（企业管理专业论文）济南网通服务竞争战略研究.pdf

南京邮电大学硕士学位论文摘要 摘要 随着国内电信市场的开放，以及电信业改革步伐的加快，各大电信运营商之间的竞争 只趋激烈，竞争的焦点正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。实施服务竞争战略， 营造具有竞争力的服务优势，创造竞争对手难以模仿的服务体系和服务模式成为电信运营 商的必然选择。 本文在系统介绍了竞争战略、服务战略、电信服务、服务质量等理论的基础上，应用 s w o t 分析法、波士顿矩阵、定量及定性分析方法，对济南网通目前实施服务战略的现状 深入分析，总结出服务工作中存在的问题和不足，进而提出了济南网通实施服务竞争战略 的建议和措施。一是树立正确的服务理念，即全员服务意识、“服务就是经营、服务就是 效益”的理念、强化服务的全过程管理、通过战略联盟来提升合作伙伴的服务能力。二是 提升服务水平，提高客户满意度。主要从缩小服务质量差距，以及客户满意度调查中发现 的问题入手，采取针对性的提升措施。三是创新服务体系，实施流程再造。建立以市场为 导向，以客户为中心，以效益为目标的新型企业运作模式，将企业关键业务和管理流程以 产品线为主线贯穿为一个整体，并配以i t 系统支撑流程上线运行。四是实施员工管理， 提高内部服务质量。从员工的岗位和职业生涯设计，注重员工招聘和培训，强化绩效管理， 体现对员工的尊重和关怀，建立内部服务的理念等方面来提高内部服务质量。 本文虽然在济南网通服务竞争战略深入研究的基础上完成的，但又具有普适性，对其 他电信运营商服务竞争战略的实施也具有借鉴意义。 关键词：济南网通竞争战略电信服务服务质量客户满意度 a b s t r a c t w i t lt h eo p e n i n g u po ft h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta sw e l la st h ea c c e l e r a t i n g p a c eo ft h er e f o r mi nt h i si n d u s t r y ，t h ec o m p e t i t i o na m o n g t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e l y t h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni sn o ws w i t c h i n gf r o mn e t w o r k i n f r a s t r u c t u r er e s o u r c e st od i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e s ，t h e r e f o r ea d o p t i n gs e r v i c ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ， b u i l d i n ga d v a n t a g e si ns e r v i c e ，e s t a b l i s h i n gs e r v i c es y s t e ma n dm o d e l t h a tw i l lb ed i f f i c u l tt o i m i t a t ef o rc o m p e t i t o r sh a v ea l r e a d yb e c o m et h ei n e v i t a b l ec h o i c ef o ra n yt e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r s t h i sp a p e rb a s e do na ns y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o no fs e v e r a lt h e o r i e si n c l u d i n gc o m p e t i t i v e s t r a t e g y ，s e r v i c es t r a t e g y ，t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ea n dt h eq u a l i t yo fs e r v i c e w 油t h e m e t h o d ss u c ha ss w o ta n a l y s i s ，b o s t o nm a t r i x ，q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，t h i sp a p e r p r o v i d e sa ni n d e p t ha n a l y s i so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no f t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es e r v i c e s t r a t e g y ，p