（企业管理专业论文）中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究.pdf

0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 表目录 表1 , 1 我国准贷记卡、借记卡、贷记卡发卡量( 1 9 9 3 - 2 0 0 5 年) 8 表1 , 22 0 0 1 年- 2 0 0 4 年银行卡使用状况和刷卡消费状况9 表1 , 3 主要国际和地区信用卡收入结构比较。1 1 表1 , 4 我国银行卡产业生命周期预测。 1 s 表3 1 本研究各指标数据类型定义：“。3 6 表3 , 2 本文使用的数据分析方法。3 8 表4 1 样本总体描述与交叉分析。+ 4 0 表4 2 对于银行卡信用卡态度的因子分析4 3 表4 , 3 不同申办意向的消费者在银行卡，f 言用卡态度上差异t 检验4 6 表4 , 4 一层回归共线性检验。4 8 表4 5 序次级数据纳入回归方式形式检验 表4 , 6 一层回归。 表4 ，7 二层回归共线性检验。5 0 表4 8 信用卡申办意向影响因素阶层回归总表5 1 表4 , 9 人口统计变量、相关产品使用经验与对待银行卡信用卡态度的相关性检验5 5 表4 ，1 0 假设与验证整理总表。5 7 表4 ，1 1 决定信用卡申办意向的关键指标聚类a n o v a 检验 5 9 表4 1 2 四类人群申办意向交叉列连表分析。，5 9 表4 1 3 四类人群申办意向概率统计。5 9 表4 ，1 4 四类人群对待银行卡借用卡态度统计 表4 1 5 四类人群人口统计变量、相关用卡经验和消费描述性统计。8 6 图目录 图1 1 主要发卡机构2 0 0 4 年发卡量市场份额” 图1 22 0 0 0 年- 2 0 0 4 年a t m 机与p o s 机交易金额。9 图1 32 0 0 4 年底我国主要城市a t m 机与l o s 机数量。1 0 图1 ，42 0 0 4 年各主要城市刷卡消费金额1 0 图1 5 本文逻辑过程与内容安排：。1 6 图2 1e k b 模型图示1 8 图2 2 创新扩散理论与创新接受曲线2 2 图3 i 影响中国市场借记卡持有者申办信用卡因素的研究框架，3 4 图4 , 1 与对待银行卡，f 畜用卡态度有显著相关性的因素 图4 2 四类人群在分类指标上的比较。6 0 图5 1 分阶段对信用卡发展潜在人群做营销沟通一一 一 一一6 8 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 摘要 银行卡是传统金融业务与现代信息技术结合的产物，在中国市场上已发展二 十年，相对信用卡( 标准贷记卡1 ) 而言，借记卡在中国起步较早，已具有一定 的规模，渐渐迈入成熟期；在信用环境和第三方专业服务日趋成熟的背景下，被 国外经验证明能为银行带来高额利润的“黄金产品”信用卡，作为借记卡的补充 和升级产品，自2 0 0 3 年以来，成为各家银行发展的“重中之重”。 然而，由于缺乏市场经验以及成熟理论的指导，中国信用卡市场的竞争走向 以数量为目标的粗放型发展之路，各大银行通过大量的促销广告手段推销信用 卡，新生的信用卡行业过早地进入价格战时代，数量激增的背后，粗放式经营无 法回避的弊端很快显现：当前，信用卡产品已处于完全竞争状态，银行信用卡业 务普遍处于亏损状态，情况最好的也只能处于微利。 专家们通过借鉴国外经验提出，打破这样的局面，最有效的途径是市场细分。 占据中国银行卡市场的主要银行都拥有丰富的借记卡发行经验和大量的借记卡 持卡者信息数据库，利用现有的数据库有针对性的挖掘并升级现有的借记卡持卡 者为信用卡持卡者，我们认为是一个低成本高效用的途径。但确定进行数据挖掘 的指标是我们需要做的第一步。 本文基于新产品采纳理论，并借鉴成熟市场对于信用卡持卡者特征的研究成 果，对影响中国不成熟市场借记卡持卡者申办信用卡的因素进行研究，通过阶层 逻辑回归找出决定借记卡持有者申办信用卡意向的关键因素，并进一步针对这些 关键因素运用聚类分析对这群规模巨大的潜在信用卡发行对象做出了尝试性的 分类和比较。 本文的研究结论一方面验证了不成熟市场和成熟市场信用卡营销存在着比 较显著的差异，论证了在不成熟市场需“因地制宜”进行信用卡营销的必要性； 另一方面对于帮助发卡银行深入了解市场、制定正确的营销策略，提供了方法上 的借鉴和进一步的营销手段的建议，对于促进中国信用卡产业的健康发展也具有 非常深远意义。 