（企业管理专业论文）我国发展网络营销存在的问题及控制对策研究.pdf

摘要 近年来，随着世界各国兴起一股“信息高速公路”热潮，作为信息高速公 路的主要实现载体互联网得到了蓬勃的发展，并逐渐从科研应用转向商业应 用，越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象，一种全新的营销方式一 一网络营销应运而生。网络营销作为适应网络经济时代的网络虚拟市场的新营销 理论，是市场营销理论在新时期的发展和应用。从本质上来说，网络营销与传统 市场营销的目标是一致的就是实现企业的经营目标。然而如何更好地使用瓦联 网，从其获取更大的经济效益，已引起了越来越多的关注。网络营销f 以其蓬勃 的生命力，成为现代营销发展的新趋势。 像任何新生事物一样，网络营销的发展必然与现存的经济环境发生冲突和 矛盾，并由此带来一系列的问题。目前，传统的法律环紧、税收制度和网络安全 因素，已经成为制约网络营销发展的瓶颈。对于我幽来说，除了这些共性的i i j j 题 外，还将受到诸如市场发育程度、电信产业经营模式、商业信用和消费者需求层 次等问题的限制和困扰。毕竟，一国可以借助于别国的先进技术提高和发展生产 力，而与先进生产力相适应的生产关系，以及建立于其上的经济、法律制度和思 想文化观念等，却是不能通过简单的引进就达到的。对这些问题的关注和解决将 决定我国网络经济发展的基础。 本文借鉴中外最新研究成果，运用经济学、管理学、计算机科学与通信科 学等理论，对网络营销存在的问题以及控制对策进行了较为全面、系统的宏观与 微观研究。采用定性与定量相结合的办法，力图找出缩短网络营销作为新生事物 的过渡期的解决方案。使其进入健康发展的轨道。 关键词：网络营销：问题；对策 尊 7 ， j a b s t r a c t a sar u s ho f “i n f o r m a t i o ne x p r e s s w a y ”r e c e n t l ys p r i n gu pi nt h ew o r l d t h e i n t e r n e ta si t sp r o t o t y p eh a sd e v e l o p e dv i g o r o u s l ya n dt r a n s f e r r e dg r a d u a l l yf r o m s c i e n t i f i cr e s e a r c h e d a p p l i c a t i o n t oc o m m e r c i a la p p l i c a t i o n m o r ea n dm o r e e n t e r p r i s e sb e g i nt ob eo ns a l ei ni n t e r n e ta n dp u b l i c i z ec o r p o r a t ei m a g e ，s oan e w m a r k e t i n gt h e o r y t h a t a d a p t s t o d u m m ym a r k e t o fn e t w o r ke c o n o m ya g ei s d e v e l o p m e n ta n da p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gt h e o r yi nn e wp e r i o d i nn a t u r e ，i t so b j e c t m a tc o n f o r m st ot h a to ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi st or e a l i z ee n t e r p r i s e sm a n a g i n g o b j e c t b u th o wt om a k ef u l lu s eo ft h ei n t e r a c ta n dh o wt oe a r ne c o n o m i cb e n e f i t f r o mi th a v ea t t r a c t e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n l i k ea l ln e w l yb o r nt h i n g s ，d e v e l o p m e n to fi n t e r n e tm a r k e t i n gc a u s e sp r o b l e m s a n dc o n f l i c t sw i t hc u r r e n te c o n o m i cs y s t e m i n t e r n e tm a r k e t i n gi sn o to n l yt h e r e g i o n a le x p a n s i o ni nm a r k e t i n gb u ti s a l s oas y s t e me n g i n e e r i n gi n v o l v i n gt h e c o o r d i n a t i o na n do p e r a t i o na m o n gi n s t i t u t i o n ss u c ha sb a n k s ，c o m m o d i t i e si n s p e c t i o n ， c u s t o m s ，t a x a t i o na n di m p o r t - e x p o r te n