（企业管理专业论文）市场经济条件下中国企业营销道德的构建.pdf

骧创性声职 本人郑重声骥；所墨交的学健论文，是本人在导师的搬导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究誓誊寤重要贡献的个人和集体，均己在文中激朔确方式标鞠。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：矧! 晚煎日期：兰翌：! ! ：童 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被套阂帮偌灞；本人授权由客大学霉_ | 冀将本学蕴论文豹全部或部分 内容编入有关数据摩进纷检索，可以采用影印、缩印或其悠复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 f 保密论文在解镪后应遵守此舰定) 论文作者签名：翅越导师签名：枷 期：龇 些至盔兰塑主兰簦笙主 摘要 西方国家市场经济发展多年，在付出了沉重代价后，最终得出结论：发展市 场经济必须注重伦理建设，倡导营销道德。中国是世界商业的发祥地之一，中华 民族五千年历史形成的传统美德，其中也包含了丰富的商德。中国商人历来讲求 以义求利，义利并重。然而，近年来，随着我国市场经济体制的建立和迅速发展， 市场竞争同益加剧，企业营销领域出现了大量道德失范行为，某些不道德经营甚 至愈演愈烈，令人担忧。这些非理性的、违背市场规律的经营行为，不仅在微观 上损害了企业自身信誉，降低其社会地位，使企业陷入极大困境，而且在宏观上 妨碍了市场经济体制的健康运行，破坏了社会经济秩序，导致社会整体道德水平 的下降。此外，中国入世使得市场游戏规则国际化，企业面临更加严峻的竞争形 势。因此，对企业伦理与营销道德的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义 的重要课题。本文正是在这样的时代、经济背景下，从企业营销的角度来研究这 一课题的。 本文首先对中外企业营销道德研究的起源和进展进行了理论综述，探讨了企 业营销应履行的核心道德责任；然后通过剖析当前企业营销中存在的道德问题及 其危害，从微观和宏观两个方面分析了中国企业重塑营销道德的必要性；接下来 对中外企业营销道德建设的状况及其差异进行了深入的比较分析，提出了中国企 业营销道德的构建方案。在研究方法上，注重理论与实践相结合、定性分析与实 证分析相结合以及中外企业的比较分析。 全文共分七章。 第一章是本文的绪论部分，阐明文章的选题背景和研究思路与方法；第二章 回顾了国内外对企业营销道德研究的起源与进展；第三章主要阐明当前企业营销 中存在的种种不道德行为及其危害：第四章从微观和宏观两个方面论述了中国企 业重塑营销道德的必要性；第五章应用横向比较法对中外企业营销道德研究及建 设情况进行了比较分析，探究了产生中外企业营销道德研究及建设差异的深层次 原因；第六章在汲取国外企业营销道德研究及建设经验的基础上，结合我国国情， 提出了中国企业营销道德的构建方案；第七章在总结上述分析的基础上，通过辨 山东大学硕士学位论文 证地论述企业营销道德内部建设和外部建设的关系，得出了本文的结论。认为： 应通过外部法制、舆论监督体系的建设迫使企业主动加强内部道德建设，并将其 固化为企业的种稳定的道德信念，由低层次状态最终上升到高层次状念，由一 种道德他律走向道德自律。 本文的创新体现在两个方面：首先，在研究方法上，突出运用了案例分析法、 实证分析法和比较研究法。通过理论与实践的结合，国外成功经验与我国具体情 况的比较分析，较为全面、立体地阐述了企业营销的道德问题；第二，解决方案 的提出，没有局限于某一方面或是简单罗列措施，而是进行了深入透彻的剖析， 得出了以内部建设促进外部建设，由道德他律走向道德自律的结论。 关键词：营销道德道德责任企业伦理道德建设道德自律 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i t s v e r yi m p o r t a n tt op a ya t t e n t i o n t ot h ee t h i c a lc o n s t r u c t i o na n d p r o p o s e m a r k e t i n ge t h i c s t h a t st h ef i n a lc o n c l u s i o nw h i c hw e s t e r n c o u n t r i e so b t a i n e da f t e r y e a r s m a r k e te c o n o m yd e v e l o p i n gw i t hh e a v yc o s t c h i n ai so n eo f t h eb i r t h p l a c e so f w o r l dc o m m e r c e i n c l u d et h et r a d i t i o n a lv i r t u e so fo u rn a t i o n ；t h e r ei sa l s or i c h c o m m e r c i a lm o r a l e g a i n i n g p r o f i t st h r o u g hb e 撕n gd u t i e so rk e e pt h e m r u np a r a l l e li s t h ec o n s i