（企业管理专业论文）我国白酒企业营销绩效评价研究.pdf

m a s t e rc a n d i d a t e ：l i nh u a s u p e r v i s o r ：a s sp r o f l if e n g m a y2 0 1 0 s c h o o lo fm a n a g e m e n t g u a n g d o n gu n i v e r s i t yo ft e c h n o l o g y g u a n g z h o u ，g u a n g d o n g ，pr c h i n a ，5 10 0 9 0 2 摘要 摘要 经过几十年的发展，我国白酒企业取得巨大成就，但自我国加入w t o 和国际金 融危机对全球的经济的影响，我国白酒行业的企业不仅面临越来越激烈的国内企业 的竞争，还面临国外酒类企业的竞争。怎样在这样激烈的竞争中不被对手打败巩固 现有市场份额和推出新的产品以占领更大市场，已经成为企业当前面临的重大经营 决策。在这样的形势下，白酒企业的营销活动已经成为企业所有经营活动至关重要 的活动，与此同时客观科学对我国白酒企业的营销绩效评价也越显重要。因此构建 一套行之有效的白酒行业营销绩效评价指标体系，并运用合理评价方法，构建适合 我国国情的营销绩效评价模型，对白酒行业企业的营销绩效进行评价；依据营销绩 效评价结果的指导对白酒企业进行营销战略的调整和企业经营管理的改善，已经成 为白酒企业营销部门关注的焦点。 在充分吸取前人在市场营销绩效评价的理论研究的基础上，并对国内外与营销 绩效评价相关文献进行回顾和总结，从营销绩效的概念进行阐述，在分析中国加 入w t o 后企业市场营销绩效评价研究课题组的研究结果后，充分结合我国白酒行 业市场营销的特点，把原有指标体系进行了适当归类和调整，构建与我国白酒企业 相适应的市场营销绩效评价的指标体系即白酒企业的营销绩效评价包含定性评价指 标的营销绩效和定量评价指标营销绩效，结合层析分析法和功效系数法的研究理论， 针对不同的营销评价指标采用不同的评价方法，建立我国白酒企业营销绩效评价的 研究模型。最后，根据论文构建的营销绩效评价指标体系和白酒企业营销绩效评价 模型，运用模型对x ( 白酒) 企业营销绩效进行评价，然后依据营销绩效评价模型 得出的评价结果，对x 企业的市场营销工作的改进提出了一些针对性建议。 论文在文献的研究基础，理论联系实际，并分别采用系统的分析方法和研究方 法，力求使整个研究工作客观和研究成果富有成效，且希望能后续的营销绩效研究 奠定良好的基础。 关键词：绩效；营销绩效；绩效评价；功效系数法 广东工业大学硕士学位论文 a bs t r a c t a f t e rd e c a d e so fd e v e l o p m e n t ，t h el i q u o rb u s i n e s sh a sg r e a ta c h i e v e m e n t si nc h i n a ， b u to u r l i q u o rb u s i n e s sn o to n l yf a c em o r ei n t e n s ec o m p e t i t i o nf r o md o m e s t i cc o m p a n i e s ， a l s of a c ec o m p e t i t i o nf r o mf o r e i g nl i q u o rc o m p a n i e ss i n c ec h i n a sa c c e s s i o nt ow t oa n d t h ei n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a lc r i s i so nt h eg l o b a le c o n o m y h o wt oc o m p e t i t i o ni ti sn o tt o b ed e f e a t e dr i v a l st oc o n s o l i d a t et h ee x i s t i n gm a r k e ts h a r ea n di n t r o d u c en e w p r o d u c t st o o c c u p yal a r g e rm a r k e t i n g ，i th a sb e c o m e am a j o rb u s i n e s se n t e r p r i s e sw h i c ha r ef a c i n g d e c i s i o n s i ns u c hs i t u a t i o n ，t h el i q u o rc o m p a n y sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sh a v eb e c o m ee s s e n t i a l b u s i n e s sa c t i v i t i e s ，s oh o wt oe v a l u a t et h ec o u n t r yl i q u o rb u s i n e s sm a r k e t i n g p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nb e c o m em o r ei m p o r t a n t t h e r e f o r e ，m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mc o n s t r u c t i n ge s t a b l i s h e da n da p p l ya p p r o p r i a t ee v a l u a t i o n m e