（企业管理专业论文）面向顾客价值深化的战略联盟：类型与构建研究.pdf

论文题目： 专业； 硕士生： 导师： 学校： 面向顾客价值深化的战略联盟：类型与构建研究 企业管理 易臻 李东 东南大学 摘要 社会文明的发展、企业之间竞争的日益激烈以及技术( 特别是信息技术) 的进步等多个 因素的共同影响下，顾客需求时时刻刻都在发生转变。总的来看，顾客需求更加寻求个性化， 同时顾客的消费需求更加成熟、明确。过去企业所创造给顾客的产品和服务已经不再能够进 一步满足顾客的新需求。企业需要重新分析新的顾客需求，创造“产出”一产品、服务、信 息、关怀和体验等多因素的综合体，以争取顾客溢价。从供需双方同时来看，顾客需求变得 更加复杂，是个人意识和行业发展到特定阶段的必然结果，是对过去模糊的、初级阶段的顾 客需求的深化结果；企业需要对顾客需求和相应的消费过程有更加深刻的理解和分析，产出 不仅仅是企业在价值创造活动中提供给顾客的成果，也标志着企业提供给顾客更加全面的、 更加深入和更加人性化的顾客价值。现在的竞争中，顾客只愿意为深化的顾客价值付出溢价， 因此企业保持竞争优势的唯一方式就是顾客价值的深化。 顾客价值深化是企业和顾客之间各种联系的发展趋势。价值群则是系统地对顾客价值深 化进行描述，同时阐述企业的战略思考和相应战略制定的发展变化。价值群认为：顾客价值 深化，直接表现为顾客价值创造机会的增加，以及企业创造顾客价值的密度增加一提高投入 资源的质量和数量。另一方面，由于深化顾客价值对资源和能力提出更高要求，企业必须采 用合作的方式组建顾客价值创造系统共同完成顾客价值的深化，系统本身也包括顾客在内。 企业承认顾客的价值创造角色和作用，是对深化顾客价值，深刻理解顾客需求和顾客消费之 后的体现。顾客不再处于简单地接受的位置，而是在企业的关怀和帮助之下主动地创造和选 择的位置。 作为理论，价值群对于深化顾客价值的阐述需要在实践中寻求印证和具体的执行工具。 顾客整体解决方案由于其综合性、关怀性、全面性等特点，强调企业根据顾客需求从而对顾 客消费过程多环节的全面介入。它是产出在实际中的代表。顾客价值创造系统作为创造顾客 价值的主体，侧重企业之间、企业和顾客之间的合作对企业合作而言，战略联盟是比市场 购买、购并等方式更加有效的组织策略。战略联盟是实际情况中构建顾客价值创造系统的具 体工具。战略目的是深化顾客价值，这种新形式的战略联盟在构建需要配合顾客整体解决方 i 案的设计和相应创造过程，因此必然会发生一定的发展变化 本文在战略联盟的类型介绍和价值群理论的系统阐述之下，主要分析了“顾客整体解决 方案的设计”和“构建面向顾客价值深化的战略联盟需要考虑的几点因素”两个问题。在深 化顾客价值的总趋势之下，介绍了企业针对顾客价值的变化所相应的战略思考。同时从执行 角度出发，结合“产出”和“价值创造系统”，分析具体的顾客整体解决方案和战略联盟的 相互作用，对结合为“面向顾客价值深化的战略联盟构建”给予有建设性的思考和意见。 通过文献分析和案例分析，围绕着深化顾客价值这一战略目的，研究顾客价值的创造方 式和创造主体。本文的创新之处是在价值群理论的指导下，在实际情况中寻求具体的执行方 式和工具。战略联盟作为一种已经比较成熟的竞争战略和组织策略。如何在深化顾客价值中 发挥应有的作用，并且根据产出的创造要求加以相应的调整，这些问题都具有不确定性和复 杂性的特点。本文的研究是在理论分析的基础上，对具体的实践所做的有限的思考和尝试， 希望能够为未来的相应研究提供一些帮助。 【关键字】顾客价值深化价值群顾客价值产出顾客价值创造系统 顾客整体解决方案战略联盟 【论文类型】应用研究 t e ：a d v a n c e dc u s t o m e rv a l u e - o r l e n t e ds t r a t e g i ca l l i a n c e ：r e s e a r c ho nt y p e a a n df o r m a t i o n m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：y lz h e n s u p e r v i s o r ：p r o ll id o n g u n i v ：s o u t h e a a tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ei n f l u e n c eo fs o c i a lc i v i l i z a t i o n , f i e r c ec o m p e t i t i o nb e b v e e ne n t e r p r i s e se n dt h e d e v e l o p m e n to f t e c h n o l o g i e s ( e s p e c i a l l yt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ) ，c u s t o m e rd e m a n dh a sb e e n c h a n g i n ga l lt h et i m e i ns h o r t , c