（企业管理专业论文）我国企业营销伦理体系的构建.pdf

中文摘要 摘要 随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，企业间的竞争 日益加剧。在更加严峻的国际竞争新形式下，一些企业迅速转 变观念，完成了从生产观念向市场营销观念的过渡，它们以适 当的价格提供种类繁多的商品，通过广告等促销手段塑造企业 形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道的合理选择以 最有效的方式实现商品价值，使消费者受益。与此同时，营销 领域也出现了大量伦理失范现象。这些非理性的违背市场规律 的经营行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会的长远利 益，影响了企业的生存和发展，而且破坏了社会经济秩序，妨 碍了市场经济体制的健康运行，导致社会整体道德水平下降。 研究我国企业营销伦理问题，构建我国企业营销伦理体系有助 于我国企业确立正确的经营伦理、规范社会主义市场竞争行 为、有针对性地解决营销伦理失范问题，为企业的长期发展提 出新的思路，以提高企业营销伦理道德水平，化道德优势为竞 争优势增强竞争力，从而实现企业可持续性发展。因此，对我 国企业营销伦理的研究是一个既具有理论意义又具有现实意 义的重要课题。 国内对营销伦理道德的研究起步较晚，始于2 0 世纪9 0 年 代中期。最早提出应当重视对企业营销道德的有武汉大学的甘 碧群教授，此后，。随着市场营销伦理问题在经济活动中越来越 突出，越来越多的国内学者开始关注这一领域的研究，重点集 中在营销伦理道德的界定，评价体系，营销道德失范的原因， 营销道德的约束机制和营销道德建设等方面。 在国内外营销伦理研究的基础上，通过归纳总结、规范和 实证相结合、比较研究的方法，对我国企业营销伦理问题进行 武汉工程大学硕士学位论文 了系统的分析。关于营销伦理的理论基础，阐述了营销伦理的 定义和内容、营销伦理的本质特征和功能以及营销伦理的作 用。营销伦理是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准， 即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广 大消费者及社会带来最大幸福。营销伦理的内容包括营销理 念、营销态度、营销责任、营销纪律、营销良心和营销荣誉。 营销伦理的本质是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理。 营销伦理的独特性表现在外显性、广泛性、直接性、互动性和 持久性。营销伦理具有约束功能、调节功能、教育功能和评价 功能。营销伦理可以降低交易成本，促进市场经济的完善并且 与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象，有助于形 成企业竞争优势。还探讨了伦理与道德、企业伦理与企业道德、 营销伦理与营销道德、企业社会责任与企业伦理以及伦理与法 律这几个相关概念的区别和联系，以便更好地了解营销伦理的 内涵。 对我国企业营销伦理问题及原因分析，可以帮助我国企业 树立健康的营销观念，了解、把握和避免营销过程可能存在的 道德问题，从而促进企业安全营销，健康发展。归纳总结了我 国企业营销伦理失范的表现主要有以下四点：企业营销行为缺 乏社会责任感，企业营销行为对消费者利益的直接损害，企业 营销行为采取不道德的竞争手段以及对企业内部员工的不道 德行为。揭示了我国企业营销伦理失范行为的危害，企业营销 伦理失范影响企业的生存和发展，侵害消费者的权益，破坏公 正竞争秩序，损害其他竞争者利益，增加企业管理的难度。从 企业的外部因素和内部因素两个方面分析导致我国企业营销 伦理失范的原因，外部因素主要有市场经济体系不完善、有关 法律法规不健全、资信系统落后、消费品市场信息不对称以及 劣质的社会文化因素，内部因素主要有企业领导者经营理念的 偏差、落后的企业文化、企业内部存在的矛盾和消极的企业员 工行为导向。 中文摘要 为了适应时代发展的要求，促进和完善市场经济的健康发 展，应建立与市场经济相适应的企业营销伦理体系。关于我国 企业营销伦理体系的构建，首先提出构建我国企业营销伦理体 系遵循的原则包括诚信原则、公平原则、竞合统一原则以及承 担社会责任原则。在构建我国企业营销伦理体系遵循的原则基 础上，阐述了我国企业营销伦理体系构建的内容，包括以营销 伦理为主导的企业使命、企业经营理念和企业精神；伦理导向 的营销战略；突出社会责任的经营活动。在我国企业营销伦理 体系构建的途径中，法律法规的健全与完善是强制力，政府是 推动力，行业、群众性组织和社会团体是监督力，消费者教育 是外在牵引力，企业自律是内在动力。 此外，对我国企业营销伦理评价的依据、原则和方法进行 了研究，提出我国企业营销伦理评价的依据是动机和效果的辨 证统一，在此基础上，探索性地提出我国企业营销伦理评价的 原则：其一是判断企业是否能把企业利益、消费者利益和社会 利益三者统一起来。其二是判断企业与利益相关者如消溃者、 供应者、竞争者、政府、社区、公众、所有者、员工之间关系 的和谐程度。关于我国企业营销伦理评价的方法，提出内部评 价与外部评价相结合、自我评价与社会评价相结合、定性评价 与定量评价相结合的方法。在实际经营活动中，该方法对我国 企业营销伦理评价将有一定的借鉴和指导意义。 