔立新的服务质量评价模型，该书介绍了服务质量的概念和几 种国外服务质量的评价模型，如差距模型、s e r v q u a l 、q 矩阵、价值曲线 评价模型n 。2 0 0 2 年，王永贵的服务质量、顾客满意与顾客价值的相关剖 析一基于电信产业的整合框架，通过对手机市场的考察，运用基于偏最小 二乘法( p a r t i a l l e a s t s q u a r e ，p l s ) 的结构方程模型( s t r u c t u r a l e q u a t i o n m o d e l ， s e m ) ，构造出服务质量、顾客满意与顾客价值的整合框架，系统地剖析三 者之间的因果关系，特别是顾客价值对服务质量与顾客满意之间的关系的调 节效应n 2 】。2 0 0 3 年，韦福祥的顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证 研究，对顾客感知服务质量与顾客满意、顾客重购意愿和顾客服务转换倾 向的一系列问题进行了研究n3 1 。2 0 0 5 年韦福祥的服务质量评价与管理对 s e r v q u a l 和s e r v p e r f 评价方法在中国不同行业的适用性进行了对比研 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 究n 劓。2 0 0 3 年，左天祖、孙强的基于生命周期的1 1 r 服务质量管理对1 1 r 行业服务的一系列问题进行了研究n5 1 。2 0 0 4 年裴淑媛的顾客感知服务质量 评价方法s e r v q u a l 的跨行业分析主要对s e r v q u a l 评价方法在报业 和酒店行业的适用性和实用性进行分析u6 1 。2 0 0 5 年陈瑞霞、王文量的 s e r v q u a l 在我国饭店服务质量评价中的应用对我国饭店行业服务质 量评价进行了一些研究n 7 1 ，等等。 1 2 研究目的 本研究的目的是，希望通过对国内管理软件企业的实证研究，发展出我 国管理软件行业顾客感知服务质量的测量量表和构成因子，并找出影响顾客 满意和忠诚度的关键因素，从而为管理软件企业提供参考和依据。 作为一篇硕士论文，本文的选题和研究范围都不宜过大。实证研究选取 x 管理软件公司的客户作为本文的研究范围。具体来说本文拟对：( 1 ) 顾客 感知管理软件行业服务质量构成因子的探索性分析；( 2 ) 感知服务质量的各 个因子对顾客满意之间的影响；( 3 ) 感知服务质量的各个因子对顾客忠诚度 的影响，进行研究，并力求有所突破和创新。 1 3 研究方法 本文采用规范研究和实证分析相结合，通过阅读大量的相关文献、访谈、 问卷预调研，管理软件行业感知服务质量与顾客满意、忠诚度的回归分析， 力求保证研究结论的科学性和合理性。总体上，本研究采用了以下几种方法。 1 文献研究 为了探索感知服务质量与顾客满意、忠诚度的关系，笔者阅读了大量国 内外相关的文献和专著，积累了不少前人的研究成果。这些研究成果不仅为 本文选题和分析提供了理论基础，而且也为本研究问卷测量项目的设计以及 框架的提出提供了理论支持。 2 实证研究 本研究采用s p s s1 1 0 作为信度分析、因子分析、相关分析和回归分析 的工具。分析方法简要概括如下： ( 1 ) 因子分析 对感知服务质量各纬度的复杂变量进行因子分析，减少变量数并对数据 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 进行量化处理。 ( 2 ) 信度分析 针对本问卷主要的量表进行内部一致性分析，以信度c r o n b a c h sa l p h a 系数来衡量同一维度( 或指标) 下各测量项目的一致性，并检验各变量和量 表的信度。 ( 3 ) 回归分析 用于说明感知服务质量各纬度与满意度、忠诚度之间依存变化的数学关 系。 1 4 研究框架和结构流程 本文的结构安排如下： 第一章为绪论部分。介绍研究问题提出的理论背景和实践背景，简要介 绍本研究意义、目的和内容，说明本研究采取的研究方法以及本文的研究框 架和结构安排。 第二章为国内外相关文献回顾。首先从服务的概念入手进行探索，总结 了服务区别于商品的特性；进一步对感知服务质量的含义、模型、测量方法 等相关研究进行汇总；对顾客满意的概念、理论、测量模式等以往研究结论 进行了梳理、汇总和分析；并对感知服务质量和顾客满意、行为意愿之间的 关系进行了剖析；最后对管理软件业的内涵、竞争格局和顾客选择提供管理 软件服务的企业的影响因素及其管理软件企业服务质量的维度进行了综述。 第三章为研究模型、假设和研究方法。首先基于文献探讨提出本研究的 理论假设和研究模型，然后对感知服务质量、满意度和忠诚度三个变量进行 可操作化的定义；然后基于以往文献研究和访谈确定本研究变量测量项目的 选择，并对问卷进行预调研和分析，以对问卷测量项目进行适当的删除和修 改，最终确定正式调查研究对象和抽样调查方法。 第四章为数据分析。对调研所得数据进行探索性因子分析和信度分析， 采用回归分析对本研究提出的假设进行验证和总结。 最后为研究结论与展望。