（企业管理专业论文）我国动画产业链构建研究.pdf

捅芟 摘要 产业链培育与构建对一个地区的产业经济发展至关重要，目前我国动画产业 从创意制作环节、发行播映环节到衍生品丌发与营销环节没有形成一个完整的链 条，虽然动画产业链的各个环节都有人在做，但是环节之间脱节严重，导致整条 动画产业链断裂。构建我国动画产业链是本文所要研究的重点。 本文首先查阅相关文献，梳理产业链内涵、产业链构建机制、价值链内涵等 理论，界定了动画产业链的价值链形态及其所对应的动画产业链的三个环节。其 次，着重分析了我国动画产业链断链的原因。最后，提出了构建我国动画产业链 的思路，并对北京卡酷动画卫星频道有限公司进行了实证分析。文章最后进行了 总结并就下一步研究方向和研究重点进行了展望。 论文以产业链理论为指导，以定性分析为主，定量分析为辅，通过研究得出： 第一，一条完整的动画产业链在其运转过程中包含三个环节，即创意制作发 行播映衍生品开发与营销；每个环节都是价值的创造者，分别体现出三种不 同的价值形态：原创价值、传播价值、衍生品运作价值。第二，提出了我国动画 产业链的构建思路。微观层面上可以从接通产业链和延伸产业链两个方向构建产 业链，其中接通产业链主要针对发行播映环节断链和衍生品丌发与营销环节断链， 延伸产业链则从纵向环节内延伸产业链和横向跨环节延伸产业链两个方向出发。 宏观层面上我国动画产业链的构建模式有：以技术创新逐级改变产业链结构、以 制度创新扩大产业链规模、以集群战略优化产业链结构。至此，本文已初步构建 了一条有着我国动画产业发展独特思路的完整的产业链。 关键词动画；动画产业链；产业链构建 a b s t r a c t a b s t r a c t n u r t u r ea n db u i l dt h ei n d u s t r yc h a i no far e g i o ni sv i t a lt ot h ed e v e l o p m e n to f i n d u s t r i a le c o n o m y , c h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yf r o mt h el i n k so fc r e a t i v ep r o d u c t i o n ， t h el i n k so fb r o a d c a s td i s t r i b u t i o n ，t ot h el i n k so ft h ed e r i v a t i v e sd e v e l o p m e n ta n d m a r k e t i n gd on o tf o r mac o m p l e t el i n ki nt h ec h a i n a l t h o u g he v e r yl i n ko ft h e a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i ni sw o r k i n g ，b u tt h eg a p sb e t w e e nl i n k s ，l e a dt ot h ee n t i r e a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i nb r o k e n t h es t u d yi sf o c u so nt h ec o n s t r u c t i o no fc h i n e s e a n i m a t i o ni n d u s t r y t h i sp a p e rf i r s ta c c e s s e dt or e l e v a n tl i t e r a t u r e ，c o m b i n gt h ec o n n o t a t i o no ft h e i n d u s t r yc h a i n ，t h ec o n s t r u c t i o nm e c h a n i s m so ft h ei n d u s t r yc h a i n ，t h ec o n n o t a t i o no f t h ev a l u ec h a i nt h e o r y , d e f i n e dt h ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i ni nt h ef o r mo fv a l u ec h a i n a n dt h er e l a t i o n s h i pt ot h et h r e el i n k so fa n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n s e c o n d ，f o c u so n a na n a l y s i so fb r o k e nr e a s o n so fc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n f i n a l l y , p r o p o s e d t h ec o n s t r u c t i o ni d e