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上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 ii 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 摘 要 近年来，随着经济全球化步伐的加快，世界上各城市之间对资金、 人才、游客甚至注意力的争夺日趋激烈。每个城市都在为提升自己的城 市竞争力和吸引力采用各种各样的措施。城市营销作为促进城市发展、 提升城市竞争力的重要方法和手段，正受到越来越多的关注。国内已有 许多城市意识到城市营销的重要性，开始制定基于各自特点的城市营销 战略，努力把自身打造成一个对国际、国内市场具有独特优势的地区， 以增强城市的吸引力和竞争力。如青岛的企业品牌建设、大连的环境品 牌建设，以及昆山的台商投资区品牌建设等等。这些城市在制定和实施 城市营销战略过程中注重对个性的挖掘和提炼，彰显各自独特的文化品 位和精神气质，扩大了城市的影响力，增强了对资金、人才、游客等资 源的吸引力，促进了当地经济社会发展。 论文以苏南地区一个经济较为发达的县级区域武进为例，依靠 现有地区营销、城市营销文献，运用相关理论对城市营销战略及其运作 模式进行系统地研究，共分为六部分。第一部分，引言，阐述了当前形 势下城市营销研究的背景，提出论文的研究意义，并对国内外城市营销 战略理论研究成果做出总结归纳。第二部分，对城市营销战略的概念内 涵进行阐述，通过对城市营销战略相关文献的阅读及分析，对城市营销 战略系统进行建构。将城市营销战略的运作分为三个阶段：前期分析、 战略构建、实施策略，并对每个阶段的步骤进行介绍。在此基础上的第 三、四、五部分就武进的实际情况，分别从前期分析、战略构建、实施 策略进行阐述。第三部分营销战略前期分析，包含 s w o t 分析和目标市场 分析；第四部分城市营销战略构想，包含城市营销的城市定位和城市形 象定位、城市品牌；第五部分城市营销的实施策略。论文的第六部分是 结论，对整个论文进行了总结，指出论文存在的不足之处。论文的主要 创新之处在于：我国目前还没有针对县级城市进行关于城市营销战略方 面的系统化的研究，相关的实证研究也很少见。大多数研究着眼于中心 城市或是一些特定的主题，因此，系统研究县级城市营销战略无疑是一 项有意义的工作。本文对县级城市营销战略进行了有益地探索并提出了 一些合理化的策略，并以实例说明了武进城市营销战略的构建及实施。 关键词：武进，城市营销战略，研究 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 iii the study about city marketing strategy of county- level cities wujing district , jiangsu province as an example abstract in recent years, with the acceleration of economic globalization, the worlds capital cities, people, tourists and even the increasingly fierce competition for attention. each city in order to enhance their competitiveness and attractiveness of the city using a variety of measures. city marketing as a means of promoting urban development, to enhance the competitiveness of an important city ways and means are being paid more and more attention. many cities have been aware of the domestic marketing of the importance of cities to begin to develop their own characteristics based on the urban marketing strategy, and strive to create a self- playing on the international and domestic markets of the region has a unique advantage to enhance the attractiveness of the city and competitiveness. enterprises such as qingdao, brand building, brand building environment in dalian, as well as taiwanese investment zone in kunshan and so on