t h o d si nw i n ei n d u s t r y ，i no r d e rt oc o n s t r u c t i o nm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t m o d e l ，i tw a st oe v a l u a t et h ec o m p a n y sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；a c c o r d i n gt om a r k e t i n g p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nr e s u l t sg u i d el i q u o re n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g ya d j u s t m e n ta n d i m p r o v e m e n to fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，h a sb e c o m et h el i q u o rb u s i n e s sm a r k e t i n gf o c u s t h i sa r t i c l ew h i c hb a s e do nt h ei nf u l lk n o w l e d g eo fm a n k i n di nt h ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o no ft h et h e o r yo fm a r k e t i n g ，a n dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n da b r o a d w i t ht h el i t e r a t u r ei sr e v i e w e da n ds u m m a r i z e d ，f r o mt h ec o n c e p to fm a r k e t i n g p e r f o r m a n c ed e s c r i b e d ，i na n a l y z i n gt h e ”b u s i n e s sm a r k e ta f t e rc h i n a s a c c e s s i o nt o w t o m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t ，”t h er e s u l t so fo u rr e s e a r c h e s ，f u l l yc o m b i n e t h ec h a r a c t e r i s t i c so fw i n ei n d u s t r ym a r k e t i n g ，t h eo l di n d e xs y s t e mi sp r o p e r l yc l a s s i f i e d a n da d j u s t m e n t s ，b u i l da n da d a p to u rl i q u o rb u s i n e s sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n i n d e x s y s t e m t h e l i q u o rc o m p a n y sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n i n c l u d e s q u a l i t a t i v ee v a l u a t i o na n dq u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ei n d i c a t o r so f s a l e sp e r f o r m a n c e ，c o m b i n e dw i t hc h r o m a t o g r a p h ya n a l y s i sa n dc o e f f i c i e n to fe f f i c i e n c y t h e o r y ，f o rd i f f e r e n tm a r k e t i n ge v a l u a t i o no fd i f f e r e n tm e t h o d so fe v a l u a t i o n ，t h e e s t a b l i s h m e n to fl i q u o rc o m p a n i e si nc h i n am a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e l a b s t r a c t f i n a l l y ，a c c o r d i n gt ot h i sc o n s t r u c to fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e ma n d t h e l i q u o rb u s i n e s sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nm o d e l ，u s i n gm o d e lx ( 1 i q u o r ) t o e v a l u a t et h ep e r f o r m a n c eo fc o r p o r a t em