（企业管理专业论文）基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究.pdf

浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 摘要 中国茶馆有五万多家，然而在这五万多家的茶馆中，普遍存在着经营模式 趋同、顾客流失率较高等诸多茶馆品牌构建方面的问题。品牌构建己成为中国 茶馆业亟需解决的重要问题，因此，找出茶馆品牌构建的核心驱动因素，并探 讨驱动因素作用品牌资产的机理成为本文研究的主要目的。 影响茶馆品牌构建的因素有很多，本研究通过文献研究和专家访谈，提炼 出四大驱动因素：环境品质、服务品质、产品创意和文化价值。并细化了这四 大驱动因素所包含的具体内容，使茶馆的品牌构建具有非常强的可操作性。 此外，鉴于茶馆提供的是体验性的服务产品，本研究从顾客体验这一最核 心的角度探讨驱动因素作用品牌资产的机理，即假设驱动因素通过顾客体验的 中介作用影响茶馆品牌资产。 为研究上述问题，本研究主要以杭州茶馆消费者为调查对象进行研究，并 针对3 1 4 份有效样本进行数据分析。之后的实证分析结果基本验证了本研究的 构思，主要结论如下： ( 1 ) 驱动因素与顾客体验的关系 驱动因素与顾客体验显著相关。其中，文化价值显著影响感官品味体验、 行动参与体验、学习思考体验和关联社会体验；环境品质显著影响感官品味体 验、情感触动体验和关联社会体验；产品创意显著影响感官品味体验、学习思 考体验和情感触动体验；服务品质显著影响感官品味体验、学习思考体验和关 联社会体验。 ( 2 ) 顾客体验与品牌资产的关系 感官品味体验、情感触动体验对品牌资产之感知价值、品牌知名联想和品 牌忠诚均有显著影响；行动参与体验、关联社会体验对感知价值和品牌知名 联想有显著影响；学习思考体验仅对品牌知名联想有显著影响。 ( 3 ) 驱动因素通过顾客体验影响品牌资产 驱动因素四个因子对品牌资产三个因子影响程度不同，其中产品创意、环 境品质影响的程度相对较大，它们不仅通过顾客体验均对感知价值、品牌知名 联想、品牌忠诚有显著的影响，而且产品创意对感知价值、品牌忠诚有部分的 直接影响，环境品质对品牌知名联想有部分的直接影响。服务品质、文化价值 对于感知价值、品牌知名联想的影响都通过顾客体验间接实现。 关键字：驱动因素；品牌资产；顾客体验；茶馆 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 a b s tr a c t t h e r ea r em o r et h a n5 0 ，0 0 0t e a h o u s e si nc h i n a , a n dm o s to f t h e mh a v et h e p r o b l e mo fb u s i n e s sm o d e lc o n v e r g e n c ea n dh i g hr a t eo fc u s t o m e r sc h u m b r a n d b u i l d i n gh a sb e c o m ea ni m m i n e n tp r o b l e m s o ，f m d i n gt h e c o r ed r i v e r sa n d d i s c u s s i n gt h em e c h a n i s mo fd r i v i n gf a c t o r so nt h eb r a n de q u i t ya r em a i np u r p o s e s o ft h i sp a p e r i nt h i sp a p e r , a f t e rr e v i e w i n gt h er e s u l to f p r e v i o u sr e s e a r c ha n dt h ei n t e r v i e wo f e x p e r t s ，f o u rd r i v ef a c t o r si m p a c t e dt h eb r a n db u i l d i n go ft e a h o u s eh a v e b e e n d i s c u s s e da n de x p l o r e d ：e n v i r o n m e n t a lq u a l i t y ；s e r v i c eq u a l i t y ；p r o d u c tc r e a t i v i t y ； c u l t u r a lv a l u e f u r t h e r m o r e e a c ho ff o u rf a c t o r si sd i v i d e di nd e t a i lt om a k et h e b r a n db u i l d i n go f t e a h o u s em o r eo p e r a t i o n a l i z e d g i v e nt h ee x p e r i e n c es e r v i c ep r o d u c t so f f e r e db yt h et e a h o