t e r p r i s e s a tp r e s e n t ，t h et r a d i t i o n a lju d i c i a r y s y s t e m t a x a t i o ns y s t e ma n di n t e r n e ts a f e t yf a c t o r sh a v eb e c o m et h eb o t t l e n e c kf o ri t s d e v e l o p m e n t w h i c ht h ei n t e r n a t i o n a ls o c i e t yh a st o f a c ea n dd e a lw i t h a st oo u r c o u n t r y , i na d d i t i o nt ot h ea b o v ec o m m o ni s s u e s ，t h e r ea r eo t h e rr e s t r i c t i o n s a n d o b s t a c l e ss u c ha st h ee x t e n to fm a r k e tg r o w t h ，t h eo p e r a t i o n a lm e t h o d o f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , c o m m e r c i a lc r e d i ta n dl e v e l so fc o n s u m e rd e m a n d s a f t e ra l l 。o n ec o u n t r yc a nm a k eu s eo ft h ea d v a n c e dt e c h n o l o g i e so fo t h e rc o u n t r yt o i m p r o v ei t so w np r o d u c t i v ef o r c e s h o w e v e r , t h ep r o d u c t i o nr e l a t i o n st h a tm a t c ht h e a d v a n c e dp r o d u c t i v ef o r c e s ，t h e i rr e l a t e de c o n o m i c ，j u d i c i a r ys y s t e m sa n dc u l t u r a j c o n c e p t s c a n n o tb ea c h i e v e dt h r o u g hs i m p l ei n t r o d u c t i o nf r o mo t h e rc o u n t r i e s t h e c o n c e r n sa n dr e s o l u t i o n so ft h ea b o v ei s s u e sw o u l dl a yt h ef o u n d a t i o no fi n t e r n e t e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y t h e r e f o r e d r a w i n gl e s s o n sf r o mu p t o d a t er e s e a r c hf i n d i n g sa th o m ea n d a b r o a do r u t i l i z i n gs o m e s c i e n t i f i ct h e o r ys u c ha ne c o n o m i c s ，m a n a g e m e n t ， i n f o r m a t i o n c o m p u t e ra n dc o m m u n i c a t i o na n ds oo n ，t h i st h e s i s s t u d i e si n t e r n e t m a r k e t i n gc o m p r e h e n s i v e l ya n ds y s t e m a t i c a l l y k e yw o r d ：i n t e r n e tm a r k e t i n g p r o b i e m s s o i u t i o n s e ， ， 一、 目录 1 引言1 1 1 问题的提出l 1 2 框架结构与研究方法2 2 网络营销概述4 2 1 网络营销的产生4 2 1 1 网络营销产生的技术基础4 2 1 2 网络营销产生的观念基础一一消费者价值观的变革5 2 2 网络营销的特点8 2 3 网络营销与传统营销l0 2 3 1 网络营销对传统营销的冲击10 2 3 2 网络营销与传统营销的整合ll 2 4 一个需要说明的问题：网络营销与电子商务12 3 网络营销宏观环境问题及其成因分析14 3 1 网络营销的安全问题14 3 1 1 网络安全问题的现状14 3 1 2 我国网络安全现状及存在的问题16 3 2 网络营销的税收问题l8 3 2 1 网络营销特征与传统税收制度的冲突18 3 2 2 我国目前现状及发展19 3 3 网络营销的法律问题21 3 3 1 传统法律与信息社会法律的冲突2l 4 我国发展网络营销面i 临的现实性问题26 4 1 市场基础与现实环境26 4 1 1 市场经济制度的发育问题26 4 1 2 物质基础问题34 5 我国网络营销控制对策研究37 5 1 发展网络营销的必要性和可行性37 5 2 定性控制对策分析39 5 2 1 政府对策39 5 2 2 企业对策42 5 3 定量控制对策分析网络营销效益评价47 5 3 1 企业网络营销效益的内涵47 5 3 2 企业网络营销效益综合评价指标体系的建立47 5 3 3 企业网络营销效益评价程序与评价方法53 6 结论。