（企业管理专业论文）我国大学品牌个性对品牌忠诚的影响研究.pdf

墨 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：秘臌名：牡 锄一 _ 1 1 研究背景与意义：。9 1 1 1 研究背景9 1 1 2 研究意义。l o 1 2 研究范围与目的1 3 1 2 1 研究范围13 1 2 2 研究目的15 1 3 研究思路与框架l5 1 3 1 研究思路。1 5 1 3 2 研究框架。1 6 1 4 研究方法与论文的创新点l6 1 4 1 研究方法_ 1 6 1 4 2 论文的创新点。18 第2 章相关文献综述。1 9 2 1 大学品牌个性相关文献综述1 9 2 1 1 大学品牌个性内涵综述。1 9 2 1 2 大学品牌个性研究内容综述2 6 2 2 大学品牌忠诚相关文献综述2 9 2 2 1 品牌忠诚的定义。2 9 2 2 2 大学品牌忠诚的测量一3 l 2 2 3 大学品牌忠诚的影响因素。3 2 2 3 大学品牌个性与品牌忠诚的关系相关文献综述3 4 2 3 1 直接相关关系综述。3 4 2 3 2 问接相关关系综述。3 5 第3 章我国大学品牌个性与品牌忠诚关系理论模型构建一3 7 3 1 模型设计的依据3 7 3 1 1 理论依据3 7 3 1 2 现实依据4 0 山东大学硕士学位论文 3 2 模型设计的影响因素：。4 4 3 2 1 影响因素的提出：4 4 3 2 2 影响因素的解析4 5 3 3 研究假设与模型4 6 3 3 1 研究假设4 7 3 3 2 理论模型4 8 第4 章研究设计与实证结果分析5 0 4 1 研究设计与过程5 0 4 1 1 问卷设计5 0 4 1 2 变量设计5 0 4 1 3 研究过程5 l 4 2 调研实施与数据统计方法，5 2 4 2 1 调研实施5 2 4 2 2 数据统计方法5 3 4 3 数据分析与假设检验5 6 4 3 1 描述性统计分析。5 6 4 3 2 量表的信度检验和效度检验。5 7 4 3 3 因子分析6 3 4 3 4 研究假设的检验6 7 第5 章结论与展望7 0 5 1 研究结果讨论与结论7 0 5 1 1 研究结果讨论。7 0 5 1 2 结论7 2 5 2 管理建议一7 4 5 3 研究局限和未来展望7 6 附录7 7 参考文献8 0 致谢8 4 攻读学位期间发表的学术论文目录8 5 2 稀 谚 _1lr 1 2r e s e a r c hs c o p ea n dp u r p o s e 1 3 1 2 1r e s e a r c hs c o p e 13 1 2 2r e s e a r c hp u r p o s e 15 1 3r e s e a r c hc o n t e n t sa n df r a m e w o r k 15 1 3 1r e s e a r c hc o n t e n t s l5 1 3 2r e s e a r c hf r a m e w o r k 16 1 4r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n di n n o v m i o no f t h e s i s 16 1 4 1r e s e a r c hm e t h o d o l o g y 16 1 4 2i n n o v a t i o no f t h e s i s l8 c h a p t e r 2 l i t e r a t u r er e v i e w 19 2 1l i t e r a t u r er e v i e wf o rb r a n dp e r s o n a l i t yo f u n i v e r s i t y 19 2 1 1c o n n o t a t i o no fb r a n dp e r s o n a l i t yo fu n i v e r s i t y 19 2 1 2r e s e a r c hc o n t e n t so f b r a n dp e r s o n a l i t yo f u n i v e r s i t y 2 6 2 2l i t e r a t u r er e v i e wf o rb r a n d l o y a l t yo f u n i v e r s i t y 2 9 2 2 1d e f i n i t i o no f b r a n dl o y a l t y 2 9 2 2 2m e a s u r eo fb r a n dl o y a l t yo fu n i v e r s i t y 3l 2 2 3f a c t o r so fb r a n dl o y a l t yo fu n i v e r s i t y 3 2 2 3l i t e r a t u r er e v i e wf o rc o r r e l a t i o nb e t w e e nb r a n dp e r s o n a