（企业管理专业论文）超市客户参加回报计划的影响因素研究.pdf

超市客户参加回报计划的影响因素研究 学科：企业管理 研究生签字： 指导教师签字 面 交 随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护参加回报 计划的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。本文以我国超市为背景，主 要研究影响客户参加回报计划的因素，采用实证分析方法，研究结果如下： 1 确定了超市客户参加回报计划的影响因素，并在此基础上建立了研究模 型。目前的研究没有关于客户参加回报计划影响因素方面的研究，为了开发量表， 确定影响因素，作者通过超市访谈和探索性因子分析确定变量，提出了客户参加 西l 报计划的影响因素并进行了预调查，研究结果揭示出归属感、感知价值、返利、 特殊待遇、经常光顾是客户参加回报计划的主要影响因素。并在此基础上，提出 了概念模型。 2 实证检验了影响因素与客户参加回报计划之间的关系。选择中国超市为 背景，在访谈和探索性研究所确定的变量和指标的基础上，建立概念模型，并进 行实证检验，在西安爱家超市收集了4 1 5 个客户的样本数据，利用l i s r e l 87 0 统计软件，对相关假设作了检验和修正。 3 提出现行超市在实施回报计划过程中，要重点关注和考察顾客在意的影 响因素和未来超市在回报计划中应借鉴和采纳的经验，并提出了超市和整体环境 应如何孕育中国的客户，激发和引导客户与企业建立良性的关系。 关键词：回报计划，影响因素，感知价值 t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e t p a r t i c i p a t e i nr e w a r dp r o g r a m s d i s c i p l i n e ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t s t n d e n 懈g n a 慨： 身唧翘均 s u p e r v i s o r s i g n a t u r e ：u 徼嘶。髻 a b s t r a c t w i t ht h ef a e tt h a tc o n s u m i n gm a r k e tc o m p e t i t i o ni sf i e r c ea n dt h ec u s t o m e r c o n t e n d i n gf o r t h ec o s tr i s e ，e m e r p r i s em a r k e t p l a c et a c t i c sc u l t i v a t i n ga n dd e f e n d i n g ac u s t o m e rt op a r t i c i p a t ei nr e w a r dp r o g r a m sb e c a m ev e r yi m p o r t a n t t h i st h e s i s s t u d i e dt h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e tp a r t i c i p a t ei nr e w a r dp r o g r a m s w h i c ha r eb a s e do u o u rc h i n e s e s u p e r m a r k e t ，e x p e r i m e n t a la n a l y s i si sa p p l i e d ，i th a s t h ef o l l o w i n gr e s u l t s ： + t h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e t p a r t i c i p a t i n gi nr e w a r d p r o g r a m sa r ei d e n t i f i e da n dm e a s u r i n gm o d e li sb u i l t a tp r e s e n tt h e r ei sn or e s e a r c h a b o u tw h yc u s t o m e r sp a r t i c i p a t ei nr e w a r dp r o g r a m s f o rd e v e l o p i n g s c a l e , t h i s a r t i c l ea s c e r t a i 蚤si n f l u e n c ef a c t o r s , t h ea u t h o fa s e e r t a i nv a r i a b l e sb ys u p e r m a r k e t j n t e r v i e wa n df a c t o ra n a l y s i s t h ei n f l u e n c eo fc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e tp a r t i c i p a t i n g i nr e w a