66 致谢69 攻读硕士学位期间发表的学术论文和取得的科研成果70 ， ，、 发展网络营销存白i 的问题及控制对策研究 1 引言 1 1 问题的提出 由于现代工业生产力的高度发达、社会财富日益丰富、人民生活水平显著 提高，现代市场营销思想正在经历着一场革命性的转变，而在这一转变过程中又 突出了两个方面的特征：一是现代市场营销范围f 在突破区域性市场的界限向全 球化市场扩张；二是营销方式从工业化时代典型的大规模无差异化营销向个性化 营销的转变。换句话说，在世界范围内的市场上，实现以消费者为主导的个性化 营销，是现代营销思想的根本指导思想。 互联网是第三次技术革命( 信息革命) 的产物。它以现代通信技术为基础 把世界范围内的众多计算机连接起来，使各种信息的收集、储存、处理和传输过 程得以在瞬间完成，被形象地称作“信息的海洋”。互联网具有开放、互动、虚 拟等特点。它的开放性，突破了现实世界中的时间、空间上的界限，实现了真正 意义的“世界市场”，促进了全球经济一体化的进程；它的互动性，使商家通过 与消费者一对一的直接沟通，及时了解每个顾客的要求，并据此提供更加多元化 的产品和服务，同时互联网上的海量信息又极大地缓解了由于信息不对称现象给 消费者带来的消费风险；它的虚拟性，缩短了从生产者到消费者迂回复杂的渠道， 简化了中间环节，降低了交易成本，减少了社会资源的不必要耗费。对于生产者 而言，网络的低进入成本削弱了国际市场的进入壁垒，使以前无法涉足的中小企 业得以长驱直入，提供了相对公平的竞争环境，对于消费者而言，网络提供了一 个多元的选择机会和享受个性化服务的契机，提供了一个通往人类社会发展终极 目标“自由和解放”的捷径。正是在这个意义上，网络营销与现代营销思想 的转变在本质上不谋而合，因此也成为了市场营销学研究的一个新热点。 网络营销涉及的范围广，难度大，参考资料少，本非我的能力所及，但是 它对企业乃至整个经济和社会带来的革命性变化和影响，又深深地吸引了我，是 以选定此题。 我国发腱i 旬9 络t ￥销存4 ：的问题及控制对策研究 1 2 框架结构与研究方法 论文主体分为四章 第一章对网络营销得以产生的理论基础进行分析，探讨了网络营销之所以 产生的技术性、观念性和现实性基础：及其所具有的不同于传统营销方式的特征： 分析这一全新的营销方式如何与现已成熟、完备的传统营销方式整合的问题。 第二章展开了对网络营销的具体研究。笔者利用互联网收集了大量的最新 资料，采用实证分析和理论研究相结合的方法，分析了网络营销宏观环境的营造， 探讨了困扰着网络营销发展的共同问题和障碍，包括法律、安全和税收方面的内 容。 第三章对我国发展网络营销所具有的特殊困难和问题进行了全面系统的分 析，其内容主要涉及到：由市场经济制度发育程度不足而导致的电信产业经营现 状、商业模式观念、商业信用基础、资本市场及j x l 险投资机制、需求市场和专业 人才培育、实物商品配送系统等方面的问题。 第四章针对上述几章列举的问题，系统的全面的提出定性及定量两部分控 制对策，定性部分从政府和企业两个层面分析全面阐述；定量部分提出具有可操 作性的企业网络营销评价指标体系，并选择层次分析法、盈利能力分析法和成本 效益分析法对企业网络营销效益进行了实证研究。 本文采用了以下研究方法： ( 1 ) 系统分析的方法 网络营销在字典中的解释是：控制复杂系统的科学。这一注脚，尽管不一 定十分准确，但有一个基本概念是清晰的。那就是网络营销是一个系统工程。网 络营销包括两个部分的内容，一是营销，二是网络。市场营销具有比较成熟的理 论基础，而对于网络的研究很多问题仍然处于实证分析阶段。从所收集的资料和 相关书籍来看，将二者系统的结合起来研究的相对较少。本文采用系统分析的方 法，力求用多角度、多层次的综合分析方法对相关问题的进行深入细致的研究。 ( 2 ) 理论研究和实证分析相结合的方法 网络营销秉承了市场营销学的强调实践的特点。而要使其健康规范地发展， 需要将实践中的经验予以概括总结，归纳整理，上升成为理论。笔者在研究过程 互联网( i n t e m e t 在我国蓬勃发展，根据c n n i c 2 0 0 3 年1 2 月最新调查统 计表明，我国上网计算机达到3 0 8 9 力台：我国上网用户人数约达到了7 9 5 0 万， 居世界第二位。和2 0 0 3 年7 月发布的数据相比，半年内我国上网用户人数增加 了1 1 5 0 万，增长率为1 6 9 ；和2 0 0 2 年年底相比增加了2 0 4 0 万人，增长率为 3 4 5 。互联网成了影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技。对于企业 来说，互联网成了知识经济时代新的竞争市场，无论是企业，还是政府部门，都 投以关注的目光。企业想在激烈的竞争中寻求立足和发展，不可避免地要把网络 营销作为企业营销的一个重要环节。 2 1 网络营销的产生 成的。 网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促 2 1 1 网络营销产生的技术基础 现代电子技术与通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 1 9 9 0 年，w w w 系统软件丌发成功。w w w 即w o r l dw i d ew e b ，简称w e b ， 即万维网，是i n t e m e t ”提供的一种信息检索服务手段，是在i n t e r n e t 上运行的一 个软件应用格式。