（企业管理专业论文）北京交通大学出版社品牌战略研究.pdf

北京工商火学硕士学位论文 摘要 随着社会改革的不断深入，图书市场的竞争越来越激烈，面对同类图书内容与价 格差别不明显的市场状况，品牌成了消费者选择的主要依据，图书市场的竞争已由品 种竞争向品牌竞争转化。北京交通大学出版社是一家刚刚成立不到5 年的综合性大学 出版社，在基础积累薄弱的情况下，想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并且还有所发 展，就迫切地需要结合自身的资源，打造自己的品牌，用品牌来赢得市场。 本文研究了北京交通大学出版社的品牌战略，全文共分为六个部分：第一部分介 绍了论文研究的目的、意义、结构安排和国内外有关品牌战略的研究现状：第二部分 介绍了出版品牌的内涵和分类，阐述了品牌战略对于北京交通大学出版社的重要性， 并分析了该社品牌战略的现状：第三部分采用企业战略研究中的一些分析方法和技术， 对北京交通大学出版社的内外部的环境做了一定的分析；第四部分进行s w o t 分析， 并在此基础上对北京交通大学出版社的品牌战略进行了制定：第五部分为北京交通大 学出版社品牌战略的实施，即从建立适应品牌战略的组织制度、品牌的塑造、品牌的 质量保证、品牌的推广和维护这几个方面对品牌战略的实施进行具体的阐述；最后一 部分是对前文论述的一个总结，并在北京交通大学出版社品牌战略的实施方面提出了 新的需要研究的问题。 本文将品牌战略研究的基本理论与北京交通大学出版社的实际情况紧密结合，制 定出具有可操作性的品牌战略与实施措施。本文对北京交通大学出版社的发展具有现 实的意义，也对探索改善我国高校出版社的经营状况做了有益的尝试。 关键词：图书；出版社；品牌；品牌战略 北京交通大学出版社品牌战略研究 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a lr e f o r m a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o no ft h eb o o k sm a r k e ti s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ev e h e m e n t t h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h ec o n t e n ta n dt h ep r i c eo ft h e b o o k si ns a m ef i e l di sn o to b v i o u s f a c i n gt h ea b o v es i t u a t i o n ，t h eb r a n dh a sb e c o m eam a j o r f a c t o ri nt h ec o n s u m e r s ，c h o o s i n go fb o o k s ，a n di nt h eb o o k sm a r k e t ，t h ev a r i e t yc o m p e t i t i o n h a sb e e nt u r n e di n t ot h eb r a n dc o m p e t i t i o n b e i j i n g j i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s si s a c o m p r e h e n s i v eu n i v e r s i t yp r e s sw h i c hh a sb e e nb u i l tf o ro n l y5y e a r s i ft h ec o r p o r a t i o n w h i c hw i t ht h ep o o rf o u n d a t i o nw a n t st os u r v i v ea n dd e v e l o ps t e a d i l yi nt h es e v e r em a r k e t c o m p e t i t i o n ，i ti se x i g e n tf o rb e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s st ot a k ea d v a n t a g eo fi t so w n r e s o u r c et ob u i l db r a n da n dw i ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nb yt h eb r a n d t h i st h e s i sw h i c hs t u d i e sb r a n ds t r a t e g yo fb e i j i n gj i a n t o n gu n i v e r s i t yp r e s si sd i v i d e d i n t o6p a r t s t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h er