（企业管理专业论文）长江河道管理机构的营销方略研究.pdf

摘要 作为一个开放性的公共领域，长江河道的正常运行受到各类社会生产和生 活活动的干扰与侵害。为此，本文以市场营销理论为指导，对长江河道管理机构 的营销方略实施进行积极的理论探索，以影响并改变目标群体对长江河道的社会 行为，保证长江河道治理的有效进行。 首先，本文对长江河道管理中的难题进行分析，提出营销理念的引入是长 江河道有效治理的一种全新思路与方法，并对长江河道管理机构营销方略的研究 思路、研究内容以及研究的理论基础进行了阐述。 其次，本文针对采砂船主与沿江居民的长江河道社会行为进行调查分析， 着重研究了船主采砂行为的运行机理、沿江居民对长江河道保护态度及行为形成 的模式，为相应营销策略的制定提供了市场依据。 此后，针对长江河道及其管理的性质，本文分析了长江河道管理机构营销 方略的特征，并对其营销产品进行设计，进而构建出长江河道管理机构营销方略 的实施模式。 最后，本文依据营销思维与操作流程，对长江河道管理机构的营销产品进 行定位设计，并围绕政策及条例产品、观念及实践产品、组织形象及资源产品的 有效传播进行了深入研究。 关键词：长江河道营销方略社会营销非营利机构营销 a b s t r a c t a sao p e n i n gc o m m o n a l i t ya r e a , t h ey a n g t s er i v e rn o r m a lf u n c t i o nh a sb e e n d i s t u r b e da n di n f r a c t e db yv a r i o u ss o c i a lm a n u f a c t u r ea n dl i v i n ga c t i v i t i e s t h e r e f o r e ， t h ea r t i c l ed os o m eo p t i m i s t i ct h e o r ys t u d yf o rt h ey a n g t s ea d m i n i s t r a t i o na g e n c yt o b r i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi n t oe f f e c td i r e c t e db yt h em a r k e t i n gt h e o r y , w h o s em a i n g o a li st oi n f l u e n c ea n dc h a n g et h et a r g e t e dp e o p l e sb e h a v i o rt o w a r d st h ey a n g t s e r i v e rs ot h a te n s u r et h ea d m i n i s t r a t i o nm e t h o do nt h ey a n g t s ef i v e rc o u r s eb e i n g e r i e c t i v e l y f i r s t l y , t h ea r t i c l ea n a l y s et h ed i f f i c u l t i e sd u r i n gt h ep r o c e s so fm a n a g i n gt h e y a h g t s er i v e r sa n dp u tf o r w a r dt h ey a n g t s ea d m i n i s t r a t i o na g e n c yi m p o r t i n gt h e m a r k e t i n gt h e o r ya san e wt h o u g h ta n dm e t h o df o rg o v e r n i n gt h ey a n g t s er i v e r e f f e c t i v e l y t h e nt h ea r t i c l eg i v ea ne x p l a n a t i o ni n c l u d i n gt h ew a yo fr e s e a r c h ，t h e c o n t e n to fr e s e a r c ha n dt h et h e o r yb a s i so ft h er e s e a r c ht ot h ey a n g t s er i v e r a d m i n i s t r a t i o na g e n c y sm a r k e t i n gs t r m e g y s e c o n d l y , t h ea r t i c l ei n v e s t i g a t et h es a n de x c a v a t o ra n dt h er e s i d e n ta l o n gt h e r i v e r ss o c i a lb e h a v i o r st o w a r d st h ey a n g t s er i v e ro nw h i c he m p h a s