（企业管理专业论文）服务环境下顾客兼容性及其对顾客购后行为的影响.pdf

摘要 在服务业发展越来越快的过程中，服务营销中原有的许多问题也慢慢凸显出 出来。最明娃的足慰服务环境下的顾客关系| 、口j 题把握小准，服务商重视的往往是 顾客的经济收入和消费能力等评价指标，而对处于周一服务环境中顾客兼容性关 注不足，忽视了对人群之间言行干扰、互动交流以及规模的管理；而且在以往的 研究中，也大都是从服务接触、服务体验、顾客参与等角度出发的，关注的重点 并不在于顾客或顾客群体本身，也很少有针对顾客兼容性展开的实证分析，结合 中国服务行业特点的更加少。 基于现实和理论原因，在文献回顾和前期访谈的基础上，论文提出了服务环 境中顾客兼容性模型，以探究服务行业顾客兼容性的影响因素，以及兼容性对顾 客购后行为的影响。模型以服务环境的顾客关系为出发点，给出了顾客兼容性的 操作化定义，以顾客兼容性为结果变量，以顾客言行、顾客互动、顾客规模为影 响变量，构建了一个顾客兼容模型。在此基础上，分析了兼容性对顾客购后行为 的影响，重点关注的是顾客满意度和忠诚度；并且将服务不干预措施和责任归因 结果作为调节变量纳入分析。 论文利用随机问卷访问获得3 2 0 份有效样本数据进行实证研究。首先通过因 子分析和效度测度验证了量表建构的有效性和可靠性，并且提炼出七个因子，基 本吻合文献述评中的结论；其次对调研获得的数据进行了基本的分析，得出了样 本特征概况；然后利用方差方法分析了人口统计特征在关键变量上差异的显著性； 同时使用逐步回归的方法对产生顾客兼容性的因素进行了分析，获得了回归系数， 验证了服务模型的有效性：并且证实兼容性对顾客购后行为的满意度和忠诚度都 有显著影响：在此基础上，本研究进一步分析了服务不干预以及责任归因的调节 效应：最后，论文对相关结论和建议进行了探讨，同时指出了未来研究方向。 关键词：顾客兼容性；服务环境；顾客关系：购后行为 a bs t r a c t w i t ht h ed e v e j o p m e n to ft h es e r v i c ei n d u s t r y ，m o r ea n dm o r ep r o b i e m sh a v e b e e ne m e r g e d t h eo b v i o u sp r o b l e mi st h a tt h ed e v e l o p m e n to ft h es e r v i c ei n d u s t r yi s n o to p t i m i s t i ca b o u tt h el e v e io fm a r k e t i n g ，s u c ha sc a n t g r a s p t h ec u s t o m e r r e i a t i o n s h i p i ns e r v i c e s i n d u s t r y t h ee n t e r p r i s ep u tag r e a ti m p o r t a n c eo nt h e e c o n o m yi n d e x ，s u c ha st h ei n c o m ea n dc o n s u m p t i o nc a p a c i t y ，b u tt h e r ei sal a c ko f c o n c e r n i n gt h ec o m p a t b i l i t yb e t w e e nc u s t o m e r si nt h es e r v i c ee n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n g t h ei n t e r v e n t i o nb e t w e e nc u s t o m e r sw o r d sa n dd e e d s ，t h ec u s t o m e r st u m u l ta n ds o o n i nt h ep r e v i o u ss t u d i e s ，t h ed o m e s t i cs c h o l a r sh a v en o tp a i de n o u g ha t t e n t i o no n c u s t o m e r s ， b u tm o s t l yf o c u so nt h es e r v i c ee n c o u n t e r ， s e r v i c ee x p e r i e n c e ， a n d c u s t o m e ri n v o l v e m e n t t h e r ei s l “t l eo fq u a l i t a t i v ef e s e a f c ho nt h ec u s t o m e r c o n l p a t i b i l i t y ， i n s t e a do ft h ec a s ea n a l y