（企业管理专业论文）品牌关系再续意向的影响因素——手机品牌的实证研究.pdf

摘要 摘要 关系营销理论和实践的发展越来越迅猛，品牌关系研究也逐渐成为了关系营 销和品牌理论研究的最前沿课题。在品牌关系的日常管理中，企业更是面临大量 的要与关系断裂的消费者实现关系再续的问题。然而，在这方面的理论研究却非 常的匮乏，远远落后于营销实践的发展与要求。因此，研究品牌关系再续意向的 影响因素就具有及其深远的理论价值和现实意义。 本研究在对国内外研究学者关于品牌关系、品牌关系质量、品牌关系断裂及 其品牌关系再续进行综述的基础上，借鉴顾客管理中顾客重获的研究成果，并结 合消费者的实际情况，提出品牌关系再续意向影响因素，构建品牌关系再续意向 影响因素概念模型并提出相关假设。以手机品牌为例，通过问卷调查的方法收集 数据，并运用统计软件s p s s l 2 0 进行因子分析、相关分析和多元回归分析，对 调研数据进行处理和分析以验证假设，最后得出以下结论：( 1 ) 后悔因素、促销 因素和替代品牌满意因素对消费者品牌关系再续产生较大的影响作用，其中后悔 因素和促销因素产生正的影响作用，替代品牌满意因素产生负的影响作用；( 2 ) 信任因素和承诺因素对消费者品牌关系再续意向产生中等水平的影响作用，且信 任因素和承诺因素都产生正的影响作用；( 3 ) 定价因素对消费者品牌关系再续意 向产生较小的影响作用，且定价因素产生正的影响作用；( 4 ) 品牌关系断裂持续 时间因素对消费者品牌关系再续意向产生微弱的负影响，但是基本可以忽略。文 章最后对检验结果进行了分析，并提出了研究不足与展望。 关键词：品牌关系再续意向影响因素 a b s t r a c t a b s t r a c t f o l l o w i n gt h ef a s td e v e l o p m e n to fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y , b r a n d r e l a t i o n s h i pr e s e a r c hh a sb e e nt h ef o r e l a n do fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n db r a n dt h e o r y r e s e a r c h i nt h eb r a n dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i ti sd i f f i c u l tf o rc o r p o r a t et om a k e 1 0 s t c o n s u m e rs w i t c h b a c k t h er e a s o ni st h el a c ko ft h er e a c ho nt h er e b u i l to fb r a n d r e l a t i o n s h i p u n d e rt h i sr e a l i t ya n dt h e o r yc i r c u m s t a n c e ，t h i st h e s i sr e s e a r c ho nf a c t o r s i n f l u e n c i n gt h ei n t e n t i o no fb r a n dr e l a t i o n s h i pr e b u i l d ( i b r r ) a n dt h e i ri m p o r t a n c e ，i s o fi m p o r t a n tt h e o r ya n dr e a l i t ym e a n i n g t h et h e s i sp u t sf o r w a r d q u e s t i o nw h i c ht h e t h e s i sw a n tt or e s o l v ea f t e r g e n e r a l i z i n ga n da n a l y z i n gt h er e s e a r c h e so nb r a n dr e l a t i o n s h i p a c c o r d i n gt ot h e r e l e v a n tl i t e r a t u r ea n df i e l ds u r v e y s ，w h i c ha r eu s e df o rr e f e r e n c e s ，t h et h e s i sb r i n g s f o r w a r df a c t o r si n f l u e n c i n gi b r r a tt h es a m et i m e ，t h et h e s i sh a sd e f i n e dt h e m e a n i n g sa b o u tf a c t o r s ，e s t a b l i s h e da p p r o p r i a t ei n d e x e st om e a