最后，运用上述理论研究成果，对海尔集团的企业精神和 突出社会责任的经营活动进行分析。海尔在坚持诚信、公平原 则的前提下，在经济交往中坚持社会成员之间的“利他”的道 德准则，在经营活动中遵纪守法，承担社会责任，真诚回报社 会，以实现企业利益、消费者利益和社会利益三者统一为己任。 营销伦理使海尔在激烈的市场竞争中永立不败之地，它证明了 一个道理：“伦理道德对于经济而言既是目的，也是手段，既 是资本，也是工具；既是信誉，也是效益。”通过海尔案例的 分析，我们可以清楚地看到讲求营销伦理的企业不仅能与利益 m 武汉工程大学硕士学位论文 相关者建立信任关系，树立良好的企业形象，有助于将道德资 本转化为企业竞争优势，而且能促进市场经济的完善。 关键词：营销伦理道德营销伦理体系 a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m y s y s t e m ，c o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s eb e c o m e sm o r ei n t e n s i v e u n d e rt h en e wi n t e r n a t i o n a ls i t u a t i o n s o m ee n t e r p r i s e sh a v e c h a n g e d t h e i r c o n c e p t s t h e ys u p p l y m o r e p r o d u c t s w i t h a p p r o p r i a t ep r i c e ，e s t a b l i s hg o o di m a g et h r o u g ha d v e r t i s e m e n t a n dp l a c e s ，w h i c hi sb e n e f i tf o rc u s t o m e r s h o w e v e r a n t i e t h i c a l m a r k e t i n go p e r a t i o nh a sa l s oe x i s t e d ，s o m ee v e ni n t e n s i f i e di n b u s i n e s sa c t i v i t i e s ，w h i c h ，o no n eh a n d ，r e s u l t si nt h ed e c l i n eo f f i r m s r e p u t a t i o na n d s o c i a l s t a t u s ，e v e np l u n g ef i r m si n t o p r e d i c a m e n t ，o nt h e o t h e rh a n d ，h i n d e r st h e o p e r a t i o n o f m a r k e t e c o n o m ys y s t e ma n dd i s t u r b ss o c i a l e c o n o m i co r d e r ， e v e r lb r i n g sa b o u td e c l i n i n go fs o c i a l e t h i c s s o ，d i s c u s s i n g m a r k e t i n ge t h i c sa n de t h i c sc o n s t r u c t i o ni sa ni m p o r t a n tp r o b l e m i nt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lw a y d o m e s t i cr e s e a r c ho nm a r k e t i n ge t h i c sb e g a ni nt h em i d d l e o f19 9 0 s t h ee a r l i e s tr e s e a r c h e rw h oa t t a c h e dg r e a ti m p o r t a n c e o nm a r k e t i n gm o r a l i t yo fe n t e r p r i s e si sp r o f e s s o rg a nb i q u no f w u h a nu n i v e r s i t y l a t e ro n ，m o r es c h o l a r sb e g a nt of o c u so nt h e r e s e a r c hi nt h i sf i e l d ，s u c ha st h ed e t e r m i n a t i o no fm a r k e t i n g e t h i c sa n dm o r a l i t y ，e v a l u a t i o ns y s t e m ，t h ec a u s e sf o ra b n o r m a l m a r k e t i n gm o r a l i t y ，d i s c i p l i n em e c h a n i s mo fm a r k e t i n gm o r a l i t y a n dm a r k e t