（企业管理专业论文）我国城市家庭购买决策行为研究——以儿童课外培训班为例.pdf

摘要 儿童课外培训班是我国教育市场上的一道独特风景。作为培训班的使用者， 儿童不具备独立付款能力，因此儿童课外培训班的购买是一种典型的家庭购买行 为。作为一种集体决策，家庭决策在很多方面不同于个人决策，特别是情感色彩 的融入使得这一购买过程更加特殊。 那么，家庭在为其子女选择课外培训班上的行为是什么样的呢? 本文在 s h e t h 理论框架的基础上，以我国城市家庭为对象，构建了儿童课外培训班家庭 购买决策模型，以此来考察家庭状况、家庭生活形态和家庭决策方式在购买过程 中的影响。 本文采用皮尔森相关分析和独立样本t 检验，考察不同家庭状况的父母对于 课外培训班的态度差异；通过设计生活形态量表，采用因子分析和聚类分析，得 到“时尚前卫族 、“勤俭保守族 、“理智生活族、“事业导向族”四个家庭集群， 并探讨四个集群的家庭在儿童课外培训班购买上的差异；根据孩子在购买过程中 的参与程度和影响差异，将家庭决策方式分为民主、专制、权威和放任四种类型， 分析四类家庭决策方式在购买行为上的不同，并着重探讨了孩子在此购买过程中 所扮演的特殊角色。 笔者试图通过对这些问题的阐述，为市场细分决策、目标市场营销策略制定 提供一定的理论与方法指导。并在此研究基础上，得出的符合我国现实状况的结 论，以图为今后我国家庭购买行为研究提供一些理论依据和思路导向。本文的主 要结论有： 1 家庭收入对技能类培训班无显著影响，对兴趣类培训班影响显著； 2 父母教育程度对技能类、兴趣类培训班都有显著影响； 3 孩子年龄对技能类培训班有显著影响，对兴趣类培训班影响不显著； 4 孩子学习成绩对技能类、兴趣类培训班有显著影响； 5 不同生活形态的家庭在儿章课外培训班的购买上有显著差异； 6 不同决策方式的家庭在儿童课外培训班的购买上有显著差异。 关键词：消费者行为；生活形态；家庭购买决策 a b s t r a c t e x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e sf o rc h i l d r e ni sat y p i c a lf e a t u r eo fc h i n e s e e d u c a t i o nm a r k e t s i n c ec h i l d r e n ，t a k e r so ft r a i n i n gc l a s s e s ，h a v en oi n d e p e n d e n t c a p a b i l i t yo fp a y m e n t ，t h eb u y i n go fe x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e sf o rc h i l d r e ni s l l i 曲l yac h a r a c t e r i s t i co ff a m i l yb e h a v i o r a so n e k i n do fu n i t e dd e c i s i o n - m a k i n g ， f a m i l yd e c i s i o n sa r ed i f f e r e n tf r o mi n d i v i d u a ld e c i s i o n si nv a r i o u sa s p e c t s ，e s p e c i a l l y c h a r a c t e r i z e db yi t se m o t i o n a ls i d e ，w h i c hm a k e st h eb u y i n gp r o c e s sr a t h e rs p e c i a l t h e n ，h o wd of a m i l i e sb e h a v ew h e ns e l e c t i n ge x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e sf o r t h e i rc h i l d r e n ? t h i sp a p e r , b a s e do nt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r kb ys h e t h ，i sd e d i c a t e d t oe s t a b l i s h i n gad e c i s i o n - m a k i n gm o d e lo nb u y i n ge x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e sf o r c h i l d r e nb yu r b a nf a m i l i e s ，a n dt oi n v e s t i g a t i n gt h ei n f l u e n c e so ft h ef a c t o r ss u c ha s f a m i l yc o n d i t i o n s ，f a m i l yl i f e s t y l ea n dm a n n e r so ff a m i l yd e c i s i o n - m a k i