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浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响 一基于化妆品市场的实证研究 摘要 2 1 世纪信息技术的进步与互连网的普及，使得消费者在购买决策时变得更 加成熟老练，他们能够迅速地以自己愿意支付的价格购买到所需要的产品和服 务，企业获得和保留顾客的成本越来越高。这迫使企业营销策略由抢占市场份额 转变到争夺顾客份额上来，培育和维持忠诚的顾客群体，与他们建立起长期的关 系已经成为企业在激烈的市场竞争中制胜的重要策略。美容化妆品行业已经成为 继房地产、汽车、电子通讯、旅游业之后的“第五大消费热点”，2 0 0 5 年全年化 妆品销售额超过6 8 0 亿元。但中国消费者协会调查结果显示，四成以上的消费者 认为当前化妆品市场存在的最主要问题是“虚假宣传”，8 5 1 的消费者对名人代 言的美容化妆品广告表示了不信任。因此，以顾客的角度来探索顾客对企业信任 的形成的影响因素及其对顾客忠诚的作用机制和模型，为企业制定顾客忠诚管理 策略提供理论参考。 在回顾国内外相关文献基础上，本文结合化妆品市场对顾客信任形成的影响 因素及顾客信任对顾客忠诚的作用机制提出了假设，并在用结构方程模型对假设 进行了检验后得出以下结论： i 、顾客认知与情感信任对顾客忠诚都有显著的正影响。 2 、顾客认知信任对顾客忠诚的直接影响小于顾客情感信任对顾客忠诚的直 接影响。 3 、顾客认知信任对顾客情感信任有显著的正影响。 4 、顾客感知质量、品牌知晓度及销售人员因素对顾客信任的形成有着显著 的正影响。 基于以上结论，笔者对国内的化妆品企业提出以下建议以供参考： 1 、以产品和服务质量为支撑点，提高顾客的感知价值。 2 、以顾客的体验为催化剂，转化实际质量为顾客感知质量。 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 3 、以广告宣传为手段，激发情感共鸣。 4 、缔造品牌的核心价值，提高品牌竞争力。 5 、加强销售人员的培训，提供高质量服务。 关键词：顾客认知信任，顾客情感信任，顾客忠诚，信任的前因化 妆品市场 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 t h ea n t e c e d e n to fc o g n i t i o n a n de m o t i o nt r u s ta n dt h e i r i n f l u e n c e t oc o n s u m e rl o y a i i t y a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dp o p o l m i t yo fi n t e m c ti n t h e2 1 砒c a n m r y , c o n s u n l e 培b e c o m em o r em a t u r ei nb u y i n gs t r a t e g y t h e yc a nb u ya n y p r o d u c ta n ds e r v i c et h e yw a n ta ta n yp r i t h e y dl i k et oa f f o r d , w h i c hc o s t s c o m p a n i e sm o r et o o b t a i nt h ec u s t o m e r s i nt h a tc a s e c o m p a n i e sa r ef o r c e dt 0 c o m p e t ei nt h en u m b e ro fc o n s u m e r si n s t e a do fm a r k e to c c u p a t i o n d e v e l o p i n g c o n s u l n e r s ，r e m a i n i n gt h e ma n dk e e p i n gt h e mf o ral o n gt e r mt u r nt ob ea ni m p o r t a n t s t r a t e g y b e a u t yc o s m e t i c si n d u s t r yr a n k sf i v ei nc o n s u m p t i o nf o l l o w i n gr e a le s t a t e ， a u t o m o b i l e ，e l e c t r i ct e l e c o m m u n i c a t i o na n dt o u r i s m t h eo v e r a l ls a l e so f c o s m e t i c si n 2 0 0 5a r eo v e r6 8b i l l i o ni l m b t h es u r v e yb yc c as h o w st h a t4 0 c o n s u m e r s c o n s i d e rf a l s ep r o p a g a n d aa st h ek e yp r o b l e m 8 5 1 c o n s u l n e r ss h o wd i s t r u s ti nt h e c o s m e t i c sa d v e r t i s e m e n t sw i t ha ni m a g eo f