（企业管理专业论文）网络环境下消费者心流体验对网站偏好的影响研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 于两要 心流体验作为一种重要的体验，在体育、网络成瘾、教育等领域对它的 研究已经取得了相当丰硕的成果。随着研究的继续深入，学者们已经逐渐把 心流体验延伸到网络购物行为领域内。但是，国内在这方面的研究还相对较 为薄弱，从这一角度看，从心流体验视角对网络环境下的消费者行为进行研 究具有相当大的理论意义和现实意义。 本研究通过文献回顾，在国内外学者的相关研究成果基础上，以p a t 模 型为基础，以心流体验为切入点，同时增加信任这一变量，即从消费者的娱 乐型认知( 心流体验) 和社会性认知( 信任) 两个角度，同时把网络互动和 涉入度作为前置变量，构建出心流体验和信任对网站偏好的影响模式和各种 假设关系。并通过实证研究来探究各变量之间的内在关系和影响机理，以验 证该影响模式和各种假设关系。 本研究在操作过程中，多次采用访谈法对调研问卷进行修正，以保证变 量测量的有效性；还通过网络和实地两种方式对调研样本进行随机抽样获取 调研数据。在研究方法上，主要运用s p s s l 6 0 统计工具，采用信度分析、 因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等多种数理统计方法，对理论框 架和假设关系进行验证。研究结果显示：( 1 ) 网络互动和涉入度对心流体验 均具有显著的正面影响；( 2 ) 网络互动和涉入度对信任均具有显著的正面影 响；( 3 ) 心流体验和信任对偏好也均具有显著的正面影响；( 4 ) 购物经验越 多消费者对心流体验的感知越强；( 5 ) 消费者在目标导向行为中相较于在体 验导向行为中对心流体验的感知较强。这些研究结果最终证实本研究提出的 影响模式和各种假设关系均成立。 然后，在验证结果的基础上，本研究尝试性地为网站管理人员提了一些 营销建议，以提升消费者对购物网站的偏好程度，增加消费者的光顾率。最 后，本研究虽不乏创新之处，但由于心流体验及其影响因素非常复杂、调查 的样本不全面及方法的不足等原因，本研究中难免存在不足，这些都有待后 续进一步研究。 关键词：心流体验；信任；网站偏好；网络购物 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t f l o we x p e r i e n c ei sa ni m p o r t a n te x p e r i e n c e t h er e s e a r c h e so ni th a v eg a i n e da l o to fa c h i e v e m e n t si nt h ea r e a so fs p o r t s ，i n t e r n e ta d d i c t i o n ，e d u c a t i o na n ds oo n w i t ht h ec o n t i n u i n gr e s e a r c h ，s c h o l a r sh a v eb e g a nt oa p p l yt h ef l o we x p e r i e n c et o t h ef i e l do fo n l i n es h o p p i n gb e h a v i o r h o w e v e r ，t h es t u d yi nt h i sa s p e c ti nc h i n a i sr e l a t i v e l yw e a k s oa tt h i sp o i n t ，t h er e s e a r c hi nt h i s p a p e ro nt h eo n l i n e c o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o rb a s e do nf l o wt h e o r yh a sac o n s i d e r a b l e t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e o nt h eb a s i so ff o r m e rr e s e a r c hf r u i t so fs c h o l a r sa th o m ea n da b r o a d ，t h i s p a p e r m a k e st h ep a t ( p e r s o n ，a r t e f a c t ，t a s k ) m o d e la sb a s i s ，i n t r o d u c e sf l o w t h e o r ya n dt r u s tt h e o r y , c o n s t r u c t st h em o d e lo fh o wf l o we x p e r i e n c ea n dt r u s t a f f e c t e dt h ec o n s u m e r sp r e f e r e n c et os h o p p i n gw e b s f f e ，b yu s i n gf l o we x p e r i e n