（企业管理专业论文）基于人口因素的我国住宅市场定位研究.pdf

基于人口环境的我国住宅市场定位研究 企业管理专业 研究生：徐澈指导教师：黄宇峰 摘要：在住房市场化的时代，我国房地产市场方兴未艾。然而，由于非对 称信息的存在，即商品房需求方的住房需求特征与商品房供应方的供应特性不 匹配的矛盾，一方面导致消费者找不到合适满意的房子，另一方面导致开发商 开发出没有市场需求的房子。这就要求开发商以消费者预期需求为导向，做到 “有的放矢”，这种有的放矢就是2 0 世纪7 0 年代美国的杰克特劳特与艾里斯 提出定位理论，即研究未来潜在顾客的心智，把产品定位在未来潜在顾客的心 中。 本文在继承国内外学者研究成果的基础上，首先，阐述市场定位理论和人 口环境理论对目前我国房地产市场定位决策的影响。其次，考虑到不同消费者 年龄层次对房屋的不同需求，不同的家庭结构会有不同的购房动机，不同的性 别、收入、受教育年限等会有不同的心理需求，会对住宅的定位有不同的观点、 态度、认知以及决策等。根据目标顾客导向原则、差异化原则和定位目标与企 业经营目标相一致原则，依据利益、产品特色和使用者的定位，提出了具体的 住宅主题定位、住宅区域定位、企业角色定位和住宅层面定位。最后，针对人 口规模与收入、人口构成、人口迁移及家庭规模和类型对我国住宅市场定位的 影响分别展开阐述，并分别提出应对措施。 根据本文的论证，住宅市场在定位时，要求开发商必须充分研究人口因素 对住宅市场定位的影响，从而来建造满足不同需要的住宅，这将给城市房地产 市场带来另一片商机。考虑到人口规模与收入、人口构成、人口迁移及家庭规 模和类型等因素的影响，今后，随着人民生活水平不断提高的要求，在住房规 划时选择以二房二厅为主的套型，适当配置一室一厅、二室一厅和三室一厅的 住房，可取得良好的社会经济效益。 关键词：住宅市场定位人口因素措施 l i t h es t u d yo fh o u s e m a r k e t - - p o s i t i o n i n gb a s e do n p o p u l a t i o ne n v i r o n m e n t i no u r c o u n t r y m a j o r ：e n t e r p r i s ea d m i n i s t r a t i o n g r a d u a t es t u d e n t ：x uc h e t u t o r ：h u a n gy u f e n g a b s t r a c t ：c h i n a sr e a le s t a t em a r k e ti si nt h ea s c e n d a n ti n 也ec u r r e n te r ao f t h eh o u s i n gm a r k e t h o w e v e r , t h e r ea r ep r o b l e m so nb o t hs i d e s o nt h eo n eh a n d , c o n s u m e r sc a l ln o tf i n ds u i t a b l eh o u s e s o n et h eo t h e rh a n d ，t h e r ea r en om a r k e t d e m a n d sf o r t h eh o u s e sd e v e l o p e db yd e v e l o p e r s i ti sd u et ot h ea s y m m e t r i c i n f o r m a t i o na sn oc h a r a c t e r i s t i cm a t c hb e t w e e nd e m a n da n ds u p p l y t h u s ，t h i s r e q u i r e st h ed e v e l o p e r st ob et a r g e t e db yt h ee x p e c t e dd e m a n do fc o n s u m e r s ，w h i c h i sp o s i t i o n i n gt h e o r y , r e a c h i n gt h ec o n s c i o u s n e s so ff u t u r ep o t e n t i a lc o n s u m e rt o p o s i t i o nt h ep r o d u c t si n t ot h e i rm i n d s ，a d v a n c e db yj a c k t r o u ta n da i r e e si nt h e 19 7 0 t h b e c a u s ea n yh o u s e ，1 1 0c a r eo fi t sh i g h e ro rl o w e rp r i c eo rw h e r ei ti s ，c a n b es u c c e s s f u l l ys o l do u ta sl o n ga sag o o dp o s i t i o n i n g t h i sp a p e rb a s e do nt h es u c c e s s i o no fr e s e a r c hr e s u l t sb yd o m e s t i ca n df o r e i g n s