（企业管理专业论文）我国会展审计准则体系研究.pdf

摘要 摘要 会展经济作为第三产业的一种经济形态，以其高度的产业联动性，不仅能带 来经济上的发展，还能够创造就业机会、改变产业结构、推动城市基础设旌建设， 带来社会效益。会展业越来越受到世界各国的关注。国际会展业已经有一百多年 的历史了，目前，在发达国家，会展市场已发展到相当高的水平。随着2 0 0 8 年 北京奥运会的成功举办和2 0 1 0 年上海世博会的成功申办，我国的会展进入了发 展的高速时期。然而我国的会展业在会展场地、人力资源、客户服务、市场秩序 等要素条件上都远远落后于发达国家的水平。在学术研究方面，我国学者对会展 各个方面进行了充分的研究，为我国会展业的健康持续发展提供了理论指导。然 而，由于我国会展业起步较晚，会展市场发育还不是很健全。因此，如何引导会 展业的正常发展以及如何维护会展业市场成为亟待解决的问题。 借鉴国外会展业发达国家的成功经验，对会展进行审计能够有效引导参展商 和参展观众选择会展，也能制衡和约束组展公司，同时也是建立会展品牌的有效 工具。然而，我国会展业的发展仍处于起步阶段，会展业还未完全市场化，我国 也没有独立的第三方机构对会展进行审计，国内学者对会展审计的研究也少之又 少。因此，会展审计是一个新的研究领域，在实践中也处于探索阶段。 本文以审计学中的信息不对称理论为基础，通过文献调研，借鉴国外会展审 计准则，结合中国的实际情况，构建我国会展审计准则体系的框架，并通过问卷 调查，运用因子分析提出我国会展审计内容指标体系。 本文旨在为会展审计准则体系的设计提供一个研究的范式和操作的范本，以 助于会展市场健康、有序的发展。 关键词：信息不对称，会展审计，会展审计准则，因子分析 a b s t r a c t a b s t r a c t m i c e ( m e e t i n g ，i n c e n t i v et o u r , c o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n ) a st h et e r t i a r y i n d u s t r ye c o n o m i cf o r m ，w i t hi t sh i g hd e g r e eo fi n d u s t r i a ll i n k a g e ，n o to n l yc a nb r i n g e c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，b u ta l s ot oc r e a t ee m p l o y m e n t o p p o r t u n i t i e s ，c h a n g e s i n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，p r o m o t e st h eu r b a ni n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o na n ds o c i a lb e n e f i t m i c ei s r e c e i v i n gi n c r e a s i n ga t t e n t i o na r o u n dt h ew o r l d i n t e r n a t i o n a lm i c e i n d u s t r yh a sah i s t o r yo fm o r et h a no n eh u n d r e dy e a r s ，a tp r e s e n t ，i nd e v e l o p e d c o u n t r i e s ，t h ee x h i b i t i o nm a r k e th a sd e v e l o p e dt oaf a i r l yh i 曲l e v e l w i t ht h e2 0 0 8 b e i j i n go l y m p i cg a m e ss u c c e s s f u l l yh e l d a n dt h e s u c c e s s f u l b i d d i n go f2 0 1 0 s h a n g h a iw o r l de x p o ，c h i n a sm i c eh a se n t e r e dar a p i dd e v e l o p m e n tp e r i o d h o w e v e r , c h i n a sm i c ei n d u s t r yi nt h ee x h i b i t i o ns p a c e ，h u m a nr e s o u r c e s ，c u s t o m e r s e r v i c e ，m a r k e tc o n d i t i o n sa n do t h e rf a c t o r sa r ef a rb e h i n dt