（企业管理专业论文）直复营销在中国企业的应用研究.pdf

。 摘要 直复营销效率较高，其特点在于商家可以准确定位营销对象，并适时准确地 衡量自己可获得的投资回报率。“如同飞镖直接射中靶心，而不会把靶子扔得满 地都是。”直复营销是样一个蕴涵着巨大的商机的领域，中国目前还是处于应用 的初级阶段。如何把直复营销的潜力和魅力在中国加以充分挖掘和发挥，是值得 我们思考的重要问题。 本文就是对直复营销在中国企业的应用加以研究，一方面通过对于直复营销 理论的探索，构建了适用于中国企业的直复营销应用模型；另一方面，揭示当前 我国企业开展直复营销中存在的问题，提出合理化对策建议，推进我国企业直复 营销应用进程，以迸一步提高我国企业的国际竞争力。 通过本文的研究分析指出了直复营销对于中国企业来说的确蕴含着勃勃商 机，但是中国企业在运用直复营销的时候需要谨慎，应结合企业的实际情况和产 品的特点并考虑到中国大环境等因素，更好地应用直复营销。 关键词：直复营销，网络营销，整合营销，营销 r o c a b s t r a c t d i r e c tm a r k e t i n gh a sh i g he f f i c i e n c y ，w h i c hd i s t i n g u i s h e si t s e l fw i t ht h e a c c u r a t et a r g e t i n ga tt h ec u s t o m e r sa n de s t i m a t i n go ft h em a r k e t i n g i n v e s t m e n t i tc a ns h o o tad a r td i r e c t l ya tat a r g e tw i t ht h el e a s te f f o r t s a l t h o u g hd i r e c tm a r k e t i n gi ss u c hag r e a tt o o lw i t he x t e n s i v em a r k e t i n g p o t e n t i a l ，i ti ss t i l li ni t si n f a n tp e r i o di nc h i n e s em a r k e t w es h o u l d t h i n ko v e rh o ww ec a nf u l yu t i l i z et h ep o w e ro fd i r e c tm a r k e t i n gi nc h i n a t h i sp a p e rm a d ead e e pr e s e a r c ho nt h ea p p l i c a t i o no fd i r e c tm a r k e t i n g i nc h i n e s ee n t e r p r i s e s o nt h eo n eh a n d ，i ts e tu pa na p p l i c a t i o nm o d e l f o rc h i n e s ee n t e r p r i s e st ou s et h ed i r e c tm a r k e t i n go nt h eb a s i so f p r e v i o u ss t u d y ：o nt h eo t h e rh a n d ，i tc l e a r l yr e v e a l e dt h ep r o b l e m st h a t e x i s t e di na p p l y i n gt h ed i r e c tm a r k e t i n gi nc h i n e s ee n t e r p r i s e sa n d p r o p o s e ds o m es u g g e s t i o d sf o ri m p r o v i n gt h ec u r r e n ts i t u a t i o dt ob e t t e r u t i i i z et h ed i r e c tm a r k e t i n g ，t h ep o w e r f u lt o o l ，i nc h i n a b yd o i n gs o ， w ec a ne n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa n dh e l p t h e mc o m p e t ei nt h ew o r l di nt h ef u t u r e t h ep a p e rp o i n t so u tt h a td i r e c tm a r k e t i n gd o e sb r i n gg r e a tb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e st ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e s b u tt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e s s h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nw h e nt h e ya p p l yt h i st 0 0 1 t h e ys h o u l dc o m b i