（农业经济管理专业论文）中小企业CRM研究.pdf

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的顺序介绍了中小企业c r m 的实施模式，指出，实施的前提是做好c r m 的选型工 作，成功的关键是领导层的支持和员工的积极参与，实旌的意义是强化了“以客户为 中心”的企业经营思想，降低成本，获取更大的利润；第四部分通过对合肥澳视公司 的案例分析，提出符合公司自身应用需求的技术解决方案；第五部分，参照技术的发 展，提出的结论和讨论。 本文的创新点在于把信息、流程、技术和人员作为四个对等的要素来进行设计构 成中小企业c r m 。 关键词：c r m 中小企业要素设计实施解决方案 a b s t r a c t s t a r i n gf r o mt h ee a r l y19 8 0 s ，m o r ea n dm o r ee n t r e p r e n e u r sa n dr e s e a r c h e r sa r e i n t e r e s t e di nc l i e n t ss a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , f o rc l i e n t sm a t u r ec o n s u m i n ga t t i t u d ea n dt h e t r e n do fp r o d u c th o m o g e n e i t y , w h i c hh a sb r o u g h tal o to fc o m p e t i t i v ep r e s s u r e so nt h e s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ei np a r t i c u l a r , f o r c et h e mt od os u r v e ya n da n a l y s i so nt h e c l i e n t sb e h a v i o ra sw e l la st h ee n t e r p r i s e sb e h a v i o r u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e sa n dw i t ht h ep r o g r e s so fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , an e w m a n a g e m e n tm o d e c l i e n tr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) e m e r g e sa n di t si d e a sa n d s y s t e m sa r ei m m e d i a t e l yt a k e nb ym a n ye n t e r p r i s e s ，a c c o r d i n gt oi t si n f o r m a t i o nc a p a c i t y , c r mi sd i v i d e di n t ot h r e ek i n d s e n t e r p r i s e l e v e lc r m ，d e p a r t m e n t l e v e lc r ma n d s m a l l f i r mc r m t h el a t t e ri se s p e c i a l l yi nag r e a td e m a n dw h e nt h e r ea r es om a n ys m a l l a n dm e d i u me n t e r p r i s ei n f e r i o ri nt h ec o m p e t i t i v em a r k e ta n d ，a sar e s u l t ，h o wt od e v e l o p a n da p p l yas y s t e mt oh e l pt h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s eh a sb e c o m ea ne s s e n t i a la n d s i g n i f i c a n tt o p i cf o ra l lt h er e s e a r c h e r sa n de c o n o m i s t sw h o a r ei n t e r e s t e di nt h i sf i e l d f o rt h ea b o v er e a s o n s ，t h i st h e s i sm a k e sq u i t eaf e wc a s ea n a l y s e s ，f r o ms e l g a i d e x p l o r a t i o nv i e w , o nc r ms