陈先红公关关系示范课.ppt

本文档相关内容参见视频6-9,第二讲,公共关系示范课好公关坏公关？,陈先红教授/博士生导师华中科技大学新闻与信息传播学院副院长红树林策划创意团队创始人新浪微博：华中科大陈先红E-mail:402928044,案例分析：,好公关？坏公关？-同捐一个亿，不同的王石王老吉,教学重点难点,重点：理解公共关系的本质，掌握其基本原理和传播策略难点：对真假公关、好坏公关、黑白公关、大小公关的正确认识和理解，以及理论与实际相结合的能力,建立公共关系共识，必须回答的四个基本问题：1、真公关？假公关？-这是关于公关本质的基本认识2、好公关？坏公关？-这是关于公关策略的基本认识3、黑公关？白公关？-这是关于公关伦理的基本认识4、小公关？大公关？-这是关于公关战略的基本认识,引子,2008年5月12日全国人民永远铭记的日子一场始料不及的8.0级特大地震降临四川汶川，举国震惊。全世界华人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。,王石的“捐款门”事件回顾,5月12日地震当天，万科宣布捐款220万元。有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。,5月15日由此一“石”激起千层浪，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛。,万科的股价连续下跌6个交易日，公司市值蒸发了204亿元。另根据世界牌实验室发布的报告，万科因为不当言论引发的“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。,5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。,5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。,5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉,5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论,6月5日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉,但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。万科总裁郁亮在股东大会上表示，“我们不会花钱去专门聘请公关公司，（有人会说）有这样的钱还不如用于救助灾区”。,6月21日接受凤凰卫视采访,王石穿上印有“抗震救灾众志成城”的T恤,“封杀王老吉”事件回顾,5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。,5月18日的央视赈灾晚会上，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元。随后，网上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。很多以前喝可乐的人纷纷改喝王老吉。,同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。还自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉,也有一种观点：王老吉炒作,5月26日，华商报发表题为“同捐一个亿，不同的王石王老吉”的评论，文章说：因为抗震捐款的事儿，两个“老王”陷入了冰火两重天一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。两个“老王”同样向灾区捐了一个亿，但受到的“待遇”，怎一个“迥异”了得？前前后后，是是非非，颇耐人寻味。,陈先红观点：“公关”理念缺失,x,良机,思考角度：,第一，什么是假公关？什么是真公关？,第二，什么是坏公关？什么是好公关？,第三，什么是小公关？什么是大公关？,对公关的认识,1、真假公关：公关的概念问题2、好坏公关：公关的策略问题3、黑白公关：公关的伦理问题4、大小公关：公关的战略问题,说真话,做善事,塑美形,回顾：王石的公关行为,王石把国旗插上南极点,王石南极探险摄影作品展,王石代言瑞士旅游广告,王石做客新浪网,王石登上珠峰，凯旋,“阳光公关”,公关3G说PR=GoodDoing+GodingSaying+Goodthings,第二，好公关？坏公关？,好公关：王老吉,坏公关：王石,行动高调：捐款1个亿,语言低调,做的不漂亮：200万？,说的不明智：灾难常态论，捐款10元论,补的不到位：反复道歉,方式到位：中央电视台现场捐款,好公关基于事实的巧传播,王石的公关失误主要表现1：违背了“三个管”原则,形象管理,三个管原则,媒体管理,关系管理,缺乏关系生态意识。,忽略组织-环境关系：全民震灾爱国热情,王石形象与万科形象的关系,博客：小觑了新媒体的动员力量,利用传统媒体反应迟缓,忽略组织-公众关系：伤害公众感情,缺乏关系管理策略,王石的公关失误主要表现2：,一个组织,三个一原则,一个声音,一个领袖,缺乏一个专门的危机处理部门，缺乏组织保障,王石的公关失误主要表现3：违背三度原则,态度,尺度,速度,灾难常态论，捐款10元论缺乏社会责任感，冷血，为富不仁,失当，与当时舆情民意相悖,危机处理反应缓慢,从5月12日-6月5号期间，万科频出声明，反复道歉，听起来很有诚意，却没有把握好“速度-尺度-态度”原则，犯了危机处理的大忌。