r dp r o g r a m sa s r ep u tf o r w a r da n dt h er e s u rs h o w st h a ta t t r i b u t i v e ，v a l u e p e r c e p t i o n ，t h er e t u r no f b e n e f i t ，i d i o s y n c r a t i ct r e a t m e n t ，r e g u l a r i t yp a t r o n a g ea r et h e i n f l u e n c eo fc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e tp a r t i c i p a t i n gi nr e w a r dp r o g r a m s m o r e o v e r , t h em o d e li sp u tf o r w a r dt om e a s u r ec u s t o m e r so fs u p e r m a r k e tp a r t i c i p a t i n g 氇 r e w a r dp r o g r a m s 2t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e r so fs u p e r m a r k e t p a r t i c i p a t i n g i nr e w a r d p r o g r a m sa n d t h ei n f l u e n c ei si d e n t i f i e d + c h o o s et h ec h i n e s es u p e r m a r k e ta s b a c k g r o u n d ，t h ea u t h o ra s c e r t a i nv a r i a b l ea n di n d e xb ys u p e r m a r k e ti n t e r v i e wa n d f a c t o ra n a l y s i s 。e s t a b l i s hc o n c e p t u a lm o d e l ，e x p e r i m e n t a la n a l y s i si s a p p l i e d ，i t c o l l e c t ss a m p l ed a t ao f 4 15a c t u a lc u s t o m e r si nx i a l la i j i as u p e r m a r k e t ，t h e n 。i tt e s t s c u s t o m e r so fs u p e r m a r k e tp a r t i c i p a t i n gi nr e w a r dp r o g r a m sa n dc o r r e s p o n d i n g h y p o t h e s e sb ym e a n s o f l l s r l 童s ， 3 + p r o p o s et h ep r e s e n ts u p e r m a r k e tc u s t o m e r se q u i p o l l e n ti n f l u e n c i n gf a c t o r sa n d m a k es o m es u g g e s t i o n si nr e w a r dp r o g r a m s + i ts u g g e s t e dt h a tt h es u p e r m a r k e ta n d t h eo v e r a t le n v i r o n m e n th o wt og e s t a t ec h i n e s ec u s t o m e r s a c t i v a t ea n dg u i d et h e c u s t o m e r sa n de n t e r p r i s et ob u i l dg o o dr e l a t i o n s k e y w o r d s ：r e w a r dp r o g r a m s ；i n f l u e n c ef a c t o r s ；v a l u ep e r c e p t i o n 西安工业大学硕士学位论文 学位论文知识产权声明 本人完全了解西安工业学院有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位论文 工作的知识产权属西安工业学院。本人保证毕业离校后，使用学位论文工作成果或用学位 论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业学院。学院有权保留送交的学位论文的 复印件，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名： 指导老 日期： 狱金诊 硼安工业大学硕士学位论文 学位论文独创性声明 秉承学校严谯的学风与优良的科学道德，本人声明所里交的学位论文是我个人在导 筛指导下进行韵磷究工作及取得的研究。