关键词：不成熟市场，银行卡，借记卡，信用卡，采纳，意向，逻辑回归 此处不含准贷记卡 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 a b s t r a c t a st h ec o m b i n a t i o no ft r a d i t i o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sa n dm o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , b a n kc a r de n t e r si n t oc h i n an e a r l yt w od e c a d e sa g o c o m p a r e dw i t h c r e d i tc a r di n d u s t r y , d e b i tc a r dc a l n ei n t ob e i n ge a r l i e ra n dh a sn o ws t e p p e di n t oi t s a d u l t h o o d a st h ei m p r o v e m e n to fs o c i a lc r e d i ts y s t e ma n dp r o f e s s i o n a ls e r v i c e ，c r e d i t c a r d , w h i c hi sb e l i e v e da s g o l d e np r o d u c t ”f o rb a n k , h a sb e e np r o m o t e ds i n c e2 0 0 3 h o w e v e r , f o rt h el a c ko fg u i d a n c eo nm a r k e t i n ge x p e r i e n c ea n dt h e o r i e s ，c r e d i t c a r di n d u s t r ys t r u g g l e so ne v e r ys i n g l es t e pt h a ti tt o o kt oi t sm a g n i f i c e n tf u t u r e b a n k sp r o m o t et h ec a r d sb yt o n so fa d v e r t i s e m e n ta n dp r o m o t i o n s ，c o n c e r n i n gn o tt h e q u a l i t yb u tt h eq u a n t i t yo ft h ec a r dh o l d e r t h i sh a sp u tt h ew h o l ei n d u s t r yi n t oap r i c e w a ra n dg r e a t l yr e d u c e st h ep r o f i t m a r k e ts e g m e n t a t i o nw h i c hi sp r o v e dt ob ea ne f f e c t i v ew a yt os t o pt h ep r i c ew a r w o u l db eu s e di nt h i sp a p e rt o g e t h e rw i t ht h et h e o r yo fn e w p r o d u c ta d o p t i o n t h e r e s e a r c hi sd e s i g n e dt of i n do u tf a c t o r st h a th a v ei m p a c to i lc r e d i tc a r da d o p t i o n i n t e n t i o no fd e b i tc a r dh o l d e r sw i mt h er e f e r e n c eo ft h o s ei nm a t u r em a r k e t a n d f i n a l l yt r yt os e g m e n ta n di l l u s t r a t et h i sp o t e n t i a lm a r k e t w i t ht h ea d o p t i o no fm u l t i p l eh i e r a r c h yl o g i s t i cr e g r e s s i o n ，w ep r o v e dt h a ti ti s d e f i n i t e l yd i f f e r e n tb e t w e e nm a t u r ea n d i n m a a t u r ec r e d i tc a r dm a r k e ta n dt h ed e c i s i o n s s h o u l db em a d ea c c o r d i n g l y a n df u r t h e rm o r e ，s e v e r a ls u g g e s t i o n sw e r ep r o p o s e di n o r d e rt o h e l pt h ei s s u e r st ol o o kd e e p e ri n t ot h em a r k e ta n dd e v e l o pa p p r o p r i a t e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa st ob u i l dah e a l t h y , s t e a d ya n ds u s t a