u s t o m e rd e m a n di sm o r ep e r s o n a l ，m o r em a t u r ea n dm o r ed i s t i n c t t h et r a d i t i o n a lp r o d u c ta n ds e r v i c ec a n tm e e tt h en e wc u g t o m e rd e m a n dw e l la n ym o r e i no r d e r t os t r i v ef o rt h ec u s t o m e r , e n t e r p r i s en e e d st or e a n a l y z ec u s t o m e rd e m a n d , t h e nt op r o d u c e “o u t p u t - ak i n do f s y n t h e s i si n c l u d i n gp r o d u c t , 涮 v i c e ，i n f o r m a t i o n , c a r ea n de x p e r i e n c e v i e w i n g f r o mt h eb o t hp o i n t so f d e m a n d e ra n ds u p p l i e r , m o r ec o m p l e xc u s t o m e rd e m a n di st h er e s u l to f t h e d e v e l o p i n gt os o m ed e g r e eo f p e r s o n a l l l s ea n di n d u s t r y , a n di st h er e s u l to f d e e p e n i n gt h eb l u r r y a n dp r i m a r yc l k s t o m e rd e m a n d e n t e r p r i s eh a st ou n d e r s t a n da n da n a l y z ec u s t o m e rd e m a n da n d c o n s u m p t i o nm o r ed e e p l y o u t p u ti sn o to n l yt h ea c h i e v e m e n to f e n t e r p r i s ec o m i n gf r o mi t sv a l u e a c t i v i t i e s ，b u ta l s oi st h er e p r e s e n to fc u s t o m e rv a l u ew i t ht h ef u l l s c a l e ，a d v a n c e da n dp e r s o n a l c h a r a c t e r s t o d a yi nt h ec o m p e t i t i o n s , c u s t o m e ro n l yi sw i l l i n gt oo v e r p a yf o ra d v a n c e dc u s t o m e r v a l u e s ot h eo n l yw a yt om a i n t a i nc o m p e t i t 押ea d v a n t a g ei st od e e p e nc l l q t o m e rv a l u e t h ed i r e c t i o nf o rd e v e l o p m e n to fc o n n e c t i o n sb e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s ei st od e e p e n c u s t o m e rv a l u e v a l u ec o n s t e l l a t i o nd e s c r i b e ss y s t e m a t i c a l l ya d v a n c e dc u s t o m e rv a l u ea n dt h e a c c o r d i n gc h a n g e si ne n t e r p r i s e st h i n k i n ga n dc o n s t i t u t i n gs b a t e g i e s v a l u ec o n s t e l l a t i o np o i n t s o u t ：t od e e p e nc u s t o m e rv a l u ed i r e c t l ym e a l l st h a tt h e r ea mm o r eo p p o r t u n i t i e sf o re n t e r p r i s et o c n 珧c u s t o m e rv a l u e , a n di tm e a n