（企业管理专业论文）我国商业银行营销环境及策略研究.pdf

我国商业银行营销环境及策略研究 摘要 银行营销理论是银行理沦和营销理论相结合的产物，是一门实践和 理论相结合的学问，银行营销研究在解决实践提出的要求和问题的过程 中，把理论研究引向深入。由于银行营销本身具有很强的实践性、可操 作性和应用性，使得银行营销的研究受到金融界的高度重视，其研究成 果也得以被较快的运用，理论和实践在相互促进中得到迅速的发展。近 几年来，国际商业银行营销理念和实践创新非常之快，而在我国，因商 业银行营销起步校晚，尚有许多不成熟、不完善的地方，相对于国外银 行业的发展，我国商业银行营销仍然停留在西方营销手段的引入及传统 营销理论的模仿阶段。同时基于2 0 0 6 年我国金融业全面对外开放，我国 商业银行将面临着更为激烈的竞争，研究如何增强我国商业银行的营销 能力，应对外资银行的挑战，具有重大的现实意义，同时也为我国商业 银行营销理论的研究开拓了思路。 环境分析是策略研究的重要内容，是制定策略需要考虑的重要因 素，而且营销策略需要随着营销环境的变化而进行动态的调整。目前我 国商业银行处在经济转轨时期，又处在入世进程中，其经营环境是十分 复杂多变，因此营销环境的分析对于我国商业银行营销策略的研究就有 着非同一般的意义和重要性。由此，本文尝试着运用s w o t 分析法，首 先对我国商业银行的环境作了较为全面、深入的分析，接着运用比较分 析的方法从产品、定价、分销、促销四个方面借鉴了西方商业银行的营 销策略，也对我国商业银行营销策略作了深入研究。 本文共分五部分： 第一部分从实践和理论两个角度阐述了商业银行营销的演变。首先 阐述了商业银行营销的涵义、特点、要素4 p ( 产品p r o d u c t ，价格p r i c e ， 分销p l a c e 。促销p m m 0 6 0 n ) 及理念的演变过程：其次阐述了中西方 商业银行营销的实践的发展，同时指出我国商业银行的营销还处在银行 营销的初级阶段，对营销策略的运用只是较多的模仿。最后分析指出商 业银行营销策略与营销环境的关系，营销环境分析是营销策略研究的首 要因素。 第二部分运崩s w o t 分析法，分析了我国商业银行所处的环境。主 要从机会和威胁、优势和劣势廓清了我国商业银行制定营销策略的现实 基础，阐述了我国商业银行现在面临着激烈的外界竞争，同时又处于发 展的大好时机，基于我国商业银行自身的优势和劣势，要困地制宜地制 定营销策略。 第三部分主要围绕蓿银行营销的4 p ，以例证的方式分析了西方商 业银行营销成功的策略：全能化的产品策略、科学的定价方法、电子化 的分销渠道，品牌营销策略；接着评析了我国商业银行营销燕略运用的 现状，并从4 p 出发给以充分的理论分析。 第四部分是从前面所研究的我国商业银行营销策略的不足及外资 银行成功的做法的基础上对我国商业银行营销策略的构想。依据4 p ，从 整合产品策略、综合定价策略、多元化分销渠道、促销组合优化四个方 面论述，试图用现代营销的观点、定量分析的方法，对我国商业银行营 销策略的研究拓宽思路。主要阐述了产品整合的方式、构建了商业银行 中间业务综合定价模型，以及利用促销组合优化模型对我国商业银行促 销策略的运用提出了自己的见解。这些方法具有一定的创新性、科学性 和实用性，是对我国商业银行营销策略研究的新的尝试。 第五部分是对全文的总结。分析本文的不足及展望。 关键词：银行营销，营销环境，营销策略， 产品整合，综合定价模 型 as t u d yo nc h i n e s eb a n k m a r k e t i n g e n v i r o n n 伍n ta n ds t 】对、e g i e s a b s t r a c t b a n k m a r k e t i n gt h e o r y i st h ec o m b i n a t i o no f t h e o r y o fb a n k m a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g ，a s c i e n c eo f t h e o r ya n d p r a c t i c e i ti sa d v a n c e d b yt h ep r a c t i c er e q u i s i t ea n dp r o b l e m t h ef i n a n c ea l w a y sp a ya t t e n t i o nt o b a n k m a r k e t i n g ，b e 2 a u s ei ti sam a n e u v e r a b l e 、p r a c t i c a b l ea n da p p l i c a b l e s c i e n c e ，a n di t s s t u d y w o r k sw e r e a p p l i e ds o o n r e c e n t l yy e a r s ， i n t e m a t i o n a lc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gc o n c e p t sa n dp r a c t i c ei n n o v a t e q u i c k l y ，b u t i n c h i n a ，t h e e o n e e p t s a n d p r a c t i c e i s c o m p a r a t i v e l y l a g g e d ， b