c h o l a r se x p a t i a t e do nt h ee f f e c to fd e c i s i o n m a k i n go n m a r k e t - p o s i t i o n i n gb yt h e t h e o r i e so fm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dp o p u l a t i o ne n v i r o n m e n ti no u rc o u n t r ya tf i r s t s e c o n d , i ts h o u l db et a k e ni n t oa c c o u n tt h a td i f f e r e n ta g e sh a v ed i f f e r e n td e m a n d s ， o rb u y e r si nd i f f e r e n tf a m i l ys t r u c t u r e sh a v ed i f f e r e n tm o t i v a t i o n s ，o rp e o p l ew i m o t h e rp s y c h o l o g i c a ln e e d ss u c ha sd i f f e r e n tg e n d e r , i n c o m e ，n u m b e ro fy e a r so f e d u c a t i o nh a v ed i f f e r e n tv i e w s ，a t t i t u d e s ，k n o w l e d g ea n dd e c i s i o n - m a k i n go nt h e h o u s ep o s i t i o n i n g t h ep o s i t i o n i n g so fr e s i d e n t i a l l ys p e c i f i ct h e m e ，r e s i d e n t i a l r e g i o n , b u s i n e s sr o l ea n dr e s i d e n t i a ll a y s a r ep u tf o r w a r db yt h ep r i n c i p l eo f i i i c u s t o m e r - o r i e n t e x l , d i f f e r e n t i a t i o n a n d t a r g e tc o n s i s t e n c y o f p o s i t i o n i n g a n d b u s i n e s so p e r a t i n g f i n a l l y , t h ee f f e c to fh o u s em a r k e t - p o s i t i o n i n gi se x p a t i a t e d r e s p e c t i v e l yb yp o p u l a t i o ns i z ea n di n c o m e ，d e m o g r a p h i cc o m p o s i t i o n , p o p u l a t i o n m i g r a t i o na n df a m i l ys i z e a n dt h ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e s a r ep u tt o 刑a r d r e s p e c t i v e l y a c c o r d i n gt ot h ea r g u m e n t a t i o ni nt h i s a r t i c l e ，a tt h em o m e n to fh o u s e m a r k e t p o s i t i o n i n g ，i t i s r e q u i r e d t h a tt h e d e v e l o p e r s h o u l d f u l l ys t u d y d e m o g r a p h i cf a c t o r so nt h ei m p a c to f d o m e s t i cm a r k e tp o s i t i o ni no r d e rt om e e tt h e d i 保，r e n tn e e d so ft h er e s i d e n t i a lc o n s t r u c t i o n ，w h i c hw o u l db r i n gt h ec i t ya n o t h e r p i e c eo fo p p o r t u n i t i e si nr e a le s t a t em a r k e t t a k i n gi n t oa c c o u n t t h ep o p u l a t i o ns i z e 孤1 di i l c o m e ，d e m o g r a p h i cc o m p o s i t i o n ，p o p u l a t i o nm i g r a t i o na n df a m i l ys i z ea