（企业管理专业论文）我国零售企业服务营销策略研究.pdf

学位论文完成日期： 指导教师签字： 答辩委员会成员签字： 避耨薹 二 。1 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 注! 垫遗直墓丝置塞挂型直明数：奎拦亘窒或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：f 春签字日期：2 。，。年f 月专j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向社会公 众提供信息服务。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 矿奄 导师签字：钟 衫赡 签字日期：三o 口年了月弓1 日签字日期：2 o l 口年f 月31 日 我国零售企业服务营销策略研究 摘要 在很多行业和绝大多数的市场上，企业单纯地依靠有形产品或核心服务，实 际上已经无法建立起持续竞争优势。企业的经营活动要为顾客创造价值，提供有 价值的解决方案，而且这个方案要比竞争对手要更好。企业之间的竞争实际上就 是服务竞争，越来越被制造业和服务业的企业将服务作为竞争的新手段，用“服 务逻辑 来管理企业，不采纳服务逻辑来管理企业将面临经营困难。 随着我国经济的发展和市场的开放，我国零售企业面临着顾客需求的越来越 复、苛刻，竞争越来越激烈，传统的零售业销售管理模式难以适应新的市场形式， 也难以使零售企业很好的生存和发展。服务营销将成为零售企业参与市场竞争， 获取生存和发展的主要战略之一。 本文将致力于从简明实效的角度，通过综合性地研究服务营销方面的问题。 试图将服务营销理念引入零售业，从我国零售企业现状研究入手，寻找一套对提 高我国零售业服务水平、增强竞争力来说，明确可行的方法体系。为我国零售企 业在加入w t o 后竞争战略向服务营销方面转移提供有价值的参考， 全文共分七章。第一章绪论，介绍了选题背景、研究目的与意义、研究内容 与方法；第二章主要是服务营销理论综述，其中包括服务的涵义及特征、服务营 销的涵义、顾客感知的服务质量、服务营销组合、服务质量差距模型、服务利润 链与内部营销；第三章内容为我国零售企业外部营销环境与内部条件分析；第四 章是零售企业服务营销策略，包括服务定位、服务产品开发策略、服务品牌塑造 策略、服务整合营销传播策略、顾客关系管理策略；第五章介绍我国零售企业服 务营销策略的实施，将零售企业服务导向的组织的构建应用到零售企业中去，树 立现代服务营销理念、加强服务创新、构造市场导向的组织体系、全员协同营销、 加强服务质量管理、建立企业服务文化等；第六章为徐州新合作惠客隆丰县农 家店案例分析；最后是结束语，对全文的观点进一步总结，并指出不足及需要发 展之处。 关键词：零售企业；服务营销；策略；惠客隆农家店 a b s t r a c t i i lm a n yi n d u s t r i e sa n dt h ev a s tm a j o r i t yo ft h em a r k e t ， c o m p a n i e ss i m p l yr e l y o nt h ec 0 r ep h y s i c a lp r o d u c to rs e r v i c e ，i nf a c t ，c a nn ol o n g e re s t a b l i s has u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b u s i n e s sa c t i v i t i e st oc r e a t ev a l u ef o rc u s t o m e r sa n dp r o v i d e v a l u a b l es o l u t i o m ，a n dt h i sp r o g r a ms h o u l db eb e t t e rt h a nt h ec o m p e t i t o r s i nf a c t ， c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si ss e r v i c ec o m p e t i t i o n ， m o l ta n dm o r em a n u f a c t u r i n g a n ds e r v i c ec o m p a n i e sw i l ls e r v ea san e wm e a n so f c o m p e t i t i o n ， w i t ht h e s e r v i c e l o g i c ”t om a n a g et h eb u s i n e s s ， n o tt oa d o p tt h es e r v i c e l o g i ct om a n a g et h e e n t e r p r i s e sw i l lf a c ed i f f i c u l t i e si no p e r a t i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ee c o n o m ya n dm a r k e to p e n i n g ，c h i n e s e r e t a i lb u s i n e s sf a c e sa l li n c r e a s i n g l yc o m p l e xc u s t o m e rd e m a n d s ，d e m a n d i n g ， c o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g ，t h e t r a d i t i o n a lr e t a i ls a l e sm a n a g e m e n td i f f i c u l tt oa d a p tt o n e wm a r k e tf o r m s ，i ti sd i f f i c u l tt om a k er e t