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摘要 随着国内外竞争市场的不断变化,我国农资市场竞争日益激烈,农资企业面临 前所未有的严峻挑战,由于农资企业的特殊性质,如何加快我国农资企业的发展, 不断提升其核心竞争力,不仅是企业所关注的问题,也是各级政府应当关注的重要 问题之一。而在市场经济环境下,市场营销网络建设是影响和制约农资企业的发展 的重要方面,在深入农资企业调研的基础上,本文运用理论联系实际的方法,对农 资企业的发展基础、农资市场的现状、农资企业营销网络的构建模式以及农资企业 营销网络的运行和管理等方面进行了研究。 文章共分五部分,第一部分以营销网络的基本理论入手,分析了营销网络的特 点、职能以及营销网络在企业中的作用,为农资企业的市场营销网络的分析奠定了 重要的理论基础和概念准备;第二部分主要分析了农资企业市场营销的现状。提出 农资产品在农业生产投入中占有相当大的份额,农资市场的经营主体、经营方式和 经营结构品种不断变化,而由于一些农资企业重眼前轻长远,重经验轻创新,营销 网络不合理等问题的存在,致使农资企业发展趋势放缓,而入世给我国农资企业带 来的重要的商机,同时给现行的农资企业的市场营销网络提出了严峻的挑战。在分 析农资企业市场营销网络现状与存在问题的基础上,文章在第三部分着重分析了农 资企业营销网络的构建模式,分析了农资企业营销网络的构成要素,模式种类及各 自的特点,并提出了两种有效的农资企业营销网络创新模式,即中小农资企业营销 网络的逆向构建和大中型农资企业的连锁经营网络;第四部分,文章主要就农资企 业营销网络的运行系统执行系统、支持系统、监控系统等进行了分析:第五部 分,对农资企业营销网络管理的主要方面进行了讨论,并就经销商的管理、价格管 理、流程管理、营销队伍管理、促销管理、特许连锁经营网络的管理等提出了自己 的建议。文章认为,农资企业营销网络的建设需要不断地进行评估、调整和完善, 在文章的最后部分作者就农资企业营销网络的评估目的、内容等方面提出了初步 的研究成果。 关键词:农资企业;市场营销;营销网络:连锁经营;逆向构建 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果据我所知除了文中特别加以标注和致谢蚴方夕卜。论穿中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果。也不包含为获得豳! ! 垄垒兰墅 或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名:刁话签字日期7 脚年月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向固家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和 借阅本人授可以将学位论文盼全都或部分内容编入有关数据 库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名:、z 苏墨一导师签名 签字日期五n 哆年6 月t7 日 签字日期: 学位论文作者毕业后去向 工作单位: 通讯地址: 电话: 邮绽: 且 农资企业市场营销刚络的建设研究 引言 市场经济在我图得以迅速发展,经济全球化、一体化使企业间竞争激烈程度已 是愈演愈烈。随着我国加入w t o ,国外农资生产企业以其先进的技术、巨大的规模、 雄厚的资金进入中国已成为不争的事实。对于我国从事种子、农机具、农药、农膜、 化肥、饲料等的生产经营农资企业而言,既面临着不可多得的历史机遇,又面临着 严峻的挑战。在我国,农资企业数量多、规模小、低水平重复现象突出,激烈的、 无序的、近似于恶性的市场竞争导致了许多领域供大于求,农资产品价格日趋下降, 企业利润越来越薄在市场竞争日益激烈的今天,完备的营销网络已经成为企业取 得竞争优势,获取跃远发展的重要法码,农资企业的竞争焦点已从原先注重生产能 力和生产规模的竞争,逐步转移到注重营销网络的竞争。正因为如此,越来越多的 农资企业将营销网络的构建与管理当作大事来做。然而,对于迫切需要抓住时机高 速发展壮大的中国农资企业来说,怎样建立一个高效、低耗、完备的营销网络,建 设之后又如何管理。却一直困扰着众多的农资企业,是亟待解决的一个管理难题。 现阶段我国的一些专家、学者和企业家们对不同农资产品的市场营销网络进 行了大量研究,分析了营销网络建设的现状和趋势,提出了许多建设农资企业营销 网络构件的模式和具体的操作方法,为我国众多的农资企业选择适合自己的营销网 络,扩大销售,壮大企业规模,造福一方经济作出了巨大的贡献。他们作出的主要 研究有: ( 1 ) 针对某一种农资产品,例如农药、化肥等的市场营销网络构建方法的研究。 ( 2 ) 针对某一具体企业如何构建市场营销网络的研究。 ( 3 ) 针对某一区域、某些种类农资产品的市场营销网络的研究。 ( 4 ) 针对某些农资产品市场营销网络构建的某一环节的研究。 但这些研究基本都是个案研究,并未对农资企业整体的营销网络构建情况作出 具体的描述,尤其是入世后我国农资企业如何来构建适合自己的营销网络,增强自 身的竞争能力方面研究不足。针对这一问题,本文采用理论分析与实证研究相结合 的方法,在吸收已有农资企业营销网络构建的研究成果基础上,从我国农资企业整 体情况出发,对农资企业如何构建适合自己的营销网络进行了研究。