u s e ，t h ep a p e rf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e re x p e r i e n c et od i s c u s st h em e c h a n i s mo f d r i v i n gf a c t o r s o nt h eb r a n de q u i t y , t h a ti s ，a s s u m i n gd r i v ef a c t o r sh a v ei n d i r e c te f f e c t ，t h r o u g h c u s t o m e re x p e r i e n c e ，o nt e a h o u s eb r a n d e q u i t y t 314e f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e sc a m eo u ta f t e ri n v e s t i g a t i o no ft e a h o u s ec u s t o m e r s i nh a n g z h o u ，a n dt h ea n a l y s i sd a t ar e s u l tv e r i f i e dt h ec o n s t r u c t i o no ft h i sp a p e r a n d c o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t h er e l a t i o nb e t w e e nf a c t o rd i v e r sa n dc u s t o m e re x p e r i e n c e d r i v i n gf a c t o r sh a v es i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o n 、历mc u s t o m e re x p e r i e n c e c u l t u r a l v a l u eh a ss i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o nw i t hs e n s o r yt a s t ee x p e r i e n c e ，a c t i o n - i n v o l v e d e x p e r i e n c e ，t h i n k i n g a n d l e a r n i n ge x p e r i e n c e ，s o c i a l r e l a t i o n e x p e r i e n c e ； e n v i r o n m e n t a lq u a l i t yh a ss i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o n 、析t l ls e m o r yt a s t ee x p e r i e n c e f e e l - t o u c h e de x p e r i e n c e ，s o c i a lr e l a t i o ne x p e r i e n c e ；p r o d u c tc r e a t i v i t yh a ss i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o nw i t hs e n s o r yt a s t ee x p e r i e n c e ，t h i n k i n ga n dl e a r n i n ge x p e r i e n c e ，s o c i a l r e l a t i o ne x p e r i e n c e ( 2 ) t h er e l a t i o nb e t w e e nc u s t o m e re x p e r i e n c ea n db r a n de q u i t y s e n s o r yt a s t ee x p e r i e n c ea n df e e l t o u c h e de x p e r i e n c ea l lh a v es i g n i f i c a n t c o r r e l a t i o n 谢廿lp e r c e i v e dv a l u e ，b r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o na n db r a n dl o y a l t y ； a c t i o n - i n v o l v e da n ds o c i a lr e l a t i o ne x p e r i e n c eh a v es i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o nw i t h p e r c e i v e dv a