w w w 技术的应用，极大地促进了i n t e m e t 的商业化进程。1 9 9 2 年，以i n t e m e t 相关标准及推广应用为目的的i n t e m e t 用户协会( i s o c ) 便应运 而生了，它标志着i n t e r n e t 开始真正商业过渡，而i n t e r n e t 的彻底商业化则始于 1 9 9 4 年9 月1 日。经过2 0 年的发展i n t e m e t 取得了极大的成功。尤其是近两年 形成的爆炸性的发展，在世界范围内刮起了i n t e r n e t 旋风。随着i n t e r n e t 如火如 荼地“进行”，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经 营者开辟更为广阔的天地。正如美国通用电器信息服务公司总裁及首席执行官所 说：“我的确把互联网看作是电子商业急剧发展的原因，这是过去1 0 0 多年来影 响世界商业的最大变化。 4 我国发展网络营销存在的问题及控制对策研究 中，不仅收集相关的书籍论文，并且从互联网上下载了国内外大量最新资料、数 据和案例等，力求做到综合全面地反映研究动向。结合信息经济学的理论和观点， 对具体内容进行具体分析，一起总结提炼出网络营销的般性规律。 ( 3 ) 定性研究与定量研究并重的方法 本文可分为两大部分，前一部分现状分析即以探讨解决方案部分，宏观的 内容较多，主要采用的都是通过掌握的资料，结合前人的经验做一些定性研究， 而后一部分的效益评估部分通过建立多种数学模型的方法进行对该问题定量的、 数字化的研究。 3 ， ， 我因发腱网络f ￥销存拍i 的问题及挖制对策研究 2 1 2 网络营销产生的观念基础一一消费者价值观的变革 无论在何时何地，满足消费者的需求，都是一个企业经营的核心宗旨。随 着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为 消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争 优势的重要途径。下面将从消费者新心理学的角度来说明网络营销的产生。 ( 1 ) 当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的严酷竞争形势，很多行业的市场j 下由或已经由 买方垄断向买方垄断转变，这就决定了消费者为主导的营销时代已经来临。在 买方市场上，最显著的特点就是，消费者将面对更多更复杂的商品和品牌选择， 这一变化是当代消费者心理与以往相比呈现出的一种新的特点和趋势。 个性消费的回归 人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中。这种轮网 、= 是 简单回归，而是曲折发展螺旋式上升。在过去相当长的一个历史时期内，工商 业都是将消费者作为单独个体进行服务的，个性消费是主流。只是到了近代， 工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的 产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选 的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产 品无论在数量还是品种上都已经极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础 挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。 他们的需求更多了，需求的变化也更多了。消费者开始制定自己的准则，他们 开始不惧怕向商家提出挑战，这在过去是无法想象的。用精神分析学派的观点 考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是还包括通过消费产品和 服务带来的精神上的享受，由于每个消费者的体验各不相同，因此从理沦上看， 没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理 上的认同感已经成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消 费正在也必将再度成为消费的主流。 消费主动性增强 在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择 的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多 日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品( 如电视、个人电脑) 的 购买上，消费者会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行比较。 我困发展| ) 4 络t y 销存舀；的问题及控制对策研究 这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可以从中获得心理上的平衡，以减 轻风险感或减少购买后产生后悔感的可能性，增加对产品的信任和争取心理上 的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理 稳定和平衡的欲望。 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求 时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消 费者，这点尤其突出。