文章运用典型 调查等方法,从营销网络的基础知识入手,分析了我国农资市场的现状,总结了现 有的多种农资企业营销网络构建模式,提出了适合我国不同规模的农资企业构建自 己的营销网络和实施网络管理、评价的具体方法,为我国农资企业在面临日趋严峻 的竞争的情况下,构建适合自己的营销网络提出了一些思路 河北农业大学硕士学位论文 1 营销网络基本理论 营销网络的基本理论是任何类型的企业构建适合自己的营销网络前所必须要掌 握的,若对基本概念和基础知识的都模糊不清,就根本谈不上营销网络的构建了, 因此,营销网络的基本理论就显得尤为重要。 1 1 营销网络的特点和职能 1 1 1 营销网络的特点 营销网络也称成为分销渠道,或者营销渠道肯迪夫和斯蒂尔给营销网络下的 定义是:“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时直接或者间接转移所有 权经过的途径”;营销大师菲利浦科特勒认为:“一个分销渠道是指某种货物或劳 务从生产者向消费者转移时取得这种产品或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人,即产品所有权转移过程中各环节中间商联系起来而形成的通道”。营 销网络具有以下特点: ( 1 ) 互利性 营销网络中的各个组成部分都承担着相应的营销职能,完成这些职能就必须有 资源的消耗,如果这些消耗得不到及时补偿。这些组成部分就不可能持续存在和发 展,进而影响整个网络的安全。因此,组成部分都有各自盈利性诉求,当追求各自 利益时,他们之间完全有可能因利益对立而产生不平等交易矛盾。矛盾一旦激化, 正常的网络运营就会受到影响,导致效率的降低。正因如此,各组成部分必须在互 利的基础上来追求利润的最大化。这就是营销网络的互利性背离这一点,营销网 络最终将不复存在。 ( 2 ) 动态性 市场经济条件下,企业面临的环境变幻莫测,营销网络即处在这样一个动态的 大环境下,必须随市场环境而动这就要求营销网络必须把根牢牢深入市场的土壤 里,与市场环境互动,才能及时、准确地把握市场脉搏,才能增强企业对市场的调 控能力,实现企业持续的发展。 ( 3 ) 系统性 营销网络存在的重要原因就是能够创造“l + 1 2 ”的放大效应。由若干子系统 构成的营销网络,子系统之间是相互关联、相互影响的因此,企业必须克服只注 重个别子系统建设而忽视系统的整体建设,要运用全局观念来指导营销网络建设和 2 农资企业市场营销网络的建设研究 维护,才能最大限度的发挥网络功能。因此,系统性就是要求企业在市场环境下使 企业与用户、各分销商、政府机构、各社会组织达到一个均衡的过程。 ( 4 ) 综合性 高效的将企业生产的产品和服务在规定的时间和地点以适当的方式转移,从而 满足用户的需求,进而实现企业利润的昂大化,是企业构建营销网络的最终目的。 而该目的实现,是物流、货币流、信用流、信息流等多种因素共同运行的结果。因 此,从功能上讲营销网络是一个综合性的网络。 ( 5 ) 社会性 营销网络处于个开放的系统之内,不仅是其内部可控要素的有效组合的过程, 更是企业与用户、供应商、分销商、政府机构、社会组织等相互作用达到均衡的一 个过程。商品的价值和使用价值需要多个市场主体在不同交易层次经过多个交易环 节来实现。这就要求营销网络要面向数量众多、分布广泛的各市场主体。因此,营 销网络具有广泛的社会性,是一个开放的社会系统。 ( 6 ) 统一性 营销网络是有形与无形有机统一的网络。企业商品和与企业有关的各市场主体 构成了营销网络的骨架和基础是有形的;而各主体与企业之间、各市场主体之间的 关系是无形的,二者相互依存。企业除了要重视有形网络的建设外,更要重视无形 网络的建设。 1 1 2 营销网络的职能 营销网络是一个掩体的网络,是一种系统化营销运作方式,它具有多方面的职 能。 ( 1 )产品分销职能 营销网络的主要实体表现为销售网络。它通过自设的或代理的销售机构形成销 售网点,把产品实体从制造商那里转移到消费者的手中。营销网络首先是一个渠道。 但这些都已形成具有高分销效率的网络,因此能够以尽可能快的速度,尽可能广的 覆盖面去占据市场从而提高市场占据率。进而提高市场占有率。 ( 2 )营销传播职能 营销传播是指企业营销中,将企业、商品和品牌信息传递给消费者的传播活动。 营销网络除了将广告活动包含在内进行传播外,更综合地采用不同的传播方式,通 过销售网络、传播网络、服务网络、信息网络和客户网络的整合运用。使企业能够 保持一致的形象、声音及个性,进而实现企业、商品、品牌与消费者的沟通,最终 实现营销目标,营销网络的营销运作方式很好地体现了“营销即传播,传播即是营 销”的理论 3 河北农业大学硕士学位论文 ( 3 )信息采集职能 营销网络就如同企业的信息神经系统,其信息采集职能是巨人的。除了企业专 有的信息处理系统可以进行大量信息的收集、归纳及分析外、销售网络、服务网络 亦与信息网络交叉渗透,使企业的信息触角深入到市场纵深处,可以深度把握市场 脉搏,再通过客户网络的有关客户、消费者的资料,企业可以随时跟踪消费者需求、 行为的变化,使企业能够做出正确的营销决策。 ( 4 )服务职能 自9 0 年代以来,顾客服务已经成为企业赢得竞争的最终武器。营销网络的服务 职能是显而易见的,通过无所不在的网点,庞大的网络可以提供对消费者面对面的 微笑与关怀,使消费者感受到企业的力量,进而产生无比的信赖。