e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，t h ef r a m eo ft h e p a p e ra n dt h ec u r r e n tr e s e a r c hs i t u a t i o no nb r a n ds t r a t e g yi nt h ew o r l d t h es e c o n dp a r t d i s c u s s e st h ei n t e n s i o na n ds o r t so fp u b l i s h i n gb r a n d ，e x p a t i a t e so nt h ei m p o r t a n c eo fb r a n d s t r a t e g yt ob e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s sa n da n a l y s e si t sc u r r e n tb r a n ds t r a t e g ys i t u a t i o n t h et h i r dp a r tm a k e ss o m ec e r t a i na n a l y s i so nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to f b e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s sw i t hs o m ea n a l y t i c a lm e t h o d sa n dt e c h n o l o g yi ne n t e r p r i s e s t r a t e g ys t u d y t h ef o n hp a r ti n c l u d e ss w o ta n a l y s i sa n dt h ee s t a b l i s h m e n to fb r a n d s t r a t e g yo fb e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s sb a s e do ni t t h ef i f t hp a r td i s c u s s e st h e i m p l e m e n to ft h eb r a n ds t r a t e g y o fb e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s s ，i n c l u d i n gt h e e s t a b l i s h m e n to fe n t e r p r i s es y s t e mf o rb r a n ds t r a t e g y , t h eb r a n dc r e a t i o n ，t h eg u a r a n t e eo f b r a n dq u a l i t y , t h eb r a n dp o p u l a r i z a t i o na n dm a i n t e n a n c e t h el a s tp a r ts u m m a r i z e st h e c o n c l u s i o no ft h ew h o l ea r t i c l ea n db r i n g su ps o m en e wq u e s t i o n so nt h ei m p l e m e n to f b e i j i n gj i a o t o n gu n i v e r s i t yp r e s sb r a n ds t r a t e g yw h i c hs h o u db es e a r c h e dh e n c e f o r w a r d t h i st h e s i sc o m b i n e st h eb r a n ds t r a t e g yt h e o r yw i t ha c t u a lc o n d i t i o n so f b e i j i n gj i a o t o n g u n i v e r s i t yp r e s sa n de s t a b l i s h e st h ee n f o r c e a b l eb r a n ds t r a t e g ya n dm e a s u r e so fs t r a t e g y i m p l e m e n t t h i st h e s i sh a ss o m ep r a c t i c a lm e a n i n g so nt h ed e v e l o p m e n to fb e i j i n gj i a o t o n g u n i v e r s i t yp r e s sa n dm a k e ss o m eu s e f u la t t e m p tt oe x p l o r eh o w t oi m p r o v