e c a u s ec h i n e s eb a n k m a r k e t i n gb e g a nl a t e r ， a n d ，t h e r ea l e m a n y j u v e n i l i t ya n df a n l t i n c s s c h i n e s eb a n km a r k e t i n gi ss t i l l i nt h ep r o c e s so f a p p l y i n g w e s t e r n t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g w a y s ，s t i l l i n t h e p r o c e s s o f i m i t a t i x a 培 i n y e a r o f 2 0 0 6 ，c h i n e s e f i n a n c i a l w i l l o p e n w h o a y ，a n d o u r b a n k w i l l f a c e m o r ec h a l l e n g i n ga n dm o md r a s t i cc o m p e t i t i o n ，a tt h et i m e ，t h ep a p e r s t u d y i n go i lh o w t oe n h a n c eo b i b a n k s t r e n 啦i s o f g r e a ti m p o r t a n tp r a c t i c a l m e a n i n g ，a n d a l s o ，t h e p a p e r w i l le x p a n d t h es t u d y o i l o u r b a n k m a r k e t i n g t h e o r y , t h e e a w i r o r a n e a a t i s a g r e a t f 粥t a r 、a p r 黜i d i f i o n f o e m a 龇t i n g 曲咖瑚莎 t h ep a p e rt r i e st ou s et h es w o tm o d e lt oa n a l y z eo i wb a n km 舡k e a n g e n v i r o n m e n t a n da l s ou s et h ew e s l e mb a n ks u c c e s s f u lc 辩sf o rr e f e “m c e ， m a i n l y f i o mt h ef o u rp a r t s ：弘o d 呶，p d c e ，p l a c e ，p r o m o t i o nt os t u d y o u tb a n k m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e p a p e r c a nb ed i v i d e di n t of i v ep a r t s , - i j i t h ef i r s tp a ae x p a t i a t e sc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n ge v o l v e m e n tf r o m p r a c t i c ea n dt h e o r y a tf i r s t ，i tg i v e st h ed e f i n i t i o n c h a r a c t e r i s t i cf a c t o r sa n d c o n c e p t se v o l v e m e n tp r o c e s sf r o mg e r m i n a t i o nd e v e l o p m e n tt om a t u r e t h e n a n a l y z et h ep r a c t i c ep r o c e s so f c h i n a a n dw e s te o u n l r i e s o u rb a n k m a r k e t i n g i ss t i l li nt h ei n i t i a lp r o c e s s ，i nt h ee n d ，t h e p a p e re x p o u n d t h e r e l a t i o n s h i po f c o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n de n v i r o n m e n t ，t h eb a n ks h o u l d t a k e u p d i f f e r e n ts t r a t e g i e si nd i f f e r e n ts i t u a t i o n s t h es e c o n d p a r tl l s e st h es w o t m o d e lt oa n a l y z e0 1 , 1 1 c o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，m a i n l yf r o mo p p o r t u n i t yt h r e a ts t r e n g t hw