l u ea n db r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o n ；t h i n k i n ga n dl e a r n i n ge x p e r i e n c e h a ss i g n i f i c a n tc o r r e l a t i o nw i t hb r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o n ( 3 ) d r i v ef a c t o r sh a v ei n d i r e c te f f e c t ，t h r o u g hc u s t o m e re x p e r i e n c e ，o nt e a h o u s e b r a n de q u i t y i i i 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 n ef o u rd r i v i n gf a c t o r sh a v ed i f f e r e n td e g r e ei m p a c to nt h r e ef a c t o r so fb r a n d e q u i t y e n v i r o n m e n tq u a l i t ya n dp r o d u c tc r e a t i v i t ye s p e c i a l l yh a v es i g n i f i c a n ti m p a c t t h e yh a v ei n d i r e c te f f e c t ，t h o u g hc u s t o m e re x p e r i e n c e ，o np e r c e i v e dv a l u ea n db r a n d a w a r e n e s s a s s o c i a t i o n f u r t h e r m o r e ，p r o d u c tc r e a t i v i t yh a sd i r e c te f f e c to np e r c e i v e d v a l u ea n db r a n dl o y a l t y e n v i r o n m e n t q u a l i t y h a sd i r e c te f f e c to nb r a n d a w a r e n e s s a s s o c i a t i o n s e r v i c eq u a l i t ya n dc u l t u r a lv a l u eh a v ei n d i r e c te f f e c t ， t h r o u g hc u s t o m e re x p e r i e n c e ，o np e r c e i v e dv a l u ea n d b r a n dl o y a l t y k e y w o r d s ：d r i v i n gf a c t o r s ；b r a n de q u i t y ；c u s t o m e re x p e r i e n c e ；t e a h o u s e 浙江大学硕士学位论文 基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 图目录 图1 1 本研究研究思路5 图2 1k e l l e r 关于品牌资产的模型1 3 图2 2b e r r y 的服务业品牌资产模型1 6 图2 3k e l l e r 的品牌资产的模型：2 5 图3 1 研究构思框架图4 5 图3 2 问卷设计流程4 7 图4 1 中介变量作用示意图7 5 图5 1 修正后的模型8 9 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 表目录 表2 1 对品牌资产含义的整理一1 0 表2 2a a k e r 开发的品牌资产的量表1 1 表2 3y o o & d o n t h u 的品牌资产测量量表1 4 表2 4n e t e m e y e re ta 1 关于品牌资产测量的量表。1 5 表2 5c b b e 维度总结l5 表2 6 体验的定义1 9 表2 7s c h m i t t 战略体验模块2 1 表2 8s c h m i t t 之体验营销评价工具2 1 表2 9 三维度服务体验表2 2 表2 1 0 品牌资产驱动因素总结3 3 表2 1 1 体验战略搭配表3 4 表2 1 2 顾客体验驱动的服务品牌资产研究总结3 7 表3 1 茶馆驱动因素细目4 1 表3 2 专家访谈结论汇总4 2 表3 3 环境品质测量表一4 8 表3 4 服务品质测量表4 8 表3 5 产品创意测量表。