et h eu n i v e r s i t y 北京工商大学硕士学位论文 p r e s sm a n a g e m e n t i nc h i n a k e yw o r d s ：b o o k ；p r e s s ；b r a n d ；b r a n ds t r a t e g y i i i 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出熏要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：z 幺垂塾日期：盈名，年f 月尉日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容。可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名。 盔竺圭导师签名：日期：z 希名r 年，月心自 北京工商大学硕士学位论文 第一部分绪论 一、论文研究的目的和意义 我国的出版业作为一个受到国家政策保护的垄断性行业，长期以来市场缺乏竞争 力。但是随着改革开放的深入和市场经济体制的建立，出版业作为国民经济的重要组 成部分，呈现出了全新的发展态势，出版格局也发生了深刻的变化：一是中央各部门 形成了一批专业特色突出，有一定创新能力和经济实力的出版社，如建工、化工、电 子等；二是蓬勃发展的教育事业培养了高教、人大、清华等一批有实力的出版社：三 是为了增强国内出版社在国际上的竞争能力，中央和各地方组建了一批具有较强经济 实力和较高管理水平的出版集团。我国加入世贸组织后，外资的进入也对我国出版企 业的生存与发展构成了严重的威胁。 目前的图书市场选题趋同，内容相近，质量也无太大的差别，竞争十分激烈。据 2 0 0 4 年的相关数据显示，在当今的图书市场中，1 5 的名牌图书分割了8 5 以上的市场 销售份额，8 5 的普通( 非名牌) 图书，却只占1 5 的市场销售份额。由此可见，品牌 是当今出版社生存和发展的基础。北京交通大学出版社作为只有5 年历史的年轻出版 社，基础比较薄弱，尚没有形成自己的特色，要想在目前的出版业格局中谋求生存和 发展，就应及早树地立品牌意识，实施品牌战略。 本论文的观点与建议仅代表作者的个人见解。本文因涉及北京交通大学出版社企 业内部的信息，所以内容宜适当保密。衷心希望本文的研究能为促进北京交通大学出 版社的发展提供有益的借鉴。 二、论文的研究思路和结构安排 本文将战略管理理论与北京交通大学出版社的实际情况相结合，运用波特五力竞 争模型和s w o t 分析法，对企业的外部环境和企业的内部环境进行了全面的分析，在 正确认识其所处状态的基础上，探索适合北京交通大学出版社发展的品牌战略，并就 品牌战略的实施提出了相应的思路与建议。 论文的结构安排如图1 1 所示。 北京交通大学出版社品牌战略研究 绪论 北京交通大学出版社品牌战略现状 北京交通大学出版社品牌战略的环境分析 外部环境分析ii 内部环境分析 北京交通大学出版社品牌战略规划 北京交通大学出版社品牌战略实施 图1 - i 论文结构安排 三、文献综述 ( 一) 国内外关于品牌战略的研究 1 国外 据资料显示，2 0 世纪8 0 年代美国兴起的“品牌资产”的概念及此后引起的一系列 讨论是品牌引起人们的重视的重要转机。1 。 丁家永( 2 0 0 3 ) 谈到美国著名品牌研究专家凯文莱恩凯勒( k e v i nl a n ek e l l e r ) 在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念( c u s t o m e r - b a s e d b r a n de q u i t y ) ，其基本思想是从消费者与品牌的关系认知品牌价值，而不是从财务的 角度去衡量品牌价值。凯勒通过对品牌资产的创建、评估和管理的深入分析，对品牌 管理作了系统的研究。 作为品牌战略研究方面的典型代表，美国的营销学权威菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) ( 2 0 0 1 ) 提出，现在的品牌已不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象， 其内涵可以从六个方面体现：属性、利益、价值、文化、个性和使用购买者。当公司 进行品牌战略决策时，具有五种选择，分别是产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品 牌战略、新品牌战略和合作品牌战略。 此外还有部分外国学者也对品牌的相关方面作了一定的研究，如汤姆邓肯( t o m 北京工商大学硕士学位论文 d u n c a n ) 和桑德拉莫里亚蒂( s a n d r am o r i a r t y ) ( 2 0 0 0 ) 共同提出了一个整合营销 ( n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) 的商业模式，它是帮助企业与顾客、关系利益人发展品牌关系 的一种沟通交互过程。通过加强品牌关系提升品牌价值，同时品牌关系的好坏也决定 了品牌资产的多寡，所以整合营销探讨的是品牌价值与品牌资产的经营管理。 