brand building. these cities in the formulation and implementation of city marketing strategies focused on the personality of the mining and refining, highlight their unique culture and ethos of quality, and expand the influence of the city and strengthened its capital, people and the attraction of tourists and other resources, to promote the local economic and social development. 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 iv based on the literature of urban marketing and city marketing, the paper does systematic research on it with relevant theory of urban marketing and city marketing, the main contents are divided into 6 chapters. the first chapter discusses background and sense of research on city marketing at present, and puts forward the aim, contents on the basis of remarks on research fruits of city marketing theory at home and abroad; the second chapter analyzes the meaning of city marketing strategy, and build the system of city marketing strategy through reading and analyzing the correlation of theory. the paper divides operating procedure of city marketing strategy into 3 stages: included prophase analysis, strategy built and strategy adjust. included every step of these steps, and an analysis of the procedure. based on this, the third, forth and fifth chapter illuminated prophase analysis, strategy built and strategy adjust according to the practicality of wujin.the third chapter analysis the earlier produce of the strategy, include swot analysis and target market analysis. the fourth chapter build the strategy, include the city orientation, city image position and city brand, the fifth chapter contains some tactics. the sixth chapter is a conclusion, which points out the defects there existing. key words:wujin ，city marketing strategy， study 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：赵雷 日期： 年 月 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规 定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名；赵雷 指导教师签名：唐兴霖 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 1 第一章 引 言 第一节 选题背景 一、城市营销问题的提出 进入 2 1世纪，科学技术日新月异，经济全球化突飞猛进，人类开始了一个全球 化竞争的新时代。竞争不仅仅停留在企业层面，而且已经扩大到了地域的层面。各个 城市为了在竞争中立于不败，都开始对人才、资金、物资、信息等发展要素进行争夺， 旨在把自己发展成为各地区生产要素集聚和流动的中心。 