（企业管理专业论文）我国出口商品的品牌经营现状及竞争战略.pdf

垫圈坐望塑璺堕品牌经塑状及竞争1 l 浅昭对讣经济贸易大学硼 学位论文 摘要 改革开放以来，我国商品的出口额呈现持续快速增长的态势。可 是，进一步分析，我们就可以发现我国出口的商品绝大部分是无品牌， 或者贴国外知名品牌的商晶，自主品牌的商品极少，世界知名晶牌更 是基本没有。这就极大地影响了我国商品的出口创汇能力和国家整体 形象。因此，如何提高我国出口商品的品牌价值就成了当务之急。 文章深入地分析了我国出口商品品牌经营现状的成因，并提出了 相应的对策。 文章认为，提升我国出口商品的品牌价值是一件很重要的事情， 但是，不可一拥而上、操之过急，应该根据不同企业的实际情况采取 不同的策略。一些实力比较薄弱的中小企业，不应该盲目地创品牌， 而应该先踏踏实实地替国外知名企业贴牌生产，积累自己的实力；而 一些实力比较雄厚、在国内已经有一定知名度的企业则要大胆地走出 去，创出口品牌。在出口创牌过程中，企业要采取适当的策略，而同 时，国家应该给企业提供一些必要的支持和帮助，并且采取各种方法， 提升国家形象，打出国家品牌，以利于企业的出口创牌。 i 塑坐望塑曼塑曼鳖丝! ! 些坚丝垦竺丛堕 型竺丝塑墼墨查兰堡：! ! 兰竺笙兰 a b s t r a c t s i n c et h ep o l i c yo f r e f o r m i n ga n do p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d w a si n a u g u r a t e d ，c h i n a se x p o r tv o l u m eh a sb e e na s c e n d i n gr a p i d l ya n d s t e a d i l y t h r o u g hf u r t h e ra n a l y s i s ，h o w e v e r , w ec a nf i n do u tt h a tf e wo f t h e e x p o r t e dp r o d u c t s b o a s to ff a m o u sb r a n d s ，l e ta l o n ew o r l d c l a s s n a m e s i n s t e a do fh a v i n gt h e i ro w nb r a n d s ，s o m eo ft h e p r o d u c t sa r e l a b e l e dw i t hf o r e i g nn a m e s ，w h i c hh a si n f l i c t e d g r e a td a m a g eo nt h e f o r e i g ne x c h a n g ee a r n i n gc a p a c i t ya n dt h eo v e r a l li m a g eo f o u r c o u n t r y t h e r e f o r e ，i n c r e a s i n gt h eb r a n dv a l u eo f c h i n e s ee x p o r t e dp r o d u c t sh a s b e c o m et h ef i r s tp r i o r i t ya m o n ga l lc o n s i d e r a t i o n s t h i s p a p e rg i v e sa ni n d e p t ha n a l y s t so f t h eu n d e r l y i n gf a c t o r so f t h e e x i s t i n gd i f f i c u l t i e so fb r a n d - b u i l d i n go fc h i n a se x p o r t e dp r o d u c t sa n d p r e s e n t ss o m e s o l u t i o n sa c c o r d i n g l y t h ea u t h o rh o l d st h a t a l t h o u g hv i t a l l yi m p o r t a n t ，i m p r o v i n g t h e b r a n dv a l u eo fc h i n a s e x p o r t e dp r o d u c t sm u s tb eh a n d l e dd i f f e r e n t l y a c c o r d i n g t or e a lc o n d i t i o n so fd i f f e r e n te n t e r p r i s e s s o m e u n c o m p e t i t i v e s m a l la n dm e d i u ms i z e db u s i n e s s e ss h o u l dl a b e lt h e i r