c e l e b r i t y t h e r e f o r e ，e x p l o r a t i o no nf a c t o r s a f f e c t i n gc o n s u m e r s t r u s ta n dm e c h a n i s mo fi t sf u n c t i o no nc o n s u n l e rl o y a l t y p r o v i d e st h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rc o m p a n i e st od e s i g nm a n a g e m e n ts t r a t e g i e so n c o n s u i n t e l - s l o y a l t y o nt h eb a s i so f r e l a t e dd o c u m e n t sa th o m ea n da b r o a d ，c o m b i n e dw i t hc o s m e t i c s m a r k e t i n g , t h ep a p e rh y p o t h e s i z e st h ef a c t o r sa f f e c t i n gc u s t o m e r st r u s ta n d m e c h a n i s mo fi t sf u n c t i o no nc o n s u l l 1 e rl o y a l t y t h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n sa r cm a d e a f t e rt e s t i n gt h eh y p o t h e s i sw i t hs t n l c m m le q u a t i o nm o d e l 1 2 c u s t o m e r st r u s th a sa no b v i o u sp o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t y t h ed i r e c ti m p a c to fc u s t o m e r sc o g n i t i o nt r u s tt o w a r d sc u s t o m e rl o y a l t y m 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 i s l e s s t h a n t h e o n e o f c u s i o n l e r s e m o t i o n t r u s t t o w a r d s 3 c u s t o m e rc o g n i t i o nt r u s th a sa no b v i o u sp o s i t i v ei m p a c to ne m o t i o nt r u s t 4 c u s t o m e rc o g n i t i o no fq u a l i t y , b r a n da n ds a l e s p e r s o nh a sa no b v i o u s l y p o s i t i v ei m p a c to nc u s t o m e rl o y a l t y b a s e do nt h e s ec o n c l u s i o n s ，t ot h ed o m e s t i cc o s m e t i c se n t e r p r i s e ，t h ea u t h o r p r o p o s e ： 1 t a k et h ep r o d u c ta n dt h eg r a d eo fs e r v i c ea sac e n t e ro fr e s i s t a n c e ， e n h a n c ec u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u e 2 t a k ec u s t o m e r se x p f 1 i e n c ea st h ec a t a l y s t ，t r a n s f o r mt h ea c t u a lq u a l i t yt o t h ep e r c e i v e dq u a l i t yo f c u s t o m e r 3 t a k et h ea d v e r t i s e m e n t sp r o p a g a n d aa st h em e t h o d , s t i m u l a t ec u s t o m e r s e m o t i o ns y m p a t h e t i cc h o r d 4 c r e a t e st h eb r a n dc o r ev a l u e ，e n h a n c et h eb r a n dc o m p e t i t i v ea b a i t y 5 s 仃e n g t h e n ss a l e sp e r s o n n e l s 仃a i n j n g ，i m p r o v et h eg r a d eo f s e r v i c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rc o g n i t i o nt r u s t ，c u s t o m e r s e m o t i o nt r u s t ，c u s t o m e r s l o y a l t y , t r u s ta n t e c e d e n t ，c o s m e t i c sm a r k e t i n g i v 浙江工业大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的研究成果。