然而另一些消费者恰好相反，由于劳动生产率的提高， 人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇，休闲购物成为他们寻 找生活乐趣，休闲娱乐，保持和社会的联系的一种方式，因此他们愿意多花时 间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。 这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存发展。 价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种非价格营销策略减弱消费者对价格的敏感 度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响，价格的作用仍旧 不可忽视，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地 改变既定的购物原则。 可见，在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，那么网络营销是在 哪些方面满足消费者价值观的呢? ( 2 ) 网络营销的心理优势和吸引力 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的 选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在更大范围内，不受地域限制找 寻满足品。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可以获取产品的更 多的相关信息，使购物更显个性化。 这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需 求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥 感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能 力，特别是网络、计算机技术相关的一些产品( 如计算机软硬件等) ，这一能力 的增强为个性营销奠定了基础。 但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的 出现为这一问题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数 字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并能随时根据需要进行修改，庞大 6 我因发展网络f ￥销存订i 的问题及挖制对策础f 究 的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动 服务系统提供特别服务。 网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具 传统的营销管理强调4 p ( 产品、价格、渠道和促销) 组合，现代营销管理 则追求4 c ( 客户、成本、方便和沟通) ，然而无论哪一种观念都必须基于这样一 个前提：企业必须实行全程营销，即必须在产品的设计阶段就丌始充分考虑消 费者的需求和意愿。 遗憾的是，在实际操作过程中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企 业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通。消费者一般只能针对现有产品提出建议或 批评，对还处在概念的产品则难以获得评价的机会。此外，大多数的中小食h p 也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参 照市场领导者的策略进行产品开发。 而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布 告栏、线上讨论广场( d i s c u s s i o na r e a s ) 和电子邮件等方式，以极低成本在 营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集，消费者就有机会对产品从设计 到定位( 对采用理解价值定价法的企业尤具意义) 和服务等一系列问题发表意 见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它 能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时问越来越短。在传 统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样选择商品 确定所需购买的商品付款结算包装商品取货( 或送货) 等一系列 过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数小时， 再加上购买者为购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买 地的逗留时间，无意识地大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而 必须在时间和精力上做出很多的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更 增加了消费者购物所耗费的时间和精力。