s u r et h e s ef a c t o r s ， f o u n d e dt h em o d e lo ff a c t o r s i n f l u e n c i n gi b r ra n dp u tf o r w a r d i n t e r r e l a t e d h y p o t h e s i s t h et h e s i sm a k e s a l le m p i r i c a lr e s e a r c ho nf a c t o r si n f l u e n c i n gi b r ra n d t h e i ri m p o r t a n c et h r o u g hq u e s t i o n n a i r eb ya p p l y i n gs p s sv t2 0s o f t w a r e ，t h e nt h e r e a r es o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ：( 1 ) f a c t o r so fr e g r e t ( r e g ) ，p r o m o t i o n ( p r o ) a n d s a t i s f a c t i o no fs u b s t i t u t eb r a n d ( s a t ) h a v eas t r o n ge f f e c to ni b r r f a c t o r so fp e g a n dp r oh a v eap o s i t i v ee f f e c t ，a n ds a ti sn e g a t i v e ；( 2 ) f a c t o r so ft r u s ta n d c o m m i t m e n th a v eam o d e r a t ee f f e c to ni b r r ，a n da l lt h ep r e v i o u sf a c t o r sh a v ea p o s i t i v ee f f e c t ；( 3 ) f a c t o ro fp r i c i n g ( p r i ) h a sal i t t l ee f f e c to ni b r ra n dh a sa p o s i t i v ee f f e c t ；( 4 ) f a c t o ro ft h et i m eo fl o s t ( t i m ) h a v ea w e a ka n dn e g a t i v ee f f e c to n i b r r c o n c l u s i o n sm e n t i o n e da b o v eh a v ev a l i d a t e dt h em o d e la n dh y p o t h e s i sw h i c h t h e s i si sp u tf o r w a r d t h i st h e s i sb r i n g sf o r w a r dt h es h o r t a g ea n do u t l o o ka c c o r d i n gt o c o n c l u s i o n sa tl a s t k e y w o r d s ：b r a n dr e l a t i o n s h i p ，r e b u i l di n t e n t i o n ，i n f l u e n c ef a c t o r 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的成 果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或撰写 过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确 的说明。 作者签名： 签字帆掣 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学拥 有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构送交 论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。本人 提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 作者签名： 签字日期： 口保密( 年) 瓣翩虢幽 2 芝立拿：么。f 厶签字日期：坦5 。笪：! 兰 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 消费者品牌关系( 简称品牌关系) 管理的最重要目标是留住顾客和维持顾 客对品牌的忠诚。企业也为此做出了许多不懈的努力，但是结果却很不理想。品 牌关系是非常脆弱的，随着时间的推移，品牌与很多消费者的关系都会发生变化， 甚至会出现中止、终止或消亡的情况。许多顾弈不断更换或者中断与原有品牌的 关系。