（企业管理专业论文）基于驱动模型的信用卡市场细分及营销策略研究.pdf

摘要 摘要 随着我国信用卡市场的不断发展，商业银行之间信用卡业务的竞争日趋激烈， 为了更好占据信用卡市场并获取利润，商业银行的重点是做好客户市场细分，并 根据各个细分市场的特点制定有效的营销策略，从而深入发掘客户需求并为客户 提供差异化服务。 本文在介绍市场细分理论的基础上，分析了信用卡市场细分现状和营销策略。 根据信用卡市场细分和营销目前面临的问题，即市场细分变量单一、市场细分程 度不当、市场营销目标客户需求分析不够以及营销策略未考虑利润，认为核心问 题是商业银行在市场细分和营销时没有考虑目标群体是否愿意接受和使用信用卡 以及真正能为银行自身带来多大的利润和效益；正是基于以上问题，本文论述了 以利润来进行信用卡市场细分的必要性并基于市场细分理论和营销策略理论，提 出了细分营销一体化驱动模型，并从客户规模、客户价值和客户接受度三个维度 出发，探讨了信用卡市场客户细分及其细分的修正变量。然后，本文运用s p s s 统计分析方法对信用卡调查问卷数据进行了一系列的分析，验证了细分营销一体 化驱动模型的有效性和合理性，进而在此基础上提出了客户细分后的产品、价格、 服务、促销等差异化营销策略。 关键词：信用卡客户细分营销策略细分变量 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n s t a n td e v e l o p m e n to ft h ec r e d i tc a r dm a r k e ti no u rc o u n t r y ， t h ec o m p e t i t i o nw i t ht h ec r e d i tc a r db u s i n e s sa m o n gc o m m e r c i a lb a n k sh a sb e c o m e m o r ei n t e n s i v e i no r d e rt os e i z em o r ec r e d i tc a r dm a r k e ta n dg a i nm o r ep r o f i t ，t h e c o m m e r c i a lb a n k ss h o u l df o c u so nt h ec u s t o m e rm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a n dm a k e m o r ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt oi t sc h a r a c t e r , a n dt h u st oe x p l o r et h e n e e d so fc u s t o m e r se f f e c t i v e l ya n dp r o v i d ed i f f e r e n ts e r v i c e sf o rc u s t o m e r s o nt h eb a s eo ft h em a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r i e s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep r e s e n t s i t u a t i o no fc r e d i tc a r dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e n ， a c c o r d i n gt ot h ep r o b l e m st h a tt h e yf a c e w et l l i l l l 【t h a tt h ek e yp o i n ti st h ec o m m e r c i a l b a n k sh a v e n tc o n s i d e r e dw h e t h e rt h eg o a lc o m m u n i t i e sa lew i l l i n gt oa c c e p ta n dt o u s et h ec r e d i tc a r da n dh o wm u c h p r o f i ti tb r i n g sf o rb a n k st h e m s e l v e sa c t u a l l y i na l l ， b a s e do nt h eq u e s t i o n sa b o v e ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h en e c e s s a r yo fc r e d i tc a r dm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，a n dw i t ht h eb a s e o nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gs e g m e n t a t i o na n d p r o m o t i o n ，i tp r o p o s e st h es e g m e n t a t i o nm a r k e t i n gi n t e g r a t i o na c t u a t i o nd r i v e rm o d e l a n df r o mt h ed i m e n s i o n so fs c a l e ，v a l u ea n da c c e p t a n c eo fc u s t o m e r s ，i td i s c u s s e st h e c r e d i tc a r dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n di t sm o d i f y i n gv a r i a b l e s t h e n ，u s i n gt h em e t h o d o fs p s s ，w ec a l t yo nas e r i e sa n a l y s e st ot h ed a t aa n dc o n f i r mt h ev a l i d i t ya n dt h e r a t i o n a l i t yo ft h em o d e la n dt h u sb a s e do nt h i sp r o p o s ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fp r o d u c t ，p r i c e ，s e r v i c e ，a n dp r o m o t i o nf o l l o w i n gt h es e g m e n t a t i o no ft h ec u s t o m e r s a n ds oo n k e y w o r d s ：c r e d i tc a r d c u s t o m e r ss e g m e n t a t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y s e g m e n t a t i o nv a r i a b l e 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内 容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果：也不包含未获得西安电子科技 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：笙二! 