t r a t e g yd e s i g n sa n da p p l i c a t i o nm e t h o d o l o g yt oh e l ps m a l la n d m e d i u me n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yt h o s ec h i n e s eo n e s t h i st h e s i si s c o m p o s e do ff i v ep a r t s t h ef i r s ts e c t i o n ，b ya n a l y z i n gc r m b a c k g r o u n da n dc u r r e n td e v e l o p m e n t ，p u t sf o r w a r dt h ec o n c e p t so fc l i e n tl i f ec y c l e ( c l c ) a n dc l i e n tc o n t a c tp o i n t ( c c p ) ，a sw e l la sc r md e f i n i t i o na n dc o n n o t a t i v em e a n i n g ，w i t h w h i c hi tf i l r t h e rl o o k si n t ot h em a n a g e m e n to ft h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s ea n d d e m o n s t r a t et h e i rs t r o n ga n dw e e kp o i n t sr e s p e c t i v e l y t h es e c o n ds e c t i o na n a l y z e st h ep r a c t i c a ld e m a n d si nt h ea s p e c t so fc l i e n tc o n t a c t p o i n t ，b u s i n e s sp r o c e s sa n dt e c h n o l o g yr e q u i r e m e n t ，t h e n i l l u s t r a t e so nt h ef o u r f u n d a m e n t a le l e m e n t so fd e s i g ni nt h es m a l l f i r mc r m i n f o r m a t i o n ，p r o c e s s ，t e c h n o l o g y a n dh u m a nr e s o u r c e s ，a m o n gw h i c ht h eh u m a nr e s o u r c e si st h em o s ts i g n i f i c a n ta n dc r u c i a l i s s u e i nt e r m so f t h es y s t e md e s i g n ，t h e r ea r ea l s of o u rp r o c e d u r e s ：f i r s t ，s y s t e ms t r u c t u r e s ， m a i n l yi n c l u d i n go p e r a t i o nc r ma n da n a l y s i sc r m ；t h e ns y s t e mf u n c t i o nm o d u l e s ， f o l l o w e db yn e t w o r ks t r u c t u r e s ，d a t a b a s ea n dt e c h n o l o g yr e q u i r e m e n t s i te m p h a s i z e sal o t o nt h ec r ms y s t e mf u n c t i o n m o d u l e s ，c o n t a i n i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s a l e s m a n a g e m e n t ，c l i e n ts e r v i c em a dc l i e n t ss u p p o r t ，a n dc l i e n tm a n a g e m e n t b e s i d e s ，i tb r i e f s o ns o m eo t h e ri m p o r t a n tf e a t u r e so ft h i sc r ms y s t e m ，a sw e l la st h ec o n c e p ta n dt r e n do f i n v e s t l l l e n tr e t u m t h et h i r ds e c t i o ni n t r o