（企业管理专业论文）江苏中外运南通分公司精细化营销实证研究.pdf

摘要 在物流行业竞争激烈而客户资源又相对紧缺的情况下，对物流企业来说做好 营销工作是至关重要的。本文主要是研究如何将精细化营销模式运用到物流企业 中去。本文运用的是实证研究的方法，以江苏中外运南通分公司( 以下简称南通 外运) 为研究的对象。 本文的第一章，首先对南通外运的经营发展状况作了简单的介绍，并根据从 南通外运业务系统中提炼出来的数据对市场环境作了分析，在此基础上指出了南 通外运营销方面的优势以及出现过的问题。为了解决这些问题，南通外运在营销 管理方面进行了一系列的卓有成效的改革创新。作者将这一系列的措施和方案结 合自己的观点进行了系统的归纳整理，并将之命名为精细化营销模式。并在第二 章中，作者介绍了精细化营销的理论，包括它的概念、特点、流程以及如何应用。 由于物流企业与一般生产性企业不同，因此，精细化营销模式在物流企业中的应 用有着自身的特点。 第三章，在物流服务营销“4 c ”理论的指导下，作者给出了南通外运精细化 营销的基础模型。该模型的指标体系中包括：理念、技术支持、流程、员工和客 户五个方面。作者着重从核心理念、技术支持体系、外部客户和内部员工的相互 作用体系以及流程四个方面对该模型作了详细的阐述。 模型的构建固然重要，但更重要的是要看如何应用以及应用的效果如何。作 者在第四章中，从南通外运精细化的内部营销( 对内部员工的营销) 、精细化的客 户关系管理系统和精细的业务操作流程三个方面介绍了南通外运是如何实施精细 化营销的。这也是本文的核心内容。并在文章的最后第五章中对南通外运实施精 细化营销的效果作了评价，指出了实施精细化营销确实可以给物流公司带来可观 的效益。 关键词：南通外运；精细化营销；模式运作；效果评价 t h e a p p l i c a t i o no f r e f i n e dm a r k e t i n gb ys i n o t r a n sj i a n g s u c o ，l t d n a n t o n gb r a n c h a b s t r a c t t h ew h o l el o g i s t i c si n d u s t r yi se x p e r i e n c i n gf i e r c er i v a l r y , w h i c hm a k e st h er e s o u r c eo f c u s t o m e r sc o m p a r a t i v e l ys h o r t e d s oi ti sv e r yi m p o r t a n tf o rl o g i s t i c sc o m p a n i e st o s h a r p e nt h e i rm a r k e t i n gs k i l l s t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st of i n do u taw a y t oa p p l y t h er e f i n e dm a r k e t i n g t h es u b j e c ti n v e s t i g a t e di ss i n o t r a n sj i a n g s uc o ，l t d n a n t o n g b r a n c h ( h e r e a f t e ra b b r e v i a t e da ss i n o t r a n sn a n t o n g ) i nt h ef i r s tc h a p t e ro ft h et h e s i s ，t h ea u t h o rg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o no fs i n o t r a n s n a n t o n ga n da n a l y z e st h ee n v i r o n m e n to ft h el o g i s t i c sm a r k e t ，b a s e d o nt h e s ea n a l y s i s ， t h ea u t h o rp o i n t so u tt h e r ew e r e a r es o m ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nm a r k e t i n g i no r d e rt os o l v et h e s ep r o b l e m s ，s i n o t r a n sn a n t o n gh a sb e e nu n d e r t a k i n gas e r i e so f r e f o r ma n di n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw h i c ha r en a m e da st h em o d a lo f r e f i n e dm a r k e t i n gb yt h ea u t h o rs oi nt h ef o l l o w i n gc h a p t e r , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h e t h e o r yo ft h er e f i n e dm a r k e t i n g ，i n c l u d i n gt h ed e f i n i t i o n , t h ec h a r a c t e r s ，o p e r a t i o n p r o c e s sa n dh o wt oa p p l yi t i nc o m p a n i e s b e c a u s eo ft h ed i s t i n c t i o no fl o g i s t i c s c o m p a n i e s ，t h ew a y t oc a r r yo u tt h er e f i n e dm a r k e t i n gi so f i t so w n w a y i nt h et h i r dc h a p t e r , t h ea u t h o r , d i r e c t e db yt h e 4 c t h e o r yo fl o g i s t i c ss e r v i c e m a r k e t i n g ，t h ea u t h o rg i v e st h ec o r eo f t h i sp a p e r , t h e b a s i cm o d a lo f r e f i n e dm a r k e t i n g o fs i n o t r a n sn a n t o n g t h ei n d e xo ft h i sm o d a li n c l u d e st h ec o n c e p to ft h el e a d e r , t h e s u p p o r t i n gt e c h n o l o g ys y s t e m ，p r o c e s s ，e m p l o y e e ，a n dt h ec u s t o m e r s t h e nt h ea u t h o r e x p l a i n st h i sm o d a li nd e t a i l s i ti sm o r ei m p o r t a n tt op u tt h em o d a li np r a c t i c ea n dt ob r i n gp r o f i tt ot h ec o m p a n y t h a nt os e tu pt h em o d a lt h e o r e t i c a l l y s oi nt h ef o r t hc h a p t e r , t h ec e n t r a lp a r to ft h i s p a p e r , t h ea u t h o rd e s c r i b e sh o wt h em o d a la p p l i e di ns i n o t r a n sn a n t o n g ，i n c l u d i n gt h e r e f i n e di n n e r m a r k e t i n g t o w a r d si t s e m p l o y e e ，r e f i n e d c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts y s t e ma n dr e f i n e do p e r a t i o np r o c e s s a n di nt h ef i n a l f i f t hc h a p t e r , t h e a u t h o rm a k e sa na s s e s s m e n ta b o u tt h i sm o d a la n dp o i n t so u tt h a t “i se f f e c t i v ea n d p r o f i t a b l e k e yw o r d s ：s i n o t r a n sn a n t o n g ；r e f i n e dm a r k e t i n g ；o p e r a t i o no ft h em o d a l ； e f f e c ta s s e s s m e n t 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究t 作所取得的成果，撰写成博十， 硕+ 学位论文：些蒸虫处重直通坌坌虽揸塑缒萱绡塞适硒巍：。除论文中已经注明引用 的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文 中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：“卿d 年；月3 1 日 j 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、版权使用管 理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版。 