s t e n t l yp u r s u eo f c h i n e s em e r c h a n t s h o w e v e li nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ee s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to fm a r k e t e c o n o m y o fs o c i a l i s ma n di n t e n s i v ec o m p e t i t i o n ，a n t i e t h i c a lm a r k e t i n go p e r a t i o nh a s b e e ne x i s t e ds o m ee v e ni n t e n s i f i e di nt h eb u s i n e s sa c t i v i t i e s ，w h i c h ，o nt h eo n e h a n d ，r e s u l t si nt h ed e c l i n eo f f i r m sr e p u t a t i o na n ds o c i a ls t a t u s ，e v e np l u n g ef i r m si n t o p r e d i c a m e n t ，o nt h eo t h e rh a n d ，h i n d e r st h eo p e r a t i o no f m a r k e te c o n o m ys y s t e ma n d d i s t u r b ss o c i a le c o n o m i co r d e r , e v e nb r i n g sa b o u td e c l i n i n go fs o c i a le t h i c s i na d d i t i o n ， c h i n a sa c c e d i n gt ow t oi n t e r n a t i o n a l i z e sm a r k e t i n g p l a y - r u l e s c h i n e s ef i r m sw i l lb e f a c e dw i t hm o r es e v e r e c o m p e t i t i o n s o ，d i s c u s s i n gm a r k e t i n ge t h i c s a n de t h i c s c o n s t r u c t i o ni sa l li m p o r t a n t p r o b l e mi nt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lm e a n i n g s t a r tf r o mt h e o r e t i c a l r e s e a r c h i n gs u m m a r yo ff i r m sd o m e s t i ca n da b r o a d o n m a r k e t i n ge t h i c s ，t h i sp a p e rd i s c u s s e sk e yd u t i e sw h i c hf i r m ss h o u l dp e r f u m e i ta l s o c o m p a r e st h ed i f f e r e n c eo fm a r k e t i n ge t h i c sa n d e t h i c a lc o n s t r u c t i o nb e t w e e nf i r m sa t h o m ea n do v e r s e a s ，a n dt h e nc o n s t r u c t sat h e o r e t i c a ls y s t e mo fm a r k e t i n ge t h i c sf o r c h i n e s ef i r m s ， t h e p a p e r i sd i v i d e di n t os e v e np a r t s ： i np a r to n e ，i ti n t r o d u c e sw r i t i n gb a c k g r o u n da n dr e s e a r c hm e t h o d ；i np a r tt w o ，i t r e v i e w so r i g i n a t i o na n dd e v e l o p m e n to nb u s i n e s se t h i c sa th o m ea n do v e r s e a s ；i np a r t t h r e e ，i td e s c r i b e sa l lk i n d so fa n t i e t h i c a lb e h a v i o r so ff i r m sa n di t sh a r m ；i np a r t f o u r ，i ta n a l y s e s t h en e c e s s i t yo fr e b u i l dc h i n e s ef i r m s m a r k e t