瑟我蕨弼，除了文孛蒋翔瘫良标注和致谢的逮方 外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，不包禽本人已经申请缄他人已 串请学位线萁用谂佼焉遥豹成采。与我一溺工作髂同志对本磅究掰骰懿援露贡献麓己在论 文中作了明确的说明并表示了致谢。 学霞论文与资料若存不实之簸，本入承摆一窃裙关蚕任。 学使论文俸考签名； 援导老簿签名： 瑟麓： 勋7 书牙 积 4 3 绪论 1 绪论 本章首先论述了本课题的来源及超市回报计划的发展并提出了问题。然后对相关的 研究背景进行阐述，继而介绍本论文的研究内容、研究意义，研究方案及全文框架。最 后，本章说明了本研究的创新之处。 1 , 1 课题来源与研究背景 本研究受国家自然科学基会( 项目批准号为：7 0 5 7 2 0 0 9 ) ，“客户回报计划对客户保持 行为的影响机制研究”以及陕西省教育厅专项基金( 项目批准号为：0 5 j k 0 4 6 ) “回报计划 对电信业客户保持作用机理研究”资助。 随着消费市场竞争的目趋激烈与顾客争夺成本的提高，培育和维护参加回报计划的忠 诚的顾客群体己经成为企业市场制胜的重要策略，顾客回报计划应运而生。在市场竞争的 外在压力下，制定与实施顾客回报计划，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的 顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。随着企业的市场营销范式 从注重交易向注重关系转变，分析顾客参加回报计划的影响因素及顾客参加回报计划的作 用机制，构建客户参加回报计划的概念模型，对于企业如何更加有效地驱动顾客参加回报 计划的形成，尤其是如何促进顾客参加回报计划和强化顾客关系的维持，具有十分重要的 理论意义和实践价值。回报计划是一种重要的关系营销手段，近年来一直是市场营销领域 研究的热点问题之一( b o r e n s t e i n1 9 9 6 ) 。回报计划( r e w a r dp r o g r a m s ) ，是公司基于客 户对公司特定产品或服务累积购买的基础上对客户所提供的激励，实施回报计划的目的是 识别、培养、保持忠诚客户，并对客户的重复购买提供好处，进而实现企业和客户双赢的 目的。通过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态 ( b o l t o nr u t hn e t a l 2 0 0 0 ) 【lj 。所以，在企业实际的客户关系管理实践中，作为识 别、保持、激励最有价值客户的营销手段，回报计划已经得到越来越广泛的使用。例如， 航空业、酒店业的“常旅客计划”，零售业的“会员卡计划”，电信业的“积分计划”等等。 苏恒( 2 0 0 2 ) 瞄j 我国大i 秆1 9 8 1 年从国外引进超市这一先进的零售经营方式。1 9 8 1 年上 半年，广州市友谊商店首先开办了我国第一家超市( 当时称为自选商场) 。此后，广州、 上海、北京和天津等大城市先后开办一些超市，到1 9 8 5 年底，全国超市发展至q 1 5 5 家。8 0 年代后期，随着我国经济的持续快速发展，居民收入水平有了较大幅度的提高。我国消 费品市场出现了买方市场，超市这种现代化的零售经营形式又在我国一些大城市发展起 来。9 0 年代以来，由于我国经济发展较快，居民收入水平不断提高，城市工作生活节奏加 西安f 业大学硕+ 学位论文 快等原因，消费者对“一次购足”式的零售经营方式有着强烈需求。同时由于零售企业现 代化技术的应用，低价格的营销策略，包装加工技术和能力的提高，超市已成为居民购物 的首选场所，超市在我国结束引入期而进入成长期，在我国各地得到较快发展。中国连锁 经营协会会长郭戈平日前表示：经过1 0 多年发展，中国超市已发展到第四阶段，大型超市 企业开始跨地区发展，发达国家的超市零售业态，中国国内基本都己出现。超市已成为中 国零售业内“最具活力的一部分”。郭戈平援引了一个抽样统计材料，去年中国前1 0 0 家连 锁经营企业销售总额达到3 5 0 0 多亿元，占同期中国社会消费品零售总额的7 8 。这1 0 0 强 连锁企业共有店铺2 万家，其中七成是超市、大型综合超市和便利店。 随着超市消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店 的忠诚度就比较低。根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在中国超市业，顾客的忠诚 度偏低，只有1 8 的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定区2 3 家超 市的顾客占n 4 4 4 。消费者为什么对超市的回报计划没有引起足够的重视昵? 这可以进 一步从超市的营销策略和消费者对回报计划的心理感知两个方面来寻找原因。一是超市之 间差异化小，营销策略趋同，包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。 消费者感觉不到超市之间的差异，也感觉不到超市能给自身带来何种独特的价值，自然就 对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说，最重要的还是商品价格的优惠、质量上的 保证等。