首先阐述和解释第四章研究所得结论的合理性 并对其进行讨论；接下来对本文研究结论进行总结，指出研究结论对管理软 件企业的启示和实践指导；并指出本研究存在的局限和不足，最后提出今后 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 需进一步研究的方向。 本研究技术路线如图卜1 所示： 提出问题 思考：为什么要研究感知服务质量的各个 因子与顾客满意和忠诚度的关系? 为什么 选取管理软件行业进行实证研究? 1r 文献查阅 感知服务质量、顾客满意和忠诚度的相关 文献探讨，管理软件行业及其服务分析 1 l 模型构建、假设和研究方法 基于文献探讨提出本研究的理论假设和研 究模型，结合成熟量表和访谈设计本研究 问卷，对问卷进行预调研，并确定正式调 查研究对象和抽样方法。 1p 统计分析 通过因子分析和回归分析对本研究假设进 行检验。 1r 结论与展望 本研究得到什么结论? 有什么不足和启 示? 图1 - i 技术路线 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章文献综述 2 1 服务的定义及其特点 2 1 1 服务的定义 服务概念的研究最早是从经济学领域开始，由亚当斯密提出的。经济 学意义上的服务是指一种可供销售的活动，是一种交换的形式，为满足企业、 公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动和物质产品。 市场营销学界对服务概念研究则大致是从五六十年代开始的。区别于经 表2 1 服务的定义 学者定义 美国市场营销学会( a m a )用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活 ( 1 9 6 0 ) 动、利益或者满足感。n 8 1 斯坦通( s a n t o n ) 服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业 用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其 ( 1 9 7 4 ) 他服务并无必然联系。 包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经 q u i n n 、b a r u e h 和p a q u e t t e 济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、 ( 1 9 8 7 ) 省时、舒服或健康的形式提供附加价值，这正是 其购买者的关注所在( p 2 ) n 们。 服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形 g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 资源、商品或者服务系统之间发生的，可以解决 顾客问题的一种或一系列行为。 服务是一种过程，而非静态的内容。因此必须以 系统的观点来处理有关服务的创造、服务的传 l o v e l o c k ( 2 0 0 1 ) 送、以及顾客与服务的关系等问题( e 4 3 5 8 ) 。 】 服务为一个方能够向另一方提供的基本上是无 形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的 p h i l i p k o t l e r ( 2 0 0 3 ) 产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一 起，也可能毫无关系( e 4 9 6 ) 。1 服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝 j a m e sa f i t z s i m m o n s ( 2 0 0 3 ) 的无形的经历( p - 4 ) 。2 2 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。西 方市场营销专家试图从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少 的概括了服务的某些特征，现将有关服务的定义进行总结，如表2 - 1 所示。 2 1 2 服务的特点 为了将服务同有形商品区别开来，自2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营 销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，( p z b ， 1 9 8 5 1 菲利普科特勒，2 0 0 3 ，p 4 9 9 - 5 0 4 ) 所提出的无形性、差异性、不可 分离性和不可贮存性是被公认为的四个最基本的特征。 无形性 商品是有形的产品，而服务具有无形性。产品是一种有某种具体特征和 用途的物品，是由某种材料制成的；服务是无形的，顾客在购买服务之 前看不见、摸不着。服务不可储存，不能申请专利，不容易进行展示或 沟通，以及难以定价。正因为如此，比起有形的产品，企业较难了解消 费者是如何评价他们的服务的。 