s i s i n t e g r a t i n gw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so f c hi n e s es e r v i c ei n d us t r y b a s e do nt h e s er e a l i t i e sc o n f h s i o na n dl a c ko ft h e o r e t i c a lr e s e a r c h ，w ep r e s e n ta t h e o r e t i c a lm o d e lo fc u s t o m e rc o m p a t i b i i i t yo nt h eb a s i so ft h el i t e r a t u r er e s e a r c ha n d p r e i i m i n a r yi n t e r v i e w s ， i no r d e rt o e x p l o r e t h ef a c t o r s a f 艳c t i n g c u s t o m e r c o n l p a t i b i l i t y a n dt h ec o n n e c t i o no ft h e c o m p a t i b i l i t ya f f i e c t i n gt h ec u s t o m e r p o s t 。p u r c h a s eb e h a v i o r f r o mt h ep o i n to fc u s t o m e rr e i a t i o n s h i p ，w ep u tf o r w a r dt h e d e f j n j t i o no fc u s t o m e rc o m p a t j b j i i t y ，a n di tt a k e st h ec u s t o m e rc o m p a t i b i l i t ya st h e r e s u i tv a r i a b l e ，a n dt a k e st h ec u s t o m e rb e h a v i o r ，c u s t o m e ri n t e r a c t i o n ，c u s t o m e rs i z e a st h ei n f l u e n c i n gv a r i a b l e s ，t ob u i i dt h ec u s t o m e rc o m p a t i b i l i t ym o d e io ft h es e r v i c e i n d u s t r y o nt h i sb a s i s ，w ea n a i y z eh o wt h ec u s t o m e rc o m p a t i b i i t ya f 诧c t st h e p o s t - p u r c h a s eb e h a v i o ro fc u s t o m e r s ，a n ds t r e s st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y ， t a k et h en o n i n t e r v e n t i o nm e a s u r ea n da t t r i b u t i o na st h ec o n d i t i o n i n gv a r i a b l e s w i t ht h e3 2 0v a l i dd a t ao fr a n d o ms a m p l e ，t h i sp a p e rh a sd o n ee m p i r i c a ls t u d yo f t h eh y p o t h e t i c a lm o d e la n ds c a l e f i r s t ，t h ee x p i o r a t o r yf a c t o ra n a l y s i st e c h n oi o g yi s u s e dt om e a s u r et h ef e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo fa l lr e s e a r c h i n s t f u m e n t s ，a n dw e a b s t r a c ts e v e nv a r i a b l e s ，w h i c hi n o s c u l a t ew i t ht h es u m m i n g u p sc o m i n gf r o mt h e l i t e r a t u r e s e c o n d iy ，w eg a i nt h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h es w a t c h w h e r e a r e rw e a n a l y z et h em a i nv a r i a b l e s d i f 佗r e n c eb e t w e e nt h ep o p u l a t i o n sb yt h ew a yo f o n e 。