p r o d u c t s w i t h f a m o u sf o r e i g nn a m e si ns t e a do f b l i n d l yb u i l dt h e i ro w nb r a n d s ，w h i l e s o m es u b s t a n t i a la n di n f l u e n t i a l e n t e r p r i s e ss h o u l dg oi n t o t h eo u t s i d e w o r l da n dc r e a t eb r a n d so ft h e i r e x p o r t e dp r o d u c t s i ne x p o r t s b r a n d b u i l d i n ge n t e r p r i s e ss h o u l d t a k ea p p r o p r i a t es t r a t e g i e sa n dm e a n w h i l et h e 塞里坐坚垒些堕些些丝! ! 里垫丝童竺垫堕 塾! ! 丝堑墼墨叁兰堡! ：兰竺笙兰 c e n t r a l g o v e r n m e n ts h o u l dp r o v i d es o m en e c e s s a r ys u p p o r ta n dh e l p ， i m p r o v et h en a t i o n a li m a g eb ye v e r ym e a n sa n db u i l dt h ec o u n t r yb r a n d i nf a v o ro fb r a n d b u i l d i n go fe x p o r t e dp r o d u c t s v 我固u 商品的品牌经7 i 现状及竞争战略 对外经济蝌易人学顺l 。学位论文 一、引言 近年来，品牌成为了学术界和企业界谈论的重点，品牌的作用也受到了越来 越多人的重视，而出口商品的品牌更被认为代表着一固的形象和综合实力。 长期以来，我国出口商品的品牌价值低下，进而影响到国内生产总值、国民 收入和国家的综合竞争力。因此，如何提高我国出口商品的品牌价值就成了迫在 眉睫的问题。中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2 0 1 0 年远景 目标纲要明确提出：今后我国出口贸易的发展要坚持以质取胜战略，要“创立 名牌，提高产品附加值”。1 2 0 0 3 年4 月1 7 同到4 月2 4 同，胡锦涛总书记、温家 宝总理、吴仪副总理、黄菊副总理分别在中国工经联会长、中国名牌战略推进委 员会主任林宗棠写给党和国家领导人的信上做出了重要批示。2 温家宝总理批示： 自己的名牌产品和知识产权是企业增强市场竞争力的关键。增菊副总理批示： 积极支持、大力推进国家名牌战略，努力在市场竞争中形成一批世界知名品牌。 4 这一切，都反映了国家对出口品牌的重视。 本文试图从我国出1 3 商品的品牌现状出发，探究我国出口商品品牌价值低下 的成因，然后争取给出一些我国出口商品品牌经营的策略，以期能给国家和相关 企业以参考借鉴作用。 二、我国出口商品的品牌经营现状 ( 一) 出口商品的现状 1 改革开放以来，我国商品出f 1 额呈现持续迅速增长的态势。图1 显示了 1 9 8 1 年至2 0 0 3 年我国商品出口额的变化曲线。 幽1 ： 。姚烽，“创口名牌i i ；l j 商品提- 诗困m i 竞争j ”，商务部州站， h t t p ：w w w m o f c o mg o v c n ，a n i c i e ，2 0 0 2 0 7 2 0 0 2 0 7 0 0 0 3 2 2 9 2 1x m l ，2 0 0 2q 。7 门1 6 ：中罔q l k k 济联台会州站，嗵q ：型型堕笪：n ! ：q ! g 蚰蟹! l j j ! 型啦d 巡趟鄹：a 业。 川2 。 “lr d2 。 我田u 商品的品牌绛杵现状及竞争战略对外经济贸易人学硕一i ：学位论文 u i ! ； ( 亿美儿) ( 数据来源：中国海关刚站tb ! 姬：型塑型坐9 地啦：g q 兰d 也n 望i i b 由! 型鸳i ：h 蝤。) 2 2 0 0 3 年，我国成为世界第四大贸易国，商品出口额达4 3 8 3 7 亿美元， 同比增长3 4 6 。如表l 所示。 表1 ： 全国进出口简要情况表 1 2 月当月1 1 2 月量毫鼍- - 项目 囊苜剐值 增疆捃蠢 壹色幕于值增确曲舞 进出口总值9 0 哇o哇g 18 5 1 2 13 7 1 出口_ 总值嘻8 d l 75 0 7哇3 8 3 73 哇6 进口总值哇2 3 4 4 7 4 4 1 2 8 43 9 g 进出口宴撤5 7 38 1 22 5 i _ 哇 一1 6 土 ( 图表来源：中国商务部网站，h t t p ：1 w w w m o f e o m = a o v , c n a r t i c l e 2 0 0 4 0 1 1 2 0 0 4 0 1 0 0 1 6 9 2 7 4i x m l 。) 