允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密c y ( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名 如j 、 日 师签名：扮苫彤 年1 月蝈 导 6 1 r 谢瓤 引言 物流因其贯穿了生产和流通的全过程，所以合理、高效的物流能够通过对企 业的整个生产和流通结构的协调与完善带来巨大的利润，被称为“第三利润源泉”a 物流行业在我国起步较晚但发展很快，由于物流法律法规监管的缺失和滞后，目 前整个物流市场发展并不规范。大型的物流公司，比如外代、外运等这些物流公 司，他们在内部管理和对外业务上都是比较规范的，但是其他一些小型的物流公 司就不尽然了。他们低级的竞争手段、不良的信誉和服务让竞争激烈的物流市场 平添了许多混乱。入世后，外资物流公司将陆续登陆我国，不论是企业的规模、 管理方式、营销技巧还是服务质量都优于国内的物流企业。因此，国内物流企业 在面对内部竞争的同时，也面临着外资物流企业进入我国市场后所带来的巨大挑 战 2 1 。 3 】。 而客户又是物流企业竞争的焦点。要想让更多的客户购买本企业的物流服务 产品，并且成为长期忠诚客户，物流企业必须做好营销工作。目前许多物流企业 的营销工作尚处在一个低级的粗放性阶段，一些先进的营销理论在这个行业也显 得无用武之地。他们用的最主要的竞争手段也只是让整个行业平均利润下滑的价 格竞争。他们往往把所有的注意力寄托在拉进来的结果上，但是却没有建立规范 化的营销运作流程以作为保证。并且，销售人员能力与水平的局限性，运营人员 的自私性和狭隘性，直接影响了服务的过程和品质。因此，对每一个物流企业来 说，要想掌握住珍贵的客户资源，最重要的是要运用科学的营销方法和理念，加 强营销工作，摒弃粗放的营销手段，将营销工作做精做细。 本文的作者在南通外运实习了8 个月。南通外运是南通地区最大的以从事货 运代理业务为主的物流企业。作者在实习期间对南通外运的业务操作流程和管理 体系有了一定的了解。考虑到物流企业客户在数量上不是很多，在地域上相对集 中的特点，运用所学的营销理论，在总结南通外运营销管理思想和方式的基础上， 提出了一套物流企业精细化营销的运作模式。在目前很多企业仍然乐忠于采用容 易被竞争对手模仿的价格策略的情况下，这套模式可以为企业带来不容易被竞争 对手模仿的竞争优势。希望本文提出的物流企业精细化营销模式可以对南通外运 以后的经营发展有所帮助，也可以对其他物流企业有一定的借鉴作用。 第1 章南通外运市场营销状况分析 1 1 南通外运简介 南通外运全称“江苏中外运有限公司南通分公司”，成立于1 9 8 1 年，是伴随 着南通对外开放而成立发展起来的港u 物流公司，主要业务包括水运集装箱货运 代理、水运大宗货物代理、航空货运代理、航空快件业务及船务代理业务等。1 9 9 2 年以前，南通外运是南通唯一一家货运代理企业，1 9 9 2 年以后，中国对外贸易快 速增长，特别是三资企业大量涌现，进出口箱量大幅上升，南通外代等货代物理 企业成立，同时出现了大量合法或不合法的货运代理企业，货运物流市场出现了 激烈的无序竞争的局面，竞争的手段以价格战为主。在这一阶段南通外运未能抓 住机遇，在市场营销和服务方面没有提高，失去了不少业务，至1 9 9 5 年底，南通 外运出口箱量仅5 0 0 0 余箱，失去了南通口岸第一的地位。 1 9 9 6 年开始，南逋外运从加强业务操作入手，提高服务质量，并开始强化市 场营销工作，重获广大客户信任，业务量迅速上升，2 0 0 0 年出l ：_ 】箱量达到1 6 0 0 0 箱，重获南通口岸第一的位置。2 0 0 1 年开始，随着公司的营销管理工作和运作流 程的持续改进，南通外运的发展进入迅速增长的时期。到目前为止南通外运已经 发展成为南通地区最大的物流公司，占整个市场份额的4 0 左右【4 l 。 1 2 南通外运市场运营环境分析 1 2 1 市场需求状况分析 1 、市场空间与潜力【5 】- 【9 】 2 0 0 5 年南通外贸进出口总额3 8 9 6 亿美元，港口货物吞吐量3 7 4 6 万吨，集装 箱吞吐量2 0 5 1 万t e u ，交通运输货运量7 0 7 3 万吨，货物周转量5 0 3 亿吨公里。 这些都为南通物流市场有充足的货源提供了保证。随着江苏省沿江开发战略的实 施，作为苏中地区最重要的港口城市，在南通港口长江港区临港工业发展中，除 了现有的临港工业项目都要扩建以外，一些大的项目陆续落户南通，确保该港区 有稳定的货源，比如目前投资2 0 0 0 亿日元的王子造纸项目也将为南通港口提供大 量的进出口货源。这些都将为南通市场提供广阔的市场空间和发展潜力。 同时，正在兴建的上海大、小洋山项目2 0 0 5 年开始投产，上海港的集装箱码 2 第1 章南通外运市场营销状况分析 1 1 南通外运简介 南通外运全称“江苏巾外运有限公司南通分公司”，成立于1 9 8 1 年，是伴随 着南通对外开放而成市发展起来的港u 物流公司，主要、i p 务包括水运集装箱货运 代理、水运大宗货物代理、航空货运代理、航空快件业务及船务代理业务等。1 9 9 2 年以前，南通外运是南通唯一一家货运代理企业，1 9 9 2 年以后，中国对外贸易快 速增长，特别是i 资企业大量涌现，进出u 箱量大幅卜升，南通外代等货代物理 企业成立，同时出现了大量台法或不合法的货运代理企业，货运物流市场出现了 激烈的尢序竞争的局面，竞争的手段以价格战为主。