a so fc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i l l a n dp o s i t i v ea n a l y z e d s e i j i n gk a k uc a r t o o ns a t e l l i t et v , a n ds u m m a r i z e sr e s e a r c hw o r ko nt h en e x ts t e p a n dk e yi s s u e si nf u t u r e a c c o r d i n gt ot h ei n d u s t r yc h a i nt h e o r y , t h ep a p e rm a i n l yu s eq u a l i t a t i v ea n a l y s i s ： f i r s t ，ac o m p l e t ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i ni n c l u d e st h r e el i n k s ，n a m e l y , t h ec r e a t i v e p r o d u c t i o n b r o a d c a s td i s t r i b u t i o n - d e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n go f d e r i v a t i v e s ；a l lt h e l i n k sa r ev a l u ec r e a t o r s ，r e s p e c t i v e l yr e f l e c tt h ev a l u eo ft h r e ed i f f e r e n tf o r m s ：o r i g i n a l v a l u e ，s p r e a dv a l u e ，o p e r a t i o nv a l u eo fd e r i v a t i v e s s e c o n d ，p r o p o s e dt h ea p p r o a c hf o r t h ec o n s t r u c t i o no fc h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n f r o mt h em i c r o l e v e l ，t h e c o n s t r u c t i o no ft h ei n d u s t r yc h a i ni sb a s e do nt h ec o n n e c t i o na n de x t e n s i o n c o n n e c t i n gt h ei n d u s t r yc h a i nl i n ki sa i ma tt h eb r o k e nl i n k so fb r o a d c a s td i s t r i b u t i o n ， a n dt h eb r o k e nl i n k so ft h ed e r i v a t i v e sd e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n g ；e x t e n d i n gt h e i n d u s t r yc h a i ni n c l u d i n gt h ev e r t i c a le x t e n s i o no fi n d u s t r yc h a i nl i n ka n dh o r i z o n t a l e x t e n s i o no fi n d u s t r yc h a i nc r o s s - l i n k si nt w od i r e c t i o n s t h em a c r o l e v e lo fc h i n e s e a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i nb u i l d i n gm o d e la r e t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nc h a n g i n gt h e i n d u s t r yc h a i ns t r u c t u r e ，s y s t e mi n n o v a t i o ne x p a n d i n gt h es i z eo f t h ei n d u s t r yc h a i n ， c l u s t e rs t r a t e g yo p t i m i z i n gt h es t r u c t u r eo ft h ei n d u s t r yc h a i n a tt h i sp o i n t ，t h i sp a p e r h a sp r e l i m i n a r yc o n s t r u c t e dac o m p l e