i st h es a n d e x c a v a t o rb e h a v i o r so p e r a t i o nm e c h a n i s ma n dt h em o d ef o r m e db yt h er e s i d e n tt ot h e r i v e rp r o t e c t i n ga t t i t u d ea n da c t i v i t y a l lt h e s ec a nc o n s i d e rb e i n ga st h em a r k e tb a s i s o nw h i c ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yb eg i v e na c c o r d i n g l y t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e ro ft h ef i v e rc o u r s ea n di t sm a n a g e m e n t ，t h e a r t i c l e a n a l y z e t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y c h a r a c t e r i s t i co ft h ey a n g t s er i v e r a d m i n i s t r a t i o na g e n c ya n dd e s i g nt h em a r k e t i n gp r o d u c t s ，t h e nc o n s t r u c tt h em o d ef o r t h ey a n g t s ef i v e ra d m i n i s t r a t i o na g e n c yt oc a r r yt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi n t oe x e c u t i o n a tl a s t ，b yt h em a r k e t i n gt h o u g h ta n dt h eo p e r a t i o np r o c e s s ，t h ea r t i c l eg i v e so u t p o s i t i o n i n gd e s i g no ft h ei n s t i t u t i o n sm a r k e t i n gp r o d u c t sa n dg o e sd e e p l yi n t ot h e i n v e s t i g a t i o ni n c l u d i n gt h ep o l i c ya n db y l a wp r o d u c t s ，c o n c e p ta n dp r a c t i c ep r o d u c t s ， t h ee f f e c t i v ew a yf o rt h ei m a g eo ft h ei n s t i t u t i o na n dt h er e s o u r c ep r o d u c t ss p r e a d i n g a b r o a d k e y w o r d s ：t h ey a n g t s er i v e r m a r k e t i n gs t r a t e g y s o c i a lm a r k e t i n gt h em a r k e t i n go f n o n p r o f i ta g e n c y 长江河道管理机构的营销方略研究 第一章绪论 长江作为连接我国东、中、西三大经济地带的第一大河流，培育了中国几千 年的优秀文化，造就了沿江的经济繁荣，在全国经济发展中具有举足轻重的地位。 特别是进入9 0 年代，随着改革开放的深入，国家将经济建设的重心由沿海向长 江转移，做出以上海浦东开发为龙头，进一步开放长江沿岸城市和大力发展中西 部经济战略的决策。 社会和经济发展对长江流域的河道管理及建设提出了更高的要求：一是保持 长江河道通畅，二是需要长江河势和岸线的稳定，三是长江防洪设旎的稳固。上 述三点是长江沿岸地区经济和社会发展的保证i l 。】。 但作为一项公益性事业，长江河道涉及面广、影响深远，关系到长江流域社 会经济的发展，长江河道的高效管理需要全社会的共同努力，需要有别于单纯依 靠政府力量的传统运作思路与方法。 1 1 问题提出 发端于营利性事业的营销活动成功地改变了人们的生活观念和生活方式，已 然成为工商企业获取竞争优势的最为重要的手段之一。营销的本质在于改变人们 的认知与行为，基于这一认识，营销方法正向社会生活的各个领域渗透，从组织 内部沟通到组织问沟通，从营利性活动到非营利性活动，从文化活动到政治活动， 都可以寻觅到营销的踪迹。营销理论研究也从消费者市场扩展到组织市场，从营 利性领域向非营利性领域延伸。因此，以改变公众行为为目标的营销理论有助于 长江河道高效管理的顺利进行。 