（企业管理专业论文）我国地下商城营销战略研究——以广州地下商城为例.pdf

t i 邑大学硕：l j 学位论文 摘要 由于我国城市化进程的加快以及城市中心的商业聚集效应，城市地下空间的开 发利用已经成为我国城市发展的必然趋势。作为城市地+ 下空间的重要组成部分，地 下商城在解决“城市综合症 、促进城市立体化发展过程中扮演着举足轻重的作用。 而且随着科学技术水平的进步和经济实力的增强，国内越来越多的城市开始进行地 下商城的开发利用，并产生了较好的综合效益。但是，面对地面商城和地下商城同 行的竞争，部分地下商城的发展状况并不容乐观。因此，面临着激烈的市场竞争， 如何管理和经营好地下商城就成了地下商城发展的当务之急。 本文以我国地下商城的开发利用为背景，通过对地下商城战略管理、营销理论 的理论综述，并对广州几个主要地下商城的实地考察和调研，完成了对广州地下商 城的营销战略设计。期望在新的形势下，通过调整营销战略重新建立广州地下商城 的竞争优势，并为我国其他城市的地下商城的规划和经营管理提供借鉴。 本文共分为六章，内容如下： 第一章绪论提出了课题研究的背景、意义、主要研究内容及方法。 第二章对地下商城营销战略相关理论进行概述，为进一步的分析奠定理论基础。 第三章对我国发展地下商城的必要性进行分析。从发展地下商城所带来的社会 效益、经济效益、环境效益及防灾效益等四个方面阐述我国大城市发展地下商城的 必要性。 第四章对我国发展地下商城的可行性进行分析。主要从以下几个方面说明了我 国开发利用地下商城的可行性：不断完善的地下商城相关政治法律制度为其发展提 供了政策支持；我国经济的快速发展为其提供了雄厚的资金基础；同时，地下资源 容量的巨大以及开发利用技术的不断创新都保证了地下商城开发的可行性。 第五章通过列举国内外开发利用地下商城的成功案例，为我国开发利用地下商 城提供案例支持。同时，通过对国内外开发利用地下商城成功案例的分析，归纳出 一些对我国发展地下商城的指导意见。 第六章是针对广州地下商城进行营销战略设计。本章首先阐述了广州地下商城 发展现状，然后对广州地下商城进行实地调研活动，剖析广州地下商城所存在的问 题，最后针对问题进行营销战略的设计。 关键词：地下商城；营销战略；战略管理：地下商城营销战略 庀邑大学硕： ：学f 江沦文 a bs t r a c t b e c a u s eo fa c c e l e r a t i o no ft h ep r o c e s so fu r b a n i z a t i o ni nc h i n aa n db u s i n e s sg a t h e re f f e c to fc i t y c e n t e r , d e v e l o p m e n to fu r b a nu n d e r g r o u n ds p a c eh a sb e c o m eat e n d e n c y a s a ni m p o r t a n tp a r to f u r b a nu n d e r g r o u n ds p a c e ，u n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l lp l a yav e r y i m p o r t a n tr o l ei ns o l v i n g “c i t y s y n d r o m e ”a n dp r o m o t i n gt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n to ft h r e e - d i m e n s i o n a li nc i t y w h a t sm o r e ， a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g ya n de c o n o m y , m o r ea n dm o r ec i t i e sb e g a nt oe x p l o i t u n d e r g r o u n da n ds o m ec i t i e sh a v ea l r e a d yg a i ni n t e g r a t i v eb e n e f i t h o w e v e r , t h eo p e r a t i o nc o n d i t i o n o fs o m eu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l lw a sv e r yt e r r i b l e ，o w i n gt ov e h e m e n t l yc o m p e t i t i o na m o n g s h o p p i n gm a l l su pg r o u n da sw e l la su n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l a sar e s u l t ，i t st h em o s ti m p o r t a n t t om a n a g i n ga n dr u n n i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l t h i sp a p e rt o o kt h ee x p l o i t a t i o no