（企业管理专业论文）我国房地产企业品牌竞争力评价研究.pdf

中文摘要 房地产业已经进入品牌竞争的时代，如何提升房地产企业品牌的竞争力成为 摆在我国房地产企业面前的一个重要的问题。本文的研究目的在于：在借鉴国内 外有关房地产品牌竞争力评价方法研究成果的基础上，提出适合我国房地产企业 品牌竞争力的指标体系和评价方法，对房地产品牌竞争力进行测度和评价。 论文首先对国内外品牌竞争力研究进行了综述，分析了目前品牌竞争力研究 存在的问题及亟待突破之处。 其次在对品牌、房地产品牌进行阐述的基础上，提出了品牌竞争力的概念， 分析了房地产品牌竞争力的构成要素和内容。 然后依据我国房地产品牌竞争力评价指标的设计原则，设计了我国房地产企 业品牌竞争力的评价指标体系，提出了我国房地产企业品牌竞争力的评价模型。 本文选用主成分分析法作为我国房地产品牌竞争力的评价方法，分析了该方 法的优点，介绍了构造我国房地产品牌竞争力评价模型的基本程序。论文从准确 的市场定位、质量、良好的客户关系、专业化、信守承诺、管理和创新七个方面 提出了提升我国房地产企业品牌竞争力的对策建议。 最后，论文以天津津滨发展股份有限公司为例，对其品牌竞争力进行了实证 分析。 关键词：房地产品牌；品牌竞争力；评价方法；指标体系；主成分分析；对策 建议 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ea l r e a d ye m e r st l l et i i l l eo fb r a l l dc o m p e t i t i o i l ，h o wt op r o m o t e 也e r e a le s t a t ee n t e r p r i s et 1 1 eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sa ni n l p o r t a n tq u e s t i o nt h a tr e a l e s t a t ee n t e 印r i s e si n0 l l rc o u n t 巧f a c e t h er e s e a r c hg o a lo ft h i sm e s i si si i lt h e f o u i l d a t i o no ft l l ed o m e s t i ca n df o r e i 弘r e l a t e dr e a le s t a t eb r a n dc o m p e t i 廿v e i l e s s a s s e s s m e n tm e t l l o dr e s e a r c h r e s u l t s ， t 0 p r o p o s er e a le s t a t ee n t e 叩“s e s b r a n d c o m p e t i t i v e n e s s l ei i l d e xs y s t e ma n d t h ea s s e s s m e n tm e t h o d ，t oc a r 巧o nt h em e a s u r e a n dt 1 1 ea p p r a i s a lt om er e a le s t a t eb r a n dc o m p e t i t i v 朋e s si l lo u r c o u n 缸y t h e 吐1 e s i sf i r s tc 硎e so nt h es u m m a 巧t o 1 ed o m e s t i ca n df o r e i g nb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sr e s e a r c h ，a n da i l a l y z e st 1 1 ee x i s t e n c eq u e s t i o ni np r e s e n tb r a l l d c o m p e t i t i v 即e s sr e s e a r c ha n dt h eu r g e n tb r e 出h r o u 曲 s e c o n d l yo nt h eb a s i so fm ee l a b o r a t _ i o no ft h eb r a n d ，m er e a le s t a t eb r a n d ，t h i s t 1 1 e s i sp r o p o s e st h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sc o n c 印t ，a n da n a l y z e st l l er e a le s t a t eb r a i l d c o m p e t i t i v e n e s s 越e g r a n tp a r ta n dt h ec o n t e n t t h e no nt h ep r i n c i p l eo fd e s i g no fi e a le s t a t eb r j l n dc o n l p e t i t i v e n e s sa p p r a i s a l t a r g e ti no u rc o u n t r y t 1 1 i sm e s i sd e s i 伊1 j st h ee v a l u a t i o nt a r g e ts y s t e mo fr e a le s t a t e e i l t e 巾r i s eb r a l l dc o m p e t i t i v e n e s si 1 1o u rc o u 舳啊p r o p o