n g t h i sp a p e re m p l o y st h em e t h o do fp e a r s o nc o r r e l a t i o na n a l y s i so rt - t e s tt o i n v e s t i g a t ev a r i a t i o n so fa t t i t u d e st o w a r d se x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e sb yp a r e n t s w i t hd i f f e r e n tf a m i l yc o n d i t i o n s i td e s i g n sas c a l ef o rf a m i l yl i f e s t y l e ，a n db ym e a n s o ff a c t o ra n a l y s i sa n dc l u s t e ra n a l y s i s ，d i s c o v e r sf o u rt y p e so ff a m i l yl i f e s t y l e s ： f a s h i o n a b l e ，c o n s e r v a t i v e ，r a t i o n a l ，a n dc a r e e r - o r i e n t e d ，a n d t h e nd i s c u s s e st h e v a r i a t i o n so fb u y i n gb e h a v i o r so ft h e s ef o u rt y p e so ff a m i l i e s b a s e do nv a r i a t i o n so f c h i l d r e n si n v o l v e m e n ta n di n f l u e n c ei nt h eb u y i n gp r o c e s s ，i td i s t i n g u i s h e sf o u r m a n n e r so ff a m i l yd e c i s i o n s ：d e m o c r a t i c ，a u t o c r a t i c ，a u t h o r i t a t i v e ，a n dl a i s s e z f a i r e ， a n da n a l y z e st h e i rd i f f e r e n c e si nb u y i n g ，a n de s p e c i a l l ye x p l o r e sc h i l d r e n sr o l e si n t h i sp r o c e s s t h r o u g hi n v e s t i g a t i o n so fi s s u e sa b o v e ，t h i sr e s e a r c hp r o v i d e st h e o r e t i c a la n d m e t h o d o l o g i c a lg u i d a n c ef o rm a k i n gs t r a t e g i e so fm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dm a r k e t p o s i t i o n i n g i tm a k e s c o n c l u s i o n s c o r r e s p o n d i n gt o c h i n a ss o c i a lr e a l i t y , a n d p r o v i d e se v i d e n c e sa n di d e a sf o rf u t u r er e s e a r c ho nf a m i l yb u y i n gb e h a v i o r so f c h i n e s ep e o p l e c o n c l u s i o n sm a d ei nt h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s ： 1 f a m i l yi n c o m eh a sn os i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n g “c a p a b i l i t y t r a i n i n g c l a s s e s ，a n dh a ss i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n g i n t e r e s t s t r a i n i n gc l a s s e s ； 2 d e g r e e so fe d u c a t i o no fp a r e n t sh a v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n gb o t h c a p a b i l i t y a n d i n t e r e s t s t r a i n i n