n d t y p ea n do t h e rf a c t o r s ，i ti sb e t t e rt oc o n s t r u c tt h eh o u s em a i n l y i n 铆ol i v i n gr o o m s a n dt w ob e d r o o m sa n dp r o p e r l yc o l l o c a t ew i t hh o u s e si no n el i v i n gr o o ma n do n e b e d r o o m ，o n el i v i n gr o o ma n d t w ob e d r o o m sa n do n el i v i n g r o o ma n dt h r e e b e d “) 蚴s 、访t ht h ec o n t i n u o u si m p r o v e m e n to f t h ep e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s ，w h i c h c o u l dm a k eag o o ds o c i a la n de c o n o m i cb e n e f i t s k e yw o r d s ：h o u s e m a r k e t - p o s i t i o n i n gd e m o g r a p h i c f a c t o rm e a s u r e 四川师范大学学位论文独创性及 使用授权声明 本人声明：所呈交学位论文，是本人在导师黄空坚割丝撞指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任 何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 本人承诺：已提交的学位论文电子版与论文纸本的内容一致。如因不符而 引起的学术声誉上的损失由本人自负。 本人同意所撰写学位论文的使用授权遵照学校的管理规定： 学校作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者须授权所在大学拥 有学位论文的部分使用权，即：1 ) 已获学位的研究生必须按学校规定提交印刷 版和电子版学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库供检 索；2 ) 为教学、科研和学术交流目的，学校可以将公开的学位论文或解密后的 学位论文作为资料在图书馆、。资料室等场所或在有关网络上供阅读、浏览。 本人授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全 文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位敝作孝躲牙余多螽欠。 签字日期：叉缈c 年岁月亍e l 导师签名： 替钟j 月刍日 | 一、月l j 吾 ( 一) 选题背景 吃、穿、住、行是每一个人的基本需要，住宅是人类生存的基本条件之一。 据有关调查显示，一生当中，大约三分之一的时间都是在住宅中度过的。并且 安居才能乐业，拥有一套属于自己的住宅，也成为很多人的梦想和奋斗的目标。 改革开放以来，无论是我国住宅市场的发展速度还是发展规模都取得了令人瞩 目的成绩，房地产业已成为国民经济发展的重要支柱产业。但随着住宅市场迅 速发展，逐步走向成熟的进程中，也出现了很多亟待解决的问题。比如住宅商 品房空置的面积严重，据国家统计局2 0 0 6 年2 0 日发布国房景气月度报告说， 截至6 月底，中国商品房空置面积1 2 1 亿平方米，同比增长1 7 2 。其中， 空置商品住宅6 7 1 5 万平方米，增长1 4 1 。来自成都市统计局的0 6 年3 月 的数据也显示，该年前两个月，成都市商品房空置面积出现自去年下半年以来 的首次大幅上涨，全市商品房空置面积为1 4 7 2 5 万平方米，同比增长6 2 6 ， 其中住宅空置6 5 3 6 万平方米，增长7 0 7 。北京市统计局相关资料也显示， 北京去年竣工但尚未卖出的新建商品住宅5 4 7 1 万平方米，而商品住宅竣工面 积2 8 4 1 4 万平方米，这意味着有近2 0 的新竣工商品住宅没有卖出去。该局2 月2 4 日发布的数据也显示：截至2 0 0 5 年末，北京市空置商品房累计面积为 1 3 7 4 2 万平方米，比年初上升了3 1 6 。据2 0 0 9 年3 月4 日消息，两大全国 性房地产协会一份报告预测，2 0 0 9 年末，全国商品房空置面积可能达到3 到4 亿平方米，将是往年的2 到3 倍鲫。然而一边是增长的空置面积，一边却是买 不到房子和房价高昂。中国经济周刊2 0 0 6 年4 月1 7 日报道中谈到一对夫妇的 购房经历：他们从2 0 0 5 年6 月份就开始看房，为了买房，他们形容自己几乎 跑断了腿；看了很多楼盘，但是真正让他们满意的房子却没有找到，不是价格 太高，就是位置不好、交通不便利，有的还要等下一期开盘等原因。于是跟很 多消费者一样，他们十分困惑：为什么这么多的空置面积，而他们为什么找不 到合适的房子。有一个很重要的原因就是开发商在进行项目开发之前没有很好 。新华社国家统计局：商品房空置面积增长1 7 2 z 2 0 0 6 - 0 7 2 1 。