i n a b l eb a n kc a r di n d u s t r yi n c h i n a k e yw o r d s ：i m m a t u r em a r k e t , b a n kc a r d ，d e b i tc a r d ，c r e d i tc a r d ，a d o p t i o n ，i n t e n t i o n ， l o g i s t i cr e g r e s s i o n ，m u l t i p l eh i e r a r c h yr e g r e s s i o n 5 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 第一章导论 本章我们分“中国发展信用卡市场的原因”、“中国发展信用卡市场发展现 状”以及“中国发展信用卡市场目前面临的问题和预测”三个部分来探寻我们选择 “借记卡持卡人信用卡申办意向”作为研究题材的原因，并提出本文的研究目标、 逻辑思路和内容安排。 1 1 研究背景 被国外经验证明能为银行零售业务带来高额利润的“黄金产品”信用卡，作为 借记卡的补充和升级产品，自2 0 0 3 年以来，成为各家银行发展的“重中之重”。 然而，由于缺乏市场经验以及成熟理论的指导，中国信用卡市场的竞争走上以数 量为目标的粗放型发展之路，新生的信用卡行业过早地进入价格战时代，营销费 用激增、边际效用却显著递减。 占据中国银行卡市场的主要银行都拥有丰富的借记卡发行经验和大量的借 记卡持卡者信息数据库，如果能够有效利用现有的数据库、有针对性的挖掘细分 市场、并升级现有的借记卡持卡者为信用卡持卡者，我们认为将是一条有效的途 径。 1 1 1 中国银行卡业大力发展信用卡市场的原因 1 1 1 1 信用卡业务盈利较高且有利于刺激消费 根据成熟市场的经验，在所有零售银行业务产品中，信用卡业务属于高收益 业务之一。据统计，全球主要信用卡市场的平均资本回报率约为2 3 ，远远高 于国际银行业平均1 8 左右的资本回报率水平。特别是在加拿大、英国、意大 利、新加坡、中国台湾、印度等国家或地区，信用卡的资本回报率在3 0 以上。 在2 0 世纪8 0 年代美国信用卡市场高速发展时期，信用卡业务的资本回报率一 度高达8 0 以上。 信用卡的使用令交易变得简单、在缺钱的情况下仍可满足消费者“立即”的需 求( i m m e d i a t en e e d ) ，从而有效提升消费水平。对于这一点，不论零售商( b o r g e n 1 9 7 6 ；h u c k1 9 7 6 ) 还是作家都表示赞同( g a l a n o y1 9 8 0 ：m e r c h a n t so f d e b t1 9 7 7 ) 。 学术界利用调研数据( b a r m a n1 9 7 4 ；m a t h e w sa n ds l o e a m1 9 6 8 ) 和心理实验 ( b e r k o w i t za n dl e p a g e ，1 9 6 7 ；f e i n b e r g ，1 9 8 6 ) 的研究也显示，信用卡的使用 将刺激消费，信用卡的拥有和使用与未来购买的参与和实现呈正相关关系 ( h i r s c h m a n1 9 7 9 ；w i s e ，b r o w na n dc o x1 9 7 7 ) 。例如，将信用卡引入快餐店， 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 带来销售额和交易额5 0 1 0 0 的增长，( r i t z e r ，1 9 9 5 ；o g u i n na n df a b e r1 9 8 9 ； d a s t o u s1 9 9 0 ；m c e l r o ye ta l1 9 9 4 ；j a m e s a c ta l2 0 0 1 ) 。学者们对于这种正相关 关系进一步从经济学和消费理性的角度的进行解释：对于大多数人而言，“先消 费后还款”，让包含在信用卡交易中的花费变得抽象和不真实，信用卡的使用减 少了当前“可见”成本( v i s i b l ec o s t ) 被视为方便和相对“无痛”( p a i n l e s s ) 的消费 方式，从而引发更多的冲动购物；同时，信用卡允许消费者借用信用额度内的资 金，这种便捷性令许多消费者宁愿支付更高的利率，而不是花费时间申请等待低 息贷款( c a n n e r a n d l u c k c t t l 9 9 2 ) ，这进一步刺激提升消费水平( h i r s c h m a n l 9 7 9 ； w h i t e1 9 8 0 ) 。 1 1 1 2 中国有将信用卡发展为高利润产品的可能 在我国，从民众需求、用卡环境、竞争态势等看，信用卡业务还是近乎一张 白纸的市场上完全有可能将信用卡作为高利润产品进行发展。因为： 1 ) 良好的用卡环境保障已然形成：我国联网的信用卡用卡网络铺设、信用 系统、清算系统等专业服务体系的建设完善、政府支持力度等远远优于境外银行 信用卡发卡初期水平，为国内发卡行提供无限发展空间。