e a k ，i ti s a l s ot h ep r a c t i c eb a s i s i tp o i n to u tt h a t ，o u re o m r o e r e i a lb a n ki sn o to n l y f a c i n gg r e a tc o m p e t i t o r ，b u ta l s o ， i ti sag r e a t o p p o r t u n i t yf o r o u r c o m m e r c i a lb a n k d e v e l o p m e n t s o w es h o u l dm a k es o u n d m a r k e t i n g s t r a t e g i e sa c c o r d i n g t oo u rc o m m e r c i a lb a n k s s t m a g t ha n dw e a k t h et h j r dp a r tf i r s t l ya n a l y z e sw e s t e r nc o u n t r i e ss u c c e s s f u lm a r k e t i n g s t r a t e g i e s ：p r o d u c ts t r a t e g i e ss c i e n t i f i cp 畦c c e l e c t r o n i cd i s t r i b u t i o na n db r a n d p r o m o t i o ns t r a t e g i e s t h e na n a l y z eo u rc o m m e m i a lb a n ks t r a t e g i e s f r o m m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h ef o r t hp a r ti sf o c u so nt h ec o n f o r m a t i o no fo u rc o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n gs t r a t e g i e s a c c o r d i n g t ot h ec l a s s i c a lm a r k e t i n g t h e o r y 4 p ”，t l 他 p a p e ri sf r o mt h ec o n f o r m i t yo fp r o d u c ts t r a t e g i e s ，m u l t id i s t r i b u t i o na n d o p t i m i z i n g t h e p r o m o t i o ns t r a t e g i e s t oc h o o s eo u rc o m m e r c i a lb a n k m a 血e a n gs t l a t e g i e s t h ep a p e r t r i e st ou s et h ec o n f o r m i t ym a r k e t i n gt h e o r y a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，w h i c hw i l lb eu s e f u lt oa d v a n c et h es t u d yo f c h i n e s eb a n km 出虹蚰鸡t h ep a p e ra m d y z e st h em o d eo fb a n kp r o d u c t c o n f o r m i t y ，e s t a b l i s h e sam o d e o fc o m m e r c i a lb a n k i n gp r o d u c tp r i c i n g ， t h e s em e t h o d sa i i n n o v a t i v es c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a b i l i t y ，辩an e wt r yt o o u rb a n km a r k e t i n gs t r a t e g i e s s t u d y t h ef i f t hp a r ti st h ec o n c l u s i o no f t h ep a p e r ，w h i c hc o n c l u d e st h e s h o r t a g e a n dt h ep r o s p e c to f t h ep a p e , r i v r u ix u e ( e n t e r p r i s em a n a g e m e n t ) s u p e r v i s e db y p r o f e s s o rs h u z h e nz h u k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，b a n k m a r k e t i n g ， m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o m p o u n d i n gp r i c i n g m o d e 图表目录 图1 1 商业银行营销概念5 图l 一2 商业银行分销渠道6 图l 一3 商业银行营销理念的演变过程9 图1 4 西方商业银行营销实践的发展1 1 图l 一5 商业银行营销的萌芽阶段1 2 图1 6 商业银行营销的发展阶段l3 图l 一7 商业银行营销的成熟阶段1 4 图l 一8 我国商业银行营销实践的发展15 图2 一ls w o t 分析法，1 9 图2 21 9 9 0 - - 2 0 0 3 年找国经济增长率2 0 图3 - - 1 斯摩博恩模型4 9 图4 一l 商业银行产品定价的影响因素5 7 图4 2 最优促销组合的确定6 4 图4 3 固定预算下的最优组合。