1 1 1 长江河道管理中存在的问题 长江河道包括长江堤防及其之问的主河槽、河滩、沙洲、岸线、两堤外的护 堤地。长江河道能够提供岸线资源、滩涂资源和水资源等多种自然资源。长江河 道的高效发展与管理对长江流域的安全防护、经济促进、生态维护具有重要的战 略作用与意义。 长江河道的稳定是河道资源开发利用的基本前提与根本保证，因此河道管理 的主要目标是通过对影响河道输水、防洪功能及河势稳定的人类生产生活等各项 活动的有效控制与管理，以保证河道的可持续开发与保护。但作为一个开放性的 公共领域，长江河道的正常运行受到各类社会生产和生活活动的干扰与侵害。| 3 - 5 1 第一、船民长江河道非法采砂活动屡禁不止。不当的采砂活动影响了河势稳 长江河道管理机构的营销方略研究 定，改变了某些河段的河床结构和水流走势，使冲淤失之平衡，直接危害防洪堤 坝的安全，这也是河道管理的主要顽疾之一。 第二、河道水污染问题严重。尽管随着国家环保机构对高污染企业监控力度 的增强，企业对长江环境的破坏、污染问题已得到有效控制，但沿江居民向长江 河道倾倒生活垃圾、建筑废料的现象却r 渐突出，长江污染问题仍未得到根本改 善，影响了长江水资源的有效开发与充分利用。 第三、长江岸线、滩涂开发利用不符合管理要求。随着社会发展和人口的增 加，入水争地的情况日趋严重。如城镇建对民江河床的侵占，港1 3 、码头建设及 其他工厂企业对河道滩涂的擅自开发利用，河道内工程管理与航道管理存在的管 理盲点等行为都对长江河道的正常运行形成阻碍。 第四、河道管理的水行政执法困难。这种困难突出表现在相关费用的征收上， 如企业与个人对河道工程维护管理费用的拖欠与拒缴。 第五、长江河道观测设备不足、河道堤防建设工程老化。长江河道观测是稳 定河势非工程措施的重要组成部分，既是工程措旌的基础和前期工作，也是河床 演变和险工险段的动态检测预报、险工护岸的重要依据。但由于资金短缺，大部 分涵闸缺少必要的观测手段，长江河道的已建工程也存在严重老化等问题。如长 江南京河段除新济洲外，其它汉道段是在2 0 世纪5 0 年代至7 0 年代建成的，已 经不能满足现在河势的稳定性要求，需要进行系统的扩建与整治。 而导致上述问题发生的因素主要包括以下内容： 第一、利益问题。无论是船民的非法采砂行为，还是企业对长江河道岸线的 不合理开发，都出于利益的驱动。长江河道管理机构对上述行为的约束、控制及 管理对其行为主体的经济产出均产生负面影响，并且上述不合理的长江河道资源 的开发利用行为均能取得较高的利润回报，因此，这些行为主体对长江河道的管 理工作具有抵触、抗拒情绪及行为。 第二、意识问题。部分居民、企业及某些当地政府的对长江河道的保护意识 薄弱，对长江河道资源的开发利用单纯考虑当前、个体利益，对长江河道资源的 可持续开发与长江生态系统的良性互动缺乏深入的认知，保护长江河道的社会责 任感缺失。这种对长江河道保护意识与责任的缺失，除了与各主体的思想觉悟、 道德素质水平相关，也与长江河道管理机构对长江河道资源保护的宣传广度、深 度有关。另外，社会主体对长江河道的保护行为无法产生具体的、明确的、直接 的个体利益，也使得社会主体不愿形成长江河道保护意识及行为的明确、直接驱 动力。 第三、策略因素。一方面，目前对河道管理的理论与实践研究多偏向于河床 结构等技术研究或工程建设研究，对参与河道开发、建设的主体行为研究较少， 长江河道管理机构的营销方略研究 相关政策及管理措施制订的背后缺乏市场营销、项目管理等管理思想与理论的有 效支撑，导致长江河道技术与工程实践所取得的成效缺乏相应的管理手段与措施 进行匹配、辅助与保证，导致长江河道管理的宣传教育脱离目标群体的需求，长 江河道管理中的信息告知、教育普及不能针对细分群体进行针对性开展，长江河 道管理的宣传教育缺乏持续、长远的规划与策略制订等多个问题出现，直接影响 长江河道管理的效果及效率。另一方面，长江河道管理机构本身的管理意识也有 待强化。受管理体制以及机构性质的影响，长江河道管理机构目前还存在日常工 作低效、官僚作风严重、缺乏有效激励机制等问题。长江河道管理机构必须真正 明确自身的职能定位、转变服务导向，明确谁需要产品、向谁提供产品、提供什 么产品、如何有效提供等问题，使自身管理与运作逐步规范化、高效化，以公众 为中心以适应长江河道发展的需要。 1 1 2 营销理念在长江河道管理中的运用 通过上文的分析，在感受长江河道对于社会发展的重大意义与作用的同时， 也突显出深植于传统体制下长江河道管理中存在的诸多问题。在强调河道技术与 工程建设等硬性措施的同时，缺乏有系统地采用管理软措施来辅助、保证长江河 道更大成效的发挥。因此无论从成本一效益角度还是从可持续发展的角度，先进 管理理念与手段的运用、提升是我国目前长江河道管理迫切需要加强与改进的地 方。由此提出长江河道管理中值得研究的三个问题： 1 、如何针对目标群体( 如采砂者、沿江居民及企业等) ，对其长江河道资源 的保护、利用行为进行分析，寻求影响目标群体对长江资源保护及利用心理、 行为、态度等因素，以明确其行为机理。 2 、如何构建长江河道管理机构与目标群体的传播模式与沟通平台，强调信息 沟通的有效性，树立长江河道管理机构形象，以有效发动目标群体参与长江河道 建设，以充分利用社会资源。 3 、如何改变长江河道管理机构自身的管理思路与模式，运用先进的管理理论 与经验，保证河道管理工作的规范有序、优质高效。 