截至2 0 0 5 年底，国内 特约商户3 9 万家，同比增长2 6 ；p o s 机具6 l 万台，同比增长3 5 ；a t m 终 端8 万台，同比增长2 0 。 2 ) 客户规模巨大，消费者用卡意识日趋强烈：从客户规模看，截止2 0 0 2 年 底，我国人均g d p 超过3 0 0 0 美元的城市有1 0 座，人口高达6 6 4 5 万；此外，我 国人均g d p 接近3 0 0 0 美元、人口3 0 0 万以上的城市有1 0 座，人口达5 6 7 1 万， 按国际经验测算，我国信用卡的潜在发卡量接近2 亿张，将仅次于美国、日本， 居全球第三位( 虞月君，2 0 0 4 ) ；从消费者用卡意识看，人们逐渐意识到用卡消 费的便捷、安全性，加之网络购物、移动支付、境外出行旅游的普及化，让消费 者用卡意识增强。项来自于北京、上海、广州和深圳四大城市的调查显示：超 过8 0 的被访者认为在现代生活中持有银行卡是非常重要的z 。随着个人消费信 贷业务( 如购房贷款、教育贷款等) 的发展，信贷消费的观念也逐渐被消费者接 受。 3 ) 可资借鉴的经验教训丰富：作为信用卡后发展市场，国外5 0 多年信用卡 发展的经验教训可供我们参照。由于境外信用卡市场日趋饱和，境外发卡银行员 工、数据处理商、作业服务商纷纷开拓新兴信用卡市场，愿意将其市场营销( 包 2 资料来源；h t t p ：a v w w b l o g c k i n a c o m 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 括市场定位、客户筛选、细分市场营销) 、征信审核、风险控制、数据处理等经 验教训共享，这是中国发展信用卡市场的良好契机。 4 ) 能利用现有资源开展交叉营销、并实现顾客终身价值：一般而言，企业 开发新客户的成本是维系老客户成本的5 倍、乃至数十倍以上，现在中国银行卡 市场中占据主要市场份额的中、农、工、建和交通银行等大型国有银行和商业银 行都有大量的借记卡客户数据可以利用，进行数据挖掘。利用现有的数据库开展 交叉营销活动，能够吸引潜在的用户、提供深度的银行卡服务、并同时降低客户 开发成本、扩大客户的边际利润贡献。 1 1 2 中国信用卡市场发展的现状 1 1 2 1 信用卡发行量规模小 从表1 1 可以看出，中国的准待记卡产业发展较早，目前发展缓慢进入衰退 时期；借记卡起步较贷记卡早，已具有一定的规模；贷记卡快速发展，但目前规 模还相当之小。贷记卡和准贷记卡发卡量之和仅为银行卡产业的5 。 表1 1 我国准贷记卡、借记卡、贷记卡发卡量( 1 9 9 3 - 2 0 0 5 年) 黪黻灏黼鬃蒸粼瀚鬻鬻懑懑渊隧麟黼黧纛懑爨鬣骥 i ；鬻l 嚣黪w g l弱 燃黧灞粼潮嘲潺灞粼麟獭鬻熬溺粼 潮蠛燃 1 9 9 3n a4 0 0 o1 1 0 5n an an an a 1 9 9 4n a8 4 2 61 1 0 - 7n an an an a 1 9 9 5 1 4 1 11 4 1 1 26 7 5 n an an an a 1 9 9 64 1 7 12 0 6 3 04 6 22 1 僻0 n a 0 4 n a 1 9 9 77 1 3 42 1 7 3 a5 44 9 6 0 61 3 5 30 92 2 6 1 9 9 81 1 8 2 12 3 2 4 o6 99 4 9 7 09 1 42 02 2 6 1 9 9 91 8 0 0 62 3 6 5 9 1 8 1 5 6 4 0 16 4 72 73 9 2 咖2 7 7 4 32 4 9 8 45 62 5 2 4 5 06 1 42 0 o6 2 8 2 13 8 2 7 12 3 1 1 87 53 5 9 5 9 24 2 42 9 74 8 撕4 9 6 0 0 4 7 3 3 1 5 2 瞄6 4 5 0 06 2 2 呻3 1 5 2 i ) 0 4 8 1 4 0 07 8 2 2 5 7 0 啦9 6 咖3 0 0 09 1 8 1 7 61 2 0 。 注：根据中国金融统计年鉴( 1 9 9 3 - 2 0 0 1 年) 、全国银行卡办公室季报( 1 9 9 6 - 2 0 0 1 年) 、中国银行卡产 业发展报告( 2 0 0 4 ，2 0 0 5 ) 、w w w c h i n a u n i o n p a y 报告以及相关新闻报道综合整理而得 1 1 2 2 发卡市场集中度高 2 0 0 4 年，银行卡发卡机构总数从上年的9 2 家增加到1 0 3 家，中、农、工、 建、交五大商业银行的发卡量占7 1 4 ，虽然这五家银行发卡量占市场比重较 2 0 0 3 年( 7 3 4 ) 有所下降，但仍然占据市场的绝大多数。 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 图1 1 主要发卡机构2 0 0 4 年发卡量市场份额 1 1 2 3 消费者刷卡消费3 金额快速、大幅增加，占用卡金额的比例逐年上升 2 0 0 4 年，人民币卡交易总比数逾5 0 亿笔，同比增长了1 5 ，从表i 2 可以 看出，刷卡消费金额快速、大幅增加，占用卡金额的比例逐年上升：2 0 0 4 年总 交易金额2 6 6 5 万亿元，比上年同期增加8 6 7 万亿元，其中消费金额约6 0 4 1 亿 元，同比增长率为8 4 。