蠹 日期幽：查望 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件， 允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律署名 单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文 本人签名： 导师签名： 年解密后适用本授权书。 吝期当：兰望 日期遗：! ：2 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景和研究意义 信用卡( 贷记卡) 是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约 商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证。作为一项集 资产、负债与结算功能于一体的金融产品，从广义上说，凡是能够为持卡人提供 信用证明、消费信贷或持卡人可凭卡购物、消费或享受特定服务的特制卡片均可 称为信用卡。广义上的信用卡u 】包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款 卡( a t m 卡) 、支票卡及赊账卡等。从狭义上说，信用卡主要是指由金融机构或 商业机构发行的贷记卡，即无需预先存款就可贷款消费的信用卡。信用卡在发达 国家已经经历了半个多世纪的发展，市场已经发育得相当成熟。 信用卡进入中国基本上是与中国的改革开放同时进行的【2 1 ，但其后信用卡在 中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。从1 9 9 5 年到2 0 0 0 年五年的时间 里，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。2 0 0 0 年中国加入w t o 后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜 在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入，中国信用卡市场 开始进入实质性启动阶段。 1 9 7 9 年8 月，在中国刚刚开始的改革开放政策的许可下1 3 】，中国银行广东省 分行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡协议，外国信用卡开始进入中国。外 国信用卡进入我国以后，不仅使来华经商和旅游的外国机构、企业和个人，享受 到了方便、快捷的服务，也使现代金融意识、消费观念和支付方式深入到了长期 封闭的中国社会，使国人对信用卡有了初步了解。 1 9 8 5 年6 月，中国银行珠海分行发行了中国首张具有购物消费、存取现金和 透支功能的准贷记卡，此后，中国工商银行、农业银行、建设银行、交通银行都 相继发行了准贷记卡，这一时期准贷记卡的发展为今后中国信用卡市场的发展起 到了奠定基础的作用。从1 9 8 5 年到1 9 9 5 年的十年时间里，除了准贷记卡的发展 之外，我国真正意义上的信用卡市场一直没有产生。 1 9 9 5 年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民 币贷记卡和国际卡，开创了中国真正信用卡市场发展的先河。1 9 9 8 年，中国银行 发行了长城国际贷记卡，在上海、广东进行了人民币贷记卡试点发行。广发行和 中行的信用卡发行拉开了我国信用卡市场的序幕，谱写了中国信用卡与国际接轨 2 基于驱动模型的市场细分及营销策略研究 的新篇章。从1 9 9 5 年到2 0 0 0 年的五年的时间里，中国真正意义上的信用卡市场 开始产生，并步入市场的初步启动阶段。 2 0 0 2 年以来，我国信用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外， 中国信用卡市场也开始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在耐心等待中国 信用卡市场全面开放的同时，也未雨绸缪地积极与中资银行开展信用卡业务合作。 目前已有“美国系、“欧洲系”、“澳洲系以及“大中华系 的众多银行频繁地 和中国的股份制商业银行、城市商业银行商讨信用卡业务合作【4 】。一些已经获得 个人外币金融服务执照的外资金融机构正在收购中国国内银行的少数股权，希望 以合作方式把其在信用卡审批、结算、积分计划等方面的经验转让到中资银行， 共同发展信用卡业务，中国信用卡市场的竞争主体更加多元化起来。 从1 9 9 5 年我国开始发行第一张信用卡到如今，我国信用卡市场已经过了近十 年的发展历程，市场竞争不断升温，信用卡市场规模持续增长。中国人民银行资 料显示，截至2 0 0 7 年底【5 】，中国信用卡发卡量为9 0 2 6 万张，较上年同期增长8 2 ， 预计到2 0 1 0 年将超越l 亿大关。同时信用卡应用领域不断扩展，在高端消费交易 中日益活跃，交易规模也相应增长，发卡机构翻了两番；信用卡应偿信贷余额达 7 5 0 亿元，总授信额度超过6 3 0 0 亿元。 信用卡业务在银行利润构成中占着极其重要的地位。根据美国波士顿管理咨 询公司( b c g ) 的零售银行比照调查，个人银行客户人均利润是大众零售银行人 均利润的1 0 倍。而个人银行业务中，信用卡业务是重中之重，国际上的大银行信 用卡业务收入占到了整个收入的3 0 左右，美国运通公司的运通卡利润更是占到 了7 0 。麦肯锡预测说，信用卡市场2 0 1 3 年利润将达到1 3 0 亿元至1 4 0 亿元， 成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品。 面对如此的高额利润和未来市场潜力，众银行纷纷争夺信用卡这块新市场。 然而，我国的信用卡市场现状却不容乐观。麦肯锡公司在对北京等五个城市的 2 0 0 0 多名消费者的调研后对中国银行发出了危机警告“中国的信用卡市场 有可能走向全线亏损”。其中指出，在全国1 0 0 多家发卡机构中，至今没有一家 取得骄人的利润指标，更没有取得在同期同步开展业务的d i s c o v e r 、a t & t 那样的业务地位，在2 0 0 7 年各商业银行年报的分部报告中( 6 】，只有招商银行明 确公布其信用卡分部业务是盈利的，中国信用卡发卡商们面临严峻的挑战和经营 压力。 