3 从1 9 7 9 年至2 0 0 3 年，我国加工贸易年均跨越式增长2 6 9 。5 2 0 0 3 年， 我国加工贸易出口额为2 4 1 8 5 亿美元，在4 3 8 3 7 亿美元的商品出口总额中占了 5 5 ，如表2 所示。 表2 ： 数狮：米游：圳1 贸易m 站韵叽，b ! ! d ：型血：! ：q 四 2 垡旦型型堕塑塑鱼壁丝丛些鲨丝塞兰些堕 翌丛丝塑型墨查堂堡! ：! 兰些堡兰 金额单位：亿i # 元 月1 1 2 月 贸易方式 金额f 可i = 匕金顿 同比 总值 4 ，3 8 8 7 般贸：晷6 1 ，8 2 0 3 力t ：1 2 1 2 贸易 2 ，4 1 8 5 = 并乇料力日工5 4 3 3 进料力口工 1 ，8 7 5 2 ；# e 他贸；g 葛1 4 4 白 (图表束源：中固商务部嗍站，http：lwwwmofcomaovcnarticle20040220040200180262 i x m l 。) 4 2 0 0 1 年，我国出口工业制品2 3 9 8 0 2 亿美元，在商品出口总额2 6 6 1 5 5 亿美元中占了9 0 1 ；6 2 0 0 2 年，我国出口工业制品2 9 7 0 8 亿美元，在商品出口 总额3 2 5 5 7 亿美元中占了9 1 2 ；7 2 0 0 3 年，我国出口工业制品4 0 3 6 亿美元， 在商品出口总额4 3 8 4 亿美元中占了9 2 。8 可见，在这几年中，我国商品出口吼 工业制品为主，并且，工业制品出口额占商品出口总额的比率在逐年上升。2 0 0 3 年出口商品构成如表3 所示。 表3 ： 金额单位：亿美元 出口进时 商品构成( 按s i t c 分类) j 蝴增减量额增讷自 总值4 3 8 唾3 4 64 i 2 83 9 9 一、初参囊产品 3 哇82 2 o o 类食品殛活动物 1 宁5 i 3 8 1 ；蝗饮料及烟 蝗52 b 8 2 樊非食用原料( 燃料除外)5 0圭4 33 哇15 0 土 3 ；莲矿物燃料、润滑 由驶有关原料 3 1 75 1 尊 4 ；壤动植物油、月旨爱蜡 3 0 8 4 7 = 、工业制品3 5 93 8 3 5 类化学成品及有关产品 2 5 尊 6 害搀按扁e 料分类白寸伟u 成品 6 3 9 3 1 8 7 类机械及运输设备1 9 2 94 0 8 8 接荣项炜u 品2 4 76 6 7 9 粪束分类的雨品 ( 幽表球源：中罔商务部嘲站，h t t p ：w w w m o f c o m g o v c n a r t i c l e 2 0 0 4 0 2 2 0 0 4 0 2 0 0 1 8 0 2 5 0 i x m 。) 。数据米源：商务部剐站，h 盟匹型! ! 型世也q q 盟g q ! 婴地b ! 型j 鲢l _ 2 四! s 口g 出路2 嫂i 业1 2 b 妫i 。 7数删来源：商务黜叫站hktp：型型型i!q!如111gqvcnarticlc20030220030200070476ixml。 8 数掂求漪：问务m h 站。地d 地型坐i 卫壁丛盟世业v c n a r t i 女世2 q 蛆q 2 监q 螋蝗螋1 8 蝗壑! ! ：幽虫 我田u 商品的品牌绛杵现状及竞争战略对外经济贸易人学颂一i ：学位论文 ( 二) 出口商品品牌的经营现状 让我们来看一组资料： 1 2 0 0 3 年8 月，美国商业周刊刊登了世界著名品牌咨询公司i n t e r b r a n d 公布的2 0 0 3 年度全球最有价值的1 0 0 个品牌名单。9 美国作为全球品牌强国占 掘了6 2 个席位，其中，代表美国文化的可口可乐以高达7 0 4 5 亿美元的天价排 在首位。另外，f = i 本占了7 个，法国占了7 个，德国占了6 个，英国占了5 个， 瑞士占了4 个意大利占了2 个，瑞典占了2 个，芬兰等国家也各有1 个上榜。 中国，则仍然与百强无缘。具体排名情况见表4 。 表4 全球品牌排行榜 排名2 0 0 3 年品牌价值2 0 0 2 年品牌价值所属国家 ( 1 0 亿美元)( 1 0 亿美元) 1 可口可乐7 0 4 56 9 6 4美国 2 微软 6 5 1 76 4 0 9美国 3 国际商用机器 5 1 7 75 1 1 9美国 4 通用电气 4 2 3 44 1 3 l美国 5 英特尔 3 1 1 l3 0 8 6美国 6 诺基亚 2 9 4 42 9 9 7芬兰 7 迪斯尼 2 8 0 42 9 2 6美国 8 麦当劳 2 4 7 02 6 3 8美国 9 万宝路 2 2 1 82 4 1 5美国 1 0 梅赛德斯 2 1 _ 3 72 1 o l德国 1 1 丰田 2 0 7 81 9 4 5日本 1 2 惠普 1 9 8 61 6 7 8美国 1 3 花旗 1 8 5 71 8 0 7美国 1 4 福特 1 7 0 72 0 4 0美国 1 5 美国垤通 1 6 8 31 6 2 9美国 1 6 吉列 1 5 9 81 4 9 6美国 1 7 思科 1 5 7 91 6 2 2美国 1 8 本田1 5 6 31 5 0 6日本 1 9 宝马 1 5 1 l1 4 4 3德国 2 0 索尼 1 3 1 51 3 9 0日本 2 1 雀巢咖啡1 2 3 4 1 2 8 4瑞士 2 2 百威 1 1 8 91 1 3 5美国 2 3 百事 1 17 81 l1 4 4美国 2 4 甲骨文 1 1 2 61 1 5 1美国 2 5 三星 1 0 8 58 3 1韩国 2 6 摩根斯坦利 l o 6 91 1 2 1美国 ”、1 1 1 el o l l i ) 1 1 , r a n i ) s ”b u s i n e s sw e e k a u g u s t4 ( 2 ( 1 0 3 l ，7 2 7 8 我国m u 商品的品牌经特现状段竞争战略对外经济贸易人学峨。