4 8 表3 6 文化价值测量表4 9 表3 7 顾客体验测量条款4 9 表3 8 品牌权益测量量表5 0 表3 9c i t c 值低于0 5 的题项5 1 表3 1 0 调查茶馆分布表5 1 表3 1 1 问卷回收统计表5 2 表4 1 被调查者样本分布情况5 5 表4 2k m o 测度和巴特利球体检验结果5 6 表4 3 旋转后的因子负载值表5 7 表4 4 驱动因素因子的可靠性分析的0 【系数5 8 表4 5k m o 测度和巴特利球体检验结果5 8 表4 6 旋转后的因子负载值表5 9 表4 7 顾客体验各因子的可靠性分析的0 【系数6 0 表4 8k m o 测度和巴特利球体检验结果6 0 表4 9 旋转后的因子负载值表6 1 表4 1 0 品牌资产各因子的可靠性分析的a 系数6 1 浙江大学硕+ 学位论文 基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 表4 1 1 驱动因素与顾客体验的相关分析结果。6 2 表4 1 2 顾客体验与品牌资产的相关分析结果6 3 表4 1 3 驱动因素与品牌资产的相关分析结果6 4 表4 1 4 驱动因素对感官品味体验的回归分析6 5 表4 1 5 驱动因素对行动参与体验的回归分析6 6 表4 1 6 驱动因素对学习思考体验的回归分析6 7 表4 1 7 驱动因素对情感触动体验的回归分析6 7 表4 18 驱动因素对关联社会体验的回归分析6 8 表4 1 9 顾客体验对感知价值的回归分析6 9 表4 2 0 顾客体验对品牌知名联想的回归分析。7 0 表4 2 1 顾客体验对品牌忠诚的回归分析7 1 表4 2 2 驱动因素对感知价值的回归分析7 2 表4 2 3 驱动因素对品牌知名联想的回归分析7 3 表4 2 4 驱动因素对品牌忠诚的回归分析7 4 表4 2 5 驱动因素和顾客体验对品牌资产之感知价值的回归分析7 6 表4 2 6 驱动因素和顾客体验对品牌资产之品牌知名联想的回归分析7 6 表4 2 7 驱动因素和顾客体验对品牌资产之品牌忠诚的回归分析7 7 表5 1 驱动因素与感官品味体验的关系描述7 9 表5 2 驱动因素与行动参与体验的关系描述8 0 表5 3 驱动因素与学习思考体验的关系描述。j 8 0 表5 4 驱动因素与情感触动体验的关系描述8 l 表5 5 驱动因素与关联社会体验的关系描述8 2 表5 6 顾客体验与感知价值的关系描述8 3 表5 7 顾客体验与品牌知名联想的关系描述8 4 表5 8 顾客体验与品牌忠诚的关系描述8 5 表5 9 驱动因素与感知价值的关系描述8 6 表5 1 0 驱动因素与品牌知名联想的关系描述8 6 表5 1 1 驱动因素与品牌忠诚的关系描述8 7 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 1 引言 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 中国茶馆萌芽于晋，兴起子唐，繁荣于宋，普及于明清，微衰于近代，复 兴于现今。一千七百多年的发展中，茶馆既充当着文化知识传承的载体，又是 人们身心休息之地；既是大众信息传播的渠道，又是各种民事活动的交流场所 ( 苗泽华、薛永基、吴莉，2 0 0 5 ) 。据统计，中国大小茶馆近五万多家，主要分 布在北京、上海、浙江、四川、广东等省市地区，发展势头良好，需求增加猛， 利润空间大，新进入者多，茶馆行业处于成长期( 陆尧，2 0 0 5 ) 。 但令人疑惑的是，为什么处于行业成长期的茶馆品牌做不大、做不强，反 倒有诸多企业徘徊在生死的边缘? 为什么茶馆企业多达五万余家而经营模式却 只有屈指可数的几种? 为什么竞争如此激烈的行业内却很少有企业能突破现状 之困寻求长足的发展? 为什么在茶馆企业整日以“顾客为上帝”的情况下其“上 帝”的忠诚度一路走低? 尽管茶馆界已经明白上述诸多问题都和茶馆强势品牌 的构建有关，也提出了市场细分、品牌定位、产品改进、服务提升、促销跟进、 外部沟通等诸多策略，但仍没有找到问题的症结所在，仍不能完全解决上述的 诸多问题。这迫使茶馆界再次反思：影响茶馆品牌构建的核心驱动因素究竟是 什么呢? 这些驱动因素怎样影响顾客的行为进而影响茶馆的品牌构建呢? 茶馆提供的是体验性的服务产品，茶馆提供的服务涉及到茶水、茶点、茶 艺等活动，是由一系列具有无形特性的活动所构成的一种过程。从顾客知道茶 馆的品牌到顾客消费结束的所有接触点，都是过程的体验点。对于越来越注重 消费品质的顾客而言，各种体验点上的互动都足以影响顾客对茶馆品牌的评价 和选择。因此，茶馆行业的品牌竞争已不再局限于茶叶、茶点的质和量上的竞 争，而是一个整合体验的竞争。顾客是基于自身的消费体验而产生与行为、思 想和情感相关的品牌联想和品牌意义，从而加强对品牌形象的感知、最终形成 品牌忠诚的。这便是茶馆品牌构建问题的症结所在。那么，如何从顾客体验着 手构建茶馆的品牌呢? 茶馆能给顾客提供哪些体验呢? 茶馆又通过哪些途径提 供顾客所需的某种体验呢? 很多茶馆企业都在探寻这些问题的答案。 1 1 2 理论背景 茶馆行业是中国传统的文化产业和服务产业，提供的是一种体验性产品， 但在理论上的探讨远远落后于实践的发展。到目前为止，对茶馆的研究大都集 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 中在社会学层面，很少有学者从实证的角度进行研究。