除文中已经加以标注引用的内容外，本论文 不包含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙 江工业大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明 的法律责任。 作者签名久等、假耨 魄砷年月r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权浙江工业大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密町 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： f 只qh ， f 月f 娟 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影嚼基于化妆品市场的实证研究 1 绪论 1 1 问题的提出 在激烈的市场竞争中，每个企业都在努力寻求使企业在激烈的竞争中保持长 盛不衰的秘诀，从构建全面的顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 到创造优异的顾客 价值( c u s t o m e rv a l u e ) ，都曾经是很多企业的追逐目标。自2 0 世纪9 0 年代以来， 培育高品质的顾客忠诚( c u s t o m e rl o y m t y ) ，逐渐成为全球企业优先考虑的因素。 越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实，盲目的市场占有不如有效 的瞬客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源，甚至是 唯一重要的竞争优势。随着企业市场营销模式由注重交易向注重关系的转变，企 业越来越重视与顾客建立起长期的、双向互动的关系。顾客忠诚的影响因素已经 吸引了理论界和企业的广泛关注，研究者们也做了大量关于这方面的研究，并取 得了一些成果。但是当前的研究大多忽略了地域、文化、市场等的不同而带来的 差异，使得企业在发展和保持顾客忠诚的实际运用中花费大量的人力、物力及时 间，却收效甚微，因此加强不同情景条件下顾客忠诚影响因素的研究对国内迫切 希望发展和保持顾客忠诚的企业具有重要的意义1 。 目前我国的美容产业已经成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游业之后的“第 五大消费热点”，2 0 0 4 年我国化妆品市场销售额达5 8 0 亿元。较2 0 0 3 年增长 1 1 5 4 ，2 0 0 5 年全年化妆品销售额将超过6 8 0 亿元较去年增长约1 8 。今后几 年我国化妆品市场的销售额将以年平均1 3 以上的速度增长预计到2 0 0 8 年我国 化妆品市场销售总额可达到8 0 0 亿元左右。同时据全国工商联美容化妆品业商会 的报告显示全国化妆品生产企业约有2 8 0 0 家化妆品生产企业的年产值达8 5 0 亿 元人民币。但在美容化妆品行业广泛存在的现象：诱购产品、产品假冒伪劣严重 且价格虚高，虚假宣传严重等，已经严重影响到了消费者对化妆品企业的信任， 中国消费者协会耗时半年对2 4 个省会城市进行调查后发现，消费者对美容化妆 品行业的满意度仅为两成左右。中国消费者协会公布了的美容化妆品市场满意度 严浩仁、贾生华，顾客忠诚的基本驱动模型研究：以移动通信服务为例川，经济管理新管理，2 0 0 5 ( 4 ) ：4 2 4 6 1 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 调查报告显示：消费者对当前化妆品使用效果的总体满意度仅为1 9 7 ，四成以 上的消费者认为当前化妆品市场存在的最主要问题是“虚假宣传”，8 5 1 的消费 者对名人代言的美容化妆品广告表示了不信任2 。信任是维持社会合作的重要产 物，经济学家、社会学家、心理学家及管理理论学者都一致认同信任在人类日常 行为的重要性( h o s m e r , 1 9 9 5 ) ，g a n e s a a ( 1 9 9 4 ) ，d o n e y & c a n n o n ( 1 9 9 7 ) ，b e r r y ( 1 9 9 5 ) ， d w y e r , s e h u r r 和o h ( 1 9 8 t ) ，m o o r m a n , d e s h p a n d e & z a l t m a n ( 1 9 9 3 ) 的研究都把信 任视为与顾客关系成功的主要成分，而e v a n s & l a s k i n ( 1 9 9 4 ) ，c h i s t y , o l i v e r 和 p e e n ( 1 9 9 6 ) 认为顾客关系的成功有益于与顾客建立长期的合作关系，亦即顾客忠 诚的提高。国内的化妆品企业要想赢得市场竞争，就必须重视与顾客建立长期的 关系，必须树立起企业的诚信形象，赢得顾客对企业的信任。