虽然企业已经j = 1 _ 有一定的服务意识,甚至鼓号“服务营销”。但唯有过营销网络的建设,才有可能使 制造商的市场服务实现充分的网络化,从而使企业的服务准确、及时到位,从而真 正做到“为顾客创造价值”。营销网络的服务职能既需要通过销售网络成员来完成, 也需要企业建立一个相应的服务体系从而形成完善的服务网络惟其如此,才可提 升服务品质,从而使顾客满意。 ( 5 )消费群体的固定化职能 忠诚的顾客群是企业宝贵的品牌资产。通常我们把品牌看作是资产,但实际上 真正的资产是品牌忠诚。企业一定要让消费群体对自己的企业、产品具有忠诚度( 而 不只是知名度) ,消费群体才能成为战略性资源并掌握在企业手里。国外一些世界性 的大企业已经很出名了,还不断地做广告,就是想让消费群体固定化,不断增加其 忠诚度。但如何没有建立起强大的营销网络,培育顾客忠诚是很想象的。营销网络 的思考方式,是一种“由外到内”的思考方式,籍由客户网络的强大职能,企业能 够深入到消费者的心灵,知其所想,察其所需,最后通过销售网络,服务网络以及 传播网络的整合运作,投其所好,就能够逐渐培育强大的忠诚顾客群。 ( 6 )网络的兼容性 网络的兼容性,即企业在实现一种产品销售的基础上,能不断适应企业发展, 新品拓展的需要,迅速有效地提高企业其他相关产品的销售能力,使其快速进入市 场并提高市场占有率。 ( 7 )吸纳人才 营销网络的广泛布点,即可以促进营销能力,同时又可利用强大的营销传播职 能,在各地树立起良好的形象,从而形成对各地优秀人才的吸引力。这样,即可实 现网络管理的本土化,亦借助高素质的人才,提高整个网络的绩效和水平。 4 农资企业市场营销网络的建设研究 1 2 营销网络在企业中的作用 营销网络是连接企业与市场、产品与顾客的桥梁和纽带,营销网络的存在,销 售才有依托,企业才能发展。但时至今日,很多企业的领导仍然没有意识到营销网 络是企业的无形资产,没有将足够的精力和资金投入到营销网络的研究中去。 纵观国内外优秀企业无一不把构建营销网络视为企业开拓和占领市场的重中之 重,企业宝贵的无形资产。一个企业拥有健全的四通八达的营销网络,就等于拥有 了决胜市场的控制权。小天鹅股份有限公司在与德国西门子公司就合资生产洗衣机 进行谈判时曾提出要将其原有的营销网络作价入股,而西门子公司以我国法规并 为对此作出相应规定为由拒绝。当小天鹅公司对其占有国内洗衣机市场近4 0 份额 的营销网络进行详细介绍后,西门子公司同意了小天鹅公司将其营销网络作价1 6 亿元入股,占全部股份的2 0 。此外,日本松下公司的成功,不仅在于其优质的产 品、独特的促销手段,更是因其有数以万计、密如蜘蛛网的营销网络;i b m 公司在 开拓中国市场时,则是从建立营销网络起步的。由此可见营销网络对企业意义重大, 其作用主要表现在以下儿个方面: ( 1 ) 扩人市场覆盏作用 农资企业通过纲分目标市场、确定营销渠道结构、选择中间商建立一个覆盖面 很广的营销网。企业利用营销网络伸向四面八方的触角,服务于不同市场的顾客, 减少销售空白区和销售死角。企业选择中间商组建自己的营销网络,又利用中间商 的销售渠道,发挥网络的大面积辐射功能,向市场的空间和广度扩散,从而扩大企 业的市场覆盏面、市场覆盖率,提高企业市场占有率。 ( 2 ) 时空便利性作用 便利作用既有便利制造商、中间商的一砸,又有便利消费者、用户的一面。对 制造商、中间商而言,他们获得了信息交流,资金融通,易于接触消费者、用户的 便利性。对消费者、用户来说,他们获得了时间、空间、批量、服务、商品类别上 的便利性。 ( 3 ) 信息灵敏性作用 商品营销网络通过网络成员间相互合作、联系及信息交流,承担着生产与消费 之间的信息沟通作用。通过营销网络对信息的收集、加工和传递,一方面可以使生 产者及时的获取市场及消费信息,从而适时、适地推出价格适宜、适销对路的产品; 另一方面也可以使消费者获得全面的产品生产、供应信息,对产品的价格、功能及 相关服务有及时的了解便于消费者做出购买决策。由此,营销网络的信息功能及 其创造的信息效用既可以弥合生产者与消费者之间的信息差距,也可以解决生产者 河北农业大学硕士学位论文 与消费者之间对产品估价的差异和矛盾。 ( 4 ) 降低营销成本作用 营销网络是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系,并使之协 调和最优化而形成的。由于网络成员间已经形成某种程度的利益共同体,因而对相 互联系的活动可以进行协调和优化,从而降低网络的分销成本,获得成本优势。此 外,商品分销网络中,每一渠道及其成员的选定和布局,都是依据其所针对的特定 目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而,每一渠道及成员都对 其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本渠道的规模经济, 并进而实现摧个营销网络的规模经济 ( 5 ) 提高营销效率 营销网络的效率性是通过网路简化交易过程、提高交易速度、扩大市场规模、 实现整体营销优势,创造出扩散效应、抢先效应、整体协作效应。营销网络通过网 络成员的合理分工协作,通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式米强化网 络成员之间的交易关系,从而大大的简化了营销过程中的交易次数和交易程序,形 成了畅通而且稳定的营销网络,使商品的营销效率、速度大大提高。 ( 6 ) 降低、分担风险作用 在营销网络的营销过程中,不同的营销网络成员通过资金融通、信息沟通、物 流调配、分工协作优势互补,形成一个共存共荣的利益共同体。这既增强了整体抗 御风险的能力,又降低了各自所承担的风险,达到了风险同担、效益共享的目的。 ( 7 ) 提高服务水平和企业知名度 由于营销网络的形成与发展给消费者提供了时间、空间、批量、服务上无所不 在、无时不有的支持,使消费者得到最方便、及时的服务,顾客满意度不断提高, 企业的影响力和知名度自然便会提高。 ( 8 ) 形成综合竞争优势 营销网络通过扩大市场覆盖占有率、整体营销作用、降低成本提高效益作用、 规模经济作用、防御风险提高服务作用,形成一个综合竞争优势。企业营销网络同 时又是一笔巨大的无形资产,已成为企业在市场竞争中的制胜法宝。 2 农资企业市场营销现状 在介绍农资企业营销网络如何构建之前,我们必须要对我国农资市场的大环境 作必要的了解,这样才能有的放矢的针对农资市场现状,构建适合农资企业自身发 6 农资企业市场营销网络的建设研究 展的营销网络,避免不必要的损失。 2 1 农资市场的现状 中国是一个农业大国,农业是国家经济发展的基础,是国家富强的根本,在国 家经济工作中的占有重要的位,十六大上,又把农民增收放在了十分重要的位置。 农民收入的增加和生产生活成本的降低是实现农民增收的重要途径,农资企业在这 方面赋有不可推卸的责任。但对于绝大多数农资企业而言,由于各企业间对同一产 品的生产流程和工艺技术以及原材料的使用上的差别已经微乎其微,导致在产品生 产过程中,可降低成本的空间已经非常有限。因此,为了增强产品竞争力,扩大产 品销量,降低农资产品价格,并由此降低农民生产生活成本的任务只能通过在流通 领域做文章米完成。此外,农资企业可提供的就业岗位的多少也依赖于产品是否能 够迅速的销售出去。 农资产品在农业生产投入中占有相当大的份额。同时,由于农资产品经营的特 殊性其面对的是广大的农村消费者,而中国农村居民居住地点是很分散的,使得 农资销售变得异常艰难。企业经营能否成功在很大程度上取决于一个企业能否拥有 四通八达的营销网络,谁拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的 营销网络,谁就等于拥有了决胜市场的控制权。以农药企业为例,中国农药企业已 达7 0 0 0 多家,且国外竞争对手已经开始大规模进入中国市场,并已取得中国农药市 场2 0 份额,企业问竞争日趋激烈。仔细分析我国农资市场,会发现农资市场中产 品种类繁多,层次不齐,价格混乱,企业众多,使得农民用户面对扑天盖地的广告 无所适从。由于农民消费者自身文化水平低下,产品使用知识较少,往往仅凭经验 行事,就会导致了产品使用不当,造成不必要的损失企业若只想用广告战、促销 战、价格战就想占领农村市场,现已被实践证明是难上加难的。 2 1 1 农资市场的变化 ( 1 ) 区域市场的经营主体发生变化 传统的市、县级批发公司已有大部分退出了竞争市场,基层营销网络( 乡镇级) 由原来的寡头控制演变成多极化纷争局面,过去搞一个区供销社拿下一片市场,现 在是诸侯割据。区域内中心营销网络易主或缩小,终端网点激增。 ( 2 ) 经营方式变化 农资企业由过去的品种经营到现在的品牌经营;从投机性大进大出等待行情出 现,到通过对某品牌的市场培植,全过程介入,一但品牌做大市场开发成功,经 营商获利:从坐等客户上门,到出击农村基层拉动终端需求,引导农民购买。 7 河北农业大学硕士学位论文 ( 3 ) 经营品种结构发生变化 过去搞几个品种的产品就能满足农民的需求,而现在已向多元化、多批次、小 批量发展,市场已被细分。 , 2 1 2 农资企业发展趋势放缓 从2 0 0 2 年农资销售总体情况来看虽然农资市场行情有所回升,但仍不容盲目 乐观,特别是在竞争激烈的今天,价格的透明使经营农资商品的企业利润逐年减少。 而随着加入世贸,农资企业更是面临严峻的考验。农资企业如何壮大的问题摆在了 农资部门面前。农资企业为何发展放缓,是因为存在以下四方面的原因: ( 1 )销售目标重眼前轻长远,重数量轻效果 由于农资行业的整体营销水平相对低下,还停留在发货、催款、收款等简单的 层次上,销售管理极为租放,远远不能适应市场的要求。企业往往只追求成本、利 润这些短期目标,而市场占有率、顾客忠诚度、营销网络化、产品与服务质量的优 化、企业的形象和声誉提高程度、顾客的满意度等经常被忽视。在当前企业改革中, 许多企业改造成集团公司后“胖”了起来,而对“胖”了后如何“强”起来却考虑 很少,甚至热衷于上项目、铺摊子,结果效益上不去败下阵来,老的阵地又被别人 抢去。 ( 2 )营销观念陈旧,重经验轻创新 一些农资企业在销售过程中,只是针对某一时间、某一地区市场,通过价格战 来夺取市场,从而使企业的形象和声誉受到影响,企业的生存环境和空间也日益恶 化。在实际销售工作中,他们往往按老一套的经验办事,每当做出决策时总要先回 头看看过去怎么样。因为观念落后。他们认为合作就是自身利益流失或被对方控制, 而不敢尝试新的营销形式,不积极想办法开拓市场,一味希望靠上面的政策来解救 自己,从而影响了企业市场的预见能力和抗击市场波动的能力。但实际上,农资企 业只有通过主导市场、强化自身才能赢得发展的机会。 ( 3 )营销机构设置不合理市场环境混乱 现在许多农资部门实际上就是个单一的销售机构,没有设立专门的市场调研和 信息部门,不能准确地把握市场状况。加之目前市场混乱,一些不法商贩掺假、制 假、以次充好、胡乱标识、乱标含量成分而发了财,而真正的国营企业进的货,价 高质好反而销不掉。为了改变这种僵局,农资企业需要成立专门的农资服务机构, 面对面与农民交流,提供技术指导和科学施肥服务,虚心听取他什j 的意见,满足他 们的要求,在农民心目中树立良好的企业形象。建立顾客档案和有效的信息沟通制 度,既能掌握大量新的顾客需求信息和数据,又能改进企业对顾客的服务,提高顾 客的巩固率,准确掌握第一手资料,并对市场的未来走向及发展趋势进行预测。 8 农资企业市场营销网络的建设研究 2 1 3 入世给我国农资企业带来的商机和造成的威胁 入世使中国农资企业的市场营销环境发生了重大变化,即为中国农资企业和产 品进入国际市场创造了有利的条件,同时外资企业凭借其强大的实力给中国农资企 业带来了许多新的威胁。对中国农资企业来说,要战胜对手必须随着市场营销环境 的变化,形成新的核心竞争力,及时调整自己的营销战略,抓住跨国公司“水土不 服”的机会,尽快把自己的网络延伸到中国农村的每一个角落:在提升产品质量和 研发能力的同时,要用自已的优势产品去开拓和占领国际市场。 ( 1 ) 入世给中国农资企业发展带来的商机 中国入世以后,由于全面享受w t o 赋予我国的各项权利,给中国农资企业发 展带来以下一些新商机: 1 )按照w t o 市场准入的规则,扩大了中国农资产品进入国际市场的范围, 同时由于w t o 规则对所有成员均具有约束力,这就可以避免某些国家由于政府更 迭和政策变化而造成的不稳定因素。 2 )按照w t o 最惠国待遇的规则使中国农资产品进入国际市场得到更多的 优惠,可以降低关税和消除某些非关税障碍,从而提高中国农资产品在国际市场上 的竞争能力。 3 )按照w t o 市场准入规则和国民待遇规则,为中国农资企业到海外投资、 设厂,建立海外基地创造了极为有利的条件。 4 )按照w t o 透明度的规则,中国农资企业可以获得w t o 所有成员的各种农 资产品进出口信息这就可以为中国农资企业寻找到更多的出口机会,确立国际目 标市场创造了良好的条件。 5 )更多的跨国零售集团来华采购产品,这就使中国农资企业,不出国门就可 以把产品打入团际市场。 6 )按照w t o 争端解决的规则,在w t o 多边框架范围内,妥善解决各种贸易 纠纷,更好地维护中国农资企业的利益。 7 )按j l w t o 公平交易、反对倾销、反对补贴和保障措施规则,中国农资企 业可根据反倾销、反补贴和保证措施3 个法律条款以及配套规章。保护自身的合法 权益。 ( 2 ) 入世给中国农资企业发展造成的威胁 入世给中国农资企业发展造成了以下一些新威胁: 1 、按照w t o 市场准入规则的要求,中国将逐步开放农资市场,这就会使跨 国公司来华抢占中国农资企业的市场。 2 )按照w t o 关税减让规则和逐步取消非关税壁垒规则的要求,中国政府承 9 河北农业大学硕士学位论文 诺在5 年内允许国外企业参与化肥批发和零售;较大幅度地降低农业机械设备的关 税;在3 年内允许国外企业参与农药的批发和零售;在3 年内允许国外企业参与农 用塑料薄膜的批发与零售,这就为外国产品进入中国市场敞开了火门,因此,将会 有更多的外国产品进入中国市场,形成对中国农资企业国内市场的冲击。 3 )按照w t o 国民待遇规则和保护知识产权规则的要求,外国农资企业来华 投资将得到更大便利,同时由于中国存在大量的廉价劳动力和巨大的市场潜力,这 就会使更多的跨国公司来华投资设厂,并将一部分产品投放中国市场,与中国农资 企业争夺顾客。 4 )跨国公司在华实施本土化战略,大量使用中国高素质的技术人员和管理人 员,形成与中国农资企业争夺人才。 面对入世后给我国农资企业带来的机遇和挑战,我国已经具备较大规模的企业 有责任和义务站出来,引领国内诸多农资企业与国外企业一较高下。对于在我国国 内已经具备一定规模的农资企业而言,虽然在企业规模、研发能力、管理能力等诸 多方面无法与国际著名企业相提并论,但在市场营销网络上却占有绝对优势。为了 在有限的时间内维护好和尽可能的延伸营销网络,扩大市场占有率、渗透企业文化, 已经具有较大规模的农资企业必须选择并建立现阶段最为有效的营销网络,米完成 这一任务。 2 2 农资企业营销网络现状 2 2 1 现行营销网络 农资企业现行的营销网络是呈金字塔式的体制。对于生产企业来说,其产晶渠 道结构是金字塔形,企业通过总代理( 总经销商) 一二级经销商一三级经销商一零 售商一消费者,这样的层级结构,将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶 ( 总经销商) 进入流通渠道,逐层分散到更广的基础层面上供应给消费者。或者直 接将产品直接交到经销商手中,完全利用经销商的营销网络销售产品。 生产企业在组建自己的网络时。传统的方法是沿网络顶端逐层建设他们首先 会同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商关系,然后筛选井组 合下一级经销商来协调总经销商分销产品,最终将产品送到更多的目标消费者手里。 具体方法又分为以下两种: ( 1 )生产商选定代理商或总经销商,完全利用经销商自己的网络进行产品流 通,企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上,靠“拉”的策 略带动渠道各环节运动起来。 