i n g e t h i c sf r o m m i c r o a n d m a c r od i r e c t i o n s ；i np a r tf i v e ，i tc o m p a r e sa n da n a l y s e sp r e s e n tc o n d i t i o n s o fm a r k e t i n ge t h i c sa n de t h i c a lc o n s t r u c t i o na th o m ea n do v e r s e a sf o ro n es i d e ，f o r a n o t h e r ，i te x p l o r e st h ed e e pc a u s e sl e a d i n gt os u c hd i f f e r e n c e ；i np a r ts i x ，a b s o r b i n g t h eq u i n t e s s e n c eo fm a r k e t i n ge t h i c a lc o n s t r u c t i o na to v e r s e a sa n dc o n s i d e r i n go u r c o n c r e t es i t u a t i o n ，i tp u t sf o r w a r dac o n s t r u c t i o n a ls c h e m eo fc h i n e s ef i r m sm a r k e t i n g e t h i c s i np a r ts e v e n i td i s c u s s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni n t e r n a ic o n s t r u c t i o na n d e x t e r n a lc o n s t r u c t i o n ：t h et w of o r c e si m e r a c t e x t e r n a lf o r c e sa c tt h r o u g hi n t e r n a l f o r c e s f i r m sc o n c e p ti se n f o r c e dt h r o u g he x t e r n a lc o n s t r u c t i o na n dt h e r e f o r ef o f i l l sa s t e a d ys t a t u s 山东大学硕士学位论文 t h e r ea r es o m ec r e a t i v ei d e a si nt h i sp a p e r ： f i r s t l y , t h em e t h o d so fh o r i z o n t a lc o m p a r i s o na n dp o s i t i v ea n a l y s i sa r ep e n e t r a t e d t h r o u g ht h ew h o l ea r t i c l e ；s e c o n d l y ，i ni t ss o l u t i o ns c h e m e ，t h e r ea r en o to n l ys e p a r a t e m e a s u r e s ，b u ta l s od e e pa n a l y s e sa n dt h e ni tc o n c l u d e st h a t ：w es h o u l d p u s ht h e e x t e r n a lc o n s t r u c t i o nt h r o u 曲i n t e r n a lc o n s t r u c t i o na n dl e a df i r m sf r o m p a s s i v em o r a l e o b e d i e n c et os e l f - r e s t r a i n k e yw o r d s ：m a r k e t i n g e t h i c se t h i c a ld u t y b u s i n e s se t h i c ss e l f - r e s t r a i n e t h i e a lc o n s t r u c t i o n 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 ，1 选题背景和意义 中国是世界商业的发祥地之一，曾经对世界经济发展做出过十分重要的贡 献。中华民族五千年历史形成的传统美德是祖国的瑰宝，其中也包含了丰厚的商 德，很值得当代市场经济条件下的经营者们继承和借鉴。比如：古人讲“君子爱 财，取之有道”，这个“道”就是本，就是觉悟、修养，就是做人的原则和经商 的德行，也就是一个真正的商人应当具备的利国利民的思想和公平守信、章叟无 欺的商业道德。改革开放的二十多年来，我国经济建设和社会发展取得了举世瞩 目的伟大成就。尤其是2 0 世纪8 0 年代以来，西方的市场营销思想快速传入国内， 对诸多企业的经营实践产生很大影响。企业开始真正的重视市场，研究市场乃至 运作市场。经济迅速发展，市场空前繁荣。