激烈的竞争促使城市必须树 立新的发展观念，转变形象，推销自己。于是，便出现了城市营销。城市营销实践始 于 2 0 世纪 5 0 年代的美国南部， 各城市通过宣传自己可以提供比其他城市更好的商业 环境，来吸引工厂企业投资、扩大本地就业，取得了很好的效果。城市营销的研究对 象并不仅仅局限于城市，它以一个特定的区域为研究对象，欧洲的很多学者也称其为 区域营销。城市营销理论源起于 2 0 世纪 8 0 年代的西方，其理论是由市场营销的理论 发展而来的。一些著名的营销学者都从自己的研究角度给出了城市营销的定义。范登 博格认为，城市营销是一系列的活动，旨在将城市功能的供给面向城市居民、企业、 游客或其他来访者的需求做最佳调整。阿什沃思和沃德给出城市营销的定义是，城市 营销是通过城市活动尽可能与目标顾客群的需要相关， 根据既定目标及相应的战略规 划，追求社会及经济功能最大化的过程。威特将则认为地区营销并不仅仅是某一特定 地方的政策或行动，而是在某一特定时间段内，地区公共事务中所充溢的企业精神和 创业意识。目前理论界沿用最多、最被认可的是菲利浦科特勒在城市营销的系列论 著中逐渐发展和形成的城市营销定义： “城市营销是指为满足城市目标市场的需求而 进行的规划和设计，成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客 和投资者对城市的期望得到满足” 。 城市营销在我国出现是最近几年的事。先是上海、北京等大城市首先开展城市营 销活动，在国内外宣传城市特色，来吸引人才和投资。随后，苏州、宁波等中型小型 城市也纷纷通过开展城市营销，塑造城市形象，为自身争取发展要素。一段时间内， 城市营销成了我国各个城市发展规划中的最炙热的名词。 二、研究意义 本文选定苏南一个县级地区常州市武进区作为城市营销战略理论应用的研究 对象，在城市营销研究以中心城市为主的今天，在研究对象的选择上具有很大的创新 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 2 1 性，同时对武进区城市营销的实践也有很强的现实指导作用。制定并实施城市营销 战略有利于带动武进的经济发展。在营销战略中，武进将以良好投资、生活环境的营 销为中心，依照武进区“十一五”规划的目标和步骤，进行市场细分，尽力为不同类 型的投资者创造条件，更多的吸引投资，增强区域经济实力，同时城市营销战略实施 也促进产业结构的合理化调整。武进区城市营销战略的制定和实施，有利于武进区社 会的发展。它通过改善城市的软硬环境、提升相关服务质量、规范市民行为、发掘和 创新城市的独特吸引力等来满足市民、投资者、旅游者等“城市顾客”的生活、投资 和娱乐等需求，能够提高市民物质文明和精神文明水平，提高市民的生活质量，进而 推进区域和谐社会和现代化的建设，推动社会发展。总之，城市营销战略是武进经济 社会发展的一针催化剂，它能促使武进区把握发展机遇，挖掘区域的发展潜力，加速 区域的产业结构调整，改善市民生活质量，促进区域经济社会的全面发展。 第二节 国内外研究现状 一、国外研究现状 城市营销理论的研究发端于美国。科特勒对城市营销的研究是以地区营销开始 的，在科特勒看来，地区一词可指城市、社区、省或国家地区。从 1 9 9 3年开始，科 特勒对地区营销进行了一系列研究；1 9 9 9年，科特勒立足于全球竞争的基础上进行 国家发展战略的研究，提出国家营销理论；2 0 0 2年，科特勒对地区营销基本体系做 了集大成式的论述。以科特勒等为主的一批美国学者更多侧重于对地方营销的研究， 其主要观点来源于战略管理理论，倾向于从宏观的发展态势中动态地把握城市营销， 在研究中更加关注城市主观能动性的发挥。 科特勒 （1 9 9 3 ） 将城市营销分为五个部分： 一是地方审核（p l a c e a u d i t ） ，社区现状、优势、劣势、机遇、威胁以及主要问题； 二是远景与目标（v i s i o n a n d g o a l s ） ，居民对于城市发展的期待是什么：三是战略 框架（s t r a t e g y f o r m u l a t i o n ） ，确定通过什么样的战略组合来实现目标；四是行动 计划（a c t i o n p l a n ） ，确定执行战略所需要采取的特定行动；五是执行与控制 （i m p l e m e n t a t i o n a n d c o n t r o l ） ，为保证成功的执行社区所要采取的行动。 科特勒认为，在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象 通过营销手段来整合资源，使得地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新 企业和游客的要求与期望。 1 地区形象影响城市顾客对该地区投资、办厂、移民、旅 游、就业以及地区外市场消费者对该地区产品的态度和购买行为，因此可通过在研究 城市目标顾客群体基础上进行市场细分、确定目标市场、市场定位、形象传播等连续 1 菲利普科特勒（美） ， 地区营销 ，中国人民大学出版社（2 0 0 2 ） ，p 3 7 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 3 不断的过程来管理地区形象，即开展地区形象战略管理（s i m ：s t r a t e g i c i m a g e m a n a g e m e n t ） 。