上海证券报成都商品房空置面积涨7 成调整土地供应成首要 z 2 0 0 6 0 3 - 2 8 中国经济周刊建设部急查4 0 城市商品房空置率：z 2 0 0 6 0 4 1 7 中国新闻图片网2 0 0 9 年全国商品房空置面积将是往年的2 3 倍 z 2 0 0 9 0 3 一0 4 的进行市场定位或是出现市场定位失误的情况，从而导致需要房子的人找不到 合适、满意的房子，而卖房子的人又有大量房子找不到合适的买主，存在空置。 中国住宅市场已经全面进入买方市场的时代，市场由买方说了算，买方主 宰市场，消费者需要什么样的房子，企业就应该造什么样的房子，是“人选房 子 的市场，这种变化是一种市场成熟的标志，健康的标志。买方市场的出现， 对于卖家而言是一个巨大的挑战，卖家必须调整其经营策略，以适应市场的变 化；只有以消费者为中心，制定正确的定位策略，才能够在市场上谋取一席之 地，从而获得企业的持续发展。人是住宅消费的主要群体和终极群体，任何一 款房屋，任何一种类型的住宅，不管其价格是高还是低，不管它的位置在男g j i , ， 只要市场定位的好，找对了买主，就能成功销售。因此不同的住宅项目在操作 前，必须要充分考虑人口因素。考虑不同的年龄层次对房屋的不同需求；不同 的家庭结构会有不同的购房动机；不同的性别、收入、受教育年限等会有不同 的心理需求，会对住宅的定位有不同的观点、态度、认知以及决策等。因此， 住宅市场在定位时，要求开发商必须充分研究人口因素对住宅市场定位的影 响，从而来建造满足不同需要的住宅。 ( 二) 选题目的 本文主要从人口因素的视角来研究我国住宅市场的定位问题。将市场营 销中的市场定位理论和营销环境中的人口环境作为理论基础，运用到住宅市场 的定位研究当中。通过研究住宅市场定位的基本内容，以及分析人口环境对我 国住宅市场定位的影响，并根据人i z l 因素的影响提出住宅市场定位的对策和建 议，以期对有关的开发商或是相关部门提供一些建设性意见。 ( 三) 文献综述 1 、国外研究现状 i ! l j , b 对住宅市场的定位问题，归纳起来主要集中在以下二个方面。 ( 1 ) 有关房地产市场定位的理论研究 定位概念的最初提出是被作为一种传播策略进行应用的。2 0 世纪7 0 年代美 2 国的杰克特劳特与艾里斯提出定位是对未来的潜在顾客的心智所下的功夫， 也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。随着市场营销理论的发展，定位已成 为营销的核心步骤，它的本质就是根据市场情况对产品做出的相应规划。 定位由里斯和特劳特两位大师提出并带动流行，他们认为定位是以产品为 出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，甚至一个人等等，但定位的对象 不是产品，而是针对潜在的顾客。1 9 7 2 年阿尔赖斯和杰克特鲁塔第一次 提出了“市场定位”概念。 ( 2 ) 有关各国住宅市场与人口环境的事实研究 由于各国的人口环境等因素的各不相同，各国的住宅市场也各有其特点， 本问列举以下几个例子： 2 0 0 7 年9 月2 1 日，全美房屋建造协会主席大卫帕斯力认为：美国的住 宅市场也正在走下坡路，美国新住宅销售与单家庭住宅建设经历3 年创记录发 展后，在2 0 0 6 年，市场开始放慢脚步圆。 新加坡：从1 9 6 5 年新加坡独立以来，政府就设立了建屋局，开始大量建 造组屋，凡新加坡籍公民和在新获得永久居住权的外籍公民都有权申请购买 目前新加坡3 5 0 万人口中，8 0 以上居住在组屋中，这种组屋大致相当于我国 的经济适用房。组屋的四周都设置了较集中的便民商店，有快餐店、药店、小 超市、干洗店等，还有银行系统的自动存取款机，为居民生活提供方便的服务。 组屋附近大都设有巴士站，并设长廊相连，使居民出行时避免日晒雨淋之苦。 小学校则和住区离得很近，为了儿童的安全，学校和住区间同样设有长廊作为 专用通道，以避免学生遭遇机动车的碰撞。 各国国情不同，住宅租赁市场的特征也不同。日本拥有发达的住宅租赁市 场，该市场因日本国土与人口状况、民族文化和政府行为等因素影响而具有一 些不同于它国的特征。日本住宅租赁市场特征日本的租赁住宅面积小、配套少、 结构简单，因而居住的舒适度不高，但正是这些住宅产品的缺点吸引着特定的 消费群体。 o 杜超我国房地产企业市场定位策略浅析 j 财企业与经济管理，2 0 0 7 ( 0 4 ) ：1 0 7 新京报。美国住宅市场2 0 0 8 年中开始转暖” z 3 2 0 0 7 - 0 9 - 2 8 3 英国地产网站p r o p e r t y f i n d e r c o m 2 6 日公布调查显示，英国房价与人口 流动态势紧密相关。该报告还称，经济增长和利率水平对英国的住房市场仍有 重要影响，英国国内流动对房价的影响与外来移民对房价的影响一样重要。英 国房价过去十年一直在增长，尽管预期2 0 0 5 年会下降或停滞，但价格仍继续 攀升，在2 0 0 6 年增幅达1 0 。”o p e r t y f i n d e r c o m 报告称，其中主要原因之 一是国内外的移民潮。该地产网称，根据国家统计局、社区与地方政府部门和 土地注册处公布数据，人口增长和房价增长的相关性达7 3 。政府统计数字显 示，伦敦人口和房价分别增长8 和2 1 6 ，而英国人口和房价的全国平均增幅 分别为5 和1 9 1 。目前英国房地产租赁市场的危机将导致开发商放慢住宅开 发的速度，以等待未来投资需求的回升。报道说，近年来住宅市场主要受到投 资需求的推动，但是目前看来很多新建住宅的销售计划将被延期。