a i lg o o ds u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e s s e r v i c em a r k e t i n gw i l lb et h er e t a i l e r sc o m p e t ei nt h em a r k e tf o rs u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n to fo n eo f t h em a i ns t r a t e g i e s t h ea r t i c l ei sf o c u so nt h ei s s u eo fm a r k e t i n gs e r v i c ei nb r i e fa n dp r a c t i c a lw a y c o m p l i c a t e d l y i tw i l lt r yt oi n d u c tt h em a r k e t i n gs e r v i c en o t i o ni nt h er e t a i lt r a d e c o n s i d e r i n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o no fo u rc o u n t r y sr e t a i l i n g ，t h ea r t i c l ew a n t st of i n d as p e c i f i ca n df e a s i b l es y s t e mt oi m p r o v et h es e r v i c el e v e la n dc o m p e t i t i o na b i l i t y ， w h i c hc a l la f f o r dt h ev a l u a b l er e f e r e n c et ot h ed i v e r s i o no fm a r k e t i n gs e r v i c eo fo u r c o u n t r y s r e t a i l e r sa f t e re n t e r i n gt h ew t o t h ea r t i c l eh a ss e v e ns e c t i o n s t h ef i r s to n ei st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c hi n c l u d e s t h eb a c k g r o u n do f t o p i cs e l e c t i o n ，t h er e s e a r c hp u r p o s ea n ds e n s e ，t h es t u d yc o n t e n t a n dm e t h o d t h es e c o n ds e c t i o ni st h eb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h em a r k e t i n gs e r v i c e ， i n c l u d i n gt h ec o n c e p ta n df e a t u r eo fs e r v i c e ，t h ec o n c e p to f m a r k e t i n gs e r v i c e ，t h e s e r v i c eq u a l i t yo fc u s t o m e rp e r c e p t i o n ，t h ec o m b i n a t i o no fs e r v i c ea n dm a r k e t i n g ， t h ed i s p a r i t ym o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ，一s e r v i c ep r o f i tc h a i na n di n n e rm a r k e t i n g t h e t l l i r ds e c t i o ni st h er e t a i le n t e r p r i s e si nc h i n aa n di n t e m a lc o n d i t i o n so ft h ee x t e r n a l m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s t h ef o u r t hs e c t i o ni s t h er e t a i lb u s i n e s ss e r v i c e s ， m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n gs e r v i c el o c a t i o n , s e r v i c ep r o d u c td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , l i s e r v i c eb r a n d i n gs t r a t e g y , i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 删s ，c u s t o 嬲 r e l a ：t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h e f i f t hs e c t i o ni n t r o d u c e st h er e t a i lb 璐m e s s s e i c e si nc 1 1 i 舱m a r k e t i n gs t r a t e g yw i l l b ei m p l e m e n t e di nt h er e t a i le n t e r p r i s