差异性 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由 于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。不 同的服务人员由于素质、能力、态度的不同，提供的服务是不同质的， 即使同一个服务人员由于自身因素( 如心理状态等) 的影响也不能提供 始终如一的服务。另一方面，由于顾客本身具有不同的知识水平、兴趣、 爱好，他们的直接参与也使看似同质的服务具有千差万别的真实瞬间。 但是，不少服务能满足一部分消费者需要，却无法满足另一部分消费者 的要求，许多顾客希望服务企业能为他们提供多样化、个性化服务。 不可分离性 不可分离性是指服务的生产和消费是同时进行的。一般而言，实体产品 的生产和消费通常不会同时产生的，产品需要经过制造、销售，最后才 被消费。因为服务具有不可分离性，使得提供服务的人员和顾客必须在 同一时间、同一地点内存在，服务才会产生。大部分的服务在进行时， 接受与提供服务的双方要同时在场，所以提供者与顾客的互动是服务产 业的一项特色，两者均会影响服务产出的结果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 不可储存性 服务不能被储存、转售或者退回。一般实体产品在生产之后可以存放待 售，但是服务却无法如此。尽管有些服务可事先预约，但服务提供者一 般会向顾客要求预先付费，这是由于服务的价值只有在顾客出现时才存 在，一旦错失，就无法追回了，所以服务提供者常会以预收订金的方式 以降低服务产生闲置的风险。 2 2 感知服务质量 2 2 1 感知服务质量的概念 对服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代后期。从那时起，服务质量问题 引起了许多学者极大的兴趣。g r o m o o s 于1 9 8 2 年率先提出了“感知服务质 量( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的概念，他指出服务质量是由消费者感知的， 即服务质量是一种“感知服务质量 ，并将感知服务质量定义为“消费者对 期望( e x p e c t a t i o n ) 服务与实际感知的服务( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 之间的 比较”。期望服务( e x p e c t e ds e r v i c e ) 有二种不同类型。第一为理想服务， 指的是顾客想得到的服务水平希望的绩效水平。理想服务是顾客认为 “可能是 与“应该是”的混合物。第二为适当服务顾客可接受的服务 水平。适当服务代表了“最低的可接受的期望”，即对于顾客来说可接受服 务绩效的最低水平，同时反映了消费者相信其在服务体验的基础上可得到的 服务水平n 引。感知服务( p e r c e i v e ds e r v i c e ) 指的是顾客所接受到的并且能测 量的服务水平。实际感知的服务大于服务期望，则消费者感知服务质量是良 好的。l e w i s b o o m s ( 1 9 8 3 ) ( 转引自：p z b ，1 9 8 5 ) 把服务质量定义为“一 种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具 。与g r o n r o o s 观点类似， l e h t i n e n ( 1 9 9 1 ) 指出，服务质量是为消费者所感知的质量，具有主观性， 是消费者通过对比他们认为服务提供者应该提供的服务与他们对实际感知 的服务而产生的。c a r m a n ( 1 9 9 0 ) 则提出，服务质量可以看作接受服务时所 感受的服务水平即可。l i uc h u nm e i ( 2 0 0 5 ) 进一步指出感知服务质量是一 种具有多维度( m u l t i d i m e n s i o n a l ) 和多层级( h i e r a c h i c a l ) 的结构。 同时，g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 还界定了感知服务质量基本构成要素，即消费 者感服务质量由技术质量( t e c h n i c a lq u a l i t y ，即服务的结果) 和功能质量 西南交通大学硕士研究生学位论文第1o 页 ( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，即服务的过程) 和公司形象三部分组成， 量和有形产品的质量从本质上区别开来。 2 2 。2 服务质量模型 g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 首次提出了衡量服务质量的模型， 将服务质量分为技术质量、功能质量和公司形象。 从而将服务质 在该模型中他 这种方法建立在对顾客行为和与顾客消费后评价相关的顾客期望的影 响进行研究的基础上。