但同时，在市场环境的巨大变化下， 在以往卖方市场造就的相对软弱的消费者面前，在“经商一赚钱致富”的巨大 诱惑下，也出现了大量违背法律与道德的经营行为，其中，既有小商小贩的搀杂 施假、缺斤短两、见利忘义，也有大公司的阴谋垄断、价格欺诈、巨额行贿。所 有这些，不仅在微观层面上损害了企业自身商誉，降低其社会地位，使企业陷入 极大困境，而且在宏观层面上破坏了整个社会的经济秩序，阻碍了市场经济体制 的健康运行。如果任其发展，整个国家、社会为其付出的代价将是难以弥补的。 而且，随着中国的入世，企业面临的竞争形势更加严峻。市场经济越是向纵深发 展，企业营销道德越发显示出重要的地位和作用。因此，对企业经营道德及道德 建设问题的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义的重要课题。本文正是在 这样的时代、经济背景下，从企业营销的角度来研究这一课题的。 西方国家市场经济发展了这么多年，在付出了沉痛代价后，最终得出结论： 发展市场经济必须加强伦理道德教育。西方学者从本世纪6 0 年代开始研究企业 营销道德，哈佛大学商学院已建立全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的 重点就是市场营销道德。国外研究的主要特点是理论框架的研究同实证性分析相 结合，侧重从道德角度分析营销战略与决策，综合应用伦理学、市场营销学、组 织行为学等多门学科的分析方法进行研究。我国正处在从计划经济向市场经济转 轨的过程中，改革开放繁荣了市场，提高了生活水平，但与此同时，对人们的价 值观念也形成了巨大冲击，传统的商业道德思想有所动摇。我们不需要也不应该 再走两方国家的老路，倡导营销道德，强化伦理教育，应该马上做起。近几年来， 山东大学硕士学位论文 我固已丌始重视对企业营销道德的研究，对企业营销的法律和道德管制日益加 强，少数企业开始重视树立社会市场营销观念，塑造优秀企业文化，建立营销道 德标准，并将其实施纳入控制系统之中。 1 2 研究思路和方法 本文首先在阅读了大量文献的基础，结合我国实践，提出了商业伦理与营 销道德的概念，阐明了两者之间的关系，并对中外企业营销道德研究的起源和进 展进行了理论综述；然后通过剖析当前企业营销中存在的道德伦理问题及其危 害，从微观和宏观两个方面分析了中国企业重塑营销道德的必要性，提出了企业 营销应履行的核心道德责任：接下来对中外企业营销道德建设的状况及其差异进 行了深入的比较分析，提出了中国企业营销道德的构建方案。 在研究方法上，本文突出了三个特点： 一、理论与实践相结合 任何研究都应以一定的理论为依据，本文也不例外。在具体分析当前中国企 业的营销道德问题之前，本文首先明确了营销道德与商业伦理、企业经营等概念 的关系，提出了营销道德的概念，并对涉及该领域的中外理论进行了全面阐述。 但理论根源于实践，最终还要归于实践。尤其是对企业营销道德的研究，是个实 践性很强的课题，离不开对中国企业成长环境的关注与动态跟踪，离不开对企业 成长过程中实际存在的道德伦理状况的分析。在此基础上，本文还提出了中国企 业重塑营销道德的构建方案，希望对企业营销道德的提高有所裨益。 二、定性分析与实证分析相结合 在文章的论述过程中，不仅有定性的理论分析，还引用了大量调查资料、统 计数字和中外企业的典型案例作为佐证，使之具有较大的说服性。 三、注重横向比较 随着世界经济一体化进程的加快，各种不同的价值观正在相互渗透，世界文 化的趋同性要求企业的价值观和道德标准也必须是世界性的。另外，西方一些国 际性的大公司，不仅以其经济上的成功享誉世界，而且在企业营销道德建设方面 也拥有丰富的经验，非常值得我国企业学习和借鉴。因此，研究营销道德及其建 设问题理应采取横向比较法，吸取他人精华为我所用。本文在第五章对中外企业 的营销道德建设进行了全面、细致的比较分析。 山东大学硕士学位论文 第2 耄理论综述 研究企业营销道德及其建设，不能不提到商业伦理。因为市场营销是企业商 业活动的重要组成部分，企业在营销过程中发生的切都离不开商业伦理观念的 影响。企业营销道德是现代商业伦理在营销领域的具体体现。本章首先阐明了商 业伦理的本质，明确了商业伦理与企业营销道德的关系，并对中外营销道德研究 的起源和进展进行了理论综述。 2 1商业伦理与营销道德 商业伦理( b u s i r i e s s e t h i c s ) 或译做企业伦理、经营伦理，是社会经济伦 理的重要组成部分。社会经济过程包含生产、交换、分配和消费四大环节，相应 地，经济伦理也包含生产伦理、交换伦理、分配伦理和消费伦理四个部分。因此， 就整个社会的经济伦理体系来说，商业伦理是流通领域中的一种交换伦理。同时， 从理论和应用的关系来说，商业伦理又是社会道德的重要组成部分，是社会道德 在商业领域的具体体现，是一种职业伦理。 商业伦理的内涵和本质随着人类社会的发展而不断丰富和完善。一方面，商 业伦理作为一种职业伦理，是商业行业的道德心理、道德品质、道德习惯、道德 传统代代相传的历史积淀，是商业系统伦理规范的总和；另一方面，商业伦理又 是交换伦理或流通伦理，是流通领域中经济制度的设置和经济制度系统内部制度 与制度之间、经济制度与政治、法律等其他制度之间良性互动所内含的伦理机制。 商业道德主要是由商品的交换而引发的，等价交换、买卖公平、诚实守信、货真 价实、鼋叟无欺等等，都是商业伦理学所应当关注的道德问题。 从历史发展来看，商业伦理问题最初围绕企业的社会责任进行广泛的研究， 研究的中心问题是企业在商业经营中是否具有道德地位，是“利润先于伦理”还 是“伦理先于利润”。