n e t h er e a ls i t u a t i o n so ft h ec o m p a n i e st h e m s e l v e s ，t h ep r o d u c t st h e yw a n t t os e l lw it ht h ew h o l ee n v i r o n m e n to fc h i n a o n l yb yp e r f o r m i n ga c c o r d i n g t ot h ea p p l i c a t i o nm o d e ls e tu pi nt h ep a p e r ，t h e yc a nb e t t e ru t i l i z e d i r e c tm a r k e t i n g k e yw o r d s ：d i r e c tm a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n g m a r k e t i n g 4 o c 日舌 2 0 0 5 年9 月1 8 日世界权威营销专家菲利浦科特勒来到了上海传经。他告 诉我们，在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会，企业 必须要有更精确、可衡量的营销沟通，提高资本回报率。其中，直复营销将颠覆 传统的营销模式，成为一种新的潮流。 科特勒归纳了企业营销实践发展的三个阶段：以产品为核心的阶段、以市场 份额为核心的阶段和以客户为核心的阶段。据介绍，在以客户为核心的直复营销 方面，食品业巨头卡夫( k r a f t ) 堪称典范。该公司在掌握了1 1 亿个客户姓名 以及关于每个家庭的2 万条相关信息的同时，公司发行食物与家庭杂志，并 提供给2 1 0 万个购买卡夫产品的家庭。杂志共有3 2 个不同版本，以满足3 2 种不 同的客户需求，在尼尔森调查和i r i 扫描仪的帮助下，卡夫能够在发货9 天后 就了解到销售增长情况。 实际上，在欧美，企业营销沟通采用比传统媒介更多样化的方式已成普遍趋 势。据了解，许多蓝筹公司例如美国运通、戴尔电脑、奔驰汽车、保诚保险等早 已把直复营销融入到整合营销传播的核心及品牌推广中去。 现在公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通，要注重对直接销 售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销，在这方面可谓优 势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通，因此，相比电视、报 纸等主流媒体的广告投放，直复营销能更有效地接触到目标受众，且效益可以评 估。 直复营销在国外的确己经发展的生机勃勃，但是这个舶来品对于中国市场、 中国企业来说是否也同样适用呢? 通过研究分析，本文指出了直复营销对于中国 企业来说的确也蕴含着勃勃商机，但是中国企业在运用直复营销的时候需要谨 慎，应结合企业的实际情况和产品的特点，并且考虑中国大环境等因素，更好地 在本企业中运用直复营销。 。 直复营销在中国企业的应用研究 i i 研究背景和意义 第一章绪论 直复营销起源于美国，现在已经席卷了许许多多的发达国家和新兴工业化国 家，被西方营销学家们称之为“划时代的营销革命”。 许多西方发达国家的企业，无论是跨国大型商业企业集团，还是小的杂货店， 都或多或少运用了直复营销的方式。直复营销方式在商业竞争十分激烈的经济环 境中显示了强大的生命力。西方专家学者们认为，随着经济发展和科技进步，二 十一世纪直复营销将具有压倒其他营销方式的趋势。( 斯蒂芬p 罗宾斯，1 9 9 7 ) 9 0 年代以来，我国沿海地区首先出现了直复营销方式的尝试。比如成立于 1 9 9 2 年的国内首家直销公司广东至诚百货，曾经就运用了直复营销的方式 进行销售。这几年由于数字网络技术和计算机技术的迅速发展，国内也出现了以 因特网为媒介形式的直复营销。 在中国迈入新世纪以后，随着对外开放以及同国际接轨程度越来越大尤 其是加入w t o 后，中国的市场体制发生了诸多变化：市场上同质商品越来越多； 大众传媒成本不断上升；消费者行为模式改变导致销售渠道的改变以及推销成本 与效益不成比例。这一切都使得越来越多的中国企业看到了直复营销这崭新营 销方式的光明前景。 特别是随着日益激烈的市场竞争，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术 的飞速发展，直复营销方式在中国企业发展壮大过程中越显其重要性。而且目前 我国大力发展直复营销的条件也已经具备： 首先，从物质条件看，随着改革开放的深入，生产水平的提高，市场上商品 种类繁多，数量充足，适用于直复营销的产品越来越多，为大力发展直复营销提 供了物资条件。 其次，从技术条件看，电话普遍己经进入了城市家庭，有些家庭甚至已经拥 有了两部以上的电话。而且电脑也已经达到了家庭普及的程度。互联网络开始起 步，邮电、交通事业有了长足发展，各种传播媒体的现代化水平已经达到了一定 程度，为大力发展直复营销提供了媒体技术条件。 再次，从消费者角度看，( 1 ) 我国家庭人口结构已经发生了显著的改变，人 口老龄化现象严重，据有关资料统计，目前我国6 0 岁以上的老年人已经达到了 o ( 1 2 亿，行动不便的老年人迫切需要直复营销这种家庭购物方式；( 2 ) 生活节奏 的普遍加快以及对休闲消费越来越重视，导致人们用于购物方面的时间越来越 少，因此，对能节省其购物时间的直复营销方式有着迫切的需求；( 3 ) 城市人口 向郊区流动趋势愈加明显，一些经济发达的城市已经出现了中心空壳现象，许多 消费者的住处因为远离商业中心而在购物上消耗的时间与精力越来越多，他们对 能节省其购物时间与精力的直复营销也有一定的需求。 