l i t ya n db r a n d l o y a l t yo f u n i v e r s i t y 3 4 2 3 1r e v i e wf o rd i r e c tc o r r e l a t i o n 3 4 2 3 2r e v i e wf o ri n d i r e c tc o r r e l a t i o n 3 5 c h a p t e r 3 c o n s t r u c t i o no ft h e o r e t i c a lm o d e io fc o r r e l a t i o nb e t w e e nb r a n d p e r s o n a l i t ya n db r a n dl o y a l t yi nc h i n e s eu n i v e r s i t y 3 7 3 1b a s i so fd e s i g n i n gm o d e l 3 7 3 山东大学硕士学位论文 3 1 1t h e o r e t i c a lb a s i s ：3 7 ：；1 2r e a l i t yb a s i s 4 0 3 2f a c t o r so f d e s i g n i n gm o d e l 4 4 ：；2 1c o n s t r u c t i o no f f a c t o r s 4 4 ：；2 2a n a l y s i so f f a c t o r s 4 5 3 3h y p o t h e s e sa n dm o d e l 4 6 ：；：；1h y p o t h e s e s 4 7 3 ：；2t h e o r e t i c a lm o d e i 4 8 c h a p t e r 4 r e s e a r c hd e s i g na n de m p i r i c a la n a l y s i s 5 0 4 1r e s e a r c hd e s i g na n dp r o c e s s 5 0 4 1 1d e s i g no fq u e s t i o n n a i r e 5 0 4 1 2d e s i g no f v a r i a b l e s 5 0 4 1 3r e s e a r c hp r o c e s s 5 1 4 2i m p l e m e n t a t i o no f r e s e a r c ha n ds t a t i s t i c a lm e t h o d s 5 2 4 2 1i m p l e m e n t a t i o no fr e s e a r c h 5 2 4 2 2s t a t i s t i c a lm e t h o d s 5 3 4 3d a t aa n a l y s i sa n dh y p o t h e s e st e s t i n g 5 6 4 3 1d e s c r i p t i v es t a t i s t i c s 5 6 4 3 2m e a s u r e v a i i d i t ya n dr e l i a b i l i t yo fs c a l e s 5 7 4 ：i 3f a c t o r a n a l y s i s 6 3 4 ：；4h y p o t h e s e s t e s t i n g 6 7 c h a p t e r 5 c o n c l u s i o na n d p r o s p e c t s 7 0 5 1r e s u l t sd i s c u s s i o na n dc o n c l u s i o n 7 0 1 i 1 1r e s u l t sd i s c u s s i o n 7 0 1 ；1 ：! c o n c l u s i o n 7 2 1 ；2m a n a g e r i a lp r o p o s a l s 7 4 5 3l i m i t sa n dp r o s p e c t s 7 6 a p p e n d i x 7 7 r e f e r e n c e 8 ( 1 a c k n o w l e d g e m e n t 8 2 l t h ed i s s e r t a t i o np u b l i s h e di nm a s t e rp e r i o d 8 5 4 谚 锄 一 市场经济对我国高等教育市场的深化影响，推动着教育体制不断进行改革， 我国高等教育的观念也随之发生深刻的变化。在传统的行政化管理模式下，大学 大都存在着“皇帝的女儿不愁嫁的思想，严重缺乏竞争意识。然而新形势对我 国大学提出了新的要求，大学参与市场竞争成为一种必然。但是，随着大学教育 从精英教育向大众教育的转化，大学之间逐渐出现了同质化现象，加大了大学参 与竞争的难度。为了能得到更好的生存和发展空间，各大学必须要思考这样个 问题如何在与同类院校的竞争中脱颖而出。