s h e t h 和p a r v a t i y a r ( 1 9 9 5 ) 认为，消费者在满意或者不满意的情况下都可 能会自愿终止与某一品牌的关系，把注意力转移到其它替代性品牌。而f a j e r 和 s c h o u t e n ( 1 9 9 5 ) 认为，企业的品牌失误或者负面信息的曝光都是导致品牌关系断 裂的重要原因，所谓的强势品牌也不例外。如2 0 0 5 年3 月s k o i i 的产品质量 问题和虚假广告事件，2 0 0 5 年4 月高露洁牙膏“致癌 事件等品牌负面信息的 披露，都使得消费者对这些品牌的信任度急剧下降，许多消费者甚至还终止了与 这些品牌的关系。此外，机会主义、多样化追求、自主需要等消费者特性都会减 少消费者对品牌的忠诚。 然而，品牌关系的断裂并不能说明消费者与品牌之间就永远都不可能再联 系。品牌关系的发展会经历一个从建立到断裂，再到再续的动态过程( a a k e r 和 f o u m i e r ，2 0 0 1 ) 。h a v i l a 和w i l k i n s o n ( 2 0 0 1 ) 也认为，有些断裂的关系在一定 条件下还存在恢复的可能。若是采取了适当的措施，消费者仍然可能与品牌“再 续前缘 。例如，在“致癌”事件发生后，高露洁采取了积极主动的措施，并与 消费者进行了有效的沟通，成功地扭转了那些原本打算离开高露洁的消费者的离 开意向，从而较好地实现了品牌关系再续。但是，倘若对品牌关系断裂的情况置 之不理，那么便无法实现品牌关系的再续。例如，在“陈馅月饼”事件发生之后， 南京冠生园没有采取积极对抗的态度，从而导致消费者与其的关系发生永久性断 裂，最后导致了南京“冠生园 品牌的消亡。这些营销实践也向我们表明，由于 品牌关系的断裂和断裂后关系的再续都是客观存在的，只有做好了品牌关系断裂 后的再续工作，品牌之树才能长盛不衰。 关系营销理论和实践的发展越来越迅猛，品牌关系研究也逐渐成为了关系营 销和品牌理论研究的最前沿课题。在品牌关系的日常管理中，企业更是面临大量 的要与关系断裂的消费者实现关系再续的问题。然而，在这方面的理论研究却非 常的匮乏，远远落后于营销实践的发展与要求。因此，对品牌关系再续进行研究 ( 即研究如何对品牌关系进行有效再续) 已经非常迫切。 第l 章绪论 品牌关系再续的研究包括断裂原因、再续机制和再续策略的探究，其中消费 者品牌关系再续意向影响因素的研究又是其中的核心问题。 基于此，本文从手机品牌入手，利用实证研究的方法，开展消费者品牌关系 再续意向影响因素研究，试图做到以下几点： 梳理品牌关系的有关理论成果，为品牌关系再续研究打下坚实的理论基 础； 在现有研究的基础上，参考“顾客重获”( c u s t o m e rr e a c q u i s i t i o n ) l 拘有关 理论成果，探寻影响消费者品牌关系再续意向的关键因素； 以手机品牌为例，利用实证研究的方法，研究各影响因素的重要程度及其 它们之间的关系。 1 2 研究意义 本文从品牌关系研究的已有成果出发，借鉴顾客关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 中顾客重获( c u s t o m e rr e a c q u i s i t i o n ) 的有关 研究结论，从手机品牌入手，研究消费者与原有手机品牌关系再续意向的影响因 素及其作用机制。本研究的理论意义与现实意义如下： 1 2 1理论意义 梳理品牌关系的相关理论，为品牌关系再续的研究打下坚实的基础。品牌关 系作为一个新兴的研究点，不同的研究学者对同一问题发表了许多不同的看法， 但很少达成一致的意见，严重地阻碍了品牌关系再续的研究。本文以品牌关系的 概念到品牌关系质量，再到品牌关系断裂和品牌关系再续为主线，梳理了品牌关 系研究的理论成果。 深化对品牌关系的研究，填补了品牌关系再续研究的空白。目前，有关消费 者品牌关系再续意向影响因素的研究还是一片空白，相关研究是针对“顾客重获 展开的。顾客重获的影响因素与品牌关系再续意向的影响因素存在较大的区别， 无论是学术界还是实践界都迫切希望了解消费者品牌关系再续意向的主要影响 因素及其它们的重要程度。本文以手机品牌为例，利用实证研究的方法，试图解 决这一难题。 1 2 2现实意义 开展品牌关系再续研究，有利于我国企业建立强势品牌。提高我国企业的品 第l 章绪论 牌自主创新能力是我国“十一五 规划的战略噩点之一。面对强大的国外品牌， 我国企业要想创立强势品牌，就必须寻找新的突破口。我国社会被认为是一种“关 系导向”型社会，从品牌关系管理的视角寻求创新无疑是我国企业建立强势品牌 的途径之一。 开展品牌关系再续研究，符合我国企业营销实践的需求。从企业的营销实践 来看，与国外强势品牌企业相比，我国企业打造品牌的时间较短，经验不足，出 现的品牌失误更多，从而导致品牌关系断裂的现象更为普遍，有些甚至是永久性 的断裂。例如我国内贸部于1 9 9 0 年认定了1 6 0 0 多家中华老字号企业，并授予 金字招牌。但是，到了十几年后的今天，8 0 以上的百年老字号企业经营状况不 容乐观，效益较好的只占1 0 。这些曾经得到消费者青睐的老字号如何重新与消 费者再续前缘，是相关企业迫切需要解决的问题。