i n gm o r a l i t ye s t a b l i s h m e n t b a s e do n c o n c ! u d i n g a n d s u m m a r i z i n g ，c r i t e r i o na n d d e m o n s t r a t i o n ，c o m p a r i n gr e s e a r c h ，t h ep a p e r d e m o n s t r a t e d d e t a i l e dr e s e a r c ho nm a r k e t i n ge t h i c sp r o b l e mo fo u re n t e r p r i s e s i tt a l k st h e o r e t i c a lb a s i so f m a r k e t i n g e t h i c ss u c ha st h e v d e f i n i t i o na n dc o n t e n t s m a i nc h a r a c t e “s t i c s ，f u n c t i o n s a n d e f f e c t so fm a r k e t i n ge t h i c s m a r k e t i n ge t h i c si s t h em o r a l i t y s t a n d a r df o rj u d g i n gm a r k e t i n gb e h a v i o r st h a ti sj u d g i n gw h e t h e r m a r k e t i n gb e h a v i o r si si nl i n ew i t ht h ei n t e r e s t so fc o n s u m f i r s a n ds o c i e t ya n dw h e t h e ri tw i l lb r i n gt h em o s th a p p i n e s sf o r c o n s u m e r sa n ds o c i e t y t h ec o n t e n t so fm a r k e t i n ge t h i c si n c l u d e m a r k e t i n gi d e a ，m a r k e t i n ga t t i t u d e ，m a r k e t i n gr e s p o n s i b i l i t y ， m a r k e t i n gd i s c i p l i n e ，m a r k e t i n gc o n s c i e n c ea n dm a r k e t i n gh o n o r t h ee s s e n c eo fm a r k e t i n ge t h i c si st h ep r o b l e ma b o u tm a r k e t i n g m o r a l i t y ，w h i c hs h o u l do b e ye t h i c so ft h ew h o l es o c i e t y t h e c h a r a c t e r i s t i co fm a r k e t i n ge t h i c si se x t e r i o r ，e x t e n s i v e ，d i r e c t ， i n t e r a c t i v ea n dd u r a b l e t h ef u n c t i o no fm a r k e t i n ge t h i c s i s d i s c i p l i n e ，a d j u s t i n g ，e d u c a t i n g a n d e v a l u a t i n g m a r k e t i n g e t h i c sc o u l dr e d u c ee x c h a n g ec o s t ，i m p r o v em a r k e t i n ge c o n o m y a n de s t a b l i s hg o o dr e l a t i o n s h i pw i t ho t h e r s ，w h i c hc a ne s t a bl i s h g o o de n t e r p r i s ei m a g e i t a l s od i s c u s s e sd i f f e r e n c e s a n d c o n n e c t i o nb e t w e e ne t h i c sa n dm o r a l i t y ，e n t e r p r i s ee t h i c sa n d e n t e r p r i s em o r a l i t y ，m a r k e t i n ge t h i c s a n dm a r k e t i n gm o r a l i t y ， e n t e r p r i s er e s p o n s i b i l i t ya n de n t e r p r i s ee t h i c s ，e t h i c sa n dl a wi n o r d e rt ok n o wt h ec o n n o t a t i o no fm a r k e t i n ge t h i c s i tm a i n l yd e s c r i b e sa n t i e t h i c a lb e h a v i o r so ff i r m sf r o mf o u r s i d e ss u c ha s1 a c ko fs o c i a lr e s p o n s i b i l i t y 。