在品牌成为现代市场竞争制胜法 宝的今天，大学品牌也必然能够为大学参与竞争提供帮助。近年来，大学品牌的 研究已然成为我国教育研究领域内的一个“热点问题，但是目前的研究多停留 在品牌战略、品牌塑造等宏观层面上，缺乏深入的研究。在这样的背景下，论文 借鉴企业品牌个性的成熟理论，提出大学品牌个性，通过个性的塑造制造品牌差 异，使大学真正摆脱同质化。 知识经济时代的到米，促使高等教育逐渐向终身化教育方向转变，高等教育 不再是单纯的学历教育。加之高校的不断扩招、生源的不断减少等导致大学教育 必将出现供过于求，学生将拥有更多的大学品牌选择权。另外，学生对大学的口 碑传播、进入社会之后的校友捐赠等也深刻地影响着大学的发展。由此可见，培 养学生的品牌忠诚具有重要意义。然而，大学品牌的同质化使学生难以进行品牌 区隔，更谈不上忠诚。鉴于此，论文将大学品牌个性与品牌忠诚联系起来，通过 研究品牌个性对品牌忠诚的影响找到形成和提升品牌忠诚的有效途径，提出针对 性的管理建议。 论文以在校生为调研对象，对作为非营利性组织的大学的品牌个性和品牌忠 诚展开研究。论文通过文献研究、系统分析、定性分析等方法提出我国大学品牌 忠诚影响因素，即我国大学品牌个性指标体系，运用消费者自我概念、社会认同 及品牌认同理论并在分析我国大学品牌个性和品牌忠诚关系理论模型设计的现 实依据基础上，提出我国大学品牌个性与品牌忠诚关系的假设和理论模型，并运 5 薹兰三一兰蓁圣茎| | 囊囊一差薹囊 l 据，提出我国大学品牌个性与品牌忠诚关系的假设和理论模型，并通过因子分析 验证和完善品牌个性指标体系，通过回归分析验证研究假设和理论模型，依据实 证分析结果提出管理建议，为提升大学品牌忠诚、塑造鲜明化个性提供指导。 。 6 关键词：大学品牌；品牌个性；品牌忠诚 p a r t i c i p a t ei nm a r k e tc o m p e t i t i o nh a sb e c o m ea ni n e v i t a b l en e c e s s i t y h o w e v e r , w i t h t h eu n i v e r s i t ye d u c a t i o nf r o me l i t ee d u c a t i o nt om a s se d u c a t i o nt r a n s f o r m a t i o n ，t h e u n i v e r s i t i e sb e g a nt oe m e r g et h eh o m o g e n i z a t i o np h e n o m e n o nw h i c hi n c r e a s e dt h e d i f f i c u l t yo f t h eu n i v e r s i t yt oc o m p e t e i no r d e rt og e tab e r e rl i v i n ga n dd e v e l o p m e n t s p a c e ，t h eu n i v e r s i t i e sh a v et ot h i n ks u c hap r o b l e m h o wt oc o m et ot h ef o r ef r o m t h eu n i v e r s i t i e si ns i m i l a ri n s t i t u t i o n s c u r r e n t l y ，b r a n dh a sb e e nt h et a l i s m a no f s u c c e s si nm o d e mm a r k e tc o m p e t i t i o n t h eb r a n do ft h eu n i v e r s i t yw i l ld e f i n i t e l yb e a b l et op r o v i d ea s s i s t a n c ei nt h ec o m p e t i t i o n i nt h er e c e n ty e a r s ，b r a n d sh a v eb e c o m e a ”h o ti s s u e ”i nt h ef i e l do fc h i n e s ee d u c a t i o n a lr e s e a r c h 。