c e a n dt r u s ta sd e p e n d e n tv a r i a b l e sa n di n t e r n e ti n t e r a c t i o na n di n v o l v e m e n ta sp r e - v a r i a b l e s ，a n d t h e ne m p i r i c a l l yt e s t st h er e l a t i o n s h i p sa m o n gt h e s ev a r i a b l e sa n d t h em o d e l d u r i n gt h eo p e r a t i o no ft h i ss t u d y ，i n t e r v i e wm e t h o di su s e df o rm a n yt i m e st o a m e n dt h eq u e s t i o n n a i r ei no r d e rt oe n s u r et h ev a l i d i t yo fv a r i a b l e sm e a s u r i n g b e s i d e s ，d a t e so ft h es t u d ya r eo b t a i n e db yr a n d o ms a m p l i n gi nt w ow a y s n e t w o r kr e s e a r c ha n df i e l dr e s e a r c h t h em o d e la n dr e l a t i o na s s u m p t i o na r e t e s t e da n da n a l y z e db ys p s s15 0s o f t w a r ep a c k a g et h r o u g hc r o n b a c h sa l p h a r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，p e a r s o nc o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dr e g r e s s i o n a n a l y s i s t h eo u t c o m es h o w s ：( 1 ) i n t e r a c ti n t e r a c t i o na n di n v o l v e m e n th a v et h e r e m a r k a b l ef o r w a r di n f l u e n c et ot h ef l o we x p e r i e n c e ；( 2 ) i n t e r n e ti n t e r a c t i o na n d i n v o l v e m e n th a v et h er e m a r k a b l ef o r w a r di n f l u e n c et ot h et r u s t ；( 3 ) f l o w e x p e r i e n c ea n d t r u s th a v et h er e m a r k a b l ef o r w a r di n f l u e n c et ot h ep r e f e r e n c e ；( 4 ) t h em o r eo n l i n e s h o p p i n ge x p e r i e n c e ac o n s u m e rh a s ，t h es t r o n g e rf l o w e x p e r i e n c eh ec a np e r c e i v e ；( 4 ) ac o n s u m e rc o u l dp e r c e i v es t r o n g e r f l o w e x p e r i e n c ew h e nh eh a sg o a l d i r e c t e db e h a v i o rt h a nw h e nh eh a se x p e r i e n t i a l b e h a v i o r a n y w a y , a l lt h e s eo u t c o m ec o n f i r m st h ea s s u m e dm o d e la n dr e l a t i o n s i nt h i sp a p e r a c c o r d i n gt ot h ea b o v es t u d y , an u m b e ro fm a r k e t i n gp r o p o s a l sa r em a d ef o r w e b s i t ea d m i n i s t r a t i v es t a f ft oe n h a n c ec o n s u m e r s p r e f e r e n c et ot h es h o p p i n g w e b s i t ea n di n c r e a s et h e i rp a 仃o m z i n g a l t h o