茶馆方面主要研究成果 集中在以下四个方面：( 1 ) 介绍茶馆的经营特色、理念，探讨茶馆的经营管理， 比如某某茶馆的品茶体会、某某茶馆的发展历史或企业主的经营理念等；( 2 ) 研究茶馆的环境设计和空间布局，这主要从建筑学的角度进行研究的，比如“人 尽天然”的茶馆环境设计、虚实结合的空间布局等；( 3 ) 顾客价值、顾客满意 方面的研究。近两年开始的这方面研究，主要探讨茶馆顾客价值的评价体系和 影响因素；( 4 ) 文化价值在茶馆中的作用，这方面的研究仅见于台湾文献，主 要探讨茶文化对茶饮品或茶馆品牌资产的影响。 可见，茶馆方面的研究多处于理论的探讨阶段，无论在定性研究还是定量研 究方面都不成熟，远远落后于茶馆行业的发展。基于顾客体验的茶馆品牌驱动因 素研究，无论是理论上还是实证上都鲜见于文献。进一步，将茶馆放在大的行业 背景服务业来看，从顾客体验的视角研究服务品牌的理论也较为欠缺。 b o o m s & b i t n e r ( 1 9 8 1 ) 在强调产品营销和服务营销差异的基础上，把服务 营销的组合要素从4 p s 扩展到7 p s ，强调服务过程、服务人员及有形展示在服务 营销中的重要性，并开始关注消费者在服务消费过程中的体验。s h a r pb y r o n ( 1 9 9 5 ) 认为服务业有形资产很少，无形的品牌资产对服务企业来说是至关重 要的。并指出在评价服务产品的价值主要依靠体验价值和信任价值进行评估， 区别于有形产品的价值评估。d ec h e m a t o n y ( 1 9 9 9 ) 认为服务的无形性、异质 性、易逝性和不可存储性的特性，导致了服务品牌资产构建的原则不同于制造 业的品牌资产构建，服务企业应该更多关注员工和顾客的体验。b e r r y ( 2 0 0 0 ) 通过对1 4 家高绩效的服务公司进行调研得出，服务品牌资产主要由品牌认知和 品牌含义两方面构成，而品牌含义( 即顾客对品牌的整体感知) 对服务品牌资 产的贡献相对较大。而顾客体验( 即顾客对服务的具体感受和经历) 是决定品 牌含义进而决定服务品牌资产的关键要素。g r a c e & o c a s s ( 2 0 0 5 ) 通过对零售 业和银行业的实证研究发现，可控制沟通方式( 如广告、促销) 和不可控制沟通 方式( 如口碑等) 都会影响消费者对服务品牌的态度和购买服务品牌的意图，并 指出在品牌沟通的具体内容上要突出强调服务体验过程，可以采用能够描述服 务体验过程的叙述性广告( n a r r a t i v ea d v e r t i s i n g ) 进行服务品牌沟通，树立积极的 服务品牌形象。国内学者范秀成( 2 0 0 1 ) 认为服务消费在很大程度上是过程消 费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的，服务品牌的价值主要取决于对服 务过程的体验，受顾客体验的驱动。陆娟( 2 0 0 3 ) 认为服务的无形性、异质性、 生产与消费的同步性决定了消费者对服务质量的个人体验这一指标对服务品牌 的忠诚影响的重要性。也就是说，对以过程消费为主的服务业，形成品牌忠诚 的关键是顾客体验。詹志方、王辉( 2 0 0 5 ) 认为品牌是服务企业竞争差别化的 重要途径，也是服务产品有形化的重要途径。重视顾客体验是服务品牌成功的 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 关键，服务过程管理重点是顾客体验管理。 可见，服务品牌相关的研究理论虽然不成熟，但学者们在探讨服务品牌构建 的问题时，无一例外地都强调顾客体验对服务品牌资产的驱动作用，这就为本研 究提供了强大的理论支持。 1 1 3 研究问题与目的 从上文的论述中可知，实践中的诸多问题需要从顾客体验的视角研究茶馆 品牌驱动因素，而在这方面的理论研究远远落后于实践的发展。因此，无论是 从实践上还是理论上来看，从顾客体验的视角研究茶馆品牌的驱动因素，都是 亟需解决的重要问题。 因此，本研究的研究目的便有以下三个：( 1 ) 总结国内外品牌资产、顾客 体验的研究成果，重点分析品牌资产的驱动因素；( 2 ) 通过文献研究和专家访 谈，提炼出茶馆品牌构建的核心驱动因素，并实证( 顾客问卷调查) 驱动因素 作用茶馆品牌资产的机理，即驱动因素是直接作用于品牌资产还是通过顾客体 验的影响间接作用品牌资产；( 3 ) 通过茶馆行业实证研究，验证顾客体验和服 务品牌资产的关系。 1 2 研究意义与创新点 1 2 1 研究意义 ( 1 ) 理论意义 目前，对品牌资产的研究已较为成熟，形成了比较系统的理论体系。然而 服务品牌资产的研究尚未成熟，而关于茶馆这一特殊服务业的品牌资产研究更 是很少很少。因此，本研究的理论意义有三点：( 1 ) 对品牌资产的驱动因素作 了全面而科学的梳理，深化了品牌资产驱动因素的理论研究；( 2 ) 验证了顾客 体验对服务品牌资产的驱动作用，使服务品牌资产的研究在深度和广度都有了 进一步的扩展；( 3 ) 从顾客体验的视角提出茶馆品牌的驱动因素，深化了茶馆 品牌理论和顾客体验理论的研究。 ( 2 ) 实践意义 本研究的实践意义在于指导茶馆行业突破品牌发展瓶颈。茶馆行业的品牌 竞争是整合体验的竞争，茶馆行业只有通过优化顾客体验，才能突破茶馆品牌 长期不大不强的现状而获得长足的发展。