s e sr e a le s t a t ee n t e 印r i s eb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s 印p r a i s a lm o d e li l lo u rc o u i l t t 1 1 i sm e s i ss e l e c t st h ep r i n c i p a lc o m p o n e ma n a l y s i sm e t h o da st h ea s s e s s m e m m e t h o do fr e a le s t a t eb r a l l dc o m p e t i t i v e i l e s si no u r c o u n 仃y ，a n da n a l y z st h em e d to f t h j sm e 廿1 0 d ，i n t r o d u c e sm ep r o g r a mo fs t m c t 嘶n gr e a le s t a t eb r a i l dc o m p e t i t i v e n e s s a p p r a i s a lm o d e li i lo u rc o u n t 够t 1 1 et h e s i sf r o mt h ea c c u r a t em a r k e tl o c a l i z a t i o n ，t h e q u a l i 勺一t l l eg o o dc u s t o m e rr e l a t i o n s ，t h es p e c i a l i z a t i o l l ，a b i d e db yt h ep l e d g e ， m a n a g e m e l l ta n di l l i l o v a t i o ns e v e n a s p e c t sp r o p o s e s l e p o l i c ys u g g e s t i o no f p r o m o t i i 坞o u rc o u n 臼yr e a le s t a t ee n t e 巾“s e s b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s f i l l a l l 弘m et h e s i st a k e st i 觚j i nj i n b i i ld e v e i o p m e n tc o ，l t da sa ne x a n l p l e ，a n d c a 而e so nt h ep o s i t i v ea n a l y s i st oi t sb r a n d c o i n p e t i t i v e n e s s k e yw o r d s ：r e a le s t a t eb r 甜l d ；b r a n dc o 埘i p e t i t i v e n e s s ：e v a l u a t i o n ：a p p r a i s a l m e t h o d ；i l l d e xs y s t e l l l ；p 血c i p a ic o m p o n e n t a n a l y s i s ；p o l i c ya d v i c e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：弋：为 签字日期：矽咯年，月毛日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解。苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞太鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：户 广月名日 签字日期棚年f 月2 ，日 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 房地产行业始终在刺激经济增长、拉动需求、扩大就业上发挥着重大作用。 作为行业主体的房地产企业，在面临国家宏观调控、境外开发商汹涌进入的状态 下，塑造企业品牌竞争力，提高企业品牌价值已是迫在眉睫的事情。我国的房地 产业在经历地段竞争、规划竞争和概念竞争等几个阶段后，开始进入品牌竞争阶 段。 我国房地产业，经过二十几年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消 费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，中国住房的严重短缺时代已 经结束，全面进入了小康时代，消费者住房需求进入一个新时期。住房需求由实 用性向舒适性转变；产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变；产业层次从 传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变；房地产业结构进入变革调整 时期，小、散、差企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，房地产品牌， 尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展， 越来越起到巨大的推动作用，品牌将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时 代。 房地产品牌竞争将主要表现为以下四种发展趋势： 1 品牌地产成为消费趋势 从消费需求上看，消费者认同并追求品牌住宅将成为发展趋势。