6 5 表l 一1 商业银行营销要素7 表1 2 一家银行的s w o t 及其营销策略1 7 表2 1 国内商业银行构成2 4 表2 2 我国商业银行及西方全能银行的业务范围2 7 表2 3 欧洲各大银行在资本市场的排名3 2 表3 一l 优化分行选点的主要数量模型及其优缺点4 6 表3 2 商业银行促销方式及特点4 8 表3 3 商业银行金融服务促销方式的选择，4 9 表4 一l 商业银行产品整合的方式5 5 公式3 1 公式目录 公式3 2 。 公式3 3 公式4 - - 1 一 公式4 2 公式4 - - 3 公式4 4 公式4 5 公式4 6 弭 甜 町 印 旬 观 以 附件一： 东华大学学位论文原刨性声明 本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位 论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除 文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对 所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：编亏 日期：细f 年f 2 ，月舛，i = j 附件二： 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密匝 学位论文作者签名：韩田 日期：柳昭：，凋l 嵋 垆， 卜杈 象币 轹 功 签 羁 币 艮 溅 伊 捌 瓤 我国商业银行营销珂、境及镱略研究 引言 商业银行是社会经济活动的金融中介机构，金融体系的重要组成部 分，其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行，也影响整个社会 的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构，其经 营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影 响。 西方银行已有数百年的发展历史，与此相比，我国的镶行还处于婴 幼期，还不很成熟。我国的银行在经营管理方面与西方国家相比存在很 大差距。 在西方，2 0 世纪5 0 年代末，银行界就将市场营销观念引入了银行 经营领域，并获得了一定的发展。6 0 年代末至7 0 年代初，在营销应用 子银行业的前期，西方银行业的营销研究多停留在产品与服务创新方面。 8 0 年代，银行界开始引入营销管理恿想，从价格、产品、渠道等方面进 行分析、计划、执行和控制。近些年来西方商业银行的营销研究已近于 成熟阶段。n 。 在我国，由于客观环境的影响，商业银行营销只有很短的历史。1 9 7 9 年以前，由于我国银行市场处于完全垄断，卖方市场决定了我国银行几 乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家需要和政策为中心。进入8 0 年代后，市场竞争格局的改变使我国商业银行有意识的运用市场营销去 参与竞争，银行业开始转向“销售主导”模式，从9 0 年代中后期开始， “客户主导”模式逐步形成随着新兴商业银行的出现与发展，银行间 的竞争进一步加剧以及顾客金融撮务需求的多样化，单一的银行产品和 服务已很难满足客户日益变化的多样性需求。为了能更好的满足客户需 求，不丧失市场竞争能力，商业银行的经营战略转向以客户为中心，开 发满足客户需要的产品，尽可能为重要客户提供全面的金融服务。这一 我国商业银行营销环境及镀略研究 时期，国内银行开始由被动式服务向主动服务转变，并开始尝试引入各 种营销策略。 面对经济全球化的大趋势和国际银行业的激烈竞争，如何有效开展 银行营销，谋求“生存”与“发展”，已经成为各国商业银行面临的重大 课题。 从银行营销的研究成果来看，西方商业银行认识和发展营销管理的 过程来大致可以分为七个阶段：【2 】f 3 】【4 】口】排斥阶段、引入阶段、广告与促 销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定价阶段和系统营销阶段。 而在每个阶段，西方银行管理层对营销管理的理解、评价和运用等都存 在明显的差异。西方发达国家银行业经过半个世纪的营销管理实践，目 前已普遍进入营销管理的最高阶段，与现代工商业营销理念相平衡，达 到现代营销的崭新阶段，体现了现代营销学的精髓。在这一阶段，西方 银行业开始运用系统观念和方法、管理学基本原理、有关数学模型和现 代信息技术，着眼于营销管理全过程，即从营销环境的分析，到营销战 略和计划的制定、营销执行和营销控制，积极开展营销管理的理论研究 和实践工作。具体地，从西方银行营销研究内容来看，其工作重心是致 力于构建一个能有效协调银行内部各部门和反馈外部信息的、高效率的 分析、规划和控制系统。