然而在现代社会，随着生活节奏的加 快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于 身心的活动，充分享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间自然会 愈来愈少。 网络营销能满足对价格敏感的消费者需求 网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低 7 我国发展网络营销存亿的问题及挡制对策研究 成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商 直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。 消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大程度地满足自身 需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一 定程度上满足了消费者的这种需求。 网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑 身的解数来想方设法地吸引客户，也不一定能使企业盈利。市场竞争已不再依 靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经 营者迫切地去寻求变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上 所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以 解决大量昂贵的店厩租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可便于采集客户信息等。这些都使企业经营的成本和费用降低，动 作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素 综合作用的结果。网络市场上蕴减着无限的商机。 2 2 网络营销的特点 计算机联网的成本因为网络技术的f j 渐成熟变得越来越低廉，互联网已真下 进入“平民时代”，成为许多人生活中不可或缺的一部分。网络营销就是随着国 际互联网使用的普及而开始兴起的。互联网使企业、团体、组织以及个人跨时空 地联结在一起，使得它们之间信息交换变得d ，j 所未有的简便快捷，这恰恰义是市 场营销学中最关键最重要的影响因素，如果没有信息交换，交易也就成了“无本 之源”。因此，网络营销具有了一些传统营销无法比拟的优势，而这些优势又大 多是从互联网本身的特点那里秉承而来的。 ( 1 ) 跨时空。营销的最终目的是占有市场份额，互联网具有的超越时间约 束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业 能有更多的时间和更大的空间进行营销。 ( 2 ) 多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息( 文字、声音、图 像等) ，使得达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人 我国发展嘲络营销存在的问题及控制对策研究 员的创造性和能动性。 ( 3 ) 互动性。互联网可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息 的查询，可以和顾客作互动双向沟通，通过这种交流的互动性，不仅可以收集市 场情报，对产品进行测试，对消费者满意度进行调查，还可以对客户进行反馈并 自动对之统计评价。 ( 4 ) 人性化。互联网上的促销理论上是可以达到一对一的，是理性的、消 费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，避免推销员强势推销的干扰，并通过 信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 ( 5 ) 成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻， 中产阶级者居多，普遍具有高教育水平，由于这部分群体购买力强而且具有很强 的市场号召力，因此是一个极具开发潜力的市场。 ( 6 ) 整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成， 因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的营销活 动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消赞者传达信息，避免彳i 剐传 播渠道中的不一致性产生的消极影响。 ( 7 ) 超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促 销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的 一对一的营销能力，正是符合“个性营销”与“直复营销”的未来趋势。 ( 8 ) 高效性。电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与 精确度，远远超过其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因 此能及时有效了解并满足顾客的需求。 ( 9 ) 经济性。