a r k e t i n g ，t h e nt h exc o m p a n yi m p r o v et o m a r k e t i n gp l a nb a s e do nt h ee v a l u a t i o nr e s u l t sw h i c ho b t a i n e dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n m o d e l ，f i n a l l ys o m ea d v i c e sw e r ef o rxe n t e r p r i s em a r k e t i n gp l a n t h i sp a p e rw h i c hb a s e do nl i t e r a t u r er e s e a r c h ，p u tt h et h e o r yi n t op r a c t i c e ，a n d， a d o p t ss y s t e m sa n a l y t i c a lm e t h o d sa n ds y s t e m sr e s e a r c h a l lo f t h e s em e t h o d sm a k et h e e n t i r er e s e a r c hr e s u l t se f f e c t i v ea n dr e s e a r c hp r o c e s so b je c t i v ei no r d e rt ol a yag o o d f o u n d a t i o nf o rf o l l o w - u ps t u d i e s k e y w o r d s ：m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e ；p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ；a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ； e f f i c a c yc o e f f i c i e n t i i i 广东工业大学硕士学位论文 口三鼻 口水 摘要i a b s t r a c t i l 目录1 1 7 c o n t e n t v l i 第一章缂 论。1 1 1 研究的背景和意义1 1 1 1 研究的背景1 1 1 - 2 研究的意义2 1 2 研究的目的和内容3 1 2 1 研究目的3 1 2 2 研究内容4 1 - 3 研究方法及思路5 1 4 本论文的创新点7 第二章文献综述8 2 1 营销绩效的基本概念8 2 1 1 绩效评价8 2 1 2 营销绩效评价8 2 2 市场营销绩效评价的基本理论依据8 2 2 1 控制理论9 2 2 2 委托代理理论原理9 2 2 3 制度理论1 0 2 2 4 市场导向理论1 1 2 3 市场营销绩效评价方法分析1 1 2 4 国外企业营销绩效评价综述1 3 2 4 1 国外企业营销绩效评价研究成果1 3 2 4 2 国内企业营销绩效评价研究成果1 6 2 5 本章小结1 8 第三章我国白酒企业营销绩效评价指标体系的构建1 9 目录 3 1 白酒市场的特点1 9 3 2 白酒企业市场营销绩效评价指标体系设计原则2 l 3 3 白酒企业营销绩效评价指标体系理论框架2 2 3 4 白酒企业营销绩效指标说明2 6 3 4 1 定性评价指标说明2 6 3 4 2 定量评价指标说明3 0 3 5 本章小节3 3 第四章白酒企业营销绩效评价模型。3 4 4 1 白酒企业营销绩效评价模型理论模型3 4 4 2 基于层次分析法下白酒企业营销绩效定性指标的评价3 5 4 2 1 建立白酒企业定性指标的层次分析结构3 5 4 2 2 构造白酒企业定性评价指标的判断矩阵3 6 4 2 3 白酒企业定性各指标权重与判断矩阵的一致性检验。3 7 4 2 4 白酒企业营销绩效评价定性指标评价结果及分析3 8 4 3 基于功效系数法下白酒企业营销绩效定量指标的评价3 9 4 3 1 功效系数法3 9 4 3 2 白酒企业营销绩效定量指标评价过程3 9 4 3 3 白酒企业定量评价指标的权数的确定4 1 4 3 4 白酒企业营销绩效定量指标评价结果及分析4 1 4 4 白酒企业营销绩效评价结果4 2 4 5 本章小结4 2 第五章x 企业营销绩效评价。4 3 5 1x 企业简介4 3 5 2x 企业营销绩效评价过程4 4 5 2 1x 企业定性评价指标营销绩效评价4 4 5 2 2x 白酒企业营销绩效定量指标评价4 9 5 2 3 营销绩效评价结果5 2 5 3x 企业营销绩效评价结果分析5 3 5 4 本章小结5 3 结论5 5 v 广东工业大学硕士学位论文 主要参考文献5 7 攻读硕士期间发表论文6 0 独创性声明6 1 致谢6 2 附录6 3 c o n t e n t s c o n t e n t s a b s t r a c t i i c o n t e n t c h a p t e r li n t r o d u c t i o n 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 1 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 2 1 2r e s e a r c ht a r g e ta n dc o n t e n t 3 1 2 1r e s e a r c ht a r g e t 3 1 2 2r e s e a r c htc o n t e n t 4 1 3r e s e a r c hm e t h o da n di d e a s 5 1 4t h ei n n o v a t i o np a p e r 7 c h a p t e r 2t h es u m m a r yo ft h e o i e s 8 2 1t h eb a s i cc o n c e p to f m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e 8 2 1 1p e r f o r m a n e ee v a l u a t i o n 8 ：! 