2 国内 根据本人所查阅的国内的研究资料显示，我国对品牌发展战略的研究主要涉及品 牌形象塑造、品牌战略运用、品牌保护和品牌忠诚度这些方面。 ( 1 ) 品牌形象塑造的研究 刘世雄、周国民( 2 0 0 2 ) 分析了凯勒关于品牌形象的判断标准，并提出要从品牌 联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性三个维度来塑造强势的品牌形象。 ( 2 ) 品牌战略运用的研究 复旦大学经济管理学院的韩中和教授( 2 0 0 2 ) 在探讨品牌资产和竞争优势的关系 时指出，品牌所具有的难以模仿的、独一无二的特性是企业具有真正持久的竞争优势 的源泉。 何润宇( 2 0 0 4 ) 提出不同的企业要根据各自不同的具体情况，有针对性的制定和 实施品牌战略，在企业发展的不同阶段，可视条件和时机来选择适当的实施途径。 低迷市场会引发顾客消费模式的转变，中国营销研究中心( c m c ) 的周志民博士 和卢泰宏教授( 2 0 0 1 ) 在谈及企业面对这一情况应采取的措施时，引用了科特勒的观 点，认为企业可以制定三种经营战略，即维护品牌战略、品牌降格战略和挑战品牌战 略。 ( 3 ) 品牌保护的研究 在品牌保护方面，赵国柱、黄丹峰( 1 9 9 7 ) 指出企业对名牌商品的自我保护可以 从观念创新、技术创新、质量创新和打击假冒伪劣等几个方面入手，同时政府也应发 挥必要的作用。 ( 4 ) 品牌忠诚度的研究 著名品牌实战专家曾朝辉( 2 0 0 3 ) 认为消费者的忠诚不仅仅是企业利润的来源， 而且也是衡量品牌资产的重要指标。他指出要建立用户对品牌的忠诚度，首先企业要 对用户忠诚。 北京交通大学出版社品牌战略研究 ( 二) 国内外关于出版品牌战略的研究 由于本人搜集的资料有限，尚未查阅到国外关于出版品牌战略研究的文献。据所 查阅的资料显示，我国有关出版品牌战略方面有价值的研究文献数量也有限，虽说近 年来越来越多的出版社开始关注品牌的建设，但是真正上升到战略高度，形成一系列 完整的品牌运营体系和科学的品牌管理制度作为保障的还不多，我国出版业对于品牌 战略的探讨较其他行业还相对滞后。 蒋东明、陈福郎( 2 0 0 5 ) 认为大学出版精神贯穿着大学精神，大学精神代表着学 术自由和学术创新，缺失了大学精神，大学出版社就偏离了它的初衷。大学出版社在 制定和实施品牌战略的过程中要从出版社的实际出发，努力发挥学校的学科优势，逐 步培养出优质的品牌。 彭彪在( 2 0 0 2 ) 在阐明我国出版品牌发展的主要问题的基础上，指明品牌定位、 品牌开发和品牌营销是品牌战略实施的三个要素。品牌保护方面则主要从运用法律手 段、加大宣传力度、制定新的开发方向和改进服务水平这四个方面入手。 乔少杰( 2 0 0 3 ) 提出特色和品牌关系到出版社的生存与发展。文章以北航出版社 单片机类图书在市场上的成功品牌建设为例，从坚持特色经营、建全质量保障体系和 创新出精品这三个方面对出版品牌战略进行了探讨。 以上这些专家学者从不同侧面对品牌战略进行了分析和研究，这些研究对北京交 通大学出版社品牌战略的规划有着很强的借鉴作用。北京交大出版社不仅要利用资源 优势创建品牌，并且还要做好品牌的维护工作，通过营销和服务来建立并巩固客户的 忠诚度。 4 北京工商大学硕士学位论文 第二部分出版与品牌战略 一、出版品牌的内涵与分类 ( 一) 出版品牌的内涵 根据黄晓燕提出的出版品牌的概念，出版品牌是指出版者的名称( 即社名) 、标志 ( 如社徽) 和出版物的名称及标志，或其组合，其主要功能在于区别不同出版者的出版 物或同一出版者的不同出版物。1 但是图书作为一种特殊的商品，它主要是满足人们精 神生活的需求，其本身的精神含量远远地超过了物质含量。出版品牌作为一种无形资 产，它不仅仅包含以上这些形式上的内容，还体现了出版社及其产品的价值品味、文 化主张以及受众对其认知和感受的总和。一般来说出版品牌的内涵可以体现为品牌的 知名度、美誉度和忠诚度。 1 出版品牌的知名度 出版品牌的知名度是广大读者对品牌的了解程度。出版社的品牌越深入人心，其 出版的图书在市场上也就越容易被接受，同时对于有实力的作者也越具有吸引力，反 之亦然。品牌的知名度是创立出版品牌的必备条件。 2 出版品牌的美誉度 出版品牌的美誉度源自出版品牌满足读者需求的能力，如果品牌满足读者需求的 能力强，则品牌具有较高的美誉度。在竞争激烈的市场条件下，只有具有较高品牌美 誉度的图书才会成为读者的首选。 3 出版品牌的忠诚度 出版品牌的忠诚度主要表现在读者对品牌的使用非常满意，因而产生重复购买的 行为。读者的品牌忠诚度对于出版社来说至关重要，它不仅可以给企业带来巨额的利 润，而且还可以降低营销成本。 ( 二) 出版品牌的分类 我们常说的出版品牌，实际上就是指具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的出版 社品牌和图书品牌。出版品牌的形成按以下层次，由低到高逐层递进：单本( 或单套) 书品牌一丛书品牌一类别书品牌一出版社整体品牌。“1 在这四类品牌中，前三类是图 书品牌，第四类是出版社品牌。出版品牌的发展是图书品牌通过循序渐进的积累，最 e 北京交通大学出版社品牌战略研究 后产生质的飞跃，形成整体的出版社品牌。图书品牌是形成出版社品牌的基础，出版 社品牌是出版品牌的高级形式，能产生最大的品牌效应。 