因此本研究从此出 发，以化妆品行业为研究背景，以顾客的角度来探索顾客对企业信任的形成的影 响因素及其对顾客忠诚的作用机制和模型，为企业提供理论参考。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 本研究的目的在于：通过对国内外客户关系管理理论、顾客忠诚理论以及顾 客信任的研究，探索影响顾客对企业信任形成的因素、维度及其对顾客忠诚的作 用机制，并结合化妆品行业建立研究模型，拓展个人对组织信任领域的研究。 1 2 2 研究的意义 1 、拓展顾客忠诚与顾客信任的研究领域，转换信任的研究视角，推进个人 对组织信任的研究。目前信任研究多是侧重于个人对个人之间的人际信任及组织 与组织之间信任的研究，专门针对个人对组织信任的研究较少。本研究以化妆品 行业为研究背景，研究顾客信任的形成及其对顾客忠诚的影响机理，进一步拓宽 了顾客忠诚和顾客信任研究的领域。 2 、进一步深化了对顾客信任的研究。本文针对化妆品行业完善了顾客对企 坤国消费者协会( h t t p ：i w w w c c a o r g c n h l m l 2 0 0 5 1 2 2 2 p p 惴2 7 ) ，2 0 0 5 年1 2 月2 2 日 2 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 业信任的产生机制，对化妆品行业顾客信任的维度进行了划分，并对顾客的认知 信任与情感信任之间关系进行了研究，丰富了对顾客信任的研究方法及研究成 果。 3 、本研究以化妆品行业市场为研究背景，得出的结论能够帮助企业对顾客 忠诚的形成有更清晰的认识，使企业对信任有更深刻的理解，并对信任形成的认 识有更清晰的认识，为企业的顾客管理策略的制定与实施提供理论参考，使企业 在建立和维持与顾客的长期合作关系中能够事半功倍。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 本文的研究内容 为了达到上述的研究目的，本文的研究内容主要包括以下几个方面： 1 、国内外研究现状。通过文献查阅学习，总结了国内外关于顾客忠诚、顾 客信任理论的研究成果，从顾客的视角出发，结合化妆品行业的具体情景，构建 本文研究模型。 2 、研究顾客信任的维度及顾客认知信任与情感信任之间的关系。 3 、研究顾客对企业信任的关键因素及其对这些前因变量的感知和评价。 4 、研究顾客信任、顾客信任的前因及顾客忠诚三者之间的互动关系。要研 究顾客信任的形成及其对顾客忠诚的影响，不能把顾客信任、顾客信任的前因及 顾客忠诚三者孤立起来，简单地作分别讨论，研究三者之间的相互关系也是构建 本文研究模型的前提之一。 1 3 2 本文的研究方法 ， 为了获得更好的获得研究效果，本文采用了文献阅读、问卷调查及统计分析 三种方法。本文在分析顾客忠诚影响因素时广泛阅读了国内外关于顾客忠诚的大 量文献，通过跟踪了解国内外学者对顾客忠诚管理理论的研究进展及其实践应用 状况，积累了一定数量的前人研究的相关成果，为本研究的模型构思和经验研究 设计奠定理论基础。事实上，理论框架的形成，很大程度上是得益于前人研究成 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 果的提示。本文在研究过程中拟采用问卷调查法，分析顾客信任的形成机理，并 通过数据处理得出结果并分析原因，为公司顾客信任管理策略的制定与实旌提供 建议。在问卷的基础上使用s p s s l 3 0 社会科学统计软件包对其进行验证性分析 和因子分析，并使用l i b e l8 7 0 软件对本研究构建的模型进行拟合。 1 4 研究的技术路线及结构安排 1 4 1 本文采用的技术路线 技术路线是本文的总体研究规划，包括选题、研究框架、研究过程以及研究 结论等部分，归纳如图1 1 所示。 理论系统分析 创建理论分析框架 提出问题一界定概念一 提出假设一构建模型 分析理论核心问题 前因变量一顾客信任一 顾客忠诚 图1 1 技术路线 4 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆晶市场的实证研究 1 4 2 研究的结构安排 论文内容以上述技术路线为主线，具体研究框架如图1 2 所示。 第一部分介绍本文的研究背景、意义、研究内容、技术路线及本文框架 第二部分概念界定及国内外相关文献综述 第三部分理论假设的提出及建立模型 第四部分测量项目的产生及验证性分析 第五部分大样本调查和数据分析 第六部分结论及建议 论文逻辑思路对应章节 研究背景及问题的提出 顾客忠诚及顾客信任相关文献综述 结合文献综述对本文研究的内容提出假 设，并建立研究的模型 确定闯卷的测量项目，确定问卷，采集 小样本数据，进行小样本测试 运用结构方程模型工具l i s r e l 8 ，7 0 对研究 模型进行拟合，测量各个变量的关系， 并对假设进行检验 l 、绪论 2 、文献综述 3 、假设的提出及 建立模型 4 、测量项目的产 生及小样本测试 5 、大样本调查和 数据分析 图1 2 本文的研究框架 5 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前园及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 1 5 研究的创新之处 l 、以往对信任的研究主要是个人之间的人际信任和组织之间信任的研究， 本文则是针对个人与组织之间信任关系的研究。 