o i n t so u tt h ep r o b l e m sa n dd i s a d v a n t a g e si ns e r v i c ep r o v i d i n g ，t h e np u tf o r w a r d ss o m e p r o p o s a l sa n dc o u n t e r m e a s u r e so ni m p l e m e n t i n gt h es e r v i c es t r a t e g y f i r s t l yi ti st oe s t a b l i s hc o r r e c ts e r v i c ei d e a st h a ta r ei nd e t a i l st o t a l - s t a f ts e r v i c ea w a r e n e s s a n dt h ei d e ao f ”s e r v i c ei sb u s i n e s s s e r v i c ei sb e n e f i t s ”：t os t r e n g t h e nt h ee n t i r ep r o c e s so f s e r v i c em a n a g e m e n t ；a n dt oi m p r o v et h es e r v i c ec a p a b i l i t i e so fp a r t n e r st h r o u g hs t r a t e g i c a l l i a n c e s s e c o n d l yi ti st op r o m o t es e r v i c es t a n d a r d sa n di m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t a r t i n g f r o mn a r r o w i n gt h eg a pi nq u a l i t yo fs e r v i c ea n da n a l y z i n gp r o b l e m sf o u n di nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns u r v e ya n df o l l o w i n ga p p r o p r i a t em e a s u r e s t h i r d l yi ti st oi n n o v a t eu p o ns e r v i c e s y s t e ma n di m p l e m e n tp r o c e s sr e e n g i n e e r i n gw i t ht h en e w m a r k e t o r i e n t e d ，c u s t o m e r - c e n t e r e d a n db e n e f i t a i m e do p e r a t i o n a lm o d e la c h i e v e db yi ts y s t e mt oi n t e g r a t ec r u c i a lb u s i n e s sa n d p r o c e s sm a n a g e m e n t f i n a l l yi ti st oi m p l e m e n tt h es t r a t e g yo fe m p l o y e e sm a n a g e m e n ts oa st o b e t t e rt h ei n h o u s es e r v i c eq u a l i t yb ym e a n so fi m p r o v e m e n to fi n t e r n a ls e r v i c e sa n de m p l o y e e s c a r e e rp l a n n i n g ，s u c ha se m p l o y e e s r e c r u i t m e n t ，t r a i n i n g ，r e s p e c t i n ga n dc a r i n g a l t h o u g ht h e s t u d yi st h ea n a l y t i cd e m o n s t r a t i o no fj i n a nn e t c o m ss e r v i c ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ，i t s c o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o nh a v eau n i v e r s a l i t ya n da r eu s e f u lf o ro t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r st oi m p l e m e n tt h es e r v i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ya sr e f e r e n c e s k e yw o r d s ：j i n a nn e t c o mc o m p e t i t i v es t r a t e g y ；t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e ； s e r v i c e q u a l i t y ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i i 南京邮电人学硕上学位论文 南京邮电大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表 示了谢意。 