可见，消费者接受刷卡消费的程度越来越高，银行卡在 持卡人的消费中起着越来越重要的积极作用。 表1 22 0 0 1 年2 0 0 4 年银行卡使用状况和刷卡消费状况 消贽金额 ( 单位：亿元) 合计用卡额 ( 单位：亿元) 些丝：兰量 一 ：! 苎 ! ：! 兰：! 兰 数据来源：中国银行卡产业发展报告( 2 0 0 5 ) ，中国银联l 根据a t m 和p o s 的分项统计可以发现，p o s 交易的增长率都远高于a t m 交易增长，尤其是交易金额，p o s 交易呈现跨越式的高速增长，2 0 0 4 年p o $ 机 交易金额甚至已经超过a t m 机交易金额高达3 9 6 0 亿元，较上年同期增长1 2 9 ( 图1 2 ) 。 资料来潭：中国银行卡产业发展报告( 2 0 0 5 ) ) ，中国银暖 图1 2 2 帅0 年- 2 0 0 4 年a t m 机与p o s 机交易金额 3 由于缺乏各地区的p 0 s 交易总金额，因此以中国银联统计的p o $ 跨行交易金额代替进行分析。 一9 一 哪 僦 一 m 娜 脚 洲 懈 眦 一巧 眦 坫 呱 m 咖 脚 唧 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 1 1 2 4 中国不同城市之间用卡环境、现有银行卡持有者持卡行为存在较大差异4 从用卡环境看( 图1 3 ) ：根据中国人民银行信息化小组办公室的统计，2 0 0 4 年底全国a t m 数量超过5 0 0 0 台的城市有广州、南京和杭州，其次是上海、济南、 北京、福州、深圳等；p o s 数量超过2 0 0 0 0 台的城市有四个：广州5 、上海、北 京和杭州。但大多数省会级城市的p o s 都在万台以下，其他的地级城市则更少。 图1 32 0 0 4 年底我国主要城市a t m 机与l o s 机数量 数据来源：银行信息化领导小组办公室2 0 0 3 年第四季度银行卡业务于基本数据汇总表。 从刷卡消费6 看( 图1 4 ) ，广州、上海的刷卡消费金额显著的高于其他城市， 各城市之间的差异也相当显著，与图1 3 比较，可以看出，刷卡消费金额与刷卡 消费环境所呈现的分布和趋势并不完全相同，从一定程度上说明不同城市持卡者 的消费观念上也存在一定差异。 图1 42 0 0 4 年各主要城市刷卡捎费金额 针对中国各地区不平衡发展的特征，陆雄文等( 国家自然科学基金7 9 9 0 0 0 0 4 2 0 0 4 ) 提出的不成熟市场测量指标体系以及城市分类体系，将全国2 6 3 个地级以 上城市根据人均g d p 和人口总量两个维度进行聚类分析，将城市按照市场发育 程度由高到低分为主要的三个级别。第一级别市场发育程度相对较高、人均g d p 水平也较高，从而总体经济规模巨大( 如上海、广州) ；第二级别市场发育程度 4 由于数据来源不同，因此统计的口径存在差异。来自中国金融年鉴的数据是以省份及直辖市为单位 统计的，而来自中国人民银行的数据则是以主要城市为单位统计的。虽然不同来源的数据间可能缺乏可比 性，但都说明了中国的银行卡市场发展在不同区域间存在着差异。 5 统计口径略有不同，广州p o s 数量包含广东省除深圳以外的所有p o s 。 6 同注释3 1 0 - 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 相对中等、人口规模较大，人均g d p 水平中等，总体经济规模相对较大( 如杭 州、沈阳) ；第三级别市场发育程度相对较低、人口规模相对较小，人均g d p 水 平相对较低( 如盐城、德阳) 。在陆雄文等之后针对银行卡现状与未来的研究中 也采用这样的三级城市市场分类方法划分区域市场( 刘娅，2 0 0 5 ) 7 。 1 1 3 中国作为不成熟市场，发展信用卡市场现存的问题以及未来发展的预测 1 1 3 1 消费者透支支付利息比例不高，需要从刷卡消费开始培养信贷消费意识 信用卡业务的收益主要来自信用卡年费、信用卡透支利息收入、商户回佣以 及其他手续费收入等四大块。2 0 0 5 年，中国银行卡总交易笔数近9 0 亿笔，总交 易金额4 7 万亿元，同比分别增长5 0 和8 0 ，其中消费交易额超过9 0 0 0 亿元， 同比增长率超过5 0 ；透支余额将近1 5 0 亿元人民币，同比增长5 0 左右，但 在社会消费零售商品总额的比重仍是微乎其微，仅为0 2 2 8 。 与国外信用卡业务所呈现的高资产收益率、高利润贡献率以及主要利润来自 于透支利息收入等特征相比( 从表1 3 可见，除了日本和法国，其他地区的信用 卡收入中超过5 0 的收入来自利息，台湾更是高达9 0 ) ，中国的信用卡不但在 国内银行卡中的比例非常低，而且信用卡市场的收入主要来自于商户回佣，透支 利息收入所占比重很低( 只占到1 0 ) ( 邓丽梅和沈蕾，2 0 0 1 ) 目前中国内地年 信用卡的人均年透支额仅为1 2 元( 卡均透支额为约为3 5 0 元) ，而在中国香港， 人均透支已经突破1 万港币，在美国这一数字更是达到5 0 0 0 美元。 