st h a te n t e r p r i s en e e d st oa c c u m u l a t et h eq u a l i t i e sa n dq u a n t i t i e s o f t h er e s o u r c ed e v o t e di n t ot h ep r o c e s so f c r e a t i n gc u s t o m e rv a l u e i ti sc u s t o m e rv a l u e - c r e a t i n g s y s t e mf o r m e dt h r o u g ht h ec o - o p e r a t i o nb e h v e e ne n t e r p r i s e st od e e p e nc u s t o m e rv a l u e t h e s y s t e me v a ni n c l u d e sc i l a t o m e rh i m s e l f t h e 缸tt h a te n t e r p r i s ea d m i t st h er o l e sa n de f f e c t so f c u s t o m e ri nc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u er e f l e c t st h ed e e pu n d e r s t a n d i n go fe n t e r p r i s et oc u s t o m e r d e m a n da n dc n s t o m e rc o n s u m p t i n f l c u s t o m e ri sn o ti nt h ep o s i t i o nt oa c c e p ts i m p l y , b u ti nt h e h i p o s i t i o nt of o r w a r d l yc r e a t ea n dc h o o s ew i t ht h eh e l pa n dg a t ef r o me n t e r p r i s e a sat h e o r y , v a l u ec o n s t e l l a t i o nn d st h ed e t a i l e dt o o l si nt h er e a l i t i e s c m t o m e rt o t a ls o l u t i o n e m p h a s i z e st h a te n t e r p r i s es h o u l dg e ti n v o l v e di n t om o r el i n k so fc o n s u m i n gp i o c 七s sc o m p l e t e l y a c c o r d i n gt oc u s t o m e rd e m a n d i ti st h er e p r e s e n t a t i v eo f o u t p u ti nr e a l i t i e s a st h em a i nb o d yf o r c r e a t i n gc u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rv a l u e , - c r c 纽i n gs y s t e mp a y s a t t e n t i o nt ot h ec o - o p e r a t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n db e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r s t r a t e g i ca l l i a n c ei sm u c hm o r e e f f e c t i v et h a nm a r k e t i n gm e r g e r a so r g a n i z a t i o nt a c t i c ，s t r a t e g i ca l l i a n c ei st h ed e t a i l e dt o o lt o f o r mc u s t o m e rv a l u e - c r e s t i n gs y s t e m w i t ht h es t r m g i co b j e c ti st od e e p e nc u s t o m e rv a l u e , s o m e c h a n g e sw i l lt a k ep l a c ei nt h ef o r m a t i o no f t h en e wk i n ds t r a t e g i ca l l i a n c ea c c o r d i n gt ot h ed e s i g n a n dp r