e s e r v i c eo r i 龃t e do r g a n i z a t i o nb u i l d i n ga p p l i c a t i o n st ot h er e t a i le n t e r p r i s e s t oe s t a b l l s n m o d e ms e r 、，i c em 缸k 酬堍i d e a , t oe n h a n c es e r v i c e i n n o v a t i o n , m a r k e t - o r i e n t e d 0 r g 锄讫撕咖i a ls t r u c t u r es y s t e m , f u l lc o o p e r a t i v em a r k e t i n g ，s t r e n g t h e n r c eq u 孤1 够 m a 嗽窖咖毗s e tu pab u s i n e s ss e r v i c ec u l t u r e t h es i x t hs e c t i o ni so n 蛳g 龇 f e n ) 【i a nr e t a i l 姗o fx u z h o ux i n h e z u o - h u i k e l o n gc h a i ns t o r e s t h el a s ts e c t i o n i s 也ec o n c l u s i o nw o r d s i tm a k e st h ef u r t h e rs u m m a r yo f t h em a i ni d e a s1 1 1t h ep a s s a g e a n dp o i n to u tt h es h o r t a g ea n dt h ep r o b l e m s t h a tn e e dt ob es o l v e d k e yw o r d s ：r e t a i l i n ge n t e r p r i s e s ；m a r k e t i n gs e r v i c e ；s t r a t e g y ；h u i k e l 仰g s u p e r m a r k e t r u r a lr e t a i ls t o r e i i i 目录 l 导论l 1 1 研究背景1 1 2 研究的意义2 1 3 研究的内容j 2 1 4 研究的方法一，3 2 服务营销理论概述4 2 1 服务的涵义及特征4 2 1 1 服务的涵义4 2 1 2 服务的特征4 2 2 服务营销的涵义6 2 3 顾客感知的服务质量6 2 4 服务营销组合6 2 5 服务质量差距模型8 2 5 1 模型简介i 8 2 5 2 服务质量差距管理9 2 6 服务利润链与内部营销1 0 2 6 1 服务利润链。1 0 2 6 2 内部营销：1 1 3 我国零售企业外部营销环境与内部条件分析1 2 3 1 我国零售企业的外部营销环境分析1 2 3 1 1 我国零售企业的外部环境1 2 3 1 2 我国零售企业面临机遇和威胁1 3 3 2 我国零售企业的内部条件分析1 5 3 2 1 我国零售企业的内部条件1 5 3 2 2 我国零售企业的优势和劣势1 6 3 2 3 我国零售企业服务营销存在的问题1 9 4 我国零售企业服务营销策略2 1 4 1 零售企业服务定位策略2 1 4 1 1 服务定位2 1 4 1 2 零售企业进行服务定位的意义2 1 4 1 3 我国零售企业服务定位的开发2 2 4 2 零售企业服务产品开发策略2 3 i v 4 2 1 服务产品的开发2 4 4 2 2 服务产品开发的管理2 5 4 3 零售企业服务品牌塑造策略2 6 4 3 1 服务品牌的涵义2 6 4 3 2 零售服务品牌定位要素2 6 4 3 3 零售服务品牌建设2 7 4 4 零售企业顾客关系管理策略2 8 4 4 1 顾客关系管理的涵义2 8 4 4 2 零售企业顾客关系管理策略开发2 9 4 5 零售企业服务补救策略3 0 4 5 1 零售企业服务补救的意义3 0 4 5 2 零售企业服务补救策略3 1 5 我国零售企业服务营销策略实施的保障措施3 3 5 1 树立服务营销理念3 3 5 1 1 用服务的逻辑管理企业3 3 5 1 2 通过顾客满意建立顾客忠诚3 3 5 2 构造市场导向的组织体系3 4 5 2 1 强化职能管理部门3 4 5 2 2 全员协同营销3 6 5 3 加强服务质量管理3 7 5 4 服务文化的建立3 8 6 徐州新合作惠客隆丰县农家店案例分析4 1 6 1 徐州新合作惠客隆丰县农家店概况4 1 6 2 徐州新合作惠客隆丰县农家店服务营销现状4 1 6 2 1 服务市场定位4 1 6 2 2 服务产品开发4 2 6 2 3 通过顾客满意建立顾客忠诚4 3 6 2 4 服务品牌塑造4 3 6 2 5 构造市场导向的组织体系4 4 6 2 6 服务文化建立4 4 6 3 徐州新合作惠客隆丰县农家店服务营销存在的问题4 5 6 4 徐州新合作惠客隆丰县农家店服务营销措施改进4 6 7 结束语4 7 参考文献4 8 v 致谢4 9 个人简历5 0 论文发表及科研情况5 0 v l 我国零售企业服务营销策略研究 1 导论 1 1 研究背景 营销环境是影响零售企业生存和发展的各种内外因素和力量的集合。近年 来，我国零售企业的营销环境发生了深刻的变化。它不仅表现在零售企业的顾客 和竞争对手方面，也体现在宏观环境上。 首先，消费者相比以前出现了一定新的特征。随着消费者收入水平的提高、 接触信息的增多、视野的开阔，消费者的消费行为更加理性，比以往对零售企业 有着更高的要求，仅仅依靠品质和低价越来越难以打动消费者，零售企业必须全 方位地满足消费者的需求。 其次，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝全球市场一体化、商业竞争国际 化的方向发展，我国零售业不断扩大对外开放。国际零售巨头如沃尔玛、麦德龙、 家乐福等挟先进的经营理念、管理方法、经营技巧，给我国本土零售企业带来了 巨大的冲击和压力。