后来，随着研究的深入，人们认识到企业逐利与企业伦理 的“矛盾”及其解决并非只是谁先谁后的问题，两者之间存在着内在的一致性和 统一性。企业既是经济实体，也是伦理实体，伦理道德和商业经济活动具有内在 的相容性。企业作为构成现代社会的细胞，具有多方面的社会属性，商业伦理的 根源就在于企业社会属性的伦理方面。 商业伦理是一门研究商业道德的科学。商业道德可以有广义和狭义两种理 江雪莲0 现代商业伦理p 山东大学硕士学位论文 解：广义的商业道德是指导企业商业活动参与各方行为善恶的规范；狭义的商业 道德是指导企业及其成员行为善恶的规范，是关于怎样处理商业活动中企业及其 成员与利益相关者关系的规范。商业道德既具有外在性又具有内在性，既有来自 企业外部的规范要求，也包括企业及其成员对于外部规范的内心感悟、自觉自在 的认识和体验。根据宝鸡文理学院孔润年教授的观点2 ，对商业伦理的研究应包 括理论和实践两个部分。理论部分研究商业伦理之根源、特点、结构、功能、原 则等问题；实践部分研究商业管理伦理和商业员工伦理。在商业管理伦理中，又 有般问题和特殊问题之分。特殊性商业伦理问题包括：( 1 ) 人事管理中的伦理。 ( 2 ) 财务管理中的伦理。( 3 ) 现场管理中的伦理。( 4 ) 营销管理中的伦理。本文所 探讨的企业营销道德问题正是商业伦理在营销管理中的体现，是基于对商业伦理 狭义的理解而做出的。 在现代词典里，“道”指事物运动变化所必须遵循的普遍规律或万物的本体， “德”指具体事物从“道”所得的特殊规律或特殊性质。而道德，是“社会意识 形态之一，是以善恶评价的方式来评价和调节人的行为的规范手段和人类自我完 善的一种社会价值形态”，3 是定社会绝大多数成员都承认、接受和遵守的社会 评价标准的总和。人们用它来评价各种社会行为的对与错、美与丑、善与恶、真 诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义。它包括主观和客观两个方面：客观方面 指一定的社会对社会成员的道德要求，主观方面指人们的道德实践。一般说来， 道德具有非正规形式的规范力量，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种 看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成种力量，通 过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。 市场营销活动是企业重要的经营行为，评价每一种具体的市场营销行为是否 正确，同样需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是市场营销道德。营 销道德是商业伦理的重要内容，人们用它来判断企业营销行为j 下确与否，企业营 销活动是否符合消费者及社会的利益，能否为广大消费者带来最大价值。按照菲 利普柯特勒教授的定义，市场营销是“致力于通过交换过程满足需要和欲望的 人类活动。交换过程包括下列业务：卖者要寻找买者，并识别其需要，设计适当 的产品，进行产品的促销、储运和交易谈判等等。基本的营销活动是产品开发、 调研、信息沟通、分销、定价和服务活动”。4 而营销道德始终贯穿于营销活动的 全过程，甚至是面对企业员工的内部营销行为。赫伯特西蒙曾说过这样一句话： 2 参见”企业伦理”之论纲伦理学2 0 0 1 年第6 期 3 上海辞书出版社辞惠p 3 0 1 1 4 菲利普科特勒：市场营销学原理19 9 1 年第五版p 1 8 1 0 山东大学硕士学位论文 “最成功的生物是对其环境有益的生物”，同样，最成功的企业是最能为消费者 及其它利益相关者带来利益的企业。实现盈利性和道德性的统一，才是企业成功 经营的表现。 22 国外营销道德研究的起源和进展 在商业发展的历史长河中，商业伦理经历了从无到有、从简单到复杂、从局 部到全面的发展进步过程。对企业营销道德的研究萨是建立在以往商业伦理发展 的基础之上，对现代商业活动中企业营销行为所涉及的种种道德问题进行剖析。 因此，营销道德也是现代商业伦理研究的重要内容。回顾一下中外商业伦理的发 展历史，对于认识和把握企业营销道德问题是必不可少的。 2 2 1 国外营销道德研究的起源 2 0 世纪6 0 年代以前，西方传统理论认为企业无社会责任可言，企业内也不 存在伦理道德问题。但6 0 年代以后，一系列社会运动和变化给整个资本主义企 业造成越来越大的压力，使营销道德问题以加速度的形式向企业逼近。包括营销 道德在内的商业伦理研究主要缘起于以下几个方面： 一、企业经营中丑恶行为的揭发 2 0 世纪5 0 年代末6 0 年代初，美国商界爆发了一系列经济丑闻，包括巨额受 贿、价格垄断、欺诈交易等，引起了社会公众的极大不满。美国政府开始对此展 开调查。7 0 年代初，商业伦理问题受到更为广泛的关注，到8 0 年代，美国商界 曾一度开展过一场有关商业伦理道德问题的大讨论。之后，一些大学开设了管理 伦理和商业道德方面的课程，有关研究机构相继成立，相关教材、专著出版，研 究领域也不断拓展，商业伦理学在理论上逐渐确立并成熟起来。在实践中，企业 主们的丑恶行为不断受到社会舆论的强烈抨击，一次次地激起了社会上的反企业 特别是反商业浪潮，而且进一步发展到抵制经营产品、损毁经营设施等行动，以 致造成某些企业的破产、倒闭，直接给资本家带来经济上的损失。严峻的现实告 诉企业主们，无视商业伦理关系和道德规范，必将危及到企业的生存乃至企业主 自身的安全。这时，一些比较严肃的资本家开始认真思考企业的伦理道德问题。 