w a ya n o v a a tt h es a m et i m e ，w ea p p l yt h el i n e a r - r e g r e s s j o n ( e n t e 卜m e t h o d ) t ot h ea n a l y s i sa b o u tt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc o m p a t i b i l i t yb e t w e e nc u s t o m e r s ，w h i c h s h o w st h a tt h es t r u c t u r eo ft h es c a l ei sv a l i d a n dt h er e g r e s s i o na n a l y s i si sa i s ou s e d t og e tt h er e g r e s s i o nc o e m c i e n t sa n dt h es c o r e so ft h ec u s t o m e rc o m p a t i b i l i t ym o d e l a n dw ec o n 行r mt h a tt h ec u s t o m e rc o m p a t i b i l i t yh a sa s i g n i n c a n ti m p a c to nt h e p o s t p u r c h a s eb e h a v i o ro f c u s t o m e r s ，s u c ha st 1 1 es a t i s f a c t i o na n dl o y a i t y o nt h eb a s i s o ft h a t ，w eh a v ea n a l y z e dt h em o d e r a t o r v a r i a b l e s f i n a l l y ，t h er e l e v a n tc o n c i u s i o n s a n dr e c o m m e n d a t i o n sa r ed i s c u s s e d ，i n c i u d i n gt h ed i r e c t i o no fu n b o r nr e s e a r c h k e yw o r d s ：c u s t o m e r s c o m p a t i b i l i t y ； s e r v i c ee n v i r o n m e n t ； c u s t o m e 卜r e l a t i o n s h i p ； p u r c h a s e - b e h a v i o r 插图索引 内容架构5 顾客兼容性研究模型19 主成份特征值碎石图3 0 l l 2l 奠乱 图图图 附表索引 3 1顾客兼容性及其影响测评指标集23 3 2 样本特征概况总表26 3 3 教育程度与职业的交叉分析27 3 4 信度检验结果28 3 5kmo 系数和巴特利球形检验29 3 6 冈子分析3o 3 7 各变量的因子负载表32 4 1 主要变量的基本特征分析表34 4 2 性别的方差齐性检验结果35 4 3 性别与主要变量的方差分析结果35 4 4 年龄的方差齐性检验结果36 4 5年龄与主要变量的方差分析结果36 4 6 职业的方差齐性检验结果37 4 7 职业与主要变量的方差分析结果37 4 8 教育程度的方差齐性检验结果38 4 9 月收入水平的方差齐性检验结果39 4 10 月收入水平与主要变量的方差分析结果39 4 11 各影响因素对顾客兼容性的逐步回归分析40 4 12 各影响因素对顾客兼容性的回归分析模型摘要4o 4 13 各影响因素对顾客兼容性回归的方差分析41 4 14 回归模型3 的残差分析41 4 15 顾客兼容对满意度的回归分析模型摘要4l 4 16 顾客兼容对满意度的回归模型方差分析42 4 17 顾客兼容对满意度的回归分析模型的回归系数42 4 18 顾客兼容对忠诚度的回归分析模型摘要42 4 19 顾客兼容对忠诚度的回归模型的方差分析43 4 20 顾客兼容对忠诚度的回归分析模型的回归系数43 4 2l 未考虑服务不干预时的的回归模型摘要43 4 22 未考虑服务不干预时模型的方差分析结果。