o d u c t i o no f t h ec u s t o m e rt o t a ls o l u t i o n i n t h e f o u n d a t i o n o f t y p e s o fs t r a t e g i c a l l i a n c e e n d v a l u ec o n s t e l l a t i o n , t h e t e x t m a i n l ya n a l y z e s t w oq u e s t i o n s ： h o wt od e s i g nt h ec u s 胁e ft o t a ls o l u t i o n a n d h o wt of o r mt h ea d v a n c e d c u s t o m e rv a l u e - o r i e n t e ds t r a t e g i ca l l i a n c e t h et e x ti n t r o d u c e st h es t r a m g i ct h o u g h t so f e n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to f c u s t o m e rv a l u e w i t ht h ec o m b i n a t i o no f o u t p u t a n d c u s t o m e r v a l u e - c r e a t i n gs y s t e m , t h et e x tb r i n g sf o r w a r dt h ec o n s t r u c t i v et h i n k i n ga n da d v i c et of o r mt h e n e wk i n do f s t r a t e g i ca l l i a n c ef r o mt h ee x e c u t i v ep o i n t s t h et e x ti sa b o u tt h em a i nb o d ya n dt h ew a y st oc r e a t ea d v a n c e dc u s t o m e rv a l u eo fd e e p e n i n g c u s t o m e rv a l u e t h ei n n o v a t i o no f t h et e x ti st ol o o kf o rd e t a i l e dw a y sa n dt o o l sw i t ht h ed i r e c t i o n o f v a l u ec o n s t e l l a t i o n a sam a t u r ec o m p e t i t i o ns w a t e g ya n do r g a n i z a t i o nt a c t i c ，i ti sc o m p l e xa n d f l u c t u a n tf o rs t r a t e g i ca l l i a n c et oe d j u s ta c c o r d i n gt ot h er e q u e s t so fo u t p u ta n db ee f f e c t i v ei n c r e a t i n ga d v a n c e dc u s t o m e rv a l u e t h et e x ti s s o m el i m i t e dt h i n k i n ga n da t t e m p t i n g a n di ti s e x p e c t e dt oo f f e rs o m eh e l pf o rf o l l o w i n gr e s e a r c h e s k e y w o r d a d v a n c e dc u s t o m e rv a l u e v a l u ec o n s t e l l a t i o n c u s t o m e rv a l u e o u t p u t c u s t o m e rv a l u e - c r e a t i n gs y s t e mc u s t o m e rt o t a ls o l u t i o n s t r a t e g i ca l l i a n c e t y p eo ft h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h i v 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 一躲必么f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 躲笋翩躲址村 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的现实背景 1 1 1 顾客价值的新理念导致产出的发展 进入2 0 世纪9 0 年代以来，传统竞争变得更加激烈。