在这一阶段南通外运未能抓 住机遇，在市场营销和服务方面没有提高，失去了不少业务，至1 9 9 5 年底，南通 外运出口箱量仅5 0 0 0 余箱，失去_ r 南通口岸第一的地位。 1 9 9 6 年开始，南逋外运从加强业务操作入手，提高服务质量，并开始强化市 场营销工作，重获广大客户信任，业务量迅速上升，2 0 0 0 年出口箱量达到1 6 0 0 0 箱，重获南通u 岸第一的位置。2 0 0 1 年开始，随着公司的营销管理i 作和运作流 程的持续改进，南通外运的发展进入迅速增长的时期。到目前为止南通外运已经 发展成为南通地区最大的物流公司，占整个市场份额的4 0 9 6 左右1 4 】。 1 2 南通外运市场运营环境分析 1 2 1 市场需求状况分析 l 、市场空间与潜力【5 】廿 2 0 0 5 年南通外贸进出口总额3 8 9 6 亿美元。港口货物吞吐量3 7 4 6 万吨，集装 箱吞吐量2 0 5 1 万t e u ，交通运输货运量7 0 7 3 万吨，货物周转量5 0 3 亿吨公里。 这些都为南通物流市场有充足的货源提供了保证。随着江苏省沿江开发战略的实 施，作为苏中地区最重要的港口城市，在南通港口长江港区临港工业发展中，除 了现有的临港工业项目都要扩建以外，一些大的项目陆续落户南通，确保该港区 有稳定的货源，比如目前投资2 0 0 0 亿日元的乇子造纸项目也将为南通港口提供大 量的进出口货源。这些都将为南通市场提供广阔的市场空间和发展潜力。 同时，正在兴建的 海大、小洋山项目2 0 0 5 年开始投产，上海港的集装箱码 同时，正在兴建的上海大、小洋山项目2 0 0 5 年开始投产，上海港的集装箱码 2 头布局将会发生较大改变，原来的长江驳船将会被江海联运的驳船所取代，南通 港有着良好的区位优势，它是上海航运中心的北翼港，最近上海国际港务集团与 南通签订了战略合作框架协议，这又会给南通带来更多的货源，为物流的发展提 供更大的市场空间。 2 、客户需求结构分析 南通货运物流市场上的客户结构比较复杂，客户当中就分成了实际的货主和 货代两类。实际的货主当中包括了专业外贸公司、合资或独资企业、自营出口企 业，而货代当中又分为合法的代理企业，不合法的“二货代”及国际货运代理企 业。南通的客户的特点是结构复杂，箱量分散，地域分散，数量众多，大型的企 业少，小型企业多，出货量稳定的客户少，季节性零星出货的企业多。从地域上 来看，客户分布在南通及盐城、三泰地区等广大苏中苏北区域，也有外地公司在 南通当地收购产品出口的情况。 从2 0 0 5 年的情况来看，共有出货客户5 5 6 家，其中货代企业1 3 0 家，真正的 出货企业4 2 6 家，其比例如图1 1 所示。 南通外运根据出货量的多少，将客户分a 、b 、c 、d 、e 五类，a 类为年箱量 超过1 0 0 t e u 的客户，b 类为5 0 1 0 0 t e u ，c 类为1 0 5 0 t e u ，d 类为5 - 1 0 t e u ，e 类为卜5 t e u ，图1 2 中列出了2 0 0 5 年南通外运客户分类的各类的比例，图1 3 中列出了相应级别客户出口箱量的比例。 图1 1 南通外运各类客户出口集装籀份额 f i g 1 - 1t y p e s o f s i n o t r a n s n a n t o n g sc u s t o m e r sa n d t h e p e r c e n t a g e s o f e a c h t y p e sc o n t a i n e r s 图1 2 按出口箱量的客户分类比例 f i g 1 2p o r t i o no f c u s t o m e r sc l a s s i f i e db yt h e i re x p o r t e dc o n t a i n e rn u m b e r s 图1 3 南通外运各级别客户出口箱量比例 f i g 1 3p o r t i o no f e x p o r t e dc o n t a i n e r so f e a c hc l a s sc u s t o m e r s 从图1 2 和图1 3 中，我们不难看出，a 类客户只有5 8 家，但箱量比例为8 4 ， b 类客户4 3 家，箱量比例为1 8 ，两者相加，不到2 0 的客户，而箱量却为总箱量 的8 0 ，完全符合“二八法则”，c 类客户1 3 8 家，占客户总数的2 4 ，但箱量只有 1 5 ，这部分是客户当中潜在的中很有发展潜力的部分，而d 、e 和其它类客户占 了客户总数的5 8 ，箱景只有5 ，这部分只能称之为零星客户。 虽然客户的流动性很大，但是a 类和b 类的客户变动不大，c 类客户有一定 变动，变动最大的还是d 、e 类客户。因此最重要的是维护好a 、b 类客户，做好 c 类客户的开发工作，d 、e 类客户由于数目太多，不可能也没必要给以太多关注。 4 1 2 2 行业市场竞争结构分析 哈佛商学院迈克尔波特教授指出，一个产业内部竞争激烈，这既不是偶然 的巧合，也不能归咎于“坏运气”。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构， 并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争作用力，包括供应方、买方、现有的竞争对手、潜在进入者和替代品。