b u tr i g h tn o wr e s e a r c ho f t h eu n i v e r s i t yb r a n d ss t a y si nt h em a c r o - l e v e lo fb r a n ds t r a t e g y , b r a n db u i l d i n ga n ds o o n ，l a c ko fi n - d e p t hr e s e a r c h i nt h i sc o n t e x t , t h ep a p e ru s e st h em a t u r et h e o r yo f c o r p o r a t eb r a n dp e r s o n a l i t yf o rr e f e r e n c et oc o n s t r u c tb r a n dp e r s o n a l i t yo fu n i v e r s i t y a n d t h r o u g ht h em a n u f a c t u r eo f t h eb r a n dp e r s o n a l i t yt os h a p ed i f f e r e n c e s ，u n i v e r s i t y c a r lr e a l l yg e tr i do fh o m o g e n i z a t i o n t h ec o m i n go fk n o w l e d g e - b a s e de c o n o m ye r a ，p r o m p t sh i g h e re d u c a t i o n g r a d u a l l yt os h i f tt ot h ed i r e c t i o no fl i 诧l o n ge d u c a t i o n ，s oh i g h e re d u c a t i o ni sn o l o n g e rap u r e l ya c a d e m i ce d u c a t i o n c o m b i n e dw i t ht h ec o n t i n u o u se n r o l l m e n ta n d t h ec o n t i n u o u sr e d u c t i o no ft h en u m b e ro fs t u d e n t s ，u n i v e r s i t ye d u c a t i o nw i l lh a v et o e m e r g eo v e r s u p p l yl e a d i n gt om o r eb r a n do p t i o n sw h i c hs t u d e n t sh a v e i na d d i t i o n ， t h eo r a ls p r e a d i n g ，d o n a t i o n sa n do t h e r sa l s oa f f e c tt h ed e v e l o p m e n to fu n i v e r s i t i e s p r o f o u n d l yt h e s es h o wt h ei m p o r t a n c eo fc u l t i v a t i n gs t u d e n t sb r a n dl o y a l t y h o w e v e r t h eh o m o g e n i z a t i o no ft h eu n i v e r s i t yb r a n d se n a b l e ss t u d e n t st od i s t i n g u i s h t h e md i f f i c u l t l y l e ta l o n el o y a l t y i nv i e wo ft h i s ，t h ep a p e rl i n k sb r a n dp e r s o n a l i t yo f u n i v e r s i t yt ob r a n dl o y a l t y , a n db ys t u d y i n gt h ei m p a c to fb r a n dp e r s o n a l i t yo nb r a n d 7 y 一 山东大学硕士学位论文 l o y a l t y , f i n d sw a y st om a k ea n du p g r a d eb r a n dl o y a l t y ，a n dp r o v i d e ss o l u t i o n s t h ep a p e rs t u d i e st h eb r a n dp e r s o n a l i t ya n db r a n dl o y a l t yo fu n i v e r s i t yw h i c hi s o l l eo ft h en o n - p r o f i to r g a n i z a t i o n s ，b ym a k i n gs t u d e n t sa st h er e s e a r c ho b j e c t s b y l i t e r a t u r e ，s y s t e m sa n a l y s i s ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s ，t h ea u t h o rp r e s e n t sf a c t o r s w