h a r mt oc u s t o m e r s ， n o n e t h i c a l c o m p e t i t i v em e a n sa n d n o n e t h i c a lb e h a v i o r st o i n n e rs t a f fa n da l s od e s c r i b e si t sh a r ms u c ha sh a v i n ge f f e c to n t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，h a r m i n gr i g h t so f c u s t o m e r s ，d i s o r d e r i n gj u s tc o m p e t i t i o no r d e r ，h a r m i n gb e n e f i t s o fo t h e rc o m p e t i t o r sa n de n h a n c i n gm a n a g e m e n td i f f i c u l t yo f e n t e r p r i s e s t h ep a p e ra l s oa n a l y z e sc a u s e sf r o mi n n e ra n do u t e r f a c t o r s a sf o ro u t e rf a c t o r ，i tc o n c e r n si m p e r f e c tm a r k e t i n g e c o n o m ys y s t e ma n dl a ws y s t e m ，b a c k w a r di n f o r m a t i o ns y s t e m v i 茎苎塑墨 a n ds o c i a lc u l t u r e ；a sf o ri n n e rf a c t o r ，i tc o n c e r n sp e r s o n a li d e a o fe t h i c so fl e a d e r s o f e n t e r p r i s e s ，c o r p o r a t i o nc u l t u r e ， o r g a n i z a t i o na n db e h a v i o r so fs t a f f i no r d e rt ok e e pp a c ew i t ht h ed e v e l o p m e n ta n di m p r o v e g o o dd e v e l o p m e n t o fm a r k e t i n ge c o n o m y ，w es h o u l df o r m m a r k e t i n ge t h i c ss y s t e m o fe n t e r p r i s e sw h i c hi si nl i n ew i t h m a r k e t i n ge c o n o m y o nt h eb a s i so fa b o v e m e n t i o n e dr e s e a r c h ， i tp u t sf o r w a r dm a r k e t i n ge t h i c ss y s t e mf o ro u re n t e r p r i s e sw h i c h i n c l u d e st h er u l ew es h o u l df o l l o ww h i l ee s t a b l i s h i n go u r m a r k e t i n g ， e t h i c s s u c ha s i n t e g r i t y ，j u s t i c e ， c o o p e r a t i o n c o m p l e t i o na n ds o c i a lr e s p o n s i b i l i t y ；t h ed e t a i l e d c o n t e n t so fm a r k e t i n ge t h i c ss y s t e mi n c l u d ee t h i c s o r i e n t e dd u t y ， m a n a g e m e n tc o n c e p ta n ds p r i t so fe n t e r p r i s e s ；e t h i c s o r i e n t e d m a r k e t i n gs t r a t e g y a n d m a r k e t i n g b e h a v i o r ss h o u l