本研究通过文献研究和专家访谈，提 炼出基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素，并研究这些因素如何作用于品牌资产， 操作性非常强，可以直接应用于茶馆品牌经营管理的实践。此外，本研究对于 与茶馆行业类似的服务业也有较大的借鉴价值。 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 1 2 2 研究的难点和创新点 尽管有许多学者指出服务的本质就是提供顾客体验( g r o v e & f i s k ，1 9 9 2 ； b i t n e r ，1 9 9 2 ；p a d g e t t & a l i e n ，1 9 9 7 ；t s e n ge ta 1 ，1 9 9 9 ) ，但是目前对于服务 行业顾客体验的构成和表现形式仍缺乏系统的研究( 范秀成，2 0 0 6 ) 。在服务 品牌资产和顾客体验的关系的研究上大多处于定性研究阶段，定量的验证鲜见 于文献。这就使得要对服务行业中的特殊门类茶馆行业的基于顾客体验的 品牌驱动因素的研究有了相当的难度。 其研究难点主要表现为： ( 1 ) 关于品牌资产的驱动因素研究口径不一，有品牌资产来源因素研究， 有品牌资产构成因素研究( 侧重于维度研究) ，也有品牌资产前置因素研究。在 这几类研究中，很多学者没有明确区分开这三类因素的不同，均将其列为品牌 资产的驱动因素。这就使得本研究在提炼品牌资产驱动因素时必须首先梳理它 们的关系。 ( 2 ) 茶馆行业的理论研究多属于定性研究，而且观点不一。究竟哪些因素 是茶馆品牌的驱动因素，目前来说，很少有文献可供参考。因此，本研究必须 通过文献探讨，提出可能的驱动因素，再通过对茶馆高层管理者、一线员工和 顾客三方访谈做进一步论证，最终才能得出驱动茶馆品牌资产的最核心的驱动 因素体系。 ( 3 ) 从顾客体验的视角研究服务品牌资产并进行实证研究，存在相当大的 困难。顾客体验和服务品牌两者的关系研究近几年才被关注，很多理论都不成 熟，专门为这两者开发的量表则少之更少。为解决这个问题，本研究在借鉴经 典量表的基础上，通过做专家访谈和小规模预调研，以修正量表。 解决这些难点的过程，也就体现了本研究的创新过程，本研究的创新点可 以归纳为以下几个方面： ( 1 ) 梳理出品牌资产的驱动因素。在区分品牌资产来源因素、构成因素和 影响因素的基础上，梳理出品牌资产的驱动因素，即通过投入成本可直接改变 的、对品牌资产的提升影响显著的因素。 ( 2 ) 提出了茶馆品牌资产的驱动因素。在梳理出品牌资产驱动因素的基础 上，通过专家访谈，提炼出茶馆品牌资产驱动因素，并将驱动因素细化成可直 接操作的项目，从而使本研究的可操作性更强。 ( 3 ) 探讨了驱动因素作用于品牌资产的机理。即明确了茶馆各驱动因素对 顾客体验各维度的影响，以及各驱动因素对茶馆品牌资产各维度的贡献，以及 驱动因素是直接作用于品牌资产，还是通过顾客体验间接作用于品牌资产。 ( 4 ) 在茶馆行业验证了顾客体验与服务品牌资产的关系。本研究实证得出 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 顾客体验各维度和品牌资产各维度的关系，一方面验证了前人关于两者关系的 研究，另一方面也深化了两者的关系研究。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本研究首先对目前国内外顾客体验、品牌资产的相关文献进行梳理，在此 基础上，提出改进的理论模型，并对模型中主要关系进行假设。最后，以茶馆 的消费者为对象，通过问卷调研进行实证研究，得出研究结论及研究展望。研 究思路如图1 1 。 研究问题与目的 理论探讨与相关 文献同顾 模型构建、假设提出 与总体构思 问卷设计与调查 数据处理 实证分析 研究结果讨论 研究结论与展望 确定研究问题与目的，概述研究意义、研 究方法和基本框架 对品牌资产、顾客体验和茶馆进行文献综 述，进行相关研究总结 访谈出茶馆品牌驱动因素，提出研究构思 和关系假设，构建模型，对变量进行定义 设计问卷、问卷前测以及正式数据收集 信度、效度、相关和回归分析 总结和讨论实证研究结果，进行模型修正， 提山相应的管理建议 归纳主要研究结论，指出研究不足以及对 未来研究的展望 图1 1 本文研究思路 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 全文按照研究的流程分为六章，先后顺序如下： 第一章：引言。主要阐述了我国茶馆行业的特点、茶馆业发展的品牌瓶颈 和茶馆品牌资产构建的核心问题顾客体验，并由此提出研究问题及研究目 的，并阐明了研究意义及创新点，最后介绍了本研究的研究思路和研究方法。 第二章：文献综述。本部分总结概括了前人的在品牌资产、顾客体验方面 的研究成果，并重点梳理出品牌资产的驱动因素、茶馆经营要素，为下一步的 茶馆品牌驱动因素专家访谈提供理论依据。 第三章：理论模型和实证设计。由于茶馆行业的特殊性，本研究在专家访 谈提炼出茶馆品牌驱动因素的基础上构建出顾客体验驱动的茶馆品牌资产模型 并提出相应的假设。随后，介绍问卷设计、发放情况，以及使用的统计方法。 第四章：统计结果分析。