由此可知，我国企业迫切需要 有关品牌关系再续管理的理论指导。 从手机品牌入手，开展品牌关系再续意向影响因素的实证研究，具有较强的 代表性和推广意义。随着科技的发展和通讯行业的成熟，手机品牌已经成为消费 者最熟悉的品牌之一。消费者更换手机的频率也越来越高，有些消费者甚至每个 月换一次手机，也就是说，消费者与手机品牌之间正在不断上演关系断裂和再续 的情形。同时，由于手机正在从奢侈品向大众消费品过度，对其的研究结果既适 合价位较高的品牌，也适合价位较低的品牌，因此具有较强的推广意义。 因此，在品牌关系断裂的现象普遍存在的现实情况下，以手机品牌为例开展 品牌关系再续研究，对我国企业具有极大的现实意义。 1 3 研究思路与框架 按照实证分析的研究步骤，本文先界定研究问题；然后，在已有研究成果的 基础上，结合心理学、管理学、社会学等学科的理论观点和研究发现，建立品牌 关系再续影响因素的理论模型；接着，从手机品牌入手，利用调查问卷收集数据， 用统计分析方法验证理论模型中的假设；最后，对假设检验的结果进行讨论和分 析。本文的研究思路如下图1 1 所示： 第1 章绪论 图1 1 确定研究范尉j 研究主题 ( 1 ) 搜集相关的研究成果 ( 2 ) 综述和梳理现有研究成果 ( 3 ) 明确理论意义和现实意义 以建立的理论背景为基础，结合已有 研究和发现，提出理论假设，建立理论模型 ( 1 ) 问卷设计 ( 2 ) 选择样本，发放并回收问卷 ( 3 ) 统计分析方法选择 ( 1 ) 测量模型信度，效度检验 ( 2 ) 结构模型检验 ( 3 ) 进一步的控制变量分析 ( 1 ) 对假设检验结果进行解释 ( 2 ) 研究展望 论文研究流科图 在内容安排上，本论文的结构分为六个章节。 第一章绪论：简要阐述研究背景和动机，认清研究的理论意义和现实意义， 介绍研究思路和写作框架， 第二章理论综述：以品牌关系一品牌关系质量一品牌关系断裂一品牌关系 再续为主线，梳理品牌关系研究领域的有关理论成果，为建立理论模型和提出假 设提供坚实的理论基础。 第三章理论模型与假设：以第二章的理论背景为基础，结合现有研究发现， 识别出影响消费者品牌关系再续意向的关键因素，提出理论假设，建立理论模型。 第四章研究设计：详细介绍本论文所采用的实证分析方法一问卷调查法各 个主要步骤的操作。 第五章数据统计及结果分析：利用统计分析方法对理论模型进行检验和评 估，并对分析结果进行解释和讨论。 4 第1 章绪论 第六章结论与展望：对本文的研究工作进行总结，并指出研究的主要贡献 和存在的不足，最后进行研究展望。 第2 章理论综述 第2 章理论综述 关系营销作为一种新的营销范式( g r o n o o s ，1 9 9 4 ) ，自从提出以后就受到了营 销学术界和实务界的重视。起初，关系营销主要指顾客与服务或者工业品供应商 的关系，属于服务营t e a ( b e r r y ，1 9 8 3 ) 和- i - x _ l k i 铺营销( j a c k s o n ，1 9 8 5 ) 1 僦畴。2 0 世纪9 0 年代以后，关系营销便被应用到品牌耵1 产品的层面，成为了品牌理论研 究的新领域一品牌与消费者关系( 即品牌关系) 。 2 1 品牌关系 2 1 1 品牌关系概念模型 早在1 9 9 0 年，g o r d o n 和c o r r 就曾涉及到品牌关系，但是学术界一般都认 为，r e s e a r c hi n t e m a t i o n a l ( r i ) 市场研究公司的m a xb l a c k s t o n 是最早提出品牌关 系概念的人。1 9 9 2 年，根据人际关系交往的原理，b l a c k s t o n 规范了品牌关系的 定义。他把品牌关系定义为“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的 互动”。在这个体系当中，消费者与品牌被认为是两个同等重要的部分，并且他 们彼此之间会产生互动。 1 9 9 5 年，在对品牌资产的定性研究中，b 1 a c k s t o n 提出了品牌关系模型( 见图 2 1 ) 。在这个模型中，b 1 a c k s t o n 将品牌关系中的品牌分为主观品牌和客观品牌两 个方面。根据这两个新的该你啊你，他将品牌关系定义为“客观品牌与主观品牌 的互动”，并指出品牌关系是品牌的客观方面( 主要是品牌形象；形象有好坏) 与主观方面( 主要是品牌态度：态度有正负) 相互作用的过程。 图2 1b l a c k s t o n 品牌关系模型的基本思想 6 第2 章理论综述 b l a c k s t o n 模型在描述品牌与消费者的互动关系时比较抽象，而 m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 的研究成果则使这一模型具体化。m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 将互动因素变成 四个( 见图2 2 ) ，在这个系统中存在品牌品牌、品牌顾客、顾客顾客等各类互 动关系共1 2 种。