上述前两个问题具有高度关联性。长江河道管理机构缺乏对目标群体长江河 道保护及利用的动机、态度、行为等方面的关注与了解，也没有能力运用科学方 法去洞察、解决e - _ 述问题，自然也难以设计出高效的信息传播系统( 包括传播内 容、信息结构、诉求方式、传媒载体等) ，而河道信息的不对称性又会对各目标 群体的长江河道保护与利用动机、态度及行为产生负面影响，形成恶性循环。长 江河道管理机构需要借助外部研究力量，引入并运用相应的管理理论影响并改变 目标群体对长江河道的认知及行为。 长江河道管理机构的营销方略研究 市场营销的本质在于改变目标群体的认知与行为，通过对目标群体需求的洞 察与创造，借助沟通、传递等手段获得、保持和增加顾客的一种社会活动与管理 活动。长江河道管理机构可以借助市场营销的完整体系与科学方法( 如市场细分、 产品概念开发与测试、针对性交流等) ，针对目标群体的长江河道保护与利用行 为机理，制订出相应的产品策略、传播策略，以此保证河道管理的高效性。同时， 市场营销“顾客导向”理念的引入也有助于长江河道管理机构服务意识的增强、 职能定位的准确与管理效率的提高，有效解决上述第三个问题。 据于此，本文拟系统运用非营利组织营销、社会营销等系列营销理论，主要 针对船民的采砂行为与沿江居民的河道保护行为进行调查分析，运用行为改变、 市场定位与信息传播等营销手段，以期影响并改变上述目标群体对长江河道的不 合理行为，为长江河道的高效管理提供外部研究支持。 1 2 文献综述 长期以来，河道治理的研究一直存在重技术、轻管理的问题。“治理、修复、 预防、开发”范式的长江河道可持续管理思路也是近年才逐步形成的，而将市场 营销理论运用到河道这一特殊的公共产品领域还是首次。因此与本文研究密切相 关的、可供参考的文献资料并不丰富。 1 2 1 行为改变的理论与模型综述 行为改变是长江河道管理机构运用营销理念针对目标群体进行管理的主要 目标，也是市场营销理论与实践发展的一个基本支撑。行为改变的理论基础包括 生理心理学派、行为学派、人本心理学派、认知心理学派及精神分析学派的重要 主张与实验发现。考虑到河道的公共领域性质以及理论运用的可操作性，本文主 要针对认知心理学派与行为学派进行相应的理论综述与分析。 认知心理学家主要探讨认知历程中所涉及的内容及范围，包括思考方式、记 忆历程、注意力理论、期望理论等，甚至包括问题解决能力及后设认知等。而行 为学派主张行为是学习的结果而非与生俱来的，主要包括制约反应理论、操作反 应理论与社会学习理论。健康信念模型、计划行为理论、社会规范理论是认知心 理学派的代表理论，社会学习理论与行为改变模型则是行为学派的研究成果。 一、健康信念模型( h b m 模型) 健康信念模型是运用认知心理学派方法解释健康相关行为的重要理论模式， 并在预防医学、公共卫生领域( 如1 9 5 0 年美国公共卫生部的“公众肺结核预防 计划”) 中最早得到应用和发展。健康信念模型遵照认知理论原则，强调个体的 长扛河道管理机构的营销方略研究 主观心理过程，即期望、思维、推理、信念等对行为的主导作用。”1 健康信念 的形成主要涉及三方面因素( r o s e n s t o c k ) 。1 。首先是对目标对象的认知；其次 是对行为效果的期望，包括行为效益的认知和行为障碍的认知；最后是效能期望， 包括对自己能力的正确评价与判断，以及可以借助的其他力量。 健康信念模式是在疾病预防学的发展过程中逐步总结出来的，较为强调行为 改变的心理认知过程，对行为改变的关键环节与其他影响因素没有深入涉及，因 此，健康信念模式只能是行为改变的一种基础理论o ”“1 。 二、计划行为理论 计划行为理论是h j z e n 于1 9 85 年在理性行为理论的基础上引申出来一种认 知心理学理论。 理性行为理论的基本前提是“理性个体”，行为意向是决定并检验其行为的 重要因素。但由于理性行为理论没有考虑到“现实生活中个体行为的意向控制往 往受到诸多因素的影响”，如时间、金钱、能力、信息等因素。因此，理性行为 理论对人们不完全由个人意志所产生的行为，难以给出合理的解释( h j z e n ， 1 9 8 5 ；余家斌，1 9 9 9 ；赖惠君，2 0 0 1 ；青平，2 0 0 5 ) “”1 。 计划行为理论与理性行为理论的最主要的不同之处在于人们的行为决策并 非完全在个人的意志控制之下，而是介于完全与不完全个人的意志控制的范围 内。因此，计划行为理论在理性行为理论的基础上，即增加了新的变项一一行为 控制知觉( 如图1 - 1 ) 。行为控制知觉是个人知觉到完成某一行为的难易程度， 反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍”1 。 在图卜1 中，行为意向的第一个决定因素是对于此行为的态度，即个人对此 行为的总体评价，属于个人内在因素；第二个决定因素是主观规范，即个人对他 人认为自己是否应采取此行为的看法，属于个人外在因素；第三个决定因素是行 为控制理念，即个人在采取此行为时自己所感受到可以控制的程度，属于时闯和 机会的因素。 三、社会规范 社会规范方法最初于2 0 世纪8 0 年代中期被美国社会学家w e s l e yp e r k i n s 和a i n nb e r k o w i t z 用于防止大专院校学生酗酒的行为改变。