i ：学位论_ ! ：【= 2 7 美林 1 0 5 21 1 2 3美国 2 8 辉瑞1 0 4 6 9 7 7 美国 2 9 戴尔 1 0 3 79 - 2 4美国 3 0 默克 9 4 19 1 4美国 3 1 摩根大通 9 1 29 6 9美国 3 2 任天堂8 1 9 9 | 2 2r 本 3 3 耐克 8 1 77 7 2美国 3 4 柯达7 8 3 9 6 7美国 3 5s a p7 7 1 6 7 8德国 3 6 加普 7 6 97 4 l美国 3 7 汇丰7 5 7 n 忪英国 3 8 凯洛格 7 4 47 1 9美国 3 9 佳能 7 1 96 7 2日本 4 0 亨氏 7 1 07 3 5美国 4 l 高盛 7 0 47 1 9美国 4 2 大众 6 9 4 7 2 l德国 4 3 宜家 6 9 26 5 5瑞典 4 4 哈雷戴维森 6 7 8 6 2 7美国 4 5 路易威登 6 7 17 0 5法国 4 6 m t v 6 2 86 0 8美国 4 7 欧莱雅 5 6 05 0 8法国。 4 8 施乐 5 5 85 3 1美国 4 9 肯德基 5 5 8 5 3 5美国 5 0 苹果 5 5 55 3 2美国 5 1 必胜客 5 3 16 0 5美国 5 2 艾森哲 5 t 3 05 1 8美国 5 3 古奇 5 1 05 3 0意大利 5 4 舒洁 5 0 65 0 4美国 5 5 箭牌 5 0 6 4 7 5美国 5 6 高露洁 4 6 94 6 0美国 5 7 雅芳 4 6 34 4 0美国 5 8 太阳微 4 4 74 7 7美国 5 9 飞利浦 4 4 6 4 5 6荷兰 6 0 雀巢 4 4 6 4 4 3瑞士 6 l 夏奈尔 4 3 2 4 2 7法国 6 2 达能4 2 4 4 0 5法国 6 3 卡夫 4 1 74 0 8美国 6 4 美国在线 3 9 6 4 3 3美国 6 5 雅虎 3 9 03 8 6美国 6 6 时代 3 ，7 8 3 6 8美国 6 7 阿迪达斯 3 6 83 6 9德国“ 6 8 劳力士 3 6 7 3 6 9瑞士 6 9 英国书i 、歼e 彳 泔3 5 8 3 。3 9英固 我田l ：1 商品的品牌经7 ￥现状投竞争战略对外经济贸易入学碳i ：学位论义 7 0t i f f a n y3 5 43 4 8美国 7 1 金霸王 3 4 43 4 1美国 7 2 百加得34 33 3 4百慕大 7 3 爱马仕 34 2n ，a法国 7 4 亚马逊3 4 0 3 1 8美国 7 5 卡特彼勒3 3 6 3 2 2美国 7 6 路透社 3 3 04 6 l英国 7 7 李维斯 3 | 3 03 4 5美国 7 8 h e r t z3 2 9 3 3 6美国 7 9 松下 32 63 1 4r 本 8 0 爱立信 3 1 53 5 9瑞典 8 1 摩托罗拉3 1 0 3 4 2美国 8 2 轩尼诗 3 0 0n a法国 8 3 壳牌 2 9 8 2 8 1英国荷兰 8 4 波音 2 8 62 9 7美国 8 5 皇冠伏尔加 2 8 1 2 7 2英国 8 6 强生 2 7 12 。5 1美国 8 7 普拉达 2 5 4 2 4 9意大利 8 8m o e t & c h a n d o n2 5 2 2 4 5法国 8 9 尼桑 2 5 0n f 八日本 9 0 喜力 2 4 32 4 0瑞士 9 1 美孚 2 4 l ， 2 3 6美国 9 2 妮维雅2 2 2 2 0 6德国 9 3 星巴克 2 1 41 9 6美国 9 4 汉堡王 2 1 22 1 6美国 9 5 马球，拉尔夫劳伦 2 0 5i 9 3美国 9 6 联邦快递 2 0 3 1 9 2美国 9 7 芭比 1 8 7 1 9 4美国 9 8 华尔街杂志 1 7 61 9 6美国 9 9 尊尼获加 1 7 2l - 6 5英国 1 0 0 杰克丹尼 1 6 l1 5 8美国 4 2 0 0 2 年葡事品牌的价值已经根据新的数据作，上调 ( 资料来源：i n t e r b r a n d 公司，摩根人通公司花旗集团，摩根斯坦利公1 硝，商业周刊。) 何谓品牌价值呢? 品牌价值，顾名思义，即是指产品使用品牌后所获得的额 外的价值。假设一种不使用品牌的产品，通过生产、销售能达到一定的利润，创 造了一定的价值，但这种产品在使用了品牌之后，产生使用品牌后的额外利润， 与这部分额外利润相联系的价值即品牌价值。当然，一些产品使用了品牌，不一 定就有盈利，甚至还有亏损，这时品牌价值就表现为零或负数。 