fu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l li nc h i n aa sb a c k g r o u n d w e a c c o m p l i s h e dm a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g nf o ru n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l si ng u a n g z h o u ，f o l l o w e db y d i s c u s s i n gt h et h e o r yo ns t r a t e g ym a n a g e m e n ta sw e l l a sm a r k e t i n ga n df i e l ds u r v e yi ns e v e r a l p r i m a r yu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l si ng u a n g z h o u w ee x p e c t e dt h a tu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l s i ng u a n g z h o uc o u l dr e b u i l di t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ev i aa d j u s t i n gi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dt h a ti t c o u l ds u p p l ys o m eh e l pf o ro t h e rc i t i e st op r o g r a ma n dm a n a g eu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l t h i sp a p e rc o n t a i n ss i xc h a p t e r s ，t h ec o n t e n ti sa sf o l l o w ： t h ef i r s tc h a p t e ri sp r o l e g o m e n o n i nt h i sc h a p t e r ，w ep r e s e n t e dt h eb a c k g r o u n d ，t h e s i g n i f i c a n c e ，r e s e a r c hm e t h o da n dt h es t u d yf r a m e w o r k t h e n ，w ei n t r o d u c e dt h es y s t e m sa p p r o a c h a n ds t r u c t u r eo ft h i sp a p e r c h a p t e r2s u m m a r i z e dt h ei n t e r r e l a t e dt h e o r ya b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g yi nu n d e r g r o u n ds h o p p i n g m a l l ，w h i c he s t a b l i s ht h e o r e t i c a lp r i n c i p l ef o rf u r t h e rs t u d y i nt h i so n e ，w ea n a l y z e ds o c i a lb e n e f i t ：e c o n o m i cb e n e f i t ，e n v i r o n m e n t a lb e n e f i ta n du r b a n d i s a s t e rp r e v e n t i o nb e n e f i t ，w h i c hw a sb r o u g h tb ye x p l o i t i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l ，i no r d e rt o e x p o u n dt h en e c e s s i t yo fe x p l o i t i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l t h ef o u r t ho n ep r i m a r i l ya n a l y z e dt h ef e a s i b i l i t yo fe x p l o i t i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l lf r o m s e v e r a la s p e c t sa sf o l l o w ：c o n s t a n t l yi m p r o v i n gc o r r e l a t i v el e g a ls y s t e ma b o u tu n d e r g r o u n ds h o p p i n g m a