研究生签名：鱼坠日期： 南京邮电大学学位论文使用授权声明 南京邮电大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以 公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权南京邮电大学研 究生部办理。 研究生签名： 导师签名： 2 日期： 南京邮电大学硕上学位论文第一章绪论 1 1 研究背景与意义 1 。1 。1 电信行业简介 第一章绪论 电信行业是国民经济基础性和支柱性行业，在国民经济和社会信息化建设中发挥着举 足轻重的作用。当前我国政府对信息化建设的高度重视，以及社会信息化程度的提高为电 信业的发展提供了更为广阔的市场环境，使其成为增长最快、市场潜力最大的行业之一n 1 。 中国电信业在改革开放中迅速崛起，在2 0 世纪9 0 年代，电信行业曾以高出国民经济 2 0 3 0 个百分点的速度增长，成为我国国民经济最主要的增长点之一。经过多年来的高速 发展，构建了一个覆盖广泛的大容量、多业务、数字化、现代化、技术先进、通达世界的 电信网络。截至2 0 0 8 年6 月份，我国固定电话用户超过3 5 亿，固定电话普及率达到2 7 部百人；移动电话用户超过6 亿，移动电话普及率超过4 5 6 部百人；互联网宽带接入用 户达到7 6 0 0 万户；行政村通电话率超过9 9 5 。 与此同时，中国电信业的改革步伐明显加快，自1 9 9 4 年邮电政企分开至2 0 0 8 年6 月 六大通信运营商被重新整合为电信集团、联通集团、移动集团，中国电信业先后经历了政 企分丌、邮电分营、电信重组、开发市场、引入竞争、再次重组等一系列的改革，其速度 之快、力度之大、影响之广，在我国电信发展史上是罕见的，见图1 1 。我国仅用了短短 几十年，就走完了国外几十年甚至上百年的发展历程。为实现中国电信业的有效竞争，增 强其在国际市场上的竞争力，电信改革还将继续下去。通过进一步深化改革和完善管制， 来促进中国电信业增强竞争力保持快速健康发展的势头，让国民经济各产业和社会各界群 众共同分享电信改革和技术进步的成果。 数据米源于工业和信息化部网站； 南京邮电人学硕十学位论文第一章绪论 一7 中国电信业大事记，z 焉j j 嚣i ，0 兹荔磊 1 9 9 4 年3 月 ：1 9 鲁4 年t 月 。- - - 1 9 9 8 圭1 e 3 月 ： ；1 9 9 9 年2 月 1 9 9 9 年4 月 - 一。一。- _ 。一- - - - - 2 0 0 0 年1 2 月 ：2 0 0 2 年5 月 _ _ 。一。一- - _ - _ _ 。- - 。 0 8 年3 月 ：2 0 0 8 年5 月 国葬酾萤聂译雷奄磕重殖方蓁：币国蒋葡蘸亩：_ 详菌奄蓓桑萄廒革 ：艮黔雕劐圭囔一 中国网络通信有限公司成立 中国电信最终南北分拆方案确定，新中国电信集团及中国网遁集团正 式缝牌感童一一 信息产业部合并为工业和信息化郁 6 大通信运营商( 移动、电信，网通、联通、铁道、卫遁) 整合为电 图i - i 中国电信业火事记四 本文所讨论的电信业指电信运营业，即不包括电信产品制造业。电信业的定义是：利 用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传递、发射或者接受语音、文字、资料、图像以 及其他任何形式信息的活动 。电信业所具有的产业经济特征有： ( 1 ) 规模经济性。电信业的规模经济是指电信网络在提供产品和服务时所依赖的网 络系统具有规模经济性。网络建设需要大量的初始投资，网络的固定成本在总成本中所占 比重相当高，远远大于可变成本。因此当产品和服务的社会需求量越多，每一单位需求分 担的固定成本就越低，即电信用户的平均成本随着用户规模的扩大而递减。所以只有用户 数量达到一定规模时，电信业才会有效益，这就是规模经济性。 ( 2 ) 网络外部性。所谓网络外部性，是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产 品或可兼容产品的用户增加而增大。电信业的网络外部性体现为每个电信用户都可以随 着新用户的加入而得到更多的效益，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。 ( 3 ) 范围经济性。电信业的范围经济性是指在利用现有网络开发新产品( 服务) 时 的联合生产成本远低于为单独开发该产品重新组建网络的成本。例如，从现有的电话网上 增丌传真业务所需成本远小于另外建设一个专门的网络承载传真业务。又如利用现有的宽 带网开发虚拟主机业务增加的成本，比单独建立网络支持该业务所需成本要小得多。电信 业积极推出多种增值业务也是充分利用了电信业的范围经济性。 ( 4 ) 生产的服务性。电信业生产的服务性主要表现为全程全网、联合作业。它不仅 体现在企业内部各部门之间的相互配合，而且反映在运营商之间甚至国际间运营商之间的 通力合作，协作配合。例如，为实现一个访问外国网站的成功连接，往往需要多个不同企 业( 包括国外运营商) 的共同参与才能实现。 。资料来源：作者整理； 电信条例及其配套胤定中国法制出版社，p l ，2 0 0 1 1 2 ： 固邮电经济专业知识与实务团结出版社，p 4 ，2 0 0 7 5 。 2 南京邮电大学硕上学位论文 第一章绪论 综上所述，电信业具有规模经济性、网络外部性、范围经济性以及生产的服务性等特 征，这也为电信行业如何有效地实施服务竞争战略奠定了基础。 1 1 2 行业面临的挑战 ( 1 ) 加入w t o 后面临国际竞争的压力和挑战。 从长远来看，中国加入w t o 对于中国电信业整体素质的提高以及产业结构的优化升 级是一次难得的机遇，但就短期而言，中国电信产业面临的挑战也是严峻的。 中国电信运营企业在运营经验、资金实力、技术实力和市场运作等方面同国际电信主 导厂商相比，还有较大差距。外资电信企业实力强大，研发能力强，市场营销和经营管理 水平高，将给中国电信运营企业带来强烈的冲击。据统计，2 0 0 7 年，我国电信行业的业务 收入为7 2 8 0 亿元人民币 ，合1 0 6 2 多亿美元，而在2 0 0 7 年，美国巨无霸a t & t 年业务收 入就超过11 0 0 亿美元 ，比整个中国电信业务收入还高3 8 多亿美元! 实力的悬殊，将使国 内电信运营商在较长时间内处于竞争劣势。 中国电信由于长期垄断经营和低效率运作，尚未形成有效竞争的局面。中国电信市场 从1 9 9 4 年联通公司成立开始引入竞争，并进行了一系列的机构改革和产业重组，虽然市场 竞争方面初见成效，但直至2 0 0 8 年重组之前，电信市场竞争力仍相对集中，中国移动的 产业力量可以说达到了极致，单就增长速度而言，仅此一家得到了良性的增长( 市场份额 呈达到过6 4 ) 。在这种产业格局下，真正意义上的市场竞争并没有完全形成。根据w t o 基础电信协议的规定，中国在加入w t o 以后应采取成本定价和支持互联互通的鼓励竞争 的调控原则。这使得中国电信依靠垄断利润的时代不复存在。这种张扬竞争的游戏规则客 观上要求中国运营业转变思路，加速产业结构优化升级，提高服务质量乜1 。 人才竞争将更加激烈。外资电信企业拥有相对公平、公正的环境，完善的福利待遇， 较大的成长空间，又有丰厚的薪资津贴，因此能吸引高精尖人才加入。再加上外资电信实 行人才本地化战略，所以将与国内电信企业展开激烈的人才竞争，抢夺人才。而相比之下， 中国本地电信运营商对人才的吸引力则要小得多。 总之，加入w t o 对我国电信业机遇和挑战并存，将来的电信市场竞争将愈加激烈和 残酷，中国电信业只有靠技术开发创新，完善运营机制，提高管理水平，改善电信服务质 量，实施服务战略，使我国电信业的发展跟上世界潮流。 ( 2 ) 我国国民经济信息化建设对电信业提出的新需求。 数据来源：中华人民共和国工业和信息化部网站； 鲫h t t p ：w w w e h i n a u n i c o m c o r n c n p r o f i l e x w d t s c z h f i l e i1 0 5 h t m l 。 3 南京邮电大学碰i 学位论文 第一章绪论 我国“十五”计划明确了通过信息化带动工业化的发展战略进而带动国民经济的发 展和繁荣。电信产业是信息化的重中之重，是国民经济的基础产业，是国民经济发展的命 脉，成为实现经济增长、提高人民生活质量的重要条件之一。经过十几年的大发展，我国 长途通信骨干网已初具规模，电话服务在部分城市地区开始出现饱和迹象，通信服务质量 问题已上升为主要矛盾，社会上要求破除垄断、引人竞争、改普通信服务和呼声越来越大。 中国电信行业在经历上世纪9 0 年代的高速发展后，收入增长速度逐渐放缓，由1 9 9 8 年高 出国民经济近3 0 个百分点到2 0 0 7 年低于o d p 增长率0 5 个百分点。历年来g d p 增值率 与电信业务增长率对比囤如下： g d p 堪长率与电信业务( 不音邮政) 增长率对比豳 “in _ z o | | n f _ ：1 1 ：【一j - u 一一胡鲴鲴一酗一韵韵d 。【。j l ”登曩竺! ! ! 竺! l ! 竺，! ! ! 竺4 _ ! ! ! 兰p 竺! 竺! ! ! ! 竺4 p 竺7 纠 ! 型型塑惭 ! ! 乜l8 1 【生兰1 _ 1 1 】1 竺坐坐坐 ! ! ! ! f 型：l ：。81 互丑至丑 i s 3 卜瓦e 至工互 塑【n 叫 圈i - 2g d p 增长率b 电信业务增长率对比幽 面对行业增长放慢所带来的压力，中国电信业只有通过改革，通过竞争，才能使电信 基础设施的使用成本大幅度下降，只有通过不断提高电信服务质量，才能适应不断增加的 国民经济发展速度和人民生活提高的要求。 ( 3 ) 电信与信息技术的快速进步与融合形成了不断增长的压力和机会。 电信、计算机与视像传输技术和业务的相互融合，模糊了传统的行业界限，极大地扩 展了网络业务的范畴和服务范围，改变着电信产业的结构。目前，电信网上的数据信息流 量急剧增长，以j p 技术为主流的网络技术广泛应用，主要蕴达国家正在现有电信网基础上， 通过采用高速光通信和宽带多媒体交换技术，构建融语音、数据、图像为一体的新一代公 其电信网，以满足未来信息社会的通信需要。