由于英格兰 北部和中部地区住宅投资需求下滑，数百处新建住宅的开发和销售计划被延 误，从而使政府的住房供应计划受到了冲击。但是，报道指出，城市中心区域 住宅地产的过量供应并不能改变整个市场对新建住宅的基础需求。 加拿大居民住房分为独立房、城市房公寓和单元房。独立房和城市房一般 为经济条件比较富有的家庭拥有；那些收入颇丰但目前尚不具备置业的单身白 领、单亲家庭和退休像候鸟般生活的老人愿意租用公寓；收入较少的城市贫民 只好拥挤在多层或高层单元房里；即使平民百姓，每户也能有一套单元房。加 拿大地处北美大陆，地大物博，人口稀少，国土面积仅次于现在的俄罗斯，居 世界第二位，而全国人口仅有3 千万左右。相对于总人口来说，土地资源极为 丰富，生活郊居化早已成为现实，大部分人都居住在城市周边的房子里，而不 是居住在城市中心的高层公寓里 。 2 、国内研究现状 国内关于住宅市场的定位问题与人口环境的研究主要集中在以下三个方 面。 o 星岛环球网人口流动大房屋供应短缺英国房价继续攀升 z 2 0 0 7 0 2 2 6 c 百度快照英国福天祥地产有限公司与大家谈一谈：有关在英国做地产 - 唧3 6 0 d o c c o a s h o w r e l e v a n t a r t a s p x ? a r t i c 2 0 0 8 - 1 0 - 1 2 。百度快照感受加拿大居住风情，b b s 1 t o r c o m s h o w t o p i c a s p x ? f o m m i d = 2 & 2 0 0 9 2 - 1 8 - 4 ( 一) 房地产市场定位的研究情况 市场定位意义的研究 程君、何亚伯等人认为：首先，有利于房地产企业改善经营管理，提高市 场竞争力：在瞬息万变的市场竞争条件下，只有通过市场定位尽可能地了解、 预测市场变化规律，掌握市场行情，才能提高企业的市场竞争力。其次，有利 于开发商把握市场脉搏，确定目标市场。市场定位可以使开发商及时了解市场 状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势， 为获得潜在市场份额创造可能。第三，房地产市场定位是制定各种营销策略的 前提和依据。各项营销策略直接影响到销售目标的实现。只有以市场定位为前 提和依据来制定各种策略，并与各种手段相互配合，协同向消费者传达产品的 定位信息，才能使产品准确进入目标市场。 市场定位内容的研究 关于定位的研究主要可以分为两个方面，一方面是对定位流程的研究，比 如，认为房地产市场定位应先进行细分。房地产市场细分是房地产企业选择目 标市场及目标客户的前提与基础。市场调研是市场定位的核心，也是顾客和企 业联系的纽带。房地产品牌形象是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的 集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有 强烈偏好的顾客来说更有吸引力。最后是如何打造房地产项目的真正的卖点是 项目定位的关键内容。另外一个方面就是定位所包含的内容研究。包括：产品 定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、有用性、款式 等方面。企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度等。 竞争定位：确定企业与竞争者相比较的市场位置。消费者定位：确定企业的目 标顾客群等。贾书新、沈仁杰的观点就是：市场定位，是从产品设计、价格确 定、渠道选择、广告宣传、促销手段等方面，全面确定和塑造产品的特色及企 业的整体形象，以便在消费者心目中树立适当的、稳定的位置。 为了准确地理解和把握有关房地产市场定位的内容，杜超等一些人还指 。程君，何亚伯城市房地产项目市场定位【j 房地经济，2 0 0 7 ( 0 7 ) ：2 0 2 。贾书新，沈仁杰论房地产市场细分和定位的关系【刀商场现代化，2 0 0 6 ( 0 3 ) ：1 5 2 5 出：第一，房地产市场定位不是对楼盘本身实质性的改变，而是对市场的发现。 现实的房地产项目在消费者心目中进行定位的心理活动中，承认定位策略可能 会要求改变楼盘的品名、价格、包装，但这只是为了在潜在顾客心目中寻求有 价值的位置而做的形式上的改变，有的只是为了实现向消费者心智的靠近而作 的修饰性变化。第二，好的市场定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优 势。创造力可能不再是成功的关键，发明和发现了不起的事物并不重要，重要 的是如何潜入消费者心智中。因此房地产的定位，关键不是对楼盘本身做些什 么，而是在消费者心中做些什么。随着施工技术的不断发展和法制的逐渐健全， 楼盘与楼盘之间在楼宇质量上的差别已经不是很大，所以单凭物美价廉难以获 得竞争优势，而一个好的市场定位往往能在消费者头脑中留下难以忘怀的印 象。好的市场定位一旦得到消费者的认可，就能使房地产项目形成巨大的竞争 优势，而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。但其本身不是竞 争优势，只是说明好的定位容易形成竞争优势。 