44 4 23 顾客兼容性对购后行为的回归模型的回归系数44 4 24 考虑服务不干预调节效应的回归模型的方差结果44 4 25 考虑服务不干预调节效应的回归分析模型摘要44 4 26 顾客兼容性对购后行为的回归分析模型摘要45 4 27 考虑责任归因调节效应时模型的方差分析结果45 4 28 加入责任归因时的回归分析模型摘要45 4 29 服务行业类别的方差齐性检验结果46 4 30 服务行业类别与主要变量的方差分析结果47 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：瘩谚 日期：卅年f 月伽日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密日。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：孝恒 日期：缈爷罗月仞日 导师签名：日期： 厂月撼日 1 1选题背景 第1 章导论 1 1 1现实背景 随着服务业的发展，服务营销的理论也开始被应用到中国的通信、餐饮、金 融等行业，不仅提高了企业竞争力，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用， 但只前服务行业的发展并彳i 乐观，营销水平刁i 高，对服务王 ：境中的顾客关系方【j ! l 存在着的诸多问题并没有得剑蕈视。例如，下面提到的几个案例中出现的问题： 案例一：顾客王某为给父母办七十寿宴，在自己以前常去的一家酒店宴请亲 朋好友，考虑到老年人爱清静的特点还特意订了包厢。原本是件喜庆的事，却因 为邻桌干扰发生了纠纷。原来，王某等人在酒店包厢内点菜的过程中，总能听到 隔壁的吵闹声，便向服务员打听得知隔壁包厢是一些中学生也在举办生日宴会， 人多又好动，比较闹腾。年事已高的父母听着吵闹声直皱眉头，于是，王某便请 服务员去劝阻，希望他们保持安静。结果安静不了一会，隔壁又开始狂欢起来， 还伴随着吵闹尖叫声。王某再次请服务员前去劝阻，未果。王某父亲便抱怨起来， 提议换地方。最后，王某只能匆匆改去别家酒店，好好的一件让人喜事却让亲朋 好友很狼狈。经历了这次不愉快的事件，王某以后再也没去这家酒店用餐了1 。 在此案例中，处同j ! | | 芟务环境下的顾客之问存在言语和行为的影响。此外， 顾客其他的不文明行为也会使其他顾客感到不适，如有顾客牵带宠物进入餐厅内 或者随地吐痰，穿戴不整洁、乱吐乱扔以及在附近吸烟等等“。 案例二：某大型超市， 二十多岁张某在品种繁多的化妆品货架前犹豫不决， 她想换个品牌的洗面奶试试，可是又不知道用哪一种好，导购员推荐了一种比较 流行的大众款，她觉得不太适合自己的皮肤，继续在货架前挑选对比。恰好，旁 边也有一个顾客在选化妆品，看到张某的样子，便建议说：夏天到了，用这种控 油的比较好，很清爽的，我去年就用的是这个。张某一听，便和这位顾客攀谈起 来，再仔细比较了几个品牌，觉得确实不错，便买了一款这样的产品。显然，在 这个过程中，两个顾客之问的存在着交流与互动，对达成消费有着正面作用。 而顾客陈某在收银台前排队等着准备结账，可是队伍超长，大家等的都很不 耐烦，还有的顾客不停的催促收银员，却不料那位正在收银台结账的顾客不乐意 了，向催促收银员的顾客抱怨道：就你急啊，我也是等了很久的，我要付款的东 西多，当然要慢慢清点了，少了东西怎么办? 结果，两位顾客堵在收银处吵起架 来了，自然影响到了后面正在排队的其他顾客，于是恶性循环，引起了更大堵塞， 1 案例一：延边晨报，2 0 0 6 年3 月2 9 日 其他人也纷纷抱怨，投诉超市服务不到位，浪费大家时间。而这一切被其他顾客 看见了，等刁i 及的就索性放弃购物，调头离开了超市2 。 所以，若同一服务环境- j 的颐客规模过皮拥挤，就会产生问题。一方瞄，钏 挤的服务环境，会使人情绪激动一i 关注其他人的感觉，或者变得情绪低落、怒火 中烧。而导致冲突行为的发生；多卜一方而，人数太多，会使得有限的服务资源 i 购使羽，出现顾客抢夺座位、包厢之类的服务设施，产生矛盾冲突。从而对顺客 接受j | ：2 务产生干扰，导致不好的购后行为，甚至酿成严重服务事故。 案例三：某医院，顾客李某准备去做体检，挂号处排了很长的队伍，等了好 久总算办好了手续，可是看着诺大的医院，他1 i 知道就诊的部门在什么具体方位。 找了一圈还是没发现，便问旁边的顾客，可对方行色匆匆，居然只看了看他，也 4 i 回答就走了，接连又问了几个人，还是没一个人愿意帮他指路；好彳、= 容易找了 地方，体检完了，在下楼梯的过程中，李某又被两个在医院里嬉闹追打的小孩撞 了一下，差点跌倒滚下楼去。回到家里，李某将此番艰难的就诊过程告诉了家人 和朋友，大倒苦水，还劝大家以后再也不要去这样的医院。 可以看出，光临同一服务环境的顾客之间存在着互动关系。再例如：旅游中， 顾客们会为发病人员提供药品或实施救助；临时帮助照看小孩、归还失物或帮助 找回失物，或者共同分享他们对景点的看法3 。在同一服务环境下，顾客有时候 会就服务程序、位置方向等问题对其他顾客进行询问，而其他顾客的冷漠行为会 让顾客很难受，产生负面心理，严重的还会导致顾客提前结束服务离开现场。 以f ：几种存顾客间出现的情况，也就是日前服务行业比较普遍的问题【57 。