农资企业市场营销网络的建设研究 ( 2 )生产商首先选定总经销商后,再组织几个二级批发商,建立渠道的下一 级经销商层米协助分销。为加强物流的快速畅通,生产商要协助总经销商向下一级 的经销商进行铺货工作一以部分或全部的代销、赊销方式,主动的向目标批发商 供应产品。 目前,我国的农资营销渠道主要有三条:农业生产资料公司、农业技术推广部 r q , n 个体经营者。在这三条营销渠道中,农业生产资料公司具有网络分布广、资金 力量雄厚等优势。农业技术推广部门有技术推广上的优势,虽然发展迅速,但资金 不足仍是制约其扩张的颈瓶。在农资销售工作中,个体经营者在产品推广中已成为 不可忽视的力量,他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。 2 2 2 存在的主要问题 传统的农资企业营销网络,虽因其较强的辐射能力,为企业产品占领市场发挥 了巨大的作用,但在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的营销网络显示 出了许多难以克服的缺点: ( 1 ) 网络构建缺乏战略规划,表现为一定程度的盲目性 大多数农资企业没有明确的营销网络构建目标,在目标市场的营销网络构建之 前从不进行市场调研,只凭借负责人的想象或者经验办事。 ( 2 )网络成员营销行为短期化 网络成员受其自身素质制约,过分注意眼前的短期利益,而对于市场开发、培 育市场的长期活动很少投入,使企业市场资源过度消耗,影响企业持续的发展,严 重时,网络成员不惜损害网络的长远利益。一种极端表现就是,串货和低价倾销现 象严重。由于营销网络中的各级代理商、经销商等受短期利益驱动,使所经销的产 品跨区域销售、低于企业规定价格或者进价销售,造成价格混乱、渠道受阻,从而 使经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任。网络成员营销行为短期化还会 导致企业的销售政策不能得到有效的执行落实。由于各经销商能力所限,过于追求 自身短期利益,不愿承担任何风险,若企业的销售政策在短期内不会为其带来收益 或者带来成本增加的话,就会不执行或者部分执行甚至人为扭曲企业的销售政策, 这就会使企业的整个销售政策的效果大打折扣,甚至会严重损害企业产品在一个地 区原有的市场。 ( 3 )网络功能单一 7 仅以产品的实体分销为主,绝大多数网络成员不重视市场信息的管理网络的 信息功能残缺或断裂,使得信息失真、反馈不及时,造成资源浪费,增加产品的成 河北农业大学硕士学位论文 本,还经常贻误商机,弱化了农资企业对网络的调控能力;对资金流的管理缺乏监 控能力,资金的安全性受到威胁,严重影响企业流动资金周转。 ( 4 )网络成员家族化 农资企业营销网络成员之间存在比较严重的家族化现象,这就易于导致网络成 员垄断控制企业区域市场各种资源,弱化企业对它的管理控制能力,有可能形成备 区域市场分割的局面,从而导致企业的销售政策遭到抵制,或者整体销售政策的效 果大打折扣,甚至整个区域市场的流失。 ( 5 )销售服务两条线,网络服务功能残缺、断裂 服务是提高产品附加值的一种有效途径,是增强产晶竞争的一种有效手段,但 农资企业历来是销售服务两条线,销售与服务脱节。网络成员重销售轻服务,销售 人员重承诺轻兑现,缺乏一套与销售相配合的完整的服务理念、服务制度和服务的 保障体系,这已成为制约企业销售提升的重要一面。 由以上几点可以看出,传统的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润,提高了网 络运营成本,而且经销商不规范的操作手段如竟相杀价、跨区销售等常常造成了严 重的网络冲突,更重要的是,经销商掌握的巨大市场资源严重制约着企业的进一步 发展,营销网络漂移,可控性差,给企业的持续发展带来严重的潜在风险。因此, 改革传统的农资营销渠道势在必行。 3 农资企业营销网络的构建模式 农资企业营销网络构建模式的选择决定了农资企业是否能够有效地分销产品 因此,农资企业必须要充分了解每一种模式的优缺点,才能作出正确选择。 3 1 农资企业营销网络的构成要素 农资企业营销网络中的成员按其自身规模和在网络中所起的作用可以分为农资 企业,规模经销商,基层经销商,最终消费者四个部分。他们之间的关系如图1 : 1 2 农资企业市场营销网络的建设研究 企业a l企业b 一一j 规叵 窟 1 。 模 , 销 巨堕卜 商 医赢磊习 , 图1 网络成员关系 3 1 1 农资企业 在这里,农资企业就是指农资产品的制造者,它们通过对网络的构建和实施控 制将自己生产的产品销售出去,实现产品的价值。在我国农资企业主要包括农药、 化肥、饲料、种子、农机具、农膜等农用生产资料的生产企业。 3 1 2 规模经销商 规模经销商是指乡级以上的贝有一定规模,专门从事批发业务或批零兼营,以 批发为主的经销商,包括传统意义上的总经销商、一级批发商、二级批发商等主要 从事批发业务的经销商。规模经销商的存在是必要的,它能在一定程度上解决生产 企业因财力不足、身份不符、利益不足所导致的直接从事销售活动效率不高的问题。 对厂商而言最大的好处在于它能帮助企业迅速打开市场,其作用如下: ( 1 )可帮助企业迅速掌握市场 企业若白手起家自设销售网络,需要占用大量的资金和时间,这是一些企业无 法承受的。