1 2m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 8 2 2t h eb a s i ct h e o r e t i c a lo fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 8 2 2 1c o n t r o lt h e o r y 9 2 2 2p r i n c i p a l - a g e n tt h e o r y 9 2 2 3i n s t i t u t i o n a lt h e o r y 1 0 2 2 4m a r k e t o r i e n t e dt h e o r y 11 2 3t h ea n a n l y s i so fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n 11 2 4t h es u m m a r yo f f o r e i g ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt h e o i e s13 2 4 1r e s e a r c hr e s u l t so ft h e f o r e i g ne n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n 1 ：； 2 4 2r e s e a r c hr e s u l t so ft h e d o m e s t i c e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o nd o m e s t i c 1 6 2 5c o n c l u s i o n 18 c h a p t e r 3 t h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e x s y s t e m o ft h ed o m e s t i c l i q u o r v l i 广东工业大学硕士学位论文 e n t e r p r i s e s 1 9 3 1t h ec h a r a c t e r i z eo fl i q u o rm a r k e t 19 3 2t h e p r i n c i p l eo f t h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h ed o m e s t i cl i q u o r e n t e r p r i s e s 2 1 3 3t h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kt h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e mo ft h e d o m e s t i cl i q u o re n t e r p r i s e s 2 2 3 4t h ee x p l a i no fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m 2 6 3 4 1t h ee x p l a i nq u a l i t a t i v ee v a l u a t i o ni n d e x 2 6 3 4 2t h ee x p l a i nq u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o ni n d e x 3 0 3 5c o n c l u s i o n 3 3 c h a p t e r 4 t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n tm o d e lo fd o m e s t i c l i q u o r e n t e r p r i s e s 3 4 4 1t h e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c et h e o r e t i c a lm o d e lo f d o m e s t i cl i q u o re n t e r p r i s e s3 4 4 2t h eq u a l i t a t i v ei n d e xe v a l u a t ew h i c hb a s e do nt h ea h pf o rd o m e s t i cl i q u o r e n t e r p r i s e s 3 5 4 2 1t h e m a r k e t i n gp e r f o r m a n c e e v a l u a t i o na h ps t r u c t u r eo ft h e d o m e s t i c l i q u o re n t e r p r i s e s 3 5 4 2 2t h eq u a l i t a t i v ee v a l u a t i o ni n d e xm a t r i xs t r u c t u r eo ft h ed o m