对地区形象通过像品牌一样的管理可以给一个国家或地区的经济发展 带来地区品牌资产。他将地区营销的构成要素分为三个层次：第一层次是规划组织， 包括地方和区域政府、企业界、市民等；第二层次为营销要素，包括基础设施、吸引 力、地区形象与生活品质、公众等；第三层次是目标市场，包括出口商、投资商、制 造商、企业总部、新定居人口、观光与商务人士等。其中规划组织担负着推动地区营 销的任务，它利用各种营销组合，吸引目标顾客进驻，从而起到活跃地方经济发展的 作用。虽然科特勒是从地区的角度对地方营销进行分层，但是这种划分同样适用于作 为“地区”组成部分的城市，可以作为城市营销的参考框架。 威特从城市意识形态与城市营销的关系出发来进行研究， 发现城市营销依赖于意 识形态。因此，城市营销者可以利用特殊事件来进行城市营销，如体育盛会、商品交 易会、文化交流节等，这些营销手段的最终目的是对城市知名度与形象的强化，并由 此而带给城市的各种机会。戈特姆在威特的基础上提出了城市营销品牌化，认为营销 城市的目的是为了强化城市的正面形象， 通过旅游和庆典等活动把城市的文化现象连 接到更广阔的空间。与此同时，地方营销研究无论是在理论还是在应用研究方面都进 一步得到了发展。 欧洲的学者对城市营销的研究稍落后于美国， 他们更加倾向于从供需双方和市场 三个层面进行研究，强调对城市进行“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需 要的城市产品。欧洲学者们认为城市营销研究的主要内容包括：一是市场分析 （a n a l y s i s o f m a r k e t ） ，从供给、需求的角度分别进行地方审核；二是目标确定与 战略规划（f o r m u l a t i o n o f g o a l s a n d p l a n n i n g s t r a t e g i e s ） ，从产品规划角度进 行设计并以公共政策的形式加以执行；三是营销策略组合决策（d e t e r m i n a t i o n o f g e o g r a p h i c a l m a r k e t i n g m i x ） ，实现发展目标及战略的各种方法与措施的综合；四 是阐释与评估（e l a b o r a t i o n a n d e v a l u a t i o n ） ，通过实践对所选择的规划战略进行 完善与提升。 在市场导向与顾客关系方面， 阿什沃思和沃德认为城市需要向消费者尤其是潜在 消费者提供有关地方发展的完全信息，并通过改善设施、财政支持、规范行为等扩大 市场，吸引更多的城市消费者。因此，城市首先必须成为一个“产品”或者“产品体 系”在市场上进行定位；弗莱特指出，城市营销应该被视为城市规划的基础，引导地 方往预定的方向发展，而不仅仅是将地区销售出去以赢得流动的公司与观光客。城市 营销者应当注重将城市的设施与活动尽可能地与目标顾客的需求与欲望联系起来， 在 营销过程中地方政府与其顾客间应建立一种新的互动关系，以需求为导向，而不是传 统的都市规划中的以供给为导向； 范登博格等人把城市营销比作是一套以居民、 公司、 游客和其他观光客的需求为中心的服务体系， 认为虽然欧洲的城市不像美国的城市具 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 4 有较多的地方权力，但竞争已经使得欧洲城市需要重新定位自身的战略方向，增强各 方面的吸引力。同时，为了应对激烈的竞争，城市将需要接受更多现代的商业观念， 优化管理组织，提高运营效率。 在战略规划方面，阿什沃思和沃德将城市营销视为市场导向的城市规划工具，深 入研究了城市营销过程中心要素，从消费者分析、外部市场分析到产品分析，发展出 一套独特的战略规划流程。他们还系统地提出了城市形象战略，认为城市形象战略包 括城市产品的形成、城市形象塑造和城市形象营销三个关键部分。一个城市的形象既 包含有形的物质要素又包含无形的文化资源，既是当前城市发展的实际状况的反映， 又是历史文化和建筑遗产的沉淀和积累，以及未来发展的潜力和展望。 瑞尼斯特对城市营销成功战略要素的提炼和总结， 对城市营销战略规划起了积极 的推动作用，他将这些战略要素分为九类：愿景与战略分析（v i s i o n a n d s t r a t e g i c a n a l y s i s ） 、 规划组织（p l a n n i n g g r o u p ） 、 公私协作 （p u b l i c - p r i v a t e p a r t n e r s h i p ） 、 政治统一（p o l i t i c a l u n i t y ） 、全球市场（g l o b a l m a r k e t ） 、本地发展（l o c a l d e v e l o p m e n t ） 、过程一致（p r o c e s s c o i n c i d e n c e ） 、领导（l e a d e r s h i p ） 、地区识别 和地区形象（p l a c e i d e n t i t y p l a c e i m a g e ） 。 