u g ht h e r ea r es o m ei n n o v a t i o n si n t h i sp a p e r , t h e r ea r es t i l ls o m ed e f e c t sa 8f l o we x p e r i e n c ea n di t s i n f l u e n c i n g f a c t o r sa r ev e r yc o m p l e xa n dt h es a m p l e sa n ds t a t i s t i c a n a l y s i st e c h n o l o g ya r e i n s u f f i c i e n t s oaf u r t h e rs t u d yi sn e c e s s a r yt oi m p r o v et h eg e n e r a l i z a t i o no ft h e r e s e a r c h k e y w o r d s ：f l o we x p e r i e n c e ；t r u s t ；p r e f e r e n c e ：o n l i n es h o p p i n g 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工 作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： ( 1 ) 构建了以心流体验为中心的消费者网站偏好的理论框架。已有的 研究主要从感知风险、感知有用、感知易用等角度来研究网站偏好的影响 因素，而本研究则以消费者心流体验为切入点，引入信任这一社会性认知 变量作为理论框架的中介变量，探寻网络互动和涉入度对网站偏好的影响 模式，研究视角较为新颖。 ( 2 ) 初步探究了影响消费者心流体验的影响因素。目前，在消费者行 为理论中对心流体验的研究相对比较薄弱，本研究在国外相关研究的基础 之上探索性的提出了影响消费者心流体验的因素( 网络互动和涉入度) ， 从网站特性和消费者心理两个角度探讨其对心流体验的影响机理，从这个 角度来说，其研究内容也较为新颖。 学位论文作者签名：牟才乍 日期：刎。年月岁e l 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密匝使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ) 学位论文作者签名：卒才罕 日期：卯o 年月，日 指导老师签名：巾弓开 日期：z 矿对年1 月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 本章是全文的引言，在此主要说明研究背景，并结合已有研究成果提 出本研究的研究问题，最后，着重阐述本研究的内容、意义及研究方法， 并简要介绍本文的研究架构。 1 1 研究背景 根据中国互联网信息网络中心( c n n i c ) 发布的第2 3 次中国互联网络 发展状况统计报告显示，于2 0 0 8 年6 月中国网民规模已超过美国，成为 全球第一，网络普及率也赶上并超过了全球平均水平。与之相随，网民的 消费观念也在发生转变，由于网络购物较之传统零售渠道除了具有绝对的 价格优势外，还具有省力省时、快速便捷、可供选择的商品种类丰富、能 给用户带来更多的购物乐趣和享受等诸多优点，网络购物越来越成为人们 乐于选择的一种重要购物方式。同时，伴随着网络安全、电子支付、物流 等辅助技术和手段的不断改进，网络零售业异军突起，发展极为迅猛。 此统计报告还显示，至2 0 0 8 年底，网络购物用户人数已达到7 4 0 0 万 人，较去年增长2 4 0 0 万人，年增长率达到6 0 。2 0 0 4 年我国网上用户群 中选择网上购物的人数仅占0 1 ，而截至2 0 0 8 年1 2 月，这一比例已经 提高到2 4 8 ，艾瑞咨询预测到2 0 1 0 年这一比例将达到4 0 。网络购物人 数的增加也显示出网络购物在国内的迅速发展。 另外，近年来网络购物的发展显示c 2 c 成为其主流。根据艾瑞咨询调 研数据显示，淘宝网是卖家网上开店的首选平台。从卖家登录商品的网站、 出售商品的网站以及总营业额最多的网站等多个指标调研数据看，淘宝网 的份额均在8 0 - 9 0 ，拥有绝对领先优势。拍拍网和易趣网分列二三。目前， c 2 c 的发展相对而言已经逐步趋于稳定，市场格局也保持稳定状态，未来 c 2 c 网购在中国的发展会逐步走向成熟。而随着网络购物商机的不断涌 现，不少企业也加入了网络购物的行列，这在一定程度上加剧了购物网站 之间的竞争。 随着竞争态势的日益加剧，营销实践者认为差异化的促销方式( 比如： 优惠卷、积分、打折等) 会刺激消费者对购物网站的喜好程度的不断提升， 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 通过实践这些方式取得了良好的效果。同时，他们发现，消费者的愉快购 物体验也是形成其对购物网站的喜好的一个重要因素。而且相关调研数据 也显示，随着消费者对自我生活方式的追求，也愈加重视购物过程所带来 的体验。那么，如何创造一定的条件使消费者获得独特的体验历程已经越 来越受到相关人员的重视。 