d u c e st h ec r ma p p l i c a t i o nm o d e si nt h es e q u e n c eo f a p p l i c a t i v ef e a s i b i l i t i e s ，k e yp o i n t s ，p r e d i c t e dp r o b l e m s ，s u c c e s s f u lc o n d i t i o n s ，a i m sa n d p r o c e d u r e s i tp o i n t so u tt h a tt h ep r e r e q u i s i t e st ot h ea p p l i c a t i o ni st os e l e c tar i g h tc r m m o d e ，a n dt h a tt h ek e yi s s u ef o rs u c c e s si st h el e a d e r ss u p p o r ta n de m p l o y e e s p a r t i c i p a t i o n n a t u r a l l yt h ea i m ，b yp i n p o i n t i n gt h ec l i e n t c e n t e r e dm a n a g e m e n ti d e a ，t oc u t d o w nt h ec o s ta n dp r o m o t et h ep r o f i ta sm u c ha sp o s s i b l e t h ef o u r t hs e c t i o ni sad e t a i l e dc a s ea n a l y s i so fh e f e ia o s h ic o m p a n yw i t hp r o p o s a l s o f t e c h n o l o g i c a ls o l u t i o n sf o ri t ss e l f - a i da p p l i c a t i o n s t h el a s ts e c t i o nr e a c h e st h ec o n c l u s i o nt h a t w j mt h ep r o g r e s so fn e t w o r kt e c h n o l o g y , c r mm o d ef o rt h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s es h o u l dg of u r t h e rt o w a r d si n t e l l e c t u a l i t y a n ds i m p l i c i t y t h eu n i q u ea n dc r e a t i v ep o i n t i n gt h i st h e s i si st h a ti tl a y se q u a le m p h a s i so nt h ef o u r e l e m e n t so fi n f o r m a t i o n ，p r o c e s s ，t e c h n o l o g ya n dh u m a nr e s o u r c e si nt h ec r mm o d e d e s i g nf o rt h es m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e k e yw o r d s ：c r ms m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e e l e m e n td e s i g n a p p l i c a t i o n s o l u t i o nd e s i g n 1c r m 基本概念 1 1c r m 产生的背景 经济的全球化，使得行业之间的划分越来越模糊，竞争对手已不仅仅来自行业内 部，在利益机制驱动之下许多来自行业外部的竞争者也会加入进来；同时，随着生产 技术的提高，产品的差别越来越难以区别，产品同质化的趋势越来越明显，依靠产品 差异细分市场从而获得企业竞争优势变的越来越困难。 从客户的需求来看，其采购产品比以往更加理性，已经不满足只购买产品，更关 心能否得到良好的、具有个性化的服务。由于企业对于利润的片面追求往往在无形之 中忽略了客户需求的价值，这种以自我为中心的企业运营方式必然导致客户的不满， 客户的不满又必然导致销售的滑坡。事实证明，任何企业对于客户抱怨的忽视都将导 致企业潜在或者现实的亏损。当然，企业对于利润的获取还可以通过成本的削减来实 现，但是成本的削减往往是极其有限的，不负责任的成本削减必将导致产品质量的滑 坡，在今天激烈的市场竞争中，这样做无异于自杀。因此，当客户由于抱怨没有得到 满意的处置而离去时，当企业发现利润最大化的追求在客户离去后成为泡影时，企业 不得不重新考虑自己的决策，不得不开始认认真真地考虑客户的感受。