l lp r o v i d e sp o l i c y s u p p o r t ；i tg u a r a n t e ec a p i t a l s o u r c ef o rr a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y ； m o r e o v e r , s u s t e n t i o ni n n o v a t i v ee x p l o i t i n gt e c h n i q u em a k ei tp o s s i b i l i t yt oe x p l o i t i n gu n d e r g r o u n d s h o p p i n gm a l l i i j i 邑大学硕：t 学位论文 p a r a g r a p h5p r o v i d e de m p i r i c a ls u p p o r tf o re x p l o i t i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l i nc h i n a j t h r o u g hl i s t i n gp e r t i n e n ts u c c e s ss t o r i e si nb o t hh e r ea n da b r o a d a tt h es a m et i m e ，w es u m m e du p s o m ei n s t r u c t i o n a la d v i c ef o re x p l o i t i n gu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l ，v i aa n a l y z i n gp e r t i n e n ts u c c e s s s t o r i e si nb o t hh e r ea n da b r o a d t h es i x t hc h a p t e rd e s i g n e dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ru n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l li ng u a n g z h o u f i r s t l y , w ee x p o u n d e dc u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l li ng u a n g z h o u t h e n ，w em a k eu s eo fq u e s t i o n n a i r es u r v e yt oa n a l y z ei t ss u b s i s t e n tp r o b l e m s f i n a l l y , w i gd e s i g n e d m a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ob e f o r e - m e n t i o n e dp r o b l e m s k e yw o r d s ：u n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g ym a n a g e m e n t ；m a r k e t i n g s t r a t e g yo fu n d e r g r o u n ds h o p p i n gm a l l i i i 本人声明 我声明，本论文及其研究工作幽本人在导师指导下独立完成，完成论文所用的 一切资料均已在参考文献中列出。 作者：赵玉龙 + 签字：越曩怎 2 0 0 9 年4 胃1 5 曩 五邑大学硕士学位论文 1 1研究背景及意义 第一章绪论 城市是人类聚居形成的一个重要发展阶段，是社会、经济、历史发展的必然产 物，是现代文明和社会进步的标志。城市从形成到发展的过程中，己走过了早期城 市、中世纪城市、近代城市、现代城市等不同阶段。随着社会生产力的发展，现代 社会的发展已越来越呈现城市化趋向。 城市的集中在给城市带来巨大优势的同时，也给城市发展带来许多问题，主要 表现为城市人口过度密集、能源不足、用地紧张、交通阻塞、基础设施落后、生态 失衡、环境恶化等问题，被称为“城市综合症 。这些问题给城市居民的生活、居住 条件带来诸多不便，也制约了城市经济和社会的进一步发展，成为现代城市可持续 发展的瓶颈。解决上述问题，除了采取综合性的社会和经济措施外，合理丌发和充 分利用城市地下空间被认为是医治“城市综合症”、实施城市可持续发展的重要途径。 而且地下空间以其特有的优越性越来越受到各国的青睐。1 9 9 1 年在东京召开的地下 空间国际学术会议通过了东京宣言，提出“2 1 世纪是地下空间开发利用的世纪， 、 并预测2 1 世纪末“将有1 3 的世界人口生活在地下空间中 。向地下要土地、要空 d _ 间已成为城市发展的必然，实践也表明它是提高土地利用效率、节省土地资源、缓 解城区高密度、人车立体分流、疏导交通、扩充基础设施容量、增加城市用地、保 护城市历史文化景观、减少环境污染、改善城市生态、提高城市总体防灾抗毁能力 的最有效途径。 