在研究方法方面， 麦塔塞斯提出了一种结构分析模型对市场调研和目标市场细分 程序进行了研究。结构分析模型的变量包括：城市的趋势和态度分析；当地力量、合 作发展、角色和责任的授权；潜在目标市场的确定；居民和其他目标市场；地区层面 的竞争对手； 促销战略。 他从微观经济和宏观经济层面上关注城市的内部和外部环境， 试图解决一系列关于地方营销计划和成功绩效的问题。 亚洲地区的城市营销战略研究也取得了一定的进展。韩国学者李武容博士认为， 城市营销包括三种战略：经济导向的城市营销、地方社区导向的城市营销以及地区文 化导向的城市营销，其中社区导向的城市营销也称之为政治城市营销。他从文化视角 出发， 对城市营销的成功要素进行了探讨， 提出了城市营销战略规划的“s - a - u - n - e ” 要素，即持续（s u s t a i n a b i l i t y ） 、真实（a u t h e n t i c i t y ） 、统一（u n i t i v e n e s s ） 、网 络（n e t w o r k ）和经济效果（e c o n o m i c e f f e c t ） 。李武容还认为地方营销应分两个层 次看待，即地方战略和营销战略。地方战略分为地方使命（p l a c e m i s s i o n ） 、地方审 核（p l a c e a u d i t ） 、地方愿景和地方识别（p l a c e v i s i o n a n d i d e n t i t y ）以及地方 营销目标（p l a c e m a r k e t i n g g o a l ）等四个步骤。而营销战略也包括市场分析（ m a r k e t a n a l y s i s ） 、目标市场选择（m a r k e t i n g t a r g e t i n g ） 、营销组合（m a r k e t i n g m i x ） 、 营销执行与反馈（m a r k e t i n g e x e c u t i o n a n d f e e d b a c k ） 。这一研究成果，为城市营 销战略和策略研究提供了新的思路和框架，具有重要的参考价值。 二、国内研究现状 以杨开忠教授为代表的研究团体对城市营销进行了开拓性的研究， 提出了许多创 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 5 新性的观点。杨开忠提出“要像营销企业一样营销地方”，指出营销城市就是利用市 场营销理念和方法来管理城市， 必须贯穿和体现市场需求和市场竞争驱动两个基本原 则。同时，他将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展、地方信息化规划、地 方经济发展规划、地方文化发展规划以及城市规划和区域规划等各类规划研究，对地 方营销和城市营销进行了开拓性研究。杨开忠的研究团队成员（甘颖进、韦文英、许 峰）对地区产品和地区形象、区域价值和城市价值进行了较为深入的研究，有些成员 （许峰） 还以具体的旅游市场作为研究对象， 分析了城市产品整体营销的方法与途径， 以及不同等级城市产品开发的策略。 倪鹏飞博士及其研究团体从城市竞争力的角度， 提出了较为完整的城市营销战略 方案，从战略高度分析了城市营销的一般行动框架以及运作的具体措施，他将城市营 销战略的运作流程分为五个步骤：营销环境分析、目标市场定位、营销战略制定、战 略实施计划制定、战略实施的监测、业绩评估与战略调整。其运作的具体措施包括树 立营销意识、 整合营销资源、 提炼城市品牌、 制定营销方案和实施全面营销五个方面。 同时还提出了城市价值理论，研究了城市定位的理论和实际操作问题，为城市营销的 进一步发展奠定了坚实的基础。 刘彦平博士对城市营销战略的论述是国内迄今为止最为全面和深刻的， 在参考国 内外最新研究成果的基础上，对城市价值网络、城市战略规划和策略组合、城市营销 治理等方面进行了精彩的论述，并在实地调查的基础上，深入分析了北京、香港、汉 城的城市营销实践，进一步深化了其理论阐述，对树立系统化、专业化的城市战略营 销思维提供了新的指导，对中国城市营销理论的发展具有里程碑式的意义。在城市价 值网络论述中，他通过建立城市价值创造基本活动的时空序列模式，即城市的基本价 值活动包括内源内生型价值创造活动、外源内生型价值创造活动、内源外生型价值创 造活动、外源外生型价值创造活动，提出了城市营销动力系统，进一步论述城市价值 的发生和运行机制；在城市营销战略规划系统中，创造性地提炼出城市营销战略规划 的“六定要素”，即定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调。在“六定” 要素中， 组织要素是前提和基础， 由此推及任务、 形象和市场等渐次递进的战略要素， 共同构成城市营销战略规划的核心。 协同要素和投资要素是由组织要素衍生出来的两 大战略规划要素，是战略规划工作达成系统性、科学性和持续性的保障。