二、企业经营外部环境的变化 二战后，世界资本主义进入了一个相对稳定和比较成熟的发展阶段，加上新 技术革命的推动，社会经济空前繁荣，人们的物质文化生活显著改善。消费需求 产生了多元化、个性化的趋势，人们对消费品的要求越来越高。原有的“卖方市 场”转变为消费者主动选择购买的“买方市场”，消费者对供应者的要求也越来 越高，企业营销活动是否违反伦理道德直接影响消费者的购买决策。人们在选择 凑末大攀酸士学豫论文 工作攀经对，除了考虑工资待遇舞，也常常要考悲企q z 肉矫的有荚入文伦理环境。 圆此，企业憝内在绝怒环境、邋德形象以及金鼗主奉入黪道德瓣虢镬戏为金热糍 否嚷；| 俊秀入翻、能否赢得酒赞者青撩鹣一个关键 雯闲索。其次，信息通讯技术 豹，“泛应蹋，後那些渗嫌违蓉瀵德、燕密毒会瓣企鼗迅速成为辫阂器潮公众熟论 懿焦点，藏为谶j 诧评抨击豹对豢，使企l t 经营陷入极大豳境。褥次，鼯方国家羽 法裁秘燕完善，有关粳蓬葭、缭护公乎淹争、绦护翔谈产粳、缭护涔赞投益豹浚 律法撬耩缝趣螽，使逢艇商煎绝理道德的企渡强法律上处于栩警不利的鲍位，为 姥嚣窭驺舄贵栈价甚至鬻蕤穗之破产。波踅，诤多炎零客凌圭穗装被动邈秀熬燕 税裔攮徐理道德商题。 三、莅会遮鹚豹攘秘 溺费主毂撩护运动。自1 9 6 2 年美掰总统褥翰宵觅遭在对鬻会晌咨文中擒 逡漕赞蠹骞安佥投、翔穗投、遮择权秘袭示意擞较，鬻会照之对巢些行渡逶行灞 奁并籀瑰消费者保护法策以来，消费翥楚上主义在道界释莓兴怒，各种肖关保护 澧费者较箍拣法德纷纷掇笼，并整日澎宠善，羧瓣盈毙麓豹稳荚缀缀遗鹰运两釜。 这一运动的直接替标藏怒蹭翱蕊方对囊方的权利和力蚤，使消费者获得更多的倍 塞、雯多酶裔菇媚谈鞠熏多戆深护，爱辩弪营纛露消费赣戆强孵羧诈行为。遂 运动的兴超得掰了社会公众的蒋速支簿，由诧形成种对各类企业的缀营行为产 生严搿瓷督、谬鞭稳鬈熬驹强大歪力。遮不仅搜经营者瓣麓诈行为及时褥舞揭褥， 而且消辩者可班通过一定的鬃邋和程序向有关企娃索赔，直至超诉和制裁。在西 方萤家，盘予金娃损害消费者投焱两号 麓的这癸澍裁，往往导教被告企、韭遭受爨 大损失。显然，消费哲遴动已经巍接关系至8 企敝的社会地位和缀济利益，使企她 的伦骜遂德簿瓣藏为了涉爱垒娩生死襻亡匏羹丈海题。 环境傈护运动。攒大量调凌和研究袭疆，地球上的岛然生漆环境已翻趋恶仡， 越来熬藏赫强人类戆懿壤帮生存。恶豫的主要漂鬻是z 曛“三液”的大遂接敖强 及声、光、辐射薅危害雠刺激，而造戏这一切的正是备豢企监。在资本主义的发 鹱遂耧串，许多念遂主只颞蔗躐，不联辉凌，遮藏严蘩簸环臻污染，键垒态琢壤 问题变褥十分尖锐。正熬在这样酌情况下，环境保护运动以及栩奖的环境保护法 律应送舔生。环境像护主义考撼注意力纂中在企延营镄瓣环襞静黟稚教寝满麓滚 赞者需求过程中所带采的成本。他们希麓营销与消费爨熊符合生态平衡的原则， 赞镑系绠不应蔽役追求游费善遮挺或清赞者滚足靛极太健，孬建追求聚经酌生涎 质量。这些都对企业韵生产经游行为勰出了更商的道德要求。 一会运动。工人为缝护是己簸政治、经济翻靛露企照圭戆耱转述法、簸德行 山东大学硕士学位论文 为展丌斗争，使得企业主不得不以合剧合法的方式处理t j 工人、t 会的关系，由 此也促进了商、l k 伦理道德问题的研究i l 实践。 2 ，2 2 西方国家营销道德研究的历程 根据美国教授理查t 戴乔治的研究i ，北美企业营销道德研究的发展经历 了五个阶段： 一、第一阶段：2 0 世纪6 0 年代以前 5 0 年代前，对企业伦理的研究主要集中于两方面的问题：一是职工收入能 否保证其基本生活、教育、娱乐及退体的需要；二是企业是否乱提价，提价以后 是否会威胁企业职工的生存条件。5 0 年代后，学术界开始将环境责任作为企业道 德问题来研究。6 0 年代以前，主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究， 他们提出的道德观念不仅涉及到企业，还涉及政府、政治、家庭、个人生产以及 生活各方面的道德。 二、第二阶段：2 0 世纪6 0 年代 美国对企业营销道德的真币研究始于6 0 年代。二战后，美国在恢复战后经 济的基础上，实现了经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。 例如，社会腐败、社会生态失衡、环境污染等。当时美国宗教界人士率先呼吁人 们重视对企业道德的研究。他们著书立说，分析了企业道德的案例，提出了企业 应当承担的社会责任，强调企业之间竞争要以道德为本。 三、第三阶段：2 0 世纪7 0 年代 随着市场经济的发展，非道德行为从经济领域扩展到政治领域，从企业经 营活动发展到非法的政治捐款。尤其7 0 年代末出现了严重贿赂( 洛克希德公司) 、 欺骗性广告( s t p 公司) 、价格共谋( 包括通用电器、西屋电器在内的美国电器行 业) 、产品安全( 雀巢公司的婴儿喂养奶) 等问题。参与研究企业道德的学者从 宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会 责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。 四、第四阶段：2 0 世纪8 0 年代 这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在： ( 一) 研究企业营销道德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、 澳大利亚等经济发达国家。 ( 二) 企业道德已成为一门必修课在哲学、社会科学系、神学院及商学院中 开设。