最后，从生产商角度看，近年来，店铺销售费用随着地价的持续上涨而不断 攀升，传统的广告促销、人员推销的成本不断提高，传统促销方式促销结果同显 乏力，广大生产商也需要采用费用少、效率高的直复营销方式。 综上所述，作为营销业未来的发展趋势之一，直复营销在我国具有广阔的发 展前景。 但是与此同时，我们还应该注意到直复营销在我国的发展状况与国外相比， 显得较为缓慢。尽管邮购、电视营销、电子营销等销售方式已经逐渐为人们所了 解，但是总体的普及率还是很低。这主要是由于我国对于直复营销的发展具有一 定的制约因素所导致的。 本文研究的意义在于，一方面通过对于直复营销理论的探索，促进具有中国 特色的直复营销理论的发展：另一方面，揭示当前我国企业开展直复营销中存在 的问题，提出合理化对策建议，推进我国企业直复营销发展进程，以进一步提高 我国企业的国际竞争力。 1 2 研究目的 本文研究的目的在于通过对直复营销理论的研究，结合中国经济发展和技术 进步，分析中国企业直复营销发展的现状。并且结合理论与实际提出了中国企业 直复营销的应用模型和相应的对策，使我国企业能够快速提高企业的管理水平， 参与全球性市场的竞争，实现企业的经营目标。 1 3 研究对象及基本内容 本文的研究对象是那些已经应用和准备应用直复营销的中国企业。 本文以整合营销理论、网络营销理论等为研究基础，以直复营销在中国企业 的应用为研究思路，对直复营销的创新营销策略及内容等进行了分析。文章的总 体结构安排如下： 第部分为绪论，首先从选题意图出发，进而说明本文的研究目的；其次指 明本文的研究对象和框架内容。 o ( 第二部分为直复营销的理论基础。首先说明直复营销的基本概念、内容及特 点，接着论述了直复营销的6 种主要工具。在此基础上展开了直复营销的理论综 述，其中包括了整合营销理论、“软营销”理论以及网络直复营销理论。 第三部分分析了直复营销在中国应用的现状及其制约因素。首先从四个方面 描述了我国企业直复营销发展现状，一是直复营销应用水平较低；二是直复营销 产品少，策略水平不高，效益不佳；三是企业对于直复营销不予以重视；四是直 复营销发展不平衡。其次分析了我国企业发展直复营销的制约因素，其中包括对 直复营销内涵上的理解；重“直”轻“复”；商业信用成为中国直复营销发展的 最大障碍；物流配送是中国直复营销发展的瓶颈；与之配套的支付手段尚未完善。 第四部分构建了中国企业直复营销的应用模型。从构建本土化原则；可操作 原则；客户成长原则以及反馈通路原则四个原则，以及客户生活观念的变化和生 活方式的更新；市场环境激变所带来的竞争压力；科技发展导致各种大众传播媒 体的出现所组成的构建应用模型的基础，以及直复营销主体；直复营销客体；直 复营销工具；直复营销渠道；直复营销客户数据库等五个直复营销应用模型的构 成要素入手分析，最终推导出中国企业直复营销的应用模型。接着就直复营销应 用模型中具体方面进行逐一探讨。 第五部分论述了现阶段我国企业应用直复营销的对策。本部分是在第四部分 的应用模型基础上提出的一些具体的应对策略。本文从以下几个方面给中国企业 的直复营销发展提供了一定的对策：企业正确理解直复营销内涵，明确直复营销 目标；直复营销工具选择策略；产品策略：价格策略；促销策略：渠道策略；及 时以创新的方式更新以及维护企业的顾客数据库策略；提高直复营销工具的有效 性策略；网上销售与网下销售相结合策略，组合运用直复营销各种工具；有计划 推进企业信息化的进程策略；培养高素质的直复营销人员策略。 第六部分为全文的结束语。 。 第二章直复营销理论基础 2 1 直复营销的内容及特点 2 1 1 直复营销的含义 直复营销方式产生后，许多学者从不同角度给直复营销下过许多定义。其中 以美国直复营销协会( a d m a ) 的定义影响最大，即：“直复市场营销是一种在任何 地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告谋体的相互作用 的市场营销体系。”这个定义包含了以下四个要素： 1 直复营销是一种相互作用的市场营销体系。 直复市场营销是直复营销人员借助某种媒体与目标顾客以双向信息交流的 方式进行营销信息的沟通，是一种直接的信息沟通方式。直复营销人员可以较好 地掌握市场营销活动的效果，并据此进行决策，提高了决策的科学性和准确性。 2 直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反馈信息的机会。 顾客可以通过多种方式( 电话、信函等) ，将自己对企业营销信息的反应( 查 询、订货等) 直接回复给营销人员。这样，消费者由在传统市场营销中被动地接 受信息转变为主动地与生产者进行信息交流，从而使消费者直接参与到企业的营 销活动中来，更生动地体现出“顾客就是上帝”的经营理念。 3 直复营销活动中在任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。 在传统促销方式下，只有在人员推销中，买卖双方才能进行双向信息交流， 但人员推销又因其高昂的费用令不少企业望而却步。而在直复营销中，只要通过 某一媒体工具将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向沟通就可以进行。 4 在所有的直复营销活动中，都可以获得可衡量的回复和反应。 