2 、目前对顾客行为的研究多是从企业的角度出发的，着重分析顾客的个体 差异对顾客信任的影响，本文从顾客的角度出发，转换了研究视角，探索作为信 任受信方企业其本身的特征对顾客信任形成的作用机制。 3 、以往市场营销领域关于顾客忠诚和顾客信任的研究大多未对顾客信任进 行维度划分，本文将顾客信任划分为可靠性、可依赖性、亲密性和自我意识四个 成分，并将可靠性和可依赖性归类为认知信任，将亲密性和自我意识归类为情感 信任。在此基础上，本文探索了认知信任与情感信任两种信任之间的关系，分析 了两种信任形成的前因，并分析了两种信任对顾客忠诚影响的差异。 6 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 2 相关文献综述 2 1 顾客忠诚相关文献回顾 2 i 1 忠诚的内涵 忠诚( l o y a l t y ) 是人类社会的共同财富，自古以来忠诚便被认为是一种美德。 在中国的传统观念中忠诚是一种情感特征，是一种双方的信任关系，首先它弘扬 高尚的情操，推崇为社会正义而献身；其次，它强调忠诚的合理性，主张忠诚双 方道义上的平等。西方的哲学家认为人类社会中，诚实是一种心理状态，是_ 种 专有思维与举止。忠诚是指一种被固化、量化的诚实，是诚实的另一种专有表述， 唯一性、排它性是忠诚的两个基本特性。而哈佛大学哲学教授乔西亚罗伊斯在 其发表忠的哲学一书中提出的观点得到了普遍的认同，他认为忠诚就是一个 人主动对另一对象如国家、企业、民族等保持高度责任感与使命感，主动向被忠 诚对象的核心利益接近，而且这种主动接近的行为是“不假思索地利人行为”， 并且这种行为是一种持续的行为。 2 2 2 顾客忠诚的定义 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a t t y ) 的研究是随着服务经济的堀起而逐渐兴起的，其 研究发端于对顾客行为的测评研究。顾客行为测评研究认为高频度的购买即是顾 客忠诚( j a c o b y & c h e s t n u t ，1 9 7 8 ) 。但有学者认为顾客忠诚是一种心理现象，是 顾客对企业产品或服务产生的归属感或依赖感，并在此基础上，顾客在心理上承 诺在未来持续的购买和消费，忠诚关系是以顾客承诺为特征的。因此，单纯的行 为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某 种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能 是由于情景因素或随机因素的作用( s t o r b a e k a 和g r o n r o o s ，1 9 9 5 ) ，有人开始用态 度取向( r e l a t i v ea t t i t u d e ) 对顾客忠诚的行为研究进行修正，认为态度取向代表了 顾客对该项服务积极倾向的程度( a j z 和f i s h b e i n , 1 9 8 0 ) ，反映了将该项服务作 为首选服务并积极推荐的承诺( g r e m l e r 和b r o w n ，1 9 9 6 ) ，真正的顾客忠诚应该 7 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前困及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 是伴随着较高的态度取向的重复购买行为( d i c k 和b a s u , 1 9 9 4 ) ，是指顾客在消费 中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同 一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品 牌的信息诱惑3 。是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠 顾行为的统一。 综合上述分析，从顾客忠诚的内涵来看，顾客忠诚不仅是重复购买行为，也 是一种高品质的心理倾向，是心理依恋与重复购买的内在的有机融合。不仅态度 取向程度高而且行为重复程度高的顾客才是真正的顾客忠诚。企业要识别和培养 的目标顾客应当是行为和态度都很高的顾客。顾客忠诚是内在积极态度、情感、 偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产 生真正顾客忠诚的情感底线。低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。顾 客忠诚的概念应该包括两个层面的内涵，首先，顾客忠诚是一个心理学的范畴， 它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋包含着对这一产品或服务 性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务对，首选购买该产品或服务的 责任。其次，才是在这一心理指导下的购买该产品或服务的行动和对该产品或服 务的宣传推介。 表2 ，1 顾客忠诚的定义5 研究者对顾客忠诚的定义 o l i v e r ( 1 9 9 2 ) 不受能引至转换行为( s w i t c h i n gb e h a v i o r ) 的外部环境变化和营销活 动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 o r e m l e r ， 顾客对特定的服务商重复购买程度和对其所怀有的积极的态度倾向。 