所谓图书品牌是指书业企业将本企业的图书商品与同行业的图书商品区分开来所 确定的图书名称或符号。1 图书品牌，从狭义上讲可以是单本( 或单套) 或丛书的名 称或符号，从广义上说也可以是图书类别与出版者的名称或符号的组合。商务印书馆 的新华字典和浙江教育社的中国少年儿童百科全书( 全四册) 属于单本( 或单 套) 书品牌，人民文学出版社的世界文学名著文库和春风文艺出版社的布老虎 丛书则均属于丛书品牌，而清华大学出版社的计算机类图书、中华书局的传统典籍 等则属于类别书品牌，这些都是深受读者广泛欢迎的图书品牌。优秀的图书品牌是出 版社发展的强力“杠杆”，它能够建立起出版社良好的声望和信誉。优秀的品牌图书 是出版社的立社之本，没有好的品牌图书，出版社品牌只能是空中楼阁。 出版社品牌从表现形式上来说就是区别不同出版者的出版者名称或标志。作为一 个整体的企业品牌，出版社品牌是一种无形资产，除商标以外还有着更为深刻的内涵。 出版社品牌也不同于图书品牌，图书品牌体现的是某一种或某一类图书的优势，而出 版社品牌体现的是企业品牌作为一个整体所具有的优势。出版社品牌是社会公众对出 版社声誉的认可，是出版社得到社会的心理回报，包括广大读者对出版社的图书质量、 服务方式、良好信誉等整体活动形成的共识。在目前的市场条件下，读者在选择图书 时往往会优先选择那些他们所信赖的出版社的图书，他们认为出版社的品牌就是信誉 与质量的保证。 打造精品图书能够有力地促进出版社整体形象的提升，有利于出版社品牌的塑造。 同时出版社的品牌效应又能吸引更多有利的资源，推动更多优秀图书的出版，更好地 进行品牌延伸，二者相辅相成，互动共进，形成一种良性的动态循环。 二、品牌战略对于北京交通大学出版社的重要性 随着出版格局的变化，图书市场的竞争日趋残酷，图书消费已经进入品牌消费的 阶段，面对这一形势，企业要想在市场中占据一席之地，就不能人云亦云，跟风出版， 而应结合自身优势，找准目标市场，打造自己的特色，走品牌发展之路。 出版社的品牌战略其实就是出版社在对企业的内外部环境进行充分分析和研究的 基础上，制定总的行动规划，目的在于创造出具有广泛的认知度和美誉度的优秀图书 品牌，进而树立起良好的出版社形象，出版社的品牌战略对于北京交通大学出版社的 北京工商大学硕士学位论文 发展具有十分重要的意义，主要体现在适应出版业的发展趋势、提高出版社的获利能 力和优化资源配置三个方面。 ( 一) 适应出版业的发展趋势 随着入世3 年以后出版分销市场全面的对外开放，中国出版业将加入世界出版发 展的主流，国际出版的大趋势必将使中国图书市场的竞争更为激烈，为了与国际大型 出版公司抗衡，中央和各地方出版社纷纷组建出版集团。国内出版产业的发展己从过 去的粗放式经营和追求数量上的增长转移到了集约化经营和优质高效的发展轨道上 来。在这样一种形势下，如果北京交通大学出版社不走特色经营和品牌经营的道路， 必将失去生存的空间，更谈不上发展与竞争了。 ( 二) 提高出版社的获利能力 目前图书市场同质化现象日趋严重，数量相对饱和，同类图书价格也较为接近。 在这种情况下，消费者在购买图书时更多的将注意力转向了图书品牌、作者品牌和出 版社品牌，在他们看来品牌就是质量和信誉的保证，一旦这种品牌意识形成，消费者 对于品牌的忠诚度也就随之产生。这种忠诚度将会给出版社带来长期的收益，而忠诚 度赋予图书品牌的附加值，也会给出版社带来更大的利润空间。 ( 三) 优化出版社的资源配置 北京交通大学出版社作为一家小型出版社，在出版资源、市场开拓和资本积累各 方面能力都极为有限，所以企业要想发展，应集中力量，控制和稳定图书的品种，以 高质量、有特色的图书来吸引读者占领市场，提高现有资源的有效利用率。另外，优秀 的品牌也有利于各类资源的吸收，出版社的图书品牌所具有广泛的社会认知度，会赢 得更多的作者和出版业内人士对出版社的信任，而这种信任可以使出版社获取更多的 优秀出版资源，发展进入一种良性的循环状态。 三、北京交通大学出版社品牌战略的现状 ( 一) 北京交通大学出版社概况 北京交通大学出版社是教育部主管、北京交通大学主办的中央级大学出版社，成 立于2 0 0 1 年1 月2 3 日，北京交通大学出版社办社宗旨为：为高等学校的教学、科研 和全民的终身教育服务。作为一个综合性的大学出版社，其可以出版涉及文、理、工、 经、管、法等各个方面的高校教材、教学参考书、社会培训用书以及学术专著和工具 北京交通大学出版社品牌战略研究 书等。全社有事业编制职工1 0 人，企业编制职工1 6 人，退休返聘及其他人员6 人， 组织结构为直线职能制( 如图2 - 1 ) ，出版社拥有一支全部由硕士研究生组成的编辑队 伍。自出版社成立5 年以来共出版新书近6 5 0 种，其中1 种图书获得图家图书奖特别 奖，5 种图书分别获得全国高校出版社畅销书一、二等奖和全国优秀畅销书奖。北京交 通大学出版社成立以来一直致力于高等学校教材的出版，销售码洋累计超过1 亿。 图2 - 1北京交通大学出版社组织结构示意图 ( 二) 北京交通大学出版社品牌战略现状 北京交通大学出版社成立之初，发行力量薄弱，加之出版社的主要资金都用于前 期的图书编辑环节，所以发行部的力量一直没有得到加强，市场也没有打开，严重影 响了出版社的生产经营活动。