当前，我国 品牌房地产经营处于起步阶段，缺乏鲜明的品牌形象，我们耳熟能详的名牌房地 产企业也就万科、万通、万科、合生创展、碧桂园等不到二十家，而全国的房地 产企业有近5 万家。消费者购置地产的品牌意识也远不如购买其他商品强烈，房 地产品牌营造还需要一个发展期、成熟期，需要一个较长时间的积累过程。但这 必将只是个时间问题，随着房地产市场的成熟，追逐地产精品，信赖品牌必将成 为一种势不可挡的发展趋势。这是因为： ( 1 ) 商品房是高额耐用商品，具有长期使用价值。商品房对人的生活质量 的影响，胜过其他任何商品。从长远发展看，人们对房地产品牌的追求，要胜过 其他任何商品。 ( 2 ) 随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对商品房功能的需求 第一章绪论 向纵深发展，追求实用商品房的多功能性，关注商品房环境的营造，重现商品房 文化品位及审美等文化价值。住宅档次已成为生活品质象征和自我包装、自我显 示的复杂深层行为。商品房需求的这种多样性与高档化，实质是对商品房强势品 牌的追求，只有优质房地产品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同和 亲和力，刺激他们的消费激情和购买欲。 ( 3 ) 购买商品房己成为一种投资行业，只有优质品牌地产项目才具有保值 增值的巨大潜力。据资料显示，美国人在房地产升值中的受益高于购买股票的受 益。 2 品牌竞争成为房地产市场主体 从供给方面，从住宅开发市场来看，开发商从一般商品住宅经营转向品牌住 宅经营将成为发展趋势。当前，幽内外市场竞争，己从价格竞争、产品竞争逐渐 走向品牌竞争，名牌商品占领及瓜分市场，己成为市场竞争的明显趋向，一个有 影响的品牌可以征服消费者，取得越来越大的市场份额，而非名牌商品在其压力 下，往往不是被挤出市场，就是在滞销一降价一再滞销的恶性循环中挣扎。这种 现象已在家电、纺织、服装等众多领域和众多产业中充分表现出来，未来的房地 产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。在住宅建设与房地产开发领域， 由于长期的住房福利性分配和供不应求的市场状况，使相当多的房地产开发企业 品牌意识淡薄，甚至不知品牌住宅为何物，认为没有品牌的住宅照样卖得出去， 这种滞后的观念误导对房地产企业的生存与发展，是非常有害的。品牌住宅被推 向市场竞争的前台，己成为当前房地产市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型 的竞争，它将成为企业综合竞争力的核心和赢得市场的关键，对高明的企业家来 说，利润不是最终目标，品牌优势比利润更重要、更有价值。从开发经营角度看， 房地产的开发经营由一般房地产开发经营转向房地产品牌开发经营，一些富于远 见的开发商已经意识到，2 l 世纪的房地产开发商，实际上就是要成为房地产品 牌的制造和提供者。传统意义的房地产开发商提供使用价值和功能，现代房地产 品牌开发商更关注的是提供风格、品味等精神要素为特征的综合价值。 3 大型房地产开发集团的主导作用 从生产方式上看，以知名品牌地产项目为纽带，以大型企业集团为主导的房 地产规模开发，将成为一种新趋势。当前我国房地产业面临的一个突出问题是产 业群的构成脆弱，普遍存在小、散、差，我国城市商品房屋中有7 0 左右是三级 资质或没有资质的房地产公司开发的，这也是房地产业品质不高的根本原因。针 对商品房价格的不断增高以及商品房质量投诉率的不断攀升的这种矛盾升级，国 家也进行了频繁的政策调控。2 0 0 3 年，面对趋热的房地产市场和攀高的房价， 中央政府开始紧缩房地产信贷政策及城市土地批租政策；2 0 0 4 年，为了控制局 第一章绪论 部房价飙升，中央继续加大力度核查城市土地批租，并强调打压投机炒房；2 0 0 5 年，以两个“国八条为代表的“房地产新政”决心要消除部分中心城市的房地 产“泡沫”：2 0 0 6 年，“国六条 及其实施细则强力出台，更决心要改变中国房 地产业的供给结构。级资质或没有资质的房地产公司开发的，这也是房地产业品 质不高的根本原因。经过“十五”规划的结构调整和市场的大浪淘沙，小、散、 差的企业会逐步减少，生存下来的企业规模将会逐步扩大，地产市场份额的集中 度会越来越高。目前房地产开发企业的数量比调控前减少了4 0 ，香港房地产 市场( 由六大开发商垄断) 就是佐证。我国目前地产份额最高的不到总量的1 0 ， 房地产业市场份额的扩张尚有很大的发展空间。面对这样的历史机遇，谁能推先 一步，在“品牌兴业”这一形势下加快房地产业的发展，建成实力雄厚并拥有良 好品牌商誉的优势房地产企业，谁就能主导房地产市场乃至成为中国的“地产寡 头”。 房地产企业除了依靠企业的积累和银行贷款来发展壮大企业的传统方法外， 也可以以资产为纽带，通过强强联合，银企合作以及兼并、收购等多种方式吸纳 企业组建大型房地产开发集团。资产重组的实质是品牌的延伸和扩展，也是产业 结构调整及品牌规模化的经营的重要途径。品牌规模化经营与企业集团化发展相 结合便可以做强品牌。品牌实力强的企业集团可以利用自己的品牌和网络销售来 实现企业的裂变扩张，使资产存量从小型企业流向大型企业，从困难企业流向优 质企业，从劣质产品流向名牌产品，从而不断壮大实力。 4 打破地域性界限，品牌住宅向全球化发展 从品牌竞争的发展走向上看，区域性品牌向全球化扩张、全球性品牌向区域 性渗透将成为一种趋势。这种超越地域和国家的全球化走势，反映出品牌住宅竞 争激烈的程度和强度。 入世后我国住宅产业与世界接轨，要遵循国际统一规则，参照国际惯例，并 在国际竞争大环境下发展，残酷的市场竞争要求我国的房地产开发商要从封闭型 向开放型、区域型向国际型转变：要以培育企业国际竞争力为核心，学习采用国 际化的先进经验，用全球化视野、国际化观念和比以往更超前的意识、更强的创 造力，开发国际化住宅品牌，这样才能跟上时代发展的要求。