t ec h i n e s ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n k e yw o r d sa n i m a t i o n ；a n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i n ；c o n s t r u c t i o no ft h ei n d u s t r y c h a i n 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：验绰一日期：卫掣 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：啤导师签名： 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题提出 我国动画起步较早，第一部动画片大闹画室诞生于1 9 2 6 年。新中国成 立后，大闹天宫、小蝌蚪找妈妈、三个和尚等一批优秀的动画作品纷纷 问世并获得国际艺术大奖，为我国动画赢得了世界声誉。当我们还沉浸在我国动 画的辉煌历史中时，而以美国、日本为代表的一些发达国家，早已将动画作为一 个产业加以培育和扶持，并逐渐渗透到我国市场，卷走巨额财富，给我国动画产 业的发展带来了巨大的压力和挑战。 目前我国动画产业的经济研究明显滞后于实践的发展。在计划经济时代，我 国对动画的研究多停留在艺术范畴，对经济方面的研究寥寥无几，对产业链进行 系统的研究更是少之又少。由于这几年国家政策的扶植，动画产业被提到议事日 程，各地如北京、上海、湖南、江苏、浙江等成立了动画产业基地，开始启动对 动画产业的理论和实践研究，国内关于动画产业的研究丌始多起来，但往往只停 留于现象罗列、观点展示及局部探讨的阶段，理论方面的研究也只是一些和现实 紧密相联系的文章和论文，对动画产业链断链以及对动画产业链构建的研究十分 缺乏。因此，在已有的产业链构建的研究基础上，对中国动画产业链构建展开深 入的定性研究和实证研究，还存在一定的空间。 本文选择产业链构建为研究切入点，正是抓住了困扰我国动画产业化发展的 最大障碍我国的动画产业没有形成一条完整的产业链条。因而，研究我国动 画产业链构建是本文的重点。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国内研究现状 目前，动画产业日益成为各国关注和发展的重点。但是由于各国在起步时间 和发展力度上的差异，世界各国的动画产业发展并不平衡。谭玲、殷俊认为全球 动画产业总体实力看来，呈现出“三个世界”的格局。“第一世界”：美国、日本、 韩国，是全球动画产业领域的前三甲；“第二世界”：以英国、法国等为代表的一 些欧洲国家，“第三世界 ：包括中国、印度等在内的其他国家。他们对动画产业 发展模式、动画产业与民族文化、国内动画产业发展路径进行了分析，认为我国 动画产业主要包括：创意制作发行销售播映衍生产品营销，并从这 四个环节对我国动画产业链进行分析。 王冀中提出了“系统化的动画产业 概念，并就如何实现动画产业化，如何 进行有效的实施与操作等问题，作了大胆的设想、科学的阐述和中肯的论证。他 认为动画产业一般由动画前期市场调研策划、动画制片、动画销售、动画播放、 北京t q p 人号! ；一理学硕i 学f _ ；! j = 论文 动画衍生品营销等五个部分，组成环环相扣的产业链条，并指出我国动画产业链 明显呈现出一种间歇性的“缺环断链”的条块结构状幢i 。秦喜杰认为一个健康成 长的产业链条应该包括：一部动画片的创意与策划影视动画片的投资融资一 一动画片制作电视台播出与电影院放映动漫图书出版发行音像制 品的发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和销售新的一部动 画片的创意与策划。他认为应把国产动画片产业链看成是一条巨龙国产动画 片产品本身是整个国产动画片产业的龙头，国产动画片播出平台则是龙喉，而动 画片衍生产品则是龙身阳1 。周舟认为动画产业的产业链条衔接如下：在动漫期刊 上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影 院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版 权的授权代理衍生产品开发和营销。其中，前两个环节是动画产业链的始端， 中间两个环节是动画产业链的核心环节，最后三个环节是动画产业链的末端，并 主要研究了动画产业链经历始端到中端的重要性以及合理性。庞静认为国际成 熟的动画产业链条大致可由“前期策划和准备工作创意和制作动画的发 行和播放衍生产品的开发和营销资金回收资金再投入这几个环节 构成，并以动画版家有儿女为例，讨论了动画产业环节存在的类似“脱臼” 问题嵋1 。彭玲提出按照国际惯例，动画文化创意产业链的基本环节可以分为四个 基本单元：前期的市场调研与策划中期的原创研发与生产制作后期的销 售发行与播放衍生产品的开发。在此框架下，各个国家根据自身的发展条件 又都有着自己的产业特色伸1 。 中国动画产业年报2 0 0 7 ) ) 认为动画产业从产业环节上可以分为创意策划、 创作生产、第一次售卖( 播映、出版、版权、交易等) 、第二次售卖( 主要指衍 生产品) 。