传统竞争的特点是：行业内存在既 定的产出界定，从而确立了企业之间的竞争方式；企业和行业内的竞争对手争夺顾客的注意 力，促成并维护顾客与企业之间的消费关系。但是随着技术的普及和发展、信息的自由流动、 资金的大量自由流动、人才的自由流动和顾客对消费目的与消费过程的个性化要求的增加， 传统竞争方式对企业竞争而言正渐渐失去作用。顾客根据在消费过程中所得到的顾客价值而 付出溢价。信息、资金和人才的自由流动情况下，企业产出所可以提供的顾客价值大致趋同， 另一方砸顾客价值存在向进一步个性化和人性化方向转变的客观要求，所以传统竞争中既定 的产出界定以及由此确定的相应竞争方式已经不再适应现在的顾客，其在企业竞争成功的过 程中所发挥的作用也正在逐步减少。 传统的产出界定之所以已经不再能够吸引顾客，主要原因是企业( 卖方) 对顾客价值的 理解已经过时了。具体来说，由于顾客自身的日益成熟、竞争的激烈程度增加以及技术的飞 速发展，顾客价值正在深化发展，企业需要对顾客价值重新进行深入理解，对企业而言这意 味着创造顾客价值的方式将以过去难以想象的速度增加、翻新。创造顾客价值正是从卖方的 角度出发决定如何迎合顾客需求，从而确定企业创造提供的产出和相应的竞争战略和组织策 略。 现在的顾客需要什么样的产出? 也就是企业( 供方) 如何迎合顾客( 买方) 的需求发展 而提出相应的针对性措施? 这是对企业和顾客双方同样重要的问题。新的产出概念“顾客整 体解决方案”已经被多家企业成功地采用，并且成为新的产出设计的理念：软件公司提出的 “商务解决方案”，旅游公司提出的“体验解决方案体验方案”等。这些外在的产出名称之 下，是企业对顾客价值的更深层次的理解以及对这种理解的商业运用。无论采用什么具体的 产出名称，顾客整体解决方案作为统称反映了其综合性、关怀性、便利性、经济性等共有特 征。 企业为获取竞争优势，在参与竞争时首先就要肯定：对企业竞争成功有直接作用的是顾 客，如何为顾客创造特定的产出使其获得并且感知到契合需求的顾客价值，是企业获得竞争 优势的关键；竞争关键不再是竞争对手已经采用的产出格局和竞争方式。竞争观念发生改变 之后，企业内部的资源配置形式和价值活动安排等因素都会发生改变。这反映到现实情况中， 就是大量的新型竞争战略的应用和蔓延，其中从2 0 世纪8 0 年代得到广泛应用并且一直得到 企业界和理论界关注的竞争战略就是战略联盟。 1 1 2 企业界日益蔓延的竞争战略方式：战略联盟 企业的竞争战略是对竞争环境的一种适应，并且保证企业竞争优势的持续发展。从企业 诞生的那一刻起，竞争战略就是它生存和发展的重要工具。一直以来，竞争战略更加侧重于 个体( 企业) 之间纯粹式的竞争关系。直到2 0 世纪末至2 1 世纪初，随着企业面l 临的竞争环 境更为复杂，企业间的竞争更加激烈，原有竞争战略的局限性日益突显，在新的竞争环境下， 竞争战略有了全新的发展：关注竞争战略中企业间合作关系的重要性。战略联盟开始成为竞 争战略的主要成分之一。 作为竞争战略形成的基础，现在的竞争环境较之以往已经发生了很大的改变。简单地说， 东南大学硕士学位论文 过去的竞争环境基本上较为稳定，未来可以根据历史有效地预测，企业之间的资源可以流动， 因此经验的连续积累是企业竞争战略获取竞争优势的源泉。但是现在的竞争环境所提供的前 提条件完全改变了：变动的频率和程度都是惊人的，未来充满不确定性，历史对于未来的可 借鉴性没有保证，正在逐步减小，而且由于隐形知识在竞争优势中比重的增加，难以流动的 资源和能力成为企业竞争战略成功的源泉。因此，通过合作利用资源与能力的共享。实现参 与者的全赢战略格局，是现在竞争战略的创新。1 战略联盟能够有效地保证企业得到所需要的资源和能力，同时又保证相当的灵活性。竞 争战略渐渐关注企业间的合作关系，从而拓宽了竞争的内在涵义。现在的竞争环境造就了战 略联盟的蔓延，战略联盟的发展必然地受到竞争环境的持续影响，因此战略联盟的战略目的 必须契合具体的环境因素。 1 2 研究的理论动态 1 2 1 战略联盟 战略联盟的概念最早是在2 0 世纪9 0 年代，美国d e c 企业总裁简嚯普兰德( j h o p l a n d ) 和管理学家罗杰奈格尔( 1 乙n i g e l ) 提出来的。早期的研究大多集中在战略联盟能给企业 带来什么样的利益，以及企业加入战略联盟的原因和目的；通过对特定行业中的联盟进行研 究，找出联盟给企业带来的利益，描述战略联盟到底具备什么样的功能。此类研究在战略联 盟研究中占有非常基础的地位。随着研究的深入，学者们更加关注联盟实践中存在的问题， 如跨国战略联盟中产生的文化融合问题、战略联盟的变化和解体问题以及由此引发的对联盟 伙伴的信任、战略联盟中的控制、战略联盟能产生什么绩效、战略联盟的结构模式等问题的 研究。目前对战略联盟的研究已形成了初步的理论体系，除了上面提到的几种主要的研究方 向外，对战略联盟的研究还有很多其他的方向，如信任和控制之间的关系、战略联盟中的风 险研究和战略联盟的进化发展问题等等。其中，有大量的理论流派对这些问题做出研究探讨， 其中以交易成本、价值链理论和内部资源论三类理论所取得的结论最为普及。 