b r o w n ( 1 9 9 矾 以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象 的倾向 j a e o b y ，c h e s t n u t顾客忠诚就是高频度的购买 ( 1 9 7 8 ) d i c k ，b a s u ( 1 9 9 4 ) 真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 3 马清学，实施营销整合培育高价值顾客的忠诚叨，江苏商论。2 0 0 3 ( 4 ) ：1 1 4 - 1 1 5 刘洪程顾客忠诚度与客户关系管理的整合们，当代经济，2 0 0 4 ( 4 ) ：2 6 - 2 7 ， 5 笔者整理 8 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前困及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 t u e k e r ( 1 9 8 6 ) 连续三次购买 b l a t t b e r g ，s e n ( 1 9 7 4 ， 把购买比例作为对忠诚行为的评价标准 1 9 7 6 ) 马清学( 2 0 0 3 ) 在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的 偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务积极为企业傲宣传和推荐， 并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑 刘志刚，马云峰 顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程 ( 2 0 0 3 ) 度 张为栋( 2 0 0 4 )顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时。偏好于某一 品牌 2 2 3 顾客忠诚的分类 目前在顾客忠诚研究中，对顾客忠诚的理解有很多的观点，但总结这些观点 可以发现关于顾客忠诚的分类主要分为两种：一类是依据态度倾向的强弱和行为 取向的高低两个维度的结合来进行划分的，另一类是依据顾客忠诚程度的深浅来 划分。早期的顾客忠诚主要从行为视角进行的，以顾客的重复购买行为来衡量顾 客忠诚。因此，学术界对顾客忠诚的划分也主要以顾客的消费行为来进行， g e r r a r dm a c i n t o s h , l a w r e n c es 。l o e k s h i n ( 1 9 9 7 ) 把顾客忠诚划分为“忠诚、叛离的 顾客忠诚、不稳定的顾客忠诚和没有顾客忠诚”。随着对忠诚的研究由最初的局 限于顾客行为角度到将顾客的态度、情感纳入忠诚的研究范围。有学者基于消费 者的态度指出忠诚是品牌的种态度承诺( a t t i t u d i n a lc o m m i t m e n t ) 提出，客户忠诚 是客户对于企业的信任、依赖心理下产生的支持、迎合行为，表现为长期保持购 买、推荐和建议。基于态度的观点把顾客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依 赖，这种方法认为，描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不购，需要分析 顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。因此，g d t 五n ( 1 9 9 5 1 认为应该结合顾客态度和顾客行为两个维度来对顾客忠诚进行划分，他依据顾客 重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚划分为四种： 1 忠诚( l o y a l t y ) ：高留恋态度取向伴随着高重复购买行为，是态度取向和购 9 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 买行为的最佳匹配。 2 潜在忠诚( l a t a a t l o y a l t y ) ：高留恋态度取向伴随着低重复购买行为。由于行 为规范、情景因素等非态度因素超过了态度取向的作用，妨碍了顾客的购买频率。 3 虚假忠诚( i n e r t i al o y a l t y ) ：低留恋态度取向伴随着高重复购买行为。由于 市场垄断、便利的位置等非态度因素超过了态度取向的作用，产生的高频度的 购买行为。 4 不忠诚( ( n ol o y a l t y ) ：低留恋态度取向伴随着低重复购买行为，表明缺乏 忠诚。 番寝取冉 嵩窗意 低留恋 i 漤在怠诫f患诚 不客诚i 虚假密诚 图2 1 顾客忠诚矩阵。 而k a t h l e e ns i n d e l l ( 1 9 9 8 、2 0 0 0 ) 基于顾客的视角，指出顾客忠诚是一个 主观性较强的概念，应该基于顾客的视角来定义，顾客忠诚度应该从顾客的态度 和行为两个方面进行衡量与分析，它非常重要的一个方面是顾客与企业之间的情 感联系。情感联系是维持顾客的真实忠诚，鼓励顾客继续购买并积极推荐企业产 品或者服务的真正原因。具有真实忠诚的顾客能够感受到企业与他们之问的情感 联系。根据忠诚情感的来源，k a t h l e e ns i n d e l l 在c r l j l 五l n 顾客忠诚矩阵的基础上 把顾客忠诚划分成7 种类型，如表2 2 所示。 表2 2k a t h l e e ns i n d e l l 对顾客忠诚的划分7 忠诚类型 特征描述 垄断忠诚 因为市场只有一个供应商，这类顾客别无选择，是低依恋、高重复的购买 者 惰性忠诚 由于惰性而不愿意寻找其它供应商。