目前，国内动画产业链条上的各个环节都存在问题，而且各个环节没 有有效衔接，产业链还没有真正形成 1 。 1 2 2 国外研究现状 动画产业的理论基本融合在文化产业理论体系中。国内外学者将价值链理 论、产业组织理论及相应的研究方法应用于动画领域的研究探索为本文研究思路 的形成提供了有益的启示。 美、日、韩动画产业高速发展，却很难从中找到一本成系统地论述动画产业 的专著，与之相近的论点也是在论述商品的价值特征时对文化产业所做的一些说 明。近几年，在经济全球化以及新经济的发展趋势之下，世界大多数国家都己经 把文化产业发展战略变成了一种国家发展战略。最好的经济运营理论莫过于成功 的案例，而在这方面，美国、日本和韩国的动画产业成功的案例都是良好的启示， 也给本文在阐释动画产业链的同时注入了丰富的活力和说服力。 筇l 帝绪论 1 3 研究目标与意义 我国动画产业长期以来发展缓慢，主要问题在于没有形成完整产业链。我国 动画产业链的各个环节都有人在做，但是坏节之间脱节严重，导致整条动画产业 链的断裂。我国动画产业作为一个新兴的产业，有着巨大的发展空间，“产业链的 构建这一议题，对于我国动画产业的发展十分重要。 本文在调查分析动画产业的基础上，以产业链理论为指导，对我国动画产业 链构建进行研究。界定了动画产业链的价值链形态及其所对应的动画产业链的三 个环节，分析了我国动画产业链断链的原因，提出了构建我国动画产业链的思路。 为构建有利于动画产业正常发展的完整产业链提供对策，为引导企业投资动画产 业提供理论依据和实证资料，为我国动画产业提高产业竞争力，积极应对来白发 达国家动画产业的冲击提供政策建议与决策支持。 1 4 研究内容与框架 本文首先梳理了产业链内涵、产业链构建机制、价值链内涵等理论，界定了 本文所要研究的动画产业链的价值链形态及其所对应的动画产业链的三个环节。 然后，着重分析我国动画产业链断链的原因。最后，提出了构建我国动画产业链 的思路，并对北京卡酷动画卫星频道有限公司进行了实证分析。文章最后进行了 总结并就下一步研究工作的方向和重点问题进行了展望，论文的整体框架结构如 图卜2 。 图1 - 2 本文的逻辑结构图 f i g u r e l 2t h ef r a m eo ft h ep a p e r 理论 上 现实 1 l 对策 北京t _ k 人学苷删! 硕l j 学化论文 1 5 研究方法 本文主要以定性分析为主，以定量分析为辅。主要定性分析方法如下： ( 1 ) 规范分析与实证分析相结合，在对动画产业链各个环节和构建路径进行 规范分析的同时，采用国内外的实例论证； ( 2 ) 静态分析与动态分析相结合，静态分析是进行动态分析的基础，同时， 动画产业的发展有其自身运动的规律，有其形成和演变的过程，动画产业链情况 更是多变，因而必须同时从动态的角度来分析： ( 3 ) 横向对比分析和纵向分析相结合，对发达国家动画产业链发展经验及启 示、我国动画产业链构建路径进行了深入系统的研究； ( 4 ) 整体研究与具体环节研究相结合，对动画产业链进行整链研究，拆分链 条进入细化研究。 1 6 研究创新点 ( 1 ) 界定了一条完整的动画产业链在其运转过程中包含三个环节，即创意制 作发行播映衍生品开发与营销；每个环节都是价值的创造者，分别体现 出三种不同的价值形态：原创价值、传播价值、衍生品运作价值。 ( 2 ) 提出了我国动画产业链的构建思路。从微观层面上可以从接通产业链和 延伸产业链两个方向构建产业链，其中接通产业链主要针对发行播映环节断链和 衍生品开发与营销环节断链，延伸产业链则从纵向环节内延伸产业链和横向跨环 节延伸产业链两个方向出发。从宏观层面提出了我国动画产业链的构建模式，即 可以以技术创新逐级改变产业链结构、以制度创新扩大产业链规模、以集群战略 优化产业链结构。至此，本文已初步构建了一条有着我国动画产业发展独特思路 的完整的产业链。 筇2 币动i 兀1 1 产、链构让的肼论j 础 第2 章动画产业链构建的理论基础 2 1 产业链理论 2 1 1 产业链内涵 产业链( i n d u s t r yc h a i n ) 被认为是一个十分传统的概念，早在1 9 5 8 年赫希 曼就在经济发展战略一书中从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业 链的概念啊1 。但随着供应链、价值链等理论的兴起与运用，产业链相对弱化。据 蒋国俊考证：最早提出“产业链”一词的是我国学者姚齐源、宋武生于1 9 8 5 年 发表的“有计划商品经济的实现模式区域市场”，从某种意义上来说，产业 链是比较具有中国特色的经济学概念1 9 1 。 产业链指的是以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要 的效用系统为目的，具有相互衔接关系的企业集合。产业链内涵包括三个方面： 首先，产业链是一种相关资源的组合；其次，这种组合不是无序的，而是要求围 绕着某项核心价值或技术来加以优化和提升：其三，对于产业链是否优化的判别 标准应是着眼于是否最大限度地实现其资源的全部价值，即优化的标准是着眼于 “结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”n 引。 