gc l a s s e s 3 a g e so fc h i l d r e nh a v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n g “c a p a b i l i t y t r a i n i n g ， a n dh a v en os i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n g “i n t e r e s t s t r a i n i n gc l a s s e s ； 4 g r a d e so fc h i l d r e nh a v es i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb u y i n gb o t h “c a p a b i l i t y a n d i n t e r e s t s t r a i n i n gc l a s s e s 5 f a m i l i e sw i t hd i f f e r e n t l i f e s t y l e h a v e s i g n i f i c a n t v a r i a t i o n s i nb u y i n g c h i l d r e n se x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e s 6 f a m i l i e sw i t hd i f f e r e n tm a n n e r so fd e c i s i o n m a k i n gh a v es i g n i f i c a n tv a r i a t i o n s i nb u y i n gc h i l d r e n se x t r a c u r r i c u l a rt r a i n i n gc l a s s e s k e y w o r d s ：c o n s u m e rb e h a v i o r ；l i f e s t y l e ；f a m i l yb u y i n gd e c i s i o n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签孙f 确 川年缈月哆日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - 1 3 v 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( 影 ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 日期：刁年钼刁日 日期：年月日 彬即 斫丫i 2六汐 名 名 签 签 者 师 作 导 第一章导论 第一章导论 知识经济时代已经来临，智力资源成为最重要的生产要素和分配要素之一， 为了获取智力资源而进行的教育消费支出逐年增加，相应的教育产品不断推陈出 新，不仅学校的正规化教育种类繁多，社会上的各种培训班更是五花八门、种类 齐全，文化课、艺术类、体育运动等项目应有尽有。 在“尊师重教”的传统观念下，在“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”的 国家政策指引下，在“高考压力逐年升温”的时代背景罩，在“望子成龙、望女 成风的社会心态下，在“不让孩子输在起跑线上”的广告渲染下，针对未成年 人的培训班大量涌现，培训班市场异常火爆。据调查显示，现如今的城市孩子很 少有没有参加过培训班的。 一、研究背景 第一节研究背景和研究动机 1 0 多年前，“消费”只意味着把钱花在衣、食、住、行等方面，现如今，越 来越大的教育支出写上了人们的消费账单，人们突然意识到，智力资源的消费也 需要大笔买单了。中国教育进入了市场化轨道，知识价值开始用金钱体现。除了 买车、买房以外，子女的教育金也成了家庭储蓄的一大动机。 然而，越来越高的学费支出并没有让望子成龙的家长们知难而退，反而还想 方设法地为孩子开小灶。家长们普遍认为孩子现在接受教育越多，将来成才的可 能性就越大，回报也越多，现在的付出是值得的。据调查，3 9 的城市中、小学 生进行课外学习年平均花费为1 2 7 5 3 3 元。乜1 据燕赵都市报报道，一个音乐 学院钢琴老师工资条上的数目是1 3 0 0 元，但她在家里教琴的月收入是1 3 0 0 元的 5 倍。口3 环顾四周，常能听到这样的抱怨：“现在养一个孩子比养一个大人还花钱”。 调查所得，5 6 4 的人认为目前教育花费过高，然而，当中6 3 1 同时表明， 教育消费再高也要花。h 1 总而言之，无论教育消费投入多高，大部分家庭都会拿 出“我愿意”的态度去接受。 我固城市家庭购买决策行为研究以儿童课外培i js l t 眇e 为例 表1 - 1 ：教育消费调查结果表单位： 调查内容 北京上海 广州 重庆 教育消费占家庭年支出 1 5 1 1 4 61 4 2 1 3 9 认为教育消费再高也要花 6 8 86 2 56 3 75 7 1 认为教育是一种投资 7 9 7 8 3 68 4 95 5 o 资料来源：卢泰宏行销中国 f 成郜：四川人民出版社，2 0 0 2 ：6 0 “教育”和“市场”两个概念开始亲密接触后，很快就有人发现教育行业是 块风水宝地。