1 2 2 顾客整体解决方案 顾客整体解决方案作为一个新的概念，较早的详细介绍是由美智咨询在发现利润区 一书中提出的。顾客整体解决方案是企业针对顾客的特定需求而创造的产出，其侧重顾客消 费的整体过程，而不仅仅局限于购买环节中企业与顾客之间短期的联系，其将企业和顾客之 间价值创造和传递的联系扩大到了消费过程中的其他多个环节，并且以时间段为顾客价值存 在并感知的计时单位。此外，多位学者关于消费过程的研究对顾客整体解决方案提供了有益 的补充。其中，w 陈金和勒内莫伯格尼在鉴别成功的商业理念中提出六个顾客消 费经验环节：购买、交货、使用、补充、维修、处理，这六个连续环节组成了需求得到满足 或者问题得以解决的顾客消费全过程；伊恩c 麦克米伦和丽塔冈瑟麦格拉斯在发 现新的差异点中描绘顾客消费经验，他们称之为绘制消费链一顾客消费产品或者服务的整 个过程：根据消费过程的各个环节中存在的五个因素以得出完整的消费链。因此，顾客整体 解决方案是企业对顾客消费过程的深刻了解的基础上对产出的重新设计。 这种产出设计所反映的理念体现在价值群理论中。企业对顾客消费的深刻了解是为了更 好地创造顾客价值，争取顾客溢价。顾客价值创造的方式和内容决定了企业产出的内容和形 式，因此，顾客整体解决方案需要从价值群理论上寻找到存在的解释和设计的方向，以指导 参考：周三多，邹统钎战略管理思想史 m i 上海：复旦大学出版社，2 0 0 2 1 - 4 2 第一章绪论 其以后的设计过程和创造过程。 1 2 3 价值群 价值群是在1 9 9 3 年7 8 月号的哈佛商业评论上，由理查德诺曼和拉斐尔拉米 雷斯提出来的。价值群是从顾客层面上出发进行的战略思考，关注企业的价值创造方式和相 应的外部关系的发展。首先是顾客价值的变化发展，也就是从顾客层面上重新思考顾客需求 和顾客价值，以及卖方的产出所具备的吸引力的大小。对顾客价值新理念的理解是价值群理 论的基础也是价值群其他观点的前提条件。价值群认为：其一，顾客价值正在变得日益密集， 直接表现是顾客价值的类型和内容都在日益增加，呈现“群体”状态；其二，顾客价值侧重 企业( 卖方) 能够提供关怀以帮助顾客( 买方) 自己创造更大的价值，这就是说价值群中的 顾客价值是超越了企业创造的“产出”所包含的顾客价值范畴的，消费中获得的顾客价值是 企业创造的顾客价值增殖之后的所得。这是从更加广阔的视角看待企业之间、企业和顾客之 间的关系，从而肯定了顾客在整体价值创造系统中所承担的不可分割的角色和作用。 价值群对顾客价值深化的理解，决定了企业进行战略思考的模式和相应的产出界定和竞 争战略方式。价值群是通过企业的反应来衡量顾客价值的发展变化的，因此价值群是顾客导 向的对企业战略的指导。 价值群具有双重意义：一是顾客价值正在变得日益密集，相应地要求创造价值的方式不 断涌现，也是要求顾客利用企业的产出为自己创造价值的方式不断涌现；同时以顾客价值的 创造密度来衡量，顾客价值的刨造密度是指企业参与顾客价值创造活动所需要投入的资源的 数量和质量，两者的总体水平都比过去提高了很多。总结而言，产出界定需要突破既有的框 架。二是提出为满足顾客需求和帮助顾客解决问题，提高产出的整体性，企业需要多方面地 建立战略联盟关系，形成价值创造体系以共同参与资源投入转为产出的过程，从而使顾客得 到所需求的顾客价值。联盟中的参与者包括传统价值链中的上下游企业、商业合作伙伴，竞 争对手和顾客本身。价值群从顾客价值为中心的竞争战略角度，在阐述顾客价值深化的同时， 把新产出界定和产出创造的战略手段一顾客整体解决方案和战略联盟联系到了一起。 战略联盟既是一种得到广泛蔓延的竞争战略，也是一种在产出创造中调节企业的关系资 源的配置策略。无论从哪个方面来看，企业的战略目的对于构建战略联盟具有关键的意义。 战略目的不仅影响联盟成员的选择，而且对联盟的不稳定性和实际运作都有直接联系。因此， 一旦战略目的发生了改变。也就是企业管理者的战略思考发生了变化，那么企业选择战略联 盟的主动性以及随后的战略联盟构建过程都会相应地有所改变。价值群和顾客整体解决方案 是对企业创新式战略思考后所得结果的一种描述，这结果对企业的战略目的有直接的影响。 从这个角度看，本文主要是侧重战略联盟的实践应用。 1 3 问题的提出与研究的对象 1 3 1 问题的提出 现实情况是，作为企业和顾客之间联系的载体，顾客整体解决方案这种类型的产出不仅 仅体现为传统的有形产品或者服务的形式，而是综合了信息、产品、服务、品牌等多种要素 在内的新的形式。这种新产出的意义，是为了给顾客提供一种无微不至的企业关怀，同时扩 展和深化了企业与顾客之间的联系。顾客整体解决方案的创造需要企业采用战略联盟的竞争 战略方式，因为它是对顾客价值的重新思考和创造，也是对企业资源和关系的重新整合。战 略联盟构建的目的是创造顾客整体解决方案，由此基于顾客整体解决方案的战略联盟构建过 程会发生什么相应性变化? 战略联盟是较为成熟的竞争方式，但是如何在顾客整体解决方案 3 东南大学硕士学位论文 的观念下发挥更大的作用，从而适应解决方案所包含的顾客价值的复杂化和密集化创造的理 念7 可以说，顾客整体解决方案和价值群这两个工具对企业竞争战略的制定和战略联盟的构 建都产生了一定的影响。