地下商城作为地下空间的一种利用形式，它一般处于城市中心商业区，由于地 下空间本身的特性使其不仅可以利用优越的地理位置、低廉的价格成本开展商业活 动，而且地下商城的开发利用可以在有限的土地上增加城市容量，缓解因城市快速 发展对土地无限需求与有限供给之间的矛盾。所以各国都不遗余力的发展地下商城， 以期达到城市“真三维发展。 虽然我国早在上世纪六七十年代对地下空间进行过大规模开发，但地下商城的 开发利用却处于初期阶段。而且在对地下商城的管理、配套服务上存在诸多问题， 特别是缺乏地下商城商业运作过程中的营销战略规划，缺少高质量专业营销人才和 五邑大学硕士学位论：艾 营销公司，使得一些地下商城惨淡经营、入不敷出。 本文首先综述国内外营销及地下空问相关理论，通过对我国地下商城所处环境、 国内外开发利用成功案例及广州地下商城发展现状进行分析的基础上，最终实现对 广州地下商城进行营销战略设计，提出切实可行的战略模式实施措施。这将有利于 整个地下商城提高整体竞争能力，适应市场变化，有效整合资源，实现组织的开拓 创新发展。同时希望能通过本文的研究，能够为我国地下商城的发展提供理论支持， 促进它的发展，进而实现其连接各种交通体系的作用，为中小零售业、服务业提供 了生存的空间，弥补了地面大型商场在功能上的不足，最终促进城市经济、社会的 可持续发展。 1 2 国内外研究现状 1 2 1营销战略国内外研究现状 1 营销战略国外研究现状 对营销战略最早进行研究的是利维尔特李昂，他在1 9 2 6 年从企业与环境的关系 出发，讨论营销活动所具有的战略性质，指出“营销管理，就是一个企业营销为适应 内外环境的不断变化而对自身的市场活动不断重新计划和组织的一系列活动。 明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的是冯- 纽曼。他 将战略定义为企业为了处理在必须参与竞争的环境中遇到的各种问题而采取的一系 列行动。同时他从企业与环境的关系出发，讨论营销活动所具有的战略性质，明确 营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动 提出来【2 】。 尤金麦卡锡( 1 9 6 0 ) 在其著作基础市场营销中，第一次提出了产品、价格、 渠道、促销的策略：即简称为“4 p s 的营销组合新概念，构成了现代市场营销学 的基本内容【3 】。- + 菲利普科特勒( 1 9 6 7 ) 在市场营销管理分析、规划、执行和控制一书中全 面系统地论述了现代市场营销的基本原理和管理体系。科特勒认为，营销管理的实 质是需求管理，经理的任务不只是刺激消费者列本企业产品的需求，还要影响需求 的水平、时机和构成，以帮助企业达到自己的目标，市场营销不仅适用于盈利组织， 2 j i 邑大学硕士学位论文 也适用于非盈利组织【4 1 。 1 9 7 9 年波特在哈佛商业评论上撰文对竞争战略的分析和其后于1 9 8 0 年和1 9 8 4 年出版的竞争战略和竞争优势，对整个战略管理的理论和实践产生了划时 代的影响。波特的分析不仅对企业的总体经营战略，而且对企业的营销战略也产生 了深刻的影响。与营销相关的一系列问题被提了出来。第一，“竞争 与“市场位 势的概念被引入营销战略中。第二，提出了企业产品或者服务在市场上的一般战 略选择。第三，提出了营销战略分析的一般框架1 5j 。 国际上著名的罗杰a 凯琳博士、罗伯特a 彼得森博士、维瑟拉r - 拉奥等学者为 战略营销的发展做出了很大的贡献。他们认为，与传统的战术性营销相比，战略营 销更注重营销活动的整体性和全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向， 强调营销组合要素的整合【6 i 。 德国汉斯- 郝席庚教授出版的战略营销管理有关营销战略丌发的概念一 书，重点介绍了战略营销的制定方法、营销战略的评估【7 1 。 2 营销战略国内研究现状 国内学者在沿袭西方理论的基础上，近年来有所发展。 胡利在营销战略与竞争定位一书中认为：确定目标市场和创造差异化优势。 是营销战略制定过程中的两个关键问题f 8 】。 张仁良认为：新世纪是知识经济、信息经济的世纪，现代市场营销与传统经滚 相比发生了很大变化，国内竞争国际化、产品趋向高新化、营销方式现代化成为普 遍现象。中国企业要在国际市场竞争中取胜，必须适时调整自身的市场营销战略， 采取信息战略、创新战略、规模战略、形象战略、服务战略、“结盟”战略和“绿 色 战略【9 】。 俞仁龙认为：2 1 世纪市场营销将呈现出个性化营销、服务营销、网上营销及社 会营销四大发展趋势1 0 】。 祖明认为：在经济全球化与企业国际化经营的趋势下，现阶段我国企业发展的 现状及特点，使企业国际营销必须分阶段逐步推进；并在推进过程中，注重“文化 切入”战略、s t p 营销战略、整体营销战略和多元化营销战略有针对性地选择；恰 当把握品牌、分销渠道和厂址选择等关键问题【。 冯朝霞认为：在经济全球化条件下，我国企业的市场营销策略应作以下几方面 调整：第一，建立市场营销战略；第二，树立网络营销观点：第三，建立全员营销 t t 邑大学硕士学位论文 战略思维，充分挖掘企业的营销潜能；第四，树立产品创新战略；第五，加强营销 渠道创新战略研究；第六，抓住时机运用价格策略；第七，不断建立新的产销战略 联盟【12 1 。 周朝期认为：市场营销战略及其管理是一项巨大而复杂的系统工程，涉及市场 营销思想观念、市场营销计划、市场细分与目标市场选择、定位、市场竞争方式、 营销因素组合、营销网络建设、网络营销决策、营销战略控制及实现市场营销总体 目标的各个方面13 1 。 