在这种形势下，我国电信独家经营的局面已 经不能适应进一步发展的要求了：一方面，进人电信市场的技术经济壁垒相对降低，电信 企业以外的投资者强烈要求进人电信市场；另一方面为了推进国民经济信息化，客观上也 需要打破行业界限，发挥多方面的积极性和创造性，向社会提供更加多样化的通信与信息 数据来源：中国国家统计局、t 业和信息化韶嘲站数据 南京邮电入学硕上学位论文 第一章绪论 服务3 。新一轮电信重组已经完成，面对来自全业务市场竞争的压力，各大运营商唯有不 断提升服务水平，通过基于市场需求和客户价值的服务创新，才能适应生存发展的需要h 1 。 1 。1 ，3 实施服务战略的必要性 在市场竞争日趋激烈，产品同质化现象日益突显的形式下，电信运营商之间竞争的焦 点正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。从很大程度上讲，服务已成为一种商业 模式。实施服务竞争战略，营造具有竞争力的服务优势，创造竞争对手难以模仿的服务模 式是电信运营商的必然选择畸1 。 ( 1 ) 实施服务战略是企业生存和发展的基本要求。 实施服务战略树立j 下确的服务理念是电信企业能够取得持续发展的关键。经过邮电分 营、电信重组等一系列的改革，中国的电信企业已经转变为一个以提供通信服务为主的服 务型企业。服务型企业是以出售服务来获取收入、谋求生存和发展，服务质量的好坏直接 决定企业的生死。近年来，随着经济发展、社会进步以及人民群众生活水平的提高，服务 观念已经深入人心；同时，随着电信市场竞争格局的形成，电信市场已由原来的卖方市场 转变为买方市场，消费者有了更多的选择，这些使得广大电信消费者在选择电信服务和消 费电信业务时，不仅看重该业务的技术先进性，更看重与该业务相配套的服务质量3 ，从 某种程度上说，服务水平的高低已经成为用户选择电信运营商的决定因素之一。此外，从 前面加入w t o 对中国电信业带来的压力和挑战来看，为与国外的电信企业抗衡，国内电 信企业唯一能做的就是以市场需求为导向，以客户为中心，改善现有的服务质量，为广大 消费者提供周全、满意的电信服务。面对来自国外和国内各大运营商的全方位竞争，拥有 忠诚、巩固的用户群将是企业生存的根本。而培育忠诚、巩固的用户群，为客户提供优质 高效的服务则是主要途径。因此，只有实施服务战略才是企业的生存之本，是企业能够持 续发展的根本保障。 ( 2 ) 实施服务战略是企业赢得客户的关键要素。 在通信市场竞争日趋激烈的情况下，企业怎样才能够既保住客户存量市场，又能够有 效地激活客户增量市场并增加客户的业务使用量，从而实现有效益的发展，这是电信企业 迫切需要解决的问题。在通信产品市场中，影响客户选择的主要因素有两个方面：一是产品 的价格，二是运营商的服务质量。通过降价来赢取客户的办法，在短期来看电信市场和用 户的数量在不断扩大，但同时也带来a r p u 值的不断下降，运营商的利润空间不断减小， 并对企业的长期发展极为不利，最终会形成共损。另外，通过价格战争取来的客户无法获 5 堕塞堕里查兰堡主堂篁丝茎 釜= 童缕迨 得较高的忠诚度，当竞争对手拿出更低的资费时，客户就会流失。这种作法不能给企业带 来真j 下的收入贡献，反而使企业的营销成本增加、利润下降。反之，不与竞争对手打价格 战，以客户需求为中心，为客户“量身定制”通信解决方案，以贴身、细致、周全的服务， 才能从心底赢得客户的忠诚和赞赏。因此，电信企业服务质量的高低将直接影响客户的发 展和保有。 ( 3 ) 实施服务战略是提高企业核心竞争力的根本途径。 实施服务竞争战略可使电信企业有别于其他运营商，建立起竞争对手难以模仿的核心 竞争力，提升企业的竞争优势和品牌价值，使企业在竞争中赢得更大的市场份额和更好的 收益，促进企业的可持续健康发展。最后，以客户为中心，实施服务战略，对于打造电信 企业的服务品牌、开拓海外市场，建立世界级的现代电信企业具有重要意义。 1 2 研究方法和手段 本文研究的主题是济南网通服务竞争战略，通过理论和实际相结合，运用服务营销和 战略管理等方面的知识，结合济南网通公司的实际情况，采用s w o t 分析法、定量分析和 定性分析以及系统分析等方法对济南网通的企业环境及目前的服务现状进行分析，用科学 的方法对其服务竞争战略提出自己的建议。 1 3 研究目的和实际意义 本文旨在对电信业的服务竞争战略进行探索和研究，从而挖掘出服务竞争战略实施的 普遍性和必要性。在电信运营商的技术优势及资源优势差距日益缩小的今天，济南网通如 何实施服务竞争战略，营造具有竞争力的服务优势，创造竞争对手难以模仿的服务模式是 企业在竞争中获胜的必然选择。通过探索和研究，希望不仅在理论上有所突破和创新，而 且对企业的经营管理有一定的指导意义。由于国内电信运营商在服务战略实施方面有一些 共性的问题。因此，本论文提出的相关观点对其他运营商也有一定的借鉴意义。 1 4 可能的创新点 ( 1 ) 本文密切围绕当前的电信市场服务竞争态势展开，体现了一定的前沿性。 ( 2 ) 本文广泛收集了国内外现有的资料的基础上，采用s w o t 分析法、定量分析和 定性分析以及系统分析等方法对济南网通实施服务竞争战略进行系统探索和研究，弥补了 6 南京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 济南网通公司在这一理论领域的空白和不足。 ( 3 ) 本文在论证过程中所列举的大量实际案例，使得文章更加生动。 7 南京邮电人学硕士学位论文 第二章理论综述 第二章理论综述 2 1 电信服务 法国对电信服务的定义：1 9 9 6 年法国电信法提出电信服务是一种包括信号的传送 或者路由在内的服务或者把两种电信手段综合在一起的服务。娱乐类电信服务不适用本条 款，而应依照1 9 8 6 年9 月3 0 日颁布的通信自由法管理。国际电联( i t u ) 对电信服务的 定义( 1 ) 电信服务定义1 一“为了满足消费者对特定电信服务的需求所提供的经营管理。 备注：传输服务与电报、电话以及传真服务是其中两类电信服务。其他类型的电信服务， 今后将被确定。”( 2 ) 电信服务定义2 一“为了让使用者实现其申请的服务，以互相补充、 互相合作的形式提供的服务。 ( 3 ) 电信服务定义3 一“通过电信服务提供商为用户提供的 信息类电信服务。用户是个人或者组织，但无论是个人还是组织都必须为电信服务付费。 业界人士认为电信服务是指利用电信技术和电信基础设施，为不同用户提供的各种信息发 送、传输和接收等服务。 与其他服务相比，电信服务主要具有如下特点： ( 1 ) 无形性。电信服务是无形的，无论是基本电信服务还是支持性电信服务，都是 看不到的、无形的。购买者为减少这种无形性所带来的不确定性，他们必然会寻求电信服 务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料和价格等方面，作出 电信服务质量的判断。因此，电信服务提供者的任务是“经营证据 、“化无形为有形”。 ( 2 ) 不可分离性。电信服务的生产与消费，二者一般是同时进行的。这与有形物品 的情况不同，后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。因为当电信服 务正在生产时顾客也在场，提供者和顾客相互作用，是电信服务营销的一个特征，提供者 和顾客两者对电信服务结果都有影响。 ( 3 ) 可变性。电信服务具有极大的可变性。因为电信服务取决于由谁来提供以及在 何时、何地提供。对于电信服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的 工作人员并进行培训。对电信服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能作出 适当反应，从而减少电信服务的可变性。第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和 对比购买，追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的电信服务便可被察觉出来并得以 更正。 ( 4 ) 不可贮藏性。电信服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出电信服务留待以后 8 南京邮电大学硕上学位论文 第二章理论综述 消费。它的生产过程本身就是消费的过程，因而极易消失。 2 2 竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特在其1 9 8 0 年出版的竞争战略口1 一书中，提出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为， 企业要获得竞争优势，一般只有两条途径，一是在行业中成为成本最低的生产者，二是在 企业的产品和服务上形成与众不同的特色企业，企业可以在或宽或窄的经营目标内使用这 两种战略。 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和 广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。企业凭借其成本低 的优势，可以在激烈的市场中获取有利的竞争优势阳1 。 差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优 势的战略。企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本， 由于产品和服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性。 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或 特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。波特认为，企业只有在其经营领域内选择上述 三种战略的一种，企业才能发展，才能在竞争中获胜。 2 3 服务战略 南京大学商学院教授王永贵在服务营销嘲中对服务战略进行了归纳。服务战略是 指企业将服务本身作为与顾客联系的基石，通过提供各种类型的服务和服务性因素来加强 同顾客的关系。企业在制定与实施服务战略时，既要重视服务品质战略、服务价格战略和 服务形象战略，更要重视服务营销战略。同时要以顾客为中心，把这四大战略有机结合起 来，构成企业新的服务竞争组合战略。 ( 1 ) 服务品质战略是指企业在经营中，保持和发展其产品或服务的技术领先地位， 主要通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中卓越的技术品质来占领市场。 ( 2 ) 服务价格战略是指企业依靠价格水平和其他作为竞争手段的特殊价格来争取市 场份额。这种战略不宜长期使用，实行低价并不有助于同顾客建立牢固的关系。只有在企 业能够长期保持低成本时，才是有利可图的。 ( 3 ) 服务形象主要是指对产品或服务的一种形象上的辅助。实施服务形象战略即意 9 塑塞些皇叁兰堕主兰垡丝奎兰三童里丝签垄 味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开，比如运用广告及其他促销手 段等。 ( 4 ) 服务营销战略是服务战略中的核心战略，它是指企业为了谋求长期的生存和发 展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的服务计划与谋 略，是企业在组织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管 理过程，包括服务导向、服务观念、服务开发等一系列营销策略。 服务战略所关注的基本内容：( 1 ) 树立服务理念。观念是行动的先导，必须让全体员 工认识到，顾客是企业最宝贵的资源，而服务能给企业带来巨大的价值。同时，管理者不 仅要服务于用户，而且要真诚地服务于员工，在企业内部营造一种互相尊重、互相服务的 气氛。( 2 ) 确定顾客服务需求。顾客的服务需求具体说有信息与咨询、操作演示与操作、 情感性需求、订货、帐单处理与付款、交货期与地点、售后维修服务等表现形式。企业通 过建立用户调研机构、保持传递渠道的畅通、建立多种信息反馈渠道等，来了解顾客对服 务的需求，以之作为调整服务行为的依据。( 3 ) 服务设计与实施。服务设计除了服务流程 设计外，还包括产品设计、有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施安排等。要 保证信息服务项目的可操作性，并建立服务员工管理制度、服务内容规范、服务质量制度 等制度体系。( 4 ) 服务员工的管理。包括对服务员工的严格挑选、不断培训、激励等。优 质服务的实现不仅依赖于i j 台，而且依赖全体员工的团结协作，要通过系统培训和严格制 度来确立工作人员相互服务的关系，为前台提供支持和保障。( 5 ) 服务质量的管理。只有 通过对服务质量的有效管理，企业才能知道提供的服务是否符合顾客的需求，才能评估服 务员工对服务工作的负责与投入程度。其内容包括服务标准的设立、服务内容的制定、服 务结果的反馈以及服务质量的评估等。( 6 ) 实现顾客满意和忠诚。顾客满意既是顾客服务 的起点，也是其最终目的。顾客满意和忠诚是服务战略中的一个极其重要的内容。 1 0 南京邮电人学硕士学位论文 第三章济南网通服务现状和分析 第三章济南网通服务现状和分析 本章对济南网通公司的基本情况做作了简要介绍，通过对现有服务措施的阐述，找出 服务工作中存在的问题并对要因进行分析，为济南网通如何实施服务竞争战略打下铺垫。 3 1 济南网通基本情况 济南是中国东部沿海经济大省山东省的省会城市和区域中心城市，城市历史悠 久，因泉水众多而被誉为“泉城”。全市总面积8 1 7 7 平方公里，市区面积3 2 5 7 平方公里， 共有6 0 0 多万人口。2 0 0 7 年地方g d p 完成2 5 5 4 3 亿元，同比增幅达1 5 7 ，地方财政收 入达1 5 7 0 亿元，增幅达2 2 3 ，地方经济增长质量和效益不断提高 。 济南网通作为本地的主导电信运营商，担负着山东省党政机关、济南市及所属各县( 市) 的通信服务和通信保障工作，在济南已有1 2 0 多年的发展历史。企业现有员工2 1 9 2 人， 其中市公司员工1 6 0 0 多入，县( 市) 公司员工5 0 0 多人。2 0 0 7 年，济南网通业务收入超 过1 7 亿元，增幅达3 以上；固定电话用户已突破1 5 0 万户，小灵通用户已达6 0 余万户， 宽带用户达到5 5 万户 。 近年来，在省市各级政府的大力支持下，在社会各界的关心和帮助下，济南网通紧紧 抓住历史发展机遇，坚持以“三个代表 重要思想为指导方针，坚持科学发展观，以发展 为主线，以市场为导向，以客户为中心，以“诚信铸就品牌，服务编制未来 为企业服务 宗旨，开展了“提升服务水平，实施品牌战略”工程和“诚信服务、放心消费 暨“优质 服务年 活动，着力打造济南网通服务品牌。 济南网通精细运营网络基础设施建设和发展，综合通信能力逐步增强，网络结构进一 步优化，企业的核心竞争力得到了迅速提升。其中，宽带网络已覆盖全市所有县市和乡镇， 省到市干线光缆已形成了高速、安全、可靠的格形网络，骨干传输带宽达到4 0 g ，科学、 合理、高带宽、大容量的宽带城域网已经建立起来；全市的通信骨干传输网、公用数据通 信及多媒体通信网、支撑网、智能网等都得到了较快发展。济南网通己由传统的通信运营 商向综合信息服务商的方向转型。 济南网通主要经营本地电话、长途电话、i p 电话、数据业务、电报业务、网元出租业 务、呼叫中心、系统集成业务、公众信息服务、语音及互联网增值业务、各类电信卡业务 回数据米源：山东政府嘲站； 数据来源：济南网通内部资料。 南京邮电大学硕上学位论文 第三章济南网通服务现状和分析 和小灵通业务等。公司下辖1 1 个县( 市) 区分公司、1 8 个中心、1 2 个机关部室。 