e s t i cl i q u o r e n t e r p r i s e s 3 6 4 2 3t h ew e i g h ta n dj u d g e m e n tm a t r i xt e s to fq u a l i t a t i v ee v a l u a t i o ni n d e x 3 7 4 2 4t h ea n a n l y s i so ft h er e s e a r c hr e s u l t sw h i c ht h eq u a l i t a t i v ee v a l u a t i o ni n d e x 3 8 4 3t h eq u a n t i t a t i v ei n d e xe v a l u a t ew h i c hb a s e do nt h ee f f i c a c yc o e f f i c i e n tf o r d o m e s t i cl i q u o re n t e r p r i s e se f f i c a c yc o e f f i c i e n t 3 9 4 3 1e f f i c a c yc o e f f i c i e n t 3 9 4 3 2t h eq u a n t i t a t i v ei n d e xe v a l u a t ep r o c e s s 3 9 4 3 3t h ew e i g h t so ft h eq u a n t i t a t i v ei n d e xe v a l u a t e 4 1 4 3 4t h ea n a n l y s i so ft h er e s e a r c hr e s u l t sw h i c ht h eq u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o n i n d e x 4 1 4 4t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nr e s u l to ft h ed o m e s t i cl i q u o re n t e r p r i s e s c o n t e n t s 4 5c o n c l u s i o n z l ：! c h a p t e r 5t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no ft h exe n t e r p r i s e s 4 3 5 1x c o m p a n yi n t r o d u c t i o n 4 3 5 2t h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t eo ft h exc o m p a n y 4 4 5 2 1t h eq u a l i t a t i v ei n d e xe v a l u a t ep r o c e s so ft h ex c o m p a n y 4 4 5 2 2t h eq u a n t i t a t i v ei n d e xe v a l u a t ep r o c e s so ft h ex c o m p a n y 4 9 5 2 3t h er e s u l to f m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t e 5 2 5 3t h ea n a n l y s i so ft h er e s e a r c hr e s u l t sw h i c ht h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t e 5 ：； ! ；4c o n c l u s i o n 5 4 c o n c l u s i o n r e f e r e n c e 5 5 ：二5 7 p u b l i s h e da r t i c l e s 6 0 d e c a l a r a t i o nf o rt h eo r i g i n a lc r e a t i o n 6 1 a c k n o w l e d g e m e n t 6 2 a d d e n d i x 6 3 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 第一章绪论 1 1 1 研究的背景 随着由美国次贷危机引发的国际金融危机的影响减弱，经济的全球化和以互联 网的应用为特征的信息时代的到来的步伐却在加快，企业不得不面临越来越激烈国 内和国际市场竞争。因此，营销被视作为企业三大基本职能，在企业中所扮演着不 可缺少的重要角色，即营销不是企业唯一成功因素，却是企业成功的关键因素。而 一个企业能否通过营销活动因此而获得长期稳定经济效益，不仅仅取决于企业营销 战略方向的正确与否，更取决于企业营销战略能否得到有效的执行及执行的绩效， 企业营销战略执行力的核心又在于企业的营销绩效评价体系。但是，现在仍然有许 多企业受到如何正确、科学、客观的对企业自身营销绩效评价的困扰，为此企业投 入大量的人力、物力、财力建立一支庞大的营销机构，而最终给企业带来的收益却 不确定的。可见如何实现对企业营销绩效做到科学、合理的评价对企业长足发展已 变得尤为重要。 目前我国关于企业营销绩效的评价模型研究相对于国外起步较晚，不管在理论 还是实践的评价的模型上都还没有形成系统的评价方法。而一些企业盲目的照搬国 外企业营销绩效评价模型，却未考虑国内环境和国外环境的差异及我国市场特点， 至使无法对企业营销绩效做出客观合理的评价。