由此可见，m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 的品牌关系定义比b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 ) 的品牌关系定义的范围要更加广泛，不仅仅研究品牌与顾客之间的互动，还研究 了相关顾客之间的互动关系。m u n i z ，j r & o g u i n n ( 2 0 0 1 ) 将m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 的品牌关系称为品牌社区( b r a n dc o m m u n i t y ) 。 图2 2品牌关系互：动模型 为了说明品牌关系、品牌形象与消费者三者之间的关系，b i e l ( 1 9 9 9 ) 提出 一个品牌概念透镜模型( l e n sm o d e lo fb r a n dp e r c e p t i o n ，l m b p ) 。b i e l ( 1 9 9 9 ) 认为，品牌关系就是消费者与品牌技巧( 品牌的功能属性：b r a n ds k i l l s ) 、品牌个 性之间的互动关系。从现实的角度来讲，b i e l ( 1 9 9 9 ) 的品牌概念透镜模型( l e n s m o d e lo f b r a n dp e r c e p t i o n ，l m b p ) 为我们指明了品牌关系建立的关键因素，即塑 造优质的品牌技巧和鲜明的品牌个性。 2 0 0 1 年，f o u m i e r 提出的品牌关系分析模型则考虑了更多的关系主体。 f o u m i e r ( 2 0 0 1 ) 的品牌关系分析模型将消费者与品牌关系分成了四个层面的关联 ( 消费者与产品关联；消费者与品牌关联；消费者与消费者关联；消费者与公司 关联) ，并进行了研究。f o u m i e r ( 2 0 0 1 ) 从多个层面对品牌关系进行的考究，表明 f o u m i e r 已经扩展了品牌关系的外延。相对于b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 ) 和m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 的模型，f o u m i e r ( 2 0 0 1 ) 的品牌关系分析模型在全面性和操作性上又前进了一大 步。 为了便于本文的研究和读者的理解，我们采用b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 ) 的观点， 将品牌关系定义为消费者与品牌之间的互动。也就是说，在本文中，我们提到的 品牌关系就是指“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。 7 第2 章理论筋：述 2 1 2 品牌关系角色模型 明确品牌的角色是研究品牌关系的基础，常常是因为品牌角色的不同而出现 了不同的品牌关系。对于不同的消费者，甚至是不同时期的同一消费者，品牌所 扮演的角色都可能是不样的。我们进行品牌关系角色研究的意义也正在于此。 2 0 世纪9 0 年代，奥美广告( o & m ) 对亚洲新势力“精灵世代 所进行的大规 模调查结果显示，品牌在消费者的关系中扮演了五种重要的角色，分别是品质、 地位、奖赏、自我表达和感受。其中，品质与广：品的功能相关、地位与消费者的 “面子和社会尊重感”相关、奖赏与轻松、悠闲的生活方式相关、自我表达与品 牌对消费者的自我认同与传递相关、感受则与消费者的想象空间相关。奥美广告 ( 0 & m ) 的研究结果表明，五种品牌角色与消赀者的五种不同的价值需求一一对 应，这也是品牌关系建立的基础。 1 9 9 6 年，g o o d y e a r 的品牌角色阶梯模型则动态地描述了品牌在消费者关系 中所扮演的角色变化。g o o d y e a r ( 1 9 9 6 ) 认为，“市场演进可以理解为品牌与消费行 为的不断延续，而营销人员与消费者的对话进行的程度则反映了这种延续。 g o o d y e a r ( 1 9 9 6 ) 把不同类型的品牌进行了排序，在不同的关系阶段，不同的品牌 充当了不同的角色，且对消费者有着不同的含义：在起初阶段，品牌仅仅是衡 量产品质量的参考；随着营销人员在品牌中增添情感成份，品牌就有了个性； 当亲密关系建立起来后，品牌就成为了一个偶像；不久以后，消费者变得非 常容易受公司营销活动的影响；最后，品牌成为企业政策的代名词，在社会文 化认可中承担了更多的责任。 2 1 3 品牌关系动态模型 品牌关系动态模型认为，消费者品牌关系就像人际关系的发展轨迹一样，是 一个从无大有，从陌生到熟悉，从一般到亲密，从亲密到忠诚的渐进过程。目前， 这方面的研究主要是借鉴了关系营销中的关系动态模型。例如，l e v i n g e r ( 1 9 8 3 ) 把关系划分为五个阶段：起始、成长、维持、恶化和瓦解。 许多品牌关系动态模型都趋于雷同，例如奥美广告的五阶段论、d y s o n 和 f a r r & h o l l i s ( 19 9 6 ) 的品牌动态金字塔模型( b r a n d d y n a m i c sp y r a m i d ) 、m i l l w a r d b r o w ni n t e r n a t i o n a l ( 简称m b i ) 咨询公司的金字塔式模型，这三项研究都仅仅是对 同一个模型的不同表述。