私立学校、海外留学、考试补习班等，各种名目的收费教育服务项 目层出不穷。利用大众“望子成龙、望女成风”的心态，各培训班都打出了“不 让孩子输在起跑线上”的口号，推出各种针对未成年人的培训班，一时间儿童课 外培训班成为了中国教育市场的一道独特的风景。在这一背景下，本文选择儿童 课外培训班作为研究切入点，就更具现实意义。 特别是，儿童作为课外培训班的使用者，自身不具备独立付款能力，因此研 究课外培训班市场上的消费者行为就必须以家庭为单位。关于家庭购买决策行为 的研究早已引起国外学者的注意，而在国内的消费者行为研究多以消费者个体为 单位，以家庭为单位、探讨家庭成员在家庭购买决策过程中互动关系的研究比较 少见，较有影响力的成果更是寥寥无几。在这一理论背景下，以城市家庭为视角 探讨儿童课外培训班的家庭购买决策过程，亦有着重要的理论意义。 二、研究动机 在日常生活中，家庭每天都要作出许许多多的购买决策。在这些购买决策中， 有的极为重要，如购买何种汽车、在何处安家以及到哪里度假等，另一些购买决 策则普通得多，如决定午餐吃什么。 作为一种集体决策，家庭购买行为在很多方面不同于个人购买行为。眵1 例如， 在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们 共同作出的购买决策将不同于他们单独作出的决策。将家庭决策同组织决策相提 并论虽然有助于对家庭决策形式的理解，但是却没有抓住家庭决策的实质家 庭成员间的血缘关系和与生俱来的情感色彩，这种浓厚的情感色彩会影响家庭成 2 第一章导论 员的购买行为。例如，为孩子购买一个新玩具，并不应单纯地视其为简单的购买 行为，其中蕴含着父母对孩子的关爱与奉献。 课外培训班不仅是家长对孩子关爱与奉献的象征，还寄托着家长对孩子未来 的殷殷期盼。那么，家庭在这一购买过程中是如何进行决策的呢? 其影响因素是 什么? 这些因素又是如何影响家庭的购买行为呢? 为了弄清楚这一系列问题，本 文尝试着在s h e t h 理论框架的基础上，以我国城市家庭为对象，构建儿童课外培 训班家庭购买决策模型，以此来考察家庭状况、家庭生活形态和家庭决策方式在 购买过程中的影响。试图通过对这些问题的阐述，提供关于儿童课外培训班市场 营销策略方面的建议，为市场细分决策提供一定的理论与方法指导。 第二节研究意义 本文以笔者的调查数据为依据，探讨儿童课外培训班的家庭购买过程及影响 因素；验证家庭状况与父母在儿童课外培训班态度间的相关关系；讨论不同生活 形态的家庭在购买行为上的差异；揭示家庭决策方式在购买行为上的影响，并描 述不同决策方式的家庭在购买行为上的差异。在借鉴前人研究成果、基于中国社 会现实情况的前提下，提出一些假设并进行检验，从而提出一些有针对性的营销 策略，因此本研究具有一定的理论意义和实践意义。 一、实践意义 统计数据表明，中国教育市场需求旺盛，儿童课外培训市场更是商机无限。 这为几童培训机构提供了良好的机遇。但机遇的存在并不意味着能绝对取得成 功，只有把握住消费者的消费心念，了解消费者的购买决策行为，根据消费者自 身的特质制定相应的营销策略，才有可能取得预期的效果。 本文借鉴了国内外有关的文献和研究成果，以儿童课外培训班家庭购买决策 模型为基础，考察家庭状况、家庭生活形态和家庭决策方式在购买过程中的影响。 检验家庭状况与父母对课外培训班态度的相关关系，尝试鉴别不同的家庭生活集 群在课外培训班态度上的差异，描述各类家庭决策方式在购买行为上的差异。笔 者试图通过对这些问题的探讨，为市场细分、目标市场营销策略的制定提供相应 的指导。 3 我围城市家庭购买决策行为研究以儿童课外培训班为例 对于作为购买单位的家庭而言，深入了解自己的购买行为，如购买动机、信 息搜索、培训班评估准则以及购买过程中孩子所扮演的角色等，有助于家庭在儿 童课外培训班的购买行为上采取更为理性和有效的方式。特别是对孩子在这一购 买过程中所扮演角色的关注，便于父母在购买决策中更多地引入孩子的参与，这 有助于对孩子消费能力和决策能力的培养，并将有益于孩子的健康成长。 二、理论意义 关于家庭购买决策行为的研究早已引起国外学者的注意。酾m 阳口1 在大陆台湾， 一些学者和市场调查机构，针对具体市场上的家庭购买行为做了大量的实证研 究，但这些调查研究只是简单地判断因素间的相关关系，缺乏系统的解释力。呻儿鲥 国内的消费者行为研究方兴未艾，但以家庭为单位的消费者研究并不多见， 本文对中国文献进行大量的搜索，发现以家庭为单位的消费者研究寥寥可数。 n n 门特别是把儿童课外培训班作为切入点，研究家庭购买行为的成果更是少之又 少。因此，本文在s h e t h 理论框架基础上，尝试构建儿童课外培训班家庭购买决 策模型，探讨家庭基本信息变量、家庭生活形态和家庭决策方式在儿童课外培训 班的家庭购买行为上的影响，由此提出一些假设并加以验证。 本文的分析将对前人的研究成果在国内的适用情况进行验证，以便为后来学 者的研究提供一些基础依据；其次，可以作为我国消费者行为研究的发展和补充， 并为以后的研究提供借鉴。 一、研究内容 第三节研究内容、方法及创新之处 家庭购买行为是本研究的核心构念。它受家庭状况、家庭生活形态、家庭决 策方式和特定产品信息等因素的影响。家庭购买行为表现在具体产品的家庭购买 过程中，所以，本研究的落脚点在于儿童课外培训班这一产品的家庭购买过程。 