再 如：在医院里就诊的：老年人需要安静的休息，而其他患者任山自己的小孩追打嬉 闹，甚笔碰撞到行动1 i 便的老年患者；医院却没有很好的占劝说小孩或者考虑单 独让小孩呆在特定儿童区，肯定会降低服务效果m 3 。 综上所述，在当前的服务行业中，服务环境中的顾客关系管理并没有得到很 好的重视，而在此基础上产生的区分顾客的兼容性问题也没有引起应有的关注。 作为服务营销人员，有必要识别影响兼容的因素，并对因顾客兼容性而引起的顾 客购买行为进行合理有效的管理。 1 1 2 理论背景 国外学者对服务营销顾客间关系这一领域的研究还是比较多的，最早可以追 溯到2 0 世纪8 0 年代初期，开始有部分学者注意到了在服务接触中顾客关系的处 理。他们注意到，服务企业的基本特征是服务提供者与顾客发生接触，这种决定 顾客对服务质量优劣评价的交互被称为“关键时刻 【_ 7 1 。通常这种交互只发生在 2 案例二：摘自2 0 0 7 年网易论坛转载 3 案例三：摘自2 0 0 5 年北京昌平区服务行业年度总结 2 接触的一瞬间，但也正是在这一关键时刻，顾客与服务人员，顾客与顾客之间就 已经产生了来往与交流，这也可以说是顾客兼容性问题产生的起始点。 肖斯塔克把服务接触定义为“消费者直接与服务互动的那段时间”【8 】；索普 里纳特认为服务接触就是“顾客和服务提供者之间的二元互动关系”【9 】；贝特森 则将服务接触描述为由顾客、服务组织及接触顾客的员t 三者相互作用形成的二 角形，即服务接触的三元组合【1 ( 1 1 。在这些文献中，“服务接触”往往运用与对服 务质量的评价。例如，简卡尔森( c a r i z o n ) 在他对“服务接触”的定义中指出： 服务接触即服务过程中顾客与服务组织任何一方进行接触并得到关于服务质量的 印象的那段时间。 以上的研究中，大多是以“服务接触”为起点，探索能改进服务质量的关键 事件，这类研究重点是服务设施与流程，关注的是物：但是对参与其中的人员关 系的研究就比较少了，更加没有涉及到顾客之间的关系的研究。 当然在贝特森( b a t e s o n ) 的关于“服务接触三元组合理论中也注意到了服务 员工与顾客之间的互动关系：却没有拓展到享受服务的顾客与其他顾客之间的接 触。因为在服务场景中或者整个服务全过程中，其他顾客的出现是难以避免的。 因此，大多数的服务还是存在服务共享的。此时，就不可避免的会涉及到其他顾 客。这类顾客又可以被称为背景顾客，他们在服务接触中具有很大的作用，除了 直接影响服务接触过程的质量，还会影响与服务人员的交流。 对于服务体验过程中背景顾客的分析，郭红丽提出，他们更为重要的是会进 一步通过其本身的行为及其群体规模来影响顾客体验【l 。但是，在此类的研究中， 还是没有很好的阐述整个过程，更加没有提出顾客兼容性这一主题，也就更不用 说对这种现象给出一个明确的定义。 在1 9 9 0 年前后，p r a n t e r 和m a r t i n 在t h ej o u r n a lo f s e r v i c e sm a r k e t i n g 初 步提出了“顾客兼容性”这一概念【1 2 】；到了2 0 0 0 年之后，研究成果就比较多了， 并从不同行业和角度进行了详细研究，分析了影响顾客兼容的种种因素。如顾客 的不文明行为会使其他顾客感到不适产生兼容性问题，包括顾客穿戴不整洁、推 撞、插队、大声喊叫、挤占公共空间导致别人而不能适用、不管小孩而任其在服 务场所打闹等等影响因素。 而在最近的关于顾客兼容性的研究中，还将这种顾客间的关系划分为良性( 互 助合作型) 与非良性( 冷漠消极型) 。互助合作型一般指：顾客间可以相互提供有 关服务组织和服务内容信息，一起讨论和交流服务体验或产品使用经验。健身俱 乐部先来的老顾客可以帮助新顾客使用服务设施，介绍经验和服务体验心得；而 冷漠消极型则不利于顾客接受服务1 。 从总体来看，以往的研究缺少对顾客兼容性前因后果的分析，并通过实证分 析加以验证，而这也正是本研究需要对“顾客兼容性”做出重点分析的地方。 1 2研究目的与选题意义 论文的日的在于：试图通过文献研究和探索性研究来分析服务行业中顾客兼 容性怒如何影响消费者情绪以及其购买行为的。奉研究是以服务营业场所中的顾 客为影f 究对象，利用人口统计特征、顾客的言语行为、顾客间互动和顾客人数规 模等变量与顾客兼容性之间的相关性来分析顾客兼容性对顾客购后行为的影响。 基于服务行业对国家g d p 的巨大贡献以及在吸收劳动力就业方面的特殊性， 研究服务企业的顾客兼容性对消费者情绪及其购买行为的影响不仅有利于我们对 服务行业中的消费者行为形成更加深刻全面的认识；也有利于促进服务行业更好 的发展。本研究的具体意义和价值具体如下： 1 、从理论突破了以往的月 i 务行业研究在分析客户资料时偏重经济收入和消 费能力的指标评价体系，增加了顾客言语行为管理指标，有利于我们对处于同一 服务场景中的消费者之间的行为倾向有更深刻的理解和认识。 2 、分析了服务干预措施对顾客兼容性影响机制的调节作用，顾客出现不兼 容的情况时，而服务运营商的不干预措施会影响顾客满意度和忠诚度，有利于引 导服务商重视对顾客兼容性的管理。 