如果购买相同的商品，则哪家超市回报计划做得好，提供给客户更多的价值，消 费者就会选择在哪家超市购物。 客户回报计划是企业取得竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向购买更多的产品、对价 格更不敏感，而且主动为企业传递好的口碑，推荐新的客户，他们不会因为外界的影响而 转变对企业的信赖，而是一如既往地使用企业的产品。这些忠诚的老客户是企业最主要的 收入和利润来源，忠诚客户的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有了一个稳定 的客户群，这不但提高了企业市场占有率，而且降低了销售成本。据美国有关机构调查结 果，客户忠诚度提高5 ，企业利润增) j 1 2 5 至8 5 。因此，拥有长期忠诚客户的企业比高 市场份额但客户流失率高的企业更具有竞争优势。 那么什么是客户回报计划呢? 回报计划的影响因素有哪些? 又怎样评价、保持和提高客 户参加回报计划的积极性呢? 本文就来探讨这些问题。 1 2 论文内容、意义、思路及框架 1 2 1 研究内容 1 ) 确定客户参加回报计划的影响因素 伴随着零售企业回报计划的发展及其广泛应用，许多超市都采用频率顾客卡，试图给 2 西安t 业大学硕士学位论文 他们最忠诚的顾客打特殊折扣，而非回报那些只是偶尔来超市的顾客。由于回报计划的参 加对象是有思想、有感情的“人”，从客户的角度认识超市实施的回报计划显得更为重要。 客户对回报计划的理解受复杂因素的影响，而且，客户参加回报计划影响因素很多，企业 不可能在全部的因素上都投入人力、物力、财力。从合理利用企业的有限资源上考虑，重 点是要确定其关键因素。 2 ) 客户参加回报计划的概念模型 本研究通过量表开发确定了客户参加回报计划的关键影响因素，确定每个因素的测 量项目，建立基于客户参加回报计划的概念模型。 3 ) 提出相关的基于影响因素对客户参加回报计划的假设并加以检验和修正 通过对回报计划的内涵及其影响因素的分析，我们集成返利、归属感、特殊待遇、经 常光顾、感知价值、客户参加回报计划6 个变量。由此可以以分析各种因素对回报计划的 交互作用机制。与此同时，在不同的消费情境中，各种驱动因素对顾客参加回报计划具有 何种作用机制，且在特定的消费情景因素作用下，哪种驱动因素对顾客参加回报计划的形 成具有主导作用，从而能够一定程度地解释在复杂消费情境下回报计划的形成机理问题。 因此，在超市环境下，研究客户参加回报计划的影响因素是很有意义的。通过实证研究对 假设加以检验和修正。 4 ) 建立客户参加回报计划影响因素的概念模型 对客户参加回报计划影响因素进行测量正是为了满足现有超市的需要。利用此概念模 型时，研究人员和管理者可对企业的回报计划进行评价，发现差距，及时提高服务质量并 留住忠诚的客户。重点是通过实证研究客观的反映客户参加回报计划影响因素。通过问卷 回收，检验客户参加回报计划的有效性、可靠性。 1 2 2 研究意义 本文的研究意义主要表现为以下几个方面： 1 ) 研究客户参加回报计划的影响因素概念模型。本文的研究主要提出回报计划的影 响因素，确定客户参加回报计划的概念模型。弥补了在超市实施回报计划时对客户心理和 西安工业大学硕士学位论文 行为了解不足的缺陷。 2 ) 由于在不同行业影响因素的差异，因而需要建立相应的基于超市的回报计划概念 模型。客户参加回报计划概念模型的建立对于不同维度测量要素在不同产业是有差异的。 这有利于我们在超市更好的实施回报计划。 3 ) 建立客户参加回报计划的概念模型，可以帮助我们进一步明确客户参加回报计划 是诸多因素共同影响作用的结果，只有对这些纷繁复杂的因素进行融合集成，我们才能更 好地理解客户参加回报计划的真正原因，企业能更有效地制定相应的营销策略，保持顾客 关系的持续发展。 1 2 3 研究方案 本研究的主要技术路线如图1 1 所示。具体步骤为： 1 ) 找出客户参加回报计划的影响因素 本研究进行大量文献搜集、超市访谈、预调查及学术小组讨论的基础上，用因子分析 找出基于客户参加回报计划的影响因素； 2 ) 提出客户参加回报计划的相关假设 根据影响客户参加回报计划的因素和模型提出假设； 3 ) 实证分析 利用实证分析方法确定客户参加回报计划的关键维度，修正假设，并对假设加以验 证： 4 ) 基于客户参加回报计划的概念模型 综合研究结果，建立基于客户参加回报计划的概念模型。 1 2 4 论文框架 第一章，绪论。阐述问题提出的背景，论述研究内容、思路及框架，并描述本研究 的创新点。 第二章，文献综述。通过国内外学者关于回报计划方面的相关研究阅读，在已有影响 回报计划感知价值因素基础上，进一步提出影响客户参加回报计划的因素。 第三章，模型建立。本章主要从超市实地访谈，整理资料，预调查，因子分析确定影 响客户参加回报计划6 个因素，并对每个因素进行界定，建立概念模型，提出客户参加回 报计划的假设。 第四章，实证研究。首先在超市访谈和探索性因子分析基础上，结合中国实际情况 提出本研究的假设并使用结构方程模型验证，用l i s r e l 8 7 0 软件处理数据，运用统计分析 软件对回收数据加以分析，对问卷的信度进行检验。在验证模型和假设的基础上修正模型 4 两安工业大学硕七学位论文 和假设，随后得出结论。最后提出超市实施回报计划的会员营销策略。 第五章，结论。