尽管我国本土零售企业在学习、模仿中，不断探索符合中国 国情的、具有本土特色的零售企业经营管理模式，在新的竞争中取得了不错的成 绩，产生了像苏宁、联华、苏果等有实力的企业。但更多的零售企业还没有摆脱 长期以来形成的经营管理模式，在新的竞争中举步维坚，面临着经营困难。 再次，新的经营方式不断发展。近年来，在零售行业一种新的经营方式一一 连锁经营获得了长足的发展。连锁经营由于其统一管理、分散经营的特点，可以 以较低的成本快速扩张业务，成为越来越多的零售企业快速发展的主要途径。 最后互联网技术的发展，产生了大量的网上销售，消费者既能获得更多的信 息，又有了更多的选择；同时直销也快速发展。这为零售企业既提供了机遇又带 了挑战。 芬兰服务营销学者克里斯廷格罗鲁斯在其著作服务管理与营销( 第3 版) 中提出“企业服务观，即以“服务逻辑 来管理企业u 。我国零售企业单 纯地依靠低价格销售质量好的产品，实际上已经无法建立起持续竞争优势。企业 的经营活动要为顾客创造价值，提供有价值的解决方案，而且这个方案要比竞争 对手要更好。企业之间的竞争实际上就是服务竞争，传统的零售业销售管理模式 难以适应新的市场形式，也难以使零售企业很好的生存和发展。服务营销将成为 零售企业参与市场竞争，获取生存和发展的主要战略之一。 在企业产品同质化、竞争日渐白热化的今天，如果说商品、设施、环境是零 售企业的“硬竞争力，那么，服务就是零售企业的“软竞争力 ，只有两力一起 抓，才能彻底赢得消费者的认可和支持。如何有效地推行服务营销，满足顾客的 我国零售企业服务营销策略研究 需求，提升顾客的满意度和忠诚度，以获得并保持长期的竞争优势，已成为零售 企业发展的最根本问题。 本文以我国零售企业，包括传统的商业零售企业即百货商场( 店) ，及现代 商业零售业即连锁超市等为研究对象，通过对我国零售企业面临的困境和推行服 务营销的现状以及同跨国零售企业的对比分析，指出了我国零售企业在服务营销 领域还存在很多问题。针对这些问题，结合我国零售企业的实际情况，提出在推 行服务营销时应确立的一些正确观念，以及在服务营销中应注意的要素。 1 2 研究的意义 随着中国经济的蓬勃发展带来的消费高潮，我国众多的服务企业日益感到了 市场竞争的激烈与残酷，特别是零售企业。零售企业是日常消费类商品从生产者 转移到使用者的最后一个环节，是消费品实现其使用价值和价值的一个重要环 节。我国传统的零售企业一方面要应对跨国零售企业的竞争；还要面对本土不同 零售企业之间的竞争；同时还要面对新发展起来的网络销售、直销等经营形式企 业的竞争；甚至还受到供应商、消费者的压力。零售企业如何在竞争中生存和发 展，是摆在零售企业面前一个重要的问题。我国零售企业要在竞争中突围，必须 进行战略创新。 本文就是基于这样的考虑，把服务营销理念引入到零售企业的营销策略规划 中，通过服务营销策略的开发，为零售企业找到一条通往成功的道路。 本文从零售企业的角度构建服务营销管理系统，从行业角度切入，对服务营 销在零售企业中的管理应用提出建议。目前国内一些零售企业对服务营销的关注 度不高，本研究期望将服务营销作为管理的一个职能纳入零售企业的管理体系 中，为零售企业找到适合自身的服务措施提供策略，促进企业提升服务营销的能 力。 本研究将服务营销的理论与零售企业的管理实践结合起来，使服务营销从理 论层面走向企业管理实践，通过综合性地研究服务营销方面的问题，期望为零售 企业在现阶段竞争战略向服务营销方面转移提供有价值的参考。将服务营销引入 零售业，对提高我国零售业服务水平、增强竞争力有重大的现实意义。 1 3 研究的内容 本文从零售企业的角度切入，以服务营销为研究对象，构建零售企业服务营 销管理系统。 全文共分七章。第一章绪论，介绍了选题背景、研究目的与意义、研究内容 2 我国零售企业服务营销策略研究 与方法；第二章主要是服务营销理论综述。其中包括服务的涵义及特征、服务营 销的涵义、顾客感知的服务质量、服务营销组合、服务质量差距模型、服务利润 链与内部营销；第三章内容为我国零售企业营销环境与内部条件分析；第四章是 零售企业服务营销策略，包括服务定位、服务产品开发策略、服务品牌塑造策略、 顾客关系管理策略、服务补救策略；第五章介绍我国零售企业服务营销策略的实 施，将零售企业服务导向的组织的构建应用到零售企业中去，树立现代服务营销 理念、构造市场导向的组织体系、加强服务质量管理、建立企业服务文化；第六 章为徐州新合作惠客隆丰县农家店案例分析；最后是结束语，对全文的观点进 一步总结，并指出不足及需要发展之处。 1 4 研究的方法 本文所采用的方法主要是： 1 系统分析法：系统分析我国零售企业，将国外先进服务管理经验与我国具 体实际相结合，为我国零售企业竞争战略向服务营销方面转移提供有价值的参 考。 2 案例分析法：从国内外成功和失败的案例中发现问题、分析问题，归纳和 总结出具有共性的东西。 3 文献阅读和调查访问：在大量阅读前人著作的基础上，本人就创造顾客满 意进行访问调查，以增强零售企业开展服务营销的科学性和可操作性。 4 理论和实践相结合：将研究工作与具体企业的服务创新实际相结合，进行 实证研究，在实践中丰富和完善，研究出具有科学性和实用性的成果。 我国零售企业服务营销策略研究 2 服务营销理论概述 2 1 服务的涵义及特征 2 1 1 服务的涵义 “服务的概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研 究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且 不导致任何所有权转移的活动或利益一。又如，美国市场营销学会将其定义 为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的 产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需 要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题 。在综 合各种不同服务定义和分析“服务 的真正本质的基础上，可认定服务是一种涉 及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动 过程和结果，并且不会造成所有权的转移。