h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s i n a c a d e m i cr e s e a r c h ，c h i n a sm i c es c h o l a r sf u l l yi na l la s p e c t so fr e s e a r c h ，f o rt h e h e a l t ho fc h i n a sm i c ei n d u s t r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp r o v i d e sat h e o r e t i c a l g u i d a n c e h o w e v e r , d u et ol a t es t a r to fc h i n a sm i c ei n d u s t r y , t h em i c em a r k e t d e v e l o p m e n ti sn o tv e r ys o u n d t h e r e f o r e ，h o wt og u i d et h en o r m a ld e v e l o p m e n to f m i c ei n d u s t r ya n dh o wt op r e s e r v et h em i c ei n d u s t r ym a r k e th a sb e c o m et h eu r g e n t n e e dt or e s o l v e f o r e i g nm i c ei n d u s t r y ss u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h ea u d i tc a n e f f e c t i v e l yg u i d et h ee x h i b i t i o ne x h i b i t o r sa n de x h i b i t i o nv i s i t o r st oc h o o s e ，a n dg u i d e t h ee x h i b i t i o nc o m p a n y , a n dc a nb ea ne f f e c t i v et o o lf o rb r a n db u i l d i n g h o w e v e r , t h e d e v e l o p m e n to fc h i n a 。sm i c ei n d u s t r yi ss t i l li ni t si n f a n c ys t a g e ，n o ty e tf u l l y m a r k e t o r i e n t e d t h e r ei sn oi n d e p e n d e n t t h i r d p a r t ya g e n c i e sc a np e r f o r ma u d i tt ot h e e x h i b i t i o n ，a n dt h e r ei so n l yl i t t l er e s e a r c ho nt h i sa r e a t h e r e f o r e ，t h ee x h i b i t i o na u d i t i san e wa r e ao fr e s e a r c ha n dp r a c t i c e i nt h i sp a p e r , b a s e do nt h ea s y m m e t r i ci n f o r m a t i o nt h e o r y , t h r o u g hl i t e r a t u r er e s e a r c h ， a c c o r d i n gt of o r e i g ne x h i b i t i o na u d i t i n gs t a n d a r d s ，c o m b i n e dw i t hc h i n a sa c t u a l c o n d i t i o n s ，t ob u i l dc h i n a se x h i b i t i o ni nt h ef r a m e w o r ko fa u d i t i n gs t a n d a r d ss y s t e m u s eq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n df a c t o ra n a l y s i st od e s i g nc h i n a se x h i b i t i o na u d i t l i a b s t r a c t c o n t e n t1 n d e xs y s t e m t h ep u r p o s eo ft h i se x h i b i t i o na u d i t i n gs t a n d a r d ss y s t