第章绪论 表1 12 0 0 7 年信用卡综合排名 排名银行总分费用卡务功能增值 l 招商银行 9 9 2 3 2 2 0 62 8 5 42 2 0 22 6 3 6 2 中信银行 9 3 6 42 0 4 03 0 6 62 0 2 22 2 1 2 3广发银行9 2 3 92 2 3 32 8 0 02 2 1 91 9 6 5 4 工商银行 9 1 4 53 1 1 l 2 8 4 02 0 2 2 1 1 4 8 5 浦发银行 9 0 0 32 6 6 22 6 6 42 4 0 61 2 4 8 6上海银行8 9 8 63 2 6 82 6 7 32 0 2 21 0 o o 7 交通银行8 6 5 62 5 0 62 6 2 02 1 5 01 3 5 8 8 中国银行 8 6 2 82 7 0 42 6 3 21 4 3 41 8 3 7 9 民生银行8 5 6 72 6 4 02 7 5 81 7 0 01 4 4 8 1 0 光大银行 8 5 1 6 3 2 0 42 5 0 02 1 4 26 4 9 为什么面对如此大的蛋糕，中国的大多数银行却没有争取到其中的一块进而 获得可观的利润，甚至有的还因此造成损失? 通过对相关数据事实的分析及深入 思考，我们发现造成这种现象的原因是多方面而且是错综复杂的，对其进行分析 需要从多角度进行，并考虑其多种影响因素。然而，从企业营销战略来看，我们 认为市场细分作为营销战略的起点和平台【_ 7 1 ，起着其决定性的作用。能否正确地 做好市场细分，进而准确把握消费者的需求，选取恰当目标市场，是商业银行占 据信用卡市场和获取利润的关键。 1 1 2 研究意义 本文的理论意义：本文认为企业必须要以利润为基础满足消费者需求，如何 寻求高价值、大规模的、高品牌忠诚度的客户是市场营销成败的关键，本文通过 对影响商业银行信用卡业务利润的驱动变量的研究，解决了商业银行在市场细分 以及制定有效的营销策略方面的困境。首先通过以利润作为导向寻找影响利润的 驱动变量，研究客户价值、市场规模、客户接受度对利润的影响，以客户价值、 市场规模、客户接受度为导向寻找次级驱动因子，从而建立起信用卡利润驱动模 型；然后根据各个次级驱动因子设计问卷调查表，从问卷调查表的数据来验证驱 动模型的正确性，以及根据这些驱动因子作为细分变量对整个信用卡市场进行市 场细分的合理性和客户差异化营销策略的有效性，解决了信用卡市场细分如何以 利润为导向确立正确的细分变量和制定营销策略。 本文的实践意义：将研究结果运用于实践，可以指导商业银行如何做到合理 的信用卡业务市场细分，进而针对市场有效的选择营销策略，有利于商业银行在 4 基于驱动模型的市场细分及营销策略研究 市场中取得竞争优势，从而获取可观的利润回报。通过实际案例对所提出理论进 行验证，可以对其他商业银行信用卡业务起到借鉴作用。 1 2 问题的提出与研究对象 1 2 1 问题提出 我国经济的发展，为整个商业银行信用卡业务的不断拓展起到了良好的外部 环境作用，为我国商业银行信用卡业务发展带来了绝佳的契机。面对着这么巨大 且富有潜力的市场，而我国的商业银行在信用卡业务却没有交出一份满意的答卷， 如何在信用卡市场中、在获取利润的基础上不断满足客户的需求是每个商业银行 都应该思考的问题。 因此，从目标市场的接受度和银行在目标市场获得的利润出发，构造出一种 动态的、双向的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销策略，既可使得商业 银行获得可观的利润，而又同时能够满足消费者不断变化的需求，这将成为各商 业银行的首选方案。 1 2 2 研究对象 基于目前信用卡市场的现状，本文主要研究对象包括以下几个方面： 一方面，构建出一个既可正确的进行市场细分满足消费者的不断变化的需求， 又能为商业银行创造巨大的利润的市场细分驱动模型。 另一方面，根据不同的细分市场，制定合理有效的差异化营销策略。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容 在上述的研究背景下，本文拟在市场细分理论基础上，运用营销管理学理论 的观点，对信用卡市场细分及其营销策略进行理论研究和实证研究。 本文包括七章。第一章为绪论，第二章是本文的理论基础，第- - n 五章是本 文的主体部分，第六章是案例分析，第七章是结论。 第一章，绪论。首先交代本文的研究背景以及选题意义，说明本文问题的提 出以及研究对象，介绍了本文的研究内容和研究方法，并且给出了本文的创新之 处。 第二章，市场细分理论的研究文献综述，给出了相关领域内专家和学者的研 究现状。具体来讲，本章解释了市场细分的含义和作用，以及市场细分的依据、 第一章绪论 原则和细分的步骤。 以下的第三章到第五章分别针对信用卡市场细分现状所存在的问题，构建了 市场细分营销一体化驱动模型，针对模型细分出的市场提出了差异化营销策略， 并以招商银行的在信用卡上的营销策略做为案例研究验证理论的合理性。 第三章，分析了信用卡市场细分现状和营销策略。根据信用卡市场细分和营 销目前面临的问题，即市场细分变量单一、市场细分程度不当、市场营销目标客 户需求分析不够以及营销策略未考虑利润，认为核心问题是没有考虑目标群体是 否愿意接受和使用信用卡以及真正能为银行自身带来多大的利润和效益；论述了 以利润来进行信用卡市场细分的必要性。本文正是根据市场细分理论与信用卡市 场细分现状的基础上展开的。 第四章，进入本文所研究的核心章节。针对信用卡市场细分中存在的问题， 从目标市场的接受度和银行在目标市场获得的利润出发，构造出一种动态的、双 向的细分市场，并针对细分市场制定相应的营销策略，既可使得商业银行获得可 观的利润，而同时又能够满足消费者的不断变化的需求，使得细分与营销策略一 体化。 首先根据市场细分理论选取细分变量，针对细分现状所存在的四个问题提出 了基于驱动理论的市场细分及营销模型，并以选取的细分变量为基础设计了问卷 调查表。此市场细分模型认为客户价值与规模对信用卡利润具有决定性的影响。 而客户价值的驱动因子由客户的职业收入、品牌忠诚度构成的；规模的驱动因子 由职业规模和地域规模构成。客户接受度是由信用卡的外观设计、卡的功能设计、 卡的服务以及信用卡发卡商的形象与信誉构成的。根据问卷调查表获得的数据进 行数据分析，验证了驱动因子选择的有效性以及此模型的合理性。同时，提出了 信用卡市场细分修正变量的概念，即在经过细分后的单个市场里，根据这些变量 的测度，检验细分后单个市场的有效性。最后根据驱动模型提出了各个细分市场。 第五章，由于市场细分是营销的基础和起点，因此，在前面根据驱动模型建 立的各细分市场的基础上，本章进一步根据驱动因子的差异性，以发展小规模高 端开户，保持大规模中低端客户，放弃小规模低端客户的原则为指导，提出了针 对不同的细分市场的差异化的价格、产品、渠道和促销策略，并详细论述了各差 异化策略的具体实施。 第六章，在前两章的基础上，本章以招商银行信用卡营销策略案例为例，将 驱动模型与营销理论加以具体运用。