通过互联网进行信息交换，代替以f j 的实物交换，一方面可 以减少印刷与邮递成本，可以实现无店面销售，免去了租金、水电与人工等陪多 成本，另一方面还可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 ( 1 0 ) 技术性。网络营销是建立在高科技为支撑的互联网上的，企业实施网 络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理 部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来才能具备市场竞争优 势。 我冈发腱| 】c 】9 络f f 销1 竽和的问题及控制对策研究 2 3 网络营销与传统营销 2 3 1 网络营销对传统营销的冲击 网络营销，作为一种全新的营销理念和营销方式从根本上改变了传统营销的 思路和格局，对传统营销形成了巨大的冲击。 前不久，思科的研究机构公布了网络影响力报告。该报告调查取样来自 美国、欧洲等信息化高度发达的地区。报告给了j 下处在社会信息化初级阶段的国 家和地区一个最有力的发展网络的理由，这就是互联网在为企业实实在在地省 钱，为企业实实在在地带来了客户机遇，为企业打开了渠道之门，为企业的明天 创造更多的财富。 报告中，首次采用效应估算方法，将于互联网技术直接相关的成本节约量转 换为生产力的提高值。评估指标为企业和机构当前的和预计的成本节约及收入增 加量。结果表明：“截止2 0 0 2 年底，网络商务的引入已经为美国的企业节约了 1 8 5 0 亿美元的成本，为欧洲公司节约了9 0 0 亿美元成本。预计到2 0 1 0 年，还将 为美国企业节省3 7 3 0 亿美元的资金，为欧洲公司节省1 5 0 0 亿美元的开支”。 经过对被调查的2 0 0 0 多家企业的分析，有5 4 的公司认为，f 是采用了新 技术和基于互联网的方案，使得客户满意度上升；5 7 的企业认为网络营销增加 了公司产品对客户的吸引力。另外，对客户的忠诚度和保持里也有不同程度的增 加。 然而，这种成效不是一种静态的，它是在一种冲击和震颤中实现的。 这种冲击和震颤的力度是巨大的，突出表现在以下几方面： ( 1 ) 对价格优势的冲击 网络营销将有力地冲击传统营销中的企业定价的原则和办法。使企业利用市 场的封闭性进行高价销售的优势将不复存在。价格对比网站的出现，将使企业主 导的定价优势发生重大的倾斜，顾客将成为价格确定的主体。 ( 2 ) 对产品策略的冲击 在网络营销中，消费者不能触摸到产品的实体，所以网上的产品以提供信息 为主要内容，利用计算机的强大的多媒体功能将产品的性能、特点、品质以及为 用户提供的服务显示出来。传统营销只能对现有产品丌展营销活动，由于成本和 信息的原因，也很难做到针对每个消费者提供个性产品或服务。而网络营销通过 开展网上交流，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会。企业可为消费者实 施“定制营销”，从而最大限度地满足消费者的个性化需求。 ( 3 ) 对渠道策略的冲击 由于网络化本身就是渠道的最佳形式，它使整个交易过程都在“鼠标点击” 过程中完成，真正实现消费者与厂商的直接沟通，方便消费者购买，同时信息反 馈也更加及时。同时对中间商的选择与传统的要求也发生了根本性的变化，迫使 传统中间商在这个直接经济时代必须作出很多改变才能使自己不至于成为迂回 经济时代的产物而被终结。 ( 4 ) 对促销策略的冲击 传统营销是单向的，同时企业的成本也较高，作为消费者无论是否需要这类 产品的信息，甚至根本就没有购买意向时，各类广告经常充斥在消费者的生活空 间，留下了深深的“强势营销”的烙印。而网络促销是一种“软营销”，消费者 被放在了主动地位，在实施促销策略时必须遵循网络上的“游戏规则 e 9 9 也就是 在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效 果 。 2 3 2 网络营销与传统营销的整合 网络营销既然对传统营销形成了巨大的冲击，那么网络营销为什么又会与传 统营销整合呢? 其实，这是一个问题的两个方面。网络营销的冲击作用，是在网络的激流面 前冲击那些影响网络平坦化的不适应部分，冲掉的是河床中高处的泥沙。 网络营销需要和传统营销进行整合，是由于网络营销是从传统营销中发展和 站立起来的。传统营销中的庞大客户资源，不会也不可能在一瞬间全部进入网络 时空，势必有一个渐进的过程。 这是因为，首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场 中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。其次， 互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之问直接双向沟通，但消费 者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，无数的经验和事实证 明，传统的力量在任何时候都是不容忽视的，在网络营销中也不例外。最后，互 联网只是一种工具，营销面对的是有灵性的人，因此传统的以人为主的营销策略 所具有的独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。 我固发展9 1 ) 9 络营销存红的问题及控制对策研究 因此，网络营销作为一个新生事物，必然要经历一个与旧有事物( 传统营销) 进行妥协和整合的过程，这在哲学原理中也不难找到依据。 2 4 一个需要说明的问题：网络营销与电子商务 近几十年来，特别是进入二十世纪九十年代以来，随着信息技术突飞猛进的 发展，经济活动向信息网络上的转移，带来了一场波及世界的社会经济改革。