给出本研究的结论，归纳、总结前面的研究成果，建立客户参加回 报计划的概念模型和假设，提出研究的局限性和未来研究方向。 1 3 主要创新点 论文主要创新点为： 1 ) 从西安超市客户参加回报计划意愿的视角展开研究主要体现在以下两点：本文 在探索性研究基础上，从客户愿意成为超市会员的影响因素角度进行研究，相比回报计划 以往研究的领域，在立意上具有一定的新意；本文以超市甸报计划为研究对象，使研究 对象更具代表性和针对性。 2 ) 构建了超市客户参加回报计划的影响因素概念模型通过文献综述与探索性因子 分析，本文通过访谈得到客户参加回报计划的影响因素为归属感、感知价值、返利、特殊 待遇、经常光顾，构建了客户参加回报计划的影响因素概念模型。 3 ) 为超市实施回报计划提供了新的理论依据本文通过超市访谈、预调查、探索性 因子分析确定了客户参加回报计划的影响因素的变量，并进行了实证分析，得出了决定超 市客户参加回报计划的关键因素，为超市实施回报计划提供了新的理论依据。 5 理论综述 2 理论综述 本章对客户参加回报计划的影响因素及其理论综述进行了深入的探讨。重点对自 1 9 8 8 年以来回报计划在不同行业运用不同方法研究的成果进行了比较详尽的总结和评 述。并对客户参加回报计划研究所用的方法、内容和结果进行了比较。最后提出了客户参 加回报计划影响因素下一步应该关注的问题。 2 1 回报计划 2 1 1 发展历程 客户回报计划( 以下简称回报计划) ，也叫客户忠诚计划，其名称由于行业背景的不 同而不同( 零售业叫频繁购买者计划、航空业叫常客飞行计划) ，但其基本目的相同：通 过为优质客户提供更好的客户价值和满意来建立更高水平的客户保持状态( b o l t o nr u t h n e ta 1 2 0 0 0 ) 。在美国，近一半的家庭至少参加一个回报计划( s c h n e i d e r m a n ，1 9 9 8 ) ； 在我国，回报计划也越来越被人们熟知，在航空业、电信业、金融业及零售业都有广泛的 使用。有专家指出，回报计划将会充分应用智能卡、无线识别等新技术在企业间相互渗透 并普遍存在( c a p i z z im i k ee ta 1 2 0 0 4 ) 啪。也有专家预言，大众对于回报计划的兴趣将 有增无减( c i g l i a n oj e ta 1 ，2 0 0 0 ) 。并且，很多学者认为关系营销的重点在于发展、 培养长期客户，并最终从关系中获利( 王永贵，董大海2 0 0 4 嘲；d w y e re ta 1 1 9 8 7 “1 ： g a n e s a n1 9 9 4 ；g a r b a r i n oa n dj o h n s o n1 9 9 9 ：m o r g a na n dh u n t1 9 9 4 ) ，而回报 计划正是可以满足这些要求的有代表性的关系营销手段( r o b e r t sa n db e r g e r1 9 9 9 ； v e r h o e f 2 0 0 3 ) “，同时，很多大的知名公司也在通过关系营销重新配置资源，并将 实施回报计划当作他们的核心营销战略( b o l t o nr u t hn e ta 1 2 0 0 0 ；k i v e t za n d s i m o n s o n2 0 0 2 “”：0 b r i e na n dj o n e s1 9 9 5 ：s h e t ha n dp a r v a t i y a r1 9 9 5 “1 ) ，也 有公司使用回报计划来建立健全客户数据库、管理客户信息并计算客户生命周期价值、客 户份额及客户利润( p e t r i s o ne ta 1 ，1 9 9 7 ) “目。 国内已经有学者涉足客户回报计划，刘静艳，颜亮( 2 0 0 4 ) “”对酒店常客户奖励计划 在我国的应用进行介绍，王晓光( 2 0 0 4 ) o ”对积分联盟战略给出了思路。李纯青等( 2 0 0 4 ) “”通过离散选择动态规划方法在考虑客户及企业双方利益的情况下对回报计划进行了研 究，提出了带有回报计划的动态客户关系管理模型，并给出了求解最优回报计划结构因素 及参数评估算法。 6 西安工业大学硕士学位论文 尽管国内学者对回报计划的研究还处于介绍和引进阶段，但在关系营销( 王永贵，董 大海2 0 0 4 “”：甘碧群，吴淼2 0 0 2 州；汪涛，杨仲英，陈露蓉2 0 0 4 。“；庄贵军，席酉民 2 0 0 3 嘲) 、客户满意( 赵平2 0 0 3 嘲；张大亮2 0 0 0 ”) 、客户忠诚( 郭国庆2 0 0 4 ；陆娟， 张东晗，崔明杰2 0 0 3 啪3 ) 、客户保持( 陈明亮2 0 0 1 ) 、顾客感知价值( 范秀成，罗海成 2 0 0 3 。1 ) 、价格容忍度( 王霞，赵平等2 0 0 4 汹1 ) 、重复购买意向( 黄劲松，赵平等2 0 0 4 ) 、 离散选择模型( 袁诚2 0 0 3 “”；乔忠，曾广晟2 0 0 3 。“；黄晓兰，沈浩2 0 0 2 ) 等方面的 研究成果比较丰富且有较高的学术价值，这些成果对本项目在国内展开研究打下了良好的 基础。这些研究成果对我国企业在加入w t o 后，如何利用关系营销手段来提高竞争优势显 得尤为重要和迫切。 