1 2 2 地下商城国内外研究现状 1 地下商城国外研究现状 1 8 8 2 年，西班牙工程师索里亚玛塔( a u t u r os o r i a ym a t a ) 提出了“带状城市 ( l i n e a rc i t y ) ”的构想。虽然他是从交通运输角度提出发展地下空间，没有涉及地 下商城方面的内容，但是，索里亚的“带状城市 构想充分体现了开发利用地下空 间在功能和形态上与城市协调发展的思想。 主持撰写雅典宪章的法国著名学者勒柯布西埃( l ec o r b r u s i e r ) 在1 9 2 2 年 出版的明天的城市也主张开发地下空间以解决城市交通问题。 瑞典建筑与城市规划专家汉斯阿斯普伦德( h a n sa s p l u n d ) 提出了著名的“双层 城市 规划理论。他在双层城市一书中指出：“双层城市的理论所寻求的是一 种新的城市模式，以使城市中心、建筑、交通三者的关系得到协调的发展。 1 9 7 7 年在瑞典召开的第一次地下空间国际学术会议上产生了致世界各国政府开 发利用地下空间资源为人类造福的建议书，世界发达国家开始把地下空间看作新型 国土资源，并受到越来越多的重视【1 4 j ； 1 9 8 2 年联合国自然资源委员会正式将城市地下空间列为“潜在而丰富的自然资 源 ，认为地下空间是同宇宙、海洋并列的最后留下的未来开拓领域。在世界范围内 对城市地下空间的自然资源属性和开发意义予以明示【l5 1 。 1 9 8 8 年，第三届地下空间国际学术会议上首次提出了城市地下空间的概念，明 确其在城市建设与发展中的重要地位【l 6 。 1 9 9 0 年，日本y a n h s o iw a t a n a b a e 教授根据r 本的实践提出了分层开发地f 空间 的具体设想，根据地下空间的功能，由浅及深将其分为四层：第一层为人员活动频 4 五邑大学硕士学位论文 繁的办公、商业和娱乐空间；第二层为人员活动时间短的交通空问；第三层为人员 较少的动力设备、变电站和生产设施等；第四层为无人的污水、煤气和电缆等公共 管线1 1 7 】。 1 9 9 1 年，城市地下空间国际学术会议通过的东京宣言提出“2 l 世纪是人类 开发利用地下空间的世纪【18 1 。 瑞典学者s e n b e r g b ( 1 9 9 6 ) 指出：地下空间在改善城市地表的美观性、降低城 市噪音、增加城市交通通行量、提高城市容积率、恒温储存食物、节省建筑材料等 方面具有非常重要的作用和巨大潜力。 2 0 0 2 年在意大利都灵举行的地下空间学术会议将议题定为：“城市地下空间作为 一种资源”，更全面地解释了地下空间作为重要空间资源的必要性和可行性1 9 】。 瑞典学者p a r r a u x a 等人( 2 0 0 4 ) 指出通过开发城市地下空间可以获得的潜在资 源包括：空间资源、水资源、建筑原材料、历史遗迹、地热资源等。并就某地区地 下同时具有上述两种或两种以上资源时应优先选择何种资源进行开发或者能否对多 种资源同时开发等问题进行了研究，对城市三维土地利用规划提供了积极的指导。 在实践方面，西方国家对地下商城的开发上已达到相当的水平和规模。日本的 地下街、法国巴黎的列阿莱广场、加拿大蒙特利尔的“地下城”等都是地下商城的 杰作。 2 地下商城国内研究现状 我国对地下商城研究起步较晚，大多是对地下商城所从属的大类地下空间 进行研究，即使如此，目前对地下空间的研究主要还局限在从建筑学、心理学、社 会学等角度，只有极少学者对地下空间从商业角度进行研究，对地下空间营销战略 方面进行研究的更是寥若辰星。费明胜( 2 0 0 6 ) 从消费者购买行为角度对地下商城 的营销策略进行研究；费明胜( 2 0 0 7 ) 从研究国外地下商城发展现状角度对地下商 城的营销策略进行探讨。 虽然大多学者是从建筑学、心理学、社会学等角度对地下空问进行研究，但足 这些研究成果仍然对本文的写作有借鉴意义。 从心理学角度研究的学者有束昱、曹宏、童林旭等。1 9 8 2 年7 月1 9 8 7 年5 月， 同济大学地下空间研究中心对人在地下环境中的主观心理感觉进行了测试。测试的 结果表明：地面环境和地下环境在人体主观心理感觉上有一个突变现象，环境条件 的突变导致了人们心理上的连锁反应：地下空间单调、狭窄、封闭的视觉环境是造 血邑大学硕士学位论文 成人体易疲倦的主要因素之一；环境中空气质量的恶化是加速人体主观感觉逐渐变 坏的主要因素之一【2 0 1 。1 9 9 0 年，束昱、彭方乐在对地下空间进行的研究中，运用环 境心理学的理论及分析方法，提出了一门新学科地下环境心理学。1 9 9 2 年，曹 宏在对大城市地下街的设计研究中，专门谈到地下街的心理环境及其设计对策。1 9 9 7 年，陈立道等出版专著城市地下空间规划理论与实践，书中对地下空间的心理障 碍问题也进行了专门分析。 可持续发展是社会、经济、生态环境的和谐发展，而城市的可持续发展需要对 城市地下空间的合理开发利用。束昱、王漩早在1 9 9 7 年在可持续发展的概念和内涵 的基础上，研究了可持续发展的特征、建设及其与城市地下空间开发的关系；钱七 虎提出有序、合理、综合、高效地开发利用城市地下空间资源，是城市现代化改造 和建设中解决中心城区高密度疏解、扩充基础设施容量、达到人车立体分流、提高 城市综合防灾能力、寻求人文景观和自然环境的均衡统一、减少环境污染、节约土 地资源等现代化城市更新与复苏过程中遇到的诸多问题中最为有效的途径；赛云秀， 韩日美、何皎皎、刘元以及朱大明等从可持续发展和生态城市的理念及其运用于城 市规划、建设方面进行研究，对地下空间开发利用与城市可持续发展的结合进行了 较为深入的研究；祁红卫在其博士论文中研究了城市绿地建设和地下空间复合开发 的可行性和可能的开发模式【2 。 