而利用规模经销商从事销售工作,虽无法完全控制其销售工作,但因规 模经销商对其所在区域的市场较为熟悉,拥有一批基本客户,其迅速打开市场的作 用非常明显。 ( 2 )可以规避交易风险 由于规模经销商对本地市场较为熟悉,对客户的信誉状况也较为了解,因此在 保证顺利收回货款的前提下可以更多的销售产品 ( 3 )降低销售成本 通过规模经销商进行交易,可以减少自设营销网络所必须的高昂的固定成本, 如营业地点租金、办公设备、仓储费等等,同时也节省了可变成本,如推销员的数 量减少且其中一部分人的工资转由规模经销商承担等,因而大大降低了销售成本。 ( 4 )可提供售后服务 河北农业大学硕士学位论文 因为规模经销商销售的多种类似产品,具有一定程度的售后服务能力。通过规 模经销商提供的及时、准确、周到的售后服务可以扩火产品的销售最。 3 1 3 基层经销商 基层经销商是由设置在乡或村中、直接面向农民从事零售业务或批零兼营,以 零售为主的规模较小的销售点。以农药为例,这些销售点实际上乡一级就是专r j 经 营农药的小商店,在村一级就是小杂货店。作为几乎被农资企业忽略掉的一环,他 们在产品销售过程中发挥着重要的承上启下的作用。 ( 1 )基层经销商选择经销产品的原则 1 )保证进到的是真货,坚决防止坑农的事件发生 因为这些基层销售人员也都是农民出身,他们对农民有着特殊的感情。一旦因 为假冒伪劣产品导致了事故的发生那么他们不光是要遭受经济上的损失,还将受 到来自村民的道义上的严厉谴责。 2 ) 要有一定的利润 基层经销商选择的产品利润率最低应与他所销售的其他商品的利润率持平:季 节性较强的商品的利润率要稍高一些;同类产品中,选择利润率较高的品种。由于 其控制着农民获取信息的主渠道。在利益机制的驱动下具有选择有较高利润的产品 的主动权和倾向( 在当地农民可接受的范围之内) 。 3 )在同类商品中,如质量无明显差别,选择价格较低的品种 由于受自身能力的限制,农民在无法明显辨别使用效果差异的情况下有选择价 格较低的产品的偏好,所以基层经销商倾向于销售低价品种。 4 ) 降低经营风险 基层经销商规模小,流动资金少,其抗风险能力较弱。一方面他们不愿意库存 过多,占压资金,一方面又不愿意多次小批量进货,增加交易费用,所以他们往往 会从有退换货政策的上级经销商那里进货。 ( 2 )基层经销商的销售行为 1 ) 灵活的销售方式 基层经销商会根据当地实际情况,主动采取一些灵活的销售方式,扩大自己的 销售量。例如,赊销的方式。 2 ) 细致地推介 基层经销商是农民获得信息的最主要途径,他们对产品的宣传、推介在很大程 度上最终决定了农民对产品的选择和使用。基层销售点的销售人员往往会不厌其烦 的为农民推介商品。这样做实际是非常必要的:通过这种的形式推介,可以使农民 充分了解产品的特点和使用方法,从而避免使用者人为原因导致的使用效果的缺陷: 1 4 农资企业市场营销网络的建设研究 再通过使用后产品最佳效果的体现,逐渐确立某个品牌在农民心目中的地位,最终 带来销量的增加。 3 1 4 最终消费者 最终消费者这里指直接发生购买和消费行为的农户。营销网络的建立、各种促 销手段的使用就是为使农户购买产品。但作为日渐理性的农民来讲,投入到传统种 植业的精力越来越少,加之他们受到教育程度普遍偏低,这就导致了相当一部分农 民在农资产品的选择和使用上还只是一种从众行为,具有较强的盲目性和随意性。 因此,了解农民获得相关农资产品信息的途径,通过对这些途径施加影响消除盲目 性和随意性,是营销网络建设时必须要考虑的一个问题。 对于农户而言,诸如产品的选择、品牌的选择、产品的使用等信息,主要通过 三种渠道获得。 ( 1 ) 电视广播 现在农村电视的普及率已经很高。这是农民获得信息的种途径。但农民对于 从电视上得到的相关商品信息只是一种感性概念,并不会直接促成购买。 ( 2 ) 其他农民的介绍 为了降低选择和使用风险,农民往往根据其他农民的使用经验作为自己选择、 使用的参考。在农村中示范作用是非常突出的。 ( 3 ) 基层销售人员的推介 无论农民的第一手信息是来源于电视广播,还是来源于其他农民的介绍,他都 要去经销商那里去购买,而此时基层销售人员推介是农民获得产品相关信息的最直 观、最重要、最有效的途径。基层销售人员自然就成为某一地区该领域的权威,控 制着农民获得农资产品信息的主要渠道,直接影响农民的购买。 3 2 农资企业营销网络的结构模式 农资企业在构建自己的营销网络时,应本着因势制宜和因企制宜相结合的原则 探讨适合自己企业的最优模式。针对不同企业的发展历史和现状、财力状况、市场 经验、品牌知名度、地理位置、目标市场定位等情况,综合归类,可供农资企业选 择的营销网络目标结构模式有以下一些种类。 ( 1 ) 按照营销网络长度可以将营销网络分为从两层通道的短营销网络( 两层销 售,制造商和消费者) 到五层通道的长营销网络( 农资企业、代理商、批发商、零售 商、最终消费者) 。 1 5 河北农业大学硕士学位论文 臣亟至妇 南面菌 菡菡蘧 图2 不同结构的营销网络 与网络长度有关的一个主要问题是网络控制与资源运用的关系。通过短营销网 络,农资企业可以直接获取真实的消费者信息,有较强的价格控制力,并能够对消 费者实施充分影响。但短营销f 5 l 络存在重大的缺陷:与众多消费者重复进行繁杂的 网络活动需耗费大量资金,而且还需要企业拥有大量的专业人力资源来执行网络活 动。 