这部分首先根据调查的结果对顾客体验驱动茶馆 品牌资产的模型进行修正，然后根据调查问卷所得的数据进行相关分析和回归 分析，得出数据处理的结果，作简要描述。 第五章：研究结果讨论与结论。根据上一部分的调查分析结果进行解释与 讨论，并探讨研究结论的管理应用。 第六章：研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之 处，并提出以后进一步的研究方向。 1 3 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本研究在研究过程中综合 运用了多种研究方法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。具体而言，本 研究所运用的研究方法主要有以下四种： ( 1 ) 文献阅读。目前关于品牌资产和顾客体验的研究文献主要为国外的文 献，为了充分了解国外学者在此领域的研究动态和成果，笔者对有关二者的文 献进行了仔细的检索与阅读，积累了充足的资料，对顾客体验、品牌资产各维 度及其相互之间的关系有了更为深入的理解。关于茶馆方面的研究主要为国内 文献，为了充分而全面地了解此领域的研究动态，笔者通过各种途径搜集了各 种高质量的论文集、会议论文，以及及时反映行业动态的茶馆行业的期刊杂志。 总的来说，本研究研究假设的提出以及相关指标设计方面，在很大程度上借鉴 了国内外学者的研究成果。 ( 2 ) 访谈法。由于茶馆行业的特殊性，本研究在提炼茶馆品牌驱动因素的 时候，与茶馆行业的高层管理者、一线员工、顾客三方就本研究的相关问题进 行了多次沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见，及时纠正了可能出现的 潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 ( 3 ) 问卷调查。由于本研究的调查对象是单个的消费者并且样本数量较大， 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 进行一对一的访谈不能做到时间成本与效益的经济合理性，所以本研究采取问 卷调查的方式来收集实证研究所需的数据。 ( 4 ) 数理统计分析。在通过问卷调查获取了原始数据后，本研究运用各种 统计分析方法对数据资料进行分析，以便从实证的角度研究各变量之间的相互 关系，从而对本研究提出的研究假设进行检验。具体而言，本研究借助于社会 科学常用的统计分析软件s p s s1 5 0 ，运用因子分析的方法对本研究问卷的构 思效度问题进行了考察，并对测量结果的内部一致性进行了分析。在此基础上， 本研究还运用相关分析、回归分析等方法对变量之间的相关关系以及因果关系 进行了探讨。 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 2 文献回顾 2 1 品牌资产研究综述 2 1 1 品牌资产的定义 2 0 世纪8 0 年代早期，“品牌资产”概念( b r a n de q u i t y ) 首先出现在美国的 广告界，并日益成为广为流传的概念。对品牌资产的定义，国内外学者主要从 企业视角和顾客视角来界定。 从企业视角界定的学者强调品牌资产给企业带来的优势、利益、现金流量 或是资产、负债等。如美国营销科学研究所( 1 9 8 8 ) 认为品牌资产是品牌客户、 渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取 得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强 劲、更稳定、更特殊的优势( 于春玲、赵平，2 0 0 3 ) 。a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将品牌资 产定义为与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以 增加或减少通过产品或服务给企业或顾客带来的价值。f a r q u h a r ( 1 9 9 2 ) 指出品 牌资产是品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。b i e l ( 1 9 9 2 ) 认为品牌资产是品牌给产品或服务带来的现金流，反映品牌的财务价值，在其 背后是品牌特许权( b r a n df r a n c h i s e ) 、品牌忠诚等概念。s h o c k e r , r a j e n d r a & r o b e r t ( 1 9 9 4 ) 也认为品牌资产是有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现 金流量差额。d y s o n ，f a r r & h o l l i s ( 1 9 9 6 ) 认为品牌资产是无形资产，实际应 用中需要把“无形品牌与从品牌中获得的收益”相联系。w i e d m a n ( 2 0 0 4 ) 认 为品牌资产为品牌联想的网络，此品牌联想网络具备独特性且能协助公司达成 目标。我国学者屈云波( 1 9 9 6 ) 虽考虑到了品牌资产奠基于品牌对顾客的动员 力，但也认为不论是忠诚度或人数，品牌资产可视为将商品或服务冠上品牌后 产生的额外利益。