资料来源：根据n i e l s o nr e l m r t 等相关资料测算 鼓励消费者使用信用卡和进行透支贷款成为银行和信用卡公司营销策略的 7 在综合考虑了城市的经济发展水平、银行卡市场发育情况、地域代表性以及时间和成本因素之后，本项目 小组选择了上海、广州、杭州、沈阳、德阳五个城市作为本次研究的调研城市，但由于样本量的原因，本 文研究最终只选择了一、二两级城市，稍后会作进一步说明。 8 数据来源：根据中国金融年鉴、中国统计年鉴 的相关数据计算。 - 1 1 - 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 重点。在我国除了信用卡的普及率不高、高透支利率和消费场所不方便等原因外， 传统的“量入为出”的消费观念及其背后深层的金钱、信用态度，对信用卡的使用 和透支行为也有着巨大的影响。但信贷消费观念的改变不是一蹴而就的事情，美 国的信用卡业务也经历了从早期的亏损大户到今天银行业中最为盈利的部门之 一的过程，花期银行信用卡达到今天的盈利水平，大致经历了1 5 年的发展( 骆宁 2 0 0 3 ) 。为了发展对银行更有价值的信用卡客户，我们需要培养消费者的信贷消 费意识。鉴于中国的银行卡持卡者已经有了一定的刷卡消费意识，鼓励消费者更 多、更频繁的刷卡、培养消费者的消费者拥有刷卡消费的习惯可以作为进一步引 发其透支信贷消费的第一步。 1 1 3 2 发卡机构提前进入价格战，需要通过市场细分提高营销效率 从表1 1 可以看到，在中国内地，国际标准信用卡( 贷记卡) 仅为0 1 2 亿张， 即使加上0 3 张单币种准贷记卡，中国平均每4 5 人才拥有一张信用卡，而在国 外，一般每人可以拥有2 - 3 张信用卡。信用卡产业在中国巨大的潜力毋庸置疑。 国内外市场间悬殊的差距，触动了各个游戏者的神经，所有中外资银行无一例外 地将信用卡当作未来的一项黄金业务。 国内各银行几乎都提出未来几年发卡数百万张、甚至上千万张的信用卡目 标，将“跑马圈地”放在首位。自2 0 0 3 年开始，中国内地市场的信用卡数量呈几 何级增长，除了市场需求增加、用卡环境改善等客观因素外，这种爆发更大程度 上来自于各家商业银行之间不遗余力的残酷竞争。 群雄逐鹿中，价格不可避免地成为各家银行竞争的首要手段，家电等制造业 曾经走过的老路，又在金融业重现：信用卡年费名存实亡；办卡送礼蔚然成风， 保险业曾盛行一时的地毯式“扫楼”运动，正在信用卡行业“原样照搬”，银行雇佣 的营销人员，带着各种小礼品，挨家挨户上门推销。不可否认，对于“量”的追求， 依然是信用卡行业的重要任务，也是这种不遗余力的推销，让信用卡这个新生事 物，迅速被中国消费者接受。但这种简单的以数量为目标的粗放型发展，使新生 的信用卡行业过早地进入价格战时代，数量激增的背后，粗放式经营无法回避的 弊端很快显现：当前，信用卡产品已处于完全竞争状态，营销成本直线上升，大 众类客户的服务成本规模效益递减，银行信用卡业务普遍处于亏损状态，情况最 好的也只能处于微利。 尽管各家银行均对这项业务寄予厚望，但目前似乎朝着相反的方向发展，而 9 由于在我国，银行是唯一合法的信用卡发卡机构，因而以下的章节对于“发卡机构”我们直接以“银行” 代替 - 1 2 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 且与其他行业不同，过多的市场参与者使信用卡行业几乎从一开始的市场培育 期，就进入了价格战时代，即使是市场的领跑者，也没有经历一个“暴利”到“微 利”阶段的原始积累。不少信用卡行业的专家不无担忧地指出，过早进入价格竞 争时代，将使信用卡行业失去完善和壮大自己的时间。 许多学者已经提出，对待中国银行卡价格战，最直接有效的办法是做市场细 分：对“想办卡”、“想用卡”的人做营销。从成功经验来看：直复萱鳢( d i r e c t m a i l i n g ) 成本低、效用显著( 根据d i r e c ts e l l i n ge d u c a t i o nf o u n d a t i o n1 9 9 7 ，在 美国，仅1 9 9 6 年一年，信用卡发行机构就邮寄出2 0 亿的信用卡申请邀请单一 平均每户2 0 张，不仅信用卡数日激增，账款和账户数额也在大幅上涨) ，丛囤萱 盟( a f f i n i t ym a r k e t i n g ) 有利于提高客户忠诚度、发展客户终身价值( m b n a 的 成功最主要得益于这种信用卡营销手段) ，但要实施这些营销方式，进行有效的 市场细分是当务之急。 各大银行2 0 多年来积累的借记卡消费者客户数据是一个相当有效又低成本 的良好资源，可是在近年来信用卡的发行过程中这个资源却一直没有得到充分的 重视和合理的运用。银行应该充分利用这个资源，找到有效的细分指标，开展有 针对性的个性化的营销，以大幅降低信用卡中心前期的资信审核成本、中期风险 监控成本以及后期的催收成本，尽快实现经济规模。 1 1 3 3 中国信用卡产业发展的预测 从国外信用卡发展历史和模式可以看出，不同经济规模、市场规模的国家和 地区产业发展模式各不相同，经济环境和人口规模相近的国家和地区，也会由于 产业发展目标、产业要素构成和市场开发程度不同而呈现不同的产业发展模式， 同一国家或地区在不同阶段也会选择不同模式，无论哪种模式，都是一国或一地 区社会经济政治条件的必然产物，把一国或一地区的信用卡产业发展模式简单套 用到其他国家注定是不现实不可能的。