1 2 研究问题的提出 伴随着网络购物市场的迅速扩大，购物网站之间竞争的日益激烈，如 何吸引新顾客保留老顾客已经成为购物网站的战略重点。但是网络购物是 一种新的营销模式，与实体商店相比，网上商店具有虚拟性和转换成本比 较低等特点，由此消费者的购买行为会随之发生较大的变化，因此此种营 销模式中影响消费者购买行为的因素与传统购买方式中的影响因素具有 相当大的差异。这使得研究影响消费者网络购买行为的因素对网上商家取 得竞争主动权非常必要。其中，网络消费者的体验感知便是一个重要因素。 首先，体验已成为增强顾客感知价值的一个重要驱动因素，从而也成 为了影响消费者购买行为的一个重要因素，因此它越来越受到营销实践者 和学术研究者的关注。“心流体验( f l o we x p e r i e n c e ) ”理论就是一个非常 重要的消费者体验理论，据有关学者的研究显示，在网络购物环境下，心 流体验会影响参与者对购物网站的态度( m o o n & k i m ，2 0 0 1 ) ；参与者的心流 体验将会影响其购物行为( 沈建良，2 0 0 1 ) 。 再者，在营销学界，随着消费者行为理论的不断发展，其涉及的主题 也发生了很大的变化。在网络购物环境下，消费者行为理论关注的不仅是 消费者同时也是计算机使用者。消费者需要和虚拟实体进行互动来完成购 买行为。其次，在网络购物环境下，消费者对购物环境的体验将包括对网 站浏览的体验和购物过程的体验。当消费者在浏览网站时产生心流体验 后，他下次还会关注本网站或向朋友推荐，反之，消费者则可能感觉到无 聊或焦虑，因而有可能离开这个网站而去探寻更有挑战性的网站或行动中 去( h u a n g ，2 0 0 6 ) 。 虽然国外学者已经对网络环境下心流体验进行了相关的研究和阐释， 但是在中国的社会经济文化背景下，“消费者在网络购物时心流体验呈现 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 什么特征? 什么因素对心流体验有一定的影响? 这种影响力有多大? 心 流体验会对消费者的网站偏好产生什么影响? 个人属性不同的消费者，其 对心流体验的感知是否具有显著差异? 等等，这些问题仍然没有得到很 好的解决。从此种意义上来说，对网络环境下消费者心流体验的影响机理 进行研究就显得相当的重要。 1 3 研究的内容及意义 本研究在前人研究的基础上，以消费行为的相关理论作支撑，以心流 体验为出发点，探讨如何利用网站特性来增强网络互动效果和涉入度，进 而影响到消费者的网站偏好，从而构建一个以消费者的心流体验和信任为 中心的网站偏好影响模型。 基于此，本研究以心流体验理论为基础，引入信任理论，并拟以购物 网站为研究平台，网络消费者为研究对象，以网络互动和涉入度为前置变 量，从娱乐性认知和社会性认知两个方面，通过实证研究探究心流体验和 信任对网站偏好的影响模式，从而有针对性地提出营销建议，为提升消费 者对网站的感知并进一步转化为消费行为提供支撑。 基于以上研究目的，该研究的意义主要有以下两点： 首先、在理论方面：通过研究网络环境下影响消费者“心流体验”和 “信任”的相关因素，挖掘各因素之间的内在关系和影响力效果。探究消 费者对购物网站的娱乐性认知和社会性认知对其网站偏好的影响模式。这 将在理论上丰富网络购物体验研究这一领域，也将有助于学者们更好地研 究网络环境下的消费者体验行为。 其次、在实践方面：随着经济的迅速发展，消费者愈加重视购物过程 中的体验和购物成效，而本研究欲构建的网站偏好影响模型正是为了提高 购物网站对网络购物者所重视的购物体验和购物成效的影响力。这将为网 站管理人员和营销人员对网站设计、商品排列等做出必要的调整提供借 鉴；同时对购物网站更加有针对性地开展促销活动、提高消费者对本网站 的信赖性及扩大网站运营也有积极的意义。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 4 研究方法 本研究采用实证研究的方法，内容涉及到市场营销学、心理学、管理 统计学等多个学科的相关知识。以心流体验的相关理论研究为基础，探索 网络环境下消费者的网站偏好影响模式。为保证研究结果的有效性，本研 究整合运用了多种研究方法，具体如下： ( 1 ) 综合采用了文献阅读法、理论分析法、访谈法、问卷调查法。 通过运用文献阅读法和理论分析法提出本研究的理论框架。在研究过程中 为保证研究的顺利进行，多次和导师、相关专家及同学讨论并对研究做出 了适当调整。同时还通过定性访谈保证问卷测量的有效性。 ( 2 )多种统计方法综合运用。本研究拟采用因子分析、相关分析、 回归分析和方差分析等数理统计方法来研究网络环境下消费者心流体验 相关变量之间相互作用的特点，并探索不同变量对有关行为变量的影响力 效果。 1 5 研究架构 本研究共分为六个部分： 第一部分，绪论：主要根据研究背景，说明本研究的当前研究现状和 存在的问题，并提出本研究的论题，界定研究内容及目的，最后阐述本研 究拟采用的研究方法和基本研究架构。 第二部分，文献回顾：通过文献回顾来探讨国内外学者在心流体验 方面的理论研究成果，总结还存在的不足，并提出本研究的相关变量。最 后，对本研究其他相关变量进行概念界定，形成本研究的基础。 第三部分，研究假设及理论框架：在文献回顾和理论分析的基础上 提出本研究的相关假设，并构建本研究的理论框架。 