3 、将影响顾客兼容性的冈素具体化为外在的可操作性指标，如顾客外表， 言语行为、互动的倾向以及人数多少，可以指导服务商有效地开展营销活动，为 其强化服务现场管理以及顾客组合管理提供依据，避免客户在服务现场冲突，提 高顾客的满意度和忠诚度，以吸引和保留更多的客户。 1 3 研究内容与论文框架 本文旨在研究顾客兼容性的测量与评价，并进一步探索顾客兼容性对顾客购 后行为的影响。希望能够建立一个适合中国服务企业的顾客兼容性测量模型，更 重要的是期望能在研究所得出的结论上提出合理的商业建议，以提高中国服务企 业的竞争力。本文的主要研究内容包括以下： l 、绪论部分。这一部分主要阐明了本文的研究背景、研究同标和意义。从当 前服务业发展的需要出发，针对服务现场的顾客管理难题进行了论述；并结合现 有的文献资料，整理出有关服务现场顾客间关系的研究理论，以明确重点和方向。 2 、对相关文献进行综述。这一部分内容分为三大块：首先是综述了顾客兼容 的概念、内容和评定标准，以及涉及顾客兼容性的相关理论；其次是从顾客言语 行为、顾客互动、顾客规模和人口统计特征方面详细论述了影响顾客兼容性的因 素；最后对顾客购后行为理论做了详细的回顾和讨论，重点阐述了顾客满意度和 忠诚度，并分析了服务行业中顾客归因行为。 3 、研究设计。首先是在文献回顾的基础上提出了本研究的基本思路和研究模 型构架，推演相关假设；其次是量表的开发过程和相关变量的操作化定义。然后 4 是介绍问卷设讣、调查研究过程丰u 样本结构：再是从内习【一致性方面分析量表的 信度，并运用探索性因子分析量表的效度和结构：最后是研究方法介绍。 4 、数据分析与假设检验。内容可分为5 小节：对变量进行基本的数据分析， 包括均值和频数分析、回归分析和单冈素方差分析。人口统计变量的基本方差 分析兼容性的前因后果分析；服务行业类别与主要变量的方差分析假设验 证结果汇总。 5 、结论。基于数据分析的结果，得出结论和启示，为服务企业提供改善服务 现场和顾客组合管理的建议；并对研究的创新性、局限性以及未来的研究方向进 行说明。 具体研究框架如图1 1 所示： 【：i：；：l；!ii；一【iiij；：i；jj；。：。；两 l 兰：茎堕堡鲨l一一一-。j；ii；ii；ij习 【：；：；ii!i；丑一一t-：；l：；i；ji；!丑 ：；f：ii；ji；困，-一，：i；i!ii!ji；!；口 i! ：堑壅笙堡卜+ i：望笙兰垄坚l 图1 1 内容架轾i 图 第2 章相关研究述评 本章为对相关文献的研究综述，文献综述共分成三个部分。第一部分主要介 绍与顾客兼容以及服务相关的概念，包括服务的概念与特性，服务过程与服务接 触概念，顾客互动以及群体关系理论，最后是顾客兼容的含义与内容；第二部分 为介绍影响顾客兼容的因素和测量：第三部分主要就消费者行为的相关理论进行 回顾，重点是顾客购后行为中的满意度以及忠诚度理论进行了评述。 2 1顾客兼容及相关理论 2 1 1服务的涵义与特点 “服务”一词起源于经济学领域，最早可以追溯到十七世纪末的亚当斯密 时代。1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先对服务做出解释：服务是用于出售 或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。虽然这一解释曾普遍应 用于服务业，但是它并没有将有形产品和无形服务区别开来。此后，众多研究者 对服务提出了自己的观点，其中具有代表性的观点有如下几个： r e g a n 认为服务就是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足 的不可感知活动n3 l 。 b u e i i 认为服务就是因为销售或因配合产品销售而连带提供的各种活动、利益 或者满意。 格鲁诺斯认为服务是具有无形特征的活动，并不一定发生在顾客与服务提供 者及有形资源和商品或系统相互作用中，通常以解决消费者的相关问题为目的 引。科特勒也认为服务是指一项活动或一项表现，由一方提供给另一方，但本质 上是无形的，也不牵涉到物权，而且不一定要附属实质的产品。 雷晓庆认为服务是一种包括各种有形和无形服务的集合，可以把这种产品称 为服务包。基本核心由三个方面组成：即核心服务、便利服务和支持服务n 引。 杨礼茂认为服务特性包括服务的间接性、隐蔽性，服务的能见度低，可塑性 强，不可感知性和差异性n7 1 。 通过以上定义，我们大致可以给服务归纳出如下概念：是指或多或少具有无 形特征的一种或一系列活动，通常( 但并非一定) 发生在顾客同服务的提供者及其 有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。它是 人与人之间的互动过程，同时发生、接受与感受，是可以感知和测量的。 服务是一方向另一方提供的任何活动和好处，它是不可触知的，不形成任何 所有权问题，其生产可能与物质产品有关，也可能无关，服务具有无形性、不可 分离性、易变性和时间性等特点。 