现在我们关心的就是：如何借助顾客整体解决方案的设计以构建面 向顾客价值深化的战略联盟? 这是战略联盟作为企业在竞争环境下获取竞争优势的手段，面 对顾客因素的变化所相应做出的改进。 具体而言，本文要试图探讨的问题( 取得的目标) 是： 深化顾客价值是一个总体的发展方向，其在价值群理论中有精辟的阐述，而顾客整体解 决方案则是深化顾客价值在实际中的应用，具体表现为企业如何针对顾客消费创造产出和顾 客价值。深化顾客价值直接影响企业的战略目标，在产出变化的基础上，企业的竞争战略和 组织策略都发生变化：战略联盟的蔓延和相应发展。 运用价值群对顾客价值深化从系统理论角度进行阐述：分析价值群理论中关于价 值、产出和顾客价值创造方式的观点，其中价值的新观点对产出的变化和价值创造 系统的构建具有直接意义。 运用顾客整体解决方案从实际应用角度对顾客价值深化进行阐述，分析如何具体地 深化顾客价值。顾客整体解决方案的设计过程和设计工具都是对深化顾客价值的证 明。 介绍战略联盟的内涵和类型。 分析如何构建面向顾客价值深化的战略联盟。 1 3 2 研究的对象 研究所关注的对象是企业，与上述特定问题相关，这些企业的特点是： 对深化顾客价值有正确的创新理解，能够发现顾客需求、顾客消费和顾客价值中存 在的机会； 提出一个顾客整体解决方案，其所包含的总体顾客价值所需要的相应资源和能力超 出了自身所拥有的范围，从而战略联盟客观上是必需的； 所设计的顾客整体解决方案具有可赢利性市场前景，有效的传达后被合作者一致认 可； 有能力构建并运作一个联盟体系以支持顾客整体解决方案的创造和传递。 1 4 研究思路和具体章节分布 顾客价值的深化发展是必然趋势。顾客价值深化已经影响到企业和顾客的关系以及企业 的价值活动、竞争战略与资源配置方式等内部因素。一方面来看，顾客价值深化是一个需要 清楚阐述的趋势和现象，它对企业和顾客的各种影响也需要相应的预见性分析。另一方面。 以顾客价值深化为战略目的之后，需要分析对企业的产出设计和相应的顾客价值创造方式的 发展变化，其中以战略联盟的发展应用作为研究的侧重点。 因此本文，首先对战略联盟进行总结归纳和分析。指出战略联盟已经存在的研究成果。 其次运用价值群对顾客价值深化从理论角度进行系统地阐述；同时通过分析顾客整体解决方 案的设计过程从实际应用角度阐述如何具体地深化顾客价值。再次，分析面向顾客价值深化 的战略联盟的构建过程，指出这种新式联盟的特点和需要面对的问题，同时提出需要注意的 六个要素以提高战略联盟的运作效率和稳定性。最后针对某个企业，分析其产出设计的发展 过程，总结战略联盟的经验。 4 第一章绪论 第一章绪论部分着重介绍问题研究的现实背景，以及提出问题和确定研究主要针对的客 观对象，同时界定研究过程中出现的重要概念。 第二章战略联盟的理论综述。首先提出战略联盟并介绍其内涵；其次主要针对资源基础 论、价值链理论和交易成本理论在战略联盟动因方面已经取得的研究成果；最后从五个因素 出发介绍战略联盟的类型。 第三章顾客价值深化：价值群和顾客整体解决方案，是从系统理论角度和实际应用角度， 对顾客价值深化的内涵、意义和现象进行阐述和介绍。同时指出，价值群处于顾客价值深化 理论位置上，顾客整体解决方案则是在实际情况中的具体应用，具备不同环境中的个性特征。 第四章顾客整体解决方案的设计：顾客价值深化在实际中的具体运用，其具体而系统地 介绍了顾客整体解决方案的步骤和相应的设计工具，从微观角度指出深化顾客价值的具体执 行过程。 第五章战略联盟的构建：确定顾客价值创造体系，在深化顾客价值的战略目的下，结合 顾客整体解决方案的设计，介绍新类型战略联盟的构建逻辑、特征，同时针对构建过程总主 要需要面对的多个问题，从六个因素出发分析如何有效地构建面向顾客价值深化的战略联 盟。 第六章s a p 公司的案例，介绍世界知名的企业管理软件公司s a p 推出“产出”的变化 过程，同时介绍s a p 在“产出”发展时所参与并构建的战略联盟以及其相应的发展变化。 这是用实际案例对第五章进行阐述。 第七章结语对深化顾客价值、价值群、顾客整体解决方案和战略联盟的总体意义和发展 方向进行总结和展望。 1 6 研究方法与需要界定的概念 1 6 1 研究方式 研究方式主要是从已有战略联盟和价值群、顾客整体解决方案的研究结果出发，同时结 合特定企业的案例对结果进行探讨和论证。其中，大量的理论工具已经具有实践应用价值， 但是由于彼此之间的关联性不强，各自的应用范围都受到了限制。课题就是从理论工具的应 用范围的扩大化出发，将工具之间的互相影响做一定的分析，从而得出结论。 具体的研究方法是： 文献研究法。搜集已有的文献资料，将这些资料加以分析、整理、归纳，可以从中 找出价值群、战略联盟和顾客整体解决方案之间的联系。 案例研究法。通过个案的具体分析，支持研究成果。 1 6 2 需要界定的概念 一、顾客价值( f r 值) 顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果达成( 或者阻 碍) 其目的和意图的感知的偏好和评价。该定义侧重顾客价值判断中的三个重要因素：产品 是实现顾客目的的媒介；产品是通过结果( 顾客体会到的结果) 的交付来创造价值，而非其 固有特性；顾客对价值的判断极易受特定使用情境的影响。 