在建筑和城市规划学界，同济大学的陶松龄教授、清华大学的童林旭教授也分 别对城市地下空间的规划理论进行着研究和探索。1 9 8 8 年，陶松龄教授指导研究生 王伟强，从建筑和形态规划角度对城市上下部空间的协调发展进行了研究，并探索 了城市地上地下空间的协调发展关系【2 甜。童林旭教授在1 9 9 4 年出版专著地下建 筑学，从城市地下空间的开发利用、常见各类单体建筑的规划设计问题以及涉及地 下空间利用和地下建筑设计的一些特殊技术问题三大部分进行阐述。 在我国北京、上海、广州、深圳以及西安等大城市中，地下空间开发都有了不 同层次的工程实践，这些实践为中国的地下空间丌发利用提供了丰富、宝贵的经验 教训。学者潭作平( 2 0 0 3 ) 、窦怀田( 2 0 0 4 ) 、一贺成斌( 2 0 0 4 ) 、孙辉( 2 0 0 5 ) 、张弛 ( 2 0 0 5 ) 、韩金田、彭振斌( 2 0 0 7 ) 、唐富祥( 2 0 0 7 ) 等从这些实践经验总结出发， 结合各自城市的具体特点，初步研究各自城市地下空间开发利用中需要注意的问题 以及相应的解决方法。 6 五邑大学硕士学位论文 1 3论文研究方法、框架图及内容 本文主要采用理论和具体案例相结合的综合分析方法，选择广。州的地下商城为 研究对象，把以商业为主导的地下空间为分析背景，应用市场营销学原理，在广泛 收集资料的基础上，采用数据分析、比较分析等多种分析方法，定性与定量相结合， 以定性分析为主的系统分析方法，与广州地下商城具体实际相结合，在对其营销问 题进行了全面系统的研究后，提出具有科学性和实用性的市场营销战略。 论文框架如图1 1 所示： 图1 1 论文路线图 本文共分为六章，各章主要内容安排如下： 第一章绪论提出了课题研究的背景、意义、主要研究内容及方法。 7 五邑大学硕士学位论文 第二章对地下商城营销战略相关理论进行概述，为进一步的分析奠定理论基础。 第三章对我国发展地下商城的必要性进行分析。从发展地下商城所带来的社会 效益、经济效益、环境效益及防灾效益等四个方面阐述我国大城市发展地下商城的 必然性。 第四章对我国发展地下商城的可行性进行分析。主要从以下几个方面说明了我 国开发利用地下商城的可行性：不断完善的地下商城相关政治法律制度为其发展提 供了政策支持；我国经济的快速发展为其提供了雄厚的资金基础；同时，地下资源 容量的巨大以及丌发利用技术的不断创新都保证了地下商城开发的可行性。 第五章通过列举国内外开发利用地下商城的成功案例，为我国丌发利用地下商 城提供实证支持。同时，通过对国内外开发利用地下商城成功案例的分析，归纳出 。些对我国发展地下商城的指导意见。 第六章是针对广州地下商城进行营销战略设计。本章首先阐述了广，、i 1 地下商城 发展现状，然后对广州地下商城的问卷调查，剖析广州地下商城所存在的问题，最 后针对问题进行营销战略的设计。 五邑大学硕士学位论文 2 1目标市场战略 第二章相关理论概述 目标市场战略是指s t p ，科特勒在营销管理中指出s t p 就是从市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n ) - - - _ 方面来进行分析，从而 制定出更为有效可行的市场营销战略【2 3 1 。 1 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。企业之细分市场，是因为现代市场具有两 个主要特征：一是高度的可细分性( 由于消费者之间越来越大的差异性，他们日益 希望接受个性化服务) ；二是存在大量先进的沟通、分销和生产技术【2 4 】。 地下商城对市场进行细分，可以根据使消费需求能够产生差异的因素，将消费 市场按地理、人口、心理、行为等标准进行细分 2 5 儿2 6 1 。 地理因素。所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理 变量( 包括城市或农村、地形气候、交通运输等) 来细分消费者市场。地理细分的主 要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品有着不同的需要和 偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣 传等市场营销措施也各有不同的反应。 人口因素。指对消费者个体或某一消费群的特征描述。因为同一群体的消费者 表现出相同或相似的消费习惯，而不同群体的消费者的消费行为则不同。常用于市 场细分的人口因素有：年龄、性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、职业、 受教育程度、宗教信仰、种族、国籍等。 消费行为细分。消费者的消费行为反映了消费者的生活、打发时光及花钱方式。 利用消费者的行为开把市场划分为多个具有明显差异的子市场。常用来进行市场细 分的消费因素包括社会阶层、家庭生命周期、消费者的个性等社会因素；也包括使 用场合、使用者状况、使用率、忠诚程度、顾客提出要求、购买产品或使用产品实 际等个人因素。 9 扎邑大学硕士学化论文 以上用于细分消费品市场的各种因素既可以单独，也可以组合应用；这主要取 决于企业是选择以单一变量来进行市场细分，还是选择多种变量来进行细分。 2 目标市场 目标市场，是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客。