e mi sf o rt h ed e s i g no fa r e s e a r c hp a r a d i g ma n do p e r a t i n gm o d e l ，t oh e l pt h ec o n v e n t i o na n de x h i b i t i o n m a n e th e a l t h ya n do r d e r l yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o na s y m m e t r y , e x h i b i t i o na u d i t ， e x h i b i t i o na u d i t i n gs t a n d a r d s ，f a c t o ra n a l y s i s 1 1 1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 荔始 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签名： ，1 孩必 年乡月侈日 第1 章引言 1 1 研究的背景及意义 第1 章引言 会展经济作为第三产业的一种经济形态，以其高度的产业联动性，不仅能带 来经济上的发展，还能够创造就业机会、改变产业结构、推动城市基础设施建设， 带来社会效益。会展业越来越受到世界各国的关注。 国际会展业已经有一百多年的历史了，目前，在发达国家，会展市场已发展 到相当高的水平。例如德国的汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫、法兰克福，英国的 伦敦，美国的芝加哥，法国的巴黎，意大利的米兰，以及新加坡等都是著名的“展 览城”。我国的会展市场虽没有国外那样完善、发达，但自改革开放以来，特别 是最近几年，随着中国经济的不断发展，国际交流的日趋频繁以及国际社会地位 的日益提高，会展业在我国得到了蓬勃的发展。我国成功的举办了亚运会、世妇 会、万国邮联大会、昆明世界园艺博览会等大型活动。随着2 0 0 8 年北京奥运会 的成功举办和2 0 1 0 年上海世博会的成功申办，我国的会展进入了发展的高速时 期。然而我国的会展业在会展场地、人力资源、客户服务、场馆设施等要素条件 上都远远落后于发达国家的水平，在产业内竞争中表现出极度的无序状态，在与 相关产业的融合度上也无法达到应有的协同和拉动效应。面对这些发展中的不和 谐问题，我国对会展的研究主要是宏观地，从整个行业的角度着眼，而忽视了参 展商这个重要主体的作用和利益诉求。在大型的参展活动中，来自公司治理的压 力使得参展商对会展预算和参展效益的责任越来越大，参展费用是否真的物有所 值，如何提高投资收益率是摆在参展面前的难题。于是参展商们越来越需要准确 的衡量工具，需要具有可比性的数据来做出财务决策。在会展业发达的欧洲和美 国，为了维护参展商的利益而形成的机构有很多，而会展审计这个基于维护参展 商利益的工具也推动着整个行业的健康发展。会展审计是一个有效率和效果的分 析方法来衡量专业观众的素质和会展的一致性，为参展商投资收益率的衡量提供 更为有保障的数据来源，增强了可信度，审计得出的关于专业观众的情况可以用 来在同样类型的会展中进行比较，从而使会展项目的评估更为准确。 本文将通过理论与实践相结合的方式，借鉴国外会展审计准则，并结合中国 的实际情况，构建我国会展审计准则体系的框架。这正是本文研究的实际意义所 1 第1 章引言 在。在理论上，国内的学者已经对会展现状、会展经济、会展旅游、会展教育体 系相关方面做了深入的研究，对会展评估也做了初步的探讨，而对于会展审计的 研究近乎空白，对于该理念的缺失更凸现出本文研究的意义。 1 2 研究现状 与海外开展会展评估与审计的情况相比，我国( 系指中国大陆，下同) 起步 较晚，目前尚在探索之中，会展评估还没有形成比较权威的工作体系和比较一致 的操作办法，而会展审计更是处于近乎空白状态。以下是目前我围研究与丌展会 展评估的现状。 1 国内会展业界开展的对会展评估的研究与探讨 1 9 9 9 年1 月，中国贸促会的林宁( 曾先后担任中国贸促会展览部处长、副部 长、中国贸促会驻澳大利亚代表、中国贸促会信息部副部长等职) 出版了展览 知识与实务一书。这是中国会展业界公认最早全面介绍展览业务的一本专业书 籍。其中在该书第1 6 章就专题论述了“评估与总结”的内容，比较系统地介绍 了对展览会进行“评估的作用”、“评估的内容”和“评估的运作”。但是该书并 没有就在中国如何实施会展项目的评估提出具体的办法和意见。这也是当时的历 史条件的限制所造成的。 2 0 0 2 年1 月，湖北大学旅游发展研究院马勇教授主编了题为会展发展新 理念的论文集。其中收集了署名周娟的会展项目的评价与管理一文。这是 国内会展业界较早提出有关会展项目评估的论文，涉及了“会展场馆的评价与管 理”、“会展活动的评价与管理”、“会展效益的评价与管理”等三方面的内容。但 是该文只是作了一般性的介绍，也未提出具体的评估标准和评估办法。 