d b e e s t a b f i s h e da n di ta l s op u t sf o r w a r dt h em e t h o d so uh o wt o e s t a b l i s hs u c hs y s t e m ； i na d d i t i o n ，i te x p l a i n st h ee v a l u a t i o no fm a r k e t i n ge t h i c so f o u re n t e r p r i s e sw h i c hi n c l u d e sb a s i s ，d i s c i p l i n ea n dm e t h o d so f m a r k e t i n ge t h i c se v a l u a t i o n i tp u t sf o r w a r dt h ed i s c i p l i n eo f m a r k e t i n g e t h i c s e v a l u a t i o n ，f i r s t i s j u d g i n g w h e t h e rt h e i n t e r e s t sa m o n ge n t e r p r i s e s ，e o n s u m e r sa n ds o c i e t yi sc o m b i n e d ， s e c o n di sj u d g i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n do t h e r s a sf o rm e t h o d so fm a r k e t i n ge t h i ce v a l u a t i o n ，i tp u t sf o r w a r dt h e w a yo f c o m i n g i n n e re v a l u a t i o na n de x t e r i o r e v a l u a t i o n ， s e l f - e v a l u a t i o na n ds o c i a le v a l u a t i o n ，q u a l i t a t i v ee v a l u a t i o na n d q u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o n ，w h i c h w i l lb e n e f i tf o re v a l u a t i o n m a r k e t i n ge v a l u a t i o no fe n t e r p r i s e si no u rc o u n t r y f i n a l l y ，u s i n g t h er e s e a r c hr e s u l t so fa b o v e m e n t i o n e d t h e o r i e s ，i tt a k e sh a i e ra sa ne x a m p l e ，a n a l y z e si t sm a r k e t i n g e t h i c s o nt h ec o n d i t i o nt h a th a i e rb e l i e v e si ns i n c e r i t ya n d 武汉工程大学硕士学位论文 j u s t i c ea n dl o o ki n t ot h ec o m b i n a t i o no fi n t e r e s t so fe n t e r p r i s e s ， c o n s u m e r sa n ds o c i e t y m a r k e t i n ge t h i c sm a k e sh a i e rs u r v i v ei n t h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，w h i c ht e l l su st h a t ，e t h i c sa n dm o r a l i t y a r eb o t ha i ma n dm e a n si ne c o n o m ya n da l s oc a p i t a la n dt o o l s ， r e p u t a t i o na n di n t e r e s t s t h r o u g ht h ec a s eo fh a i e r ，w ec a ns e e c l e a r l yt h a te n t e r p r i s e s w h i c ha t t a c h e d g r e a ti m p o r t a n c e o n m a r k e t i n ge t h i c s w i l ln o to n l ye s t a b l i s h g o o dr e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h er e l a t e db u ta l s oc a ne s t a b l i s hg o o de n t e r p r i s ei m a