文章的主要内容包括以下几个部分： 1 构建儿童课外培训班家庭购买决策模型 j a g d i s hn s h e t h ( 2 0 0 4 ) 认为家庭购买过程包括启动购买决策制定过程、 收集信息并与其他成员分享、评估与决策、逛商场购买、冲突管理五个 4 第一章导论 步骤，家庭特点、个人特征、家庭成员的角色分配、信息来源和购买的性质影响 着家庭购买的过程及家庭成员在这一过程的影响力。临1 不少研究者以此为基础， 研究具体产品的家庭购买过程( 如购房、购车、度假、麦片等) ，比较充分地描 述了家庭购买的过程和行为。但多数的研究只考察了家庭状况( 主要指人口统计 特征) 在家庭购买行为上的影响，很少深入研究不同生活形态和决策方式的家庭 在购买行为上的差异，特别是没有考虑在购买过程中家庭成员间的互动。 因此，本文在s h e t h 理论框架的基础上，构建了儿童课外培训班家庭购买决 策模型，重点考察生活形态和决策方式在家庭购买行为上的影响，并对前人所做 关于家庭状况与购买行为的假设进行检验。 2 家庭状况对家庭购买行为的影响 这里的家庭状况主要指与家庭有关的人口统计变量。出于研究设计的方便， 我们对人口统计变量进行了筛选，最后确定的人口统计变量包括：家庭收入、家 长受教育程度、孩子年龄和孩子学习成绩。 根据培训班的功能，我们将其分为技能类( 目的在于提高应试成绩，包括语 文、数学、外语等) 和兴趣类( 目的在于培养业余爱好，包括音乐、美术、舞蹈 等) 。通过皮尔森相关分析和独立样本t 检验法，检验家庭收入、父母学历、孩 子年龄和学习成绩与父母对课外培训班态度的相关关系，解释家庭状况对父母为 其子女选择课外培训班的影响。 3 家庭生活形态对家庭购买行为的影响 在消费者行为的相关研究中，生活形态被视为最重要的影响因素之一。研究 者发现不同生活形态的个体在购买行为上存在明显差异，本文在验证前人的这些 观点的基础上，从时尚品质意识、经济消费意识、家庭生活意识和子女教育意识 四个纬度将家庭聚类为四个集群，并研究不同生活形态的家庭在儿童课外培训班 购买行为上的差异。 4 家庭决策方式对家庭购买行为的影响 家庭购买决策研究的一个重要问题是：对于不同的产品，家庭决策是以什么 方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。戴维斯( h d a v i s ) 等人在对比利 时家庭的研究中识别了四种方式：妻子主导型、丈夫主导型、自主型和联合型。 u 2 1 在儿童课外培训班的家庭购买过程中，孩子是作为没有独立付款能力的使用者 参与其过程。为了探讨购买过程中父母与孩子问的互动，特别是鉴别孩子在购买 5 我困城市家庭购买决策行为研究以儿童课外培训班为例 过程中影响力的大小，本文从孩子参与程度和影响力大小两个纬度上，把家庭决 策方式划分为：民主型、专制型、权威型和放任型，并探讨四种决策方式的家庭 在购买行为上的差异。 5 培训班产品特征对家庭购买行为的影响 消费者对特定产品的关心或介入程度不同。n 3 3 那么家庭对儿童课外培训班的 评估准则是什么呢? 本文从产品价格、课程类别、师资力量和配套设施四个因素 来考察。鉴于培训班的产品特征直接影响到家庭的评估标准，所以本文结合家庭 生活形态，探讨培训班产品信息对购买过程的影响。 二、研究方法 实证是国内外消费者行为研究的主流方法，因此本文采用以实证为主，理论 分析与实证分析相结合的研究方法。 首先，结合国内外有关学者关于消费者行为的相关理论和研究结论，以s h e t h 理论框架为基础，建立儿童课外培训班的家庭购买决策模型，并在此基础上，设 计变量衡量指标及问卷；其次，通过对调查问卷所获原始数据进行整理提炼，得 到实证分析所需数据；最后借助s p s s l 3 0 统计分析软件包，通过描述性分析、 相关分析、因子分析和聚类分析等研究方法对数据进行剖析，识别家庭在为其子 女购买课外培训班上的影响因素。 三、创新之处 国内的消费者行为研究方兴未艾，但以家庭为单位的研究并不多见，特别是 把儿童课外培训班作为切入点，研究家庭购买行为的成果更是寥寥可数。本文在 s h e t h 理论框架的基础上，构建了儿童课外培训班家庭购买决策模型，比较全面 的描述了儿童课外培训班家庭购买的全过程。 在研究内容上，本文考察了儿童课外培训班家庭购买的全过程及影响因素。 对不同生活形态的家庭在产品态度、购买动机、信息来源和评价准则上进行了深 入分析。探讨了不同决策方式的家庭在决策购买过程中的差异，特别探讨了孩子 在购买过程中所扮演的角色。对前人研究成果在我国适用情况所进行的验证，为 后来学者的研究提供一些基础依据；得出的具有我国自身特色的结论，可以为未 来研究中国家庭购买行为提供有价值的思路与方向，补充和发展了我国消费者行 6 第一章导论 为理论，为今后的研究提供了借鉴。 在变量的选取上，以往对家庭购买行为的研究，多是讨论人口统计变量对其 决策行为的影响，对生活形态变量和决策方式变量在家庭购买行为中的影响没有 深入探讨。本文不仅验证了不同状况的家庭在购买决策上的差异，还通过设计生 活形态量表，根据“时尚品质意识”、“经济消费意识”、“家庭意识”和“子女教 育意识”四个纬度将家庭划分四个集群，讨论了不同集群的家庭在儿童课外培训 班上的行为差异；同时根据孩子在购买过程中的参与程度和影响力大小两个指 标，将家庭决策方式分为“民主型”、“专制型”、“权威型”和“放任型”，探讨 不同决策方式家庭的购买行为的差异。 第四节本文的结构安排 按照研究设计的程序，本文分为六章( 如图卜1 所示) ： 第一章：提出问题。