2 0 0 3 年3 月，在重庆海钠会展研究所所长应丽君主编的2 1 世纪这个会展 经济与会展产业论文集中，中国会展经济研究会的秘书长陈泽炎的论文合理 调整利益格局，逐步走向规范有序关于当前中国会展业问题分析与对策思路 之我见提出，对国内各种展览会实行定级制度并分级管理的思路。此论文指出， 等级认证的工作应由国家主管部门制订标准，由具有公j 下性、权威性的部门、机 构进行操作，并接受公众和舆论的监督。这与国内旅游主管部门对旅游宾馆实行 评定星级的制度相类似。由此以后展览会的组展单位、参展厂商、专业观众都可 以对号入座各得其所。 2 0 0 4 年4 月，高等教育出版社出版了浙江东方会展产业研究所常务副所长 2 第1 苹引言 丁萍萍主编的会展实务。这也是较早出版的一本会展专业教材。在书中第六 章“展( 会) 后服务”中，讲述了“会展效果评估”的内容。从这本会展实务 教材丌始，大量的会展教材或会展专著丌始陆续出现。当然在这其中大多也谈到 了会展项目的评估工作。只是一般局限于泛泛介绍，而没有深入的讲述和实证的 分析。与此同时，一些单位开始结合实际的评估业务或者接受相关的研究课题研 究进行了比较具体的工作。譬如从2 0 0 5 年丌始，机械工业信息研究院产业与市 场研究所卢燕明、上海建桥学院管理系王晶等人，都对会展项目评估指标体系进 行了研究，并提出了自己的观点。此外，浙江中国小商品城集团公司的黄彬也结 合实际对展览营销工作的评估体系发表了沦文。此外，在介绍国外会展项目评估 情况方面，德国亚琛工业大学的杨斌和浙江万早学院商学院的任国岩也都发表过 相关的文章。 2 中国贸促会提出建立包括对展会评估在内的会展服务体系的课题 2 0 0 3 年1 2 月2 0r ，在首届中国会展经济论坛上，中国贸促会高燕副会长 首次提出建立中国会展经济服务体系的课题，但是没有展开。此后在2 0 0 4 年6 月大连的中国贸促会全国展览工作会议上，万季飞会长、高燕副会长对此有了进 一步的阐述。特别是到了2 0 0 4 年9 月2 1 日，人民同报理论版发表了万季飞 会长题为更好的发挥“行业发展风向标”作用的文章，其中对加强展览业发 展的引导和协调，建设好服务体系的问题进行了比较充分的说明。文章具体提出 了“协会”、“标准”、“统计”“培训”、“调查”等五个方面的工作。显然，这五 方面的工作都是与开展会展项目评估工作密切相关的。 但是从提出建立中国会展经济服务体系的课题到现在，全国会展项目评估工 作的总体进展仍不够显著，距离预定的目标还相差甚远。 3 宁波市会展行业协会制订会展评估细则 与上述建立中国会展经济服务体系，开展全国性会展项目评估工作的进展相 比，一些会展城市的会展项目评估工作却比较活跃，并在实践中进行了非常有益 的探索。 在全国最早实行展会评估的城市是宁波。2 0 0 3 年1 2 月，宁波市会展行业协 会率先制订宁波会展评估细则。该细则共9 条内容及一个展会项目评 估评分表。其中第一条规定：“会展评估旨在推广对展览会的参展面积、参展数 量、观众人数等各项指标的考核，定量地认识展会的规模、经济效益和社会效益， 从而树立品牌展览，达到规范行业竞争的目的”。根据该细则，评估的范围限 制在“有明确行业定位，有两届以上展览历史，有1 0 0 家以上参展商，展览面积 3 第1 章引言 在5 0 0 0 平方米以上”的专业性展会项目。并且规定了具体的评分方法和评估程 序。据了解，第一个接受评估的项目是“2 0 0 4 宁波国际住宅产品博览会 。从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年，宁波市都坚持开展展会评估。但是，仅从细则的条款文字上 看，该规定尚有不够严谨之处。譬如，“展览面积”所指不明，与国际惯例不符。 不过，这毕竟是一次首丌先河，大胆尝试的实践。 4 会展单位i s o - - - - 9 0 0 1 服务质量保证体系 国内会展单位进行i s 0 - - - 9 0 0 1 服务质量保证体系认证，在近年来逐步发展 起来。随着会展行业竞争不断加剧，以通过i s 0 - - - 9 0 0 1 服务质量保证体系认证 来提高竞争力和表明服务质量的高水平，已经逐渐成为一个有力的措施。由此也 推动了相关评估和认证工作的进展。 目前参加i s 0 - - 9 0 0 1 服务质量保证体系认证的会展单位大致包括两种类型： 一是组展单位，二是展览场馆( 其中也包括组展的业务) 。按照i s 0 - - 9 0 0 1 服务 质量保证体系的理念和要求，如果能够成功地建立起这样的体系，就可以保障服 务工作的高水准；进而也会促使该单位所组织的展会项目提高水平。但是单位的 i s 0 - - - 9 0 0 1 服务质量保证体系能否可以保证所组织的展会项目一定达到相关的 评估标准，又是一个值得深入探讨的问题。 5 上海市会展行业评审委员会颁布国际展览会项目评估细则( 试行) 从2 0 0 5 年丌始，上海市会展行业协会就启动了全市会展行业的统计工作， 建立了比较可行的指标体系；当年就对2 9 个国际展览会进行了信息采集，并进 行了试评估。2 0 0 6 年，该协会对1 0 0 多个国际展览会项目进行了正式评估。到 2 0 0 7 年，上海市已经累计评估的国际展会项目近3 0 0 个。 