强势品牌 抖i 有1 # 常大的价值。1 9 8 8 年，美国食品和烟草巨人菲利浦莫里 斯公司( p h i l i pm o r r i s ) 收购了卡夫公司，后者是“卡夫”奶酪制品的生产者， 捌柯包括“奇迹条”f m i l - a c l e w h i p ) 食，昂点缀物和“和雷耶”( b r e y e r s ) 冰激凌 我国l i 商品的品牌绎f l 城状灶竞争战略 对外弊济贸易人学硕i ：学位论义 在内的众多品牌。收购价达1 2 9 亿美元，是卡夫公司有形资产价值的4 倍。m 同 年，英国食品和烈性酒企业大都会公司以5 5 亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司 ( p i l l s b u r y ) 此价格比这家美圈公司交易前的股市价值高5 0 ，并是其有形资 产价值的7 倍。“ 为什么企业要用这样的巨资收购这些品牌组合呢? 一方面是因为企业从头 开始创建品牌比收购品牌困难得多，更重要的是因为强势品牌可产生数额巨大且 可靠性高的现金流。这卅是强势品牌的全部价值所在。 品牌价值评估是用一定的方法，将品牌经济指标进行量化而表现出来的品牌 价值。这种评价方法本身是一种价值尺度。品牌价值评估体系的优劣在于所选取 的指标和反映的品牌经营的差异、特点等。 英国国际品牌公司( i n t e r b r a n d ) 创立的品牌价值评估体系是目前常用的品 牌价值评估方法。该方法首先对品牌可能带来的收益进行估算，然后再结合主观 判断的品牌强度系数，估算出品牌资产的价值。计算公式为： 品牌价值= 品牌收益品牌强度系数 计算过程中，首先要算出品牌的销售总额，然后估算出品牌的净收益，再减 去拥有有形资产的成本，因为从理论上讲，扣除拥有有形资产成本之后的收入就 是无形因素带来的收入，即专利、客户名单和品牌等带来的经济价值，接着再扣 除其他无形因素带来的收益，从而得出品牌带来的收益。例如，人们购买“壳牌” 汽油是因为品牌缘故昵，还是由于加油站的地理位置便利? 这需要通过实地调 研、深度访谈等方式将变量进行筛选。 最后阶段是分析品牌的实力，以便计算出品牌强度系数。在计算品牌实力时， i n t e r b r a n d 公司考虑的因素主要有7 个，包括a 领导地位b 稳定性c 市场特性 d 地域影响力e 发展趋势f 所获支持g 法律保护。品牌实力的得分是7 个指标 加权的结果。用品牌收益乘上品牌强度系数，便能得出品牌价值。 参与i n t e r b r a n d 的排名有3 个前提：( 1 ) 品牌的价值必须超过1 0 亿美元；( 2 ) 必须是全球性品牌，而且在国外的销售额至少要达到总销售额的1 3 ，并且必须 在美洲、欧洲和亚洲等地拥有大量的分支机构；( 3 ) 必须有可公丌获得的营销和 财务数据。这3 个限制条件，影响了许多企业参与评选。有些企业的品牌价值不 低，但却没有上榜，比如m a r s ，品牌世界驰名，却与百强榜无缘，究其原因， 是因为m a r s 是一个家族公司，没有上市，营销和财务数据无法被人公开获得。 2 北京名牌资产评估有限公司于2 0 0 3 年1 2 月5 同发布了2 0 0 3 年中国最有 价值的3 2 个品牌。如下表： 佩罗蛳幽们特( 英) ，尹英、万新卜、未振( 阵) ，- 孔牌的力量，中 苦版礼，2 0 0 0 年，第l 版，第 9 m 。 ”眦f - 撕价艄l 蓖) 。j 班、万毫吁h 求振( i f ) ，吼牌的j j 趾，t ? 川；版利2 0 0 0 年，笫1 版，第 1 0 吼。 我困f | u 商品的品牌绔f y 现状披竞争战略 对外经济贸易大学硕，i j 学位论义 表5 2 0 0 3 中国最有价值品牌 、p 能：人民币亿元 目w 目目螺 青岛l 青岛啤酒股份有限公司 0 0 9 0 l 糍l 孽i | 辫黪瓣鳓蠊瓣麴穗鞘麟黼醐麟辫鳓翳戮麟熬鬻黼黼攥瓣麓嘲麟嘲一 燕京i 北京燕京啤酒集团公司 g o 2 8l 8 g s 自g 目l g 自自9 8 _ g l l 自i 目s i 目镕i 自 自自s i 9 8 9 自_ g g g 目目。“。一 1 1 1 1 1 1 一 9 9 9 l 三九企q k 集团 8 3 0 6| 燃黼鞘黼麟黼黼黼蒯 小天鹅m ：苏小天鹅集团有限公司 6 8 8 5| - m m 双汇i 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 6 1 8 6l ? 珏蘸一一f 再雨两沥丽虿一一 5 2 4 8l 墨差一：二。一i 蘧垂嚣至臻囱r 蚕限责任公司 5 2 3 0 ；鄂尔多斯l 内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司 4 3 6 7； 隳黼麟麟黼躺燃麟辫嬲燃戮戮糕燃麟戮粼剿黼骥蠛粼群麟黼燃麟麴黼蝌鞴鞘黼鞭嘲 古井贡 安徽吉井贡酒股份有限公司 3 8 o li $ 瓣勰g ；戮攀戮辫鹫然黪戳瓣渤然燃戮蕊臻攀鲻鞘躲醚璐糍糍嘲麟鼬自辨酲鞠豳辫辫辫赣赣赣嗽鞠鹾 波司登；波司登股份有限公司3 6 1 8 i 嘲蝴嘲龋黼辅黼黼测 新华；山东新华医药集团有限责任公司 3 5 4 2i 三精 i 哈药集团三精制药有限公司l3 3 3 0 i 蕊黝黪霉鬻鬻嬲黪戮l 蘩妻燃黪鬻濑戮糍燃黪骧$ 嚣嚣黪删嫦爨l l l 尊i 臻黪黼黼醐酾槲黼瓣鞴黼躺蜊 ? f 1 猫i 上海a 猫( 集团) 有限公司1 2 6 8 6 鬻。