也只有在这种 情形下，客户满意度才有可能得到足够的重视。而在此时，由于生活水平的提高、科 技的进步和产品的极大丰富，客户的消费价值取向日益开始个性化、多样化，产品的 品牌效应、个性差异化程度，以及它的价格和质量都将是影响客户选择的因素，相比 之下，企业的服务在左右客户选择时起到更加巨大的、不可估量的作用i l 。2 j 。 从企业的角度来看，企业的服务提供给客户的是客户体验( c u s t o m e re x p e r i e n c e ) ， 客户体验有正面的和负面的两种。影响客户体验有三个主要因素：外部市场、企业品 牌、企业接触客户的所有其他途径。对于企业品牌来说，形成以后，可以有效增加客 户忠诚度和满意度，将导致人们购买商品凭感情而不是凭理智。当企业不断的使客户 的正面体验符合或超过客户的预期，就会逐渐培养客户的忠诚度。客户忠诚度长期以 来都被认为对企业利润有显著的影响。通常获得一个新客户是保留一个老客户所耗费 成本的5 1 7 倍。两者之间的成本差异实际上是利润。美国学者r e i c h h e l d 研究发现， 客户忠诚度每增加5 ，利润的增幅最低为3 5 ，最高几乎是1 0 0 ，提高客户忠诚 度在对企业获得竞争优势的作用十分明显【3 】。统计数据表明：现代企业5 7 的销售额 是来自1 2 的重要客户，其余8 8 中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图【4 j 。 忠诚的客户是公司的主动客户，会使公司的“客户库存”不断增加；同时，忠诚客户 会购买更多的产品，而其服务成本更低，非常忠诚的客户还有可能把企业产品向他的 朋友和同事们推荐。 在激烈的竞争背景下，企业逐步认识到客户真正需要的是在产品的选择和消费过 程中得到完全的满意服务，客户的满意与否真正开始决定一项产品、一个企业的命运。 因此，企业开始将自己的核心管理目标定位于实现客户满意度的最大化 5 。以“客户 为中心”的客户关系管理应运而生。 1 2c r m 的内涵 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 最早是由美国计算机技 术咨询集团g a r t n e rg r o u p a n a l y s t 在1 9 9 7 年首先提出忡j 。 ( 1 ) g a r t n e r g r o u p a n a l y s t 定义客户关系管理是：为企业提供全方位的客户视角， 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率的方法。还提出，客户关系管 理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼 此协调的全新关系。这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实旖于企业 市场营销、服务于技术支持等与客户有关的领域。由于它可以通过提供更快速和周到 的优质服务吸引和保持更多的客户，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本，而 且由于利用c r m 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户，充分了解他们的需 求，并把客户想要的送到他们手中，还由于c r m 能够观察和分析客户行为及其对企 业利润的影响，使企业与客户的关系及企业盈利都得到最优化【6 。 ( 2 ) a m r i tt i w a n a 在( ( t h ee s s e n t i a lg u i d et ok n o w l e d g em a n a g e m e n t ) ) 一书中， 给c r m 下的定义为：将商务过程与技术联结起来，从多样化的可能中寻求对客户的理 解，从而达到使企业能够提供具有差异化特征的产品与服务的目的。客户关系管理的 核心是提高客户满意度、提升他们的忠诚度、提高现有客户的消费水平 ”。 下面列出一些从不同的角度阐述c r m 的说法： c r m 是建立、发展、维护、优化组织和客户之间具有长期相互价值的关系。成 功的c r _ m 专注于客户的需求和期望，将其作为组织的经营核心，并与组织的战略、 员工、技术和业务流程整合，达到最大程度的满足。 c r m 是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性提高 客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作， 增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的“双赢”。 c p d v l 是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方 法。