在 诸多介绍这种现象的书籍文献中，将其定义为电子商务。它涵盖的内容非常广泛， 从企业、个人的微观经济行为到政府对宏观经济的管理和调控，凡是涉及到存各 种网络上进行的经济活动和为了促成这些活动所采取的措施，均在所列之中。 对于电子商务的定义，不同领域的专家从不同的角度作出了不同的界定。从 管理的角度，美国专家艾米海茨将其定义为“通过电子方式，并在网络基础上实 现物资、人员、过程的协调，以便完成商业交换活动。”；从营销的角度，美国 n i i t 的负责人隆格奈克将其定义为“电子化的购销市场”：从商业的角度，电子 商务被解释为“在计算机系统和客户的个人电脑之间，通过一系列的交互式处理， 把查阅商品信息、选购订货和联机结算一气呵成。这种由互联网创造的电脑空间 超越时间和空间的限制，以极快的速度实现电子式商品交换叫做电子商务。”联 合国国际贸易法委员会指出，电子商务是通过e d i ( 电子数据交换) 和及其他通 讯手段进行的日益增长的国际贸易的功能之一。 电子商务的内容是如此之广，以至于很难对它作出一个严格、准确、精炼而 又被广为接受的定义。广义地说，凡是利用现代电子信息技术进行的经济贸易活 动，都可以称为电子商务，实行电子商务的主体涉及到生产者、消费者、批发商、 零售商、社会团体、政府职能机构等等。“狭义的电子商务是指利用电子信息网 络设施实现的商品和服务交易活动的总称”这个定义所包含的内容以及涉及的主 题，基本上指企业与企业、企业与个人之间发生的商业交换活动以及为促成交易 进行的努力。例如企业通过各种网络收集和发布信息、制定战略、采购原材料、 介绍产品、降低价格、提高质量、改进服务；消费者的信息查询、商品选择、网 上订购、联机支付等等。这些内容多是指企业利用各种电子信息网络进行营销， 贯彻自己的经营思想，这部分的内容涵盖了企业的营销行为和由此带来的消费者 的消费行为，为了突出主题，也可以将其理解为网络营销，电子商务与网络营销， 二者的实质内容并不相悖，可以将其理解为涵盖范围的不同。电子商务的内容更 广一些，它包括了网络营销：也可以将其解释为分析问题的角度不同。从企业的 与消费者之l 1 3 j 的 由于本文是试从企业的角度探讨网络化所带来的一些问题和解决办法，所以 “网络营销”更为直接地突出主题。但是如果单纯地研究网络营销，就会脱离网 络营销赖以实施的客观条件和宏观环境。有鉴于此，在本论文中讲根据微观宏观 之分交叉使用“电子商务”和“网络营销”两个概念，以使研究的主题更为贴近 目标。 l3 我国发展劂络营销存4 ：的问题及挖制对策研究 3 网络营销宏观环境问题及其成因分析 如上一章所述，互联网自由开放的特点决定了网络营销诸多的优势，互联网 从技术上突破了时间、空间、国家、和民族的界限，以快捷高效的信息能力提供 了一个虚拟的世界市场。只有在国家民族国界等概念完全消失的“世界大同”。 网络技术覆盖到世界上每一个角落的条件下，网络营销的优越性才能得到最大的 发挥。显然，这只能是一种极端理想状态，现实世界社会生产关系体系的基础既 然是国家的、地区的和局域的，且世界范围内的经济发展依然处于一种不平衡、 “贫富相差悬殊 状态。一旦涉及到经济利益的分配和关系的协调，国家主权、 企业利益、各国经济、政治、文化及发展水平的差异不仅现实地存在着，而且会 比在一国之内更加激烈地表现出来。从现实世界过渡到“世界大同”的理想状态， 将是一个漫长而遥远的过渡阶段。在这个过渡阶段旱，我们必须面对由互联网的 自然属性与社会现实的冲突带来的一系列的体制性问题，如法律、税收及网络本 身的安全等。 3 1 网络营销的安全问题 随着网络技术的发展，经济生活和社会生活越来越多的转移至网络上来，人 们对于计算机和网络的依赖，使计算机系统的安全问题成为涉及社会秩序和经济 秩序的首要因素。一旦电脑系统出了故障，域内的经济活动将陷于瘫痪，导致重 大经济损失。 3 1 1 网络安全问题的现状 ( 1 ) 网络安全的种类 随着网络在经济生活中的作用同益深远和广泛，它带来的安全问题也引起越 来越大的关注。目前，网络安全是网络用户最关心的问题，对交易安全的忧虑成 为阻碍企业网络营销发展的最主要问题。安全问题主要分为两个方面，即网络本 身的安全和网上交易的支付安全。来自于人为破坏、技术故障、编程错误、硬件 设施、软件设计、系统偏差等方方面面的隐患，都可能对网络的正常运行和交易 安全形成威胁。安全问题已经成为进一步普及发展网络营销的瓶颈，成为必须正 14 我国发腱网络f y 销存谯的问题及控制对策研究 视和解决的紧迫问题。 对于网络营销的交易活动，商家担心出售了商品而收不到货款。消费者担心 所提供的机密信息遭受侵害。在一个无形的市场上与无形的对方进行无形的交 易，网络交易对商业信用机制提出了更高的要求。网上支付是不安全的，机密信 息在从顾客传给商家的过程中经过几个不同的阶段，任何一个阶段信息都可能被 不速之客所截获或篡改。 由黑客和病毒所引发的网络安全问题，已经成为世界性的难题。黑客们利用 互联网自有、开放、无政府的特性，在网络上组建黑客组织，互相交流技术，甚 至介绍黑客手法，。提供免费软件。一些黑客利用极普通的技术，就能从商业网站 窃取信用卡和密码和账号。调查显示，世界上平均每2 0 秒就有一起黑客事件发 生。此外，电脑病毒的产生、传播和繁殖所导致的大面积杀伤力和由此造成的经 济损失比黑客的重点攻击有过之而无不及。从臭名昭著破坏硬件系统的c i h 到 最近严重阻塞网络的“冲击波”再到传播速度最快的n o v a r g 蠕虫，呈现出一种 愈演愈烈之势。网络犯罪属于高科技犯罪，罪犯一般受过高等教育，技术娴熟， 行为诡秘，而且多是涉及跨国界犯罪，现有的技术手段防不胜防。 除了病毒和黑客的侵袭外，人为的误操作和网络故