回报计划已经成为客户关系管理的重要组成部分，这些回报计划广泛应用于不同产业 ( b l a t l e r g a n dd e i g h t o n1 9 9 6d e i g h t o n2 0 0 0 ，d r e z ea n dh o c h1 9 9 8s a u s n e r2 0 0 1 ， s h o e m a k e ra n dl e w i s1 9 9 9 ) ，在国内，旅游业、电信业、零售业、银行业也应用推出了 自己的积分计划。有专家预言，大众对于回报计划的兴趣将有增无减( c i g l i a n o 等2 0 0 0 ) 。 但是，究竟是哪些因素决定了客户选择参加回报计划? 什么样的回报计划对客户的吸引力 更大? 企业经营的一个基本要点就是掌握消费者的购买动机与行为，只有研究消费者活 动，才能更好地吸引客户参加回报计划。通过本文将帮助企业营销人员更加清楚地了解 客户心理，信念，动机和客户眼中的价值很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有 感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。大多数公司的战略 目标之一是发展客户忠诚，那些因素影响客户参加回报计划，国外学者非常重视对回报计 划的研究。 按照为客户提供回报的利益属性，回报计划可以被分为经济回报计划( 免费服务，经 济回报) 或者社会回报计划( b h a t t a c h a r y aa n db o l t o n2 0 0 0 ：d a b h o l k a r ，j o h n s t o n ，a n d c a t h e y1 9 9 4 ) 。d o w l i n g u n c l e ( 1 9 9 7 ) 基于回报类型( 直接和间接回报) 和回报的时 问( 立即和延迟的回报) 两个维度对回报计划进行了分类。k i m 、s h i 和s r i n i v a s a n 认为 对客户而言等价值的回报对企业而言成本可能是不一样的，因此，他们将回报类计划分为 不效率的回报( 如现金这样的高成本回报) 和效率的回报( 企业的免费产品如机票等) 两 类。一般来说，理论文献中的回报计划是指经济回报计划。 由于不同行业实施回报计划的细节不同，其称谓也有所区别，在零售业称为频繁购买 计划( f r e q u e n tp u r c h a s i n gp r o g r a m s ) ，在航空业，这一计划又被称为常客旅行计划 ( f r e q u e n tf l y e rp r o g r a m s ) 。国内大多数企业将之称为“积分计划”。尽管存在差异， k o p a l l e 和n e s l i n ( 2 0 0 0 ) 提出，回报计划的共同点是为重复购买某品牌的客户提供好处。 7 西安工业大学硕士学位论文 2 1 2 相关概念 1 ) 回报计划：k i m ，s h i 和s r i n i v a s a n 认为，回报计划是一种发展客户忠诚的工具， 它为重复购买企业的产品或服务的客户提供激励和报酬。b o l t o nr u t hn e ta 1 ( 2 0 0 0 ) 指出回报计划的共同点是：通过为优质客户提供更好的客户价值和满意度来建立更高水 平的客户保持状态。 2 ) 客户感知价值：z e i t h a m l ( 1 9 9 8 ) 认为客户感知价值是指客户从所购买的产品或服 务中所得到的利益与购买和使用时所付出的总成本的比较，它是对产品或服务的效用的 整体评价。m o n r o e 将顾客感知价值解释为感知利益与感知付出的比例。这几乎与 z e i t h a m l 的定义完全一致。w o o d r u f f 还指出，顾客感知价值应该是相对于竞争企业的 产品或服务的比较过程。p a r a s u r a m a n 和g r e w a l 则将感知价值理解为一个动态概念， 它包括四种价值类型：获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。获取价值是指支 付一定货币后所得到的利益；交易价值是指顾客从交易中得到的喜悦之情；使用中价值 是指在使用产品或服务中所得到的效用；赎回价值是指在产品以旧换新或服务终止后所 得到的剩余价值。 3 ) 客户忠诚：o l i v e r ( 1 9 9 9 ) 指出：从消费者行为出发，客户忠诚是指客户在一定时 期内对特定产品或服务的重复购买，从消费者的情感取向出发，认为客户忠诚是指客户 高度承诺在将来重复购买自己偏好的产品或服务，而且不会因为市场格局和竞争态势的 变化产生转移行为。d i c k 和b a s u 认为，只有当重复的购买行为伴随者较高的情感态度 取向时才产生真正的客户忠诚，并且还认为影响客户忠诚的因素可以分为三类：认知的、 情感的和意图的。 2 2 客户参加回报计划的影响因素综述 m e g a nd i v e t t ( 2 0 0 3 ) 研究试图探讨积极影响客户忠诚和购买行为的可供选择的方法， 试验捐献2 4 0 张剧院票，使用所罗门4 组设计束评价对回报计划干涉的影响和接下来的购 买行为，干涉增加了感知的易接近水平，反应了客户的心声，最初的结果表明更高的感知易 接近性和响应性导致客户对剧院更高的忠诚度和更强的购买行为。c h r i s t o p h e 通过对一 个案例的研究，三种不同的分析方法，在商店利用聚合数据，在1 5 个销售点进行3 7 个月 的试验，利用面板数据分析，我们试图测验卡对销售的扩散作用、利润、交易等。