首先，回顾了招商银行信用卡近几年的发展 过程及现状；然后针对招商银行的业务规划和战略发展目标分析了其市场细分策 略，在此基础上针对包括价格、产品、渠道和促销策略在内的招商银行信用卡的 营销策略以及其具体实施过程进行了分析，在某种程度上验证了前几章的理论部 分得出的结论，也是其与实践相结合的综合性的具体运用。 6 基于驱动模型的市场细分及营销策略研究 第七章，是全文的总结和展望。对本文研究的所有内容进行了总结，并提出 不足之处。 具体的研究框架如下： 纛嬲嬲嘲孱黔燃鼢戮猡麝辫缈黟嘲抒联婶 j 细分变量：细分程度营黼的需营销貅 髫露曩獬嬲黝獭嬲嬲嬲湖罗 招行信用卡市场细分营销案例 i 研究工作总结与展望 - 。 第一章绪论 7 1 3 2 研究方法 l 、系统分析方法 本文在对信用卡市场所存在细分问题的分析中，采取系统的思想与方法，在 市场营销理论和管理学理论的指导下，不仅分析了如何进行市场细分，也分析了 针对各个细分市场相关营销策略的制定。 2 、归纳演绎法 本文对目前信用卡市场细分所存在的问题及其影响市场细分的驱动因子进行 了系统的分析，找出了问题所存在的根源所在，并进行了归纳。然后据此提出了 相关的营销策略，并将其具体运用到信用卡市场的营销过程中。 3 、s p s s 统计数据分析方法 本文以根据细分营销一体化驱动模型选取的细分变量为基础，设计了闳卷调 查表并做了实际的信用卡问卷调查。在对问卷调查中的数据进行归纳整理后，本 文采取s p s s 的统计数据分析方法对整理好的数据进行了分析，得出相关统计图 表，从而验证了驱动因子选择的有效性以及此模型的合理性。 4 、理论论证与实际案例相结合 本文采用理论分析与实际案例相结合的方法，在科学的有限的理论指导下， 深入剖析营销理论与信用卡市场营销实践相结合的作用。 1 4 本文的创新之处 本文选择信用卡市场细分作为研究对象，以基于驱动模型的信用卡市场细分 及营销策略为题目，为信用卡市场细分的研究开创了新的研究思路。 本文选择了提出了从目标市场的真实需求( 即目标群体的接受度) 和银行在 目标市场获得的利润出发，构造出一种动态的、双向的市场细分，在市场中既可 正确的进行市场细分满足消费者的不断变化的需求，又能为商业银行创造巨大的 利润的思想，认为在能为银行创造可观利润的基础上来通过市场细分和营销策略 来满足客户需求。 其次，提出了信用卡市场细分营销一体化驱动模型。根据本文的核心思想， 研究了驱动因子对银行在信用卡业务利润的影响。通过调查问卷和访谈的形式获 取一手数据，并通过s p s s 数据分析软件对获取的数据进行分析和解释，验证了 驱动模型的合理性，并根据细分营销一体化驱动模型对市场进行了细分，对细分 市场提出差异化营销策略。 最后，本文将理论研究与案例研究相结合，从理论再回到企业的实际中，结 合招商银行信用卡市场细分及营销策略，对本文中的理论都进行了进一步的验证。 第二章理论综述 9 2 1 1 市场细分含义 第二章理论概述 2 1 市场细分概述 市场细分理论【8 】由w e n d e l ls m i t h 于1 9 5 6 年提出，是指企业从消费者的需求 出发，把不同消费者群的需要按照某种相似的顾客特征或购买行为来划分使之 分为具有不同需求特点的消费群体【9 】。 目前市场细分研究主要有两个视角【l0 1 ，由此形成了两大流派：一派是消费者 导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进 行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群【1 1 1 ，他们运用分析解剖 方法论，从个体心理( 包括感知、认知、动机、个性等) 、社会文化环境以及行为 决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。另派是产品导向的市场细分，主 要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标( 产品定位、定价、广告定位等) ， 围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品品牌使用 率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求 和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 如今，作为s t p 营销( s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g ) 的重要组成部分， 市场细分理论已经普遍被运用到企业中来指导企业迸行市场营销活动。 其理论依据主要有两点： ( 1 ) 顾客需求的异质性。并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上 的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需 求满足呈现差异性。 ( 2 ) 企业有限的资源和有效的市场竞争【l2 1 。任何一个企业不能单凭自己的 人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制， 而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为企业应该分辨出它能有效为之服务 的最具有吸引力的细分市场，进而集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得 和增强竞争优势。 如表2 1 所示，其产生与发展经历了以下几个主要阶段【”】。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都 产生了极大的影响，以至于被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场 划分得愈细愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，7 0 年代以来，由于能 l o 基丁：驱动模型的市场细分及营销策略研究 源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分的细分市场必然导致企 业总经营成本上升，从而导致总收益下降。因此，西方企业界又出现了一种“市 场同合化”的理论。这一理论不是对市场细分化理论的简单否定，而是从成本和 收益的比较出发，主张适度细分，是对过度细分的反思和矫正【1 4 】。而这一理论在 9 0 年代全球营销环境下，又有了新的内涵，适应了全球化营销趋势的发展。 表2 1 市场营销发展阶段 大量营销产品差异化营销目标市场营销 时间1 9 世纪末2 0 世纪初2 0 世纪3 0 年代2 0 世纪5 0 年代 竞争焦点降低成本销售产品争取并保有消费者 企业采用大规模生产品企业把目光转向突企业把目光转向消费者，在研 种规格单一的产品，通出产品的独特性和究市场和细分市场的基础上， 说明 过大众化的渠道销售差异性，向市场推结合自身优势，选择最具有吸 以取得规模效应，形成 出与竞争者不同的引力和最能有效为之提供产品 竞争优势产品 和服务的市场，并设计相应的 营销组合 总之，这些变化都反映了市场细分化理论的演变，是该理论趋于成熟完善的 表现。 