该系统通常能实现银行营销信息采集的自动化， 能应用各种先进的分析方法和数学模型对信息进行分析，从而实现银行 营销策略的科学化决策，并能对银行营销工作实施全面的控制。西方银 行营销研究方法也处于不断进步之中，从最初较为简单的实地观察、问 卷调查、统计分析等逐步发展到先进的数据挖掘技术的应用、数学模型 的构建、营销计划模型的构建等，总体上里现出营销研究技术方法和手 段越来越多且越来越复杂、定量分析成为主流、由单一方法向综台方法 发展的趋势。鳓竹1 银行营销的理论研究工作主要是为营销实践活动提供理论指导。而 银行营销活动的开展与具体国家和地区的社会制度、经济发展水平、文 化传统和银行自身条件等密切相关。因此，尽管西方银行业在营销的理 论研究和实践方面已取得较好的进展，但并不存在一套完全模式化的通 2 我国商业银行营销环境及镱略研究 用的银行营销理论。 目前我国银行营销尚处于初级阶段，有关的理论研究工作开展的较 少，尤其在银行营销的环境分析及策略的研究更是处于摸索阶段，尚有 许多问题有待深入研究。在营销研究技术的应用上，以简单的、传统的 研究方法为主，如实地观察、问卷调查等，在模型分析方面尤其显得薄 弱，难以及时为营销决策提供真正有价值的信息，也直接影响到我国银 行营销管理研究工作的深入开展。 从未来发展看，为提升我国商业银行营销活动的层次和效率，提高 我国商业银行的市场竞争力，我国银行应树立起现代营销理念，借鉴学 习西方银行业在该领域所取得的具有通用性的结论和成果，加强对我国 商业银行营销环境和策略的研究。 根据入世协议，中国金融业将予2 0 0 6 年全面对外开放，中国金融 业将面临着太好的发展机会，同时也会面l 筒蕾严峻的挑战。随着外资银 行的全面进入，我国银行在竞争中处于弱势地位的状态将趋于明显。而 且我国商业银行在营销策略的运用上还存在很多| 可题，营销理念落后， 忽视外部环境条件，市场定位不准，策略运用不当等等。本文主要运用 s w o t 分析我国商业银行营销的环境，即营销策略制定的现实基础，然 后在营销理论分析的基础上借鉴国外商业银行成功的做法，对我国商业 银行营销策略选择的研究。这将有助于丰富商业银行营销理论及推动我 国商业银行营销策略的进一步研究，同时，这也将为我国商业银行营销 策略的安排提供了理论的指导，有助于实现银行营销策略的科学化决镱， 增强银行活动的针对性、正确性，提升我国商业银行营销活动的层次和 效率。 我国商业银行营销环境及镶咯研究 第1 章商业银行营销理念的演变和实践的发展 商业银行营销是营销理论在商业银行经营领域的延伸和发展，随着 商业银行营销理念的演变及其实践的发展，逐步走向成熟。为了对我国 商业银行营销策略进行研究，本文先就商业银行营销理念的演变及实践 的发展过程作分析。 1 1 商业银行营销理念的演变 商业银行营销理念是商业银行营销活动的指导思想。营销理念的演 变既反映了商业银行营销趋势的变化，也反映了人们对商业银行营销发 展客观规律认识的深化。 1 1 1 商业银行营销的概念 商业银行的营销起源于市场营销理论，最早由美国的银行家协会引 入银行业。阿瑟迈丹把商业银行营销定义为：把可盈利地银行服务引 导流向经选定的用户的管理活动。这也是最初形成地银行营销的概念。 随着市场营销学以及服务营销学的发展，商业银行营销的概念逐渐成熟、 完善。现在的商业银行市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用 自己的资源优势，通过运用各种营销策略，把银行产品和服务销售给客 户，以满足客户的需求形成竞争优势并以实现银行盈利最大化为目标的 一系列活动。商业银行的营销概念简要的表示为下图l l 4 我国商业银行营销环境及镱略研究 客户满意，银行盈利晟大化 丁f 有效的营销策略 丁丁 诲源 有形的无形的 人力物力财力品牌渠道 客户关系 图1 一i 商业银行营销概念 随着金融市场的不断开放和金融自由化的发展，市场营销作为银行 经营管理的一种全新理论和方法，受到了银行业的推崇并得到了积极的 运用。 银行营销的目的，是在遵循“安全性”、“流动性”、“赢利性”之间 协调统一的基础上通过营销策略充分署q 用银行资源形成竞争优势从而获 得更多、更高的收入。 1 1 2 商业银行营销的要素 根据市场营销理论和服务营销理论，商业银行营销的要素有7 p ，分 别是产品、价格、分销策略、促销、人员、过程、有形展示。 产品：金融产品本质上是一种服务，它是一系列服务的综台，是价 值满足的结合体。 价格：银行产品定价与一般工商企业物质产品的定价相比。具有它 的特殊性：受政策、法规管制较严；价格变动对金融产品销售顿的影响 相对较小等。 分销渠道：商业银行的分销渠道有直接分销渠道和间接分销渠道- 银行营销渠道如图1 2 所示。 我国商业银行营销环境致策略磺究 图】- - 2 商业银行分销渠道 促销：促销是指企业把产品和服务向顾客宣传，促进和影响人们的 购买行为和消费方式，是鼓励顾客购买的刺激手段。商业银行的促销同 一般工商企业一样。包括人员促销、广告、公关、销售促进等方式。 人员：在服务利润链概念中。顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业 为顾客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价值能否让顾客满意，又 取决于员工的满意和忠诚。只有满意和忠诚的员工才能提高他的服务效 率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费过程 往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送过程中 的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。 