运 用波特教授的竞争理论，南通的货代物流市场的各种竞争力量及相互关系可以通 过图1 4 清晰地表达出来【”】_ 【”】。 图1 4 南通货代市场竞争力量分析 f i g 1 4 t h ec o m p e t i n g p a r t i e s o f n a n t o n g f r e i g h t f o r w a r d i n g m a r k e t l 、同行业竞争者 目前南通获得国家外经委颁发的国际货代批准证书的企业将近2 0 家。另外还 有1 0 0 多家“二货代”的公司，实际上就是非法货代，他们大都采取挂靠合法公 司的办法开展业务。 在2 0 家货代中，外代、江苏远洋南通分公司( 以下简称远洋) 、江苏海运南 通分公司以及南通外运被称为四大物流公司。他们均有自己的航线，和大部分船 公司签有货代协议，是主要的公共型代理，其它如中海、国货、翔宇、中艺、中 通华等有自己的驳船，主要以自身的驳船操作和代理为主，而那些“二货代”公 司则必须通过以上这些公司才能完成向船公司的订舱，相当于市场中“黄牛”的 角色，虽然没有实力，但对市场的冲击作用十分大。 当前，南通的货代物流企业在同一区域内进行着针锋相对的直接竞争。行业 之间的竞争更多是的基于价格及社会关系等因素。规模较大的几家企业尚能以为 顾客提供规范服务和新产品的开发为主要竞争手段。而中小货代物流企业，尤其 是挂靠经营业户之间以低价格、高回扣和人际关系等手段对同一客户进行争夺的 现象几乎每天都在发生。由于这些中小型公司由于没有资金、技术、人才优势， 在操作过程中可能会出现一些问题，就有可能降低他们的信誉，更有甚者影响整 个行业的信誉。预计我国加入w t o 后的3 5 年内，随着市场环境变化及市场秩序 的规范，货代物流行业的竞争除价格和社会因素外，将更多注重服务、质量因素 和品牌等其他因素，从而使竞争局面变得更加复杂激烈。 可见，货代物流行业是一个竞争激烈、急需规范的行业。对一个企业来说， 只有从自己出发，提高企业管理水平，提高企业整体素质，从而提高竞争力，才 能在这一个行业有好的发展势头。 2 、来自替代服务的压力 随着e 海港航运中心地位的确立，货物直接从上海出运成为从南通出运一个 主要的替代服务。根据口岸单位有关数据显示，南通的外贸业务有4 0 左右的货 源从上海港直接出运，并且由于南通的港口费用和效率上并没有优势，而且随着 货物对船期要求的不断提高，这部分的数量还有上升的趋势。 3 、潜在竞争者进入的威胁 国际集装箱班轮公司，如a p l ，m a e r s k ，o o c l 等，是一支最其威胁性的 力量。基于公平竞争和交易成本等要求，外资船公司是不允许在中国经营国际货 代业务的。但实际上，目前有相当一批外资船公司在内陆的办事处在从事货代业 务，或以开展物流集运的名义，变相经营国际货代业务。虽然目前这些公司在南 通还是通过南通外运在操作日常业务，但是随着中国进一步对外开放，一旦具有 合法身份，很快就会成为我们强有力的竞争对手。 国际货代是一支具有实力的竞争力量，由于他们拥有世界性的网络，通过国 6 外收货人的关系指定他们作为国内的代理，由于在国内无法获得合法的身份，一 旦政策放开，成为合法的货代物流公司，凭借指定货源、国外网络、管理经验的 优势，它将是我们最强有力的对手。 4 、供应商讨价还价的能力 从2 0 0 2 年开始，整个航运市场一直处于一个强势增长的阶段。由于舱位紧张， 船公司纷纷提高运价，取消或减少订舱佣金，加收t h c ( t e r m i n gh a n d i n gc h a r g e 港口操作附加费) ，征收名目繁多的“文件费”“铅封费”“改单费”等，这些措施 虽然引起中国广大货运代理和货主的强烈抵制，但由于船公司公会的强势地位， 却不得不执行。同时，船公司凭借其国际网络，加强营销，通过指定方式的货源 越来越多，像马士基海陆、美国总统轮船公司等公司到欧美的指定货达到了7 0 以上，这样就给货代留下了很小的空间。 5 、客户讨价还价的能力 随着市场的放开，经营主体的增多，竞争的加剧，以及运费、船期、服务、 营销等信息的透明，货主作为客户选择货代的范围和余地更加宽泛和自由，这就 增加了货主同货代讨价还价的能力。此时，货主就成为一支强大的竞争力量。在 南通，越来越多的货主在选择货代时“游戏”于众多的货代公司之间，将价格压 到了几乎见底的程度。 综上所述，由于上述竞争力量的存在，目前南通货代物流企业会由于其它竞 争力量的强大而丧失部分原有的市场份额。而较大的货代物流企业的经营压力也 越来越大。 1 2 3 主要竞争对手分析。【j l 】 南通外运在南通的主要竞争对手有外代、远洋、海运和中海，从业务范围来 看，南通外运是最全面的公司，其主营业务包括了水运集装箱货运代理、水运大 宗货物代理、航空货运代理、航空快件业务及船务代理业务，在水运集装箱方面， 经营日本、香港、韩国三条国际支线，每周十七个班次的集装箱驳船，市场份额 高达4 0 ，而外代业务基本与外运相类似，但在水运集装箱方面以中远系统的船舶 和航线为主。远洋和海运则只经营水运集装箱业务，只经营香港一条近洋支线， 在远洋驳船方面和外运有较强竞争。中海只经营系统内的内贸和外贸集装箱业务。 