6 那么显然，服务是一种活动表现、一个互动过程，一系列行为的总和，它具 有无形性、差异性、生产与消费并行等特点- 。服务消费也即过程消费，服务提 供者为顾客提供服务的过程就是双方发生互动的过程，服务提供者提供服务之时， 也正是顾客消费、享用服务之时；更是顾客与服务人员、顾客与顾客之间互动的 个过程1 1 9 i 。这个过程会影响到顾客的购买行为，包括满意度与忠诚度。 范秀成在关于服务过程的一篇研究中提到服务过程交互质量的影响冈素包括 服务程序、服务内容、顾客和服务人员的特征、企业特点和社会特点、环境情况 要素l 。服务程序指顾客与服务人员在相互交往过程中，与工作有关行为方式和 由氽业制定的标准操作规范；企业特点和社会特点是指食业、社会、文化特点等 系列外部因素会影响交互过程；环境情况要素包含有形环境、服务场景的光线、 温度、背景声音等等：也包括与人员相关的情况，例如参与服务过程的人员的价 值观、态度、言语行为特点等等。 在本研究中，也正是从这一点出发，着重对顾客接受服务的过程中各个因素 的研究，以展开对顾客兼容性的探讨。 2 1 2服务接触 服务企业的基本特征是服务接触。这种接触不仅仅是服务提供者与顾客发生， 还包括顾客与服务设施的接触，以及顾客之间的接触【2 。服务接触的这一瞬问， 往往对企业提供的服务质量和顾客的消费行为起着至关重要的作用。 服务接触的概念最早是在上世纪8 0 年代关于“服务质量 的研讨会中提出的， 在服务研究领域至今没有形成统一定论，国内外学者对“s e r v i c ee n c o u n t er i t 都有各自的理解。 所罗门认为“服务接触”是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动， 对于服务质量控制、服务传送系统以及顾客满意等方面有较大的意义眩2 1 。肖斯塔 克把服务接触定义为“消费者直接与服务互动的那段时间，索普里纳特认为服务 接触就是“顾客和服务提供者之间的二元互动关系。”贝特森则将服务接触描述为 由顾客、服务组织及接触顾客的员工三者相互作用形成的三角形，即服务接触的 三元组合。 比特内( b i t n e r ) 在前人研究基础上，扩大了服务接触内涵，进一步指出服务 接触是抽象的集体性事件和行为，是顾客与服务传递系统( s e r v i c ed e l i v e r ys y s t e m ) 间的互动引。他将服务接触的内涵扩大了，包括前线员工、顾客、实体环境及其 他有形因素等对象之间的接触，这当然也包括了顾客与顾客之间的互动接触。 s h o s t a c k 指出，服务接触( s e r v i c ee n c o u n t e r ) 是指顾客与服务之间互动的那一 段时间。b i t n e r 认为服务接触包括了顾客与服务企业可能产生互动的所有方而， 既有企业的服务人员，也有它的有形设施，还有它的其他可见元素。显然也包括 顾客与其他顾客之间的互动或接触。 然而，有关顾客之间的接触对顾客服务体验的影响的研究却不多。很多时候， 人们忽略了顾客间接触过程中的互动对组织服务质量评价的潜在影响。研究发现， 顾客间的相互影响相当普遍；其他顾客的作用也会影响顾客对服务的评价和相应 的行为反应。所以将“服务接触”概念纳入研究范围可以为顾客兼容性问题的研 究提供了很好的切入点，可以更加清晰的解释顾客兼容性问题产生的起点。 2 1 3 顾客兼容 由于服务生产和消费的彳i 可分离性，顾客对服务过程的参与是不可避免的。 很多服务接触都是在其他顾客也在服务现场的情况下发生的。比如，通信营业服 务大厅、银行服务大厅、主题游乐公园、大型超市以及酒吧等等。在这些服务接 触中，很多顾客在一起共享服务、服务设施、服务空间和时间。而处于同激务 现场的不同顾客群体之间在生活形态、年龄、性别以及教育背景等方面存在差异， 对服务质赣和现场环境的要求也会不同1 ，尤其是不同群体之间的互动或接触过 程对最终的服务结果会产生影响。由此就产生了服务企业的顾客兼容性问题。 l 、顾客兼容性含义 1 9 9 0 年前后，p r a n t e r 和m a r t i n 在t h ej o u r n a lo fs e r v i c e sm a r k e t i n g 初步 提出了“顾客兼容性”这一概念，认为顾客之间的兼容性是顾客之间相互影响的重 要机制：同样一种行为在一种场合下是冲突的、消极的；而在另一种场合则是可 兼容的、积极的，其他顾客的存在可以加强顾客的体验，刺激顾客参与。之后， 一些学者如g r o v ea n df i s k ，p a r k e fa n dw a f d 以及l o v e i o c k 也开展了这方而的研 究，他们的研究进一步验证和丰富了顾客兼容性概念。 黎建新、甘碧群将“顾客兼容性”定义为：顾客兼容性就是指在同一服务或 服务场景中顾客之间匹配的程度，即顾客之间是相互冲突或摩擦的，还是相互共 存或协调的。有利于顾客服务体验的其他顾客或顾客组合是兼容的，而有损于顾 客服务体验的其他顾客或顾客组合则是不兼容的【2 4 1 。 也有部分学者从不同研究角度出发对顾客群体之间的行为做了阐述。