作为行为学派的一 长江河道管理机构的营销方略研究 个主要理论，社会规范方法在某种程度上深化了凯尔曼( 19 6 1 年) 提出的“服 从、同化、内化”态度形成的三阶段理论，强调态度转变是在长期的生活环境、 教育和社会实践中逐步形成的。1 。2 。 社会规范是社会控制的一个重要手段，主要包括风俗习惯、道德规范、法律 法规和宗教信仰。不同层次的社会规范构成了一个社会的行为规范体系，调整人 们各个方面的社会行为，维护着社会秩序，使人们的社会活动纳入有序的轨道 。”1 。社会规范方法有助于社会营销者了解目标群体理解的感知与真实行为之 间的差异，为目标群体对水土保持的态度转变提供理论依据。 四、社会学习理论 美国新行为主义心理学家班杜拉( a l b e r tb a n d u r a ) 在研究了人的行为与环 境刺激的关系之后，将人的学习过程分为四个部分：注意过程、记忆过程、原动 力的再生过程和动机过程。强调环境事件对行为的习得，以及学习者本身对于行 为反应时的认知历程，先前经验足以让其习得的经验是否发生。作为行为学派的 主要理论，社会学习理论融合了古典制约与操作制约理论。此后，m b e rb a n d u r a 将研究的重点逐渐放在认知因素的重要性考量上，以交互决定论和自我调节论作 为社会学习理论的理论基础，认为人的大多数行为是由内部标准发动和调节的， 并对自己的行为做出评价和反应，而这些反应又影响随后的行为。因此，行为的 决定因素中包含自我产生的影响”。 另外，社会学习理论另一项重要的贡献就是强调了示范学习的重要性。在示 范学习中，示范者所提供的示范刺激是否足以引起学习者的注意，以及学习者是 否将所观察到的行为或动作保留在记忆心象中直接决定行为改变的效果，如果观 察者这种重复演练的行为受到外在的增强，将促使其学习动机加强，而行为的获 得则将更为强化而达到终极目标。 班杜拉的社会学习理论主要用于解释社会行为的形成，强调替代强化、符号 强化和榜样模仿的作用，强调社会学习中的观察学习。因此，对于学习过程中的 内在心理过程缺乏深入阐述，缺乏实践指导意义。 五、行为改变阶段模型 p r o c h a s k ad i c l e m e n t e 于198 3 年提出了行为改变阶段模型，将行为的改变 分为5 个阶段：认知前期、认知期、准备期、行动期及维持期，如图卜2 所示。 e 亟五面面互 l堕塑二! 王塑塑堡堑塑 ， 认知前期认知期准备期行动期维持期 图卜2 行为改变阶段模型的时间纬度示意图 长江河道管理机构的营销方略研究 在行为改变阶段模型中，在目标行为改变之前，意向中的行为改变是暂时的。 当目标行为发生变化后，这种改变才变得长久。在以上五个阶段中，处于任何一 个阶段的行为变化都可能会反复，只是程度不同( v e l i c e r 、f a v a 、p r o c h as k a 、 a b r a m s 、e m m o n s 、p i e r c e 等) ”。 尽管目前理论界已从多个领域、多个视角对行为改变理论展开研究，但研究 大都在个体能够认知基本利益的基础上进行的，行为意向横亘于认知基础之上。 河道公共领域的特性决定其营销特点是“个人付出、社会收益”，长江河道引入 营销理念需要解决的难题就是“在目标群体认为其为行为改变付出的成本超出收 益时，应如何使其仍然继续改变行为”，而现有的行为改变理论较少深入涉及此 类课题。 1 ，2 2 营销理论的动态研究综述 河道的性质以及营销理念引入的主要目标使得本文主要借助非营利组织营 销与社会营销两种营销理论对长江河道管理中存在的问题予以解决。 一、非营利组织营销理论的研究综述 营销应用于非营利组织的思想诞生自1 9 6 9 年至1 9 7 3 年k o t l e r ，l e v y ，z a l t m a n 以及s h a p i m 等学者撰写的一系列文章。 k o t l e r 与l e v y 认为“营销是一种普遍的社会活动，不仅仅是销售牙膏、肥 皂和钢铁”，但并未尝试验证传统领域的慈善营销原理是否可以转换为服务、人 和思想的营销。此后，c h r i s t o p h e rl o v e r l o c k ，m i c h a e lr o t h s c h i l d ，p a u lb l o o m 等学者针对非营利组织营销的内容及特征展丌研究，并最终认为非营利组织营销 管理包括两方面内容：一方面是以顾客的需求为中心，通过提供满足顾客需求与 利益的商品或劳务，达到组织的目标：另一方面是通过公关或营销手段，获得更 多的现金拨款和捐款、非现金捐助或者得到更多的志愿劳动，更好的实现组织目 标。7 。4 。 此后，r o t b s c b i1d ，r 尼尔森等学者则致力于非营利组织运用营销手段与 企业进行合作联盟的研究实践，并形成战略寄生( s t r a t e g i cp i g g y b a c k i n g ) 和 组织内部联系( i n t e r o r g a n i z a t i o n a ll i n k i n g ) 两种合作战略。战略寄生战略 的特点是开发与组织经营目标有关联的项目，经营或利用以补助主要服务的经费 不足。如美国大都会博物馆在纽约政府补贴下降，门票收入难以维持博物馆运营 的状况下，推出6 种购物指南，开办商店，出售博物馆珍藏品和展品的复制品， 1 9 9 2 年达到8 2 0 0 万美元的营业额。