7 其它众多的货代物流企业，虽然从个体来说不能成为一个强有力的竞争对手， 但是他们的力量合起来还是占据了不少的市场份额，也是一个不容忽视的力量。 从竞争对手的分析情况来看，南通外运还是处于比较有利的位置，经过长时 问的竞争，南通货运物流市场处于一种相对平衡的状态，但是，由于新的竞争对 手不断出现，如果市场没有较大幅度的增长，新一轮的竞争很快就会出现。 1 3 南通外运营销状况分析 1 3 1 南通外运营销优势分析 1 、老客户资源优势 南通外运自1 9 8 1 年成立以来，由于良好的服务和信誉，公司吸引了大量客户。 虽然现在没有垄断优势，公司还是与南通的众多企业保持了紧密良好的业务合作 关系。另外公司还与“一关三检”( 海关、商检、卫生、动植物检验检疫) 保持 了良好的关系，并与南通港务局、港口码头及各大轮船公司等单位有着长期良好 的合作关系。这是对外贸易运输操作得以快捷，安全，顺利完成的重要条件。 2 、品牌优势 南通外运相对于其他同行企业，成立较早，入行较早，加之以前行业的垄断 性，使企业有很高的知名度。另外企业以“客户为中心”的服务理念，安全、准 确、迅速、节省、方便的优质服务，在整个行业中树立了良好的企业形象，企业 的高知名度和美誉度是企业的一大优势。 3 、网络优势 总公司提供了强大的网络支持。中国外运在国内有5 2 个子公司，遍布全国主 要城市、港口和口岸，5 0 8 家独立法人单位，2 3 8 家合营企业；在海外有9 个代表 处，6 7 家独资、合资企业；并与世界上1 5 0 多个国家和地区的4 0 0 多家货运代理、 船务代理，船公司建立了业务联系，已初步形成了一个完攘的外贸运输网络。这 是其他货代企业的一个不可比拟的优势。 4 、人才优势 公司的人才优势体现在：( 1 ) 公司有一批经验丰富，拥有大量客户资源的业 务员。公司的营销人员，他们都从事货代行业多年，业务熟练，经验丰富，他们 拥有一大批老客户资源，并与之建立了良好的关系。( 2 ) 公司拥有一批熟练的业 8 务操作人员。他们熟练国际贸易程序，能熟练处理各种外贸相关单证，他们是公 司得以正常运转的坚实后盾。 ( 3 ) 公司有敢于突破、创新的领导班子。 1 3 2 南通外运营销中存在的问题 目前，南通外运已经发展成为了南通1 3 岸最大的货代物流公司。但是在长期 发展经营过程中，南通外运的营销管理上曾经存在过并且仍然存在着一些问题。 这些问题如果不能得到充分的重视和解决，势必会阻碍公司的发展，降低公司的 竞争力1 2 。归纳起来，南通外运营销中存在的问题主要包括： 1 、公司营销战略和策略问题 整个货运代理市场揽货竞争达到百热化，整个行业效益下滑。降低运价也好， 提高服务质量也罢，都是在维持现有的市场份额时，没有找准新的增长点，实行 经营战略转移，由传统运输向现代物流转变。公司目前还不重视营销策略组合的 运用；不注重服务内容的选择和组合；不注重渠道的建设和创新。 2 、营销人员危机意识薄弱，竞争意识不强 国有企业员工衣食无忧，加上以前行业的垄断性，导致公司营销人员危机意 识薄弱，不能自己主动去开发、维护客户，也很少考虑如果目前自己手中的大客 户有朝一日业务转向，或是转投他人该怎么办。营销人员就要不怕与竞争对手竞 争，潜在客户要与对手竞争，即使已经是别人的客户了，也要时刻关注他，以真 诚和公司的优势打动他，使他有朝一目成为自己的客户。很多营销人员就是缺乏 这种竞争意识。 3 、营销人员能力开发不足 公司在发展过程中如果员工的表现优秀就会被安排到更高的职位上去，这无 可厚非。但是由于货代行业的特殊性，往往员工所做的工作并没有随着职位的调 整而等到相应的调整。虽然表面上是有变化的，但是后来接替者很难完全接手原 来的工作，实际上就造成了不在其位却仍谋其政的现象。公司的这种情况导致很 多营销人员没有利用起来，形成人力资源浪费。 4 、激励机制不灵活 大企业除了用报酬激励员工之外，还要靠企业文化促使员工努力为公司工作。 公司现有的报酬机制还不能完全体现“按劳分配”思想，收入没有很好的和业绩 9 挂钩。虽然公司也有培训，但是培训的机会和覆盖面并不是很广一，并且公司在激 励员工的手段方面还显得有些单一，这就很难充分调动营销人员和操作人员的积 极性，最大限度的发挥其潜能。 1 4 南通外运营销创新引进精细化营销模式 由于以上公司在营销方面中存在的问题，公司一度在经营过程中陷入困境。 为了改善经营状况，公司从改进营销工作入手，摒弃以前粗放的营销方式，将营 销工作做精做细，南通外运首先对业务流程进行了改革。从9 4 年开始，根据不同 阶段的要求开发了货运代理的管理程序，通过利用通讯信息手段获得业务发展的 升级。1 9 9 4 年，南通外运开始使用第一套货运代理操作程序，用计算机制单代替 了手工打字机制单。1 9 9 6 年，南通外运开始使用第二套货运代理管理程序，通过 这套程序解决了调度、单证操作中重复劳动的问题，使货运代理的操作和单证走 向了规范化。1 9 9 8 年，南通外运开始使用第三套货运代理管理程序，引入商务管 理的概念，即将运费结算和操作连结起来，实行了单票核算，解决了应收应付账 款核销和成本核算的问题。2 0 0 0 开始，进行第四套货运代理业务管理程序的开发， 这次的开发注重流程管理，引入以客户为中心观点，着手客户关系管理系统的开 发。2 0 0 1 年程序正式运行，建立系统化的客户关系管理模式。随着i t 技术的不断 进步，公司不断升级服务器和电脑终端，发展电子商务，引入g p s 全球定位和手 机信息平台。