第四部分，研究方法：着重阐述本研究所采用的实证研究方法，并 重点介绍定性访谈过程、问卷设计及变量测量和预测试结果，最后具体描 述本研究研究样本和收集的数据初步统计结果。 第五部分，数据分析及模型验证：首先对调研数据进行信度分析和 因子分析以探讨数据质量和可用性，最后通过相关分析、回归分析和方差 分析对本研究的理论框架和假设进行验证，以探讨各变量之间的相互关系 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 和影响力效果。 结论：首先提出研究结论并作相应的讨论。然后，指出本研究的意 义，为购物网站的设计提出建议。最后，指出研究过程中存在的不足，并 对未来研究的方向和重心表达作者的看法。 本研究研究架构如图1 - 1 。 图1 - 1 ：研究架构 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章文献回顾 本章的主要目的是回顾已有的心流体验的相关研究，通过文献回顾， 对本研究相关领域已有的研究成果进行说明，并提出本研究的理论依据和 背景。本章主要内容可以分为两部分：第一部分介绍消费者心流体验理论 相关研究的文献，具体包括心流体验的概念、行为导向、表现维度、相关 模型、心流体验在网络技术中的应用和心流体验与网络购物行为的相关 研究，并结合现有研究成果指出还存在的不足，并提出本研究的研究内容。 第二部分对本研究涉及的相关概念进行回顾，具体包括：偏好、网络互动、 涉入度和信任。 2 1 心流体验 c s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 8 9 ) 等学者研究发现，当人们在从事自己喜爱 的工作时会获得一种特殊的心理感觉，这种感觉常常使人融入其中，进而 全身心投入工作当中，并且乐在其中。c s i k s z e n t m i h a l y i 将这种特殊的 心理经验称为f l o we x p e r i e n c e 。但是中国的学者在对这种体验进行研究 时，对f l o w 一词的解释却有所差异，有学者把它翻译成“心流昭1 ；有 学者翻把它译成“神迷 口1 ；还有学者却翻译成“沉浸”h 1 。 本研究认为，f l o w 一词在新英汉词典中解释为“流动 ，而在消费者 行为相关领域里f l o w 用来描述消费者在消费过程中经历的一种心理状 态，作者结合名词的适用性，并参考我国心理学中的相关概念，因此本研 究采用台湾学者陈秀娟在她的著作中提出的“心流 的译法。 2 1 1 心流体验的概念 c s i k s z e n t m i h a l y i 认为心流体验( f l o we x p e r i e n c e ) 是指当人们完全 投入到某项活动中时，获得的一种贯穿全身的内在感觉，在此种状态下， 似乎有一种内在逻辑的指引着身体的各种动作，而无需主体有意识的控制 ( 1 9 8 9 ) 。 p r i v e t t e 和b u n d r i e k ( 1 9 8 3 ) 把心流体验定义为一种内在愉悦的体 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 验，这一感觉与最高体验和最好表演相似，并与m a s l o w 提到的颠峰体验 相类似( m a s l o w ，1 9 6 5 ) 。 c s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 9 0 ) 指出心流状态是行动完全在控制之中而感 受到的一种内在愉悦感和享乐感。c l a r k e 和h a w o r t h ( 1 9 9 4 ) 则认为心流是 一种主观体验，当挑战和个人技巧相匹配时，人们获得的一种完全满足感， 并超过了拥有快乐的感觉。 e l l i se ta 1 ( 1 9 9 4 ) 指出心流是一种最佳体验，产生于挑战和个人技 巧相等的环境中，这些体验包含积极的情感、自由的感知、高水平的激励 和内在动机。g h a n i 和d e s h p a n d e ( 1 9 9 4 ) 也指出完全沉浸于一项活动中和 能从活动中获得愉悦是心流状态的两个基本特征。由于心流体验带来的效 果会让使用者非常重视过程，从而会使使用者丧失时间感。 综合以上众多学者对心流体验的概念的描述，结合本研究内容，作者 把心流体验定义为在线消费者在网络环境下浏览购物网站时获得的一种 全神贯注、时间感扭曲和具有体验导向的内在愉悦感。 2 1 、2 心流体验的行为导向 在营销领域，消费行为可以分为目标导向和体验导向两种类型，同样， 当消费者产生心流体验时也具有两种行为导向。h o f f m a n 和n o v a k ( 1 9 9 6 ) 通过对消费者回忆产生心流体验时所处的行为场景进行研究后发现，心流 体验产生时消费者的消费行为也具有目标导向和体验导向两种类型，并指 出它们在动机、导向、涉入度、利益、搜索和选择等方面存在着比较明显 的差别。目标导向型的消费者行为的特征主要表现为外部动机、工具导向、 情景涉入、功利利益、直接搜索、目标导向选择，而体验导向型消费者行 为的特征则表现为内部动机、仪式化导向、持续涉入、享乐性利益、间接 搜索和导航选择。同时他们还发现体验导向型行为支配消费者初期的心流 体验，而随着消费者的深入学习，积累了更多的知识后，目标导向行为将 支配其心流体验的感知。 