过程：即服务的递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可 6 我国商业银行营销耳境及镱咯研究 以增加顾客的满意度。 有形展示：由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，必须借助 系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效 用和质量作出评价和判断。 商业银行的营销要素见下表l 一3 。 表l 一1 商业银行营销要素 要素l = l ! i 容 产品 领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、 售后服务： 价格水准、折扣、佣金、付款条件、客户的认知价值、质鲥定 价、差异化： 渠道所在地、可及性、分销渠道、分销领域； 促销广告、人员推销、销售促进、公关； 人人力配备：培训、选用、奉献、激励，面貌、交际行为； 态度；其他客户：行为、参与程度、客户接触度； 有形环境：装璜、色彩、陈设、噪音水准、装备实物、办公设 展示备等、有形性线索： 过程政策、手续、机械设备、员工裁量权、客户参与度、客户 取向、活动流程： 事实上7 p 也是对4 p 的扩展没有确切的理由说明为什么这些扩展 不能被放到4 p 法的框架中去。瑚比如，人、过程、有彤展示可以被看作 是产品。4 p 法的优点在于它是市场营销决策时记得住而且实用的框架， 多年来的实践证明，它是商业学校个案分析时十分有用的方法。挣1 由此， 本文即是在4 p 的框架下研究国外商业银行营销策略的成功做法、我国 商业银行营销策略运用的现状以及对我国商业银行现代营销策略的构 想。 7 我国商业银行营销环境及策略研究 1 1 3 商业银行营销的特点 商业银行不同于一般的企业，商业银行为消费者提供的不仅是有形 的金融产品，还为其提供无形的金融服务，而且商业银行在国民经济中 又具有特殊的地位，这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。 营销产品相互联动 普通企业的产品的关键因素是质量和价格；而商业银行产品的关键 因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点 使银行机构的总体协调显得更加重要，使得实行全能银行产品策略更加 重要。 营销环境比较严格 普通企业营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法律，所受到的其 他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而商业银行营销活动则受到货币 信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格， 商业银行在产品定价上受到许多限制。 营销渠道短而直接 普通企业产品渠道的环节一般比较多，与中间商联系较多，不直接 面向最终消费者；而商业银行产品的营销渠道短而直接，一般都直接面 向客户。因此，设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、 占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点，也使得商业银行从业人 员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广，银 行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。 营销对象地位特殊 普通企业的营销对象( 客户) 般是单一的买方；而商业银行的营 销对象有可能是双重的，菜一客户即可以作为资金的买方，同时又可能 成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性，商业银行应注重 促销策略的运用，努力建立与顾客长期稳定的关系。 3 我国商业银 营销珂、境及镶略 究 1 1 4 商业银行营销理念的演变过程 营销理论最早是在一般工商企业尤其是生产消费品的制造商们在 经营实践中逐步摸索而产生的，而银行界对营销的认识及策略的应用远 比工商企业落后和缓慢。2 0 世纪5 0 年代后期，银行业竞争日益激烈， 银行业从卖方市场转向买方市场，此时，银行界才开始关心市场上顾客 的需求，并产生了对营销策略的需要。 美国市场营销学权威科特勒教授把商业银行营销理念的演变过程 分为五个阶段：见图l 一3 图1 - - 3 银行营销理念的演变过程 第一阶段( 2 0 世纪5 0 年代) 为银行业市场营销观念的诞生 在此之前，人们普遍认为市场营销与银行业无关。在人们印象中， 银行业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人的头脑中， 总认为你该去银行的时候准的去。直到1 9 5 8 年在全荚银行联合会议上， 才第一次提到市场营销在银行的运行。美国有些银行开始借鉴工商企业 的做法，在个别竞争较为激烈的业务上采用广告和促销手段。随后。许 多竞争对手也被迫效仿采用同样措施，这标志着银行业市场营销观念的 诞生。 第二阶段( 2 0 世纪6 0 年代) 为银行业“友好服务”阶段 银行业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的效仿所抵 消，他们还感到吸引一批顾客并不难，难的是使他们成为忠诚的顾客。 