上述评估工作是根据2 0 0 6 年2 月公布的上海国际展览会项目评估细则( 试 行) 进行的。该细则具体规定了“评估的目的 、“评估的原则”、“评估的 范围和资质要求 、“评估的机构”、“评估的程序”、“评审称号及标准”、“优惠 措施”、“复查与监督”、“保密与回避”、“被评估项目实行有偿服务”等内容。从 评估的标准看，主要涉及的内容包括：已经举办的次数，租用展馆的面积，展台 总面积及占租馆面积的比例，大型企业、行业龙头企业及跨国企业的参展面积比 例或参展商数量比例，参展展品与展会主题符合的比例，境外参展商的面积比例 或数量比例，现场调查的参展商对展会的综合评分数，现场调查的专业观众对展 会综合评分数，本届展会参展商对下届展会的参展意向率等指标。这些指标与海 外执行的评估指标有了一定的区别。 按照上述细则( 试行) 的规定，对评审达标的展会项目，将根据不同标 4 第1 章引言 准和级别分别授予“上海市品牌展会”、“上海市优质展会”、“上海市重点培育展 会”三种不同的称号。从条款内容看，这是迄今为止最新和最详尽的一个国内关 于会展项目评估的规定。有关情况在上海市会展行业协会编写的上海会展业发 展报告( 2 0 0 7 ) 中有所披露。按照计划，上述评估的结果要在2 0 0 8 年予以公布。 6 中国会展经济研究会正式成立，启动关于会展经济的基础性研究工作 通过以上综合介绍，可以得知在国内会展项目的评估工作中，有关一些基本 概念、术语定义和统计口径，尚未达到完全一致。结果就会出现各行其是、自定 标准、称号不一、办法各异的情况。为此，经国家正式批准成立的中国会展经济 研究会在2 0 0 6 年2 月1 8 日召丌成立大会的时候，就提出了关于开展中国会展 经济有关基本概念、术语定义和统计口径研究工作的意见，并列举出在“大会 展”范围内的十个方面、1 0 8 项的有关内容，以供业内讨论。 上述工作确实是一种基础性、共同性和务实性的工作。中国会展经济研究会 表示愿意以丌放、合作的态度，联合业内一切愿意从事这项工作的组织和个人， 一起进行研究，并力求在达成共识的基础上形成比较统一的会展项目评估标准。 7 商务部着手制订中国境内对外经济技术展览会评估认证办法( 试行) 2 0 0 6 年5 月3 1 日商务部外贸司发出商贸促函 2 0 0 6 3 6 号，要求中国会展经 济研究会参与展览会评估认证标准的研究制订工作。到2 0 0 6 年1 2 月，研究 会已经完成中国境内对外经济技术展览会评估认证办法( 试行) 的起草和初 步征求意见的工作。按照该办法的内容，中国境内对外经济技术展览会经过 评估和认证，可以分别评定为“国家品牌对外经济技术展览会( a 级) ”、“国家 优质对外经济技术展览会( b 级) 和“国家鼓励对外经济技术展览会( c 级) ， 并分门别类地提出了具体标准。 8 长三角城市会展联盟开始组织对所属地区展会评估工作 2 0 0 7 年1 1 月，长三角城市会展联盟秘书处在浙江义乌召开对所属地区丌展 会展项目和会展企业评估的专家评审会。经过三个多月的现场调查和企业走访， 秘书处从3 0 0 多个会展项目、近1 0 0 个会展企业当中，挑选出大约三分之一的数 量推荐作为长三角地区2 0 个城市的优秀会展项目和优秀会展企业的候选者。最 后经专家评审，初步确定出9 8 个展会和节庆项目以及3 1 个会展企业为“优秀”， 报送长三角城市会展联盟理事会作最后的确定。 这是在我国会展业比较发达的长三角地区开展的首次大规模会展项目和会 展企业的评估。这也是2 0 0 7 年，我国会展评估工作的一次规模较大，区域较广 的实践和探索。 5 第l 章引言 1 3 研究内容与研究方法 本课题通过研究国内外会展审计的现状，根据审计的基本理论，结合我国会 展业的实际情况，提出我国会展审计准则体系的框架。 会展学的研究方法一般包括唯物辩证法、系统方法、信息方法、协同方法、 观察法、社会调查法等。这些方法通常与数学方法相结合，既定性，又定量。本 文主要采用观察法和社会调查法对会展审计框架的建立进行研究。通过观察各种 类型的会展活动，观察不同的会展组织者、参展商和观众，了解他们的动机和需 求，经过综合分析，找出会展审计理论框架构建的方式。从研究的目的需要出发， 深入到会展一线，深入到会展组织者、参展商和观众中去，切实掌握第一手资料， 并采用多种调查法，包括抽样统计法、问卷调查法、访谈法，尽可能广泛地调查， 目的是为了更为透彻地研究相关内容。通过文献调研，明确所要研究的课题和研 究的重点，并通过文献调研收集国外会展审计的相关资料，为建立我国的会展审 计准则体系准备充足的资料。 本课题的研究不仅需要扎实的理论知识，也要有丰富的实践经验，需要收集 国内外会展审计的相关资料，而这些资料散见于各类文献中，因此，本课题的研 究有一定的难度，但课题对国内会展审计的指导意义是不言丽喻的。 1 4 本文研究对象的界定 本文试图建立会展审计准则体系，由于会展外延广泛，因此，正确的对会展 进行定义是影响本文准则体系设计的重要因素。因而，本文在会展理论综述的基 础上对本文要研究的会展类型进行如下的界定：文中所指的会展指狭义上的会 展，即会展指会议和展览。而本文的主要研究对象则专指展览，不包括会议。 