产业链的四个基本特征：( 1 ) 与一般的供应链不同，它是特定的产业群聚区 内相关企业的集合，并同群聚区内的政府及其他重要相关机构有密切的联系；( 2 ) 与一般的市场交易关系不同，产业链中的企业相互i 日j 是一种长期的战略联盟关 系；( 3 ) 与通过各种途径实现的纵向一体化不同，产业链是独立企业间的联合； ( 4 ) 与各种松散的企业联合不同，产业链中的企业联盟在各方承诺的关键性领 域中能像单一的公司那样运作1 。 2 1 2 产业链构建机制 产业链的构建包括接通产业链和延伸产业链两个层面的内涵。接通产业链 是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门( 通常是产业链的断环和孤环形 式) 借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条既已存在的产业链 尽可能地向上下游拓深延展引。 产业链中断会造成上下游企业供应不配套而导致的产业资源损失。我国市 场化改革后，产业结构调整效果不够理想的很大原因在于没有深刻的理解和认识 产业之间的内在联系，结果使得产业结构调整只是站在表层现象，没有探索出产 业链内在的联系形态和联系机制n 2 l 。 产业链向上游延伸一般使得产业链进入到基础产业环节或技术研发环节， 向下游拓展则进入到市场销售环节。构建产业链的最终目的是产业链拓展和延伸 的过程中，一方面接通了断环和孤环，使得整条产业链产生了原来断环或者孤环 北京t , i k 人孚“冷。删。字硕l “亍：1 p 论艾 所不具备的利益共享、j x l 险共担方面的整体功能；另一方面衍生出一系列新兴的 产业链环，通过形成产业链，又增加了产业链附加价值3 。 2 2 价值链理论 2 2 1 价值链内涵 价值链( v a l u ec h a i n ) 的概念是迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r s ) 于1 9 8 5 年在 其所著的竞争优势一书中提出的。他认为：任何一个组织均可以看作由一系 列相关的基本行为组成，这些行为对应于从供应商到消费者的物流、信息流和资 金流的流动4 j 。 在最初基于制造业的观点中，价值链被看成是一系列连续完成的活动，是原 材料转换成一系列最终产品的过程。新的价值链观点把价值链看成是一些群体共 同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造价值。价值链思想 认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中，不同的 经济活动单元( 供应商、企业合作者和顾客) 通过协作共同创造价值，而价值已不 再受限于产品本身的物质转换n 5 1 。 价值链理论是从微观层面或者说以企业内部作为观察点，每一种价值活动都 和一定的经济效果相结合，因为每一种价值活动在发生成本同时产生收益，因此 在此环节就会产生阶段性的利润或者损失n6 。在这个过程中，有的价值活动还可 能不易被其他竞争企业模仿，因此形成企业独特的优势。价值链的价值实现的成 败则反映在企业对资金、信息与实物的驾驭能力上n 刀。通过价值链理论的分析， 最重要的是确定企业在产业链中的位置和增值点，提高竞争优势n 8 | 。 2 2 2 动画产业链的价值链形态 动画产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的重要文 化产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高 附加值、高国际化程度等特点。按照产业价值增殖机制类型的划分，一条完整的 动画产业链在其运转过程中分别体现出三种不同的价值形态：原创价值、传播价 值、衍生品运作价值，分别由创意制作环节、发行播映环节、衍生品开发与营销 环节创造。 三种价值表现形态随着动画产业链的运转逐层递增，它与动画产业链三个 环节的关系，如图2 1 所示。处于动画产业链上游的创意制作，利用资金、人才、 技术等将好的创意融于动画作品当中，体现原创价值。动画产品通过中游影视系 统的播映，在发挥原创价值的基础上，体现出传播价值。处于动画产业链下游的 动画衍生品运作则集中体现了三种价值形态。 筇2 帝动i 州产、i k 钉栅北吖j y q ! 论毕础 图2 1 动画产业链环节与价值形态关系 f i g u r e2 - 1t h er e l a t i o n s h i po ft h ea n i m a t i o ni n d u s t r yc h a i na n dv a l u ec o n f i g u r a t i o n 2 2 2 1上游原创价值原创价值是动画产业链的核心价值，对于整个动画产 业来说，原创价值有广义和狭义之分，狭义的仅指动画作品的原创价值。广义则 包括在动画内容、动画表现形式、科技手段、产业运作中的创新组合等方面的整 体原创价值。本文论述的是广义的原创价值。动画产业的原创价值是想象力、创 造力、表现力、组合力等高度统一，对动画资源的新颖整合。原创价值有时并不 是整个动画产业价值链中最盈利的部分，但它的重要性毋庸质疑。原创价值的具 有存续的持久性和盈利的长期性。 2 2 2 2中游传播价值发行播映系统是传播社会文化的媒介，是动画作品的 宣传平台。在动画产业链中资金投放的首要环节是动画的创意制作，然后再通过 发行播映环节实现资余收回和盈利，可以说是发行播映环节是创意制作环节的衣 食父母。