h i c ha f f e c tb r a n dl o y a l t yo fc h i n a su n i v e r s i t y , n a m e l y , b r a n dp e r s o n a l i t yi n d e x s y s t e mo fc h i n a su n i v e r s i t y b a s e do nc o n s u m e rs e l f - c o n c e p t ，s o c i a li d e n t i t yt h e o r y , b r a n di d e n t i t yt h e o r ya n da n a l y s i so fg i s tf o rd e s i g n i n gm o d e lo fc o r r e l a t i o nb e t w e e n b r a n dp e r s o n a l i t ya n db r a n dl o y a l t y , t h ep a p e rb r i n g sf o r w a r dh y p o t h e s e sa n d t h e o r e t i c a lm o d e lo fc o r r e l a t i o nb e t w e e nb r a n dp e r s o n a l i t ya n db r a n dl o y a l t ya n d v e r i f i e st h e m ，u s i n gf a c t o ra n a l y s i sa n d r e g r e s s i o na n a l y s i s i n t h i sp a p e r , a g a i n s tt h eh o m o g e n i z a t i o no fc h i n e s eu n i v e r s i t i e sa n dl i f e - l o n g t r e n do fe d u c a t i o n ，t h ea u t h o r a n a l y z e s t h e c o n n o t a t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c s a n d c o m p o s i t i o no fb r a n dp e r s o n a l i t yo fc h i n e s eu n i v e r s i t y b a s e do np r e v i o u ss t u d i e s ，t h e a u t h o rp u t sf o r w a r dab r a n dp e r s o n a l i t yi n d e xs y s t e mo fc h i n e s eu n i v e r s i t y a n a l y s i s o ft h et h e o r e t i c a lb a s i sa n dp r a c t i c a lb a s i sf o rm o d e lc o n s t r u c t i n g ，t h i sp a p e rp u t s f o r w a r dh y p o t h e s e sa n dt h e o r e t i c a lm o d e lo fc o r r e l a t i o nb e t w e e nb r a n dp e r s o n a l i t y a n db r a n dl o y a l t ya n dv e r i f i e st h e mt h r o u g hf a c t o ra n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i s o nt h eb a s i so fe m p i r i c a la n a l y s i sr e s u l t s ，t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r dm a n a g e m e n t r e c o m m e n d a t i o n si no r d e rt oe n h a n c et h eb r a n dl o y a l t yo fu n i v e r s i t ya n dc r e a t e c l e a r - c u tb r a n dp e r s o n a l i t y k e y w o r d s ：u n i v e r s i t yb r a n d ；b r a n dp e r s o n a l i t y ：b r a n dl o y a l t y ，一锫 。