未来的房地产将由 地域竞争发展为跨地域甚至是全球性的竞争，只有拥有品牌的房地产才能消除地 域之间的壁垒，轻易的由一个地域跨入另一个地域，而没有品牌的房地产将付出 沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。 第一章绪论 1 2 研究目的 如何提升房地产企业品牌的竞争力成为摆在我国房地产企业面前的一个重 要的问题。从理论上来说，任何品牌竞争力都可以进行评价，但不是每一种品牌 竞争力都需要进行评价，或者说并不是每一种竞争力评价方法都能够评价所有的 品牌。比如在卖方市场中的品牌产品，由于供小于求，评价品牌竞争力就没有太 大的必要；相反，在买方市场中，产品极度丰富，为了增加销售，必须依靠品牌 的号召力，这时评价品牌竞争力就非常必要。经分析与研究，本文确定以房地产 品牌为评价对象。本文研究品牌竞争力评价方法的出发点与核心目的就在于通过 评价品牌竞争力，量化品牌竞争力，协助品牌经营管理，提升品牌竞争力。 确定房地产品牌竞争力的测度是相当困难的。其难点在于：一是方法论，二 是指标选择，三是数据的可获得性，四是分析的权威性。虽然到目前为止，国际 上尚无一个成熟的并被广泛接受的测度房地产品牌竞争力的方法及其指标体系， 但是房地产品牌竞争力是一个多层次、多角度的多维概念。从房地产品牌竞争力 的内涵来看，它主要涉及到两方面的内容，一是与其他房地产企业相比可以精确 测量的相对地位与水平，如房地产企业等级、产品在市场上的占有率等；二是无 法精确测量但确实构成房地产品牌竞争力优势的一些不可舍弃的重要因素，如房 地产知名度等。对于前者，可以采用一系列的显性指标来反映，以测量房地产品 牌竞争力的水平；对于后者，则适宜用相应的非显性指标解释房地产品牌竞争力 的情况。由于一些重要的数据国内各个房地产的统计口径还有差异，许多关键资 料的准确性乃至真实性有所欠缺，再加上房地产品牌竞争力涉及大量的非显性指 标，因此，目前采用一整套的指标体系来测量我国房地产品牌竞争力的方法主要 还是依据专家系统，采用调查、打分的方法予以确定。 本文的研究目的在于：在借鉴国内外有关房地产品牌竞争力评价方法研究成 果的基础上，提出适合我国房地产企业品牌竞争力的指标体系和评价方法，并提 出有针对性的对策建议。 1 3 研究内容 本文的主要研究内容有： 第一章：绪论。介绍本文的研究目的、研究内容和研究意义 第二章：品牌竞争力研究综述。对国内外品牌竞争力的研究进行了综述，并 进行了归纳总结，提出了目前研究存在的问题及亟待突破之处。 第三章：我国房地产企业的品牌竞争力。在介绍房地产品牌及其特性、房地 第一章绪论 产品牌的价值和附加价值的基础上，提出了品牌竞争力的概念，分析了品牌竞争 力的特征及其层次，把品牌竞争力分为品牌市场能力、品牌管理能力和品牌基础 能力三个方面。 第四章：我国房地产企业品牌竞争力评价的指标体系。依据我国房地产企业 品牌竞争力评价指标的设计原则，提出了我国房地产企业品牌竞争力评价模型， 设计了我国房地产企业品牌竞争力评价指标体系。 第五章：我国房地产企业品牌竞争力评价方法设计。介绍了我国房地产企业 品牌竞争力评价的方法一主成分分析法，分析了该方法的优点，在此基础上， 介绍了构造我国房地产企业品牌竞争力评价模型的基本程序。 第六章：提升我国房地产企业品牌竞争力的对策建议。从市场定位、质量、 建立良好的客户关系、专业化、信守承诺、管理、创新七个方面提出了提升我国 房地产企业品牌竞争力的对策建议。 第七章：津滨发展房地产品牌竞争力评价的实证研究。以天津津滨发展股份 有限公司为例，进行了品牌竞争力的实证研究，分析其中影响其品牌竞争力的关 键因素，并进一步提出提高其品牌竞争力的对策建议。 本文研究的基本思路和主要内容如图1 1 所示。 绪论 上 品牌竞争力研究综述 u 我国房地产企业品牌竞争力理论 l 设计我国房地产品牌竞争力的指标体系 上 i 选择我国房地产品牌竞争力评价方法 j j l r l 提出提升我国房地产企业品牌竞争力的对策建议 l 上 i 津滨发展房地产品牌竞争力评价的实证研究 l 图1 1 本文研究的基本思路和主要内容 第一章绪论 1 4 研究意义 在我国加入w t o 的背景下，世界知名实力雄厚的国外房地产开发商加速抢 滩中国房地产市场。同时，房地产业经历了国家宏观调控，影响到房地产业未来 的竞争格局，房地产企业品牌间的竞争将会变的空前的激烈，因此，在这样的历 史时期研究我国房地产企业品牌竞争力评价与提升的问题，对我国房地产企业有 着相当深远的意义。 1 品牌竞争力评价与提升问题的研究是目前国内外品牌管理问题研究的新 课题 二十世纪末国内外理论界在品牌管理的研究多集中于以下几个方面：品牌 战略管理研究、品牌资产和权益的定量研究、品牌整合营销传播研究，品牌延伸 理论和实践的研究等。进入了二十一世纪，随着核心竞争力理论和实践在国内外 的发展，其精华理念已渗入到了品牌管理的研究领域，品牌竞争力理论就是在这 一历史背景中产生的。品牌竞争力提升问题的研究是对传统品牌管理理论的继承 和发展，是目前品牌管理问题研究的新课题，对于我国目前品牌管理的实践有着 极大的指导意义。 2 研究房地产品牌竞争力评价与提升问题有助于我国房地产企业树立正确 的品牌观念 目前我国大多数房地产企业在品牌和品牌管理的问题上存在着很多误区，这 些误区集中表现在以下几点：( 1 ) 许多企业认为一个好的品牌就是知名度高的品 牌，由此错误的把名牌当作强势品牌。由于这种错误观念的指引，企业把品牌管 理的核心全部都放在提高品牌知名度的工作上。( 2 ) 许多企业认为品牌管理的工 作就是打广告和作促销，因此将过多的资金、时间和人力集中在广告和促销上， 没有集中优势资源在如何提高顾客让渡价值和企业品牌持久竞争力的培育上。 ( 3 ) 目前我国许多企业在塑造和发展自己的品牌时，没有一个鲜明、稳定的品 牌定位，这样也就无法在顾客心中形成一个持之以恒的品牌形象，至于品牌联想、 品牌忠诚就更无从谈起了。( 4 ) 许多企业或许很努力的去做好每一项单独的品牌 管理工作，但在品牌管理工作中缺乏整合性，结果导致事倍功半。除此以外，在 我国众多房地产企业中还存在着如“做品牌就是做销量 “、品牌就是商标”、“品 牌可以任意延伸”等的错误观念，以及房地产企业品牌缺乏核心价值、品牌迅速 老化等品牌管理的缺陷。在当前这种状况下，房地产企业首先要改进的就是其过 去对品牌及品牌管理错误理解。因此，深入、全面的研究品牌竞争力提升问题对 企业树立正确的品牌观念具有深远的意义。通过对这一问题的探讨，可以使房地 产企业意识到品牌的内涵在于企业为其顾客提供的利益和顾客回报给企业的收 第一章绪论 益，品牌管理的核心就是要提升品牌竞争力。 3 研究房地产品牌竞争力评价与提升问题可以指导房地产企业塑造强势品 牌，保持持久的品牌竞争优势 正如前文所论及，房地产企业要想使自己的品牌在当前动态竞争的市场环境 中始终处于不败之地，保持竞争优势，就必须要培育并强化企业的强大品牌竞争 力。由于我国品牌管理理论和实践发展的时间不长，众多的房地产企业对于如何 塑造强势品牌，如何保持持久的品牌竞争优势理解的不够深刻和全面。因此对房 地产企业品牌竞争力的评价与提升问题进行深入的研究，可以为房地产企业在品 牌管理的实践工作指清重点和方向。企业品牌竞争力的提升可以分为二个层次展 开：首先，房地产企业要经常通过分析自己以及竞争对手的品牌竞争力的情况， 及时了解自己在竞争中的位置和优劣势所在，为迅速做出相应的决策打好基础； 其次，房地产企业必须要奠定品牌管理的基础，脚踏实地的做好企业制度创新管 理、技术创新管理、品牌质量管理和品牌文化管理这几项最基本的工作；另外， 房地产企业要努力识别、塑造、强化自己的品牌整合管理能力。 第二章品牌竞争力研究综述 第二章品牌竞争力研究综述 2 1 国外品牌竞争力研究综述 在国外，品牌的出现可以追溯到西班牙的游牧部落时代，他们在私人所有的 牲畜上打上烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。英文b r a n d 至今仍 有标记、烙印的意思。欧洲是在公元1 3 世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行， 珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品 上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于 对产品质量进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、仿冒他人产品 的行为要予以追究。1 4 世纪欧洲就有了对伪造酒标者处以绞刑的法律。到了1 6 、 1 7 世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常 普遍。对生产者来说，这些标记便于自己商品的出售；对购买者来说，这些标记 则大大节省了购买挑选的时间，品牌已经开始成为了市场上的一种竞争手段。现 代品牌是在1 9 世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产 规模的扩大和商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在 商品的自然名称之外再起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记 最重要的区别在于：它已不再是一种单纯的标记，而成为了一种可以转让买卖的 工业产权，是受到法律保护的无形财产。从1 9 世纪中叶开始，西欧各国将品牌 纳入法律范围内予以保护。 学术界对于品牌为其所有者带来的市场竞争收益的研究始于1 9 5 5 年。此后， 对品牌竞争收益研究的文献数量猛增，主要涉及如下几方面：品牌性质；消费者 的品牌选择；品牌的创建与管理；品牌权益。 2 1 1 品牌性质 g a 小e r 等强调要重新认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且 具有情感性价值，指出：品牌的创新要超越差异性和功能主义，更应注重开发一 种个性价值，即该个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。品牌个性应对目标 顾客是清晰的和亲密的，特别是在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下， 它会帮助该品牌产品取得成功。因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌个性， 创造性地运用品牌资源为企业获取长期收益。 第二章品牌竞争力研究综述 g o o d y e 盯研究了品牌发展的5 个阶段： 1 销售者市场阶段 在供不应求的市场中，任何产品的需求都非常高，以至于消费者主动上门购 买。在该情况下，不需要创建和管理品牌，或者去定义目标市场。这一阶段的品 牌竞争力不明显。 2 营销阶段 当制造商面临更多竞争，顾客开始有了选择时，品牌发展就进入了营销阶段。 顾客开始辨别产品，制造商则致力于创造产品差异：用独特的和有吸引力的方法 销售产品，如制造优良的产品，垄断原材料供应，控制分销渠道，通过价格战消 灭竞争对手，创立产品功能上的差异等。然而，创建品牌可能是惟一的好方法。 该阶段是从产品营销转向传统品牌营销的转折点，营销者认识到，除了简单的销 售产品以外，现在他们的工作转变为说服顾客购买他们产品的理念。 