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出 赍料来源：中国营销传播罔，2 0 0 0 0 7 2 4 山东大学硕士学位论文 版。 ( 三) 对企业伦理的研究更加深入。例如，对企业社会责任的认识从原来偏 狭的追求利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任以及社区责任 等；还研究了经济活动同道德活动的关系，把道德视为维系企业各种关系和活动 的必要因素；并开始运用功利论和道义论来评价企业同政府、消费者、营销中介 人等外部相关者关系的道德问题。 ( 四) 许多大公司如g e n e r a l e e c t r i cc o ，t h ec h a s em a r h a t t a n c o r p o r a t i o n ，g e n e r a lm o t o r s ，a t l a n t i cr i c h f i e l dc o ，等都建立了道德委员 会以及社会政策委员会，制订了企业应当遵循的道德标准。 五、第五阶段：20 世纪90 年代 在此阶段，对企业道德的研究有了新的发展，主要表现在： ( 一) 研究范围扩大：从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等 国家。 ( 二) 内容延伸：从原来对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同 地区、不同国家伦理的比较研究，如美、日伦理比较研究，东、西欧企业伦理比 较研究。还从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国营销道德的 研究，从中揭示各个国家文化的差异性，道德观念的区别以及各国营销道德之间 的矛盾。 ( 三) 采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学、经济学、法学、管理 学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业道德伦理学成为综合的边缘 学科。 在具体研究营销道德问题时，各国学者的侧重有所不同。如：北美人往往强 调决策和行动的自由以及相应的责任，欧洲人则倾向于把道德优先权放在宏观层 次上，主张只有规则及其运用才有道德问题。德国人十分注重对营销道德基本问 题的探讨，例如，什么是公司伦理的合理概念? 在市场经济中究竟能否容纳超越 最大利益原则的伦理取向? 如何为企业和公司伦理建立一个可靠的哲学基础? f 1 本人在兼容并蓄的前提下，注重研究企业营销道德的民族性和实用性。下面以 日本为例，介绍近年来对企业营销道德研究的新观点、新思路。 按照学术界的一般共识，“日本文化属于中国文化圈，他是在中国文化的强 烈辐射下形成的。中国文化，尤其是儒家文化，对日本文化的形成与发展产生了 深刻的影响。”6 可贵的是，日本在引进中国伦理文化的基础上，成功进行了民族 樊浩懦学与日本模式，台湾五南图书出版公司19 9 4 年版，第2 7 页 4 山东大学硕士学位论文 精神、民族性格的重建，形成了独特的“魂商才”的经济伦理模式。这一模式 集中体现在“论语+ 算盘”的文化道德观中。论语足儒家伦理的典范，“算 盘”是经济的代名词，两者的结合就是伦理与经济的结合。所谓的“士魂商才” 正是强调伦理素质和经济才能的统一、伦理秩序和经济运行的统一。f 如同本著 名的企业家涩泽荣一所说“谋利一事和注重仁义道德看来相异，但必须并列而立， 国家方能得以健全的发展，个人也才能得到其合理的财富。”7 近年来，日本学者已非常关注包括企业营销在内的经营道德问题并作了许多 有益探索。日本神奈川大学教授水谷雅一在1 9 9 4 年倡导成立了“日本经营伦理 学会”，就企业伦理问题进行了大量研究。1 9 9 6 年出版了其代表作一经营伦理 理论与实践一经营价值四原理体系的导入与展开一书并获得日本经营学著作 奖。在这本书中，水谷雅一系统阐述了他的“经营价值四原理体系”，认为经营 伦理的出发点是要消除企业经营中的反人性、反社会行为，并尽可能地采取促进 人性和社会性的行为。因此，要对仅以“效率性原理”和“竞争性原理”为中心 的经营体系加以改造，在各种经营活动中确立“人性原理”和“社会性原理”的 地位，从而形成四原理经营体系。其中，“人性原理”要求企业给予雇员在雇佣 和待遇方面“真正的人”的待遇，包括改善过于恶劣的工作环境，消除身份、性 别、种族歧视等：“社会性原理”阐明企业在社会中应有的存在方式，促使企业 与社会形成鱼水关系，如消除企业违法行为、促进其遵循社会规范等。另外，他 还强调，从二原理向四原理体系的转变决不是不顾公司利润和发展，而只是消除 只重“效率”和“竞争”的思维方式及因此给人或社会带来的弊端。 2 2 3 国外有关营销道德评价的理论 判断某一营销行为是否合乎道德，在很多情况下并不容易。那么，是否存在 普遍的道德评判标准，用以对行为的“善”、“恶”或道德合理性做出评价呢? 国外伦理学家们提出了功利论与道义论两大理论，对跨国营销道德的评价还包括 相对主义论。 一、功利论( u t i l i t a r i a nt h e o r i e s ) 这种理论最有影响的代表人物是英国的杰罗米边沁( j e r e m yb e n t h a m ) 和 约翰穆勒( j o h ns t u a r tm i l l ) 。