这些都让南通外运的运作效率更高。至此，可以说，南通外运的精 细化营销模式的基本框架已经搭建起来了，并且随着营销精细化工作的不断深入 发展，公司的服务质量和客户满意度都有了很大的提高。在接下来的一章中，先 对精细化营销的理论做一下介绍。 l o 第2 章精细化营销理论及应用 2 1 精细化营销概念及特点 精细化营销的始祖莱斯特伟门( l e s t e r uw e n d e m a n ) 曾将它定义为：改变 以往的销售渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电 话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分 析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套 可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的客户追踪服务。 在这里我们引用的是孔繁任先生给出的精细化营销的定义【1 4 】。所谓精细化营 销是指以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成 商品( 服务) 市场价值最大化的营销模式。从定义中，我们可以归纳出精细化营 销的特点如下【1 3 】- 1 2 0 ： 1 、科学管理。毫无疑问，中国企业的生产管理水平普遍高于营销水平，将科 学管理的方法全面应用于营销管理，是精细化营销的基本理念。 “市场是管出来” 的理念正在为越来越多的企业营销主管所认同。 2 、精细操作。精细是精细化营销操作的最显著特点。 精是精准利用多种研究技术准确获得市场情报，利用交叉研究进行准确 的市场、消费者、产品、价格、传播定位，对目标市场实行精确有效的出击，从 而达到整体性、结构性地解决市场问题。 细是细节细是合理的细，简便易操作的细。就像“卧倒瞄准三 点一线射击”一样简单、有效，但关键动作一个不能少，动作标准不能有半 点马虎。许多营销研究者和操作者有个巨大的误区，就是将细看作是事无巨细， 越细越好，其结果是企划文本越来越厚，可操作性却越来越低，直至束之高阁、 弃而不用。 3 、营销资源的合理配置。营销资源浪费是一只看不见的沙漏。由于缺乏精确 的目标、计划和系统的营销操作，企业很容易在市场上犯顾此失彼的错误，造成 极大的营销资源浪费。精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下 的网络、人员、信息、财务的整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发 与生产费用、物料消耗、人力资源等的浪费降到最低程度，大大提高了企业营销 的成功率和经济效益。 4 、商品( 服务) 市场价值最大化。精细化营销讲究营销队伍的精干高效及对 销售网络的严格控制，对终端的长期培育和销售里强化，因此，企业的市场基础 是稳定的、可靠的。只有这样，企业才有可能赢得打造品牌的时间和机会，才有 可能通过品牌价值的创造来实现溢价销售、实现产品创新和组合，获取持续的利 润。而粗方式营销的致命点，就是消费者忠诚度低，产品生命周期短，过度的价 格战和促销占导致利润丧失，从而过早地被迫退出市场。 2 2 精细化营销的运作流程 精细化营销从运作水平层面上看，是传统的粗放营销的全面升级，它使中国 企业营销迅速成长，并逐步走向成熟，它意味着中国营销水平、运作手段，与跨 国大企业的差距正在逐步缩小。精细化营销是形成和保持企业竞争力的最有效途 径，先行者将由此获得竞争优势，并有预谋、有计划地从中获益，它是参与市场 竞争的明智选择。企业的营销活动要做到精细化，就必须对现有的营销管理过程 进行调整。具体而言，企业要以全新的聚焦客户理念为指导，充分结合现代信息 技术手段，重新构建企业的营销业务管理流程，最终实现提高客户满意和培育客 户忠诚的目标 2 l 】。 精细化营销作为一种全新的营销理念，是建立在不同以往的业务流程的基础 之上的。原有的营销流程( 如图2 1 所示) 以企业为主导的、单向的过程【2 2 】。客 户处于整个过程的最末端，被动地接受一系列营销活动的影响。传统的营销理论 不仅体现了企业主导的思想，而且各种营销活动相互独立，各项决策往往是不同 的部门分别作出的，这样一来，当然无法保证企业营销策略的整体一致性。 图2 1 传统的营销流程 f i g 2 1t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gp r o c e s s 精细化营销所倡导的营销流程与上述过程有本质区别。首先，它充分体现了 客户至上的思想，客户始终居于所有活动的中心位置。其次，整个企业的营销活 动建立在c r m 和网络构建的电子商务平台之上，实现了信息共享和资源整合，同 时现代信息技术的互动性和即时性特征也得到了充分的展现。 如图2 2 所示【删，利用客户端输入的信息，企业将构建完备的客户数据库， 并在此基础上，实现对客户群的精确纽分，客户细分的结果是形成了清晰的客户 视图，即企业对每一位客户都了如指掌；然后，分别运用客户生命周期和客户价 值指标来识别最有价值的核心客户，这部分客户是企业盈利的主要贡献者，也是 企业最需要竭尽全力保留的客户；接下来，企业要运用一切可能的途径和手段与 这部分客户展开个性化交流，充分了解他们的需要和想法，达到真正意义上的理 解；最后，就是根据每位客户的具体要求，提供定制化的产品和服务，使客户得 到最大程度的满意。