组织内部联系战略是公益性组织通过发展与 其它组织的合作联系，提高自身为其主顾提供服务和获取资源及能力的战略方 法。如美国非政府管理的医院目前已有l 3 称为“多方医院体系”的成员。在这 长江河道管理机构的营销方略研究 种体系中，往往是通过一个联合办公室把私立、租赁和合同管理的医院联合起来， 实施统一的管理。组织内部联系战略的联结纽带可以是形象、财力、人事、设备 等资源m 1 ”。 随着非营利营销理论的发展，日本、美国等国家非营利营销应用的呵行性与 流行性也已成为事实。尽管我国也有一批营销学者，如郭国庆、陈晓春、王茗也 开始关注营销理念在非营利机构的引入，但并未完成一种可行的营销实践。 二、社会营销理论的研究综述 1 9 6 9 年科特勒( k o t l e r ) 和莱维( l e v y ) 在营销观念扩大化一文中， 提出了扩大营销的涵义，把市场营销的原理与技巧应用于非营利组织和其他部门 的观点。在此基础上，1 9 7 1 年，科特勒与泽尔曼在他们具有开创性意义的论文 社会营销：变革社会的一种方法中，首先提出“社会营销”这一概念，主张 将有关推广社会理念与解决社会问题的活动纳入营销领域之中，参照企业市场营 销原理，初步提出了实施社会营销的整体框架；其后又探讨了“谁需要社会营销” 和“社会营销能完成什么”等问题，为社会营销的应用开创了新局面。1 9 8 9 年， 科特勒和罗伯特出版了第一本社会营销的教科书社会营销一一变革公共行为的 方略，提出了完整的社会营销框架“4 “。 1 9 8 9 年，k o t l e r 和r o b e r t o 对上述定义进行了完善，认为社会营销是通过 设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会 观念或实践的接受程度的社会变革管理技术，它利用市场细分、顾客调查、产品 概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目 标接受者反应程度的最大化。社会营销领域著名的实践者，美国教育发展协会执 行副会长w i l l i a mas m i t h 认为社会营销是在大范围内影响人们行为的过程，它 使用市场营销原理，但目的不是商业利益，而是社会利益( 1 9 8 9 ) 4 8 - 5 0 。 1 9 9 4 年a n d r e a s o n 对社会营销早期的定义进行了审谨的反思，在此基础上 将社会营销界定为“是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行 为的计划中，其主要目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利”。1 9 9 5 年， a n d r e a s o n 在其著作营销社会变革变革行为来促进健康、社会发展和环境 中进一步完善了他的定义，强调了社会营销的目的在于目标群体行为的改变，指 出社会营销带来的目标群体行为的改变是其自愿采取的行动，明确了社会营销促 使人们采取自愿行动的目的是为了目标群体自身利益或社会的整体福利”。 2 0 0 0 年，k o t l e r 、r o b e r t o 与n a n c yl e e 在吸收、借鉴前人研究成果的基础 上，在社会营销一提高生活质量一文中对社会营销进行了最严谨的归纳， 认为社会营销是为了个人、集体或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧 使得目标群体自愿地接受、拒绝或者摒弃一种行为“7 。 长江河道管理机构的营销方略研究 最初运用社会营销理论解决实践问题的主体主要是非营利机构或公共事业 领域，如菲律宾推广避孕措旖的活动( 1 9 7 3 ) 、瑞典旨在提高国民非吸烟者比例 的禁烟运动( 1 9 8 7 ) 、加拿大卫生部进行的反青少年滥用毒品运动( 1 9 8 7 ) 等。 但随着社会营销影响的扩大，企业等营利性组织加入社会营销行列的现象越来越 普遍，如雅芳( a v o n ) 与美国乳腺癌组织联盟共同进行的雅芳乳腺癌教育运动， 可口可乐与美国男孩女孩俱乐部之间的合作等，并且，企业与非营利组织共同进 行社会营销而形成的社会联盟也成为社会营销研究领域的一个热点问题。 社会营销作为营销科学的一个重要领域在国外已经得到了较快发展，但国内 对社会营销的研究还处于理论介绍与引进阶段( 吕春成，2 0 0 2 ；王学海，2 0 0 3 ； 马瞧勤，杨介者，2 0 0 4 ) ，对于社会营销“本土化”创新研究极为薄弱”。 1 2 3 河道管理的相关研究综述 河道管理作为基于河道项目建设及维护的管理活动，并没有形成专门的理论 知识。国内学者对河道管理的研究也多集中在行政管理、法制建设以及工程建设 管理领域，所取得的河道管理理论成果很少应用于具体的河道管理实践中。1 7 0 - 7 4 1 董光琳在加强长江河道管理迫在眉睫中，强调河道自身管理以及管理体 制的缺陷对社会经济的影响，提出加强长江河道管理的迫切性，但并没有给出切 实可行的具体对策，仅是从思想认识方面对加强河道管理予以呼吁“。 