顾客价值既是客观的又是主观的。 企业在创造具体的产出时，从顾客价值角度为核心出发，要改变过去从自身角度出发对 顾客价值的理解。企业需要换位从顾客的立场看待顾客价值的交付和感知过程。第一，顾客 消费都存在特定的目的( 最终需求要满足或者核心问题需要解决) ，目的达成的程度是顾客 东南大学硕士学位论文 感知和判断顾客价值的标准；第二，产出是顾客达成目的的工具或者媒介，其所具备的功效 应该契合目的的需要，功效是产出所交付的顾客价值的具体表现形式；第三，产出属性是支 持产出功效的特定因素，是从企业角度制定的技术术语，通过层层价值活动翻译成顾客可以 理解的功效内容，尼后顾客通过对产出的消费过程达成自己的目的。 二、价值群 从概念这个角度来看，价值群是两层含义。其一，企业创造的产出所提供给顾客，并且 能够为顾客所感知的价值，其密度( 投入资源的数量和质量) 比过去都要密集。同时顾客价 值创造的方式不再是既定的模式，而是存在群体状的价值创造机会。从而使价值创造方式也 呈现群体式分布。其二，对特定的产出，其创造主体是企业群体，是承担一定的价值角色， 履行一定的价值活动的企业集合。这是由产出的复杂性所导致的创造主体的群体化发展，产 出色4 造的机会和方式的增加，以及创造产出过程中企业所投入的资源在数量和质量双方面的 提高，使得具有异质性资源的企业之间需要建立特定的关系，才能使产出的创造过程更加有 效率，最终达成设定目标。可以说战略是“创造价值的艺术”，是关系和资产的艺术。z 三、产出3 产出是站在顾客的立场看待企业的经营管理的结果，将企业投入资源所创造出的内容统 称为“产出”。过去的产品或者服务概念难以界定现在的产出所包含的内容，产出不再拘泥 于有形的产品形式，或者无形的服务形式，而是产品、服务、信息和企业特定的对顾客的关 怀等等的综合体。其本身的属性比过去更加纷繁复杂，难于划分，而所具备的功效随着顾客 消费目的的转变从而也发生了改变。 此外，与产出相比较的产品的概念和营销学上的产品概念有所区别，营销上的产品是一 个包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品五层意义的综合体。4 本文所 探讨的产品主要是作为产出的对比参照物，侧重营销学上的产品界定中所指代的有形产品部 分。 四、顾客价值创造系统( 价值创造系统) 5 对于产出的创造主体而言，不再是一个或者少数几个企业，而是一个顾客价值创造系统， 这是产出创造和顾客价值交付的主体，也是企业竞争的主体。顾客价值创造系统，其内部企 业往往结成联盟关系，针对特定的产出，分割利益、履行任务。顾客价值创造系统打破了企 业战略联盟的范围，将盟友的选择扩大到了各种商业合作伙伴、竞争对手、价值链上下游企 业和顾客，其将顾客价值创造看成是多种角色共同参与的过程，各方既是价值创造者也是价 2 参考：“f r 册v a l u ec h a i nt oy a l t i ec o n s t e l l a t i o n ：d e s i g n i n gi n t e r a c t i v es t r a t e g y ”( h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w ) ，j u l y - a u g u s t1 9 9 3 ：6 5 7 7 ，本文采用中国人民大学出版社出版，北京新华信商业风险 管理有限公司译校的 哈佛商业评论精粹译丛一价值链管理，2 0 0 1 ：1 8 7 1 8 8 1 美】理查德诺曼和拉斐尔拉米雷斯在1 9 9 3 年7 8 月号的哈佛商业评论中的从价值链到价值群： 设计交互式战略一文中指出：事实上，通常被我们认为是产品或服务的东西，实际上是僵硬的活动和价 值创造系统中各角色之问关系的具体证明。为了强调所有的产品和服务是基于各种活动创造出来的，我们 宁德称之为“产出”。很少有产出能够清楚地被定义为是产品或是服务，各种产出越来越成为产品和服务 的复杂联合体。 叮美 菲利普科特轨营销管理 蛔第1 0 版梅汝和，梅靖豪，周安柱译，梅清豪校北京：中国人民大学 出版社，2 0 0 1 4 7 4 参考；“f r 伽v a l u ec h a i nt ov a l u ec o n s t e l l a t i o n ：d e s i g n i n gi n t e r a c t i v es t r a t e g y ”。( h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w ，j u l y - a u g n s t1 9 9 3 ：6 5 - 7 7 ，本文采用中国人民大学出版社出版。北京新华信商业风险 管理有限公司译校的哈佛商业评论精梓译丛一价值链管理，2 0 0 1 ：1 9 3 1 9 6 。本文使用“顾客价值创造 系统”一词，等同于上文中的“价值创造系统”。理查德诺曼和拉斐尔拉米雷斯指出；顾客和供应商、 同盟及商业伙伴等的共同参与。 6 第一章绪论 值享有者，都可以通过这个联盟系统获得系统外企业所得不到的利益 五、顾客整体解决方案 顾客整体解决方案6 是企业的实际运作产物，是产出理念在实际中的