教育消费逐年升温，特别是在“望子成龙、望女成风” 的社会心态下，儿童课外培训市场一片火爆。作为课外培训班的使用者，儿童不 具备独立付款能力，故研究课外培训班市场上的消费者行为就必须以家庭为单 位。那么家庭在这一购买过程中是如何决策的昵? 其影响因素是什么? 这些因素 又是如何影响家庭的购买行为昵? 这构成了本文的研究命题。 第二章：文献综述。对西方及国内有关消费者行为、生活形态和家庭购买决 策的文献进行回顾。 第三章：建立概念模型。在文献回顾的基础上，以j a g d i s hn s h e t h 提出的 框架为基础，构建本研究的概念模型儿童课外培训班家庭购买决策模型，并 在借鉴前人文献的基础上提出相关假设。 第四章：研究设计。包括研究变量设计和研究方法设计，以及量表的信度与 效度评估。 第五章：数据分析及假设检验。首先进行基本的描述性分析；其次对前文提 出的与人口统计特征相关的假设进行检验；然后对生活形态量表进行因子分析和 聚类分析，获得不同生活形态的家庭集群，验证不同集群的家庭在对待培训班态 度上的差异；最后对决策方式进行分析，验证不同决策方式的家庭在培训班购买 行为上的差异。 7 我困城市家庭购买决策行为研究以儿童课外培训班为例 第六章：研究结论及展望。首先对分析结论进行探讨，然后以此为依据对营 销者提出相应的建议，最后指出了本文的不足之处及未来的研究方向。 资料来源：奉研究整理 图1 - 1 ：本文研究框架 第二章相关理论同顾 第二章相关理论回顾 第一节消费者行为相关研究回顾 消费是与人类历史相伴而生的。在人类历史的进程中，对消费者行为的描述 可以追溯到数千年以前，我国古代许多大思想家、大学者都对此提出了自己的见 解，如苟子提出的生产要养人之欲给人之求，就是从分析消费者需求入手而使其 得到满足；现代经济学之父亚当斯密所信奉的“看不见的手 ，其原理也是建 立在他对个体消费者行为的观察和对人之本性的认识基础上。n 钔 而从严格意义上来讲，对消费者行为的研究始于1 9 世纪中叶的经济效用学 派。2 0 世纪初，一些学者又开始从心理学和社会学的认知角度进行研究。但对消 费者行为的系统研究是从2 0 世纪6 0 年代开始的。1 9 6 8 年e n g e l ，k o ll a t ，b l a c k w e ll 出版的“c o n s u m e rb e h a v i o r 一书，则是第一本以消费者行为学命名的教科书， 该书从市场营销的角度对众多问题进行了研究，它的出版，标志着对消费者行为 的研究进入了一个更高的阶段。目前，我国在这个领域的研究尚处在借鉴国外理 论分析我国实际状况的阶段。 一、消费者行为的定义 消费者行为学是一门综合性很强的学科，涉及内容涵盖了社会学、心理学、 经济学及市场营销学等众多领域，是在整合这些学科的基础之上发展并成熟起来 的。广义消费者行为理论对消费者的定义是：凡是利用环境资源物质的或能量的 人都是消费者，因此几乎可以把消费者行为看成是人类行为的同义语。狭义的消 费者行为理论则是从市场营销的角度来分析研究相关问题。学者们为狭义的消费 者行为下过多种定义，其侧重点各自不同，笔者在这里选取了颇具代表性的几种 观点： 美国营销协会对消费者行为的定义是：人类的感知认知行为以及与环境因素 的动态互动过程是其履行生活中交易职能的行为基础。n 5 1 马谋超对消费者行为定义是：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求 的商品和劳务时所表现出来的一切脑体活动。n 6 1 m i c h a e lr s o l o m o n 认为消费者行为学领域涉及很多方面：它研究个体或群 9 我国城市家庭购买决策行为研究以儿童课外培训班为例 体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、创意或经验时所涉 及的过程。n 力 j a g d i s hn s h e t h 认为消费者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、 可导致其决定或对产品及服务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。 n 8 1 这一定义包含了各种各样的活动，也包括了人们扮演的众多角色。鉴于研究的 需要，本文借用j a g d i s hn s h e t h 对消费者行为所下的定义。 二、国外研究现状 就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层面上进行。在 宏观层面上，消费者行为与消费生活形态相联系，通常是对消费群人口统计特征 及消费行为特征进行描述，多属于描述性研究( d e s c r i p t i v er e s e a r c h ) 。目前 针对中国消费者行为所进行的调查，多数也属于生活形态调查，方法是测量恩格 尔等人提出的生活的四个维度，即态度( a t t i t u d e ) 、活动( a c t i v i t y ) 、观点 ( o p i n i o n ) 、人口统计特征( d e m o g r a p h i c ) ，以此来描述消费者的生活形态 ( e n g e l ，b l a c k w e l l ，k o l l a t ，1 9 7 8 n 明) 。