因此，在这里，我们仅仅介绍m b i 咨询公司的金字塔 式模型。 m b i 咨询公司的金字塔式模型表明，品牌与消费者之间的关系是动态发展 的，且具有金字塔式的层级关系。随着品牌与消费者二者之间的关系由松散变得 第2 章理论综述 紧密，品牌力也变得越来越强劲。消费者需求的满足是m b i 金字塔模型所围绕 的主线。m b i 金字塔式模型建立的逻辑思路在于，品牌提供的优势功能利益或 者是独特的情感利益满足了消费者的需求，从而形成了品牌与消费者之间精密的 情感联结。m b i 咨询公司的金字塔式模型包含的五个层面分别是：存在一提 示前知名度；相关一满足某种核心消费需要；功能一产品功能和绩效；优 点独特竞争优势；联结一某种情感联结。 c r o s s 和s m i t h 在1 9 9 8 年也提出了一个品牌关系五阶段理论。c r o s s 和s m i t h 认为品牌关系应该包含认知、认同、关系、族群和拥护五个阶段。c r o s s 和s m i t h 的研究与以上三项的研究的不同之处在于：他们的研究是以消费者与品牌的接触 过程作为主线的。消费者在这个接触的过程q i ，逐渐形成了对品牌的态度，并采 取行动。需要注意的是，与m u n d k u r ( 1 9 9 7 ) 的思路一致( 见图2 1 ) ，该模型不 仅仅只涉及消费者与品牌的关系，还涉及到了消费者与其它消费者之间的关系。 除此之外，f o u m i e r 在2 0 0 1 年提出的品牌关系动态模型则是六阶段的：注 意( g e t t i n gn o t i c e d ) 、了解( g e t t i n ga c q u a i n t e d ) 、共生( g r o w i n gt o g e t h e r ) 、相伴 ( s t a y i n gt o g e t h e r ) 、分裂( d i s s o l u t i o n ) e l 复合( g e e i n gb a c kt o g e t h e r ) 。这一模型的 主线仍然是消费者与品牌的相处过程。与众不同的是，其它学者的研究的则重点 在于描述一个良好关系的形成过程，而f o u m i e r 的模型不仅仅陈述了关系的形成 过程，同时也指出了关系会因为种种原因而破裂。这样就更加客观和全面地描述 了关系的动态过程。另外，f o u m i e r 的模型是一个循环的系统，她认为破裂的关 系也可以失而复得。这为品牌的危机公关和品牌关系的重塑提供了理论依据。 2 2 品牌关系质量 1 9 9 8 年，f o u m i e r 在借鉴服务营销中的关系质量概念之后，提出了品牌关系 质量( b r a n dr e l a t i o n s h i pq u a l i t y ，b r q ) 这- - 新术语。b r q 可用来衡量品牌关系的 稳定性和持续性等健康状况。对于品牌关系质量的相关研究，主要集中在品牌关 系质量维度和各维度之间的结构关系这两个方面。 2 2 1品牌关系质量维度研究 1 9 8 8 年，s h i m p 和m a d d e n 借用s t e n b e r g ( 1 9 8 6 ) 的情三因素理论，提出消 费者与消费客体的关系由亲密、渴望和承诺三个方面构成。1 9 9 2 年，b l a c k s t o n 则发现信任和满意是成功的品牌关系都具有的两个重要因素。其中，信任是风险、 可信度和亲密度的函数，而满意度则受主动性和支持性影响。d a a k e r ( 1 9 9 1 ) 提出 的品牌资产五星模型实际上也描述了消费者与品牌关系的质量的维度。品牌资产 9 第2 章理论综述 五星模型由品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他专属资产构 成，y o o 和d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 等人则验证了a a k e r 提出的前四个变量。1 9 9 8 年，f o u m i e r 通过深度访谈，获得了大量的品牌故事并从r f i 提炼出了品牌关系质量的六个维 度，分别是：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴 侣品质。f o u m i e “1 9 9 8 ) 的这一研究是品牌关系质量维度的标志性成果。在 f o u m i e r ( 1 9 9 8 ) 研究的基础上，何家讯( 2 0 0 6 ) 通过高阶因子分析法并结合中国文 化的特征，提出了二阶三因子模型。 1 9 9 2 年，南非m a r k i n o r 市场研究公司为“m a r k i n o r 年度顶级品牌大调查 开发的专利工具“品牌关系分值”中，包含了知名度、信任度和忠诚度三大指标。 