广告文案专业案例分析.ppt

广告文案专业案例分析,2011.1.19师资培训,广告文案专业,一、考试目的考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。二、考试基本要求1.综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。2.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。3.根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。4.根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。5.根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。6.根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。7.运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提出调整建议。8.运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。,广告文案案例分析考试目的和基本要求,通过更具操作性的案例分析，以及广告文案的创作，考察专业技术人员按照本专业工作流程，综合运用专业知识和创造性思维，完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业疑难问题的能力。,关键词,案例分析广告文案的创作,一、案例分析题,结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析：1.广告目标人群2.广告传播策略3.创意表现手法,从广告传播策略、消费者到创意表现,重点：参考用书第三、第四章,重点分析,广告传播目标品牌核心价值、品牌个性、品牌定位产品周期策略目标消费者、消费者洞察广告传播主题、诉求重点创意理念（概念）、创意执行表现,广告传播目标,广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。在广告运作中，要区分市场目标与广告传播目标,广告目标和市场目标的区别,在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需求，广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，“这个夏季，我们的产品销量一定要突破30万”，“我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到10%的市场占有率”等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同，更为重要的是广告传播目标中，已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标通常会使用类似以下的词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户等等；广告传播目标则会使用下面字眼，诸如：方便、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。,几个例子,HP打印机的年度市场目标是：在面对佳能（打印机/传真机/扫描仪）一体机的新产品的竞争下，保持住HP现有的25%的市场份额；广告传播目标则是：确保客户高可靠性的忠诚度，给消费者一个选择HP打印机而不是Cannon的原因。华联商厦的春季周末市场目标：以低价位取胜，解决庄胜百货周末促销活动的对华联销售的影响；广告传播目标：告诉消费者华联商厦是他们周末娱乐消遣的一个物有所值的好去处。卡夫酸奶本季度的市场目标：增加4%卡夫酸奶的销量；广告传播目标：让妈妈们安心地认为吃卡夫酸奶能够帮助孩子健康茁壮的成长。圆领部落服装专卖店的市场目标：年底进入北京休闲装市场品牌前十行列；广告传播目标：重新定位圆领部落为一个你能在那里自己创造自己独有风格的DIY服装工厂。,品牌核心价值和品牌个性,品牌核心价值是广告战略中的品牌远景，是品牌的“灵魂”，代表品牌的核心意义和承诺。广告策略便是要把品牌核心价值源源不断地传递给消费者。品牌的价值观有时能产生一种类似宗教的精神力量，吸引目标消费者的心灵依归。品牌核心价值因个性的突显而充满象征意味，聚合着一群生活理念和文化价值趋同的人。消费这一品牌就代表着精神上的共鸣和趣味上的相投。很多时候，认同和拥有某一品牌本身就蕴喻着一种精神或生活态度。品牌核心价值永恒地讲述着的品牌和其忠诚的消费者之间关系的故事，由于它来源于品牌，与消费者的需求及生活息息相关；在消费者心目中，它独一无二的特征和绝对的竞争力，是一个生活中不可替代的角色；品牌核心价值不仅属于品牌现在，也指向未来，是一个恒久的概念；对于忠实的消费者，品牌价值就是自我价值，品牌个性就是自己的个性，失去它，生活就像是少了什么。品牌个性是品牌核心价值的鲜活的形象表现，就一个生动的品牌而言，就像人一样。,品牌个性不仅应该是一个有形象、有个性的人，更应该是一个有理念、有信仰、有态度的人。