但是，心流体验究竟在哪种导向型消费行为中更容易发生，学者们对 此却有一定的争议。n n a e t l 和s e n e c a l ( 2 0 0 2 ) 认为体验更多的产生于享乐 性的网络购物行为中，而不是功利性的网络购物行为中。而n o v a k 和 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 h o f f m a n ( 2 0 0 3 ) 的研究则发现消费者在网络环境下的目标导向和体验导 向行为中均可能产生心流体验，但更多的证据显示，较之体验导向行为， 心流体验更容易发生于目标导向行为中，这就推翻了之前的研究的“心流 体验更容易发生于体验导向型消费行为的结论n 6 h 。 2 1 3 心流体验的表现维度 t r e v i n o 和w e b s t e r ( 1 9 9 2 ) 在研究网络环境下的心流体验时，曾提 出人们处于心流体验状态时主要有以下几种特征：控制感、全神贯注、猎 奇、体验感。简单地说，控制感是指用户对于网络互动的控制力进一步增 强；全神贯注是指用户的注意力完全集中于互动而暂时丧失自我意识：猎 奇是指在互动过程中，用户的猎奇心被充分的调动；体验感是指用户发自 心底地感觉到互动非常有趣。 c s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 9 3 ) 通过观察人们心流状态时的表现，总结出心 流体验的九种特征，即：1 ) 明晰的目标、2 ) 明确而及时的反馈、3 ) 个 人技能与任务挑战相匹配、4 ) 行为与意识融为一体、5 ) 全神贯注、6 ) 潜在的控制感、7 ) 自我意识丧失、8 ) 时间感的改变、9 ) 体验本身具有 目的性。而当心流体验产生时这九种特征并不同时出现，往往只有某几种 特征表现的比较明显。n o v a k 和h o f f m a n ( 2 0 0 0 ) 则把这九种特征进一步 分为前提、特性和经验的结果三个群组。 g h a n i 和d e s h p a n d e ( 1 9 9 4 ) 也指出完全沉浸于一项活动中和能从活动 中获得愉悦是心流体验状态的两个基本特征。 h o f f m a n 和n o v a k ( 1 9 9 6 ) 在研究消费者在浏览网络时的心流体验时发 现，流畅的电脑互动、内在的享受、自我意识的迷失、自我增强等是心流 体验的主要表现特征。 p a c e ( 2 0 0 4 ) 研究表明，发现的快乐、不相关因素意识的减弱、时间 扭曲感、行动与意识融合、控制感、精神机敏( m e n t a la l e r t n e s s ) 和遥现 ( t e l e p r e s e n e e ) 是互联网环境下信息寻求行为的心流体验的共性。 黄勇、黄敏学( 2 0 0 3 ) 则把参与、存在、积极的过程、享乐和提供物作 为心流体验的几个重要特征。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 2 1 4 心流体验的相关模型 c s i k s z e n t m i h a l y i ( 1 9 7 5 ) 运用经验采样法( e x p e r i e n c es a m p l i n g m e t h o d ，简称e s m ) 研究之后预言：当人们参与某项活动时面临的挑战和 所掌握的技能相吻合时，就有可能产生心流体验：当技能大于挑战时会产 生厌倦；技能小于挑战时会产生焦虑，并以此提出了最初的三区间模型。 m a s s i m i n i ( 1 9 8 5 ) 在三区间模型的基础上进一步深入研究后发现，当挑 战和技能均处于相对比较低的水平时并不一定产生心流体验，只有二者均 高于个人面临的平均挑战和平均技能时才有可能产生，并在1 9 8 8 年与 c a r l i 共同建立了四区间模型u 9 1 ，把技能和挑战按照高低水平分成四个区 间，其中交点坐标为个人面临的挑战和技能的平均水平，其中高挑战和高 技能区间才是心流最容易产生的区间。 m a s s i m i n i 和c a r l i ( 1 9 8 8 ) 结合研究获得的数据，对“挑战”和“技 能”根据不同水平之间的关系进一部梳理之后，提出了八区间模型，把挑 战和技能分为高、中、低三个水平并进行组合，共产生八个区间，其中只 有高挑战和高技能所在的区间才是心流最可能发生的区间。 f i n n e r a n 和z h a n g ( 2 0 0 3 ) 研究认为，人( p e r s o n ) 、工具( a r t e f a c t ) 、 任务( t a s k ) 是心流体验产生的前因，人只有从工具中分离出任务，才能 使得网络使用者产生心流体验的前因更加清晰，并以此提出了的p a t 模 型。通过更深入的研究之后，他们发现个体类型、工具性质、任务特点的 不同，心流体验发生的可能性也不尽相同，并提出了心流体验发生可能性 比较大的人、工具和任务的特性。 2 1 5 心流体验在网络技术中的应用 目前，心流体验不仅在网络成瘾、体育运动、教学等领域的研究已经 相当广泛乜门乜2 h 矧，而且，随着网络技术的发展，许多学者已经把心流体验 扩展到网络技术中，比如：有学者认为心流体验是消费者在网络环境中的 粘合剂n 1 1 ；有学者把心流体验比喻成消费者持续发现和点击的动力n 3 l 。 