不同的发展模式也意味着不同的产业规 模、成熟度和成长周期，美国信用卡从产生到成熟用了6 0 多年时间，日本用了 5 0 多年时间，台湾和香港用了2 、3 0 年，这表明像我国这样信用卡发展滞后的 国家和地区完全可以通过有效配置资源、合理利用全球产业资源，实现产业各方 利益的共赢和缩短产业成长期。 有学者根据我国银行卡产业发展的历史( 参见附录二) 、能力和与国外银行 卡产业的比较，得出我国银行卡产业生命周期表，从表1 4 我们可以看出，中国 的标准信用卡( 贷记卡) 产业自2 0 0 3 年进入成长期，发展变化较快，将于2 0 0 8 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 年前后进入比较稳定的成熟期。 1 2 研究目标 从我们的研究立足的宏观环境背景可以看出，中国需要且有可能发展信用卡 产业成为高利润的市场，但目前中国的信用卡市场却呈现如下两个显著的缺陷： ( 1 ) 将“跑马圈地”放在第一位，不顾及客户筛选的进行大范围的价格战，造成 全行业处于低利润状态( 2 ) 消费者刷卡消费意识逐步增强，但信贷消费意识仍 然滞后； 本文从研究借记卡持卡者申办信用卡意向的角度研究，探寻决定消费者申办 意向的关键因素作为进一步进行市场分类的指标，希望能够帮助银行利用现有的 大量却不被重视的借记卡持卡者数据库系统，实现市场细分和低成本的产品交叉 营销，并发展忠诚客户，创造更大的利润价值空间。 研究目标分为以下三点： 1 ) 帮助银行了解不同借记卡持有者人群的信用卡申办意向：哪些客户人群 具有强烈的信用卡申办意向，是近期最理想的发卡人群；哪些客户在未来可能通 过营销手段、影响其申办意向； 2 ) 帮助银行了解借记卡持有人群申办意向不同的原因、影响申办意向的可 能因素以及不同因素对于申办意向影响的强弱程度； 3 ) 为银行找寻有效分类指标并对借记卡持有人群作出有效分类作出示范， 并进一步为未来信用卡营销宣传提供借鉴； 本文的逻辑过程与内容安排参见图1 5 霹崎廿寸。昌袄器懈辎翟f撼爿牝牛匠旱皿导v噼皿斌。翳柴赛取 州难匿踩 g 冥 g 足 鐾 霉袈u 链蘸 键蒜 ：宝 苫 8键举 窨 锓半群卿 8 交键半 誉镀磙 譬 笈 嚣搬 高招钛 &镊半 s 暮 蛊 罄 嚣 罄搬 矗 盘 g 盆 杂徭搬 鬻麟黼麟一鹣麟峨蘸 露聪器匪难甜爿牝圭卜船璐皿铽气_琳 旱戗g_【”窨n鲁 图l 5 本文逻辑过程与内容安排： 论文逻辑过程 研究背景与研究目标 理论发展与研究成果回顾 1 提出消费者申办信用卡意 向影响因素的研究框架和研 究假设 2 归纳解释本研究的研究过 程和研究方法 1 探寻影响消费者申办信用 卡意向的因素及各因素影响 程度的比较； 2 影响消费者申办信用卡意 向各因素的逻辑关系： 3 根据关键因素做出市场细 分并进行描绘 思考：如何将研究结果运用 于营销实践，并给于未来的 银行卡研究一定的启示 全文内容安排 第一章导论 第二章文献综 述 第三章研究过 程与研究方法 第四章研究结 果与营销应用 第五章结果讨 论、研究意义与 展望 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 第二章文献综述 本章先回顾了消费者行为学研究领域对于消费者购买决策阶段与影响因素 的模型，重点考察了经典理论中态度、意向和人口统计变量对于新产品采纳的影 响，然后针对信用卡产品领域，影响消费者采纳使用信用卡的影响因素( 主要针 对态度和人口统计变量) 进行文献研究比较，希望通过文献回顾、针对中国信用 卡市场的问题，发展出本文研究假设和本文框架。 2 1 消费者购买阶段与影响消费者购买的因素 2 1 1 消费者购买模式 学者们从不同的角度定义消费者购买行为( n i c o s i a , 1 9 6 6 ；d e m b y ，1 9 7 4 ；e n g e l ，k o l l a ta n db l a c k w e l l ，1 9 7 8 ：e n g e l ，b l a c k w e l l & m i n i a t d , 1 9 9 0 ；k o t l e r ，1 9 9 7 ：s c h i f f m a na n dk a n u k , 1 9 9 1 ；w i l l i a m ，1 9 8 2 ：z a l t m a n ，2 0 0 0 ) ，但我们可 以发现消费者行为是一个过程，并且包含所有与购买和使用决策相关的活动。消 费者研究从上世纪5 0 年代开始发展，早期以研究购买动机为主，6 0 年代后半期 开始有比较完整、系统的消费者行为模型产生，随后的消费者行为研究主要以购 买决策过程及影响消费行为的主要因素为主，使消费者行为学趋于完整。 消费者行为模式是研究和分析消费者行为的系统及基本构架。