郝福华在河道管理范围内建设项目存在问题及对策中从河道管理范围内 项目的申请、审批以及相关的手续等行政管理规范角度，剖析河道管理中存在的 问题，进而从政策法规、权责利益等方面对上述问题予以解决，但这种解决方式 不能适应河道管理的市场化运作要求”。 侯燕峰在引入市场机制提高转河河道维护管理水平中，提出河道管养 分离管理模式，即以一定的资金投入实现环保目标，以经济手段代替行政手段， 使河道生态维护工作逐步走向市场化。“。 万萍等在江苏省长江河道信息化管理设想中，提出了基于信息处理系统 的创新，从基础设施平台、数据资源平台、应用平台三个系统框架构建长江河道 信息化管理的思路，这是国内河道管理的实践在较为传统的项目建设基础上，进 行了信息化的尝试。从学术角度来说，万萍突破了河道管理原始状态，但是信息 的收集只是平台建立的基础，如何进行后期管护以及市场化运作是平台发挥作用 的关键，而这些正是耳前研究中所缺乏的”7 侧。 在法制建设方面，长江河道管理取得较大发展。以制止非法采砂为例，各地 政府都出台了相应的采砂管理条例。2 0 0 4 年陕西省河道采砂管理办法通过 了省政府第1 2 次常务会议，颁布了4 0 条法规；2 0 0 5 年广东省河道采砂管理 9 长旺河道管理机构的营销方略研究 条例通过了广东省第十届人民代表大会常务委员会的审议，出台了3 2 条针对 非法采砂等违法行为的法条；黑龙江、珠江三角地区等都出台了相似的法规法条。 但政府的政策法条对非法采砂的控制只能起到暂时性震慑作用，政策制定并颁发 后如何实施，并且保障其实旌效果是值得河道管理者考虑的，但这恰恰是目前研 究的薄弱环节。 因此，在长江河道管理领域引入相应的管理理论，针对河道发展的相关群体 展开研究，有利于长江河道的管理理论创新与管理效率提高。 1 3 研究思路及内容 1 3 1 研究方法及思路 在研究过程中，本文采用定量分析与定性分析的方法明确了长江河道管理组 织运用营销理念解决问题的思路与应对策略。针对船主与沿江居民，本文运用参 与式调查、问卷调查等调查手段采集相关数据并予以分析，总结概括出目标群体 的行为特征；并综合管理学、经济学、社会学、大众传播学、消费者行为学、公 共管理理论、非营利组织营销、社会营销等多门学科的理论、方法与技术，提出 长江河道管理营销策略的战略框架与战术体系。 本文研究展开的技术路线如图卜3 所示。 问题提出 长江河道管理中存在的问题营销理念在河道管理中的运用 船民非法采砂行为屡禁不止 目标群体心理行为的分析 沿江居民对长江河道的污染 呤 传播模式与沟通平台的构建 河道资源的不台理开发利用 河道管理相关费用征收困难 河道管理机构管理思路的改变 堤防建设工程老化 一1 7 文献支持与理论基础 文献综述河道性质及管理特理论基础 行为改变理论与模型 准公共产品公共产品及管理 营销理论的动态发展多重目标及运行机制非营利组织理论 河道管理的相关研究管理周期与投入市场营销理论 1 0 长江河道管理机构的营销方略研究 目标市场分析 船民的采砂行为分析沿江居民的河借保护行为分析 采砂行为驱动因素 保护长江河道的态度形成类型 采砂行为影响因素 保护长江河道的行为达成模式 采砂行为内在运行机理 对长江河道管理机构及其服务 提供的感知 影响船主非法采砂的因素 () 长江河道的营销战略框架 长江河道营销的内容 日营销产品设计日 河道营销模式 长江河道营销的特征 1 3 2 研究内容及难点 一、主要研究内容 作为营销理念首次在长江河道管理领域内的首次系统引入与运用，本文拟就 以下关键问题予以推进，展开系统性研究。 l 、针对特定目标群体进行市场分析 考虑到研究的局限性与可行性，本文主要针对船民的采砂行为与沿江居民的 长江河道保护行为展开调查分析。通过实证调查，本文将梳理出驱动船民河道采 长江河道管理机构的营销方略研究 砂行为的因素及影响其采砂行为水平的因素，进而归纳总结出船民采砂行为的内 在运行机理，为长江河道管理机构控制非法采砂活动提供相应的措旌依据。依据 沿江居民对长江保护行为的调查结果，本文将总结沿江居民对河道管理机构及其 服务提供的认知情况，提炼出沿江居民保护长江的态度形成类型，以此考察沿江 居民对长江保护态度与保护行为之间的达成路径。 2 、构建长江河道的营销战略框架 本文将依据长江河道及其管理的性质，提出长江河道营销的内容及特点，并 对长江河道营销的产品进行设计，以此为基础，构建出长江河道的营销战略框架， 包括目标顾客、价值构架、营销工具及要点组合等要素。 3 、设计长江河道的定位与传播策略 本文在目标市场分析及营销战略框架确定的基础上，将从核心产品、实际产 品与附加产品三个层次对长江河道的营销产品进行定位，并围绕船民与沿江居 民，从传播的内容、信息结构、传播时机等方面对传播策略进行设计。 本文虽然属于理论探索，但是对我国公益性领域、非营利性组织机构诸多问 题的解释与解决具有非常实际的意义。 二、研究难点 本文依据长江河道管理的特殊性，借助战略管理的研究规范，对长江河道的 营销方略展开研究。研究难点主要集中在以下方面： l 、作为营销理论在河道领域内的首次引入和应用，本文将面对长江河道管 理机构现有文化、管理体系与营销思想的冲突、碰撞与融合等问题。此问题的解 决需要借鉴相关的实践经验总结，但具有中国国情特色的非营利组织组织机构都 还处于体制改革、管理转型时期，社会营销、非营利组织营销等营销观念还处于 被接受、认知阶段，真正的实施还存在时间性问题，因此，无法借鉴国内现有的 相关成功经验与失败教训。 