服务不仅是一种活动，而且是一个过 程，还是某种结果。例如，顾客到超市购物，除了消费食品、日用品等有形商品 外，同时也消费了无形的气氛和各种服务。 2 1 2 服务的特征 与有形产品相比，服务具有以下共同特征：口 1 不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服 务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客在购买之前，往往不能肯 定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述；第三，顾客 在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出 客观的评价。口 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务 都具有某种有形的特点。例如，超级市场的生鲜服务中，不仅有员工的称量、售 卖过程，还有生鲜的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高， 很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客 之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些 有效载体，对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不 4 我国零售企业服务营销策略研究 可感知性亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了 一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。 2 不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一 系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它 具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务 人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到 服务。口 3 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效 用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于 服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供 的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等， 也直接影响服务的质量和效果。消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务 业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数 的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在 差异。 4 不可贮存性 服务与有形产品的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮 存，而且有较长的使用寿命，服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅 游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一时间段生产并贮存，然后在 下一年进行销售或消费。 5 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有 实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱， 但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是 “借”给银行一段时间。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑 战。口 从上述五个特征的分析中可以看出，“不可感知性 大体上可被认为是服务 产品的最基本特征，其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服 5 我国零售企业服务营销策略研究 务的不可感知性，它才不可分离，而“差异性、“不可贮存性一、“缺乏所有 权力在很大程度上是受“不可感知性 和“不可分离性 两大特征所决定的。 2 2 服务营销的涵义 美国西北大学教授菲利普科特勒的定义：“一项服务是一方能够向另一方 提供的任何一项活动或利益，他本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有 权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。一其实从现实经济活 动来看，服务通常是与有形产品结合在一起进入市场的，在市场交换的过程中很 难把服务从有形产品中独立出来。其实每个行业都渗透着服务，他们的区别只在 于所包含的服务成份的多少。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，通过相互交换和承诺 以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。市场营销的基本原 理同样适用于服务营销，但服务作为不同于有形产品的一种产品，它的营销又不 仅仅局限于传统的营销策略和方式。服务的本质特征决定了，服务营销不同于一 般的营销，表现在内容、手段、范围和过程上。服务是无形的，服务质量在服务 营销与管理中具有决定性意义和地位。 2 3 顾客感知的服务质量 格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。