传播价值是将动画作品投放到发行播映市场中时实现的价值，传播价值 以上游原创价值为中心发散开来，原创价值依赖发行播映环节来升值。 2 2 2 3 下游衍生品运作价值动画作品通过发行播映环节收回的成本极其有 限，有的甚至无法进入到发行播映环节就直接进了资料库。于是很多企业把盈利 希望寄托在衍生品开发与营销环节。衍生品的开发与营销位于动画产业链的下 游，它延伸了动画产业价值链。动画作品在发行播映环节取得成功后，会衍生出 内容授权的图书、d v d 、v c d 等音像制品，形象授权的玩具、文具、服装、食 品等，以及可以身临其境的主题公园。衍生品运作价值受传播价值影响，一般只 有小部分传播价值高的动画作品，才有幸进入到衍生品开发与营销环节。 2 3 钻石理论 北京t 业人学：石胛孚：坝i 学位论文 19 9 0 年，哈佛大学的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r s ) 教授在国家竞争优 势一书中，在继承传统的比较优势理论的基础上提出了“国家竞争优势”理论。 该理论认为国家和地区的产业竞争优势与四个因素密切相关：( 1 ) 生产要素，( 2 ) 需求条件，( 3 ) 相关产业和支持产业，( 4 ) 企业战略、结构和同业竞争。波特认 为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。此外，还有“机会”和“政府 两个变数9 i 。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。一个国家的特 定产业要取得国际竞争优势，关键在于以上四个基本要素以及机遇和政府两个辅 助要素的动态整合。各个因素从不同方面对产业竞争力产生不同的影响并相互促 进，这些因素相互联系所构成的模型就是著名的钻石理论模型乜们( d i a m o n d s t h e o r ym o d e l ，如图2 2 所示) 。 图2 2 完整的钻石体系 f i g u r e2 - 2t h ec o m p l e t es y s t e mo fd i a m o n d st h e o r ym o d e l 波特的钻石模型体系给我们提供了一个系统的分析区域经济竞争力，并在分 析的基础上提升区域竞争力的有力工具瞳。该模型中的一些要素如生产要素、需 求条件等给我们提供了一个分析动画产业链断链原因的方向。 2 4 本章小结 本章通过对产业链理论、价值链理论、钻石理论进行梳理，界定了本文所要 研究的动画产业链的价值链形态及其所对应的动画产业链的三个环节，共同奠定 了构建我国动画产链的理论基础。同时也明确了： ( 1 ) 产业链的构建包括接通产业链和延伸产业链两个层面的内涵。 ( 2 ) 一个完整的产业链条在其运转过程中包含三个环节：创意制作发 行播映衍生品开发与营销，每个环节都是价值的创造者，分别体现出三种不 同的价值形态：原创价值、传播价值、衍生品运作价值。 ( 3 ) 钻石理论模型中的一些要素如生产要素、需求条件等给我们提供了一 个分析动画产业链断链原因的方向。 第3 章我罔功l r u i 产q k i ! 断键的原【州分析 第3 章我国动画产业链断链的原因分析 3 1 生产要素缺乏 3 1 1 原创力不足 动画产业的核心竞争力是原创力。我国动画作品缺乏原创力，主要表现为： 创作定位不准，动画形象简单而粗糙，内容幼稚平淡，题材狭窄，在创作中盛行 盲目模仿，缺乏创造力、想象力和感染力等。 目前国产动画片动画创作主要面对的是4 至1 0 岁的低幼年龄段的儿童，其 实这只是动画片受众的一小部分。在日本，动画片的受众主体是1 5 至3 5 岁。而 据有关部门统计，在我国真正对动画痴迷、理解并且具有相当的消费能力的，是 1 2 岁至2 8 岁的青少年，而这个年龄段的作品却几乎是国产动画片的真空地带。 动画被理所当然地看作针对未成年人的教育工具之一，而动画的其他功能则在很 大程度上被忽视了。动画角色的外在形象往往不够可爱幽默，显得死板、老套， 同质化倾向严重，缺乏推广衍生品的后续能量。题材大多局限于对低幼人群的知 识普及，说教味太浓，娱乐性不够。在编写剧本的时候往往平铺直叙，缺乏跌宕 的故事节奏和引人入胜的情节，或者叙事模式老套，让人一看前面就知道故事的 发展和结局，以至于受众没有耐心继续看下去。业内人员创作模仿痕迹重，导致 国产动画失去了个性。2 0 0 6 年号称耗资1 3 亿，历时5 年，被称为“中国动漫史 诗”的中国首部电脑三维动画电影魔比斯环上映后评价和票房却一片惨淡， 原因就是“将一部中国动画拍成了外国片”口1 。 原创力的培育需要时间、资金、技术、人才的积累。目前，我国对原创方面 的投入甚少，国内的动画制作公司将大部分资金投放在制作部分，而前期的创意、 后期的衍生品开发，品牌授权等环节中的投入占的比例很小。国外动画产业对 原创力的重视和投入远胜我国，美国皮克斯动画公司出品的海底总动员，制 作周期仅为1 8 个月，而其创意阶段的故事确定历时2 年多，还曾派遣员工到夏 威夷研究海水、观察海底生物等。 原创力是动画产业可持续发展的基础，发行播映环节虽然能够收回部分制作 成本，衍生品开发与营销环节看起来似乎赢利空间很大，然而并不是什么样的动 画片都能发行播映，也不是发行播映过的动画片都能进行衍生品开发与营销。