2 、精准的调研是营销战略最重要、最关键和最基础的一步。但国内对长江 河道目标市场的特性、心理、行为以及态度的研究较为薄弱，缺乏相应的文献资 料。尽管一般社会科学文献中会涉及到部分资料，但从营销角度对其探讨的资料 并不多见。在直接采集相关数据的过程中，则由于研究力量的局限性，样本选择 及数量、以及调查方法内在的缺陷，都对数据的准确性产生影响，这也使得定位 的准确性、传播的有效性等营销效果受到影响，本文最终得出的结论并不定具 有国家层面上的代表性。 长江河道管理机构的营销方略研究 第二章研究的理论基础 2 1 理论基础1 ：公共产品及其管理 作为一种开放性的公共领域，长江河道的高效管理必须借助公共产品的相关 理论。自p 萨缪尔森奠定了现代福利经济学中的公共产品理论之后，越来越多 的经济学家投入到对公共产品的研究中，使有关公共产品的理论更为丰富，同时 也充满了争论。总体上说，这些争论主要集中在两方面：公共产品的边界以及供 给方式。 2 1 1 公共产品的边界界定 根据萨缪尔森的定义，公共产品具有两个本质特征：一是非排他性，二是 消费上的非竞争性。非排他性即“搭便车”问题，指的是不可能阻止不付费者对 公共产品的消费，对公共产品的供给不付任何费用的人同支付费用的人一样能够 享有公共产品带来的益处；消费上的非竞争性指个人对公共产品的消费不会影 响其他人从对公共产品的消费中获得的效用，即增加额外一个人消费该公共产品 不会引起产品成本的任何增加。布坎南 根据萨氏定义，把介于排他性和竞争性 之间的产品称为准公共产品或混和产 品。为此，根据竞争性和排他性可将物 品分为四类，见表2 - 1 ”。 从表2 1 中可以看出，公共产品基 本可以分为三类： 表2 - 1物品的分类 排他性 标准 有 无 有 私人品共同资源 竞争性 无俱乐部产品纯公共品 第一类是纯公共产品，即同时具有非排他性和非竞争性，如国防、公平的收 入分配、有效率的政府或制度、环境保护、基础科学等。 第二类公共产品的特点是消费上具有非竞争性，但是却可以较轻易地做到排 他，如公共桥梁、公共游泳池以及公共电影院等，此类物品也称为俱乐部产品。 第三类公共产品与俱乐部产品刚好相反，即在消费上具有竞争性，但是却无 法有效地排他，如公共渔场、牧场等。有学者将这类物品称为共同资源。 俱乐部产品和共同资源产品通称为“准公共产品”，即不同时具备非排他性 和非竞争性。准公共产品一般具有“拥挤性”的特点，即当消费者的数目增加到 某一数值后，就会出现边际成本为正的情况，而不像纯公共产品那样，增加一个 人的消费，边际成本为零。 在西方经济学中，市场是一种价值尺度，是衡量和判别一切问题的基准。例 长江河道管理机构的营销方略研究 如布坎南的公共选择理论，即以经济学的方法来研究政府行为，以经济学的一般 均衡和经济人假说范式来揭示政治过程和集体行为，把政府行政完全看作市场交 换，指出政府及官员所追求的并不是公共利益，而是自身利益并使其最大化。正 是以这种市场的尺度为支点，公共产品是市场失效的附属物，需要政府予以解决。 由此，并不能以边际成本分析来看待公共产品，还应考虑公共产品是基于社 会契约的产品，即应该考虑到社会愿望，如公平、平等、远见、公益、公共风险 等。 社会契约的本质是产品外在性趋向于无穷。在以货币为媒介的交易关系中， 总是可以通过讨价还价达到一般均衡，使得边际收益等于边际成本，但在这种交 易关系中，还有可能产生对第三方或社会的收益或成本，这些处于交易之外的对 他人的影响被称为外部影响呻“1 。这是对外在性的一般认识，事实上，外在性的 问题首先在于它的社会性。当在社会活动中，社会活动的双方对第三方或社会造 成客观影响，有害或者受益时，就是外在性。泛市场主义( 乔治索罗斯认为是 市场原教旨主义) 认为完全竞争市场是帕累托最优，如果达不到完全竞争，交易 双方总会和第三方或社会讨价还价。但外在性趋于无穷时，资源配置只能基于社 会契约，如义务教育。 所以，公共产品除了经济属性以外，还会具备社会属性。外在性趋向于无穷 的产品也可以为纯公共产品。 2 1 2 公共产品供给中的政府 由于公共产品的特性，因而难免产生搭便车问题。这里所谓的搭便车是指某 些个人虽然参与了公共产品的消费，但却不愿意支付公共产品的生产成本。 措便车问题的存在导致市场失灵的产生，即市场无能力使之达到帕累托最优 分配。由于在公共产品的消费中，经济行为者通常有一种控制或占用某些人的商 品份额，以减少自己提供这些商品的代价。所以，对于公共产品的生产，必须依 靠一种集中计划的过程，以达到资源的有效配置。 另外，人们在消费公共产品的行为过程中，往往是不遵守规则的，因而会出 现道德危机。之所以会发生这种现象，是因为公共产品的消费过程中不存在一种 调谐的刺激机制，以致每个人都倾向于给出错误的信息，自称在给定的集体消费 中只享有比他真正享有的较少的利益，以求产生对每个人都有利的结果。既然在 公共产品的消费过程中不存在一种类似于市场竞争中的调谐的刺激机制，从而难 以避免搭便车的问题，那么由政府集中计划生产并根据社会福利原则来分配公共 产品就成为解决搭便车问题的唯一选择了。 实际上政府作为种制度安排，如同市场制度一样，同样是内生变量，其自 长江河道管理机构的营销方略研究 身的运行以及向公众提供公共服务和公共产品同样存在交易成本问题。但由