企业自身没有充足的资金进行发行队伍建设，培养市场 也需要相当长的时间，而企业运作又迫切地需要周转资金，为了缓解这一矛盾，北京 交通大学出版社于2 0 0 2 年7 月3 1 日与清华大学出版社签订了合作协议。按协议规定， 北京交大出版社承担合作图书的选题策划、编辑加工、图书印制等生产环节，清华出 版社独家发行合作图书，北京交大社只能为图书的作者提供用书，不得进行市场销售， 清华社按协议约定折扣给北京交大社返款，图书损耗均由北京交大社负责。北京交大 出版社希望通过联合出版，借清华版图书的品牌效应来培养北京交大版图书的品牌。 随着北京交通大学出版社生产规模的不断扩大，合作图书在交大社新出书中所占的比 8 北京工商大学硕士学位论文 例也越来越高，2 0 0 5 年合作图书占交大社当年新出书的9 9 。 北京交通大学现有的合作品牌战略，我认为只能说是表面的、形式上的，谈不上 真正意义上的战略，因为它缺乏一个完整意义上的品牌理念以及整体的战略规划，随 着合作规模的日益扩大，这种品牌战略与交大社实际发展需求之间的矛盾也日益显现。 1 发展与品牌依赖的矛盾 北京交大出版社通过合作品牌战略在一定程度上提高了本社的知名度，但对清华 出版社品牌的依赖也加强了。合作出版在图书销售上带来的较为稳妥的收益，还有清 华的品牌效应在编辑策划选题时所带来的便利，都使得北京交大社的图书出版越来越 依赖于清华的品牌。一旦北京交大社与清华出版社的合作有变，交大社的生产经营将 受到重创，这种依赖性使得北京交通大学出版社陷入了一种发展的矛盾之中。 2 选题与渠道不协调的矛盾 清华大学的销售渠道只是在某些类别的图书中占有较大的优势，这一因素会影响 北京交大社选题的策划，不利于交大社自主品牌的创立。清华大学出版社的计算机类 图书的品牌是有目共睹的，近年来随着市场的发展其经管类图书也开始慢慢的做大做 强，北京交通大学出版社目前的主要出书类别与清华的品牌类别基本一致，所以通过 合作取得了较好的收益。但是值得一提的是，对于非清华优势渠道的合作图书，其销 售情况表现一般。北京交通大学有着国家级的电工电子教学基地，交大出版社组织这 些优秀的教学人员编写了一套电工电子系列的图书，这个系列中有多本被评为北京市 精品教材，但是这样的图书质量上乘的图书在清华的发行量却并不十分理想。北京交 通大学应根据品牌战略的需要，在图书选题上突出自己的优势，并选择相关的图书类 别进行合作，使合作效益最大化。 3 代理发行与渠道建设的矛盾 清华大学出版社独家发行的合作方式在一定程度上制约了北京交大社自身的销售 渠道的建设。就目前而言，图书由清华代发，北京交大社虽然损失了折扣，但是也省 去了不菲的销售成本，而清华大学出版社有着成熟的渠道，为北京交大社代发图书既 没有增加过多的费用，又获得了收益，这种合作可谓是“双赢”。但是在合作过程中， 清华大学出版社没有允许北京交通大学出版社对其渠道进行跟踪发行，这就意味着无 论合作多久，北京交通大学出版社都不可能从实质上掌握清华出版社的发行渠道，并 且由于协议的制约，交大社自身很难有机会进行渠道建设，所以从长远看，北京交大 9 北京交通大学出版社品牌战略研究 出版社在图书销售上具有相当大的潜在风险。 纵观北京交通大学出版社的初期发展，现有的合作品牌战略为出版社图书迅速打 开市场，缓解资金压力作了巨大的贡献，但是随着出版社的不断发展，这一全面合作 的品牌战略已经暴露出了弊端。为了企业在日趋激烈的市场竞争中不至于被淘汰，北 京交通大学出版社必须提高核心竞争力，采用新的品牌战略打造真正属于自己的品牌。 1 0 北京工商大学硕士学位论文 第三部分北京交通大学出版社品牌战略的环境分析 一、外部环境分析 外部环境是企业的生存空间，外部环境的变化是不以企业的意志为转移的。在激 烈复杂的市场竞争中，不断变化的外部环境在给企业带来更多机会的同时也给企业带 来了新的威胁。从品牌战略的角度分析出版社的外部环境，就是要把握环境的现状及 变化趋势，帮助企业利用有利的发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋 求生存发展的首要问题。本文从宏观和行业两个层次来分析北京交通大学出版社发展 的外部环境。 ( 一) 宏观环境分析 宏观环境就是在更广泛的范围内制约和影响企业现在和未来发展的重要因素，企 业所处的行业环境也在其控制之下，这里根据北京交通大学的实际情况选择相关的宏 观环境进行分析。 1 政治与法律环境 在管理制度方面，国家对出版业的设立实行严格的审批制度。我国出版社的设立 必须由其主办单位向所在地省、自治区、直辖市人民政府的出版行政部门提出申请， 经同意后再报国务院出版行政部门审批。国家根据全国出版单位的总量、结构、布局 的规划、指导、协调出版事业的发展。“1 对于出版的内容，实行年度选题计划和重大选 题审批和备案制度。因此从某种程度上来看我国的出版行业仍带有一定的垄断性，不 是任何个人或企业都能从事图书出版的。在法律方面国家颁布了中华人民共和国著 作权法和出版管理条例等一系列法律法规来保证出版事业健康、积极、有序的 发展。 2 0 0 2 年我国加入w t o ，由于意识形态的原因，我国政府按照加入时所作的有限开 放我国文化市场的承诺，仅是允许外资和民营资本进入图书的销售流通渠道，并没对 外承诺图书出版开放的时间表。为了能更好地适应国际出版市场的竞争，同年经中央 批准建立了中国出版集团，出版集约化的步伐得到了进一步的推进。 