鬻霉辫瑟 i 琴鬻攀瑷鬻t 群彗爨v 期辩嬲删辩撼藏；罐褡辩l l l 霎秘燃燃嚼麟燃黼獬瀚臻獭蹶 ”r 朝；中讼i 合营王朝葡萄酿洒有限公司 l2 5 0 1 l 辫弼g 馨攀蠹雏l 、溺i 鞲爨蘩辩赫i 粼辫期攮登鹭瓣麓爨舞i 戮箍麓墨鼯i 嚣舞鬻罄蕊粼辫糕麟缫粼瓣浆黪懿镳簿瓣自黼麟 j n 粮春；四川i 省t i ：宾氘粮液集团有限公司1 2 2 2 0| * 、# 瓣鞭j 释雠l # # 黪g 黼辨# 麟聪i 捌勰黧一”一饕，瓣慧1 ： ；i 。j 琊。# ；潞瓣黪彗瞢穗麟缓戮糕戮戮糍臻鬻黼辫戳黪黪鬻l 徽瓣 人民大会常；营1 卷烟 1 7 0 9 ； 2 尧送函：黑龙江省完返l i i 孚隘暖裕看i i 乏i 哥”“” 1 5 6 7 1 ，l 。船北京粮食集有限州l 公司 i5 5 6 8 我困u 商品的品牌绛杵现状及竞争战略对外经济贸易人学颂一i ：学位论文 珠江 照撼? * 燕糕目簖 m 漓泉 ， 。、群，。3 一黔 顾地 乜k i - 、_ 艇。， 会川 广州珠f i ：钢琴集团有限公司1 4 6 8 。l 鞋；l 躲豁洋鞭聪。! * i 罄h 、一二m 嗽、n 恐jq 蒜1 强一撼i 霹黪l 瓣挑麓女臻穗$ 糍簿 燕京啤酒( 桂林漓泉) 股份有限公卅i _ 】2 9 0 掰 潮燃# 露蛾辨静g 麓薯 。- 糕戳搬，j 簪妒“鹱罄冀撼嚣瓣糖溉黪豁霈簪 厂东顾地塑胶股份确限公司1 0 6 0 一 u - 崩# h ：j 。 ，二 岛：m 静。矗辨$ 臻蠹辩i 宁波力太厨具有限公捌 ；1 0 0 l 二 艏。 + # 戮g 辩黪耽$ 辫徽，鬻攀黪 8 虢。辱瓣目j 耩孽糍蹿i 辩瓤“i 龋群 雾粼l 戳漱黪篓鳓鳓嚣 内蒙占会川保健啤浦高科技股份有限公司15 ，5 6 j # “。w ：一*一m ” ，_ k c 0 “、，* ，州 “m n | v # 蒋黼 m 删 “蔓计1 升芷：1 匕承名情1 钮严计1 卉何跟公”l f - ：龌剐q 、髑例进行的一项比较价值例究t 小j ：产救娈动条件下 的品牌阡估，l i 价值小奠莉赴枝变动的法律敢力) t 蚓表采源：l l h ：名牌资j “i m 。i f f 公川旧站b ! ! q ：曼删1 阻! ! ! 里! ! ! ! 堡：! 塑。) 北京名牌资产评估有限公司创立的我国最有价值品牌评价体系是在我国应 用广泛的一个品牌评价体系。北京名牌资产评估有限公司参照i n t e r b r a n d 的评价 体系，结合我国的实际倩况，建立起了我国品牌的评价体系。这一评价体系所考 虑的主要因素有：品牌的市场占有能力( m ) 、品牌的超值创利能力( s ) 和品牌 的发展潜力( d ) 。一个品牌的综合价值( p ) 可简单表述为： p = m + s + d 。 品牌的市场占有能力的代表指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力， 即超过同行业平均创利水平的能力，其代表指标是营业利润和销售利润率；品牌 的发展潜力的代表指标比较复杂，但所有指标都与利润有关，主要有：商标的国 内外注册状况、使用时间和历史、产品出口情况、广告投入情况等。 市场经济条件下，竞争越充分，行业之间的利润水平就越是趋于平均化。由 于我国发展市场经济为时尚短，计划经济体制下造成的行业之间显著的利润率差 异依然有所存在，因此，该评估方法对以上三部分指标都有行业调整系数，其系 数采用3 至5 年的移动平均法计算而得。通过行业调整，三部分的构成比重平均 为4 ：3 ：3 ，具体到不同行业，会有所不同。比如，第一部分价值，行业自身规 模大的，如汽车行业，这方面的权重就小；而行业规模小的行业，这部分权重就 大。三部分相加，就是品牌价值。 北京名牌资产评估有限公司的品牌评估体系与i n t e r b r a n d 评估体系的差异主 要有两点：一是不用利润指标作为基本指标，这是因为考虑到我国企业亏损因素 很复杂，其中包含了许多非经济因素的影响，所以选用市场占有能力指标：二是 统计对象不同，i n t e r b r a n d 评估法的统计对象是品牌，而北京品牌资产评估事务 所评估法的统计对象则为企业，原因是目前无条件细分到品牌进行研究。此法从 根本上讲与i n t e r b r a n d 品牌评估方法无重大差别。 3 商务部副部妖于广洲表示，要大力实施出口品牌战略，提高对外贸易增 长的质量和水平。我国现在还不是贸易强国，在很大程度上就是出口商品缺乏自 牌。因此，要实现对外贸易的可持续发展，就必须实施出口品牌战略。” “崩务部新州小公审，“崩* j | 描l j 部kj j 洲“出湍0 ：制! # 发j 芝刖把7 。变会办成呲抖流j 挺会” 9 我田i | ；u 商品的品牌绔f 现状驶竞争战略 对外绎济贸易人学坝 ：学位论文 ( 三) 问题的提出 很显然，从上面的一些资料中，我们可以发现如下一蝗问题： 1 我国缺乏世界知名的名牌； 2 我国商品品牌价值和国外知名品牌相比，差距甚远： 3 我国出口总额大，但是出口的商品许多是没有品牌或贴国# l - j 一家的品 牌，自主品牌甚少。 