这类顾客是低依恋、高重复的购买者 6 万正锋。刘云华，西方的顾客忠诚研究及实践启示，当代财经，2 0 0 3 ( 2 ) ：8 h 2 凯瑟琳辛德尔，忠诚营销，北京：中国三峡出版社，2 0 0 1 年9 月第1 版 1 0 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 潜在忠诚顾客希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定或其它环境因 素限制了他们的购买行为。这类顾客是低依恋、低重复购买的顾客 方便忠诚 类似于惰性忠诚，这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 价格忠诚对价格十分敏感，倾向于提供最低价格的零售商，是低依恋、高重复的购 买者。 激励忠诚因经常惠顾而享受企业提供的奖励。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 超值忠诚这类顾客是企业产品的传道者，具有典型的情感或品牌忠诚，是高依恋、 高重复的购买者。 而另外一些学者则依据顾客忠诚程度的深浅对顾客忠诚进行划分，d i c k 和 b a s u ( 1 9 9 4 ) 提出了一个基于顾客重复购买意向和重复购买行为的理论框架，试图 提供一个较为综合性的顾客忠诚分析框架，认为研究顾客忠诚既要考虑态度的决 定性，更要关注它的相对性8 。因为在绝对意义上顾客对给某产品或服务的评价 是很高的，但是同时该产品或服务的竞争产品或服务的评价也同样高的情况下， 对该产品或服务便不能形成顾客忠诚。他们把不同形态的顾客态度趋向和重复购 买行为结合起来，将顾客忠诚划分为四个类别：不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和 持续忠诚，如表2 3 。 表2 3d i c k 和b a s u 对顾客忠诚的划分9 不忠诚虚假忠诚 潜在忠诚持续忠诚 情感忠诚度低低高高 购买行为低频率的重复购高频率的重复购低频率的重复购 高频率的重复购 买或不购买买买或不购买买 综合表现很少或从不回购买产品但情感 购买产品但条件 有很高的情感忠 顾，也不想回顾 忠诚度较低 不允许 诚度，同时不断 重复购买 a s d i c ka n dk b a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r d i n t e g r a t e df r a m e w o r k j o u r n a lo f 也e a c 蜘o f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：9 9 - 1 1 3 9 同上 1 l 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 类似的划分还有g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 也依据顾客忠诚程度的深浅，把顾 客忠诚细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。而c r a t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 则首先把忠诚划分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、反忠诚和逆忠诚六类， 然后把顾客忠诚划分为狂热的追随者、忠诚者、不自主者、惟利是图者和“恐怖 份子”。 2 2 4 顾客忠诚的价值 在过去十年里，各机构组织都不约而同的从以产品为中心的发展战略转向了 以顾客为中心的发展战略，管理客户关系已经成为一种商业规则。m o o r m a n , z a l t m a n & d e s p a n d e ( 1 9 9 2 ) 认为顾客忠诚的一个最直接的结果就是关系维持，而 f r e dr e i h h e l d 和e a r ls a s s c r ( 1 9 9 0 ) ，d i c k 和b a s u ( 1 9 9 4 ) ，g r e m l e r ( 1 9 9 5 ) ，皮泊斯和容 格集团( 2 0 0 0 ) ，波士顿咨询集团( 2 0 0 0 ) 的研究都顾客忠诚对于企业的成长有着积 极的影响。f r e dr e i c h h e l d 和e a r ls a s s e r 分析了不同服务领域每个顾客的利润贡 献，发现顾客在一家企业做业务的的时间越长，他对企业就会变得更加具有盈利 能力。他们认为随着时间的推移，顾客自身的成长使其需要购买购买更多数量的 产品，并且随着交易次数的积累，顾客也变得越来越有经验，他们对其供应商提 出的需求次数也会减少，与老顾客进行的重复交易变得更加有规则，更有规律可 循，同时进入到运作程序之后出错的概率也更小，因此成本随之降低。并且也为 顾客本身贡献的更多的利润，使其活动更加富有成效，进一步增强了顾客的忠诚 度。f r e dr e i c h h e l d 和e a r ls a s s e r 发现，对于一个汽车服务公司来说，从一个有4 年往来历史的客户身上所期望得到的利润，要比他在第一年里所贡献的利润多出 三倍。对其他行业的研究也表现出了类似的积极结果( 见表2 4 ) 。 