g e ， w h i c hw i l lt u r nm o r a l i t yc a p i t a li n t oc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo f e n t e r p r i s et ox m p r o v em a r k e t i n ge c o n o m y k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge t h i c s ：m o r a l i t y ；m a r k e t i n ge t h i c a l s y s t e m i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对 本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：名垫 o ? m6 月j 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解我校有关保留、使用学位论文的规定， 即：我校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅。本人授权武汉工程大学研究生处可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密o ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 升i 保密“ ( 清在以上方框内打”) 学位论文作者签名： 毳挡 扣湃6 月1 日 黼瓤签镌嗡 o ” 。 年“习if t 第1 章引言 第1 章引言 1 1 选题背景及其意义 随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，企业间的竞争 日益加剧。在更加严峻的国际竞争新形势下，一些企业迅速转 变观念，积极探索适应时代发展要求的企业营销伦理，取得了 可喜的成绩。然而，有的企业却不重视营销伦理建设，营销伦 理失范行为不仅损害了消费者利益，也影响了企业的生存和发 展，而且妨碍了市场经济体制的健康运行，破坏了社会经济秩 序，导致社会整体道德水平下降。因此，对我国企业营销伦理 的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义的重要课题。 第一，研究企业营销伦理是在经济全球化发展和信息技 术革命背景下的国际竞争新形势的需要。随着经济全球化不断 发展，经济增长、产业升级，交流加深，文化融合，使得企业 传统的价值观和责任观念正在发生变化。伴随经济全球化应运 而生是全球营销中的伦理问题，企业由一国市场到多国市场乃 至全球市场，在不同文化背景、不同的法律和经济体制环境里 开展营销活动必然引发跨文化的营销伦理问题。当今国际市场 竞争中，商业伦理、社会责任已经成为企业提高竞争力的重要 因素，关注企业伦理，承担对利益相关者和社会的责任，已经 成为全球企业发展的趋势， 第二，研究企业营销伦理是落实科学发展观，加快构建 和谐社会进程的现实要求。在新世纪，如何全面落实科学发展 观是一个重要课题和任务。而传统的市场经济所暴露出来的缺 陷，所产生的严重问题，严重扰乱了社会主义市场经济秩序， 阻碍了市场经济的正常发展，而且侵蚀了社会整体的道德水 武汉工程大学硕士学位论文 平，成为和谐社会建设亟待解决的问题。研究企业营销伦理有 利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系，维护社会 主义市场经济正常竞争秩序，以促进科学发展观的落实，实现 经济、生态、社会与人的全面协调发展，从而推动构建和谐社 会的进程。 第三，研究企业营销伦理有利于我国企业提高竞争优势， 实现企业的可持续发展。在计划经济体制向市场经济体制转轨 过程中，我国许多企业以追求利润最大化为唯一目标，忽视了 理应承担的社会责任，甚至为了企业私利，而不惜违法乱纪。 制度上的不完善、思想上的混乱等原因使企业营销活动中出现 了许多不道德的现象。企业伦理问题直接关系到企业的长期生 存和经济利益。研究企业营销伦理有助于我国企业确立正确的 经营伦理、规范社会主义市场竞争行为、有针对性地解决营销 中道德问题，为企业的长期健康发展提出新的思路，对提高企 业营销道德水准、化道德优势为竞争优势以增强竞争力，实现 企业可持续性发展，具有重要的现实意义。 1 2 西方国家营销伦理研究的历程 根据美国教授理查t 戴乔治( r i c h a r d t d e g r e e ) 的研 究，北美企业营销道德研究的发展经历了五个阶段：o 第一阶段：2 0 世纪6 0 年代以前。对企业伦理的研究主要集 中于两方面的问题：一是职工收入能否保证其基本生活、教育、 娱乐及退休的需要；二是企业是否乱提价，提价以后是否会威 胁企业职工的生存条件。5 0 年代后，学术界开始将环境责任作 为企业道德问题来研究。6 0 年代以前，主要是宗教人士对企业 道德问题进行谴责和研究，他们提出的道德观念不仅涉及到企 业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及生活各方面的道 德。 o 华杰西方营销伦理研究刍 更 j 1 ，商场现代化，2 0 0 6 ，( 2 ) 第1 章引言 第二阶段：2 0 世纪6 0 年代。