在直复营销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应都是很容易确定 和衡量的。由此，营销人员能确切地知道某种信息交流方式使目标顾客产生的反 应，并能知道反应的具体内容是什么。这样，营销人员就可以根据全部信息受众 与产生反应的消费者之比，测算出反应率的高低，作为调整下一次直复营销计划 的依据。 2 1 2 直复营销的内容 直复营销的内容其实就是整体供应链的优化： 1 建立与客户的联盟，通过各种媒体与客户随时保持互动，了解客户订单 r o ( 的最新需求，争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求。 2 建立一套客户联系的渠道，由客户直接向公司发订单，公司按单生产。 3 实现各个环节的零库存，以信息代替存货，保证低成本运作。 直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反 应、快速传递客户信息、产品设计、产品采购、产品装配、减少材料库存到物流 配送的系统优化。 2 1 3 直复营销的特点 直复营销的特征可以概括为互联性、目标性、可控性、连续性和隐秘性。 1 - 互联性即营销人员和消费者之间的相互联系。它包含了两个层面的 意思：a 营销人员在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物；b 消费者将 对此做出的直接反应。营销人员在与消费者互相联系的过程中可以获得能有效进 行目标化和控制的信息以及和消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个 特征中，互联性是处于中心的关键地位的。 2 目标性即营销人员对于产品或者服务信息接受对象的选择是有目标 性的：信息的接受对象可以是已经购买过产品或者是服务的消费者，也可以是极 有可能成为主顾的潜在消费者。营销人员通过定期检查上次营销活动的结果，可 以获得用于以后更加准确进行目标化的信息。 3 可控性即对营销活动的管理，包括制定目标和计划、做出预算和评 估结果。与传统的广告以及营销活动效果评估的困难相比，直复营销活动的效果 可以较为准确地测定。可以通过回复的信息确切地知道何种交流方式使得目标顾 客产生了何种反应行为以及反应的具体内容是什么。即使顾客不做出反应，也可 以对其原因进行分析，并可以就此对于交流方式进行改进。 4 连续性保留现有的顾客群，向他们销售其他更多的产品。在企业中， 很多利润是来源于现有的顾客群的，因此连续性显得非常重要。在与顾客的相互 联系中获得的重要数据，能够使得营销人员更好地与顾客进行沟通，及时了解他 们的兴趣偏好，以及他们对于营销活动的看法。对于企业而言，留住老顾客比吸 引新顾客更为经济，也更为重要。 5 隐秘性直复营销和传统市场营销相比较，其最大的特点就是：企业 与消费者之间无需任何中间环节，以企业所掌握的客户信息为基础，通过为客户 提供回应式的媒体进行互动，在一对一的基础上对客户进行个性化的服务。同时 也正是由于这种一对一式的营销，使得企业的直复营销活动是在竞争对手不知情 的情况下运营的，因此它又具有了隐秘性的特点。除此之外，直复营销的隐秘性 还体现在客户可以在不为他人所知的状态下定购某种产品( 比如减肥品等) ，充 。 分顾及了客户的感受。 直复营销与传统营销活动的比较见表l 示。 比较项目直复营销传统营销 顾客细分基础以单个顾客为单位，细分基础以目标顾客群作为单位进行推销，细 是顾客的姓名、地址以及购物分基础是人口因素、心理因素等 习惯 目标顾客有价值的顾客所有顾客 市场开发方式针对性的市场开发方式标准化的市场开发方式 服务方式个性化服务大众化服务 信息沟通双向沟通单向沟通 销售场所 媒体 零售店 时间、空间的广泛 任何时间、地点，只要媒体将在交流的时间和空间上受到一定的 性双方联系起来，就可以进行交制约 流 广告媒体选择针对性媒体 大众化媒体 广告目标使顾客直接订货或者查询引起顾客兴趣，在顾客接受广告和产 生实际购买行为之间尚有一段距离 可控性整个营销过程具有较强的可产品一旦进入分销渠道，则较难控制 控性 效果评估可以较为准确地测定很难准确测定 隐蔽性较为隐蔽 较易为竞争对手察觉 表1 直复营销与传统营销活动比较 2 2 直复营销的主要工具 o2 2 1 售货目录营销 售货目录营销是目前直复营销中较为重要的方式之一。采用这种方式销售商 按照选好的顾客名单邮寄商品目录手册或备有手册随时供顾客索取。现在的售货 目录，含有大量图文并茂的产品或服务信息，每一条信息后都附有销售商提供的 免费电话号码、以方便消费者做出购买、查询等直接反应。 2 2 2 直接邮购营销 直接邮购营销，简称为直邮营销，是指直复营销人员将载有产品信息的邮件 ( - o o ( 通常是信件、传单、折叠广告等) 分别寄送给有关类别产品购买潜力大的顾客， 以促进企业产品销售的营销方式。 直邮营销与售货目录营销的主要不同之处在于：售货目录营销通常是将企业 在一个较长时期内所经营的全部商品的目录一次性地向企业目标顾客发送，时效 性较长；而直邮营销则通常是向目标顾客通报企业近期经营的有关商品信息，时 效性较短，发送对象也因所宣传的商品而异。 此外，直邮营销与传统的邮购销售是不完全相同的。传统的邮购销售是通过 报纸、杂志等大众媒体发布推销商品的目录清单、价格、邮售机构及其地址，消 费者欲购买则可写信并将货款汇寄到出售单位，然后通过邮递将商品寄给购买 者。现代的直邮营销则基本上不通过大众媒体做广告，而是借助于直接寄给目标 顾客的被称为“长翅膀的推销员”的直邮函件或称直邮广告来发布商品信息。