t r e v i n o 和w e b s t e r ( 1 9 9 2 ) 在研究员工用电子邮件电脑软件的互动 情境时，认为使用者的心流体验将受到软件技术的类型、易用性以及使用 者自身技巧水平的影响，他们同时也提出心流体验、c m c 技术的类型、易 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 用性、管理支持和沟通伙伴的使用直接影响员工对软件技术的态度以及感 知。 h o f f m a n 和n o v a k ( 1 9 9 6 ) 在前人研究的基础上，提出了超媒体环境 ( c o m p u t e r m e d i a t e de n v i r o n m e n t s ( c m e s ) ) 下心流体验的假设模型， 通过验证后提出远距离呈现、互动、涉入度是心流体验产生的前提条件， 而心流体验也会产生使消费者有进一步的学习、探索和参与行为及产生积 极的主观体验和对于互动的控制感等一系列结果。之后，n o v a k 、h o f f m a n 和y u n g ( 2 0 0 0 ) 利用结构方程模型方法对前述模型进行了修订，建立了消 费者网络环境下的心流体验模型，研究后指出网络互动速度、使用网络的 经验、涉入度与消费者心流体验呈正相关关系，心流体验与消费者网上探 索行为之间也呈正相关关系。据此作者认为，心流体验还能增强人们继续 浏览该网页的兴趣、延长浏览时间，从而形成一种积极的态度，提高再次 浏览该网页的可能性。 c h e n 、w i g a n d 和n il a n ( 1 9 9 8 ) 运用经验取样法对网络环境中消费者的 心流体验状态和它的特征维度之间的关系进行研究之后，指出个人技能、 清晰的目标、愉悦感和全神贯注这几个变量与心流体验之间具有一定的相 互关系，并且这种关系是正相关的。但是，他们的一些研究结论却与之前 相关的研究结论相违背，比如：挑战与个人技能、清晰的目标、愉悦感和 全神贯注之间呈显著的反向关系，同时，相比较于产生心流体验感觉的使 用者，没有产生心流体验感觉的使用者更可能有一个清晰的目标、全神贯 注和获到愉悦感。 2 1 6 心流体验与网络购物行为的相关研究 s m i t h 和s i v a k u m a r ( 2 0 0 4 ) 把消费者网络购物行为的心流体验的测量 维度划分为不同的强度和持续时间，而不同强度和不同持续时间的心流体 验又对消费者的一次购买或重复购买具有一定的影响。同时，产品的属性、 购买时机和消费者特征对消费者的心流体验和购买行为之间的关系具有 一定的干扰作用。如：当产品属性的服务导向程度高时，消费者处于长而 强的心流体验状态，一次购买行为由短而弱的心流体验来推动，重复购买 行为由短而强的心流体验来推动。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 范晓屏( 2 0 0 7 ) 认为网络互动、心流体验、网络购物态度之间具有显 著的相关关系，通过不同互动程度组的比较研究之后，发现相较于低互动 组，高互动组的心流体验强度较强，网络购物意向也较强。 丛芳( 2 0 0 8 ) 在他的硕士毕业论文研究中提出消费者在网络购物过程 中形成的远程感知和感知控制力对心流体验的产生具有重要作用，另外， 网站的互动响应速度、消费者技能和购物过程中的挑战水平对消费者心流 体验的产生也有相当程度的影响，同时，心流体验又正向影响消费者的无 计划购买和重复购买行为。 2 1 7 心流体验研究综述及研究内容的提出 通过以上对心流体验相关文献的回顾，可以看出目前关于网络购物环 境下的心流体验的研究空间还很大，这是由于： ( 1 )网络购物环境下消费者心流体验的相关研究相对欠缺 截至目前，学者们对心流体验的研究已经相当广泛，但是从文献研究 来看，主要集中在体育、网络成瘾、教学、网站设计等领域，而从消费者 行为学视角来研究心流体验的文献还相对较少，还具有较大的发展空间。 ( 2 )国内关于心流体验在消费者行为研究中的应用较少 从中国知网( h t t p ：d l i b e d u c n k i n e t ) 2 0 0 9 年7 月搜索的结果 来看，只有几篇硕士学位论文和一篇博士论文的研究涉及到网络购物环境 下消费者的心流体验，由此可以看出国内的相关研究和应用还不充分。本 研究着重于从心流体验理论来研究网络购物环境下消费者的购买行为及 其产生的行为结果，在国内颇具创新性。 ( 3 ) 本研究的主要研究内容 通过以上对国内外关于心流体验的相关文献的细致梳理和深入思考， 作者发现在网络环境下网络互动和涉入度是消费者产生心流体验的主要 影响因素，而消费者的心流体验又会对目的物的评价具有一定的影响。基 于此，作者在确定本研究的研究内容时，把网络互动和涉入度作为本研究 的影响变量；消费者对购物网站的偏好作为结果变量；以心流体验为切入 点，同时加入信任，把这两者作为本研究的心理结构变量。接下来，本文 将对偏好、互动、涉入度以及信任这四个变量的相关研究加以回顾。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 2 网络互动 随着互联网技术的不断发展，消费者已不再满足于传统的商品和图片 的罗列，则更多要求与购物网站之间能沟通与交流，因此互动性会日渐成 为购物网站的一个重要属性，而网络互动( i n t e r n e ti n t e r a c t i o n ) 也已 经引起了学术界的关注。