由于在市 场上顾客的需要是千差万别的，即使是同类产品中，不同的消费者所需要也不同， 甚至差别极大。因此，一个企业在市场经营活动中必须选择适当的对某种产品需要 的顾客作为自己的经营对象，即目标市场。 目标市场是企业服务的对象，只要正确无误地确定了目标市场，企业才能制定 相应的产品定位。要确定目标市场，企业首要作的是目标市场范围的选择，目标市 场范围的选择有以下几种类型【2 7 】： ( 1 ) 产品、市场集中型。即企业的目标市场无论从市场或是从产品角度，都集中 于一个细分市场。企业只生产某一种型号、规格的产品，满足某一类特征的消费者 的需要。这种类型目标单一，生产经营力量集中，企业可以有针对性地满足某类顾 客的需要。其局限性是市场应变能力差，经营风险大。较小规模的企业常采用这种 类型。 ( 2 ) 产品专业化型。即企业只生产某种类型的产品，去满足不同类型顾客的需要。 ( 3 ) 市场专业化型。即企业生产性能有所区别的同类产品，去满足某一固定的顾 客群的需要。 ( 4 ) 产品、市场选择型。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，以不同性能 的同类产品，去满足不同顾客群的需要。 ( 5 ) 整体市场型。即企业全方位进入各个细分市场，为所有的顾客群提供他们所 需要的性能不同的系列产品。实力雄厚的大企业常采用这种类型。 3 市场定位 科特勒认为：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占 有一个独特的、有价值的位置的行动2 引。这意味着目标市场定位是企业决定把自己 放在目标市场的什么位置，这是对竞争者所处的市场地位、消费者的实际需求和本 企业营销商品的特性做出正确评估后确定出适合自己的市场位置【2 9 1 。 企业的目标市场定位是通过创造商品营销特色和个性并塑造出独特的市场形象 来实现的。这种特色可以表现在商品范围上和商品价格上，也可以表现在营销方式 的其它方面。科学准确的市场定位，是建立在对竞争对手所营销的商品特色、顾客 1 0 五邑大学硕士学位论文 对商品各种属性的重视程度等全面分析基础之上的。 因此，市场定位的实质是要想办法找出本企业产品与其竞争对手产品之间的差 异一一这些差异应是消费者所需要的且对他们来说是重要而又较少或没有满足的， 并使这些差异有效到达消费者。由于市场定位研究的是以怎样的姿态进入目标市场， 所以又叫产品定位。同时，市场定位是要设法建立一种竞争优势，因此，又叫竞争 定位。我们可以看到，定位始终应该围绕着市场在进行，因此企业在进行定位的过 程中应该根据以下几个原则进行定位： ( 1 ) 顾客导向原则。屈特和瑞维金在1 9 9 6 年所著的新定位一书中指出成功的 定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定 位信息是否与消费者需要相吻合。也就是说，市场定位必须为消费者接收信息的思 维方式和心理需求所牵引，必须遵循顾客导向原则【3 0 1 。 ( 2 ) 差别化原则。市场定位就是通过各种媒体和渠道向消费者传达组织或品牌的 特定信息，使差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌、 品，并使其产生联想。目标消费者和竞争对手是定位的依据，其目的在于造成差异。 和联想。所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，那么你的产品或品牌就能留驻 消费者心中。定位中的差异性主要来自于产品的质量、外观、适用性、价格、服纷一 等方面。 ( 3 ) 个性化原则。产品与产品之间的某种差别，是可以经过调整经营策略和不断 努力来缩小或同化的。差别只意味着有距离，而距离是可以拉近的，无法拉近的帮 是产品之间所形成的个性，个性往往是无形因素，你知道它的存在，却无法追随。 因此，市场定位还应遵循个性化原则，即赋予产品或品牌独有的个性，以迎合相应 的顾客的个性。 ( 4 ) 动态调整原则。动态调整原则就是要求企业在变化的环境中，抛弃过去传统 的以静制动、以不变应万变的静态定位思想，对周围环境时刻保持高度的敏感，及 时调整市场定位策略，或是开发产品的新性能来满足消费者的新需求，或是对原有 的定位点偏移或扩大，以适应市场变化。 2 2 产品组合战略 产品组合战略，是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的 盘邑大学硕二卜学位论文 广度、。长度、深度和相关度方面做出战略选择，以优化产品组合13 1 1 。产品组合所包 含的宽度、长度、深度和关联度等四个维度，为企业选择产品组合决策提供了依据， 企业可以根据维度采取四种方法发展其业务组合：加大产品组合的宽度，可扩展企 业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产 品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，可以占领同 类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可增强行业竞争力；加强 产品组合的相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声 誉。因此，企业有以下产品组合战略可供选择【3 2 1 。 