一坞 k 0 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 市场经济对我国高等教育市场的影响不断深化，我国大学为了求得生存和更 好的发展，参与市场竞争成为必然。但是由于思想准备不足、理论研究滞后、政 策引导不到位等问题，全国高校还是按照传统的模式和路径发展，造成“千校一 面”的局面，我国大学面临着严重的同质化现象。温家宝总理在相关会议上提出 “千人一面、千篇一律，不可能出世界一流大学”，消费者面对同质化的教育市 场，也很难对某一大学品牌产生忠诚，因此如何在众多大学中脱颖而出成为各大 学关注的焦点。 另外，随着大学数量的不断增加和生源的不断减少，高等教育市场必将出现 供过于求的现象，加之教育终身化的发展趋势，现有消费者对大学品牌的忠诚对 于大学未来的发展具有深远的意义。 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 在全球化和信息化的国际背景下，随着我国市场经济体制和政治体制的不断 完善，大学逐渐从社会的边缘走向社会的中心，尤其是教育深化改革以来，大学 品牌的相关研究已然成为近年来我国教育研究领域内的一个“热点问题”。与此 同时，我国高等教育的观念也发生了深刻的变化，办学体制和办学模式都发生了 相应的转变，大学教育实现了从精英教育向大众教育的转化。良好的发展形势一 方面为大学教育提供了广阔的发展空问和新的发展机遇；另一方面也使大学迎来 了激烈的竞争，“以质量求生存，以个性求发展”已经成为各个大学在竞争中拓 展生存和发展空问的必然选择。 随着教育的大众化，大学之间逐渐出现了同质化问题，为了将本校区别于同 类院校，各大学逐渐重视品牌在学校营销中的运用，通过塑造与众不同的品牌形 象、品牌个性吸引目标消费者，进而实现品牌忠诚。但是f i 前大学品牌的运用并 不成熟，尤其是大学品牌个性的塑造还没有形成一种规范性的理论，如何为大学 9 山东大学硕士学位论文 品牌塑造一个鲜明的个性成为一个重要的课题。 另外，为适应知识经济时代对人才的要求，越来越多的人开始重视对自己的 “充电”，高等教育不再是单纯的学历教育，而是逐渐向终身化教育方向转变， 继续深造、培训或再教育成为教育终身化的表现形式。而教育制度的改革和市场 经济对高等教育市场的影响，使得大学参与市场竞争的程度越来越高，大学之问 的竞争也越来越激烈。在种种趋势下，消费者都拥有一定的大学品牌选择权，由 此可见，培养学生的品牌忠诚具有重要的意义。 本研究就是在大学品牌同质化和教育终身化的形势下，通过研究品牌个性寻 找大学摆脱同质化的途径，通过研究品牌个性对品牌忠诚的影响找到大学在教育 终身化竞争中取胜的方法。 1 1 2 研究意义 随着教育制度的逐渐改革，高等学校之间对学生资源的竞争日趋激烈，高等 教育正从学校挑选学生的时代逐渐向被学生挑选的时代过渡。在大学观念和角 色转变过程中，树立个性鲜明的品牌，培养学生品牌忠诚具有深远的意义。本文 对大学品牌个性的研究就是帮助大学认识品牌个性，找到制造品牌差异化的切入 点，塑造鲜明的品牌个性，摆脱同质化；大学品牌个性对品牌忠诚影响的研究则 是通过对在校生的调查，构建作为品牌忠诚影响因素的品牌个性指标体系，分析 各指标对品牌忠诚的影响程度，从而合理分配有限资源，有针对性地塑造品牌个 性，一方面更好的满足新消费者的需求，吸引更多更优秀的生源，另一方面以品 牌个性的塑造促进老消费者忠诚度的提高，从而实现大学形象的有效传播、提高 大学品牌知名度等。 从短期来看，本文对大学品牌个性内涵、研究内容及其与品牌忠诚的关系等 内容做出清晰地界定，对大学认识到塑造品牌个性的重要性以及品牌个性指标的 提出具有重要意义；从长期来看，品牌个性对品牌忠诚影响的实证分析对大学如 何塑造鲜明的个性来提高品牌忠诚度，进而实现大学的长期持续发展具有重要意 义。总体来讲，本文既有一定的理论价值，又有一定的实践指导意义。 ( 1 ) 理论意义 第一，深化和完善了我国大学品牌的研究。以往关于大学品牌的研究多停留 m 李守福论大学评价的价值取向叨比较教育研究。2 0 0 5 ( 1 2 ) ：5 7 - 6 1 1 0 一 1 ， 山东大学硕士学位论文 在品牌塑造、品牌战略等宏观层面上，少有对品牌的深入研究。本文以品牌理论 中的品牌个性为突破点，并将品牌忠诚引入到大学品牌研究领域，着重研究我国 大学品牌个性与品牌忠诚的关系。从理论和操作两个层面对我国大学品牌进行了 研究，为我国大学品牌更深化、更系统的研究贡献一份力量。 第二，提出大学品牌研究新视角，完善了大学品牌研究体系。随着市场经济 对我国高等教育影响的深化，人们越来越关注大学如何参与市场竞争，以及如何， 提高大学在高等教育市场上的竞争力问题，从营销学的角度研究大学品牌成为一 种必然。而目前关于大学品牌的研究大部分是以高等教育学、教育学原理等为专 业背景，从教育理论和教育实践的角度出发进行研究，少有研究者站在营销学的 角度阐释大学品牌，这使得大学品牌研究体系过分偏重教育学领域，造成整个理 论体系的不完善。本文将教育领域与营销领域进行有效地衔接，从营销学和品牌 学的角度出发，针对我国大学品牌中的品牌个性和品牌忠诚展开研究，从新的视 角完善大学品牌的研究。 第三，将品牌个性理论和品牌忠诚理论拓展到高等教育研究领域。