但是，到目前为止，国内外学者对网络互动的定 义并没有达成共识。 先来看看以下几位学者的观点。互动性是指在沟通中各参与者快速反 应、进行角色交换和转换双方关系的能力( r i c e & l o v e ，1 9 8 7 ) 。s t e u e r ( 1 9 9 2 ) 则认为互动性是电脑使用者对媒介环境的形式或内容进行实时参与并可 以修改的程度。a l b ae ta 1 ( 1 9 9 7 ) 把互动性定义为双方互相持续沟通 的过程。s u l h v a n ( 1 9 9 9 ) 将互动性定义为网站所有者与参与者的沟通程度， 当顾客与企业互动，顾客对网站所提供的内容及信息可同企业交换意见。 b a u e re ta 1 ( 2 0 0 2 ) 认为互动就是消费者利用网站中的各种搜索功能来自 主查询自己所需要的信息的能力。 从以上概念我们发现这些主要是从功能性特点来对互动进行定义的， 但是，也有一些学者是从感知的角度来探讨网络互动的定义。例如， k i o u s i s ( 1 9 9 9 ) 认为互动是参与者对目的物的感知。n e w h a g e n 等学者 ( 1 9 9 6 ) 认为互动是指信息发送者和接收者的以心理感官为基础的感知。 w u ( 1 9 9 9 ) 对感知互动和实际互动进行比较之后，发现感知互动是互动信息 的接收者在活动过程中体验到的心理状态。随后，通过深入的研究之后提 出网络互动其实就是使用者在与网站交互过程中对交互方式的感知以及 控制程度的心理感受( w u ，2 0 0 6 ) 。 、 综合以上众多学者对互动的定义，结合本研究的研究目的，参考w u ( 2 0 0 6 ) 对互动的定义，作者把网络互动定义为消费者在浏览购物网站过 程中，对购物网站交互方式的感知以及控制程度的心理感受。 2 3 涉入度 。涉入度( i n v o l v e m e n t ) 的概念最早出在s h e r i f 和c a n t r i l 提出的社 会判断理论中( s h e r i f & c a n t r i l ，1 9 4 7 ) ，他们提出涉入是个体感受到的 外界刺激或情境与其自身的相关度。第一次将涉入的概念导入营销领域的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 是k r u g m a n ( k r u g m a n ，1 9 6 5 ) ，他通过对消费者涉入程度的差异性来解释 电视广告对消费者购买行为的影响。目前，涉入度已经广泛应用于消费者 行为研究中，但是关于涉入度的概念学界至今未形成共识，可以操作的定 义仍大量存在。 涉入度作为一种状态变量，它是被某种特定刺激或情境引发的兴趣大 小，会对消费者行为产生一定的影响( m i t c h e l l ，1 9 8 1 ) 。根据应用领域的 差异，学者们给出了对涉入度的不同定义：h o w a r d 和s h e t h ( 1 9 6 9 ) 认 为涉入度的高低是由个体的需求和兴趣所决定的。h u p f e r 和 g a r d n e r ( 1 9 7 1 ) 认为涉入度指个体对于事件所持的兴趣与关心程度。 w r i g h t ( 1 9 7 3 ) 认为涉入度是个体所感知到的外界事物与自身的攸关程度。 s c h i f f m a n 和k a n u k ( 1 9 8 3 ) 指出消费者感受到的特定购买决策对其的重 要程度即为涉入度。z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 把个体基于自身需求、价值观 和兴趣而对某事物所感觉到的攸关程度定义为涉入度。m i t t a l ( 1 9 8 5 ) 研 究发现消费者对于产品、品牌、服务和经历等的涉入度主要表现为其对于 既定目标的价值评价或重要程度的认知。经过进一步研究。m it t a l 和l e e ( 1 9 8 9 ) 整合当时学术界的不同定义后提出涉入度是个体对于既定目标或 者活动的一种思想动机状态，它揭示了个体对于既定目标或活动的兴趣水 平。s w i n y a r d 和w i l l i a m ( 1 9 9 3 ) 认为涉入度是与个体的攸关程度。 目前，在众多关于涉入度的定义的研究中，z a i c h k o w s k y 的定义较多 被采用，因此本研究也采纳z a i c h k o w s k y 对涉入度的定义，并结合本研 究的研究内容，把涉入度具体定义为：消费者所感受到的购物网站与自身 的攸关程度。 2 4 信任 作为一个古老的研究课题，信任( t r u s t ) 受到多个学科的关注。目 前，对于信任的研究主要集中在心理学、社会学和营销学领域中，因此， 本研究首先对这三个学科领域中关于信任的概念进行回顾。一 心理学界普遍认为信任是一种信念、期望或者情感。d e u t s c h ( 1 9 5 8 ) 认为信任是指预期某件事情会发生，并且根据这一预期做出相应行动，也 许此事并未如预期般地出现，但是行动可能带来的好处比如果此事如期出 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 现所可能带来的利益要大得多。r o t t