1 9 9 9 年，d u n c a n 和m o f i a r t y 也提出了评价品牌关系的八个指标，分别是知名度、 可信度、接触点、热忱心、一致性、回应度、亲和力和喜爱度。 现有的品牌关系质量维度研究并不统一，例如f o u m i e r 的b r q 当中缺乏满 意度；k e l l e r 的观点中少了亲密；b l a c k s t o n 的观点中少了承诺。这些都说明，现 有的研究在研究视角上存在差异，在维度的全面性上也存在很大的不足。 2 2 2 品牌关系质量结构研究 品牌关系质量结构方面的研究，主要是探讨品牌关系质量的各个维度之间的 逻辑关系。2 0 0 2 年，t h o r b - j o m s e n 、b r e i v i k 和s u p p h e l l e n 的研究结果，指出了 f o u m i e r 的b r q 模型中各个维度之间关系不清的问题。他们在研究b r q 与品牌 忠诚之间的关系，并借鉴r u s b u l t ( 1 9 8 0 ) 的论时提出了依存模型，其中自变量是 满意度和竞争品质量。随后，他们又借鉴r u s b u l t ( 1 9 8 0 ) 的理论提出了投入模型， 自变量分别是满意度、竞争品质量、关系投入，中介变量是承诺、t h o r b - j o m s e n 、 b r e i v i k 和s u p p h e l l e n 的实证研究结果表明，在预测方面依存模型的效果最好， 在诊断方面则是投入模型和b r q 模型的表现更好。2 0 0 2 年，t h o m s o n 和j o h n s o n 在研究逃避与焦虑这两个依附维度和满意度的关系时认为，依附类型会对品牌关 系中的满意度产生影响。他们的研究结果表明，焦虑依附和逃避依附都与满意度 负相关，且焦虑和逃避的互动对于满意度的负面影响都超过各自对满意度的负向 影响。2 0 0 5 年，h e s s 和s t o r y 的研究则表明，品牌关系就是承诺，承诺又由个人 联结和功能联结组成，其中信任决定了个人联结，满意决定了功能联结，满意也 会影响信任。g u r v i e z 和k o r c h i a ( 2 0 0 6 ) 贝0 认为，品牌关系质量的核心是信任，而 信任由可信度、真诚和善意这三个维度组成，信任正向影响承诺，承诺又正向影 响对暂时缺陷的容忍程度。 维度结构的研究是对品牌关系质量研究的深化，但是从现有的研究成果看， 我们选取的维度还不够，例如，自我表达、亲密等都很少被纳入研究模型。其次， i o 第2 章理论综述 虽然我们提出品牌关系的构念是双向的，但是我们很少从品牌对消费者的角度去 思考品牌关系质量的结构，因此无法体现品牌关系中“品牌 的主动性。 2 3 品牌关系断裂 在品牌的长期经营中，已建立的品牌关系经常因为这样或者那样的原因而出 现断裂。许多学者对品牌关系断裂的原因进行了研究。1 9 9 5 年，f a j e r 和s c h o u t e n 的研究认为，先前存在的缺失、操作失误、过程缺失和突然死亡是导致品牌关系 断裂的主要因素。而t a h t i n e n 和h a l i n e n ( 2 0 0 2 ) 的研究则认为，诱导因素、紧急 事件和衰减因素三类因素可以很好地概括品牌关系断裂的原因。f o u r n i e r ( 1 9 9 8 ) 的研究则归纳出了导致品牌关系断裂的两个模型：压力模型( 由于显著的环境、 伙伴或干扰因素导致的关系断裂) 和熵模型( 山于无法有意或主动地维持关系而 导致的关系断裂) 。然而，这些研究都只是应 归纳演绎的方法对影响因素进行 概括性归类，并没有指出真正的影响因素。 p e r r i n - m a r t i n e n q ( 2 0 0 4 ) 的研究表明，品牌隔离( b r a n dd e t a c h m e n t ) 是品牌关 系恶化过程中的态度因素。z w e i g 和a g g a r w a l ( 2 0 0 5 ) 则认为违背消费者心里 契约也会导致消费者终止与品牌的关系。1 9 9 5 年，k e a v e n e y 研究了服务行业中 消费者更换服务商的八大原因：价格较高；不方便；核心服务失败：雇 员对服务失败的反应；被竞争对手吸引；道德问题；无意的转移：较少 提及的事件。1 9 9 9 年，s t a u s s 和f r i e g e 在研究中依据顾客流失的原因讲顾客分 为五类：有意识离开、无疑是离开、因竞争对手提供了更过好处而离开、因竞争 对手提供了更低的价格而离开和因年龄或生命周期或地理位置变化等而离开。 s m i t h 等人( 2 0 0 2 ) 认为，关系断裂的影响因索还应该包括价值交换和环境的变 化。然而，这些研究的结论都比较零散和抽象，也缺乏系统性和实证研究的支持， 因而缺乏强有力的解释能力。 2 4 品牌关系再续 2 4 1品牌关系再续的必要性 经过对文献的搜集和整理，我们发现现有研究主要是从关系主题、关系规则 和关系流程这三个视角来研究品牌关系问题。品牌关系具有动态性，是以关系流 程为视角的研究学者的一致认识。同时，他们的研究也揭示了关系周期的存在。 然而，在关系周期结束后，对于诸如顾客是否还会与品牌再续前缘、如何再续前 第2 章理论综述 缘等问题都缺乏研究。