长营销网络使得企业有能力面对大量的消费者,企业在资金方面的压力减轻, 可将各种职能在各网络成员之间分摊,而且使得消费者能够从一种渠道中购买到所 需的绝大部分产品。长营销网络也存在一些缺陷:首先企业产舳到达市场过程中, 中间商越多企业对产品流程控制就越少,对零售价格的控制力就越弱:其次,企 业所需信息和企业传递的信息易发生扭曲;第三,营销网络过长会导致营销成本的 上升,并通过产品价格的提高表现出来;第四,会导致由产品搭载的企业服务质量 的参差不齐。 从两层到五层的网络层次的选择中,以上的优缺点也是渐变的,因此,对于每 一个农资企业,必须结合市场情况、企业实力以及企业对网络的控制欲望来选择合 适的层次环节进行销售 1 6 一 萼互争 农资企业市场营销网络的建设研究 ( 2 ) 以生产企业为网络建设的发起者,可以将营销网络分为以下四种: 1 ) 直营模式 这是种独立自主,依靠企业自身实力建立网络的方式。其优点是:可以建立 起属于自己的营销网络,掌握市场的主动权,增加企业对营销网络的控制能力,便 于企业开展营销和促销活动,有利于企业加强与用户的沟通,形成稳定的用户网, 提高用户的忠诚度,有利于企业控制产品价格,灵活适应市场的变化,使企业克服 目前市场低迷和营销网络失控的较好办法。其缺点是:投入大,要有一定的市场经 验,对营销人员素质要求高,市场渗透能力受企业资源制约较大。对于实力强大的 企业,可以选择此模式。此外该模式还适用于一般企业在开拓本地市场和重点市场 的网络构建时采用。 2 ) 代理( 或经销) 模式 如果市场开拓的难度较大而企业的实力不足时,企业可以选择有实力讲信誉的 代理商销售( 或经销商经销) 。其优点是:可以利用代理商或经销商的营销网络将产 品迅速覆盖市场,市场开发周期相对较短,也可以利用人员当地化优势,减少投入, 降低营销成本其缺点是:企业对代理商( 或经销商) 的控制难度较大,缺少市场 信息反馈回路。如果企业与之关系处理不当或企业人事变动很可能导致合作关系的 破裂,使企业快速丧失市场,增大销售风险;由于市场竞争激烈,对于专业性较强 的产品,合适的代理商较难找寻。该模式适合于外地市场的开拓。 3 ) 真营代理( 或经销) 组合模式 这种模式是将直营与代理( 或经销) 模式的优势结合起来,以直营为主,代理 ( 或经销) 为辅。既可以利用代理商( 或经销商) 的营销网络,又能掌握市场营销 的主动权和控制权但要处理好两者的关系,否则会出现“乱市”的局面。 4 )营销伙伴模式 这种方式是,企业方面选择目标区域市场内信誉好、实力强的代理商作为独 家营销总代理,一方面派驻业务代表与其配合,在企业的指导下共同开发市场,形 成利益共享、风险共担的利益共同体和合作伙伴关系。这样既可以掌握市场行情和 竞争动态。又可利用代理商的营销网络,既降低了风险,又增加了营销的透明度。 该方法适用于外地新兴市场的开发。 ( 3 ) 从营销网络管理和有效控制的角度来看,营销网络存在以下几种模式。 1 ) 松散型商品营销网络 传统的营销方式是企业根据自身情况自由的选择中间商。在这种方式下商品从 生产者到消费者过程中每前进一步,都需要各方参与者根据其经营或需求特点和自 身的利益要求进行协商谈判或讨价还价,从而把销售一步步推向前进。直至进入最 1 7 河北农业大学硕士学位论文 终消费领域。在这过程中,产品所经历的各个环节及各方参与者之间形成的交易关 系就构成了一个关于产品的松散的销售网络。 松散型商品分销网络是依靠市场的沟通和价格机制的作用形成和运行的,是由 许多在产权和经营管理上相互独立的机构组成的,每个成员所关心的只是自身短期 的经营绩效,共同执行着市场营销中的各个分销功能各成员之间的联系是通过谈判 和讨价还价来建立,成员间除了一时性的交易关系外,不存在其他的联系和约束, 成员之间的关系是松散的。这就导致了网络缺乏统一的目标,成员之间没有形成切 实的分工结构。因此,这样的网络不具有形成组织的实质,只是在某一特定的时间 形成的,关于商品分销的交易网络。 。 2 ) 管理型营销网络 管理型营销网络仍然是由一些相互独立的经营实体或个人所构成但与松散型 网络所不同的是,它是通过其中某一经营实体所具备的规模、权力、专门性技术、 与知识来协调和管理燕个分销过程而形成的。在管理型营销网络中,通常存在一个 或几个核心企业。依靠核心企业的自身实力和影响形成营销网络,而不涉及产权和 契约关系。通常有能力担任分销网络的管理者的核心企业都是凭借其多年积累的实 力、信誉和品牌优势,获得众多分销商的合作和拥护的大经销商。这些分销商乐于 遵从核心经销商的意见和分销指导从而形成了一个以核心经销商为中心的,利益 一致的营销网络。管理型应网络的优点为: a )核心经销商影响力巨大 由于核心企业拥有强大的资本实力、良好的信誉和品牌声望,这构成了对其它 网络成员的巨大影响力。 相对稳定的网络成员之间的关系 网络成员之间的关系是建立在由核心企业统一管理和协调的分工协作基础上 的,这就决定了成员之间以及与核心企业之间的相互关系相对稳定。 c )网络运行具有整体性 因为网络成员的利益目标服从整体利益最大化的目标,因此,网络成员的经营 成效及网络运行效果不再是依据每一成员的销售额及莱些短期行为准则来就事论事 的进行评判,而是依据网络分销的统一计划和规范来评价其最终成果。 3 ) 公司型商品营销网络 公司型商品营销网络是指由一家企业
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