j o h nb r o a d s k y ( n d p 集团) 也指出品牌资产是与新品牌相比 较，现有品牌所享有的、由于以往营销努力产生的对销售和利润的影响( 柴俊 武、万迪防，2 0 0 5 ) 。 从顾客视角界定的学者强调顾客对品牌营销活动的反应和品牌资产给顾客 带来的价值、效益、承诺等。如k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为基于顾客的品牌资产就是 指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。 r u s e l l & k a m a k u r a ( 1 9 9 4 ) 对品牌资产的定义是与品牌名字相联系，但不包括 功能属性的效用。y o o & d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 认为品牌资产是顾客对有品牌和无品 牌产品的差别化反应。e r d e m & s w a i t ( 2 0 0 4 ) 指出品牌作为产品定位的可靠信 号的价值。m a r k e tf a c t s 咨询公司认为品牌资产是某些人继续购买某品牌的意 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 愿。美国品牌资产委员会强调品牌资产是具有品牌资产的品牌向顾客提供了可 以拥有的、可信的、相关的、独特的承诺( 柴俊武、万迪防，2 0 0 5 ) 。 根据上述学者对品牌资产含义的探讨，分别从企业视角和顾客视角整理如 表2 1 。 表2 1 对品牌资产含义的整理 视 学者观点 角 品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动， 美国营销科学研究所能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更人的销量和更多 ( 1 9 8 8 )的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、 更特殊的优势。 f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 品牌给产品带来的超越其使j i = j 价值的附加价值或附加利益。 与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债， a a k e r ( 1 9 9 1 ) 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客带来的价 值。 企 酬啪2 ， 霎等鲁薹蓥嚣麓卷竺i ；耋? 誊嚣警曩慧篆在业 视 鬻r 1 9 箸e n d r a & 有品牌名字产品与无品牌名字产品产生的现金流量差额。 角 d y s o n ， f a r r& 无形资产，实际应片j 中需要把“无形品牌与从品牌中获得的 h o l l i s ( 1 9 9 6 ) 收益”相联系。 屈云波( 1 9 9 6 ) 嚣嚣霎霉言蓑互嚣等誓霎嘉雾惹呈窨蒜端景慧 b r o a d s k y 州。p 集团， 茎需导訾誓尝署函嚣喜盖，所享有的、由予以往营销努力产 晰e ( 2 0 0 4 ) 墓嚣蔷塞耄墓墨絮，嘴此嬲联想麟具备独特性且 k e n e r ( 1 9 9 3 ， 季妻嚣斋罢嚣篙喜善嚣器嚣酾褊牌知识 顾葛荔u r a & r u s e l l 与品牌名字相联系但呆包括功能属性的飙 客 淼号砌u 品牌资产是顾客对有品牌和无品牌产品的差别化反应。 视 角 e r d e m & s w a i t ( 2 0 0 4 ) 品牌作为产品定位的可靠信号的价值。 m a r k e tf a c t s 咨询公司某必人继续购买某品牌的意愿。 美国品牌资产委员会 霎磊? 篡鬈荔鬃嚣，向顾客提供了可以拥有的、可信的、相 资料来源：根据相关资料整理。 不管是从企业视角还是从顾客视角看品牌资产，品牌给企业带来的附加利 浙江大学硕士学位论文基于顾客体验的茶馆品牌驱动因素及其作用研究 益和竞争优势，最终源于品牌对顾客的吸引力和感召力。企业的品牌只有对顾 客有价值，才会对制造商和经销商等有价值。因此本研究接受基于顾客的品牌 资产的定义，并采用y o o & d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 关于品牌资产的定义，即认为品牌 资产是顾客对有品牌和无品牌产品的差别化反应。 2 1 2 品牌资产的测量 品牌资产有很多维度，不同学者从不同的角度对品牌资产的维度进行了划 分：如r a n g a s w a m ye ta 1 把品牌资产划分为品牌形象、品牌态度和行为偏好三 个维度；a a k e r 把品牌资产划分为品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想 和其他品牌资产五个维度；k e l l e r 划分品牌形象、品牌象征、品牌表现、顾客 判断、顾客情感和品牌共鸣六个维度。其它的维度还有：忠诚和形象( s h o c k e r & w