源于“以客户为中心”的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门 及人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够 协同建立和维护一系列与客户或生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企 业得以提供更快捷、更周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户， 从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通过重 视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚 度，使企业赢得竞争优势和长足利润。 c r m 是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益，c r m 重整客户和组织结 构的便利手段和基本结构；c r m 是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业 务过程围绕着各个不同客户的需求进行。 c r m 是现代管理科学与先进信息技术结合产物，是企业重新树立“以客户为中 心”的发展战略，它包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程； 是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户 研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践，也是企业为 最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理 方法、解决方案的总和。 c r m 是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。指的是企业 利用信息技术，通过有意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客 户保持率、客户忠诚度和客户收益率。c r m 是一种把客户信息转换成良好的客户关 系的可重复性过程。利用激励因素来刺激客户进一步消费，并激发其“感激”心理， 对保持长期的销售和提高客户保持率十分重要。 c r m 是指一种令企业满意的客户互动的管理，主要着眼于整个企业，从企业的 全局出发，并在企业的点业务上扩展。这种拓展必然需要信息化手段的支持，而客户 关系管理软件恰恰是促进这一转变的工具。同时，c r m 并不是一个简单的软件，更 应该是一个复杂的企业管理的系统工程，它要涉及企业的销售、服务、市场等方方面 面。o c r m 是企业借助客户接触点，在整个客户生命周期内的对于各类资源的搀体使 用，通过营销、销售、服务和维护达到管理客户和企业之间关系的目标。c r m 作为 一整套“以客户为中心”的解决方法，是使用机器( 计算机技术) 和能源( 员工) 将 原材料( 客户信息) 转换为产品( 形成客户忠诚的流程和交互活动) ，它接触各种各 样的客户并且通过技术和服务增强客户忠诚度，通过增加忠诚客户来提高企业利润。 ( 3 ) c r m 核心的价值，一个是客户的感知价值，即企业给客户提供的价值；一1 个是客户价值，即客户给企业提供的价值。管理客户关系的目的就是要让企业和客户 长期互动，共赢，客户关系管理的实施实质上是关系增值的过程 1 ”。 c r m 是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企 业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系 管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户问的交互关系， 使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局 面。 c r m 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总 和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信 息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。 1 3 中小企业c r m 当今的市场竞争状况是过去任何时期所不能比拟的。仅在一个狭小的区域市场 里，一般都并存着国内和国外的多个竞争对手。对中小企业来说，对手无处不在，自 己立足难稳；另一方面，市场上同质产品充斥，替代品虎视眈耽，有关整体产品的服 务往往成为争取客户的关键；与此同时，客户的消费方式已由被动接受变为自主选择， 消费需求的差异性日益突出，顾客是真正的上帝，中小企业由于历史、实力、品牌和 形象等因素的差距较之大型企业更容易丧失客户资源。 从统计数据来看，美国的中小公司5 年内平均有5 0 客户出现流失。流失的原因 中，服务占6 8 、价格占1 5 、产品占1 2 ，销售的成功率已经锐降为5 1 0 。营 销成本的急剧增加也成为中小企业不小的负担【1 ，据统计，在过去5 年，中国企业广 告费用投入的年复合增长率为2 2 ，是社会零售总额增长率的2 倍 13 1 。