市场定位存在问题的研究 徐琦等人认为，市场定位存在的问题首先是市场定位概念理解的偏差，目 前我国商业房地产开发中，开发企业经常将市场定位的工作重点放在市场营销 和推广方面，片面强调一簟概念式定位- ，上缺乏市场定位的系统工作，忽视前期 市场调查的重要性和决定性，基于这种前提的市场定位很难发挥其应有的作 用，也不能对以后的商业房地产项目的运行和发展趋势做出正确的规划和预 测，而这种“虚、空、媒体化”的工具概念定位方式已经影响到了房地产的健 康、规范发展圆。其次是市场定位不准确，具体可以表现为出现大量空置房的 同时，很多消费者买不到房子，也买不起房子。很多开发商片面追求所谓的“大 盘 理念，住宅建设向大型化、高标准发展，而对普通实用型住房的重视却不 够。比如有的开发商一味趋向于开发建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越 大，装修水平越来越高等的项目。这些都增加了商品房的建设成本，提高了房 价，最后导致有购房需求的居民对空置的住房望而却步。第三是在强调定位差 异化的同时，却没有很好的实施差异化。比如有些开发商很注重市场定位的差 。张亚、余宇楠、刘永胜房地产开发与营销 m 】重庆：重庆大学出版社，2 0 0 5 ：1 1 8 。许琦商业地产的市场定位分析 j 消费导刊，2 0 0 8 ( 0 6 ) ：4 6 6 异化，但是却盲目跟随，其开发项目仅仅是一些热销楼盘的翻版；或是简单复 制，稍作修改，其定位并没有真正显现出与其他品牌之间的区别；或是热衷于 做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形 象，让消费者很难分辨它们之间的差别，也就无法吸引消费者的注意和偏爱。 市场定位原则的研究 首先是生存原则：在强者生存、弱者淘汰市场竞争环境下，开发商的定位 必须帮组自身获得竞争优势。其次是了解原则：在进行定位时必须了解竞争对 手的长处和弱点，以及目标客户的特点，并现实地估计机会和风险。第三是集 中原则：要把注意力集中在自己的优势上，通过定位更好的为目标顾客服务。 第四是机会原则：企业充分利用房地产商品牌、房地产产品、房地产的外观形 式等建立竞争优势的机会。 ( 二) 房地产市场定位与人口环境的研究情况 中国社会科学院科研局在研究人口因素、老年人口安居需求与房地产开发 时，明确指出人口增长对房地产业的影响是最基本的。对于房地产业最为重要 的人口因素影响是净人口增长率，或者是出生超过死亡加净移民的人口数，从 而导致家庭数目的形成和增加。当人口及家庭数量增加时，住房的需求就增加； 当人口及家庭数量减少时，住房需求也就减少。住房是给人建造的，人口的增 加和减少；人口增长的规模和数量，是小孩出现多，还是老人数量多，都影响 着对住房的不同需求。 人口结构对房地产的影响是最复杂的。人口结构可以按年龄、性别、受教 育程度、职业、收入水平和其他社会经济变量来分析。人口结构分析之所以重 要，是因为不同的结构性质的人口有着不同的住房需求。比如，孩子随父母生 活n l s 岁以后，有些就要移居到其它住处；到了3 0 岁左右及以后，绝大部分都 要拥有自己独立的住宅。两个总人口相同的社区，如果有不同的人口结构，就 有不同的住房需求。个社区可能有大多数的老年退休人员生活在公寓里，还 有一些是夫妻和一些单身人员，只有少数家庭有生活在家庭中的孩子。另一种 社区有更多的孩子和较大规模的家庭。虽然这两个社区的人口数量是相同的， 。杜超我国房地产企业市场定位策略浅析 j 财企业与经济管理，2 0 0 7 ( 0 4 ) ：1 0 7 7 可第一个社区的住房单位较多，而第二个社区的住房单位较少，这是由于第二 社区平均家庭规模较大的缘故。两个社区在对学校、商店和公共汽车等需求上 也是各不相同的。 人口发展趋势对房地产业的影响是最重要的。每个国家、地区的未来人口 变化是不相同的。在美国的一些地区，孩子们长大后需要公寓房；在另一些地 区中年夫妻渐渐变老了，认为较大的住宅是负担，需要将房屋出售；在其它的 地区，年轻男女要结婚并有了孩子，要购买较大的住房单位等。 ( 三) 我国人口环境与住宅市场定位问题同其他国家的比较研究 购房观念不同 在一般中国人看来，住房是安身立命之所，也是值得花一辈子时间投资的 东西，因此，中国人购房，一般讲究一次定终生，即住宅是一次性消费。而美 国人则不然，他们一生是在不断的买房、卖房的过程中度过的。美国人一生平 均要购房七次，并不断的提升自己的住房质量，寻求适合自己的居所。并且中 国人购房，首选的是新房，只有在不得已的情况之下，才会选择旧房。美国人 不介意旧房，只要价格便宜。 买卖程序不同 比如在美国，开发公司一般不会单独设立销售部，而是转手给经纪人或转 给购买代理，由他们代为进行房屋的买卖，加快了资金的回笼，减少风险。美 国的房产买卖，买主和卖主一般先不见面，往往通过房地产经纪人中介，这是 一种制度，也是买卖双方所乐于接受、沟通的渠道。这是由于美国的房地产市 场以二级、三级市场为主。美国人购房，首先找房地产经纪人，提出预购房子 的条件，包括位置、面积、新旧程度、交通条件、房型、周围环境等，房地产 经纪人会依据已有的房源，为买房者挑选一些比较匹配的房屋，然后在卖主的 允许下，由经纪人带领买方参观，若洽谈顺利，买卖双方才直接见面，商谈买 卖事宜。中国人买房，一般选择自己到各个房地产销售处问讯、看房，房地产 销售商一般也愿意自己卖房，而不是统一的卖给中介，由中介代理。美国房地 产开发公司一般都为大型的，资金雄厚，和中国众多中小开发公司和大公司并 。中国社会科学院科研局学部工作局人口因素、老年人口安居需求与房地产开发 z 3 2 0 0 6 0 4 - 1 6 8 存的局面大为不同。 对住宅面积的不同理解 中国建筑学会理事长宋春华指出，“我国住房建设应提倡适度、合理和可 持续发展原则。”