9 我国商业银行营销琢境及镱赂磺究 因此银行业开始注重服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气 氛。许多银行开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗 口前的栏杆，以营造一种温暖、友好的环境。首批实施上述措施的银行 在吸引客户方面捷足先登，但很快便为竞争者察觉，于是银行界又兴起 了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家银行都变得亲切感人，客 户很难依据哪一家态度好来选择银行。总之，这阶段，银行是通过建筑 物的形象设计、员工及其办事风格等有形标识使银行服务这一无形的 东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。 ( 三：) 第三阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 为银行创新、扩展金融产品长度与 宽度的阶段 自2 0 世纪7 0 年代中期以后，整个西方的银行业发生了一场称之为 “金融革命”的大变革，这场大变革推动了银行营销的迅速发展。许多 金融企业开始意识至q 它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的会 融需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。 西方国家金融管制出现松懈，也使银行绕过金融管制提供新的金融产品 和服务成为可能。为了获得差别优势，回避风险，寻求利润，他们开始 在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新。 ( 四) 第四阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 为重视银行定位时期 如果商业银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新，那么他们都 会逐渐成为同一个层次水平上的竞争者。于是，商业银行被迫去探索如 何发展自己的特殊优势。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中 的最佳银行，能向顾客提供所需要的全部金融服务；也没有个投资基 金公司能适合所有类型的投资者，满足所有不同投资者的需求。因此， 各家银行应该有所选择，在本行业中寻到自己的位置，把自己和其他竞 争企业区别开来。 第五阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 为现代银行营销阶段 在此阶段西方发达国家银行营销已进入一个“营销分析、计划、控 制”的时期，银行业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后 认识到要使自己的经营业务保持优势地位、获得持久的良好业绩，必须 0 我国商业银行营销弼境及镱路研究 加强对营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制 定长期和短期的营销策略。在此阶段银行认识到必须建立一个能有效 协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括进行市 场营销研究、预测市场潜力、制定市场营销计划以及激励员工等。 西方商业银行的营销理念已经与现代工商业营销管理理念相平衡， 达到现代营销的崭新阶段，体现了现代营销学的精髓。“们 1 2 商业银行营销实践的发展 营销理念指导着营销实践，并在实践中得到深化。营销实践的发展 始终是以营销环境的变化为先导的，营销环境发生了变化，营销策略就 有所不同，从而也带来了营销理念的深化。 1 f 2 1 西方商业银行营销实践的发展 美国银行界率先从工商企业中引进营销人爿，树立营销理念，实施 营销策略，营销思想开始了在西方银行界的引入与发展历程。营销实践 的每一次演变都是由于商业银行的营销环境发生了变化，进而采取的营 销策路发生了变化。 在引入营销理念与发展银行营销的过程中，西方银行业的营销实践 大致经历了以下几个阶段，如图1 4 所示： ( 2 0 世纪5 0 6 0 年代) ( 2 0 世纪7 0 一8 0 年代) ( 2 0 世纪9 0 年代以来) 图i - - 4 西方银行业营销实践的发展 银行营销萌芽阶段，银行萌芽阶段的发展如图1 5 所示： 我国商业银行营销环境及策鹾研究 篇磊 一 认识 罄 储蒂业 孽 霓争对于 爹 开展 矗 推行 黪 效仿 辑寺争 促销 o 友好到营 ， i) 销的吸引服务 竞争激 缺乏顾窖忠 必要顾客 | 烈叁i 番 _ _ _ ，谪舟 幽i - - 5 银行营销萌芽阶段 2 0 世纪5 0 年代中期以前，人们普遍认为市场营销与银行业无关， 直到1 9 5 8 年，在全美银行联合会议上，市场营销在银行业的运用才第一 次被提到。当时，银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争， 一些银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等激烈的业务上采用广告和 促销等手段以吸引更多的新客户，银行界调：始了营销方法的初步应用。 