目前出版业仍受国家政策的保护，具有较高的行业壁垒，但随着国际间交流的日 益密切，我国出版业的改革的不断深化，随之而来的必是社会形势的变化，北京交通 北京交通大学出版社品牌战略研究 大学出版社应充分利用目前行业尚处于政府保护这一有利时机，集中资源进行品牌建 设，通过品牌的发展获取竞争优势，以适应未来千变力化的市场环境。 2 社会经济环境 只有当社会经济发展到不但能够满足人们对基本生存资料的需求，而且还有剩余 的程度时，才可能为出版提供各种物质资源，同时出版物才能成为人们广泛消费的对 象。改革开放以来，我国的经济快速增长，近1 0 年g d p 的年增长保持在9 左右，各行 业都呈现出喜人的经济增长局面。人均g d p 已经逐渐增；b n n l o o o 美元这个临界点，2 0 0 3 年城镇居民的恩格尔系数下降至3 7 1 ，农村为4 5 6 ，对消费带动起到质的变化。随着人 民物质生活水平的不断提高，对精神文化生活的需求也日益增加，这给图书市场带来 了新的繁荣。 随着科学技术对经济发展推动力的不断增强，人们对知识的渴求程度也在不断提 高，教育经济得到迅猛的发展。近几年来，高校连续扩招，社会上各种培训班也如雨 后春笋般层出不穷，越来越多的人走进学校接受教育，开始了对学习习惯的培养。同 时经济的发展和科技的进步也加快了社会知识的更新，这就使得人们需要通过不断的 读书、学习才能适应社会的发展。 科技的发展带动了知识的快速更新，教育的飞速发展，加之我国又是人口大国， 有着巨大的市场潜力，这些大好形势都为以教材图书出版为主的北京交通大学出版社 提供了一个良好的创立品牌的契机，为品牌的生存和发展提供了广阔的空间，为出版 社实施品牌战略奠定了良好的市场基础。 3 技术环境 科学技术作为第一生产力，是推动社会经济不断向前发展的最活跃因素。科学技 术不仅通过对社会经济的推进影响出版的发展，还通过对出版技术的不断改进，直接 促成出版革命的发生和出版业的发展。近年来，随着世界范围内的信息技术、数字技 术和计算机网络技术的不断发展，涌现出了电子图书、网络出版等新兴的出版形态， 改变了人们传统的阅读方式。数码影像和数字印刷技术的应用，使得个性化出版和按 需印刷成为现实，更好地满足了消费者的需求。许多出版社也着手利用信息化手段建 立和充实作者数据库，部分出版社在不断充实的过程中已经开始展开数据库营销。 同时，先进的出版技术不仅为北京交通大学出版社实现高效的品牌项目管理提供 了技术支持，而且多种媒介载体也为建立立体化营销体系，实现品牌的创新与延伸提 北京工商大学硕士学位论文 供了机会。 ( 二) 行业环境分析 美国哈佛大学商学院的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授认为，形成竞争战 略的实质就是将一个公司与其外界环境建立联系，但是公司环境最关键部分就是公司 投入竞争的行业，行业结构强烈地影响着竞争规则的确立及公司战略的选择。而行业 内部的竞争状态又取决于五种基本竞争力潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购 买方讨价还价能力、供应方讨价还价能力、行业内现有竞争者的竞争，如图3 1 所示。 图3 1 行业五种力量竞争示意图 正是这五种力量的状况及综合强度决定着行业竞争的强度以及企业在行业中最终 的获利能力。一个企业竞争战略的目标在于运用竞争规律，将这些规律进行变换使其 对企业有利，抵御或影响五种竞争力量，使企业在行业内部处于最佳位置，不断发展 壮大。作为行业内特定的企业，必须时刻关注行业竞争结构的现状和行业竞争结构的 变化趋势，并据此制定出企业在这一领域的发展战略。 1 潜在进入者 出版业面临潜在进入者的威胁主要来自两个方面，一是国内社会资本的进入，二 是跨国出版资本的抢滩。 就国内社会资本而言，虽然现阶段受政策的限制，他们只能打“擦边球”，从事一 些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务的竞争，但随着出版业的逐步开放， 势必会大举进军。他们从诞生那天起就在市场的风浪中搏击，先进的出版理念、敏锐 的市场洞察力、不断创新的营销方式这些优于传统出版企业的竞争力，会对现有 的出版社，尤其是对那些核心竞争力较弱的中小型出版社，形成强大的冲击。 北京交通大学出版社品牌战略研究 与国内社会资本相比，对我国出版社形成更大的威胁应是虎视眈眈的国际出版列 强。从2 0 0 4 年1 2 月开始，中国已经将图书分销市场对外资全面放开，虽说目前还没 有允许外资进入出版领域，但是已有相当一部分国际传媒巨头通过版权贸易和合作出 版的方式在一定范围内参与了我国的出版活动。他们不仅具备资金、技术、人才、管 理和品牌方面的优势，而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。跨国出版公司的 进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致更激烈的竞争，严重威胁国内 出版企业的生存与发展。 面对有着资金、管理、市场等各方面优势的潜在进入者，北京交通大学出版社目 前具备通过规模效应来同对方竞争的实力，只有集中自身的优势资源，打造特色品牌 图书才是正确的发展之路。 