品牌个性 和品牌忠诚研究一直是市场营销理论中的重要内容，经过国内外学者的深入研 究，已经形成了比较完善的理论体系。目前我们所接触到的深入研究品牌个性和 品牌忠诚的文献，针对的基本上都是企业及其产品。尽管近几年来学者们开始关 注学校品牌，但相关的研究尤其是大学品牌的研究零零散散，关于大学品牌个性 与品牌忠诚的研究更是少见。本文试图将发展比较成熟的企业界的品牌个性理论 和品牌忠诚理论引入高等教育领域，并通过探索二者之间的关系，推动品牌忠诚 的形成和提升。 ( 2 ) 现实意义 第一，品牌个性能够制造品牌差异，使大学摆脱千人一面、千篇一律的同质 化现象。市场经济的发展必然走向品牌经济，高等教育市场不可能逆市场经济发 展趋势而行，必然要面临着供大于求和同质化现象。大学品牌个性的塑造既是大 学发展的需要，也是大学提高竞争力的需要。然而目前我国的大学基本都是实行 党委领导下的校长负责制，竞争意识和品牌意识比较薄弱，对于品牌个性的塑造 更是不知从何做起。本文正是希望通过对品牌个性和品牌忠诚关系的研究，引起 大学对品牌个性的重视，并重点塑造品牌个性中对品牌忠诚影响权重大的指标， 使大学品牌个性更加鲜明化，在众多同质化的大学中脱颖而出，在生源不断减少 山东大学硕士学位论文 的现实情况下，吸引并留住更多更优秀的学生。 第二，品牌个性能和消费者进行深层次的情感沟通。具有鲜明个性的品牌就 像一个人一样，能够使消费者产生亲切感、信赖感和认同感，品牌个性还能在生 活态度和价值观等方面与消费者进行深入地沟通，从而强烈地吸引消费者。大学 品牌个性也是通过与学生深层次的情感沟通，使在校生对大学产生认同感，从而 建立品牌忠诚。 第三，知识经济时代的到来使得知识更新速度不断加快，“活到老学到老” 被越来越多的人践行，高等教育不再是单纯的学历教育，更多地表现为一种终身 教育。加之市场经济对高等教育影响的深化，大学之间对学生资源的争夺日益激 烈，消费者在继续深造、培训或再教育等过程中可以对大学品牌进行选择，由此 可见培育学生的品牌忠诚具有非常重要的现实意义。 第四，品牌忠诚影响口碑传播。高等教育正从学校挑选学生的时代逐渐向被 学生挑选的时代过渡，在这样的背景下，学生拥有更多的选择权。伴随我国人口 整体知识水平的提高，学生家长、亲朋好友在学生选择大学的过程中能够给予更 多的推荐和建议，使学生对大学的选择更加理智。从长远来看，在家长、亲朋好 友的推荐和建议成为学生选择大学的重要参考依据的情况下，研究在校学生对大 学的品牌忠诚，使其对大学进行正向的口碑传播，以此影响身边的准大学生对大 学的选择具有重要的现实意义。 第五，品牌忠诚是校友会成员间的一种自然向心力。大学校友会遍布世界各 地，校友会活动的组织、国内外校友的学术交流、校友的捐赠等，对大学品牌的 传播、大学在校友会当地的影响以及大学的建设等都具有重要意义，而品牌忠诚 正是凝聚校友会成员的向心力。从长远来看，在校生即是将来校友会的成员，从 现在开始培育他们对大学的品牌忠诚，对于将来校友会在大学发展过程中发挥重 要作用具有重要的长远意义。 第六，有针对性地塑造品牌个性，为大学持续发展提供不竭动力。通过对品 牌个性和品牌忠诚关系的研究，重点塑造品牌个性中对品牌忠诚影响权重大的指 标，使大学品牌个性更加鲜明化，从而使大学在同类学校中独树一帜，为大学持 续发展提供不竭动力。 1 2 卅l一 ， 厂呦 磅 山东大学硕士学位论文 1 2 研究范围与目的 1 2 1 研究范围 ( 1 ) 对象范围 目前关于品牌个性的研究多是以营利性组织中的企业为对象，而本文则在此 基础上，以非营利性组织中的大学为对象，展开品牌个性与品牌忠诚的研究。在 进行研究之前，笔者首先对二者的差异进行了定义。 第一，性质不同。企业属于营利性组织，企业经营活动以谋取利润为目的， 更加注重经济效益；大学属于非营利性组织，大学教育活动以为社会输送优秀人 才为己任，更加注重社会效益。 第二，提供的服务的消费方式不同。消费者可以多次重复消费企业提供的相 同服务；而大学提供的教育服务具有一定的特殊性，同一层次上的服务消费者只 能消费一次，基本不存在重复消费的可能。 第三，二者对品牌忠诚的定义不同。目前大部分学者都比较赞同综合论观点 对企业品牌忠诚的定义，即同时具备态度偏好和行为表现；但由于大学教育服务 周期长的特殊性，使得消费者对大学教育服务的行为表现最长要经过四年的时间 才能显现出来，所以大学品牌忠诚既包含综合论观点的理想忠诚，又包含只具备 态度偏好的潜在忠诚，这也是本文对大学品牌忠诚的界定。 第四，消费者对二者忠诚的表现不同。消费者对企业品牌的忠诚表现为满意 度、口碑传播和重复购买；消费者对大学品牌的忠诚不存在对同一层次服务的重 复购买行为，更多的表现为满意度、口碑传播、继续教育、培训或校友活动及捐 赠等方面。 ( 2 ) 类型和层次范围 通过对象范围的界定，本文的研究对象被界定为大学，但从1 9 世纪以来， 特别是进入2 0 世纪以后，伴随着社会对多样性人才的需求，高等教育机构从单 一的大学组织形式大量分化出旨在满足多样性需求的高等教育服务组织。据教育 部2 0 0 7 年统计，全国共有普通高等学校和成人高等学校