目标消费者认同品牌价值，往往首先认同的是品牌的鲜明个性。万宝路自由奔放的孤独而粗框的阳刚之气，分明是蓄势待发的豪迈的男儿个性；耐克运动十足的不羁的力量之间，蕴藏着青春活力的热辣和朝气；力士带来的永远是明星般的生活方式和梦幻般的美丽，雍容的高贵中散发着优雅的气质品牌个性使品牌核心价值具象化后又走向高度虚拟。它最大的功用就是提供消费者难得的梦想体验，现实中正疏离的亲情，像童话中公主王子一样的生活，内心深处敢想而始终不敢冒的险等等，这些都因品牌个性的吸引而赋予目标消费者一种品牌向往，自己的精神梦想在品牌中有了实现的可能。品牌因其个性而充满人性光辉。试想一下，如果Levis缺少了性感,万宝路不再特立独行,可口可乐丧失了热情,迪斯尼丢掉了童话幻想，他们还能成为同行业的强势品牌吗？,品牌的个性，与人的个性一样，是可以做一明确的描述的，甚至可以用图解方式直观解释。苹果与IBM电脑品牌个性作比较的例子（如图2.6）苹果先生与IBM先生的区别一目了然。一袭休闲装束、带着自由散漫的肢体语言的苹果先生透出一种创新、活跃的思维方式和个性，你会觉得他是你邻家的很懂新鲜玩意的大哥哥，有流行技术的问题，找他聊聊准没错；再看西服革履、动作拘禁的IBM先生，你总会觉得他是一位严谨的商务人士，经验老道、遇事不惊，但思想略显守旧。当你有一些技术专业问题时，你会小心翼翼、毕恭毕敬地向他请教。,品牌定位,品牌赖以长期发展的核心价值品牌核心价值与品牌定位之间的关联和区别：这是两个相互联系又有区别的概念，它们在品牌增值过程中起着各自不同的作用。品牌核心价值是恒远的、是品牌的灵魂和核心价值，使消费者生活中的长期需要，失去它，生活的就像是失去了什么；品牌定位是现期的，消费者会觉得它在某个方面做得比竞争对手要有独到之处，可以满足消费者某些特定的需求，也是消费者不断使用这个品牌的原因。不同时期的品牌定位可能由于市场的变化而改变，不同时期的品牌定位的叠加，为品牌的长远价值不断加分，成就品牌核心价值。品牌定位，无论从哪个角度入手，感性或者理性，只要找出此产品与其它竞争品牌相比之下的独特之处，就算是为这个品牌找到了下一个阶段的发展方向，可以为品牌的长期价值添砖加瓦。品牌定位就是一个产品或服务在消费者心中的位置，现实位置站得越好，对该品牌的发展越有利。,品牌定位的方式,根据产品特点进行定位。在产品同质化日趋严重的市场状况下，任何细微的产品差异都可能带来巨大的市场利益。这里所指的产品特点并不一定是别的产品不具备的，关键在于不曾被人提及而又能够对消费者产生强烈冲击的“特点”。例如，代表秀发健康亮泽的潘婷的“维生素原B5”，成为消费者长期信赖潘婷洗发水的一个独特的产品支持点。根据产品所满足的需要及产品所提供的利益定位。这种利益当然必须是产品可以支持的，同时又是竞争者缺乏的。如M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。这一巧妙定位，反映了M&M巧克力糖衣的不易溶性，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。根据使用场合及时机定位。市场严格细分的产品类别中，这样的定位具有强烈的聚焦意识。脑白金的“今年过年不收礼，手里就收脑白金”，抓住了中国人过年时节送礼表意的时机，即便广告创意缺乏创新，还是带来了巨大的销售机会。根据目标消费者的特点定位。这类定位很常见，但直触心灵的也并不多见。有一个叫“ZAMA咱们”的房地产项目，听名称便觉得有所特指，却原来是“所有生于1965-1979年的人的城”。自然，这个年代之间出生的人，会有许多共同之处，在广告传播和创意上都有可深挖的意义和广泛的内容。根据企业服务理念定位。明显的例子，飞利浦电器的“让我们做得更好”。不断地强化自身努力的精神，消费者心理通常认同积极上进的品牌，从而对其麾下的产品产生认同。根据营销策略定位。商务通的“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。将商务通是甚于个人发展的通信需求的重要环节，以一个时代的发展产物，类比不同年代成功奋进的年轻人的必由之路，触达诉求对象的内心通感。针对竞争状态定位。Avis出租汽车公司“我们是第二，但我们更努力”，直面比自己强大的竞争者Hertz出租汽车汽车，既获得人们普遍同情弱者的心理支持，又显示自己的勇气和信心，同时也将自己跟“第一”联系在了一起，可谓一举多得。根据产品种类定位。经典的例子是七喜的“非可乐”，既避开强大的可口可乐和百事可乐，又迎合了当时人们对含咖啡因饮料的戒备心理。,产品生命周期,任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。产品的上市期和引入期。即在产品进入市场初期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，广告宣传以建立市场认知和鼓励尝试产品为目标，使消费者对新产品产生印象和希望使用的动机，执行开拓市场的战略。广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于产品逐步获得目标消费者认可，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，目标消费者已形成购买和使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品。