范秀成 等也从顾客参与的角度对服务企业中顾客间的行为做了一定的研究【2 5 1 。陈素川从 社会群体关系的角度分析了不同的顾客群之间的影响以及整个群体对个别顾客的 心理和情绪方面的影响【2 引。 本研究综合相关文献将“顾客兼容性”定义为：顾客兼容性就是指在同一服 务或服务场景中顾客之间匹配的程度。在接受服务的过程中，顾客会对处于同一 服务或服务场景中“背景顾客”及其行为进行描述和评价，以判定其是否有利于 自身接受服务。 2 、顾客兼容的内容 从现有文献来看，国内外学者研究“顾客兼容性”的内容主要有：顾客兼容 与否的判定。顾客兼容是指的同一服务或服务场景中顾客间匹配的程度。这主要 是借用在计算机领域被广泛使用的术语一一兼容性，其意思原本是指组成计算机 的各个部件，是否会因为固有的差异导致摩擦或冲突，是否闵技术参数和性能从 而使计算机能运行的程度。同样，一个服务场景是由顾客群体、企业服务人员、 服务环境、服务设施等因素组成；顾客群体又是由具有彳同生活形态、不同年龄、 性别、收入和教育背景的单个顾客组成；那么他们也会因此兼容性。因此，针对 顾客兼容性的研究内容主要包括四个方面：首先是顾客兼容的影响因素：其次是 判断顾客兼容性的具体标准：然后是顾客兼容性对顾客购后行为的影响；最后是 对此类行为的管理。 关于顾客兼容性的影响冈素，m a r t i n 和p 豫n t e r 的研究认为顾客问的背景和生 活形态是每个顾客对评价和判断“背景顾客”是否与自己兼容的因素之一。当然 也有学者指出；顾客的衣着外表、言行谈吐等方面也是判断顾客兼容与否的显形 标志【2 7 1 。综合来看，包括顾客言行、顾客衣着外表以及顾客背景等多个方面。 顾客兼容性的标准是为了更好的区分顾客群体，因为由于顾客的同样一种行 为在一种场合下是消极的，而在另一种场合则是积极的、可兼容的，这就会影响 到对兼容性的判断。考虑到这个因素，也有学者从顾客服务体验的结果来判断兼 容性，认为评价顾客是否兼容主要是看是否有利于顾客的服务体验，有利顾客服 务体验的其他顾客或顾客组合是兼容的，而有损顾客服务体验的其他顾客或顾客 组合则不兼容。以顾客接受服务的感受结果来衡量是最有效的判断标准。 顾客兼容对购后行为的影响。g r o v e 和f i s k 对旅游者的研究表明，一些年轻 游客对旅游景点或团体项目中行走迟缓的银发游客心存不满，还有一些本地游客 对有不同口音、难以交流的外地游客感觉不舒服【28 】：而彼此间友好的态度和互助 行为则有利于改善顾客对服务的满意程度。 顾客兼容性的行为表现与管理。这主要是指对服务环境中的顾客间是否兼容 的外在表现行为进行分类和管理。顾客是否兼容一般会通过顾客的言行、表情、 身体接触等方面体现出来，而服务企业的员工则应该通过此来筛选和分隔顾客， 并对顾客进行培训，管理好顾客的规模【29 1 。 2 2 顾客兼容性的影响因素 2 2 1顾客言行 现代语言学的奠基者著名语言大师索绪尔在他最重要的著作普通语言学教 程中提出言语是基于文字符号的一种表达观念的体系，具有社会性，不仅仅是 人们说的话的总和。一般的理解是：所谓“言语”是指人们运用这个符号体系这种 交际工具去说话写字进行交流。而且经过相当长的一段时问之后，开始意识到语 言使用的动态特征，即言语交际。言语交际，顾名思义，就是使用言语来进行社 会活动。“以声表义的语言是人类最重要、最富有表现力的交际工具。”这种行为 9 具有社会性，需要两个或两个以上的参与者共同进行。参与者要遵守一定的规则， 才可以交际；否则会导致人与人之间的误解或者冲突。这也就是为什么我们在交 际时会觉得有些人很会说话，或者是因为说得很得体，让我们感到舒服。同时另 一些人说的话很别扭，我们不爱听，甚至感到心情很难受，进而导致行为变化。 这种就反映了一个问题的存在，那就是处于同一服务场所的顾客在服务接触 的各个节点上，会有好与不好的差异，影响到顾客兼容性，从而导致顾客消费行 为的变化。 言语交际是由人们彼此之间的需求而产生的，它能满足人们影响他人的需求， 也能满足人们表达情感的需求，但要保证顾客之间沟通地进行，也有几个原则1 30 1 。 最重要的是礼貌原则。在言语交际中，交际者总是希望得到彼此的尊重，这 同时也可以求得到最佳交际效果。在顾客之间的接触中，言语的礼貌性会对互动 的效果产生影响，进而影响到顾客兼容性。 其次是言语风格，它是指言语表达各方面特点的综合所显示出来的格调和气 派。具体体现为：音调的高低，声音的大小以及修辞技巧和口气腔调中感受到风 格的特征；它不仅仅是人的思想、修养、性格的反映，同时也是其身份、职业、 地位甚至性格、年龄的反映。在一般人看来，知识分子说话就应该有条理，有文 采而且比较高雅，而文化不高的人满口脏话也很少有人介意或感到奇怪【3 。当然， 如果处以同一个服务场所的顾客对与其他顾客是有一定的期待，包括声音大小， 用词的文雅等要素，如果与期待不一致，就会产生刁i 协调的行为，包括对本次服 务的评价以及后期消费意向，如顾客满意度。 西方早期针对顾客的消费行为的研究都致力于综合性理论模式的研究，其隐 含的假设就是能够用一个综