而 且，现代的直邮营销通过信件订货的情况已逐渐减少，在西方主要是通过直邮企 业提供的免费电话订货，并且很多情况下不通过邮递部门，而是由供货单位直接 派人送货上门因此，直邮营销中的“直邮”主要是倾重于向目标顾客直接邮寄订 货单和函件广告。 2 2 3 电话营销 电话营销是指根据企业的战略目标，经过周密的研究分析确定目标顾客群体 后，通过电话网络采用直复营销的方式。同时配合以高效率的双向沟通方法，直 接与目标顾客接触，沟通信息展开促销活动。 现代的电话营销与传统的电话推销有所不同。电话推销是指企业的销售人 员，以专业的电话沟通技巧及丰富的商品知识，依特定的营销目的，通过电话主 动与目标顾客进行双向沟通，以达到推销产品的目的。而电话营销则是企业根据 企业战略计划的要求，在制定了电话营销的策略和执行方案，完成了电话营销准 备工作的基础上开展的电话促销。并且还要辅之以送货上门、售后服务、公关促 进等项工作的配合。因此，传统意义上的电话推销仅是电话营销工作链条中的 个组成部分。在电话营销中，买卖双方信息沟通的形式主要有以下两种： i 外拨( o u tb o u n d ) 服务。企业的促售人员以熟练的电话技巧与沟通手法， 主动使用电话向目标顾客进行商品促销，接受顾客意见等。 2 收听( i nb o u n d ) 服务。企业接收客户打来的电话，并适时给予顾客满意 的服务。电话营销的发展与成功，得益于受话者集中付费的8 0 0 号免费电话 ( t o l 卜f r e e8 0 0 ) 这一电信业务的产生与推广。8 0 0 号电话业务是在通讯网迅速 向数字化、综合化，智能化和个人化方向发展的前提下，为适应市场经济应运而 生的智能业务。此项业务的魅力在于使用者不必交付电话费而由被叫方支付，使 o c 一些企业可向其消费者提供免费呼叫以招揽生意。在直复营销中，企业可以通过 设置这种电话接收来自顾客的信息。通常，顾客可通过免费电话向企业订货、查 询有关产品信息或向企业投诉，报怨等。 一般来说，企业应当在系统的电话营销策略规划的基础上，同时采用收听和 外拨两种形式，相辅相承，以达到企业营销目标。 2 2 4 电视营销 电视不但是传统促销组合中经常采用的媒体，而且也是直复营销一种重要的 工具。但直复营销中的电视营销方式与传统电视广告有较大的差别。传统电视广 告侧重于强化顾客对产品品牌、企业厂牌等方面的认识，而与企业销售之间的关 系则较复杂，很难衡量其直接效果。电视营销则不同，它侧重于引起顾客的直接 反应，与销售额之间存在直接关系。电视营销中，通过电视，将产品直接推销给 最终使用者，可以采用以下两种形式： 1 直接反应的广告( d i r e c t r e s p o n s ea d v e r t i s i n g ) 。直复营销人员购买 6 0 至1 2 0 秒的电视节目广告时间，播放动人的产品广告介绍产品，消费者可通 过企业提供免费8 0 0 号电话订购广告中所宣传的产品。七十年代初，日本的几家 大公司( 大丸，高岛屋等) 首先创造性地在电视台开辟“购物时间”，利用广告短 片介绍商品，再根据顾客订单发送商品。据日本工业市场研究所调查，在日本， 电视营销在所有直复营销方式中是成长率最高的一种。 2 家庭购物频道( h o m es h o p p i n gc h a n n e l ) 。直复营销人员使用某一有线电 视频道一天2 4 小时播放产品和服务信息，看到节目的人只要想买便可拨打8 0 0 号免费电话订购。例如，加拿大著名的有线电视服务机构“加拿大居家购物俱乐 部”，其导购节目提供首饰、灯具、服装、家用电脑等多种商品。观众可以拨通 免费电话订货，公司接线员将把订货指令直接输入计算机，订购商品在4 8 小时 内保证送到。 上述两种电视营销形式在传播信息时均附有企业集中付费的电话号码，一般 还规定了优惠销售的截止时间，以刺激消费者做出及时的反应。 2 2 5 电子营销 目前，人类社会发展进人了信息时代。在这一阶段中。除了各种自然资源、 生产工具外，信息作为一种重要的资源和财富影响着社会的运转。同样，信息技 术的发展状况也日益影响着市场营销的运作方式及其发展。 进入8 0 年代，计算机技术、通信技术日趋成熟，使企业获得了更强大的信 r o ( 息处理和传输能力。在此基础上，企业对市场可以进行更加深人细致的细分工作， 企业营销开始向“一对一”的特定营销方向发展。另外，计算机终端等通信工具 在家庭中逐步普及，使信息链的一端又加入了消费者，消费者也因此逐步从传统 营销的顾客群体中分离出来，成为与企业单独交往的客户。 电子营销正是上述信息技术的发展所带来的市场营销革命性演进的结果。所 谓电子营销是依据直复营销的基本原理，凭借现代化的信息技术来进行促销沟通 和商品销售的种崭新的营销方式。 1 电子营销的主要形式： 第一，双向视频购物系统。所谓双向视频购物系统，是借助电缆或电话线， 一端连接顾客装有键盘的普通电视，另一端瑞接通卖方的计算机数据库。这样， 顾客便可以和卖方数据库直接通信，查阅生产者、零售商、银行、旅行社等机构 提供的产品和服务目录，然后利用这一系统的交互功能进行订购的支付结算。 第二，计算机互联网络购物系统。计算机互联网络有局域网和广域网之分， 目前最典型的广域网是国际互联网( i n t e r n e t ) 。这最初以军事及科研教育为目 的发展起来的网络，到1 9 9 5 年底的联网主机数己达4 0 0 多万台，用户数超过5 0 0 0 万。专家预测到2 0 0 0 年i n t e r n e t 的上网用户数将会增加到i 0 亿人之多。这一 巨大的环球互联网络为开展电子营销活动提供了一方能够自由翱翔的广阔天地。 