在城市营销 策略组合方面，刘彦平也进行了组合式的理论创新，在参考产品营销和服务营销的基 础上，提出了“八对”营销组合要素，即产品顾客、价格成本、渠道便 利、促销沟通、人员满意、过程连续性、有形展示可信度、合作 协同。城市营销组合策略子系统，是城市营销战略规划在执行层面展开和细化的方 法论，如果城市营销战略规划子系统的作用模式是“掌舵”，那么城市营销组合策略 子系统的作用模式就是“划桨”，二者缺一不可，彼此协同，才能达成合理的战略规 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 6 划，并促进营销实践的成功。另外，他对城市营销治理模式与机制、城市营销治理中 的多元公共决策问题和城市营销治理的绩效评估等方面也提出了一些富有创新性的 学术观点。 除了以上具有代表性的四位学者外， 国内其他学者也从不同角度对城市营销进行 了理论探讨，取得了一定的成果。有学者（赵正、踪家峰）提出要对城市经营进行营 销学思考，进行城市整体推销，推行 c i s 战略等。事实上，城市经营与城市营销两者 之间存在严格的区别，城市营销可以作为提升城市核心竞争力的有效途径和手段（郭 国庆） ；在城市营销的具体运作模式和流程方面，黄海生提出了城市营销运作的动态 模式，将城市营销的运作流程分为三个阶段：城市环境分析与定位、城市形象营销与 城市营销的售后服务。游坚平将其具体细化为五个步骤：城市营销环境分析、城市营 销市场细分与城市定位、 城市营销组合策略、 提供服务与管理、 业绩评估与战略调整； 在城市形象研究方面，张鸿雁首次提出了城市文化资本的概念，论述了城市形象与城 市文化资本的关系，并研究了城市文化资本运作的意义和模式。张卫宁以城市形象塑 造的历史发展为基础，指出近 2 0年来经济全球化与经济结构转型对城市发展的重要 影响，分析了城市形象营销的核心理念和操作模式：城市形象定位、城市形象设计、 城市形象传播与城市形象评价；在研究方法上，有学者（梁强等、邢恩惠）试图从系 统学的角度对城市营销进行系统分析， 邢恩惠还对城市营销的模式与策略进行了较为 深入的研究，并从城市土地、城市基础设施、城市品牌与城市文化资本四个方面分别 提出了相应的营销策略。除此之外，他还城市营销模式进行了量化评价，并以大连市 作为研究对象进行了实证分析。 第三节 研究思路、框架及方法 一、研究思路及框架 论文以苏南地区一个经济较为发达的县级区域武进为例，依靠现有地区营 销、城市营销文献，运用新公共管理和市场营销的相关理论对城市营销战略及其运作 模式进行系统地研究，共分为六部分。第一部分，引言，阐述了当前形势下城市营销 研究的背景，提出论文的研究意义，并对国内外城市营销战略理论研究成果做出总结 归纳。第二部分，对城市营销战略的概念内涵进行阐述，通过对城市营销战略相关文 献的阅读及分析，对城市营销战略系统进行建构。将城市营销战略的运作分为三个阶 段：前期分析、战略构建、实施策略，并对每个阶段的步骤进行介绍。在此基础上的 第三、四、五部分就武进的实际情况，分别从前期分析、战略构建、实施策略进行阐 述。第三部分营销战略前期分析，包含 s w o t分析和目标市场分析；第四部分城市营 销战略构想，包含城市营销的城市定位和城市形象定位、城市品牌；第五部分城市营 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 7 销的实施策略。论文的第六部分是结语，对整个论文进行了总结，指出论文存在的不 足之处。 二、研究方法 （一) 多学科综合研究 本论文研究的问题涉及到公共管理学、市场营销、城市规划、人文地理学、城市 经济学等多种学科，需要综合运用不同学科的理论和方法进行综合研究，以全面、准 确的分析问题、解决问题。 （二）实地调研研究法 论文的撰写中前期需要多次深入实地进行调研，将实践与理论相结合，是理论对 实践的指导更加准确，使论文的实用价值更高。 （三）文献研究法 文献法是一种通过对文献进行查阅、分析、整理从而找出事物本质属性和发展规 律的一种研究方法。论文的撰写需要利用互联网以及图书馆的资源，检索、收集国内 外相关论著、文献，对其进行进一步的整理、分析，理清线索，同时利用互联网访问 国内外政府的官方网站和窗口网站，了解他们在城市营销方面的具体做法，为本论文 提供研究依据。 （四）广泛征求意见法 在论文的准备阶段和撰写阶段，需要通过广泛听取当地政府部门主管人员、导师 和相关专家的建议，集思广益，开拓思路和获取信息。 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 8 第二章 城市营销战略相关概念及过程 第一节 概念内涵 在现代市场经济中，市场营销活动是整个企业经营的核心，制定正确的市场营销 战略对企业来说显得尤为重要。同样，城市是一个包罗万象的综合体，要发展城市， 一定要有一个总体的战略部署。 城市不仅可以创造性运用市场营销的基本原理像企业 一样营销自己，而且城市营销本身已成为城市发展战略的重要特征之一。 1 城市营销 战略，顾名思义，就是把市场营销战略理论创造性地应用于城市营销。