在这一阶段，广告以巩固品牌和保证市场份额为目标，坚守已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认定品牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。产品饱和期和衰退期。在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。,目标消费者（广告目标人群）,企业通过市场细分，为特定的消费对象生产产品或提供服务。这些特定的消费者，就是企业的目标消费者，也就是广告传播的诉求对象，简称为诉求对象。市场细分指把市场分割为不同质的消费者群体，这些群体具有不同的需要、性格或行为，且可能需要单独的产品或营销组合，在广告传播上也显示出不同的特点。进行消费者的市场细分有许多依据，概括来说主要有：地理特征细分、人口统计特征细分、行为特征细分、消费心理细分等。,消费者洞察,消费者洞察是至关紧要的一环，它挖掘消费者对产品或服务的真实心理需求。消费者洞察英文叫consumerinsight，指对消费者的洞察力，与消费心理有很大关系，在理论上消费者洞察与心理学有着很深的渊源。从广告传播角度看，消费者洞察是深入探讨消费者的心理需求，立足于消费者与被传播的产品或服务的主要利益点的关联，以及他们怎样看待该品牌、类品牌或服务,他们的行为、信念、感受层面一些特别的东西。需要特别注意的是，洞察不是观察。观察记录消费者的所做所说，我们常常可以在众多的调研资料中直接找到；洞察却是回答问题原因所在，揭露表象背后的真实，是一个鲜活的发现，在品牌与消费者之间建立联系，让消费者不由感叹：“你真了解我的需要！”品牌与消费者之间的关系，犹如一对情侣，初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。否则，读不懂带来的直接后果就是消费者与你的彻底得分手，而且再也不会对你有任何感觉，到那时你也许自己还感觉良好地蒙在鼓里呢。,广告传播主题（诉求重点）,广告传播主题也就是广告的诉求重点，即期望消费者对广告的“反应”是什么。诉求重点代表一个出彩的传播主张，是广告策略最精华。这里所说的“反应”不是指消费者会采取什么样的行动，而是我们希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法、概念、或是一种感觉，也就是给消费者的他感兴趣的一个与产品或服务相关的利益点。诉求重点常常被称为“唯一诉求点”。因为只有做到“唯一”，在广告传播过程中才能获得最佳效果。,创意、创意理念（概念）,创意是“创意概念”加“执行点子”创意的核心内容，由“概念”和“点子”两部分构成，关于广告信息传达方式的基本想法，是“创意概念”，在具体作品中应用创意概念的方法，是“执行点子”。奥美广告公司高层人士理查范乐尔说，“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。”创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达的“想法”、“概念”。,核心创意创意理念（概念）,广告创意包括创意概念和执行点子两个部分，那么它们是不是同样重要呢？理查范乐尔提出了“核心创意”的概念，认为创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在；核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式；核心创意能够适应不同媒体的广告表现；核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值；核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。,执行点子创意表现,创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。创意容易出现的缺陷：仅有执行点子，没有创意概念。有些广告仅有表现方式上的点子，而缺乏统一的创意概念。点子可能非常奇特，广告非常花哨好看，但在信息传达上不知所云，或者即使是在一个广告中能有效传达信息，但是后续广告的点子又与前一个毫无关联，广告成了胡乱的点子堆砌，整个广告活动支离破碎，信息传达混乱不堪，效果难以保证，甚至使品牌失去了信息传达的统一性和统一的形象。仅有概念，缺乏精彩点子。所谓有概念没点子，就是创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子，比如很多使用名人的广告。乔治路易斯曾经说过，在很多广告中，名人都是手里拿着一件产品向人们推荐，显出一副傻样儿，好像他们就是为了钱才来拍广告的，这样不但贬低了名人，也贬低了产品形象。我们今天看到的许多广告还是这样。这正是有概念没有点子的典型。“名人推荐”、“名人证言”、“名人使用”其实只是个基本的创意概念，只有同时想出将名人在广告中创造性地、恰如其分地使用的方法，才是一个完整的创意。,另一个例子：,结合广告文案专业知识，对以下系列作品分别从以下三个方面进行分析：1.广告传播目标2.品牌定位3.文案创意表现的手法,二、创作题,策略单广告主：某血液中心广告主题：无偿献血，是一件利人利己的