目前，在国际互联网上开展直复营销活动的机构多不胜数，世界最大的5 0 0 家公司中，已有8 0 在网上开设网址，树立网络形象”，1 9 9 6 年直接通过i n t e r n e t 实现的商品销售额已达到约3 0 亿美元。众多入网企业或通过互联网络做广告， 获取、发布商贸信息，或是开设网络离场，进行商品购销，使网上商业活动掀起 阵阵热潮，倍受世人瞩目。 2 网络商场与电子广告 所谓网络商场，是指在互联网络上开设出的特别区域，摸拟现实商场中的图 景，将要销售的商品的外形、价格、使用方法等“陈列在模拟商场中。网络用 户选择进人到某一家网络商场后，将各种商品调阅、品评，如果想买哪种，便可 按屏幕提示，选择订购商品，同时输人自己的地址、信用卡号码等资料，网络商 店就会将商品送货上门或寄来。互联网络最为普及的美国，网络商场的发展势头 十分迅猛。1 9 9 4 年刚刚出现网络商场时，当年较有名气的“互联网络购物中心” 只有3 4 家，1 9 9 6 年底便发展到2 万多家。调查显示，9 8 7 0 万户美国家庭中，仅 1 9 9 6 年1 1 月，就有1 i 0 0 多万户上网购物。网络商场的发展，除了网络建设和 上网用户人数的制约条件外，另一个必要条件是，用户能否通过网络信用卡或从 银行拨款，这就需要通过网络发展电子银行业务。 再说电子广告，目前企业在国际互联网上发布广告、进行企业宣传的方式主 o 要有以下四种：第一、在本企业的网络结点主机服务器上发布主页( h o m ep a g e ， 种近似于目录的引导型文件) ，将企业信息和产品信息列人其中，供i n t e r n e t 网络用户随时浏览；第二、在i n t e r n e t 网络中的公用电子公告板( b b s ) 中存放企 业及产品信息；第三、在i n t e r n e t 网络空间中，把不同的产品信息放入相应的新 闻组( n e w sg r o u p ) 中，例如，将有关健身用品的信息放入讨论健身问题的新闻组 中；第四、利用电子邮件( e m a i l ) ，把特定的信息发送给特定的目标顾客。 以上四种形式中，目前采用最多的是第一种。但采用这种形式，企业并未主 动向外发送信息，而只是被动地等人查阅。因而严格来讲，这并非是种典型的 直复营销方式。但由于目前i n t e r n e t 网络尚处于高速发展之中，网络体系还远 未达到稳定。企业主动发布信息还有一些困难，所以这种形式被广泛采用。当然， 目前大多数企业采用这种形式的主要目的只是为了适应信息社会潮流，在国际互 联网上“亮相”，以备将来能凭此有所作为。不过，对干一些著名的网络站点， 如一些目录索引和引导公司采用第一种形式代其他企业发布产品信息，由于每天 有很多的访问次数，会取得很好的效果。例如美国最著名的网络结点y a h o o ，平 均每天都有i 0 0 多万人次的访问，1 9 9 6 年4 月份该公司代理发布电子广告的收 入达到2 0 0 万美元。第二、三、四种形式都是企业主动对外发布信息，且都附有 企业的i p ( 网络地址) 或免费电话及通讯地址等。其中第二种方式近似于电视营 销，信息发布针对性较差，并且受公用布告板查阅人数的影响；第四种方式则类 似于直邮营销，针对性最强，但由于目前网络发展尚未成熟，目标顾客e m a i l 信箱号码的收集存在困难，广泛采用的条件尚不具备。目前，上面所述的第三种 形式，即利用新闻组进行电子营销是入网企业的最佳选择。在全球范围内，约有 万多个主题的新闻组，不同主题的新闻组常常吸引不同类型的顾客，这种消费 者自然流露出来的偏好实在是企业进行营销活动的绝佳机会。( 夏俊，2 0 0 0 ) 2 2 6 其他直复营销方式 除了以上五种主要的直复营销方式之外，还有许多媒体可以用来进行直复营 销。大体可分为以下几类： i 印刷媒体：包括报纸、传单、杂志、产品包装等； 2 广播媒体：如电台广播； 3 户外媒体：包括户外广告牌、霓虹灯、交通工具、招贴等等。 2 3 直复营销的理论综述 随着日益激烈的市场竞争，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速 。 发展，直复营销在国内外学术界已经越来越为人们所重视。 直复营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同 时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。其中主要是国外研究引领世界 的方向，中国国内的研究都是对某个具体细节的深入和补充。 客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。直复营销 互动媒体的快速发展、网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环 境，改变了原有市场营销理论的根基。在这样的情况下，信息的需求和传播模式 发生了很大的变化。信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式 的信息需求和传播模式。即在信息源积极地向用户展现自己信息产品的同时，用 户也在积极地向信息源索要自己所需要的信息。同时，市场的性质也发生了深刻 的变化。生产厂商和消费者可以通过互动媒体的直接沟通进行商品交易，从而避 开了某些传统的商业流通环节。原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将 部分地被基于互动媒体的直复营销模式所取代，市场将趋于多样化、个性化，并 实现彻底的市场细分化。