它是根植于城 市发展战略的，因此，城市营销战略是地区发展战略（l o c a l d e v e l o p m e n t s t r a t e g y ， l e d ）特别是促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择或者战略组成部 分。一般来说，城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现 实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满 足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列 研究、计划、执行和组织控制的过程。本研究所指的城市营销战略概念，是以上述面 向过程的管理思想为基础的。 第二节 前期分析 与市场营销相比，城市营销战略的制定和实施是更复杂和更具有挑战性的任务， 如何选择市场以及制定能够抵达这些市场的计划，满足城市顾客的需求，同时又使城 市实现价值增值，是城市营销战略的核心任务。城市营销战略制定的前期分析包含： 环境分析和目标市场分析。 一、城市营销的环境分析 城市的营销环境是指在营销活动之外， 能够影响城市营销部门建立并保持与目标 顾客良好关系的能力的各种因素和力量。城市营销战略的确定，首要是对城市营销的 环境进行分析，因为它们能够影响或改变城市营销能否成功地开展。城市营销者对营 销环境进行充分的测量和研究，理解各种环境信息及其变化所蕴含的意义，才可能对 城市营销的战略规划和实施进行合理的运筹和调整。 城市环境分析就是在认清外部环 境背景( 国际环境、国内环境和区域环境) 的前提下，对内部环境因素进行分析，明确 本城市发展所具备的优势、劣势，以及面临的机遇和挑战，为城市定位奠定基础，通 常运用 s w o t 指优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁 1 菲利普科特勒（美） ， 营销管理 ，中国人民大学出版社（2 0 0 2 ） ，p 4 3 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 9 ( t h r e a t e n ) 分析。 （一）内部优势和劣势分析 任何一个城市都不缺乏有关内外环境的事实、资料或数据，但真正的挑战却在于 如何分析和运用它们。城市的优势和劣势是一个相对的概念，一方面，城市营销者应 该针对顾客的特定需求来辨识和区分当地的优势和劣势；另一方面，还应该根据竞争 对手分析来进一步评估这些优势和劣势。 可以通过自检的方式来对一个城市优劣势进 行分析，然后来对一个城市总体优劣势进行分析。 （二）外部机遇与威胁分析 城市营销环境，是指对城市营销有直接和间接影响作用的所有方面。城市营销环 境分析的目的，是要识别环境中影响城市营销的主要因素及其变化趋势，进而发现环 境中的机会和威胁，并以此为基础建立城市营销的战略能力。城市营销的环境，可以 从人口、经济状况、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境六个方面来进行检查。 1 机会成功可能性的高低取决于获得成功关键因素是否正是城市所拥有的优势；威胁 是指环境的变动可能给城市的不利后果， 可以用威胁发生的可能性及其对城市造成的 危害的严重性来评估。 通过以上分析，我们可以得知：掌握了城市优势及劣势，也就等于掌握了城市能 够做什么；掌握了外部环境带来的机会及威胁，也就等于掌握了可以做什么。所以， 研究 s w o t 意义十分重大。 二、城市营销的目标市场分析 对内外环境的分析，为城市利用外部机会、发挥自身优势，进而实现和增进城市 价值奠定了基础。 然而城市还必须对其价值实现和增长的主战场市场进行进一步 的分析。目标市场，就是城市营销者有针对性地选择和确定能够充分发挥城市优势从 而重点开展营销活动的城市消费者群体。现代城市发展的历史己经表明，每座城市在 营销过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。 一座城市的营销目标只有集 中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费 者的需要。 一般来说，城市营销面临着四个主要的客户群体：一是旅游者，二是本地居民和 雇员，三是产业投资者，四是出口市场。 对旅游者（休闲或商务） ，城市提供的是一种旅游产品，其吸引力在于城市整体 形象，它既包括历史文化遗产，也包括休闲、娱乐和文化设施。把城市作为旅游产品 来经营，可吸引外地人前来观光、游览、休闲、购物，从而带动城市旅游业、餐饮业 和零售业的发展。旅游市场的表现无疑对城市 g d p 有较大的影响，大部分城市主要是 靠制作越来越精美的观光手册和一个接一个的广告。 营销者们很少采用专业的营销战 1 菲利普科特勒（美） ， 地区营销 ，中国人民大学出版社（2 0 0 2 ） ，p 7 5 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 10 略，较少考虑市场的需求及特征。