6 第2 章会展与会展审计发展概要 第2 章会展与会展审计发展概要 2 1 会展发展概要 2 1 1 会展内涵、分类与作用 1 会展的基本概念 会展的概念从字面上理解，是会议和展览的统称。有学者认为会展就是展览； 一些学者认为会议和展览是不同的，应该予以区别；一些学者认为会展包括会议、 展览、节庆以及奖励旅游。 从大类上看，会展的定义可以分为欧派、美派和综合派。1 欧派一般把会展 称为c & e ( c o n v e n t i o na n de x p o s i t i o n ) 或者m & e ( m e e t i n ga n de x p o s i t i o n ) ，即会议 和展览统称为会展，这是一个古老而狭义的概念。美洲派认为会展是m i c e ，即 会议( m e e t i n g ) ，奖励旅游( i n c e n t i v e t o u r ) ，协会与社团组织的会议( c o n v e n t i o n ) ， 展览会( e x h i b i t i o no re x p o s i t i o n ) 。综合派是在美洲派的基础上发展而来，即在 m i c e 的基础上加上e ( e v e n t ) 节事活动，也就是会展应该是m i c e e 。目前综 合派得到了国际的认可，并成为统计的标准口径。 中国会展专家对会展的定义基本上与国际上的三大流派大致相同，但也有一 定的不一致性。 马勇、肖轶楠把会展定义分为狭义的会展和广义的会展，狭义的会展跟欧派 定义相同，即会展指会议和展览，而广义的会展结合美洲派和综合派的观点上提 出了自己的定义，把广义的会展定义为：包括各种类型的专业会议、博览交易会 ( 如展览会、博览会、交易会、招商会、发布会、专业会与专题会、颁奖会、研 讨会等) 奖励旅游以及各种事件活动，如庆典活动，节庆活动、文化活动、科技 活动和体育活动等。2 展览专家林宁将展览定义为：在固定或一系列的地点、特定的同期和期限里， 通过展示达到产品、服务、信息交流的社会形式。 镇剑虹等认为，会展是指在一定地域空间，由许多人聚焦在一起定期或不定 1 施吕奎会展经济北京：中国经济m 版社，2 0 0 6 2 马勇，肖轶楠会展概论北京：中国商务f l j 版 i ：，2 0 0 4 7 第2 章会展与会展审计发展概要 期的，制度或非制度的，传递与交流信息的社会活动，它包括各种类型的会议、 展览展销活动、体育竞技活动、大规模商品交易活动等。3 刘大可等认为展览是具有法人地位厂商出面，通过展览组织者策划的组织， 利用展览这一特定的媒介向市场和消费者展示商品和劳务的信息，以达到一定经 济目的的商务活动。4 胡平对会展的定义是：会展是特定空问的集体性的物质文化的交流、交易活 动。它包括：大型会议，培养团队精神的聚会，交易会，展览会，博览会，体育 运动会和节庆活动。5 会展的概念根据其外延的大小，可分为狭义的会展和广义的会展。狭义的会 展是指展览，即组展者i 吸引参展商在一个特定的时问里到某地将其产品进行充分 展示，以引起观众注意并促其当场或展后购买其产品的有组织的活动。6 马洁、刘松萍是这样定义会展的：会展是会议、展销、大型活动等集体活动 的简称，是指在一定的地域空间内，由许多人聚焦在一起形成的、定期或不定期 的、制度或非制度的、传递和交流信息的群体性社会活动。它包括三个部分，一 是会展展销活动；二是各种类型的国内和国际会议；三是包括体育盛事、文化活 动、大型节庆活动、民俗风情活动等大型活动。7 分析以上中国会展理论工作者对会展的定义不难看出，中国学者对会展的定 义趋向于综合派，但又表现出相异性，主要表现在会展的外延上，如马勇、肖轶 南认为奖励旅游属于会展的范畴，而马洁、刘松萍则没有把会展旅游加入到会展 的外延之中。而在会展的内涵上，中国的专家学者又表现出相对的一致性，都认 为会展是在一定的空间进行商品展示和信息交流的群体性活动。 2 会展的分类 目前，国际上还没有统一的会展分类标准，只有各协会自制的标准，如国际 博览会联盟的展览分类标准，英国展览业协会的展览分类标准。在本研究中，对 展览分类从两个方面入手，一是展览的内容，即展览的本质特征，包括展览的性 质、内容、所属行业等：二是展览的形式，即属性，包括展览规模、时间、地点 在盘 叶o 3 镇剑虹，吴信菊会展策划l j 实务上海：i ：海交通人学f i ；版社，2 0 0 5 4 刘人可，千起静会j 埏活动概论北京：清华人学版社，2 0 0 4 5 胡平，会展管理北京：高等教育 l 版社，2 0 0 4 6 龚、f ，赵蔚s 严会胜概论上海：复且人学j l ；版 r ，2 0 0 5 7 马洁，刘松萍会胜概论广州：华南理- t 大学版 ：，2 0 0 5 8 第2 章会展与会展审计发展概要 ( 1 ) 按展览性质划分：分为贸易展和消费展。贸易性质的展览是为产业( 如制 造、轻工、电子等行业) 举办的展览，其主要目的是交流信息、洽谈贸易，它的 优势在于观众对口，推销成本低，宣传影n 向大，接近市场等。消费性质的展览是 为公众举办的展览，展览展出的大多数是消费品，主要目的是直接销售。 ( 2 ) 按展览内容划分：分为综合展和专业展。综合展指包括全行业或数个行业 的展览。