宋春华还说，“当我国还把1 4 4 平方米作为普通住宅的界限， 在日本已经是豪宅了”锄。 以上国内外关于住宅市场定位与人口环境的研究中，市场定位理论由国外 学者提出，他们的研究对于我们的研究有一定的启示，但是这些理论都是在不 同的国情、不同人口因素的条件下提出来的，不一定符合我国住宅市场的实际 情况。而国内的研究有定性的描述也有定量的研究，本文以人口因素为基础对 住宅市场定位进行研究，期望能对开发企业把握市场方向、规避市场风险，为 房地产住宅开发项目的规范操作提供思路等提供些许建议。 百度快照我国住宅摆阔浪费严重普通住宅已是日本豪宅， 黼3 6 0 d o c c o m s h o w r e l e v a n t a r t a s p x ? a r t i c 2 8 k2 0 0 5 1 1 2 4 9 二、选题意义 美国著名市场营销学家专家菲利普科特勒认为：市场由那些具有特定的 需要或欲望的全部潜在顾客所组成。市场是在一定时间、一定地点，对某种产 品或者劳务具有潜在购买欲望和购买力的人口。即：市场= 人口购买力购 买欲望。这说明人是市场的消费主体，是产品的使用者和购买者，如果购买 能力和购买的欲望一定，那么一个国家或是地区的人口总量也就决定了这个国 家或是地区的潜在市场。并且每一个组织都必须面对微观和宏观的市场营销环 境，其中房屋是需要人来购买和居住的，住宅市场开发商和经营商对于人口环 境这一宏观环境对自身的影响也就十分重视。城镇人口的数量、年龄结构、家 庭规模等都将对他们的市场定位产生巨大的影吼 ( 一) 基于人口环境的准确定位是楼盘成功销售的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确 的市场定位，楼盘的后期推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制 定更有针对性的营销策略。比如针对年轻的未婚人群，这些人中有一部分人与 父母住在一起，有一部分人则需要离开父母、单独居住，但是他们都面临结婚， 需要考虑结婚用房，是一个重要的住房消费群体。目前北京、成都等地就比较 流行单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位为都市白领精心打造的高 尚居所。成都四川大学江安校区附近有一楼盘就专门为准备结婚买房的人群打 造。其广告语后两句为：“女朋友不能等，结婚用的好房子不能等! 。法制 晚报报讯：截至今天上午，搜房网2 月4 日开始启动的置业调查显示，5 0 0 0 多名 网友中，已经有接近半数的人准备在上半年买房，而4 1 3 8 的网友是为结婚而 买房 。 ( - - ) 基于人口环境的准确定位是增加楼盘吸引力的有效措施 北京等地近两年单身公寓的火爆就证明了这一点。正是由于这种小户型的 单身公寓，定位十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活质量的要 。刘光宇对城市住宅商品需求的家庭人口因素分析 j 】西北人口，2 0 0 5 ( 0 4 ) ：5 9 o 法制晚报买房者四成以上为结婚 z 2 0 0 9 - 0 2 - 0 8 1 0 求一般较高，是新生活的倡导者。所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业 管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切 实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时 会产生很强的吸引，从而畅销。 ( 三) 基于人口环境的准确定位是充分把握消费者需求的重要条件 调查显示，属于第一次买房的人比例达6 3 1 9 ，而属于第二次买房的人数 竟也达到了3 4 0 7 。市场上二套房的潜在客户量比较庞大，也是今年购房的主 力军之一。二次置业者具有一定的购买能力，对楼盘的设计、要求比较高。 现在有很多楼盘已经看到了= 次置业者这一巨大的亲自市场。成都华润凤凰城 在其广告语中这样写到：欢迎多次置业者的光临品鉴。该楼盘在房价的制定、 房屋的设计、楼盘的配套设施上都是针对多次置业者而进行的，这样可以充分 把握市场需求，从而打造优质的产品。也就是说我们通过准确的住宅市场定位 可以充分把握消费者的需求，根据不同的家庭结构、年龄层次、不同的经济状 况等，去打造房地产产品。这样做，才能更符合消费者的要求、符合市场的要 求。 ( 四) 基于人口环境的准确定位是企业发展的关键环节 分析一下近几年来我国住宅市场开发项目成功和失败的案例，发现有许多 成功的项目都是因为前期的定位做得非常充分，而失败的项目大多是由于刚开 始定位就出现差错而造成的。首先合理考虑人口环境因素的变化对住宅市场定 位的影响，可以更好的提炼项目卖点，经过准确定位之后，开发项目的许多个 性化特点就己经显现出来，以这些特点作为卖点更容易抓住主题，便于项目的 推广。其次可以让开发商集中资源，更好的为目标顾客服务。第三将有利于实 现资金的回笼，可以避免开发周期过长而导致的项目风险等。房地产市场的消 费主体是人，要想生产出适销对路的产品，保证供需的一致，就要根据人的需 要，分析人口环境，诸如人的数量、性别、家庭规模、收入水平等等。在进行 住宅市场定位时，充分考虑人口环境，系统研究，以满足不同年龄层次等对住 法制晚报二次买房成为市场主力军之一 z 2 0 0 9 - 0 2 - 0 8 1 1 宅居住性、舒适性、安全性等方面的要求，提高住宅建设的集约化、标准化、 系列化水平，从而为企业的持续健康发展提供持续动力。 