3 传统的品牌营销阶段 由动机研究和情感性广告支持，首先在食品行业开始，因为那里的购买行为 频率极高，但购买者往往缺乏品牌忠诚度。品牌引入使得消费者以更加愉快与体 验的态度对待购买。传统的品牌营销方式自2 0 世纪6 0 年代以来成为英国营销的 支柱。 4 顾客驱动营销阶段 随着市场上同类产品品牌的增多，面对处于饱和的市场，制造商要花费更多 的资源进入偶像创建品牌阶段。该阶段的特点是：用偶像创建品牌，与消费者的 基本购买动机因素相联系，以此来增加产品价值与市场竞争能力。在该阶段，消 费者像营销者一样拥有品牌，品牌可能成为一种受尊敬的标识，是与共同持有的 价值观相联系的一种财富。 5 消费者成熟阶段 在该阶段，人们失去了对任何机构的信任。消费者认识到了自身的力量，他 们开始对营销者提供的信息进行挑战，以产品知识和信仰为武器，对品牌的评价 有了新的分析框架。该阶段的主要特点是：品牌过多，信息泛滥，顾客注意力成 为稀缺资源，因此要突出企业的整体品牌，通过集中宣传企业为多元化细分市场 提供的利益，可以有效地满足细分后的顾客品牌需求；公司的品牌宣传要与社会 及政治问题协调，如公司对社会问题的态度，公司的社会形象，对消费者的影响 很大。 c h e m a t o w 等对品牌竞争力的定义是：“一个成功的品牌能帮助顾客识别产 品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务上，能最好地满足购买者需要的 独特附加价值，而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加 第二章品牌竞争力研究综述 的价值。”在上述论述中的一个关键问题是可识别性，这是有关品牌的原始解释， 即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。 2 1 2 消费者的品牌选择 s h e t l l 等研究了消费者选择产品的行为，提出了消费者价值理论，指出影响 消费者选择产品的5 种消费价值：功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感 性价值和知识性价值。他们认为：消费者的选择是多种消费价值的一个函数，即 在特定的选择环境中，5 种消费价值发生的作用是有差异的，它们是各自独立的。 消费者多半是用舍弃次要的价值来换取关键的价值。s h e t h 的贡献之一是通过将 条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了消费者保留对全部 品牌产品的选择权而不愿意持续地购买同一种品牌产品的原因。 b l a 曲e r g 等的研究表明，为某一品牌产品增加某一特征而对产品其他属性又 无负面影响时，就会有助于实现短期小数的增长。对产品特征的研究不仅包括产 品的质量、功能、特色、类别等物理特征，还应包括企业为促进消费者选择而加 入的一些其他特征，诸如价格、促销及分销等。企业为了提高某一品牌产品的销 售，使用多种方法增加其产品的吸引力。增加独特的品牌特征就是常用的手段之 一o n o w l i s 等进一步发现：产品特征对品牌选择的影响取决于该产品特征本身 的特性、该特征所依附的产品特征、购买性质以及竞争环境。由敏感性递减原则 可知，随着某一品牌产品特征数目的增加，消费者对于附加特征判断的敏感性将 减弱，因此，如果某一品牌产品在若干特征上比竞争产品更具优势，则对这一品 牌产品新特征的添加可能获得较少的回报。另外，如果一个产品新特征与所依附 的产品特性重叠程度越高，就越容易与该产品的主体评价融为一体。另一方面， 由行为不确定性原则可知，产品新特征对产品品牌选择的影响程度取决于消费者 对该产品购买的不确定程度，这种不确定的程度越高，即消费者对这种产品已有 特征了解越少，新加特征就越不能影响消费者的选择。因此，高品质品牌由于具 有更多已有特征，通过对其添加新特征，就可能获得更多回报；而低质或特征较 少的产品回报就少。这与敏感性递减原则产生了相反的影响，最终结果取决于哪 个影响更强一些。相关的实证研究表明，行为不确定是一个次要因素，即高品质 品牌能够有效地减弱消费者行为不确定的影响。 r e v i l o l d s 、g u t m a i l 认为，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产 品的价值体系，即符合消费者选择价值观的品牌。他们使用阶梯方式来逐步深入 询问调查消费者对产品特性的联想与要求，这有助于企业有针对性地创建消费者 所喜欢的品牌。 第二章品牌竞争力研究综述 影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。由于消费者对品牌的价值追 求会随时间的变化而改变，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。p a r k 等提 出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式，帮助管理者不但能选择理想的 品牌形象，并能随时间的变化不断调整与管理品牌形象。他们认为，品牌是提供 功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。 国外，许多学者对品牌对消费者选择的影响进行了研究。消费者的功能性需 要被定义为寻找产品的动机是为了得到产品的效用；品牌的功能性利益是用来解 决由外部产生的消费需求问题。产品的象征性需要是为了实现由内部产生的自我 提高、角色地位等心理的需要，可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费 之间的重要关系，并使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。