1 2 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前困及对顾客忠诚的影响一基于化妆品市场酌实证研究 表2 4 同一顾客在不同时期对企业的利润贡献” 单位：美元 行业 第一年第二年第三年第四年第五年 信用卡 3 04 24 44 95 5 洗衣1 4 41 6 61 9 22 2 22 5 6 工业销售 4 59 91 2 31 4 41 6 8 汽车服务 2 53 57 08 8 8 8 f r e dr e i c h h e l d 和e a r ls a s s e r 在后继的研究中还发现，当企业同单个顾客的 业务联系中，为顾客提供他所需要的产品和服务时，当顾客在认识到企业为他所 提供的产品或服务的价值时，顾客会对与企业建立并维持这种关系，从而促进顾 客忠诚度的增加。而随着顾客忠诚度的提高，顾客的感知风险随之降低，进而会 减少寻求其他降低风险的服务商的努力。 而随着这种联系的进一步深入，顾客与企业接触时间和次数的增加，双方就 越相互了解，不会需要顾客来了解情况和熟悉服务产品，也不会要求其提供原本 不具备的服务内容，节省了顾客的时间精力，而企业对顾客的熟悉，他会根据顾 客特定的需求和偏好为顾客提供特定的服务，为顾客减少货币性和非货币性的损 失，使其劳动生产率上升和营运成本的下降，这种成本的下降是基于长期顾客和 企业之间的相互交往及相互学习上，因而增加了顾客选择替代产品的转换成本。 这时，忠诚的顾客往往比一般的顾客对价格的敏感度较差( 或者说具有较低的价 格弹性) ，也比一般的顾客更愿意接受溢价。他们愿意支付额外的费用与其所偏 爱的企业建立关系。实际上，在多数行业里，老顾客支付的价格实际上比新顾客 所支付的高。有时候是因为促销的折扣价只是对新顾客有效。零售业中所谓的“亏 本出售”，依据的是一种概率理论：来买便宜的顾客必定会捎带购买利润率较高的 其他商品。但是有研究表明，在老客户的降价处理仅占很小的一部分。老顾客既 熟悉公司的营运程序，也了解所有的服务项目，会从这种亲密的交易关系中得到 较高的价值，因此也就不会像新顾客那么计较特定的价格。 另外，忠诚的顾客会因为从企业的服务中感到满意而倾向与向其他新客户推 o r e i c h h e l d ，f fa n d w e s a s s e r , z e r o d e f e c t i o n s ：q t l a l i t y c o m e s t os e r v i c e s 川h a r v a r d b u s i n e s s r e v i e w , 1 9 9 0 。v 0 1 6 8 n o 5 ：1 0 5 - i i i 1 3 浙江工业大学硕士毕业论文认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 荐企业，为企业带来新的顾客。研究表明美国的公司平均在5 年内会失去其一般 的顾客，在4 年内会失去其一般的员工，而在不到一年的时间内便会失去一半的 投资者“，企业花费在获取新顾客上的成本是非常巨大的，麦肯锡公司和波士顿 咨询集团曾在2 0 0 0 年对企业获取顾客的成本进行了调查，见表2 5 ”。 表2 5 获取顾客的成本 单位：美元 顾客类型麦肯锡公司波士顿咨询集团 只网上业务的零售商 9 5 8 2 所有在线零售商3 2 以零售商店为基础 3 1 以邮购为基础l l 各种渠道混合1 5 3 0 企业传播过度是当前广告的普遍现象，面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费 者已经麻木甚至厌烦，加之许多广告传递虚假信息，或者夸大信息误导消费者， 伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。在面对众多的 同类产品时，在广告宣传和朋友推荐的品牌之间，消费者更趋向于对朋友推荐的 产品产生信任，并主动选择。从而使得企业在广告和促销方面的支出就减少了。 2 2 5 顾客忠诚的测量 在进行顾客忠诚度的衡量标准及测量指标设计之前，应建立一套相应原则， 以防止指标的设计偏离实际。指标设计原则：一是所列指标应能全面反映出顾客 忠诚度的实际意义。顾客忠诚度指标体系的建立要在顾客忠诚的内涵与外延的基 础上，选择可反映顾客忠诚度的可靠变量，并且尽量将影响顾客忠诚度的一些抽 象要素定量化，以便用于实际测量。二是所选的自变量应具有较高的灵敏性。也 就是说当这些变量当中的一个或几个发生变化时，会即时引起顾客忠诚度的变 化。 “邓皮泊斯，马沙客格斯，客户关系管理，中国金融出版社，2 0 0 5 1 2 ”麦肯锡公司2 0 0 0 年，波士顿咨询集团：在线零售业的现状，2 0 0 0 1 4 浙江工业大学硕士毕业论文 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响基于化妆品市场的实证研究 目前在市场营销学术界，对顾客忠诚的测量主要有三种方法：行为忠诚的测 量、态度忠诚的测量和组合测量。行为忠诚的测量指标有重复购买率、钱包份额、 品牌转换率、品牌效用等，其中简单实用而又被广泛应用的是重复购买率和钱包 份额指标重复购买率具体计算公式是：重复购买率= ( 消费者对该品牌的购买次数 消费者对该种类产品所有品牌的购买次数) x 1 0 0 ，该指标认为消费者对该品牌 产品或服务的重复购买次数越多，则他的忠诚度越高，反之则越低。钱包份额具 体计算公式是：钱包份额= ( 消费者对该品牌的购买金额消费者对所有该种类产 品的购买金额x 1 0 0 ) ，这个指标主要是反映消费者钱包中贡献给该品牌的份额， 份额越高，表明客户对企业越忠诚。由于这个指标体现了购买频率和购买量的综 合