由 于我国动画原创水平不高，缺少有影响力的国产动画明星，缺乏核心竞争产品和 品牌的积累，所以能够进人衍生品环节的国产动画形象极其有限。因此，原创力 不足是造成我国动画产业链断裂的主要原因之一。 3 1 2 技术落后 目前国内流行“二维+ 三维”的动画制作方式，使用这种方式制作的产品， 北京t , i k 人掌 。胖掌硕i ，字：1 节论义 成本介于二维动画和三维动画之间。我国在动画技术上与美、同、韩等国家相比， 二维动画并不逊色，差距主要在三维动画。我国动画大片宝莲灯中采用的三 维动画技术的画面加起来可能不到5 分钟，最长的就是丌场摄像机随着丝巾绕着 小山一周然后落到刘彦昌手中的那一幕。其余涉及到镜头传动的地方全部是用传 统的手工绘制的，线条抖动得厉害而且帧数明显不足，大大影响了动画片质量。 利用先进的科技手段可以降低动画制作成本，我国在这方面存在明显不足， 能够利用技术形成规模效应的企业为数不多。三辰卡通集团率先开发出了一套具 有自主知识产权的计算机网络集成制作系统，把卡通片生产从传统的小生产方式 带向计算机流水线作业的大工业生产方式迈进了一大步，使动画生产的整体效率 达到传统工艺的1 6 倍。使用该系统制作的蓝猫淘气3 0 0 0 问，以其长度创造 了吉尼斯世界记录，并出口多个国家。但是，目前我国动画制作小作坊式的生产 居多，能复制三辰模式集中化、规模化生产的动画企业甚少。 3 1 3 资金短缺 动画产业的投资投入大、周期长、风险高。动画产业需要投入大量时间和精 力进行创作，从投入到产出可能需要许多年，才能形成资金形态的转化，获得再 生产所需的资金。美国迪斯尼的一部动画片花木兰从策划到影片上映，共花 费了l o 年的时间。动画产业本身投入产出的不确定性，造成资金在产业链上的 积压和占用，资金周转时间长，从而增高投资风险。 缺乏动画资金是我国动画产业面临的问题，中国的动画片投入高，回报慢， 同样长度的动画片平均投入是电视剧的一倍，而电视台购买价格却反而只有相同 长度电视剧的一半。一部电视动画片从投入到收回投资往往要等上五六年，而在 国内能够收回投资的动画片制作寥寥无几。动画片制作的费用大概l 1 5 万元 分钟口1 ，所以一个企业的资金实力就成为企业发展的保证。国内动画企业大多注 册资本不够雄厚，这直接影响衍生品，品牌授权等业务的正常运行，甚至停滞。 2 0 0 5 年由北京青年电影制片厂出品的小兵张嘎荣获了第1 1 届华表奖优秀动 画片奖，却因为资金困难一度止步于发行。动画企业虽然可以经过融资( 银行贷 款、风险投资、吸纳民间资本、大型企业参股等) 来解决资金的问题，但普遍存 在融资困难。目前，我国动画产业投资主体与投资方式单一，资金缺口巨大。投 入动画创作资金的主要渠道有两个：一是中央电视台每年投入3 0 0 0 万元；二是 来自民间的资金每年投入5 0 0 0 万元。然而，要想满足目前国内电视台的播出需 求，国产动画片的制作资金需求大约是上述投入的1 0 倍或更多口3 。 3 1 4 人才培养缺乏经验 2 0 0 0 年以前，我国培养动画方面本科人才的专业学院只有北京电影学院一 所。2 0 0 0 年以后中国的动画教育开始进入蓬勃发展的成长期，各地高校纷纷开 箱3 章我i 习功l 田l 产、【p 傩晰值的j 划矧分析 设动画专业，中国动画高等教育的普及呈直线上升趋势发展。2 0 0 2 年，中国动 画学会分支机构动画教育专业委员会成立。2 0 0 4 年1 2 月北京电影学院、中 国传媒大学、吉林艺术学院、中国美术学院一起被国家广播电影电视总局批准设 立为国家动画教育基地。截止到2 0 0 7 年2 月，我国开设动画或者漫画专业的大 专院校有2 8 个省市区、4 4 7 所p 1 。可以说，自1 9 7 8 年恢复高考以后，动画专业 在所有学科建设中是普及速度最快的一门学科。 图3 - 1 开设动画专业院校数量口1 单位：所 f i g u r e3 1t h en u m b e ro fa n i m a t i o na c a d e m y 截止到2 0 0 5 年，全国有关动漫专业或涉及动画专业的大学毕业生达6 4 万 人，在校学生4 6 6 万人【7 1 。远远超过美国、日本等动画发达国家，美国和韩国的 动漫创作人员只有几千人，同本则更少。遗憾的是，由于我国高校缺乏动画高等 教育的经验，缺少师资力量和适合的教材等，中国动画人才数量大，却不够专业， 培养的动画人才普遍不能适应动画企业的需求，缺乏想象力和创造力，知识技能 片面，实践经验不足。随着动画表现形式和内容不断变化，动画制作、经营的各 个环节迅猛发展，动画人才供不应求，市场缺乏创意人才、市场策划人才，更缺 乏复合型动画人才。 我国动画产业现有规模不大，企业本身的生存发展不稳定，所以很多动画人 才为了保证收入稳定，一边从事动画行业，一边从事广告等其他相关行业，或者 专门为国外动画公司工作。我国动画企业在培养人才、引进人才之后还要想办法 留住人才，提供有竞争力的待遇和职业发展空间，才能实现人才与企业的双赢。 3 2 需求缺口很大 国产影视动画播映体系已初步形成，据国家广电总局的数据统计，目前全国 有3 5 家少儿频道、4 个卡通频道，这3 9 个频道每天播出国产动画片约8 0 0 0 分 钟，一年对国产动画片的需求约29 2 00 0 0 分钟。2 0 0 7 年我国动画制作机构自主 生产的动画片数量有大幅提高，比2 0 0 6 年增长2 3 。