可见销售的 成长并没有随着营销投入的大幅度增加和手段的多样化而发生如企业所预期的成长， 相当多的投入已经打了“水漂”。 1 3 1 中小企业经营现状分析 中小企业在我国经济构成中占有十分重要的地位。中小企业标准根据企业职工人 数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。工业的中小型企业须符合的条件 为，职工人数2 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额为4 0 0 0 0 万元以 下。其中，中型企业须同时满足职工人数3 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上， 资产总额4 0 0 0 万元及以上；其余为小型企业。建筑业的中小型企业须符合的条件为， 职工人数3 0 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，或资产总额4 0 0 0 0 万元以下。其 中，中型企业须同时满足职工人数6 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以上，资产总 额4 0 0 0 万元及以上：其余为小型企业。批发和零售业、交通运输和邮政业、住宿和 餐饮业的中小企业标准也有明确规定 1 ”。 我国中小企业经济快速发展，已经成为国民经济的重要组成部分。按照2 0 0 3 年 颁布的中小企业标准暂行规定，2 0 0 3 年我国经工商行政部门注册的中小企业已超 过3 6 0 万家，个体工商户2 7 9 0 万家，占全国企业总数的9 9 6 ，而9 9 的中小企业 是非公有制企业。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的5 5 6 ， 提供的m 口额占6 2 3 ，上缴税收占4 6 2 。目前，中小企业提供了7 5 以上的城镇 就业机会。2 0 0 3 年，中小企业的从业人员数比1 9 8 9 年增长了2 4 倍，8 0 5 万户新开 企业的雇工人数为7 4 7 2 万人，共吸纳安置国有企业下岗职工6 5 5 8 万人。同时，中 小企业具有反应快速、机制灵活的优势，在技术进步和机制创新中发挥着日益突出的 作用。我国专利的6 5 是由中小企业发明的，7 5 以上的技术创新是由中小企业完 成的，8 0 以上的新产品是由中小企业开发的，中小企业已成为技术与机制创新的主 体f 6 1 。目前，食品、造纸和印刷行业产值的7 0 以上，服装、皮革、文体用品、塑料 制品和金属制品行业产值的8 0 以上，木材和家具行业产值的9 0 以上，都是中小 企业的天下】。 中小企业是一个非常复杂的群体，按经济类型划分可将其分为国有、集体、私营、 个体、联营、股份制、外商投资、港澳台投资、其他等九种类型。大多数都是劳动密 集型企业，一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、 抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业， 无力实施低成本战略”“。 中小企业具有以下的优势： ( 1 ) 船小掉头快的优势。经营活、决策快，有利于抓住瞬息万变的市场机遇， 一直被公认是小企业独有的优势，虽然“船小”难抗大风浪，但也好躲避风浪，万一 翻船了，损失也小，另砌炉灶重开张的速度也快。随着中国加入wt0 ，主要贸易大 国对我国的歧视性做法逐渐取消，中小企业积极参与国际竞争和国际合作空间十分广 阔。 ( 2 ) 机制灵活的优势。中小企业绝大部分无论体制和经营机制等都十分灵活， 完全市场化运作，顺应了市场经济的规律和潮流【i ”。 ( 3 ) 吸引民资的优势。中小企业一直成为我国吸引民间资本投入的大领域，尤 其是小企业都以个人资本投入为主，全国累加的资本总量相当惊人。 ( 4 ) 劳动力充沛的优势。庞大的中小企业，特别是乡镇企业，作为劳动密集型 产业群体，庞大的农村剩余劳力是其源源不断的劳动力市场。 虽然我国中小企业在政府的扶持下，经历了2 5 年的快速增长，经济实力和管理 水平有了一定提高，但在国内外市场的激烈竞争中，在大厂商和客户之间仍然处于劣 势地位。 ( 1 ) 中小企业融资困难。这是世界经济中的普遍性问题，我国为中小企业服务 的金融制度及机构不健全，已成为制约其发展的瓶颈，根据研究表明，广东省有5 8 4 的中小企业认为是“资金紧张”【l ”。 ( 2 ) 中小企业人力资源质量低下。目前中小企业人力资源的平均水平与大企业 相比相距甚远，不少中小企业还没有一个全日制大学( 或大专) 毕业生，没有一个称职 的工程师，企业员工大多只有初中及以下文化水平，以企业的企业经营者为例，1 9 9 8 年中国企业家调查系统的调查资料显示，目前企业的经营者大多数未受过现代工商管 理知识的培训，5 9 2 的人只有专科以下学历，而受过正规学历教育的只有2 4 6 e ”】。 ( 3 ) 企业管理思路缺乏全面性，管理手段不科学，管理层次不清。中小企业的经 营管理者往往就是企业的创业者，他们大多数没有受过正规的高等教育，尤其是管理 专业的教育，其管理水平大多还停留在传统的经验管理阶段。