美国对企业营销道德的真 正研究始于6 0 年代。二战后，美国在恢复战后经济的基础上， 实现了经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行 为。例如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染。当时美国宗 教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究，他们分析企业 道德的案例，提出企业应当承担的社会责任，强调企业之间竞 争要以道德为本，还初步设计了企业伦理决策模型。1 9 6 7 年， 俄亥俄州大学教授罗伯特巴特尔颠( r 。b a r t e l s ，1 9 6 7 ) 在市 场营销杂志上发表了“营销道德的一个模型”一文，提出了 第一个专门用于企业营销道德的决策模型。 第三阶段：2 0 世纪7 0 年代。随着市场经济的发展，非 道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经营活动发展到 非法的政治捐款。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到 哲学学者、经济学者及企业管理者。主要研究企业的社会责任、 道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素 的问题。1 9 7 2 年，菲利涌科特勒在环保主义和消费者权益保 护主义两大运动的新形势下，提出了“社会市场营销观念”， 这一观念是对市场营销观念的薪发展，它弥辛 了市场营销观念 只关注目标顾客的眼前需求而忽视消费者长期利益和长期社 会福利的缺陷。1 9 7 4 年1 1 月，美国堪萨斯大学哲学系和商学院 共同发起召开了首届全美企业伦理学讨论会，这次大会的论文 和会议记录后来被汇编成书伦理学、自由经营和古典政策： 企业中的道德问题论文集。这次大会深化了自6 0 年代以来， 人们对企业伦理问题的研讨，也标志着作为一个学术研究领域 的企业伦理学的正式产生。 。 第四阶段：2 0 世纪8 0 年代。这是对企业道德进行研究的全 面发展时期。西方国家商学院开始专设商业道德课程，各种研 究营销道德的刊物、出版物和机构纷纷问世：研究企业营销道 德的范围扩大了，从美国扩展到西欧，日本、澳大利亚等经济 发达国家；对企业伦理的研究更加深入；例如，对企业社会责 武汉工程大学硕士学位论文 任的认识从原来单纯的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、 道德责任、环保责任以及社区责任等；还研究了经济活动同道 德活动的关系，把道德视为维系企业各种关系和活动的必要因 素；并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、 营销中介人等外部相关者关系的道德问题。在研究范围上除对 传统营销中各环节的道德问题的进一步深入研究之外，对新兴 的服务营销、绿色营销中的道德问题也十分关注；同时还渗透 到一些特殊行业的营销领域如保险营销、银行营销、医疗营销、 药业营销的研究。研究者们对营销各环节的活动如营销调研、 产品、包装、促销、广告、人员推销等都进行了广泛的实证研 究，探讨了这些活动中比较突出的道德问题。对营销道德决策 的影响因素的研究和营销道德决策模型的研究取得较大的成 果。营销道德评价的最著名的评价模型是1 9 8 6 年由密西西比大 学教授亨特和维特尔提出的一般性营销道德理论模型，它是 一种基于道义论和功利论、侧重于描述性的判断标准的模型， 主要目标是在市场决策过程中增加道德的考虑。它的起点是营 销人员意识到或觉察到某一道德问题的存在，面临着道德上的 取合，接着对所遇到的道德问题进行道义的评价，对预计产生 的后果进行功利的评价；接下来形成行动的意图或意向；实际 的行动还要受到情景的限制；最后是对行为后果的评价与反 馈。该模型提出以后得到了广泛的认可。 第五阶段：2 0 世纪9 0 年代。2 0 世纪9 0 年代以后，企业伦理 学研究有了进一步的发展，研究向着跨学科的方向发展，使企 业道德伦理学成为综合的边缘学科。对由于全球化和技术进步 所导致的新问题给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问 题、因特网营销和数据库营销中的道德问题等。研究范围从发 达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家，研究 的内容也从原来对某地区、某国家企业伦理的研究扩展到对不 。h u n t ，sd ，s j v i t e l l ( 1 9 8 6 ) ，“ag e n e r a lt h e o r yo f m a r k e t i n ge t h i c s ”【j 】，j o u r n u lo f m a c r om a r k e t i n g ，6 ( s p r i n g ) ，5 一i6 第l 章引言 同地区不同国家伦理的比较研究。如美、日伦理比较研究，东 西欧企业伦理比较研究。从中揭示各国文化的差异性，道德观 念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。