而据国家广电总局的数据 统计，2 0 0 7 年全国制作完成的国产电视动画片只有1 8 6 部，1 0 19 0 0 分钟n 1 。我 北京t 、i p 人7 ：；浮珲宁坝卜7 ：1 t 论义 国动画产业需求缺口巨大，一方面，现实的动画片生产能力远远不能满足市场的 需求。另一方面，受生产要素的制约，国产动画的投资规模、制作能力远不如美、 日、韩等“洋动画 ，国产动画片严重缺乏精品。 我国目前1 3 亿人口中，年龄在1 4 岁以下的儿童有3 亿多，构成了庞大的动 画消费市场。动画产品除了本身的市场空间，其衍生品的市场空间更大。目前， 我国儿童食品每年的销售额为人民币3 5 0 亿元左右，玩具每年的销售额为人民币 2 0 0 亿元左右，儿童服装每年的销售额达9 0 0 亿元以上，儿童音像制品和各类儿 童出版物每年的销售额达人民币1 0 0 亿元n 】在某种程度上，这些行业今后的 发展都有赖于动画这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动画产业将拥有超 千亿元产值的巨大发展空间。 3 3 产业结构不合理 目前我国动画产业主要由政府主导，以基地为依托。截止2 0 0 7 年底，全国 共有7 2 家动漫基地，其中国家级基地有4 4 家，分别由广电总局、文化部、新闻 出版总署、科技部、教育部、信息产业部等六大部委发牌。地方级动漫基地共 2 8 家，分别由该地政府、地方企业或地方学校设立。动画基地的发展对于聚集 地方动画企业人气，起到了积极作用。工商总局对全国2 7 个省、自治区、直辖 市进行摸底，总局登记在册的有关动漫类企业达5 4 7 0 多户，中国动画产业区域 发展格局初步形成，。 现阶段中国动画产业的结构特征是：动画形象及优秀剧本的原创队伍缺乏， 制作加工队伍成熟且庞大，发行播映平台不少，价格很低但日趋合理，衍生品市 场还有待开发，内容授权和形象授权很不成熟，主题公园发展刚起步。我国动画 机构布局分散、机制尚待理顺。大量社会制作机构的生产主业还普遍集中在承接 境外动画片的简单加工上，缺乏自主产品。国家和业内有实力的企业对动画产业 投入有限，制作力量不集中，形不成生产规模与合力。我国动画企业将大部分生 产要素投入到中期制作上，形成了两头小、中间大的不合理产业结构。这种产业 结构直接导致了我国动画片原创力量薄弱，无论从选题创意、人物形象、情节设 计、场面表现都与一些动画片大国创作的动画片有很大差距。由于前期创意的简 单化，没有经过细致的受众分析和市场研究，创作的动画片必然和市场脱节，更 谈不上衍生品的开发了。激烈的国内竞争是创造和保持竞争优势的最有力的刺激 因素，目前我国原创动画企业除了三辰卡通集团、上海美术制片厂等为数不多的 几家企业外，大多数企业竞争力不足。 3 4 与相关产业之间合作不良 目前动画产业与其他相关产业、支持之间没有形成有效的沟通平台和清晰的 合作运营模式，急需横跨不同产业的专业市场运营人才。以玩具产业为例：动画 箱3 节我罔幼l 丌1 i 产q p 铣断键的j 吼冈分析 产业和玩具产业是相辅相成，相互促进的。有了动画片的宣传带动，衍生的玩具 会非常畅销；同时，有了相关玩具的带动，动画形象会更加深入人心。2 0 0 6 年 中国玩具制造业企业实现累计工业总产值7 64 2 99 1 2 千元。然而我国是一个玩具 生产大国，但并不是一个玩具生产强国，出口的七成以上玩具都属于来料加工或 来样加工，即为国外品牌打工。我国作为最大的玩具出口国，却缺乏与国产动画 作品相关的主题玩具，还要花大价钱买进口动画片的授权。现阶段，国内玩具企 业未能将动画片当成推广玩具的手段，来运作动画片市场。动画企业对动画衍生 玩具的市场潜力和空问也缺乏清晰的认识。 3 5 产业政策尚需进一步完善 除了上述四种主要影响因素外，还有两个重要变量可能对产业竞争优势产生 重要影响，这就是政府和机会。政府可以引导和促进动画产业的发展。近几年来， 我国政府陆续出台多项政策，积极促进动画产业发展。1 9 9 6 年，中宣部和新闻 出版署联合启动“我国儿童动画出版工程”( 即“5 1 5 5 工程) ，建立起华东、华 北、中南、东北、西部5 个动画出版基地。2 0 0 3 年3 月，国家广电总局下发关 于加强动画片引进和播放管理的通知，要求各电视台播出进口动画片的比例不 得超过4 0 。2 0 0 4 年3 月2 2 同，中共中央国务院关于进一步加强和改进未成 年人思想道德建设的若干意见中直接点出要积极扶持国产动画片，逐步形成具 有民族特色、适合未成年人特点、展示中华民族优良传统的动画片系列。2 0 0 4 年4 月2 0 同，国家广电总局正式向全国印发关于发展我国影视动画产业的若 干意见。从意义到目标和思路再到对策和措施，意见对国产动画业进行全面 规划，基本勾勒出国产动画业的全新版图。这一系列新的和原有的政策法规，并 且在如此重要的文件中直接而具体地点到动画产业，对动画产业的发展起到了积 极的指导作用。2 0 0 6 年4 月，国务院办公厅( 3 2 ) 号文件转发了财政部、文化 部等中央十部委关于推动我国动漫产业发展的若干意见，明确了动漫产业发 展的指导思想、基本思路和发展目标，出台了政府扶持政策措施。经国务院批准， 建立了动漫产业发展部际联席会议制度旧1 。 虽然，国家广电总局与文化产业司在节目播出环节上出台了不少优惠政策