那么，这反映了什么现象呢? 为什么会出现这种情况呢? 我们将在下文作一 些相关的探讨。 三、品牌的内涵 ( 一) 品牌的定义 在当前的企业界，品牌是提及最多的词语之一。那么，到底什么是品牌昵? 品牌( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字“b r a n d r ”，意思是“打上烙印”，1 3 它 非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印? 关于品牌的定义，中外企业界和理论界有各种各样的说法： 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1 4 奥美广告创始人广告教皇大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 给品牌下的定 义是：品牌是一种错综复杂的象征它是产品属性、名称、包装、价格、历史 声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经 验而有所界定。” 奥美北京董事长庄淑芬说：“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感 受，以及由此滋生的信任、相关性、与意义的总和。品牌是抽象的。在奥美，我 们将品牌定义如下：品牌是消费者与产品之间的关系。”。6 我们可以这么认为，从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是 皿蚴! 型型：! d q i ! q 幽：9 9 ! ) ! i ! 盟! ! 型2 q q 4 q 丝q q ! q q q 21 81 一! ：l 啦1 2 0 0 4 年4 门2 l 。 ”保罗崩1 茔 们特( 英) 尹英、万新r 、永振( 译) ，品牌的力量，中f 青“ 版卒卜，2 0 0 0 年，鞯i 版，第 2 负。 “菲利普利特勒( 梵) 枷汝羽i 、梅清豪、崩安柱( 详) f f 悄管坐中忙1 人民人学版扎，2 0 0 1 年， 第l 版讹4 8 6 虹。 lt h “冁炎的州j l ij l 止m 曲j 骅i 研牌”成j j _ v 制，2 ( ) ( 】4 印讹l 艄，沁6 501 。 ”) 1 _ m “为i ”牌l 池1 1 01 ， 趄鞋t 1 旧i 叫新。j ，h t t p ：f l w w wo q i l v y c o m c n s l a n d p o i n t h o r n e h t m l 。 我田u 商品的品牌绛杵现状及竞争战略对外经济贸易人学颂一i ：学位论文 它们的组合。从内涵来看，品牌是企、世在长期的经营过程中与各关系利益人建立 的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立 的、有冒险精神的，如力宝路：也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可 以是尊贵的、安全的，如奔驰。由此可见，品牌的个性续纷，各有各的精彩，各 有各的市场。 ( 二) 品牌的作用 1 从消费者角度考虑 ( 1 ) 代表一定的形象 不同品牌代表着一定的形象：阿迪达斯、耐克代表着运动，切瑞蒂、阿玛尼 代表着绅士，宝姿、克里斯汀迪奥代表着白领丽人。消费者在挑选商品时就可 以针对自己喜欢的形象进行挑选。 ( 2 ) 风险规避 消费者在购物过程中，由于和生产商、经销商之间的信息不对称，一般都处 于弱势地位，因此经常会感知到购物风险，包括产品性能风险、财务风险等等。 而品牌则相当于一种承诺，消除了消费者的担心。比如，一场足球赛，如果有贝 克汉姆等巨星参赛，我们就更会掏钱买票入场。因为，我们相信，有了这些巨星， 球赛一定会精彩。这晕，这些巨星们就是品牌，就是对消费者的一种承诺。 2 从企业角度考虑 ( 1 ) 厂商识别 品牌总是隶属于一定主体的。注册过的品牌就成为了商标，受法律的保护， 注册主体对其拥有一定的独占权。因此，注册过的品牌就和特定的主体联系起来 了。比如，看到“飘柔”，就知道一定是宝洁生产的，不会有别的企业生产“飘 柔”；看到沃尔玛，就知道这是一家美国公司，是山姆沃尔顿先生于1 9 6 2 年在 阿肯色州创办的。 我困j i ；u 商品的品牌经7 f 现状发竞争战略对外经济髓易人学坝i ：学位论文 ( 2 ) 产品识别 在同一个企业罩，不同的品牌代表着不同的产品，可能是质量上的不同，也 可能是功能卜的不同，或者是产品类别的不同。比如，同为瑞士表“劳力士” 代表质量最好的一级表，“浪琴”则是稍差些的二级表：再比如，“潘婷”长于 去头屑，而“海b 丝”则在亮泽上占优势；又比如，“佳洁士”是牙膏，而“舒 肤佳”是香皂。 ( 3 ) 获得超额利润 强势品牌可获得超过行业平均水平的超额利润。