1 扩大产品组合 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产 品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加 新的产品项目。当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可 能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力 的产品大类。当企业打算增加产品特色，或为更多的子市场提供产品时，则可选择 在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合可使企业充分地 配置资源，分散风险，增强竞争能力。 2 缩减产品组合 当市场繁荣时，较长、较宽的产地合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当 市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。这是因为 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中 力量发展获利多的产品大类和产品项目。通常情况下，企业的产品大类有不断延长 的趋势力，其原因主要有：( 1 ) 生产能力过剩迫使开发新的产品项目。( 2 ) 中间商和销 售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。( 3 ) 为了追求更高的销售额和利润而 增加产品项目。 。但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随 之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相 应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。 3 产品延伸 每企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变 公司原有产品的市场定位，具体做法有如下三种： 1 2 血邑大学硕：t 学位论文 ( 1 ) 向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 企业采取这种策略的主要原因是：企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此 不得不将其产品大类向下延伸；企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低 档产品市场的方式来反击竞争者；企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量 形象，然后再向下延伸：企业增加低档产品是为了填补空隙，防止竞争者有机可 乘。 ( 2 ) 向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。 主要理由是：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高：企业估计高档产品市 场上的竞争者较弱，易于被击败；企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 。 ( 3 ) 双向延伸。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后， 决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵地。 2 3 知识营销战略 知识营销战略是指知识企业运用知识、信息等资源创造需求，超越对手，争 夺顾客，谋求市场份额优势而采取的一系列重大谋略和方法【3 3 1 。知识营销战略 取得成功的关键是创新。在知识经济下，企业未来时期的环境、市场、顾客、 竞争对手以及企业自身，都不可能是现在的重复或简单的延伸。未来的变化更 为迅猛和突然，变动的幅度、频率和内容，往往是用现有的经验和知识所难以 驾驭的。地下商城作为市场参与者之一，同样面临着复杂多变的市场环境，若 想通过实施知识营销求生存、求发展，需要从以下几个方面明确知识营销的内 涵【3 4 】【3 5 1 。 1 企业与顾客实行交互式知识沟通，是以充分向顾客传递了企业的产品、 服务以及生产方向和经营方向的知识为前提。知识营销不是突然出现的空中楼 阁，而是对传统营销的整合和发展，是在传统营销基础上的递进。我们知道顾 客对某类产品和服务的完整决策过程分为知晓、兴趣、评价、试用和采用五个 阶段。一个企业如果没有先向目标顾客的知识传递，顾客也未必会知道这个企 业的产品、服务以及生产、经营方向，即顾客决策过程的第一个阶段都未必完 成，因而交互式沟通也就更无从谈起。 7 i 邑大学硕士学位论文 2 关系的建立成为知识营销的主要任务。知识营销就其可控意义而言，直 接涉及到企业与顾客的关系，企业内部员工之间的关系、企业与合作伙伴的关 系，如何维持、发展、深化这些关系，是知识营销的主要任务。企业要最大限 度满足消费者的需求，还必须和内部员工以及合作伙伴建立起具有高效、流畅、 稳定的关系；这和高度满足客户需求有必然的联系。如果企业不能最大限度地 组织起内部资源、不能将合作伙伴整合为高效的供应链，就很难对客户需求做 出快速、。准确地响应，也就难以高度满足顾客需求，从而也难以维持客户的忠 诚度。 3 企业文化底蕴