事实上，每个城市都是一个相对独特的集合，都有 一个和这个集合产生共鸣的目标客户群体。 对本地居民，城市提供的是一种居住产品，其质量的好坏在于它是否适合乐意居 住。古希腊先哲亚里斯多德说过一句话： “人们来到城市是为了生活，人们居住在城 市是为了生活得更好。 ” “是否适合居住”包括环境质量、基础设施、社会治安、工作 机会、社会保障等，其中，休闲娱乐设施及其质量也是一个重要的方面。经营好城市 的居住产品，可以带动房地产业的发展。 对产业和投资者，城市提供的是一种投资产品。对吸引工商业来说，城市应该构 建一个地理信息系统，涵盖地区经济的生产力发展水平、稳定程度、战略位置、所有 制、成本、服务和网络、交通和通讯设施、生活质量、文化、个性和活力等等，并充 分考虑客户的购买心理和尽量简化办事程序。 1 这要求城市不仅要提供良好的基础设 施、高素质的人力资源和优惠政策，而且还要有适合投资者居住的空间环境和文化氛 围，尤其需要具有一定的知名度和形象。营销观念认为一个公司不可能占有所有的市 场份额，只有选准能发挥自身优势的目标市场并通过适当营销才能取得成效。招商引 资亦是如此，东道主不可能把所有的投资者都吸引到同一个地方，任何区域都不可能 同时具备每个投资者的理想投资条件。如资源型项目需靠近原材料产地，出口型项目 要求交通便利；劳动密集型项目需选择劳动力成本低的区域，相反知识密集型项目就 需要选择人口素质较高的区域。必须懂得选择，在认清自身优势的前提下选定目标市 场符合你需求并有投资可能的投资者。目前不少地方政府忙于具体招商引资事 宜，却较少思考本地究竟真正适合何种类型的投资者，缺乏准确的目标市场研究；或 盲目认为自己适合所有的投资者，无需定位目标市场，而投资者是有选择的。没有一 个城市和地区能满足所有投资者的需求， 它只能选择一定范围的投资者作为自己的主 攻目标市场。招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用国 别、产业（行业、产品） 、公司（大小）等进行划分；对投资者需求可按其追求的具 体目标如成本、资源、市场等类型划分。通过市场测量和预测分析每个细分市场，发 现其不同点，结合东道主自身优势，从而决定本区域招商引资的目标市场。 对出口市场，城市提供出口产品及其生产基地，企业和品牌形象，出口贸易的财 政激励，展览、咨询、培训、人才等各种附属活动。而出口市场竞争力是发展中地区 降低贫穷的一个重要潜在工具， 它能带来更高的经济增长并向消费者提供更物美价廉 的产品的可能性。 以上目标市场确立后，每个城市应该从最有利于发挥自己的优势出发，以达到最 佳的或满意的营销效果。为此，城市营销者应根据城市自身的区位特点、发展状况和 能提供什么样的产品和服务等，进一步确定自己的目标市场。城市营销市场细分的目 的，在于使城市有效地选择并进入目标市场。 1 周文辉， 城市营销 ，清华大学出版社（2 0 0 4 ） ，p 7 1 上海交通大学 mpa学位论文 县级城市营销战略研究以江苏武进为例 11 第三节 战略构想 一、城市定位 所谓城市定位就是要挖掘城市的各种资源， 按照惟一性、 排他性和权威性的原则， 找到城市的个性、灵魂与理念。 城市定位是为城市制定一个目标，并不是城市认可，城市能否完成这个目标是不 确定的。 比如， 一个城市将自己定位成金融中心城市， 但它是否真的是金融中心城市， 并不是仅凭它自己的定位就能界定下来的。很多时候，城市定位与城市形象往往被混 为一谈，这是对城市定位的极大误解。一个城市可以以多种形象出现在人们面前，但 城市定位应该是相对固定和稳定的。只有透过这个城市显露给人的一个个不同的形 象，把握其中最具灵魂的东西，运用科学的思维方式和全面、立体的眼光，才能找到 准确的城市定位。 1 中国社科院财贸经济研究所课题成果显示，城市成为装备制造业 中心最主要的因素是技术、资金等，而不是资源。通常认为东北在装备制造业具有明 显优势，但数据显示他们的定位竞争力指数较低。通常认为北京等在装备制造业没有 明显优势，但数据显示他们的定位竞争力指数最高。因为真正决定装备制造功能是技 术、资金和人才，这些方面北京、上海、广州、天津具有明显的优势。同样在人居方 面， 那些通常被看好的城市得分并不高， 被认为较差的个别城市如北京得分却特别高。 因为人居中心的关键因素是创业环境，而不是自然环境。因此创业环境得天独厚的北 京其人居功能就占优势。 影响城市具体功能的因素是多样的，在实际定位决策中，不少城市往往就是根据 一点或几点优势，就确定其相应的定位。比如有点交通优势就确定商贸中心，诸如此 类不当行为，给城市的正确定位造成干扰，也影响了城市竞争力的提升。城市定位要 综合考虑到它的地理优势、历史沿革、发展潜能来进行定位；要综合考虑它的过去、 评论它的现在来确定它未来的位置。 城市定位主要有规模、 功能、 主要产业上的定位。 规模定位，就是给城市规划未来发展的大小。规模定位包括城市的面积、人口、 经济总量、环境等的总体定位。我国的“十五”建设规划把中国城市的规模分为四大 类：大城市、区域性中心城市、中小城市、小城镇，并提出了“有重点地发展小城镇， 积极发展中小城市，完善区域性中心城市功能，发挥大城市的辐射带动作用，引导城 镇密集区有序发展”的整体战略。这就为我国的城市