图3 - 1 济南网通组织架构图 3 2 济南网通市场状况分析及s w o t 分析 在市场的自身发展和国家采取一系列改革措施的双重作用下，济南市电信市场上的基 1 2 南京邮电人学硕士学位论文第三章济南网通服务现状和分析 础电信业务形成了网通、电信、移动、联通、铁通、卫通六家运营商竞争的格局。与此同 时，众多增值业务提供商和i c p 也参与到电信市场的竞争中来，呈现出不同规模、不同业 务、不同所有制企业互相竞争的局面。 3 2 1 基础电信市场竞争格局 ( 1 ) 各电信运营商经营范围。 济南网通作为当地主导运营商，拥有长途传输和固定电话为主的大量电信资源，主要 经营固定电话、无线市话( 小灵通) 、专线业务和互联网业务等。 山东电信是中国电信集团南北拆分后在山东新成立的分公司，并选取济南作为电信的 省公司负责组织开展全省的业务，其业务范围与网通公司基本相同，是济南网通同质业务 竞争的最大竞争对手。 山东移动是山东移动市场上最大的移动运营商，主要经营移动话音、数据、p 电话和 多媒体业务，目前拥有5 5 0 多万的移动用户，是济南网通替代业务最强大的竞争对手。 山东联通是电信牌照最全，可以经营业务最全的一家运营商，其业务涵盖了移动电话、 固定电话、无线寻呼、长途电话、数据通信、互联网业务等。 铁通公司是从原铁道部分离出来的以运营原有铁路沿线路网资源为主的运营商，经营 范围以固定电话为主，兼营i p 业务。 中国卫星通信是原邮电部直属卫星公司，主要经营卫星和国际业务，兼营集群电话和 i p 电话经营。 2 0 0 8 年5 月电信重组后，中国联通g 网将与中国网通合并，组建为新联通集团；中国 电信将收购联通c 网，组建为新电信集团：中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团 公司，成为其全资子企业，目前仍将保持相对独立运营。此次电信重组使得原有固网运营 商终于获得了“垂涎已久”的移动业务经营权，但移动公司也将凭借其雄厚的资金优势进 入固网经营区域。可以预见将来的电信市场竞争将会更加激烈。 ( 2 ) 各电信运营商市场份额。 济南网通作为当地主导运营商，不断受到其他电信运营商的挑战，市场份额出现持续 下滑趋势，已经低于5 0 ；移动收入占比达4 8 3 ；联通占比为1 2 7 ；电信占比为1 9 ； 其他运营商占比为3 ，如图表述。 南京邮电 学硬学位论文第三章济南日通服务现状和分析 图3 - 2 各运营商收入市场份额图。 电信业重组的序幕再次拉开后，随着融合工作的逐步深入和展开，竞争的日益加剧， 市场竞争格局还将再次被改写。 ( 3 ) 市场竞争形势分析。 就济南地区电信市场竞争发展以及各运营商市场份额占比来看，移动公司依靠其品牌 优势和价格不断下降趋势，以及其完善的营销渠道，对固话的冲击越来越显著。目前移动 已成形了全球通、神州行、动感地带三大品牌，三太品牌覆盖了高、中、低端和集团用户 等各个目标市场，满足了不同人群的需求“。 策略1 ：细分市场，推出不同的移动产品资费和套餐。移动基本都取消了月租费、被 叫包月免费但增加了增值业务必选套餐或最低消费等。 针对中低端用户，神州行泉城通、大众卡、自由打、等是其主打产品，特点是入网门 槛较低，每月最低消费低，如泉城通，月租o3 元天，市话费优惠区内0 1 5 元份钟，区 外02 5 元分钟，被叫8 0 0 分钟免费，必选全时通和彩铃业务，0 8 年新推出的神州行简约 套餐0 月租，被叫免费，市话2 0 元包1 0 0 分钟3 0 元包1 6 0 分钟5 0 元包3 0 0 分钟， 超出后0 2 5 元分钟，长途6 元包2 0 分钟本地长途，1 0 元包4 0 分钟本地长途( 免市话接 入费) 。 针对学生用户的动感地带产品也一直在进行升级改进，0 8 年推出动感地带创业卡，市 话01 6 元，长途03 2 元( 无市话接入费) ，必选短信包和悦铃等，并针对中小学生推出“动 力新e 代”，主要功能是亲友定位、学习功能、亲情号码包月等。 针对农村市场，大力推广农信通、乡村网、3 元卡等产品，其特点是入网门槛低，适 合通话量低的用户，无月租，被叫免费，最低消费低( 如3 元卡每月必选3 元全时通，无 。数据束拆：济南随匠经营分析赍科 南京邮电大学硕上学位论文第三章济南网通服务现状和分析 其他最低消费) ，一定通话时长内资费优惠( 如农信通1 0 0 分钟内o 1 无分钟) ，但优惠区 外通话费较高，0 4 元分钟。 针对中高端市场，主推全球通商旅套餐、奥运套餐等，在市话和长途漫游费上给予一 定优惠。从今年4 月1 日起，漫游费采取了统一的标准，外地漫游时主叫o 6 0 元分钟， 被叫0 4 0 元分钟，无其他费用。 策略2 ：建立起完善的代理渠道。移动公司经过几年的建设和发展阶段，移动代办点 已经遍布全市，并开始大力拓展农村市场渠道，目前一村一个代办点的局面已经形成，代 理渠道成为其业务发展的最重要渠道，移动价值链正趋于完善。 策略3 ：使用花样繁多的促销手段。移动公司利用充足的营销成本推出系列促销活动， 如：预存话费赠送购物券，新入网用户预存话费送手机( 尤其是农村用户，预存2 8 8 元话 费可赠手机) ，预存新业务费赠送等价礼品，积分回报老用户等等。促销活动不断，保有 老用户发展新用户。 策略4 ：利用海量的广告投入。移动公司充分利用多媒体、多方式形成的铺天盖地的 宣传，渲染了中国移动的浓厚气氛，达到了比较理想的效果，在济南地区树立了良好的品 牌形象。 针对电信市场上强有力的移动竞争对手，济南网通主要发挥综合业务优势，加强业务 捆绑来发展和稳定用户，以