格朗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与顾客差异结 构( d i s c o n f i r m a t i o nc o n s t r u c t ) ，用来衡量顾客的服务体验、服务结果与顾客 期望吻合程度的方法，至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。 继g r o n r o o s 、l e w i s 等人之后，美国的服务管理研究组合p z b 对消 费者感知服务质量进行了更为深入的研究。他们提出了服务质量由顾客判断 的观点，提出了服务质量的1 0 维度模型，并且，于同一研究中提出了目前 最被人广为使用的、堪称服务质量经典的差距分析模型( g a p sm o d e l ) ，尝试 找出不同服务业消费者对服务质量感知的共同点。他们首先认为，消费者对 服务质量的感知“是由消费者对该服务的期望服务与实际所接受到的服务之 间的差距 。消费者对于该服务的期望主要受到过去的经验、个人需求、口 碑的影响；消费者对实际接受到的服务所产生的感知则是由企业一系列经营 管理决策和经营管理活动决定的。该模型指出了服务企业与顾客之间对于服 务质量的感知存在5 个方面的差距。对于p z b ( 1 9 8 5 ) 提出的服务质量五个 差距，简要描述如下： 差距1 ：顾客期望与管理者感知之间的差距( c u s t o m e r e x p e c t a t i o n m a n a g e m e n tp e r c e p t i o ng a p ) 。导致这一差距的原因可能是由于管 理者不了解顾客的期望或低估了顾客对服务的期望。如：对顾客期望的解释 信息不准确、没有对顾客进行需求分析等等。 差距2 ：管理者感知与服务质量标准的差距( m a n a g e m e n t p e r c e p t i o n s e r v i c eq u a l i t ys p e c i f i c a t i o ng a p ) 。导致这个差距的原因可能是资 源的缺乏、市场的限制，也可能是管理层未能选择正确的服务设计和标准。 差距3 ：服务质量标准和服务传递问的差距( s e r v i c eq u a l i t y - s p e c i f i c a t i o n ss e r v i c e ) 。导致这一差距的原因可能是员工没有按照标准提供 服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 差距4 ：实际传递的服务与外部沟通之间的差距( s e r v i c eq u a l i t y - e x t e r n a l e o m m u n i e a t i o ng a p ) 。产生该差距的原因，是服务绩效和服务承诺不相匹配。 如：企业在与顾客沟通的过程中做出了过度的承诺，即承诺了根本无法提供 的服务，而又没有与一线的服务人员很好的沟通，导致过度承诺和过低提供。 差距5 ( 模型的核心) ：顾客期望服务和感知的服务之间的差距( e x p e c t e d s e r v i c e p e r c e i v e ds e r v i c eg a p ) 。此差距是消费者对服务的期望与实际接受服 务后感知的差异。期望的服务是顾客在一次服务体验中的参考点：感知的服 务是对接受的服务的实际反映。它取决于服务传递过程中相关的其他4 个差 距的大小和方向，即差距5 = f ( 差距l ，差距2 ，差距3 ，差距4 ) 。 2 2 3 感知服务质量的测量 对于服务质量的纬度，专家学者提出了各自的看法，现将部分学者的观 点整理如下( 见表2 2 ) 。 感知服务质量测量最有名的模型是p z b 于1 9 8 5 年在差距模型理论的基 础上，通过探索性研究和深入访谈调查研究，提出消费者对服务质量感知的 十个维度： ( 1 ) 可靠性( r e l i a b i l i t y ) 包括绩效和可依赖度的一致性。它的意思是指公司在执行服务时，第一 次就把它做对，同时还代表公司信守承诺。例如账单的准确性、保持记录的 正确性，在指定的时间内执行服务等。 ( 2 ) 响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 指服务的及时性。如：立刻寄出交易材料、立刻回答顾客问题、提供快 速的服务( 迅速安排和顾客见面的时间) 等。 ( 3 ) 胜任力( c o m p e t e n c e ) 指服务人员拥有执行服务所必须的技能和知识。例如：服务人员的知识 和技能、操作人员的知识和技能、组织的研究能力等。 ( 4 ) 便利性( a c c e s s ) 消费者很容易接触且易于获得服务。它包括：通过电话可获得服务( 线 路不忙并且不会让您一直等待) 、等待服务的时间不长、便利的营业时间、 服务设施的位置便利等。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 表2 2 感知服务质帚纬度 学者 感知服务质量的纬度 技术质量( t e c t m i c a lq u a l i t y ，服务的结果) 、功能质量 g r o n r o o s ，1 9 8 2 ( f u n c t i o n a lq u a l i t y ，服务提