回报计 划的效率取决于两个主要因素：锁定有响应的领先( 领导) 型消费者的能力：与回报计划相 关的促销事件的质量。回报计划并不足以改变行为，当回报计划应用于响应者的客户时， 与回报计划有关的事件的流程，有生气( 活波) 时计划成功的关键因素。r a nk i v e t z ( 2 0 0 3 ) 受客户对风险偏好的影响运用标准理论阐释客户在风险下的选择，运用价值函数客户为获 8 西安1 = 业大学硕士学位论文 得回报所付出的努力导致了对回报的预期，价值函数从回报的确定性和范围方面分析努力 对偏好的影响。使用忠诚计划的案例，5 个实验( 包括真实的和假设的选择) 证明努力需 求的出现增加了客户对确定的小额偏爱要强于不确定的高额回报：当努力活动受到激发时 客户对回报确定性偏好减弱；不断提高的努力水平会对确定的小额回报( 不确定的高额回 报) 产生倒u 型的作用。n i r e n 研究在以下几个方面超出现有的研究。首先，大多数现有 的客户意图研究集中于服务产业( l a b a r b e r aa n dm a z u r s k y ，1 9 8 3 ) ，我们认为在超市的 环境产品和服务质量同样起着重要的作用，第二，很少有研究商店忠诚意图的测量的。 z e i t h a m le ta 1 ( 1 9 9 6 ) 涉及这样的测量，他们只验证服务质量和超市忠诚意图之间的 关系。第三，通过研究质量感知和金钱价值，除此之外商店忠诚意图，我们获得对商店忠 诚意图过程的完全理解。第四，对包涵过程水平的测量分析例如服务质量，我们的研究不 但对商店的忠诚意图有更充分的理解，同样能够对经理人员提供现实的建议。最后，通过 结构方程模型，我们避免低可靠性和不规范的潜在存在的问题。j a n ee b e r t ( 2 0 0 3 ) e b e r t 和p r e l e c 集中于认知成就对预期回报评估的作用。研究人员表明预期回报的低价值导致 人们对预期的感知暗淡( 伴随着缺乏努力) ，对预期回报赋予低价值是相对容易的。他们 建议评价会随着认知努力的增加而增加，与此观点相反，作者研究表明加入未来时间来评 价折现预期回报是需要努力的。除此之外，高的贴现率用典型的贴现方法能反映人们价值 的信仰和未来时间，更高的努力不可能减少贴现率。大多数主流研究集中于测量人们对未 来的贴现率。近些年研究的兴趣在于对潜在贴现心理过程的理解( l i b e r m a n1 9 9 8 ) 。最近 这种类型可应用于对于心理序列的关注，对遥远未来的评价和动机的吸引，以及回报计划 的心理理论对这个研究的创新性应用。 k i v e t z 给我们提供了一个有意思而重要的营销暗示，验证回报和时间的交互影响： 回报计划k i v e t z 研究的理论围绕回报计划的努力流，以及努力流与回报的偏好的关系是 怎样的和加入回报的可能性，而未来时问和延迟并没有明确的呈现在客户的面前，在很多 方面，努力被看作参与这些回报计划的客户的代理人。k i v e t z 研究的参考点模型 ( r e f e r e n c e p o i n tm o d e l ) 为获得回报而付出的努力改变了客户对预期补偿数量的期待 ( 他们的参考点) ，因此影响他们对回报计划的适应性。在6 个实验中，作者验证给予这个 理论的预测。 对回报的心理顺序偏好( s h a n ef r e d e r i c k ) ：有关暂时性选择的大多数研究提出假设 客户是缺乏耐心的：他们不在意预期贴现结果。在一个典型的研究中，客户可以选择立即 回报或延迟回报( 同等价值或更高的价值) 。这些研究的结果加强了假设，客户更喜欢立即 回报( 比起同等价值的或更高价值的延迟回报) ( 实证研究见 f r e d e r i c k ，l o e w e n s t e i n ，0 d o n o g h u e ，2 0 0 2 ) 。 有少数研究结果正好相反，客户一般更偏爱改进的序列( 更好的结果是延迟的) 来减少 序列( 更好的结果在开始时产生) 。r u t hn b o l t o np k k a n n a n ( 2 0 0 0 ) 提供忠诚回报计 划的公司相信他们的计划对客户价值和行为有长远的积极作用。然而，如果忠诚回报计划 9 西安i t = 业大学硕士学位论文 增加关系持续时间和使用水平，客户将增加服务经历，包括引起客户转向其他服务供应商 的经历。一个全球金融服务公司使用的有代表性的时间序列数据提供了一个忠诚回报计 划。本文探讨在什么条件下忠诚回报计划会对客户价值、行为和重复购买意图产生积极的 影响。结果表明忠诚回报计划的会员没注意到或折扣了公司与竞争对手相比较的负面价 值。参加忠诚回报计划的会员可能觉得计划在价格水平下提供了更好的质量和服务。换言 之，好的价值的组织一直诉求于对偏爱的客户提供忠诚回报( 提高服务质量和价格折让) 。 最近，忠诚回报计划在很多服务领域广泛流行。例如，回报计划基于服务使用水平( 例如， 频繁购买计划) 在服务和运输领域已经普遍流行。m c i s “f r i e n d sa n df a m i l y ”计划 对登记的朋友和亲属提供激励。公司这些计划的总体目标是对特定的客户提升满意水平和 价值，建立更高水平的客户保持率。 