迄今为止，功利论己经形成多种流派，尽管 这些流派存在分歧和差异，但它们的共同点是基本的，都是以功利和行为所产生 的效果来衡量什么是善，什么是恶的问题，并依此判断行为的道德性。 所谓功利论，是指判断某行为是否道德，主要看其行为所引起的后果如何。 涩泽荣一( 论语) 与算盘，第1 12 页，允晨文化事业股份有限公司，19 8 7 年版。 山东大学硕士学位论文 如果某行为能够为大多数人带来最大幸幅便是道德的，反之，便是不道德的。如 何界定功利? 边沁指出：“任何行为中导向幸福的趋向性我们称之为功利；而其 中的背离的倾向则称之为祸害。”“功利原则指的就是：当我们对任何一种行为 予以赞成或不赞成的时候，我们是看该行为是增多还是减少当事者的幸福；换句 话说，就是看该行为增进或者违反当事者的幸福为准。”9 一般都认为，功利是 指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或外在的善。内在的善是指健 康、快乐这类非道德意义上的内在价值，外在的善是一种手段的善。某事物是否 具有外在善，需要通过它获取“内在的善”的能力来证明。例如，获得更多的财 富是善的，如果它使人们的生活更加幸福、快乐。按照边沁和穆勒的观点，功利 完全等于幸福和快乐。并且认为，幸福和快乐是可以衡量和比较的。边沁认为： “总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则 表明行为总体上表现为善的倾向。反之， 义者倾向于把“内在的善”扩大到知识、 幸福和快乐。 则表现为恶的倾向。o 现在许多功利主 友谊、爱情、美等方面，而不只理解为 功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后， 净善大于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果 的看法，主要有两种典型代表，一种是以边沁为代表的利己功利主义，它是以人 性自私为出发点，把私人利益作为社会道德的基础，认为“个人利益是唯一现实 的利益”“，社会利益不过是个人利益的总和。但这并不意味着在道德生活中可 以为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知，自身利益有赖于集体和 社会利益的增进，昧追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益。 另一种是以约翰穆勒为代表的普遍功利主义，他继承和发展了边沁的功利主义 思想，认为：“行为的是与它增进幸福的倾向为比例；行为的非与它产生不幸福 的倾向为比例。幸福是指快乐与免除痛苦；不幸福是指痛苦和丧失掉快乐。”“并 在此基础上提出了最大幸福原则，认为行为道德与否取决于该行为是否普遍给大 多数人带来最大幸福。同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不借牺牲 个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。 二、道义论( d e o n t o l o g i c a t h e o r i e s ) 道义论从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以 5 转引自牛京辉著英国功用主义伦理思想研究第4 9 页 。周辅成：西方伦理学名著选辑下卷，商务印书馆，19 8 7 版，第2 1 1 2 1 2 页。 ”同上，第2 2 8 页。 1 转引自马克思思格斯全集第2 卷，第”o 页。 2 约翰- 穆勒：功用主义商务印书馆19 5 7 年版，第7 页。 16 山东大学硕士学位论文 这些义务的履行与否作为判断行为是否合理的标准。因此，道义论认为，某些行 为是否符合道德不是由行为结果而是由行为本身内在特性所决定的；判断某一 行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征，丽不一定要根据行为的“善”、 “恶”后果，只要符合义务原则的要求便是道德的。道义论还强调行为动机的道 德价值。例如，有三个企业都进行同一工程的投资( 如希望工程) ，甲企业为了 树立企业的良好形象以便今后打开其经营之路；乙企业为了捞取政治资本；丙企 业为了履行企业的社会责任。很显然，丙企业投资行为是来自尽义务的动机，因 而更具有道德性。 道义论的代表流派包括显要义务论、相称理论和社会公j 下论等。 ( 一) 显要义务论 英国人罗斯( w d r o s s ) 在1 9 3 0 年出版的“对”与“善”一书中，系统 提出了关于“显要义务”或“显要责任”的理论。罗斯指出，在多数场合，神志 正常的人往往不需推敲便明了自己应当作什么，并由此形成一种道德义务，即 “显要义务”。 罗斯提出的显要义务主要包括： 1 、诚实，即信守诺言、履行合约、实情相告等； 2 、感恩，即知恩图报； 3 、公正，即奖罚分明； 4 、行善，即乐善好旅，助人为乐i 5 、自我完善； 6 、不作恶，即不损害别人。 上述六项显要义务在很多情况下可能会发生冲突，那么如何解决适用次序问 题昵? 罗斯诉诸于直觉，他认为“归根结底，调节各种道德原则冲突的是正 确的概念，是对在一定场合下某一具体行为为正确的直觉”。这难免带有主 观性。但与此同时，由于强调营销活动中的义务而相对淡化对行为结果的预测， 因而避免了在后一情况下常常出现的只问结果而对义务、责任不能顾及的状况， 有助于减少那些从单纯功利观点看似乎可取，但