认为顾客感知服务质量是顾 客对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则顾客 感知服务质量是良好的，反之亦然h 。预期的服务质量是影响顾客对整体服务质 量感知的重要前提。顾客满意的感知服务质量至少是预期的服务质量与经历的服 务质量相符，或比期望略高。追求过高的服务质量在经济上是不划算的，而太低 的感知质量则会导致顾客不满意。因此，服务质量管理的主要目标就是要追求最 佳( 即性能价格比最高) 的顾客感知质量例。 现代市场经济的竞争特性要求企业必须为顾客提供优质服务，以获取较大的 竞争优势。然而，“优质 对服务来讲，却是一个相对的又难以把握的概念，它 既要符合企业制定的服务标准，又要较好地满足顾客的需要；既要考查服务的结 果，又要评估服务的过程。而服务标准的制定又必须以顾客满意为指导。 2 4 服务营销组合 6 我国零售企业服务营销策略研究 2 0 世纪8 0 年代初，b o o m s 和b i t n e r 将服务企业营销组合定为7 个要素， 即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、地点或渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h l s i c a le v i d e n c e ) 、过程( p r o c e s s ) ，简称 7 p s 旧1 。在制订营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。 这7 项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会关 系到整体方案的成败。现将这7 个要素，即服务市场营销组合中7 大营销策略简 要分析如下： 1 产品 服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要 注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相 当大，例如一家便利店和一家大型综合超市的要素组合就存在着明显差异。 2 定价 价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、付款方式和信用。在区别一 种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到 其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。 3 分销 在服务活动中，分销渠道包括服务场所的店面位置、仓储和运输的可达性及 其覆盖的地理范围等因素，在服务营销的渠道策略中显得十分重要，渠道类型对 服务递送的效率也有很大的影响。 4 促销( 营销传播与沟通) 对服务来说，由于其自身的特点，使得服务营销传播有了丰富的内涵，它是 多种传播工具的整合。对服务有重要意义的营销传播方式包括广告、口碑、服务 品牌、和服务保证。 5 人员 ， 在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一 部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担 任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协 调合作，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。 此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为， 一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情 况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。 6 有形展示 有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素 有：实体环境( 装潢、颜色、陈设、声音) 以及服务提供时所需要的装备实物( 比 7 我国零售企业服务营销策略研究 如汽车租赁公司所需要的汽车) ，还有其他的实体性线索，如专卖店所使用的标 志或购物中心的“包装一。 7 过程 人的行为在服务企业很重要，而过程( 即服务的递送过程) 也同样重要。表 情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感 觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序 方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操 作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者特 别注意的事情。 2 5 服务质量差距模型 2 5 1 模型简介 图2 1g a p 模型 资料来源：李维云基于差距模型的旅行社服务质量管理探讨2 0 0 9 我国零售企业服务营销策略研究 服务质量差距模型是2 0 世纪8 0 年代中期到9 0 年代初，美国营销学家帕拉 休拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 。赞瑟姆( v a l a r i e a z e i t h a m a l ) 和贝利( l e o n a r d l b e r r y ) 等人提出的。5 g a p 模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距( 差距5 ) 即 顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差 距，就要对以下四个差距进行弥合：认知差距( 差距1 ) ，消费者预期与管理层 认识之间的差距；标准差距( 差距2 ) ，管理层认识与服务质量规范之间的差距； 交付差距( 差距3 ) ，服务质量规范与服务交付之间的差距；宣传差距( 差距4 ) ， 服务交付与外部沟通之间的差距。 