专业展指展示某一行业甚至某一系列产品的展览。一般大型综合展规模 较大，宣传面广，影响大，能比较全面地反映经济或工业的发展状况及实力，对 政府引导经济发展，工商界了解发展趋势很有帮助，在经济的发展阶段是必要的， 但是综合展的经济效益不如专业展，观众人数虽多，但参观者的购买意愿并非特 定，促销的作用和效果难以掌握。与之相比，专业展有明确的目标市场和目标客 户，经济效益好，由于展出的时间、地点相对固定，经销客户定期汇合，可以形 成相对稳定的市场网络：其次，专业化展览能妥善解决不同类型的展品对陈列的 不同要求，解决设计布展的一系列技术操作和场地使用问题，使之各得其所：再 者，专业展为同类商品的公平竞争和信息交流提供了场所，能提供几乎涵盖整个 行业的市场信息，能反映该行业发展的方向，汇集国际同类商品同台鉴别，为经 销商提供了一个平等竞争的机会。 ( 3 ) 按展览地理区域划分：分为世界博览会、国际性展览、全国性展览、地区 性展览以及单个公司的独家展。 ( 4 ) 按展览规模划分：分为小型展览、中型展览、大型展览、特大型展览( 即 博览会) 。 ( 5 ) 按展览时间划分：可按周期性分为定期展和不定期展；又可按举办时间的 长短分为短期展和长期展。 ( 6 ) 按展览空间划分：分为室内展览、室外展览、巡回展、网上虚拟展览等。 ( 7 ) 按进出口贸易划分：分为出国展览、来华展览。 3 会展的作用 会展业的作用可从微观上和宏观上讨论，微观方面主要是会展对参展企业和 参展观众的作用，通过参展，参展商可以展示并宣传自己的产品，建立与新客户 的关系，并巩固与老客户的关系，进行市场调研并最终实现交易的目的；会展对 观众的作用主要表现在会展上，新产品及企业信息丰富，在短短的几天可以接触 上千家供应商，了解成千上万种新产品信息，参加会展还能够扩大接触面、开阔 视野启发思路，直接面对供应商，实现直接订货，从而减少中间环节，减少成本， 9 第2 章会展与会展审计发展概要 提高效益。 会展的宏观作用主要表现在会展所产生的直接经济效益、间接经济效益和社 会效益上，而这些影响也往往可以成为评价会展成功与否的重要指标。会展的直 接经济效益主要表现在会展所带来的门票、参展费、交通运输费和观众门票等直 接收入上。据相关统计，会展业的利润率高达2 5 ，是高利润行业。会展的间接 效益主要表现在会展对旅游、交通、餐饮以及住宿等相关收入上。国际上普遍认 为会展业的相关带动系数为1 ：9 ，会展每有l 的收入，带动相关产业的收入为9 ， 因此，会展是高联动性的产业。会展的社会效益主要表现在会展能够提高城市知 名度，加快城市基础设施的建设，并提供就业，吸引投资。 正是因为会展不仅能够产生经济效益还能产生巨大的社会效益，因此，世界 上各个国家都在大力扶持会展产业，籍此来拉动国家经济增长。 2 1 2 会展的发展 1 世界会展业的发展 展览是古老的市场形式。通过向人们展示商品和服务来达到交换的目的，是 展览的基本原理。展览的产生最早可以追溯到原始社会末期的物物交换，但随着 社会的发展，展览的形式不断的更新。现代展览已经超出了最初的物物交换形式， 展览已经成为一个巨大的产业，在国民经济中发挥着越来越重要的作用。综观展 览的产生和发展，可分为原始、古代、近代和现代四个阶段： 表2 1 展览的发展阶段 阶段时期活动范嗣 形式 活动目的 组织方式 原始原始社会地方物物交换交换物品自发 古代奴隶社会1 7 世纪地区集市市场松散 近代1 6 6 7 年一1 91 i j = 纪国家工业博览会展示有组织 现代1 8 9 4 年至今国际贸易展览会和博览会市场腱示 专业组织 资料米源：马勇会展管理的理论、方法与案例【m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 2 欧美展览界普遍认为现代展览起源于古代集市，集市已经具备了展览的雏 形，比如说有固定的地点，定期举办等等。但集市具有浓厚的农业社会特征，是 松散的展览形式，只是展览的初级阶段。欧洲古代最早集市是公元6 2 9 年的法国 丹尼集市；到中世纪欧洲各国都有政府控制的规模较大的集市，随着集市的发展， 各国政府开始对集市控制并颁布有关集市的管理法规。1 1 6 5 年德国的马尔格拉 夫授予莱比锡以城市和市场的权力，每年可以举办2 到3 次商品博览会，随后欧 1 0 第2 章会展与会展审计发展概要 洲各国丌始把一些集市变为了商品博览会，这些博览会便是现代博览会的雏形。 1 6 6 7 年，第一个艺术展览会在法国举办，这种有组织的展览形式对现代展览 的产生了很大的影响。1 7 9 8 年法国举办了法国工业展，欧洲展览学术界倾向于 将这次展览视为大型工业展的丌端。而1 8 5 1 年的英国伦敦举办的万国博览会成 为世界博览会展史上划时代的事件，因此，西方学术界把此次博览会看作是世界 上第一个博览会。 1 9 世纪后期和2 0 世纪早期，随著工业革命的到来，社会生产力的提高、科 学技术的进步和国际交通的发展，为举办区域性、国际性展览提供了有利的条件， 世界进入博览会时代。1 8 9 4 年，世界展览史上迎来了一个划时代的事件：莱比 锡工业样品博览会。这次博览会的举办不仅掀丌了展览史上新的一页，同时对世 界经济和贸易的发展也具有重要的意义。