另外，生产者和消费者在这些互动媒体的支持下直接构 成商品流通循环。其结果使得商业的部分作用逐步淡化。消费者参与企业营销的 过程、市场的不确定因素减少，生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。同时， 由于直复营销中电子营销方式的巨大的信息处理能力，也为消费者挑选商品提供 了空前规模的选择余地。( 顾国祥，王方华，1 9 9 5 ) 由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对直复营销的指导。我们来 看一下目前国内外直复营销的理论研究。 美国著名市场营销学家a c h r o l 和k o t l e r ( 科特勒) ( 1 9 9 9 ) 在上世纪和 本世纪之交特别撰文指出：“世纪之交营销的组织内容和同顾客的关系内容发生 了革命性的变化，这是由一个动态的，知识丰富的环境所致，2 0 世纪多层次的 组织逐步被一系列网络化组织所替代，这些形式包括：内部网络，垂直网络，市 场间网络和机会网络，在每一种网络中，营销的角色都以丰富多彩的方式变换着。 营销正在创新和管理新营销知识，营销教育，实时营销信息系统，企业内部整合， 冲突解决，技术预测，风险和投资分析，有形和无形转移定价，并且网络经济和 社会行为的调和日益承担着更多的责任。营销各个方面有待于探索新的前沿，通 过技术集中和电子商务来重构市场，组织客户社区，以及整合消费者信息和需求 变为适宜销售的商业资产。在此环境之下，最为重要的结论是：营销从卖者的代 理转变为买者的代理，从商品和服务的销售者转变为顾客的咨询员和他或她的适 宜销售的消费资产的管理者。 a c h r o l ( 1 9 9 7 ) 又阐述了上述观点：2 1 世纪营销环境知识丰富且喧闹嘈杂 的环境，那种在2 0 世纪取得成功的，经典的垂直一体化多部门组织不可能在今 天这样的环境中继续存在下去了。研究证据表明原有的组织形式将被新的组织形 式所替代，包括大量职能化的具有合作交换关系的专业企业所取代。 “公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和 行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”菲利普科 特勒( 2 0 0 5 ) 认为直复营销正是解决这一矛盾的有效方式。他认为“直复营销的 好处在于它能精确地锁定客户，效果比传统的营销方式更好，而成本却更低。” j o s e p ha l b a ，j o h nl y n c h ，b a r t o nw e i t z ，c h r i sj a n i s z e w s k i 等( 1 9 9 7 ) 运用现象逻辑法详细阐述了直复营销关系在互动家庭购买( 直复营销的购买方式 是互动居家购买h i s 的主要形式之一笔者注) 的变化：由于互动家庭采购方 式日益扩散，其结果必然影响消费者一零售商一制造商的关系模式。通过一个实 例得出了某些消费者接受互动居家采购( h i s ) 的关键属性：忠实于描述和体 验产品信息的再生产；极大地扩展那些可以通过目录购买以及当地购买的产品 与服务；为了更详细考虑起见，利用屏幕放映产品和服务是发现最好选择物的 有效方法之一；搜索网上商店和品牌是无止尽的：对于过去搜索和选择的记 忆可以简化信息搜索和购买决策。需求侧：消费者与互动居家购买( h i s ) ，技术 的发展高度渗入互动居家购买( h i s ) 系统之中，所以消费者可以得知网站商品 与当地商店货物的余缺；以极低的成本收集大商户有关商品的真实信息，对消费 者选定范围中的被择对象进行信息评估。影响消费者使用互动居家购买( h i s ) 的主要因素有：广泛的选择；屏幕限制，可靠性，产品的比较。供给侧：零售商 与制造商与互动居家购买( h i s ) ，在信息比较畅通条件下由于强化的价格竞争， 利润空间受到强力压缩，消费者变得对价格更加敏感，一般信息容易获得，或容 易区别具有明显差异的商品，零售商长期以来通过调节价格来竞争，而不是通过 调节质量来进行竞争( m i t r a 和l y n c h1 9 9 6 ；r o s e n1 9 7 8 ) 。 相关质量信息对于消费者来说是重要的，并且产品类别的差异明显。与传统 的零售商不同，成功的直复营销不再依赖于“地点，地点，地点”而是在以下几 个方面建立自己的竞争优势：分销效率；互补零售商的种类；顾客信息的 收集和利用；通过互联网站信息的展示：商品差异化。由于直复营销带来的 最重要的结构变化是节省中间商，制造商绕过中间商直接把产品销售给客户。尽 管制造商并没有从直复营销渠道那里得到许多直接处理客户事务的机会，制造商 也不能完全复制零售商的各种服务，也不能像零售商那样提供具有很高效率的服 务。 p e t e rr d i c k s o n 从消费者行为演变历史的角度来描述超级扩散技术的产 物如何在国内乃至跨国传播的，掀起深刻的改变消费者行为的经济创新浪潮，进 而引导进一步经济创新和进步已经进行了几个世纪了。经济历史常常给出一个理 0 o 解过去，现在和将来消费者行为的框架，特别考虑到全球消费者行为对电子空间 技术影响。一个值得推荐的系统动态前景是经济变革的潮流正在全球蔓延。互联 网作为最新的次超级技术扩散，将经济利用同价值增殖商业供应链成为无缝链 接，并更加高效的物流通讯网络得以广泛利用。根据创造，扩散和价格搜寻服务 扩展的系统反馈原理，( 如下图) 这种搜寻通过无止境的搜寻数以千计的网站和 网络中心，以及直复营销其他媒体所带来的信息，持续地更新数据库中的数据同 时充当价格发布代理商。