根据四个维度的表现，消费者被从总 体上分为若干类型，其中，美国s r i 国际公司开发的v a l s 2 就是一个著名的生活方 式测量工具。 在微观层面上，消费者行为则通常与消费者的认知、态度、购买意愿以及决 策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、 产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究 ( i n t e r p r e t i v er e s e a r c h ) 。对于营销者而言，消费者的购买决策行为更容易 被直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信 息沟通、购买决策等方面表现出的特性。 消费者行为可以被看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者 的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心 理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程，而消费者行动则更多的是购买决 策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的两个部分相互渗透，相互影 响，共同构成了消费者行为的完整过程( e n g e l ，1 9 7 8 n 引；l o u d o n ，1 9 9 3 啪1 ) 。 就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它 认为消费者购买过程可以分阶段进行研究，即对消费者的感知、认知、学习、态 1 0 第二章相关理论旧顾 度、决策、反馈过程进行切分式研究( l o u d o n ，1 9 9 3 瞳岫) 。另一种研究路线即所 谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行 为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系起来才足以解释消费行为特征 ( d o u g l a sb h o l t ，1 9 9 7 乜) 。但是，这种研究路线受到来自研究者自身水平和 主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍的认同与运用。 三、国内研究现状 我国早在1 9 2 0 年就引入了对消费者行为的研究( 李东进，2 0 0 1 瞳羽) 。但对中 国消费者行为的实证研究则是从1 9 9 0 年才开始真正发展起来的。其原因在于， 大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者的行为，进而发现中国市场的 特征以便于更有效地制定营销战略及开展营销活动。全球著名的市场研究公司、 广告公司为了服务客户的需要，率先于1 9 9 0 年在我国引入了对消费者行为实战 层面的研究。随着中国市场经济的发展及中西学术交流的频繁，在学术领域，经 济学、管理学、心理学、社会学，人口学和人类学都分别从各自学科的角度开始 重视对消费者行为的研究。中国消费者行为实证研究的发展，按研究主体来分有 三条发展主线：一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研 究；二是海外、香港特区及台湾学者较早开始对我国单项主题的实证研究；三是 内地学者对消费者行为的实证研究。 1 公司实战研究 具有前瞻性的跨国公司自2 0 世纪9 0 年代开始，不惜投入巨额资金对我国消 费者进行持续不断的较为全面系统的研究和调查，为外国企业进入中国市场提供 了许多详尽的第一手资料和分析报告，国外跨国公司对我国消费者的了解程度甚 至超过了国内企业。 这其中较有影响的研究包括：尼尔森公司的媒体检测研究、奥美公司对年轻 群体以所谓“精灵世代”为主题的生活型态研究、创研市场信息研究所( i m i ) 的消费行为与生活型态研究，央视研究公司的消费者购物行为研究，以及稍后的 新生代市场监测机构的中国市场和媒体研究；一批本土市场研究公司，如华南市 场研究公司和零点调研公司的大量特写式研究，蓝田市场研究公司( l t m r ) 率先 进行的全国消费者对i t 产品消费行为的全景观连续调查研究等。 2 海外学者及机构对中国消费者行为的单项主题实证研究 我困城市家庭购买决策行为研究以儿章课外培训班为例 海外学者及机构对中国消费者行为的单项研究包括学术论文、著作或市场研 究机构的调查项目。主要内容有：比较研究、特殊消费行为研究、生活形态和价 值观研究。 3 内地学界对中国消费者行为的研究 在大批西方的“消费者行为学”教材相继引入国内后，国内学界对我国消费 者行为的实证研究开始重视并进入了新的阶段。国家及省部级基金对消费者行为 实证研究的资助数量也随之渐渐增多。尽管描述性研究的文献仍占多数，但相关 及因果关系研究明显多起来。消费者行为实证研究的基本方法还渗透到品牌权 益、顾客满意度、服务营销、营销渠道等研究领域。管理学博士、硕士论文中以 消费者行为实证研究作为选题也多了起来。 在描述性研究方面，主要是对特定消费群体或行为进行描述性研究。