2 0 世纪6 0 年代银行业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞 争者的效仿所抵消，真正能够创造银行优势的是其忠诚的顾客，而要使 顾客成为忠诚的顾客，必须提高服务的质量，使客户得到喜悦和满意， 于是银行营销提出了“友好服务”观念。这一观念要求银行开展对职工 的各种培训工作，让他们学习如何面对客户，推出微笑服务等一系列措 施，极力为顾客营造种温馨、友好的气氛，使整个银行业的服务水平 较以前有了大幅度的提高。 银行营销的发展阶段，银行营销的发展阶段如图l 一6 我国商监银行营销昂境及策略研究 建立惜销部门采用营销方 去营销恩热运用 圈l 一6 商业银行营销的发展阶段 2 0 世纪7 0 年代中期以后，许多银行开始意识到它们所经营的业务 本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期 银行营销发展的主流。银行为了获得新的差别优势，开始在金融工具及 金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务， 力图通过金融创新扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户 更深层次的金融服务要求。这一时期，西方银行营销开始从采用营销方 法向运用营销思想转变。 进入8 0 年代，市场细分和定位开始成为银行业研究的重点。银行 逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，为了同 竞争对手更好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领域，并争 取在该领域成为最佳。于是市场细分和企业定位战略受到重视，许多银 行选择不同的业务重点开展服务，如有的银行将服务客户主要定位于大 公司，有的则定位于中小企业：有的银行业务偏重于投资银行业务，有 的则注意国际金融业务等。 2 0 世纪8 0 年代，西方银行业成为整个经济活动中发展最快的产业 之一，市场营销在银行领域的地位得到了确立，银行组织中市场营销活 动的范围迅速增加，消费者的地位越来越重要，并成为金融服务领域真 正的主体。这一时期，人们对于在银行领域应用营销技巧和营销工具的 我营商业银行营销昂境及策略研究 兴趣日益增长，并出现了有关银行营销的杂志和出版物如英国的国 际银行营销杂志和美国的银行零售业务杂志等。 银行营销成熟阶段，银行营销成熟阶段的发展如图l 一7 图】- - 7 银行营销成熟阶段的发展 进入2 0 世纪9 0 年代，受到消费者个人收入和财富的增加、各经济 部门的扩张、经济全球化的趋势等多个因素的影响，对银行业产生大量 需求的同时也使得银行业内的竞争异常激烈。 在经过几十年的探索和发展后，西方银行营销已经逐渐走向成熟。 银行业开始真正以市场营销为导向，以市场营销观念为指导，银行营销 观念由原来的“产品营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整 合营销”。许多银行认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩，保持持 久的优势地位，必须加强对银行营销环境的调研和分析，整合所有资源， 墙养核心竞争能力，以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系。 而且必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、 控制系统，包括进行市场营销研究、预测市场潜力、制定市场营销计划 以及激励员工等。这一时期，西方商业银行的环境发生了重大变化，金 融管制的放松以及科技的迅猛发展，使得银行业的门槛降低：中闯业务 4 我雷商业银行营销珂、境及策略研究 和非银行机构快速发展，企业融资对银行的依赖下降，银行、证券、保 险业之间出现混业经营的趋势，金融机构向顾客提供的金融服务闷益全 面综合化，合约银行、网上银行等新的组织形式大量涌现。 在新的经营环境下，西方商业银行营销研究的核心逐步专向产品组 合、科学定价、品牌营销等方面，网络营销也成为新的研究热点，营销 创新出现新的高潮；商业银行开始重视全能银行产品策略，促销优化等。 西方发达国家银行业经过了半个世纪的营销实践，目前已普遍进入 营销的最高阶段。此时银行营销面临的问题是：如何更好的适应环境的 迅速变化，保持自己的核心竞争力，以最优化产品、价格、渠道、促销 组合满足客户的个性化需求。 1 2 2 我国商业银行营销实践的发展 在我国，由于客观环境的影响，商业银行营销只有很短的历史。大 致可以分为以下几个阶段： ( 1 9 7 9 年以前) ( 8 0 年代至9 0 年代中期) ( 9 0 年代中期至目前) 图i - 8 我国商业银行营销实践的发展 1 9 7 9 年以前，由于我国银行市场处于完全垄断，卖方市场决定了 我国银行几乎不存在营销运作。一切经营行为均以国家和政策需要为中 心。银行资源按计翘牖匿，银行不考虑客户的需求，也不用适应客户需 要开发产品：银行与客户的关系以银行为主，客户对银行的依赖多于银 行对客户的依赖。此外，所有银行提供的产品、服务和价格基本一样， 各大专业银行有各自的经营对象范围，相互之间互不侵犯，缺乏竞争， 银行业完全处于卖方市场地位，当时银行的环境决定了我国商业银行根 本不需要营销。 进入8 0 年代后，市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识的 我禽商业银行营销环境及策略研究 运用市场