如宝洁公司的洗发水的价格 是当地同类产品价格的3 倍；微软的销售利润率远远高于同行业的平均水平， 1 9 9 4 年，世界高技术行业的平均利润率不足1 0 ，微软则高达3 7 。1 7 一个知名 品牌能将产品本身的价格提高2 0 4 0 。1 8 四、我国出口商品品牌经营现状的成因 ( 一) 部分企业满足于“贴牌生产” 1 “贴牌生产”的定义 所谓“贴牌生产”，就是指专门从事生产，根据合同加工产品，然后贴上委 托方的品牌，由委托方自行销售，此做法现在一般也被人等同于“o e m ”( o r i g i n a l e q u i p m e n t m a n u f a c t u r e ) 。其实，两者的含义并不完全相同，“o e m ”指的是中间 产品和配套产品的生产，该种产品一般无法独立销售，比如说汽车气囊的生产商 替汽车生产商做气囊的“o e m ”，音响生产商做汽车音响的“o e m ”等等。不胜 枚举；而贴牌生产的产品一般是可以独立销售的。本文为了晚明方便，暂且也将 “贴牌生产”等同于“o e m ”，即指受外方企业委托，按其标准加工产品，外方 负责销售，己方收取加工费的这么一种生产形式。 7 中；一填“川肌肿s y , t i , 】i i 场“，企、m 州究，2 0 0 2 二讹7 儿目1 6d l 8 l7 。 我周u 商品的品牌经”现状及竞争战略 对外经济戤易大学坝十学位论文 2 ，“贴牌生产”的好处 ( 1 ) 舰避市场风险，节省相关费用 我国企业为国外企业“贴牌生产”，只需要按标准完成制造坏节的工作，就 可以收耿一定的加工费。而无需考虑产品的设计、品牌的经营、产品的销售等诸 多风险系数较大的事情，因此显得比较踏实和稳定。同时，产品的设计、品牌的 经营和产品的销售都需要耗费大量的费用，而为他人“贴牌生产”则省去了这笔 费用，进而降低了生产成本，获得成本优势。 ( 2 ) 快速为企业带来研发、设计和管理方面的优势 为他人“贴牌生产”需要符合对方的一定的要求，所以经常可以快速学到对 方在研发、设计和管理方面的一些先进的知识。浙江义乌祥胜公司的老板黄胜伟 说：“为日本和德国的企业做贴牌，不赚钱我也愿意干。从他4 1 q n 里学到的设计 和管理上面的知识，花钱也买不到，在课堂罩也没可能学到。” 通过在设计和管理等方面向采购商学习、完成制造业的升级换代，很多“贴 牌生产”企业在转做自主品牌后，都拥有了研发和设计等方面的优势。零售商和 品牌企业对于产品质量的严格要求也促使“贴牌生产”企业在生产和管理上不断 自我提高和突破。 ( 3 ) 快速达到规模效应 国外企业手中庞大的订单，使得为他们进行贴牌生产的企业能够在最短的时 间内完成资金积累，达到一定的生产规模。 浙江义乌大唐镇最大的制袜企业安丽袜业在1 9 9 5 年还只有几台手工机器， 自从2 0 0 1 年拿到了沃尔玛、加乐福、彪马等公司的订单后，企业的规模开始滚 雪球一样地扩大。公司董事长朱扬安介绍；“我刚刚接待的一个意大利客户，第 一笔订单就是6 0 多力- 美金，而对沃尔玛公司一个月的供货量是几百万双。我现 在不仅已经买了一块地要建新的厂房，还要把一些订单拿到本地一些小企业去做 才忙得过来。”“ ”h b 群，刈荫，卜中，邱小彭性，挂艳，兰茂蛳，冯澎，“o e m 浙江中小套成1 王= 的快速通道“，成 j j 确1 j 2 0 0 4q - ：筘5 j | 筘2 7 虹。 。、1 9 。 我田u 商品的品牌绛杵现状及竞争战略对外经济贸易人学颂一i ：学位论文 3 品牌创建和管理的困难 ( 】) 大量的资金耗费 企业创建一个品牌需耗费大量的资金，包括品牌设计、商标注册、广告宣传、 品牌保护，包装花费及每年的管理费用等等，而且还要冒着品牌失败的风险。 1 9 9 8 年，重庆奥妮化妆品公司委托匕海奥美广告公司替其包装推广“皂角 洗发浸膏”。在不到半年时问罩，新皂角密集投放了约8 0 0 0 力广告( 电视广告和 户外广告) ，为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项耗资1 8 0 0 万的名为“奥 妮带你去看瀑布”的行销活动。可是，当年的销售收入只有1 亿多。1 8 0 0 万“看 瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨。此后，奥妮持续了 多年的高速增长戛然而止，销售收入迓年回落，一直落到1 9 9 5 年的水平，市场 占有率也从1 2 5 跌至不足4 。回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性 较大的日化用品，业内人士一致认为，广告是重要原因之一。 世界最大的石油公司埃克森( e x x o n ) 为了选个好名字，用电脑生成了l 万个候选名字，研究了5 5 个国家的语言，访问了7 千人，查阅了1 5 万本电话 本，确保在各种主要语言里这个名字都没有重复、没有不良语义。最后才选定了 e x x o n 这个名字，前后共花了3 年的时间和1 亿美金。”另外，泛美航空公司 花了5 8 万美元征来了现用的标志，柯达和富士每年在中国市场上的广告费用超 过1 亿元人民币，2 2 我国最大的i t 厂商联想，为了配合它的全球化战略，耗费 巨资，将打造了多年，但