2 5 2 服务质量差距管理 由于这四方面差距难以完全避免，因此进行及时的服务补救是提高服务水准 的重要途径。所以可以说服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量 的方向。 1 探索顾客所需，减少认知差距 使服务企业对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于对消费者需求缺 乏深入的调查了解。了解消费者需要实际的调查以掌握顾客真实的期望，具体做 法有：消费者调查、重视顾客抱怨、加强内部员工培训。 2 制定服务规范，减少标准差距 掌握了顾客期望和感受后，企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相 应的系统提供顾客满意的服务。服务质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服 务期望的认识，减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是：管 理层重视并参与、服务规范要清晰具体、运用服务规范进行评估。 3 提供标准服务，减少交付差距 要达到和超越服务标准，必须要求服务人员具备相应的知识和技能，要对他 们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，以 顾客和企业的最大利益为出发点。其主要途径有：提供信息和训练、提供物质和 精神支持、加强内部沟通、适当授权。 4 进行服务沟通，减少宣传差距 夸大提供服务会提高消费者的预期，把服务宣传得过高也许会在最初吸引较 多的顾客，但其后会导致顾客不满而使下次光临的顾客减少。所以要让顾客对服 务质量满意就必须进行诚实的宣传，要求：各部门之间互相沟通、获得消费者理 解。 5 采取补救措施，弥补服务失误 9 我国零售企业服务营销策略研究 所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况 下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应嘲。其目的是通过这种反应，重 新建立顾客满意和忠诚。主要措施有：倾听顾客抱怨、提供公平的解决方案、迅 速地解决问题。 2 6 服务利润链与内部营销 随着服务营销学的发展，1 9 9 4 年，哈佛大学的赫斯凯特等教授在前人研究 的基础上提出了服务利润链理论。 2 6 1 服务利润链 服务利润链理论认为，在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供给顾客 的产品与服务的价值、员工能力满意、忠诚及效率之间存在着直接相关的联系嘲。 它们之间的关系如下图所示： 图2 2 服务利润链构成因素 资料来源：赵俊晖，罗文标服务利润率与内部营销2 0 0 3 从图中我们可以看出： ( 1 ) 顾客满意和忠诚是企业利润的源泉。传统的市场营销战略根本目标是 市场份额的扩大，其基本的前提是市场份额的扩大将会带来利润的提高，从而导 致企业将其主要目标放在市场份额的扩张上，通过大力促销和广告来吸引新顾 客，却忽视了对顾客的保留以及长期关系的建立。随着科技的进步和消费文化与 心理的变迁，市场份额和利润两者之间的作用关系已经减少。据研究发现：吸引 一位新的顾客所花的费用是保留一位老顾客的5 倍以上。中国消费者协会所做的 l o 我国零售企业服务营销策略研究 一项调研发现，高度满意与忠诚的顾客将向其他至少5 人推荐产品，而对产品不 满意的顾客将告诉其他1 1 人；忠诚的顾客每增加5 0 ，所产生的利润增幅可达 2 5 - - 8 5 。所有这些都说明了，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的 质量，它比以实际顾客多少来衡量的市场份额的“规模 更有意义，是企业利润 的真正源泉。 ( 2 ) 员工的满意和忠诚及由此带来的高效率和高质量的工作是提高顾客价 值的保障。企业员工的工作是顾客价值产生的必然途径。员工的工作效率高质量 决定了他们所创造价值的高低。而只有满意和忠诚的员工才有可能创造出高效率 高质量的产品和服务。员工的满意和忠诚意味着对企业未来发展有信心，进而承 担起一定的工作责任努力为企业工作，其工作效率提高。相反，对企业缺乏满意 和忠诚的员工也会给企业带来一定损失。例如人才流失造成的损失，使企业在招 聘、培训上将花费更多的成本，缺乏满意和忠诚的员工往往工作效率低下，最终 导致顾客满意度的降低，对企业发展产生十分不利的影响 2 6 2 内部营销 服务利润链中的“企业员工顾客 这一关系告诉我们，员工是联系 企业与顾客的纽带，他们与顾客进行交往以提供顾客需要的服务，他们的行为及 行为结果是顾客评价企业产品和服务质量的直接来源u 。通常我们说的顾客， 是指购买企业产品或服务的人。如果我们通过链式关系来理解员工的作用，那么 企业的最终用户并不是惟一的顾客，员工也是企业的顾客。 内部营销的概念形成于2 0 世纪8 0 年代，是一种将员工视为顾客的管理哲学， 将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，使其能够以营销 意识参与服务，从而创造“真正的顾客 。 内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识。在把产品和服 务通过营销活动推向外部市场之前，应先对内部员工进行营销。只有进行恰当的 内部营销，企业在外部市场上进行的经营活动才可能获得最终成功。因此提高员 工的满意度成为企业内部营销工作的核心，这与服务利润链中所强调的员工满意 是一致的。 内部营销作为一种管理过程。首先，它能保证公司所有级别的员工，理解并 体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以 服务为导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关 的目标之前，必须有效地进行组织与其员