,三度原则,王石的公关失误主要表现4,Care关心,发布关于公众利益而不是企业利益的声明诚实准确而及时地回答问题关心所有的利益相关者etc.,Communication沟通,收集信息准确及时和负责地告知公众内部沟通，保持一致事先选定新闻发言人借助第三方力量,Control控制,在第一个24小时内采取行动做好最坏的准备如果需要让权威机构或者政府介入,3、大公关？小公关？,缺乏”大公关“意识，导致万科“化良机为危机”遗憾至极！,第三，从“大公关、小公关”的角度来看,小公关是作为“传播沟通者”而充当着传播工具、手段、技巧等微观层面的技术专家。大公关是作为“关系居间者”而扮演着“社会支持发动机”、“组织的道德卫士”的咨询专家大公关是战略问题，小公关是策略问题，大公关主要涉及政策制定、环境扫描、冲突解决、企业文化等宏观层面的大问题。,万科“大公关”的缺乏,灾难常态论,捐款十元论,？!,大公关:战略问题,公共关系战略就是社会责任战略公共关系战略就是慈善战略公共关系战略就是竞争优势战略,关键要素：社会责任,社会责任层次图,经济责任,慈善责任,道德责任,法律责任,社会责任模式,反应型责任模式1,战略型责任模式2,企业和社会双赢（如企业由于开发出污染小的汽车而获得巨大的商业利润）,企业向社会捐献，或消减自身对社会带来的负面影响（如环保）,哈佛商学院教授迈克尔波特,2008-48,公共关系与危机管理,2008-49,公共关系与危机管理,2008-50,公共关系与危机管理,2008-51,公共关系与危机管理,课堂互动讨论：1、如何看待“王石婚变门”事件？2、如何看待加多宝赞助“中国好声音”的公关活动,王石婚变门事件,微博网友“慈冰CAIJING”爆料称，王石已与前妻王江穗在年内办理了离婚手续，并很有可能“净身出户”。有网友称，王石的绯闻女友是曾在甄嬛传中饰演敦亲王福晋的80后女星田朴珺，田在长江商学院读过书，据说在那里认识王。,对于离婚传言，王石本人并未作出回应。万科方面仅表示，对于重大、敏感的信息需要公告时不会隐瞒。更多人更关心的是，万科的股价是否会受到王石婚变传闻的影响。传言在微博上被热议第二日，受传言影响，万科A股开盘报8.19元/股，开盘跌幅明显，一度超过1%。后来振荡幅度放缓，股价出现小幅回升，至午后转为上扬，最高达8.22元/股，涨0.24%。财经评论员侯宁称王石婚变消息对万科股价影响不大，“万科早不是王石时代的万科！其价格早已折射一切。”,王老吉与加多宝的商标之争,1997年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用“王老吉”商标生产红罐装凉茶。2000年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于2010年5月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝300多万港元贿赂，于是又续签10年。2011年4月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收回王老吉商标。今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。,品牌包装变化广告语变化,在仲裁未得出结果时，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着“王老吉”，一面印着“加多宝”，两者字号大小相同。2012年3月29日，加多宝发布关于换装声明，宣布全面放弃“王老吉”包装，强化“加多宝”品牌。由凉茶领导者加多宝冠名播出怕上火现在喝加多宝全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的配方还是熟悉的味道怕上火喝加多宝,加多宝去王老吉化,新闻发布会渠道巩固,突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化。采取多种措施巩固此前已有的市场基础。在餐饮渠道，加多宝改变以前基本上没有费用支持的状况，现在只要有销售，基本上都有费用支持。对于进货商，采取进30件送一件的策略。,加多宝去王老吉化,重金冠名好声音,第一季中国好声音冠名权6000万元第二季中国好声音冠名权2亿元,加多宝借力中国好声音,树立加多宝中国好声音在消费者心目中的“正宗好凉茶、正宗好声音”的形象，巩固并增强消费者对加多宝品牌的关注度。,在新浪、网易、搜狐、优酷、奇艺、迅雷以及百度进行投放并开设专题，借助门户网站、主流网站的加多宝中国好声音专题进行台网联动。,效果总结,2、广告效果：广告总点击：2,551,619.00，CPC：0.99元广告总曝光：3,827,140,659CPM:0.47元,1、平台效果：活动网站总浏览量：2,462,201活动参与人数：1,884,933人互动游戏参与人数：467,287人导师正宗榜投票总数：1,321,468票晋级猜想刘欢团队周投票总数：132,931票,截止到8月23日，加多