例如关 于中国青年消费行为的描述研究( 黄志坚，2 0 0 1 ) 、女性消费心理描述研究( 杨 晓燕，2 0 0 0 心钉) 、大学生消费行为描述研究( 胡娟，2 0 0 3 瞳叼) 、农民消费行为描述 研究( 中国社会科学院农村发展研究所课题组，1 9 9 9 嘶3 ) 、旅游消费行为描述研 究( 崔炀，1 9 9 5 砼7 1 ) 、体育产品消费行为研究( 张连民，2 0 0 3 ) 等。 从2 0 0 0 年开始，营销学界的研究也有由描述性研究向深度实证研究发展的 趋势，在目前少量的深度研究中，相当一部分采取了利用西方的研究模型对中国 消费者行为进行比较研究或进行检验，并试图建立分析模型。中山大学卢泰宏教 授从1 9 9 7 年起招收国内第一批“中国营销与消费者行为”方向的博士研究生， 并倡导采用国际本土化创新的方法来研究中国消费者行为，开展中国消费者行为 的专业研究。其他高校的许多学者也开始从不同切入点加入到对消费者行为研究 的行列当中。 第二节生活形态相关研究回顾 一、生活形态的定义 “生活形态( l i f e s t y l e ) 的概念与研究最初起源于心理学与社会学，心理 学家a d l e r ( 1 9 2 7 ) 首先把生活形态定义为：个人认知于一定的社会、文化空间 下所显现的外在形态。例 威廉莱泽( 1 9 6 3 ) 首次将“价值观与生活形态 引入了营销领域，他认为 1 2 第二章相关理论回顾 生活形态是一个系统的概念，代表着某一个群体或社会阶层在生活上所表现出来 的特征。这种特征具体表现在一个动态模式中，是文化、价值观、人口统计变量、 社会地位、参照群体、家族、人格、动机、认知、学习及营销活动等各个层面的 综合体。侧 p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 认为“生活形态 是将消费者看作一个整体，描绘出消费 者的本质以及行为方式。胁3 著名营销学者菲利普科特勒在他的营销管理中给出了他对生活形态的 定义：生活形态是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动( 工作、嗜 好、购买活动、运动和社会活动) 、兴趣( 食品、服装、家庭、休闲) 和观念( 关 于自己、社会事物、商业和产品) 。船2 1 菲利普科特勒指出生活形态表现的内容 远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。 虽然每个学者给出的定义各不相同，但均趋向于反映一个信息，即在有限的 资源下，个人或群体如何分配资源，以及反映出其活动、兴趣、意见等方面的特 征。 二、生活形态的衡量 1 活动、兴趣、观念量表( a 1 0 量表) w e l l s 和t i g e r t ( 1 9 7 1 ) 设计出了包含3 0 0 个问题的生活形态量表，该量表 被广泛的应用于消费者研究领域。其设计的基本思路是：生活形态是指一个人的 态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的 支配上，而这种支配方式的不同可以通过个人的活动、兴趣和观念的差异来体现， 所以他们设计问题来考察消费者的活动、兴趣以及观念，通过个体在这三个维度 上的差异来对考察消费者的生活形态。口3 1 p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 认为应该将人口统计变量加入a i o 量表中，从四个维度来 衡量消费者的生活形态。妇修正后的a i o 量表中如表2 - 1 。p l u m m e r 同时提出在 设计量表时，应先根据研究的需要来确定从主要维度发展出哪些子维度，然后再 根据子维度来设计不同的衡量问题。 我困城市家庭购买决策行为研窥以儿童课外培训班为例 表2 - 1 ：生活形态纬度 活动 兴趣 意见人口统计数据 工作家庭自己年龄 嗜好 住所 社会问题 教育 社会事件工作政治收入 假期社交商业职业 娱乐消遣经济家庭规模 俱乐部成员身份时尚教育居住地 社交食物产品地理条件 购物媒介将来城市规模 运动成就文化所处生命周期 资料来源：m i c h a e lr s o l o m o n 著张颁| ；f 1 ，尤丹蓉译消费者行为一购买拥有与存面： 灿北京：经济 科学j l l 版社，2 0 0 3 ：1 7 8 2 价值观和生活形态量表( v a i u e s & l i f e s t y i e ) s r ii n t e r n a t i o n a l 调查公司基于大约1 6 0 0 户美国家庭的调查研究，设计 出被称为v a l s ( v a l u e s l i f e s t y l e s ) 的模型，开始应用于商业并被国外2 0 0 多家公司和广告代理商运用于营销实践中。1 9 8 9 年s r i 对v a l s 做出较大的修改， 更名为v a l s 2 ，试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用来反映 个人的生活形态。 v a l s 2 量表从两个层面对消费者加以区分。第一个层面是自我取向。v a l s 2 识别了三种主要的自我取向，即原则取向、地位取向和行动取向，第二个层面是 资源。其涉及心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面，反映了个人追 求他们占支配地位的自我取向的能力。以自我取向与资源为基础