欧洲贸易展览发展分为二个阶段，分别 是在第一次世界大战和第二次世界大战期i 、日j 。第一次世界大战期间，由于参战国 采取了贸易壁垒政策，破坏了1 8 5 1 年第一次世界博览会促成的国际自由贸易环 境，再加上大战对城市的破坏，这些因素极大的影响了这些国家经济的运行，于 是这些国家依靠盟国发展内向型经济以维持生存，因此，促进经济发展的重要手 段，综合性贸易展览会获得很大的发展。1 9 2 5 年国际博览会联盟的成立，规范 了会展行业的发展，国际展览业走上了健康发展的道路。贸易展览会的第二个阶 段是二战后伴随着社会分工和社会新产品的多样化的发展而开始的，新产品的层 出不穷使得综合贸易展览会无法容纳如此多的产品，于是综合贸易展览会开始向 专业化方向发展。到2 0 世纪6 0 年代，专业展览已经成为欧洲展览业的主导形式。 而今，在商品经济高度发展和市场瞬息万变的今天，展览在世界各国己发展 成为一个集商品展销、经贸洽谈、信息交流、文化交往、旅游观光等功能为一体 的现代经济产业，利用展览开拓市场，扩大贸易，是各国普遍采取的有效方式。 展览业作为一个新兴经济产业，受到各国政府的普遍重视，各国均看好展览市场， 兴建扩建展馆，为争夺这一市场而投入巨资，国际展览业竞争也同趋激烈。欧洲 的德国、意大利、法国、英国都是世界级的展览大国。以德国为例，德国是世界 上著名的展览王国，展览业稳居世界之首，国际上的主要展览中有近四分之三在 德国举行。德国展览业的突出特点是专业性、国际性展览数量最多，规模最大， 效益好，实力强。北美的美国和加拿大是世界展览业的后起之秀，发展较快，并 形成了一套独特的办展模式和风格。在中美洲和南美洲，随着地区局势的稳定， 各国间加强了经济往来和商业联系，经济贸易展览近年来逐步发展起来。整个非 洲大陆的会展经济发展主要集中于经济较发达的南非和埃及。南非凭借其雄厚的 11 第2 章会展! j 会展审计发展概要 经济实力及对周边国家的辐射力，其展览业在整个南部非洲处于遥遥领先的地 位。占世界人口五分之三的亚洲国家和地区，幅员辽阔，资源丰富，具有振兴各 自经济的巨大潜力。尽管经济发展进程不同，社会制度和经济体制各异，举办展 览的规模则越来越大，并逐步成为国家的支柱产业。 2 我国会展业的发展 我国古代的集市历史源远流长。中国的集市大致分成三种类型，一种是带有 宗教性质的庙会、社同；二是官方的宫市和茶马市；三是民俗的市井等。我国具 有商业性质的集市出现在古代的奴隶社会，这可见于吕氏春秋，在吕氏春 秋“耕”篇中有“祝融作市”的词句。 我国的近代展览发展非常缓慢，作为展览雏形的集市一直持续到1 9 世纪末。 我国近代的展览包括2 0 世纪举办的几次展览和抗战时期举办的展览，清光绪3 1 年( 1 9 0 5 年) ，清政府在北京设立劝工陈列所。1 9 0 9 年，当时的官府在武昌、南 京举办了商品陈列所，用来展示国货。我国近代历史上的第一个博览会是1 9 0 9 年9 月至1 0 月举办的武汉劝业奖进会。1 9 1 0 年，清政府和商界在今南京合办了 南洋劝业会，举办的目的是了解产业状况，促进工商业的发展，这是我国学习西 方博览会的又一次尝试。1 9 1 5 年，北洋军阀政府设立商品陈列所。一些大城市 也相继举办了类似的展览会。1 9 2 9 年，浙江省政府在西湖举办了西湖博览会， 展品约1 5 万件，观众约两千万人次，是我国近代举办规模最大的一次博览会。 1 9 3 5 年我国在伦敦举办了第一次国外展览，中国艺术国际展览会。中国近代史 上的这些展览会促进了展览业在我国的发展，也促进了中国的经济，在我国会展 业的展历史上具有重要的意义。 在计划经济体制下，展览的存在和发展的形式主要是出国展览和接待国外单 独来华展览，新中国展览业的首要任务是承担经济外交的职能。展览主要目的是 展示中国经济建设成就，发展和增进与世界其它国家的友谊，打破当时西方对新 中国的封锁。改革开放后，传统的计划经济体制开始逐步向市场经济体制过渡， 展览业纠正了重政治轻技贸的倾向，展览由指令性的单纯为政治服务的活动转变 成为经济服务的一种大型商业活动。展览形式开始从单国向多国、从综合向专业 转变，展览与技贸、内展与外展逐步结合。由中国贸促会独家办展的格局被打破， 办展单位雨后春笋般涌现在中国展览市场上，逐步形成了中国贸促会总会、各地 方分会、行业分会、各工贸( 外贸总公司、专业进出口商会) 、各省市自治区经贸 委厅和科委系统以及专业展览公司等多层次、多渠道的办展格局。我国展览业走 过了起步、发展的初始阶段，突飞猛进发展成为中国第三产业一个重要的方面， 12 第2 章会展与会展审计发展概要 为推动生产发展、商品流通，促进国内国际贸易发展，推动技术创新进步，起到 了不可估量的作用。 2 2 会展评估与会展审计 顾名思义，“评估”就是对一事物进行“评定”和“估价”，以确定其质量、 水平、等级和价值等方面的情况。譬如，我们可以对一颗钻石进行评估；从其色 泽、重量、质地、纯度等多方面进行评定，从而估算出其市场价格。进而，我们 也可以对于一个投资项目进行事先的可行性评估或者事后的效果性评估。 再谈关于会展的评估。它主要是指对一个会展项目的评估，也就是对该会展 项目的运营状态、实际效果和各方反映等情况进