j o a n0f r e d e r i c k s ( s p r i n g2 0 0 1 ) 模型阐释客户商业的印象，伴着他们对产品的感知 和服务表现，这些都影响客户( 供应商与竞争对手相比较) 的综合感知。与价格感知相联系 的这些评价，产生的价值会引起客户与供应商的忠诚关系。 a n d r e ap r o t h e r o b ( 2 0 0 4 ) 本文呈现香港消费者在与香港商业公司关系交往中的感知 和经历。本文探究组织的有关战略会导致消费者信任的退化，关注的三个主要领域公司使 用的花言巧语：客户在意的动机和忠诚计划：关系技巧的使用是不受欢迎的，关系营销战略 无意识的导致客户对组织更加不信任( 比不采用此战略) 。信任( c r o s b ye ta 1 ，1 9 9 0 ； a n d e r s o n a n dn a r u s ，1 9 9 0 ：m o r g a na n dh u n t ，1 9 9 9 ) 、承诺( d w y e re ta 1 ，1 9 8 7 ：m o r g a n a n dh u n t ，1 9 9 9 ) 、相互利益( c z e p i e l ，1 9 9 0 ；h e i d ea n dj o h n ，1 9 9 2 ；g r o n r o o s ) 使客户 变成真正的客户并分享知识，而公司的可信性、有意性、公平性、双赢性是营销关注的焦 点。 r a n d a l lw h y t e ( 2 0 0 2 ) 通过澳大利亚国内航空市场验证忠诚营销的概念，主要目的获 得公司频繁飞行者的态度和行为，来考察是否航空忠诚计划是否达到忠诚目标：建立公 司频繁飞行会员的轮廓；获得公司频繁飞行者的态度和行为的特性：验证是否飞行回 报计划是否实现忠诚目标。 d a v i db e l lr a j i vl a l ( 2 0 0 2 ) 以忠诚卡数据为依据通过比较研究注意到回报计划并 回馈计划的人与没注意到计划并对计划不感兴趣的人( 没有回馈计划的人) 的比较来判别 计划的影响的。在商店领域，最好的客户已经在一定程度上资助商店了，因此很难通过忠 诚计划显著的改变其行为，因此回报频繁购物者对这样的用户改变其行为是有利的同时也 需要索定不同的客户。忠诚计划是有利可图的，仅仅是因为对偶然购物者大量的增量销售 祢补现存忠诚客户的平息。本回报计划的设计有几点好处：有效利用节日作为主题吸引 目光；对消费金额不仅只关注偶然客户对价格的敏感性，争取增加量销售，对消费金额实 行累积多长时问共消费多少金额，回报领取也比较具有弹性；本文在考虑忠诚客户的同 时也关注偶然客户( f i r 格敏感性) ；应该借鉴频繁飞行计划的优点，p e r k s 和服务的优势 ( 而不是更好的价格和折扣) 增加服务价值。 西安工业大学硕十学位论文 k a n n a ns r i n i v a s a n ( 2 0 0 1 ) 阐释了为什么在计划中回报的类型和数量会不同。定义了 回报选择过程中两个关键因素：大量购买者的数量和相对价格敏感性。研究发现在市场中 轻微大量购买者比大量购买者有更高的价格敏感性，对公司而言最优策略就是提供无效率 的回报。通过提供无效率的回报，公司能够减少竞争提高价格。当大量购买者的人很多时 或者对价格不敏感时，竞争公司应该采取有效的回报以获得最大利润。这在现实情况中很 多有效的回报是很普遍的。研究同样发现最优回报量与单位回报成本成负相关关系，因为 两家公司在提供越有效的回报时付出的越多( 吸引大量购买者) 。最后，本文鉴别了市场特 性和回报计划对公司和客户双方的收益的影响之间的关系。我们发现只要轻量购买者对价 格不太敏感的话公司采取回报计划就会获利。当轻量客户对价格很敏感的时候，公司间就 会产生激烈的价格战，这时回报计划从大量购物者忠诚那里获得的很少，因为回报计划加 剧了市场价格竞争，轻量购买者不使用回报计划，严格讲获得的收益降低了。相反，大量购 物者坚持从回报计划中会获得更多。在大多数情况下，在损害轻量购买者的情况下公司和 大量购买者还是富足的。虽然大量购买者的收获大部分来源于轻量购买者的津贴，在特定 的参数价值下，这点可以被竞争对手公司所利用，造成收益和剩余的减少。在特定的条件 下，只要轻量购买者对价格不是过分的敏感，竞争对手会随着回报计划而增加利润。然而， 当轻量购买者对价格高度敏感时，利润会随着回报计划而降低。 a n n ew m a g i ( 2 0 0 3 ) 大多数商店购物者都有一个他们大量购物的主要商店，增加主 要客户对商店购物支出份额，注重个体差异变量( 年龄，性别) ，在零售业客户份额包括 两个方面：购买份额和访问份额，消费者对他她的主要购物商店高度满意的话，可能大 部分购物旅行都在这家商店，因此会导致访问份额的提高，而偶然性的访问其他超市会降 低在主要购物商店的购买份额。增加客户份额的两种潜在方法是客户满意度和提升重复购 买量( 忠诚卡) ，本文验证客户满意度和忠诚卡和客户特性对客户份额的影响，研究发现 客户满意度对份额有积极的影响而客户经济购买定位对份额有负面的影响，集中购买量调 节对客户满意度的影响。 回报计划与传统的营销模式的最大优势是对客户的区分，回报计划通过两种机制来区 分客户：通过回报计划的会员和非会员来区分；对回报计划会员的区分取决于个人化 的回报计划，回报计划对传统的一般营销相比区分产生的最重要的优势是客户差异是很高 的( s h e t h ，s i s o