2 1 2 市场细分作用 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它给企业营销带来以下意义。 ( 1 ) 细分市场是企业发展市场机会的起剧1 5 】。在发达的商品经济“买方市 场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环 境机会能否发展成市场机会，取决于两点：1 、这种环境机会是否与企业战略目标 一致；2 、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这 些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满 足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应的，可以发现哪些产品竞争 激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。 发展最优的市场机会，对于中小企业至关重要。由于中小企业资源能力有限， 技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大企业相比，缺乏竞争力。通过 市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相 对市场需求量小一些的细分市场，集中力量满足某一特定市场的需求，即可在整 第二章理论综述 体竞争剧烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，在竞争中求得 生存和发展。 ( 2 ) 细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标 市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对 性的市场营销。 ( 3 ) 细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企 业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。 上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每 一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是 进行市场细分的结果。 2 2 市场细分依据 市场差异化战略包括市场细分和目标市场选择，即市场目标化。市场细分的 目的是确定目标族群，企业通过对不同顾客群体需求间差异的辨别和描述来确定 自己提供产品或服务的目标市场。 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异 性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来 细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有 四类i l6 1 ，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据来细 分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本 形式。 表2 2 细分市场的标准 彩7 “ 7。 ! 8 ，4 ：”z * ：一；j ，j 。f 。p ：， 、，o 一w 妒妒4 弛、，胁m 、 ：；。x 。一啦。龟毽毪 j 细分标准。 。，一。，。；。，具体因素一，。 一。鬟 地理 地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小等 人口年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教 信仰、种族、国籍等 心理 社会阶层、价值观、个性、生活方式 时机：节假日等各种特殊的时机 利益 购买行为 使用者状况：未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者 品牌忠诚度：忠贞不二者、不稳定的忠诚者、见异思迁者、游离分子 使用率：轻度使用者、中度使用者、重度使用者 l 、按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、 1 2 基于驱动模型的市场细分及营销策略研究 城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市 场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者 对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施有 不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而 内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农 村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2 、按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教 育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变 量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、 名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相 对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 ( 1 ) 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同， 如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去 一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己 的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。 ( 2 ) 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与 老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的 服饰。 ( 3 ) 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会 交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要 的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。 ( 4 ) 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需 求差别细分市场。 ( 5 ) 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段： 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段i 、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段和孤独 阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、 宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市 场。 3 、按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫 心理细分。 ( 1 ) 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。 处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员 第二章理论综述 则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同 的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 ( 2 ) 生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方 式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险， 有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇 女 和“有男子气的妇女分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者 、 “随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者 推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式 细分市场。 ( 3 ) 个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人 对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。通常，个性会通过自信、自主、 支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征 进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、 啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 4 、按行为变量细分市场【 】 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反映等将他们划分成不同 的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异， 因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： ( 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划 分成不同的群体。 ( 2 ) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。 然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的 追求时有侧重。 ( 3 ) 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为经常购 买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为 实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的 顾客来使用本公司产品。 ( 4 ) 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场，通常可分为大 量使用者、中度使用者和轻度使用者。 ( 5 ) 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消 费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。 通过了解消费者品牌忠诚情况，以及品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理 特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些 消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企 业选择目标市场提供启示。 ( 6 ) 购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者 1 4 基于驱动模型的市场细分及营销策略研究 可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在：还有的消费者虽已知道产 品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在 考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的 营销策略。 ( 7 ) 态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费 者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态 度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体 进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 5 、用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许多 情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同， 采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价 格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道， 由批发商或零售商去组织供应。 