至此，企业的营销努力并未结束。还应该通过各种互动沟通 方式，如e - m a i l 、f a x 、免费电话、直接接触等，将最新的客户感受和建议信息输 入客户数据库中，成为下一循环的开始。这种循环将持续进行下去，直至最终建 立忠诚型客户关系。 幽2 2 精细化营销流程 f i g 1 2m a r k e t i n gp r o c e s s 精细化营销是真正聚焦客户的营销理念。从根本上说，精细化营销并不是一 项具体的管理技术或方案，而是推动营销活动向精确化和深度化转型的理念和经 营思想。精细化营销就是在聚焦客户的前提下，全面提升各个行动环节的效率， 充分做到精耕细作。具体而言，精细化营销要求企业做到四个正确，即“在正确 的时间将正确的产品通过正确的方式交给正确的人。为达到这一境界，企业必须 从营销理念、技术和流程等方面进行全面转型【2 l 】。 我们所倡导的精细化营销是主张企业的传统营销理念、方法及流程向科学化、 深度化、精确化转变的思想。由于客户特征不断向个性化、主动性、参与性的方 向演进，同时技术手段的目渐完善，原有大规模的、模糊而粗糙的营销模式已经 无法适应当前客户的新要求。精细化营销模式将成为企业赢取未来的新行动纲领。 2 3 精细化营销理论在企业中的应用 精细化营销在它的发展中，随着行业应用空间的拓展，开始有了更为新鲜而 泛化的内涵。随着精细化营销受到越来越多人的关注和重视，它也由此成为未来 1 4 营销模式的发展趋势。我们知道，市场营销包括市场分析，产品生产，终端促销， 售后服务等一系列活动。那么，新时期的营销该运用何种市场策略才能达到精细 化的要求呢? 我认为，现有的营销模式向精细化营销模式转变主要应在两个方碾做 出努力，一是精细的市场细分，二是市场的精耕细作。 2 3 1 精细的市场细分【2 2 】_ 【2 4 1 首先要做的是细分目标市场，选取的细分标准应该更加详尽，并且在营销活 动中不断调整自己的目标市场，或者扩大、或者缩小，其根本的依据是市场的变 化及企业的市场规划。在为客户提供服务时应该先从客户的角度了解清楚他们具 有什么特征，如何找到他们，用什么方式与他们沟通，产品价值与客户的需求是 否匹配等等。根据目标客户的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营 销组合策略，是新世纪精细化营销的集中体现。 接下来要对客户信息企业化、规范化。企业必须要有完熬的管理客户信息， 一方面实现客户资源的企业化，避免因业务调整和人员变动造成客户的流失；另 一方面实现对营销业务的规范化。客户信息不是一些简单的静态档案，它包含业 务需求、交易历史、价值信息等多种形式的动态信息。它们存在于业务过程中， 必须通过业务的规范才能实现相关信息的规范。因此对信息规范的要求可以提高 业务效率。 最后，运用科学技术工具。精细化营销的发展取决于高新技术的发展。互联 网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一 个地方、任何时间将自己特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方 也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒 体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循，传 统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。运用数据分析来解决商业问题也 逐渐成为很多营销决策者的工具，此外，“数据挖掘”也逐渐成为重要的营销工具。 2 3 2 市场的精耕细作 细分市场，确认目标市场后，该如何具体地将精细化营销应用于市场实践呢? 首先，要在重点的市场上做精细化营销。“重点市场”是指企业重点的“子市 场”，可能是出于战略目的，也可能是出于业务目的确定的重点市场，或者是重要 的客户。重点市场或者重点客户的确定基本思路可以参考“二八”法则，即：企 业8 0 的利润可能是由2 0 的客户完成的，这2 0 就是关键客户。在重点的市场上 实施精细化营销，成功的基本要求是：对市场的深度分析、熟知和了解；推出最 贴近关键顾客的战略、战术和业务活动；实施客户关系管理；进行细致到位的营 销过程。 其次，在重点的营销手段和环节上精细化营销。就营销本身而言，营销的手 段和环节包括研究顾客、吸引顾客保持顾客、顾客服务、产品策略、价格设计、 销售渠道、市场导入、销售促进、公共关系等等方面。对这些方面的精细化主要 体现在规划和执行两个方面：一是企业要根据市场变化和自身打算将重点环节规 划出来；二是细致到位的实施执行是精细化营销的保障口5 l 。【2 6 1 。二者的关系可以总 结为：“精在营销前，细在营销中”。 2 4 物流企业与精细化营销 物流企业是为客户的营销活动服务的，物流要满足客户营销的目标，高效的 物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。物流企业优化营销活动，实现 物流与营销的相结合，可以使企业以客户需求为第一动力，储