只有那些拥有高质量和服务的，以最低价格生产和发运 的供应商将会成功。竞争对手将会通过减少生产和发运成本，供应链创新来赢得 市场。 图l 创造，扩散和价格搜寻服务扩展的系统反馈原理 r u s t 和l e m o n ( 2 0 0 1 ) 的研究表明：很多互联网的应用都没有充分使用网络 的独特性质，即互动性和个性化的信息服务。作者讨论了互联网带来的三个重要 变化：与消费者真正的互动，顾客特殊性、情景个性化，企业对顾客报价条件实 时可调整性。还有由此导致的消费者对公司服务战略预期的变化。 上海天地直复营销策划服务公司( t n t 集团在中国开展直复营销业务的子公 司) c e o 荷兰人范登堡( e r i c v a n d e n b e r g ) 认为，将来中国直复营销市场的市场规 模为1 0 0 0 亿到2 0 0 0 亿美元之间。而且中国的直复营销的关键在其数据的质量。 t n t 集团主管全球邮政业务的董事总经理h a r r y k o o r s t r a 在接受中国第一 财经日报访问时表示：“直复营销是营销传播的一种形式，它以数据库和相关 服务为核心，使企业与客户及目标对象建立一对一沟通，将直复营销和经营策略 相结合的企业能够占得先机。这一点在中国同样适用。而且中国数据库的建立还 o c c 在起步阶段，现在还没有一个完善的标准规定如何建立数据库，也没有完善的基 础让企业之间可以相互运用数据库，从而大大限制了直复营销的商业实际用途。” 目前对于直复营销的研究主要建立在以下的几个基础理论之上： 2 3 1 整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣 传和销售的渠道、商家( 或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企 业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡将这 些内容归纳为市场营销策略中的4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 。价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和宣传( p r o m o t i o n ) 。 传统的以4 p 理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论、即利润 最大化。所以4 p 理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与 企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。它实质是将 厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方 市场上是可行的，但在向买方垄断演变的当代市场上却注定要失败。 4 p 产品 策 价格 略 i 反向营销控制 组渠道 合 促销 图2 传统营销单向决策链 而直复营销互动媒体的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾 客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需 求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求 为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，直复 营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销 过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。( w i l l i a mjm c d o n a l d ，1 9 9 9 ) 据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营 销理论，提出了4 c 组合。其要点是： 第一，先不急于制定产品策略( p r o d u c t ) ，而以研究消费者的需求和欲望 ( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 为中心，卖消费者想购买的产品。 第二，暂时把定价策略( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿 c o c 付出的成本( c o s t ) 。 第三，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑怎样给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购买到商品。 第四，抛开促销策略( p r o m o t i o k ) ，着重于加强与消费者沟通和交流 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。 对此，菲利浦科特勒归纳为4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销 工具的观点。从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益( 即 所谓的4 c ) 。也就是说企业关于4 p 的每一个决策都应该