不符合现代管理学的企 业层次明确，权责清晰的要求，造成多头领导和管理的混乱。企业有生产、质量、财 务等各种计划，但计划的落实、检查和调整不规范，尤其当外部环境发生变化时，这 种现象更加突出。由于中小企业权力的高度集中，导致企业的工作经常是命令代替计 划，随意性强，不能根据所处的环境及时制定发展战略，同时缺乏必要的奖励和激励 制度。 1 9 - 2 0 j ( 4 ) 企业的领导者和企业员工缺乏对企业文化的正确认识。表现在：领导者大都 不善进行战略性思维，不善于激励他人和培养他人；企业文化不注重员工的发展，没 有为员工创造条件使其贡献自己的聪明才智：员工在企业中缺乏高度合作精神；企业 缺乏用制度保证的凝聚力等。 1 3 2 中小企业与c r m 中小企业对于每个客户都十分重视，而c r m 能使企业面向客户的员工得以追踪 客户数据，提供深入挖掘项目和流程的细节，满足企业对客户要求更多的关注；其次， c r m 提升了管理层对客户具有未来价值的认识，有利于正确预测所有客户的价值。 中小企业为应对竞争中的挑战决定了中小企业对c r m 的需求，同时从技术上看，中 小企业c r m 扫清了实施周期长、见效慢等缺点【2 l 】，中小企业将更加乐意尝试，并由 此踏上持续应用c r m 之路。 c r m 在大型企业中掀起一股潮流之后，c r m 供应商们把越来越多的注意力放在 了中小企业身上，普遍承认是中小企业对c r m 的大量需求支撑了厂商的发展。h p 的中小企业总经理w e i r 认为：非常清楚，中小企业是我们的重要业务的一部分，是 我们的增长所在。在销售滑坡的情况下，正是中小企业市场的增长支持了h p 在大企 业市场面临的挑战。美国中小企业客户用的最多的r r 产品是h p 品牌，这个份额在 1 5 左右【2 2 】。 目前，中小企业实施c r m 还存在些困难。 ( 1 ) 信息化还处在初级阶段。企业员工意识薄弱，大量关于客户、合作伙伴、 产品、交易记录和商业机会的信息资料分散于各部门及员工的私人邮件、传真件、文 本文档、工作簿中，员工不能自觉地把诸如客户信息、客户拜访计划、销售计划、周 月工作报告、日程安排等日常工作活动等用电子办公的方式放入办公平台。现在要 求他们一步到位地导入标准化c r m 体系，进行复杂的业务流程重组，将销售业务的 运作和人员活动强行细分管理，动辄强调企业“分析客户”、“分析销售”、通过“客 户关怀”实现二次销售等，这可能成为中小企业的不可承受之重 2 1 - 2 2 】。 ( 2 ) 中小企业开展销售管理的不规范也广泛存在。销售管理采用粗放式管理， 只求结果，不问过程，达不成目标的销售人员被视为无能，动辄就被炒鱿鱼。即使完 成目标的也不问原因，大加赞赏、笑脸相迎。由此导致销售人员习惯性地把客户资源 视为私有财产，工作中全凭个人经验，随心所欲。 ( 3 ) 良莠不齐的c r m 软件市场中，企业往往无所适从。部分功能简单而且售 后服务较差的软件，严重误导了部分中小企业的需求，打击了企业实施的决心和信心。 ( 4 ) 费用过高。实施c r m 的任何一套解决方案至少几十万，加上后续费用则 更高，如果实施不够顺利，其成本还要上升。费用包括：一套简单易用的c r m 系统 ( 市场平均价格) 加上服务器投资、数据、硬件维护费用、i t 人员费用、培训、实施的 时间成本( 客户化设置和安装调试) 等，企业第一年的最低预算也要5 万元人民币 2 3 】。 即便如此，仍然不能保证c r m 的实施是让中小企业满意的。但客户关系管理却是今 天的中小企业必不可少的投资，从它带给中小企业的销售、服务、营销、电子商务、 信息技术和管理的机遇来评价它，应用客户关系管理是提高现代化管理水平、挽留客 户的必要条件。c r m 与占国内企业用户9 9 的中小企业的结合，无疑将成为一个新 的市场热点，大大拓宽c r m 的应用和影响范围。 表11大型企业l j 中小企业应用c r m 的比较 t a b l e l1c o n t r a s to f a p p l i c a t i o nf o rl a r g ee n e r p r i s eo rs m e 人型企业中小企业 规模特征纵横变错、复杂庞大简沾、轻型 业务流程 严格、冗长 灵活 业务规模巨大 信息量巨人 数据同步困难容易 c r m 复杂性庞人、复杂简洁、适合 美国市场调研机构a m rr e a s e a r c h 的分析家表示，中小企业用户的c r m 市场才 刚刚起步，目前这一市场的普及率依然低于2 0 1 。易观国际( a n a l y s y si n t e r n a t i o n a l ) 也认为，中小企业管理软件市场经过多年的培育，目前已经形成了一定的规模。在未 来的五年中，中小企业管理软件市场将以年均2 5 的速度增长 2 5 】。 2 中小企业的c r m 方案设计 2 1 中小企业c r m 需求分析 2 1 1 从客户接触点出发 企业的中心应当始终围绕着客户，把客户放在最重要的位置上，不断为他们提供 更好的产品和服务，才能维持企业的生存发展。一切可以达到这一效果的技术性手段， 都可以在考虑过性能价格比之后协调采用，而不是反过来让技术工具影响到企业核心 流程的运作，否则企业花了钱，还得不到满意的效果，谈何投资回报呢? 