同时，我国部分企业在营销绩效评 价上采用单一的财务指标，导致营销绩效被简单的等同于财务绩效片面性，即简单 认为产品的销售额或销售量数量决定一切，因此财务评价成为营销绩效评价的核心 内容。中国加入w t o 后企业市场营销绩效评价研究课题组的一项调查显示，我 国企业营销绩效评价中采用率最高的两项指标是销售量、销售额，分别达到8 6 和 8 2 ：他们的重要性排名也都在前几位，分别得到了8 6 和8 1 的企业认同；同时这 两项指标还是被报至企业高层的前两位指标，虽然对反映消费者认知与行为的指 标和反映与企业竞争地位及创新状况的非财务指标已经引起企业经营决策的重视， 但应用到实践的却很少，以上种种表明以财务指标为主的传统企业营销绩效评价已 经不能对企业在激烈竞争的环境下营销绩效做出评价，其主要的不足之处在： 广东工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 企业营销绩效评价指标的片面性 由于我国企业营销绩效没有一个评价指标体系导致绝大多数企业看重予财务指 标，忽视一些非财务的指标。相反，在关于非财务指标在对国内不同类型企业中的 管理者重要性调查显示：消费者行为与认知评价指标的重要在企业的营销部门经理 对这些指标的重要性评分结果明显高于其他部门经理：而包括顾客满意度等非财务 指标已经越来越多地影响着企业未来的市场竞争地位，因此企业营销绩效评价指标 的片面性，导致无法全面衡量企业的营销绩效水平和不能正确指导企业未来的营销 策略。 ( 2 ) 营销绩效评价指标的定量性 我国很多企业为减少各种支出，避免一些不需要的成本支出，往往偏向采用那 些评价较容易实施和容易获得的定量指标来进行评价，因此，忽视如员工满意度、 顾客满意度、品牌价值等难以获得和评价的定性指标，但是一个企业营销绩效不只 单单是定量指标方面的表现，还有更多的不能用统计数据精确的效果无形评价指标， 不能因为其难于评价就误以为可以不需要进行科学的评价，把那些无形的定性指标 的绩效当成零，这种营销绩效评价结果是不完整的。 ( 3 ) 营销绩效评价方法简单 我国大多数企业的评价指标及评价指标的权重采用凭决策者的主观感觉拉决 定，这种方法虽然简单易行，但忽略决策者之外的人事或用更加科学评价模型来计 算，势必会造成指标选择及指标权重设计的不合理。 此外，现有的企业营销绩效评价指标体系只能从财务定量指标来评价营销优劣， 而不能建立营销绩效与定性指标之间的联系，违背了企业营销绩效评价整体性目的。 1 1 2 研究的意义 2 0 0 1 年，中国正式加入w t o 组织，中国白酒企业也承受着巨大冲击，特别是 在经历国际金融危机活动，白酒企业的市场竞争进一步加剧，为此白酒企业进行了 大量的营销活动，在各种营销策略的攻势下，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。 2 0 0 8 年1 至1 2 月，我国累计生产白酒5 6 9 3 4 3 9 2 2 吨，同比增长1 5 7 9 。2 0 0 9 年 以来，白酒行业依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2 0 0 9 年行业回升态势更为 明确，企业效益进一步提升。2 0 0 9 年l 至8 月白酒产量为4 2 0 3 7 万吨，增速2 1 6 ， 较2 0 0 8 年同期上升3 7 0 个百分点。2 0 0 9 年9 月，白酒产量到达到6 4 9 万吨，同 比增长3 3 ，增速保持较高的水平。2 0 0 9 年1 至9 月，白酒产量累计同比增长2 3 5 ， 第一章绪论 产量增速创1 0 年新高。但是，白酒企业营销为这些增量带去多大了绩效呢? 从这 个角度上来看，结合我国白酒企业的生产经营特点，积极开展市场营销绩效评价的 研究，以此推动和促进我国白酒企业的营销战略调整有着非常重大的意义。 ( 1 ) 白酒企业营销绩效评价是开展营销管理的重要依据 随着我国白酒企业管理制度的不断完善，企业的营销管理活动对企业的经营管 理越来越重要，白酒的企业营销管理可以通过其营销绩效评价来改善。企业开展营 销要实现其目标，每年的营销计划、营销实施过程成效多大，哪些方面需要改正， 那些方面需要继续坚持，这都依赖于对上一年的营销绩效做出科学合理的评判。只 有正确评价过去的、现在的工作，才能为建立预测未来的企业营销能力和正确指导 企业营销战略。通过营销绩效评价企业才能验证其战略与策略是否得当，能否带来 更大的效益，为白酒企业的未来的营销管理改进提供参考意见。 ( 2 ) 白酒企业营销绩效评价是适应市场竞争的需要 现代企业面对竞争激烈、瞬息变化的市场，白酒企业也不例外，企业营销活动。 同时也是一个不断变化的过程，而在各个企业营销过程中常发生扭曲事实的营销活 动，白酒企业往往在市场竞争中过度的运用各种媒体宣传，有的白酒企业不惜以虚 假广告欺骗、误导消费者，甚至还有一些庸俗、低级、迷信、荒诞的广告内容；这 不仅达不到企业在市场竞争取得一席的目的，反而与企业营销最初所设立的营销目 标背道而驰。因此，白酒企业营销绩效的科学合理的评价对其适应市场竞争中取胜 发挥着不可取代的作用。 ( 3 ) 促进白酒企业营销绩效理论与实践的结合 企业营销绩效评价的研究包括两个方面：一是营销绩效的概念和原理；二是营 销绩效的实现途径，前者是理论研究，后者是实际操作，而这两方面的问题又是紧 密相联的，其联系的纽带就是对企业自身的营销绩效的评价，这是企业营销从理念 层面进入操作层面的重要环节。如果不能对企业营销绩效评价指标体系和评价方法 及评价模型的研究，就不能有效地管理白酒企业的营销活动和消费者的消费行为提 供显见的结论和理论依据。 1 2 研究的目的和内容 1 2 1 研究目的 鉴于我国白酒行业实际情况，白酒企业在营销绩效评价诸多方面存在问题，论 3 广东工业大学硕士学位论文 文主要针对白酒行业营销绩效评价中存在普遍性问题，同时在结合前人在营销绩效 评价研究的基础上，建立一套适合我国白酒企业的营销绩效评价的指标体系，主要 包括：定性指