体验 性需要是为了提供感官的愉悦，运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费 中体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的 需要。 2 1 3 品牌的创建与管理 l 釉o n 等运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建 中的情感主题。他们分析了美国与欧洲广告方式的不同特点，前者是信息传播的 工具；后者是神话与仪式的具体化。他们论证说：欧洲的广告方式是丰富多彩的， 它使人们可以看到品牌如何随着文化的变化而演变，也使品牌内涵更加深厚，市 场影响力更强。 b r o w n 提出：在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品 牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。这就要求企业有效地传播品牌 信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组 符号。随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的有利信息，而不 是无吸引力的现实写照。创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避 现实的轻松与欢乐，可以有力地支持产品的市场表现。 c h e m a t o 巧指出，传统的制造商品牌管理模式遇到了下列6 大挑战：( 1 ) 由 于技术创新与新产品推出速度加快，品牌的技术竞争优势难以长期保持；( 2 ) 随 着零售商规模与力量的壮大，制造商的品牌面临生存危险；( 3 ) 以前认为优秀的 制造商品牌应注重宣传其对产品增加的价值，不仅不应该宣传其价格便宜，而且 还可以提高售价，但目前的事实是著名的品牌也开始降价；( 4 ) 层级性的品牌管 理机构受到挑战，以前是每个品牌由一位经理负责，组成层级性的管理机构，机 构负责人向营销总监汇报工作，现在改为设立品牌类别经理，由跨部门团队一起 来负责品牌管理，这样可以防止公司内部不同品牌之间的过度竞争和品牌改进与 第二章品牌竞争力研究综述 创新工作的迟缓；( 5 ) 传统品牌管理模式注重按产品类别来单独宣传某个品牌， 由于新品牌层出不穷，导致竞争噪声巨大，所以现在品牌宣传注意与公司品牌和 形象相联系，通过突出公司品牌和形象来增强整体影响力；( 6 ) 传统品牌管理模 式注重以现有主要竞争对手的品牌为参照来定位，而没有考虑新进入的品牌状 况，由于目前新进入的品牌数量很大，企业必须要重新考虑品牌竞争对策。 面临上述6 大挑战，新的品牌管理模式特点是：( 1 ) 不断提高品牌产品的 增加价值，更好地满足顾客需要，在此基础上追求合理的溢价；( 2 ) 制造商品牌 要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与 零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系；( 3 ) 要注重品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的识 别作用；( 4 ) 在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创建品牌权益； ( 5 ) 强调对产品增加消费者参与的价值，另外，要把给顾客提供方便作为重要 的品牌价值来追求，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特 价值；( 6 ) 重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队管理，由首席执行官对 症下药，并对公司范围内创建品牌的一切活动承担更大的责任。 b a l m e r 指出，市场上竞争对手推销产品不断增加的噪声是品牌管理中急需 解决的一个重要问题，由此引起广告费用的增加。许多公司解决这一问题的方法 是：通过把他们公司的品牌作为品牌伞，在品牌伞下，将现有品牌更有利地与公 司品牌联系在一起，如宝洁公司的多品牌始终与公司品牌联系在一起，有效地提 高了各个品牌的市场竞争力。 h e l e i l n l 对品牌需要传递核心价值进行了研究，提出要制定品牌建设大纲或 宪章，使品牌管理组成员能全面理解品牌要传递的价值含义。鲁宾斯坦具体论述 了3 方面的内容：品牌宪章，包括品牌的传播目标、管理目标与实施目标；品 牌要素，包括功能要素、个性与形象要素、差异性要素和权威来源要素；品牌对 组织的影响，通过与交易营销的联系、与产品系列和说明的联系、与公司内部品 牌的沟通联系以及与包装和广告的联系表达出来。 s 1 1 i p l e y 等研究了能传递品牌核心价值的名称，并且在对英国公司选择品牌 标识过程进行实证研究以后，提出了品牌标识对公司市场竞争力的贡献。他们发 现：品牌设计的目标是多重的，包括建立一种特别的形象，顾客对品牌的忠诚， 产品的可接受性和考虑细分市场的需要。有关品牌制定策略选择的关键问题包 括：生产者与经销商通用品牌的选择和单个产品品牌名称、家族品牌名称或以上 两者结合的选择。品牌名称选择标准可以分为：与品牌的形象目标保持一致；顾 客的需要和满意；市场的传播性和顾客的承认；品牌的市场用途。 针对使用已建立起的强势品牌延伸到新产品上去的品牌延伸倾向，a a k e r 等 第二章品牌竞争力研究综述 认为，当下列情况存在时，采用品牌延伸策略是一条最合适的路径：在强大的品 牌联想为延伸品牌提供差异化优势时，品牌延伸可以抵御竞争者的锋芒；品牌延 伸通过增强关键联想、避免消极联想与提高品牌知名度3 方面提高核心品牌资 产，加强企业市场影响力；品牌延伸可以有效地降低新产品的市场引入成本，是 品牌作为企业核心竞争力的重要表现之一。 