在整个客户 生命周期中，顾客与企业的许多部分发生了直接或间接的联系，联系渠道是多种多样 的，电话、面对面交谈、电子邮件、传真或大众媒体等等，整个过程可能很长，尤其 要注意的是，这个潜在顾客可能在任何一个环节中放弃与企业的交往，转向竞争对手。 客户关系管理的方案设计，要从公司的每一个可能的客户接触点开始。 2 1 2 从业务流程分析 ( 1 ) 售前方面，销售是一个企业的龙头，要做好销售，必须做好售前管理。包 括客户和联系人基本信息的收集、整理和分析，售前业务进程的分析和查询。 客户管理：记录客户基本信息及于此客户相关的销售活动和历史销售活动；潜 在客户的发掘和跟踪；现有客户的分类和统计。 销售机会管理：业务线索及销售机会的记录、升级和分配。 供货商管理：采购部门的产品和价格信息及时被销售和服务部门了解和接受。 产品管理：对采购的产品建立分类、添加产品资料，对入库产品、转入转出产 品进行管理，和m 库随时登记、显示实时库存等。 ( 2 ) 售中方面 销售管理：查询和浏览销售信息如客户资料、业务描述、联系人、时间、销售 阶段、业务额、可能结束时间等，可产生各销售业务的阶段报告，分析出业务所处阶 段，距离成交的时间，成功的可能性，历史销售状况评价等信息。 合同管理：订单的输入和追踪，输入销售合同。 用户货款录入：登记客户的货款单据，输入银行收款通知，只有财务部门确认 后的单据，对应的合同和出货单才能打印。 应收帐款管理：应收账款计算方式；有出货记录时，财务开始追踪回款，货款 超账期预警，财务打印单据给销售部门追款；应收账款智能提醒。 ( 3 ) 售后方面 发货与退货管理：建立提货单和发货单，处理客户的退货，建立退货单，查询 退货的历史记录。 客户服务：对于客户的请求和问题，建立信息中心，及时处理；及时将客户的 反馈信息在销售、市场、服务各个部门之间共享，促使相关部门改进工作。服务工程 师建立起与被服务客户的一对一服务体系；建立准确的客户服务档案，生成服务报告。 2 1 3 从管理需求出发 利用数据挖掘技术对稀缺的客户资源的深度挖掘，是中小企业所关心的。客户是 有限的，不同的客户有不同的价值，怎样分辨出价值，怎样对有限的客户深度纵向的 满足客户的需求，借助c r m 提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力。 利用数据分析帮助提高销售。销售人员流失导致客户资源的流失，人员的频繁变 动使公司整体和人员的工作能力提升的周期变长；团队协同能力弱，不同部门的人员 各自为战，得不到相互之间的有效支持；客户资源浪费严重，客户转化率低，客户潜 在价值开发不足；销售计划的不可预见，市场开发投入的盲目性大，经营风险增加。 同时由于销售过程中，出现“丢单”的情况以及担心销售人员疏忽产生呆帐，坏帐i ”】。 对于内部员工管理方面。从销售人员的定位来说，在日常的工作里，中小企业的 销售人员往往是多能的，中小企业的销售人员可能是售前工程师、又是销售经理，可 能还为后期的合作执行、收款、售后服务等而操心。同时，企业必须要掌握销售人员 的工作情况和销售进展情况，及时地考评销售人员的业绩。企业也应该掌握所有业务 员工手中的客户资料，由公司根据员工各自的工作进行任务的分配和协同；每个员工 对每个客户的每步跟踪进度的记录要条理清晰眇”】。 2 1 ，4 中小企业c r m 的定位 中小企业c r m ，不能简单的把企业级c r m 缩小，提供给中小企业使用，而是 良身定做，不同类型的中小企业的个性化设计。提供解决方案时，首先将基本功能模 块组合、搭建好，在使用过程中，根据提出具体的、个性化的要求，不断补充方案的 内容，并持续支持实施。 中小企业对c r m 的共同要求：用户界面友好，易于使用；低成本，执行安装周 期短；功能强大，模块由用户定制：同步数据管理：兼容性好m 】；灵活实用的项目分 析预测能力；严格的安全控制中心；更高的性价比和投资回报率”。 2 2 架构中小企业c r m 的要素 2 2 1 信息要素设计 确定需要哪些信息，是业务部门的职责，技术部门的职责是推荐和创建最好的获 取、管理、存储和分享信息的解决方案，信息是创建成功的c r m 方案的基础。 信息的来源是有背景意义的数据”“，信息要素的设计就是根据客户导向，寻找满 足主要业务需求的信息，确定相应的信息支持，分析企业应该如何提供这些信息的解 9 决方案，并对这些解决方案进行提炼。围绕这些方案，确定应该采用哪种数据模型， 才能将客户数据转变成有用的信息用于解决围绕客户的关键业务需求问题。 进行信息设计的前提是正确的理解信息 3 2 l 。同一个数据在不同的背景下所表达的 信息是不同的。每个部门和员工都能了解到信息所提供的含义，信息共享才成为可能。 衡量信息的价值，关键是要看其符合用途的程度。 在了解了围绕客户的各种关键解决方案和所需要的信息后，就可以对每一个解决 方案设计一个数据逻辑模型。数据逻辑模型包含了用户需求的确认，客户向导解决方 案的创建等。进行信息要素设计的步骤是按标准规范所有的数据：根据业务来规划数 据模型，从数据类开始，到业务主题的数据实体和关系，在确定物理数据库的库结构 和字段含义、属性；通过技术部