2 替代品 随着互联网宽带接入技术的成熟和电脑软硬件技术的进步，与高新的信息技术相 关的多媒体出版物和网络服务对传统的出版物和服务构成了替代威胁。如电子图书等 多媒体出版物对纸质图书的替代，网上书店对传统图书发行业务流程的替代，数字印 刷对传统印刷的冲击等。但受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系 统不发达等诸多因素影响，新事物暂时不会对传统的出版方式造成实质性冲击。 北京交通大学出版社主要以教材出版为主，教材所必备的使用成本低、便于师生 互动、批阅方便等特性，使得教材市场中的纸质图书的需求量远远大于电子图书。在 相当长的时期内，替代品的出现不会对交大出版社现有的出版方式构成威胁，不仅如 此，这些新技术还能为北京交大社的品牌的延伸提供更多的空间。 3 供应者 出版业内有一句名言叫“内容为王”，作者作为内容的创造者毋庸置疑的成为了 出版社最根本的资源。一个高质量的作者群体是出版社的资本，是出版社品牌的保证。 编辑通过与作者的交流将会获得各种有益的思想启发，有助于出版社对选题进行构思 和设想。好的选题找不到合作的作者，也会导致选题流产或一流选题变成三流作品。 作者水平的高低直接影响图书质量的优劣，没有高水平的作者，就没有高质量的图书， 也就更谈不上图书品牌和出版社品牌。近年来，随着出版业竞争的加剧，各出版社都 注重选择和培养自己的作者队伍，作者资源大战愈演愈烈。许多出版社将稿酬作为争 夺作者的手段，作者也以版权为筹码与出版社讨价还价，使得出版社的出版成本越来 d 北京工商大学硕士学位论文 越高。 造纸和印刷装订企业作为图书物质生产资料的供应者，其市场长期处于供大于求 的状况，对企业的品牌战略规划不会产生大的影响。 通过供应者的情况分析，原材料与加工服务不会对北京交通大学出版社的品牌战 略产生质的影响，对品牌战略的实施起着举足轻重作用的是作者资源的配置。北京作 为全国政治、经济、文化的中心，是一个丰富的出版资源库，北京交通大学出版社作 为地处首都的高校出版社，在地理位置上占了先机，但是要想打造出图书品牌，还需 要进一步结合自身的条件，努力做好作者资源的开发和利用。 4 购买者 对于出版社而言，从狭义上讲，图书的最终购买者应为读者，读者对图书的选择 权形成了出版社的竞争压力。但是对于为教育服务的课本教材而言，情况却略有不同， 作为这部分图书真正读者的学生，因对教材的购买没有太多的选择权与决定权，所以 总体侃价能力较低，其决定权往往掌握在任课教师的手中。 其实在目前的市场条件下，对出版社构成压力最大的还是那些从广义上讲的购买 者，即图书的经销商。因为出版社自办发行网络成本高，所以大部分出版社的图书销 售都要依靠这些图书批零企业的销售网络进行流通。现在的图书市场竞争激烈，大部 分图书在选题和质量上都没有太大的差别，这就使得经销商在具有较大选择余地的同 时也有了同出版社议价的资本。为了获得更高的利润，他们将所控制的渠道作为筹码， 以折扣为武器和出版社讨价还价，残酷的挤压出版社的利润空间。面对这一情况，品 牌社就比普通社有着更强的同经销商议价的能力，因为品牌社的图书有较高的市场认 知度，其高额的销量能为经销商带来更多的利润。 自己的产品能被消费者认可，并取得较高的收益，这是每一个企业梦寐以求的事。 消费者对图书品牌的忠诚度，给予了品牌种种附加的价值，这些附加的价值就能使得 出版社获得高于行业水平的收益。在目前图书消费市场已进入品牌消费的时代，北京 交通大学出版社更应将品牌战略作为出版社的首要发展战略，这样才能使企业在发展 过程少走弯路，迅速确立市场优势。 5 竞争对手之间的竞争 图书出版社从1 9 7 8 年的1 0 5 家发展到2 0 0 4 年的5 7 2 家，整个出版格局发生了深 刻的变化。随着改革的深入，出版产业化的发展，出版企业之间的关系由以前的各自 北京交通大学出版社品牌战略研究 偏安一隅，转变为现在的激烈竞争。目前出版业的竞争主要表现在：一是相同范围出 版社之间的竞争，如中央各部委出版社、大学出版社与地方专业出版社之间；二是省 域之间的竞争，主要体现在中央社和各地方出版社之间的竞争。分析现有出版企业之 间的竞争，大致有以下几方面的特点。 ( 1 ) 出版业的市场呈现出寡头垄断的特征。在全国五百多家出版社中，有着数亿 码洋的大社占据着图书市场的主要份额，参与竞争的中小企业虽然数量较多，但是提 供的产品和服务差异性不大，替代性较强，呈明显的不完全竞争市场特征。 ( 2 ) 出版企业之间的竞争，跟风出版现象严重。一旦某一选题的图书畅销，市场 上就会涌现出大量相同选题的图书。据2 0 0 4 年相关出版管理部门数据统计，中国年出 版品种为1 9 万种，其中同质化选题高达l o 万种。 ( 3 ) 出版结构失衡。据统计，美、英、日等发达国家的出版利润中，教材的比重 都没有超过3 0 ，我国图书市场中教材的产值比重一直超过5 0 。教材类图书市场风 险较小、需求相对稳定、资金周转快，高校社、专业社、教育社等各类出版社都纷纷 抢滩这一市场，这就导致教材的出版比重过大，质量良莠不齐。 目前大出版社垄断和图书同质化的市场现状，充分反映出图书市场的竞争己由品 种竞争转变为品牌竞争。在这种形势下，原始积累极少的北京交通大学出版社，要想 在现有的图书市场中拥有属于自己的一份生存空间，就必须将品牌的打造放在首位， 通过实施品牌战略提升图书的价值，使出版社的发展进入一种良性循环。 二、内