学者们提出了 许多试图理解和解释消费者行为的模式，比较著名的模式有：科特勒模式( k o t l e tm o d e l ) ，e k b 模式( e n g e l ，k o l l a ta n db l a c k w c um o d e l ，1 9 6 8 ) 和c d m 模 式( c o n s u m e rd e c i s i o nm o d e l ，h o w a r d , 1 9 8 9 ) 科特勒认为消费者在营销和环境两个层面刺激下，经过消费者黑箱( 包括消 费者特征和消费者购买决策过程) 处理，产生购买决策；它将可能影响消费者行 为的因素分为四大类：文化因素( 包括文化、亚文化和社会阶层) 、社会因素( 包 括相关群体、家庭和角色地位) 、个人因素( 包括年龄与生命周期、职业、经济 环境、生活方式、个性和自我观念) 与心理因素( 包括动机、认知、学习、信念 和态度) 。 e k b 模型由e n g e l 等人于1 9 6 8 年提出，经过作者多次修正，目前已经成为 消费者行为理论中较为完整和系统的模式之一。e n g e l 等人认为消费者行为由消 费者行动和购买决策过程两部分构成。购买决策过程指消费者在使用和处置所购 买的商品和服务前的心理活动和行为倾向，属于消费者态度的形成过程。而消费 中国市场影响借记卡持有者申办信用卡意向因素的实证研究 者行动更多的是决策实旖过程，两部分相互渗透影响。该模式以消费者决策过程 为中心、结合相关内外部因素，它提出，影响消费者决策过程的变量有动机、生 活方式、信念、态度、意向、评价标准和其它因素。其中动机、评价标准影响消 费者对需求认知，信念态度影响消费者收集信息。意向对消费者购买有影响作用， 如图2 1 所示。 图2 1e 船模型图示 h o w a r d s h e t h 在1 9 7 4 年提出h o w a r d s h e t h 模式，该模式将有关消费行 为的几个因素结合成一个合乎逻辑的结构，认为影响消费者决策过程的主要因素 有：输入、知觉及学习结构、输出和外在变量；经过改进，1 9 8 9 年发展衍生出c d m 模式，由信息、品牌理解、信心、态度、意向和购买六大因素构成。 小结：通过比较以上三个影响力较大的消费者购买决策模型，我们可以明确： 购买决策过程是消费者在购买、使用商品服务之前的心理活动和行为倾向，属消 费者态度形成过程，影响消费者决策过程变量有动机、生活方式、信念、态度、 意向、评价标准和其他因素。信念、态度主要影响消费者收集信息，意向主要对 消费者购买决策有影响作用，而消费者个体差异是影响消费者行为的一个重要因 0 3 2 0 2 5 1 0 1 余文洁 素。 2 1 2 态度、意向与消费者购买 态度( a t t i t u d e ) 是一种集中反映个体对特定个人、团体、事物、行为和思 想的评价的认知表征( s c h i f f m a ne ta 1 ，1 9 9 5 , p 2 4 0 ) ，是消费者在购买商品或服务 等表现出的心理反应倾向( 刘永安，2 0 0 2 ) ，是个人对目标行为所抱持的正面或 负面的感觉，是指个人对人、事、物以及周围世界，凭其认知及好恶所表现的一 种相当持久一致的行为倾向“态度”广泛地出现在营销学以及社会心理学的 文献中，因学者的理论依据或是实务导向的操作而有不同的定义方式。态度的组 成成分经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数，人们通常只对让自己感 到愉快的产品产生使用欲望；态度通过影响人们对信息的直觉和解释影响意向， 从而影响消费者购买行为。在过去的二十年来，态度在社会科学中是最常被运用 来解释消费者行为的一个概念，此观念已普遍应用于营销以及相关社会科学中， 成为厂商以及营销人员关注的焦点。相关的研究中发现，态度的差异将影响品牌 的选择；当个人对品牌或产品的态度“良好”时，使用该品牌或产品的可能性也会 更大；态度也可以用来区分或决定目标市场。 意向( i n t e n t i o n ) ，在消费者行为的研究中，通常是指其对某产品或是品牌的 “购买意向”，则是实际行为的预兆，虽然消费者从有意向发展到实际从事消费行 为，仍有不可预知的“黑箱”过程，但如能先掌握影响意向的相关变量的话，就有 可能进一步地掌握消费者的消费行为，抢占市场先机。从e k b 模式或c d m 模 式都可发现，消费者对产品的态度将会对其未来购买意向有重大影响。 许多学者研究消费者态度、意向与行为之间的关系，并且建立了有关态度、 意向和行为关系的理论模型，其中理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e d a c t i o n ，t r a ) 最为著名( f i s h b e i n , a j z c n ，1 9 7 5 ) 。理性行为理论认为个体行为由行为意向决定， 行为意向受个体持有的行为态度和主观标准影响，态度受个体持有的行动后潜在 收益信念和个体感知结果相对重要性影响。之后的学者在t r a 的框架下进而对 态度、主观标准与意向的关系( s h e p p a r de ta 1 ，1 9 8 8 ) 、使用者特性( 个性和人口 统计特征) 等间接影响主管标准从而影响人们的信念、态度和行为意向的作用做 出研究，发现在没有显著障碍的情形下用于解释消费者行为的该模型在预测消费 者行为上也相当有效，许多理论和实证研究显示关于态度、