此外，随着信息技术 的迅猛发展，构建一套为企业及社会所认可的营销道德评价体 系也成为许多学者关注的问题，有关学者在借助计算机建立企 业营销道德测试与评价系统，试图将数理统计、模糊数学和计 算机技术应用于企业营销道德研究领域，通过定量分析和实证 分析，构建一套企业道德评价指标体系及综合分析评价模型， 这一研究尚处尝试阶段。 1 3 我国营销伦理研究的成果 国内对营销道德的研究起步较晚，始于2 0 世纪9 0 年代中 期。最早提出应当重视对企业营销道德的研究的有武汉大学一的 甘碧群教授，此后，随着市场营销道德问题在经济生活中越来 越突出，在1 9 9 7 1 9 9 9 年间，理论界对营销道德的研究形成了 一个小的高潮。 研究的主要成果： 武汉大学甘碧群教授在宏观市场营销一书中，从市场 营销角度分别分析了产品策略、价格策略、分销策略、广告策 略等在社会中的总体作用。在各因素中，分别分析了符合法律 及道德标准的相关策略的特点，违背法律及道德标准的相关策 略的表现形式、成因及对策等。在企业营销道德一书中， 从企业的社会责任入手，提出了进行市场营销道德研究的必要 性，不仅深入研究了市场营销组合的四个因素中的道德问题， 还对“营销研究中的道德问题”、“影响企业营销道德性决策因 素”、“不道德营销行为的改善与控制”、“企业营销道德形象的 塑造”、“中国式企业营销道德建设”等问题进行了研究。她在 关于企业营销道德几个问题的探究一文中，对营销道德的 界定、企业营销中存在的诸多道德问题及影响企业进行营销道 武汉工程大学硕士学位论文 德性决策的因素进行了阐述。她认为：影响企业进行营销道德 性决策的因素主要有职工个人的道德哲学、组织关系、企业价 值及机遇等。在关于市场营销的道德界限一文中，她就 是否存在普遍的道德评判标准，用以对企业营销行为的“善”、 “恶”或道德合理性做出评价进行了探讨，介绍了几种“道义 偏向”的西方道德理论，并对它们在市场营销领域中的应用作 了简短评价，她认为：无论是罗斯的“显要义务论”、加勒特 的“相称性理论”，还是罗尔斯的“社会公正理论”，都只是为 企业的营销道德判断提供了基本的思考线索，而没有也不可能 成为解决营销道德冲突的万能钥匙。企业对其营销行为的道德 评价与判断，最终取决于它所奉行的经营思想或经营哲学。 一 南京审计学院郭建新教授在道德资本与企业营销一文 中提出：在市场竞争中，企业营销的成败并非只是经济问题， 同时也是伦理问题。产品的道德涵量、品牌的道德价值、决策 的伦理理念、营销过程的伦理投入等都将成为企业的无形资产 或道德资本对营销活动产生作用和影响。 浙江省委党校哲学部何建华教授在其专著道德选择论 中提出：道德选择是一种自由选择，是道德主体的意志自由在 实践中的重要体现。人通过道德选择不断地塑造、完善自己， 实现自己的道德价值。但人的道德选择要受到社会历史条件、 道德主体差异、道德规范等外在条件的制约。同时，在道德实 践中，道德主体对其选择负有不可推卸的责任，因为“自由包 含责任，责任体现自由”因此，在面对道德冲突时，要坚持四 大原则：第一，比较选择原则，即所谓的“两害相权取其轻， 两利相权取其重”；第二，优先选择原则，即内在价值优于外 在价值、精神价值高于物质价值、永恒价值优于短暂价值、积 极思考所选择的价值优于被动接受的价值；第三，分级量化原 则，即以次从主、以小顺大、顾全大局；第四，“最大的善的 目的”和“最小的恶的手段”原则。另外，他还强调，在道德 实践中要不断增强道德责任感，具体做法包括：提高人们对道 第l 章引言 德责任的理性自觉、营造自由、民主、公正的社会环境、建立 健全各种形式的责任制等。实现道德选择与道德责任、自愿与 自觉、意志自由与维护社会秩序的三个结合，使道德选择由消 极到积极，道德主体的实践由他律走向自律。 在由王方华教授、周祖城教授合著的营销伦理一书中， 首先阐述了营销伦理的含义、营销伦理问题产生的根源、道德 营销与顾客满意、绿色营销、事业营销、社会营销的联系与区 别；接着讨论了企业对消费者的责任、营销决策的伦理评价方 法、影响营销道德决策的因素以及促进合乎道德的营销决策的 途径；然后从市场调研、产品、定价、销售渠道、促销、国际 营销、网络营销等七个方面，深入地讨论了其中的伦理问题。 除此之外，现在越来越多的国内学者开始关注这一领域的 研究，重点集中在：营销道德的界定，评价体系，营销道德失 范的原因、营销道德的约束机制，营销道德建设等方面，取得 了可喜的成果。 j 4 论文的研究内容和方法 1 4 1 研究内容 本文将通过对营销伦理问题的分析研究，重新审视企业与 社会的联系，系统思考企业对社会的责任、企业对社会的贡献、 企业对社会的危害等问题，伦理与企业的经济行为如何形成良 性互动，构建一个有利于全球发展，有利于人类社会整体发展 的企业营销伦理体系，指出我国企业营销伦理的评价依据、原 则及方法，并以海尔公司为例，分析营销伦理是其成功的关键 因素。从理论高度上认识营销的不道德行为对个人、行业、社 会整体长远利益的危害性，找出其产生的根源，从诸多层面提 出具有一定可操作性的解决途径，以规范我国的市场，摆脱秩 武汉工程大学硕士学位论文 序混乱的状况，增强公众对企业的信心，营造社会整体崇尚道 德的良好风气。 全论文共分六章论述问题。 第一章绪论，系统地总结了西方国家和我国营销伦理研究 的历程及研究成果； 第二章，详述了营销伦理的理论基础，阐述了营销伦理的 内涵和营销伦理的作用以及营销伦理相关概念； 第三章，列述了我国企业营销伦理失范的表现，揭示了我 国企业营销伦理失范行为的危害性，并从内部因素、外部因素 综合分析了我国企业营销伦理失范的原因。 第四章，