因此，从人口环境角度来研究我国住宅市场的定位问题，无论是对于消费 者还是住宅项目的开发商来说，无论是从经济角度还是从社会角度，都有着非 常重要的现实和理论意义。 1 2 三、理论基础 ( 一) 市场定位理论 1 、市场定位概念 2 0 世纪7 0 年代美国的杰克特劳特与艾里斯提出定位概念，该概念的 最早提出是在广告行业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置。他们认 为定位就是在未来潜在顾客的心智上所下的功夫，如果一个企业能在自己的目 标顾客心中去确立一定的位置，能给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞 争中处于有利的地位。于是企业在对定位进行策划，期望自己的产品与竞争对 手的产品相区别，并且在其目标市场上给予企业最大的战略优势。 市场定位又称为目标市场定位、产品定位、竞争性定位。作为一种重要的 市场营销理论概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地 位以及消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本企业产品与 其他企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性 特征传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。也就是说， 市场定位是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占 据一个清晰、独特而且理想的位置。 2 、住宅市场定位概念 住宅市场定位的概念可以表述为：开发经营者经过研究市场前提、技术前 提和资金投入状况等一系列与住宅市场产品生产有关的前提条件，利用科学的 方法，构思出住宅市场产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同 的价值地位，这一过程就是住宅目标市场定位 。住宅目标市场定位不是来源 于生产方( 这里指开发商和设计单位) 的单方制造行为，而是在市场调研基础 上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定 位。 住宅开发企业进行市场定位，就是为了给自己或自己的产品在市场上树立 一定的特色，塑造独特的形象，从而争取目标顾客的认同。通过向目标市场说 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗市场营销原理【m 】北京：清华大学出版社，2 0 0 3 ：6 0 赵平，王 霞等译 。参见高炳华房地产市场营销 m 】武汉：华中科技大学出版社，2 0 0 4 1 6 2 1 3 明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别，勾画住宅开发企业自身形象 和所提供的价值，使目标客户理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。 因此住宅市场的市场定位将有利于企业采取与之相适应的市场营销组合。比如 一家采用“优质、高档 定位的住宅开发企业就必须为此推出优质产品，订出 较高售价，通过精美的广告等，为企业树立持久而令人信服的、高档次的优质 形象。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象， 从而在顾客心中留下深刻的印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力， 从而扩大产品的销售量。住宅目标市场定位的目的就是通过好的产品定位和形 象定位形成该项目的市场竞争优势。 为了准确地理解和把握住宅市场定位的概念，还必须明确以下两点： 第一，住宅市场定位是一种市场的发现，定位本身并没有对楼盘作什么实 质性的改变。定位理论的提出者认为定位是对目标顾客的心智所下的功夫，j 那 么在现实的房地产项目在消费者心目中进行定位的心理活动中，承认定位策略 可能会要求改变楼盘的品名、价格、包装，但这只是为了在潜在顾客心目中寻 求有价值的位置而做的形式上的改变，有的只是为了实现向消费者心智的靠近 而作的修饰性变化。 第二，好的市场定位容易形成竞争优势，但其本身不是竞争优势。发现了 差异性只是成功的第一步，最重要的是如何把发现的这种差异通过某种合理的 措施和渠道传达给目标消费者，并且让他们记住这个差异。由于施工技术的不 断发展和法制的逐渐健全，楼盘与楼盘之间在楼字质量上的差别已经不是很 大，所以单凭物美价廉难以获得竞争优势，而一个好的市场定位往往能在消费 者头脑中留下难以忘怀的印象。因此房地产的定位，关键不是对楼盘本身做些 什么，而是在消费者心中做些什么。好的市场定位就是要采取措施让消费者认 同这个定位，并且记住这个定位，让消费者认为自己找到了所需要的东西。因 此好的定位一旦让消费者认可，就能使房地产项目形成巨大的竞争优势，而这 一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。但其本身不是竞争优势，只 是说明好的定位容易形成竞争优势。 。参见张亚、余宇楠、刘永胜房地产开发与