在做品牌延伸决策时，必须考虑下列问题：( 1 ) 品牌未来延伸的可能性，由 于品牌延伸是建立在品牌联想的基础上，因此，品牌延伸决策要考虑进一步延伸 的发展区域；( 2 ) 尽可能扩大品牌的比较优势，因为使用一个品牌名称可以提高 品牌的知名度、联想力量和分销力量。 2 1 4 品牌权益 菲利普蝌特勒等指出：品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、 利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证。品牌的本质是企业与消费 者之间的无形契约。契约的一方是企业，另一方是消费者，企业以对产品或服务 的质量等项目作出商业承诺为内容，消费者以向企业支付“品牌溢价”为砝码， 他们之间形成了一种“对等的市场交换关系。这种契约的深入就形成了品牌竞 争力。 a a k e r 认为：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业拥有的塑造强势品牌 并支持强势品牌持久发展的能力。该能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积 累，并整合企业品牌管理中各项技能而形成，可从以下几个方面来理解品牌竞争 力的概念： 1 品牌竞争力属于品牌管理的范畴。品牌竞争力的理念是在品牌管理实践和 理论长期发展的基础上，整合了核心竞争力的先进理论而产生的，其理论体系及 研究方法均属于品牌管理的范畴。 2 品牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力。在当前乃至将来竞争激烈的 市场中，企业要想塑造并发展一项强势品牌，单靠历史的遗留、独特的资产、一 两次的机遇或简单的技巧是不可能办到的。企业只有从品牌管理的深层次入手， 逐渐培育起关键的品牌管理能力，并将这些能力系统整合，才能形成强大的品牌 竞争力。 3 品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的持续 发展。 4 品牌竞争力具有一些鲜明的特点。品牌竞争力具有价值性、不可模仿性、 延伸性、独特性等特点。同时，正是由于其具有以上这些特点，才使它成为企业 塑造、发展强势品牌的强大武器。 第二章品牌竞争力研究综述 k e l l e r 将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致 的顾客对品牌营销反应的差别化效应。包括：( 1 ) 品牌权益来自于顾客的差别化 反应，如果不存在顾客反应方面的差异，品牌产品就与无品牌产品没有什么区别； ( 2 ) 顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用 根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识；( 3 ) 顾客的反应体现在与品牌营 销有关的感知、偏好和行为等方面。从基于顾客的品牌权益内涵出发，品牌的顾 客价值优势导致的品牌忠诚是品牌权益的最直接的表现，是品牌竞争力的基础， 是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连接过去和 未来的概念，既反映企业过去营销努力的积淀，同时又预示着品牌的未来收益能 力，品牌竞争力的评估不应该脱离这个基础。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌 忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。 阿尔里斯在谈到中国经济的发展时指出：“中国经济的增长备受瞩目，但 是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来 属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家经济是建立在品牌之 上的，而非建立在单纯的商品之上。 p a u l 对品牌权益的解释给予了系统的分析研究。他认为，寻找一种单一的可 操作的品牌权益是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很强的广义概念。这 些概念包括品牌的现状、品牌的未来期望，这类问题不可能由任何一种衡量方法 来完全回答，只能通过系统性的营销手段和整合性的品牌战略完成。品牌权益是 品牌在企业经营中为企业带来的市场优势的总和。 英国的英特品牌公司将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时， 应有其确定的价格；将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思 想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其中通过品牌市场影响力因子表示品 牌为企业带来的竞争力。 a a k e r 将品牌权益看作是品牌力量，即衡量有关消费者对该品牌产品需求的 状况。他研究了品牌权益的5 种构成要素：品牌忠诚、品牌知晓度、消费者感 知质量、品牌联想和其他品牌资产。这种概念将有关与品牌力量相联系的不同概 念实用地融合在一起，但这些理论被批评缺乏相应的理论基础。 2 2 中国品牌竞争力研究综述 中国学术界对于品牌的研究始自2 0 世纪9 0 年代，也正是从那时起，中国 学术界开始将品牌作为企业市场竞争的重要手段看待，品牌战略