6 、产品的最终用途 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品， 一般都是供再加工用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户， 有的需要圆钢，有的需要带钢，有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他 特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设 计出不同的营销策略组合。 7 、工业者购买状况 根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述，包括直 接重购，修正重购及新任务购买。根据不同的购买方式的采购程度、决策过程等 不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 2 3 市场细分原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标准 越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用的细 分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合适的细 分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效 的市场细分应遵循以下基本原则： l 、可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅 范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，在实际中是很 难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 第二二章理论综述 2 、可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业 通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能 够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期 内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就 不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐 怕在一个较长时期内都难以进入。 3 、有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行 市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买 产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗 费大，获利小，就不值得去细分。 4 、对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方 会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性， 此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业 应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细 分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。 2 4 市场细分的步骤 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1 、选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围 应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2 、列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者的 基本需求。 3 、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调 的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别 出来。 4 、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 5 、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。并据此采用不同的营销策略。 6 、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此 基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数 量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋 势作出分析。 第三章信用卡市场细分与营销策略问题分析 1 7 第三章信用卡市场细分与营销策略问题分析 从企业营销战略来看，我们认为市场细分作为营销战略的起点和平台，起着 其决定性的作用。能否正确地做好市场细分，进而准确把握消费者的需求，选取 恰当目标市场，进行差异化营销策略，是商业银行占据信用卡市场和获取利润的 关键。 目前，面对此现状，商业银行虽然针对不同的客户市场做出了一定的细分， 并根据其细分结果推出了一系列的信用卡产品及其对应的营销策略。然而，在推 出的产品中，真正的赢得客户并得到良好经济效益却的确不多，商业银行在对不 同客户群体进行细分和针对细分群体营销时没有系统性，整个市场相对混乱【1 8 】。 如上所述，中国信用卡市场的细分和营销现状还存在一定问题，通过我们对 目前信用卡市场细分状况和营销策略进行多角度的分析，我们发现信用卡市场在 市场细分和营销方面主要存在以下几个方面的问题： 3 1 1 细分变量单一 3 1 市场细分问题分析 市场细分的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量， 以这些变量为依据来细分市场产生出多种形式，用于市场细分。 经过对信用卡市场细分状况的分析，我们发现，目前银行在信用卡市场上选 取的市场细分变量比较单一，仅仅对需求影响最强的因素来进行选择。但是信用 卡市场需求结构复杂，采取单一变量进行市场细分，并不能把消费者的不同需求 和偏好明确地区分开来，从而导致市场细分方面的混乱与雷同。 同时，营销决策的局限和变动性暗示，由于企业必须付出巨大的精力来为每 个细分市场制定相应的营销方案，即使只是改变一下广