现有的研究，忽然了那些曾经长期忠诚于品牌，但由于某 种原因终止了与该品牌关系的顾客。如何重新唤回已经流失的顾客，应该是品牌 关系研究的重要内容。 最近几年，很多学者都在进行品牌关系断裂的研究，但是对于断裂后品牌关 系的再续问题仍然停留在概念提出阶段。a a k e r 和f o u m i e r 等学者，在人际关 系五阶段论和买卖关系五阶段论的基础上，提出了品牌关系发展的六阶段理论： 注意、了解、共生、相伴、断裂和再续。这一理论开创性地提出了品牌关系再续 的概念，揭开了品牌关系再续研究的序幕。但是，他们并没有对此进行深入的研 究。展开对品牌关系再续的研究，是理论发展的迫切需要。 实现品牌关系再续，还有很重大的实际意义。在一些率润空间较大的行业， 对一个新顾客的投资回报率只有2 3 ，而对一个已流失顾客的投资回报率则高达 2 1 4 ( s t a u s s 和f r i e g e ；1 9 9 9 ) 。t o k m a n 等学者( 2 0 0 7 ) 的研究也认为，实现与 已流失的消费者的品牌关系再续能够给企业带来较高的经济回报。实现品牌关系 再续的意义主要表现在：( 1 ) 与赢得新顾客相比，实现关系再续只需付出较低成 本；( 2 ) 通过关系的再续，企业可以获得明确的改进机会：( 3 ) 企业可以通过实 现品牌关系再续学习抵御风险的能力；( 4 ) 可以减少流失顾客的负面传播，并通 过唤回顾客增加正面传播。鉴于此，实现品牌关系再续的做法变得越来越普遍。 h u n t ( 2 0 0 2 ) 的研究也表明，实现品牌关系再续是企业实行消费者全面管理的关键 之一。总之，实现品牌关系再续的正面效应已经得到了公认，也正在引起学术界 的关注。 2 4 2 品牌关系再续的可能性 目前，虽然还没有学者对品牌关系的再续进行深入的研究，但是已经有学者 对品牌关系再续的可能性进行探讨。有研究数据显示，企业重新与流失的顾客交 易的可能性为2 0 - 4 0 。g a d d e 和m a t t s s o n ( 1 9 8 7 ) 的研究则认为，企业与顾客的 交易会在停止一段时间后恢复，也就是说，即使关系完全停止，其它形式的交互 还是会持续的( 如信息交换和其他形式的社会或商业交流) 。过去的印象会留存 在个人的关系和知识中，需要经历很长的一段时间才会消失，这就为品牌关系的 再续提供了良好的契机。在2 0 0 2 年，h a v i l a 和w i l k i n s o n 据此提出了关系能量 保持定律，他们的研究认为这种能量可以传输但不可以毁灭。关系能量保持定律 为在动态发展的背景小分析品牌关系再续提供了可能，虽然双方不再进行着交 易，但是仍然有某种关系能量在为休眠的关系提供复苏的机会。这些研究结论都 表明，品牌关系再续是完全可能的。 1 2 第2 章理论综述 2 5 品牌关系再续的影响因素 2 5 1顾客重获影晌因素研究 在已有的文献中，我们并没有找到品牌关系再续影响因素的相关研究，这还 是一片理论空白，最相关的研究也是针对“顾群重获”( c u s t o m e rr e a c q u i s i t i o n ) 展 开的。s t a u s s 和f r i e g e ( 1 9 9 9 ) 在研究中，将顾徉重获定义为“与明确退出的顾客 重新建立关系d ot h o m a s 等学者( 2 0 0 4 ) 1 贝1 将顾客重获定义为“与流失的顾客建立 新关系的过程”，在这里流失的顾客是指“与企业不再有交易行为的消费者”。虽 然这些概念没有提供可操作性的测量标准，但是这些概念对我们理解品牌关系再 续还是很有帮助的。 在顾客重获的研究中，也只有极少数的研究明确提出了顾客重获的影响因 素。2 0 0 4 年，t h o m a s 等学者在研究中研究了定价和关系断裂持续的时间对顾客 返回意向和关系再续意向的影响。2 0 0 7 年，t o k m a n 等学者进一步探索了服务领 域影响已流失顾客转回意向( d e f e c t e dc u s t o m e r s s w i t c h b a c ki n t e n t i o n s ，d c s i ) 的关键影响因素。他们认为，相关因素主要有：( 1 ) 顾客离开的原因( 调节变量) ； ( 2 ) 对原有提供商的满意程度；( 3 ) 价值维度( 返回后的价格和服务价值) ：( 4 ) 提 供商的社会资本；( 5 ) 后悔( 消费者对新服务提供商不满时会后悔，导致转回意图 增强) ：( 6 ) 断裂状态持续的时间；( 7 ) 与新提供商的关系。t o k m a n 等学者( 2 0 0 7 ) 提出的顾客重获框架模型如图2 3 所示： 图2 3已流失顾客转回意向理论模型 这样的研究对我们研究品牌关系再续意向具有极大的借鉴意义，但是这些研 第2 章理论综述 究在数量上比较少，也极为零散且以服务业的研究为主。 2 5 2 品牌关系再续影响因素分析 为了更好地研究消费者品牌关系再续意向的影响因素，有学者以品牌关系断 裂的发生为分水岭，将品牌关系划分为初始品牌关系和再续品牌关系。首先，再 续品牌关系与初始品牌关系都是以消费者、品牌和企业为品牌关系主体，且初始 品牌关系是品牌关系再续的基础。因此，应该研究初始品牌关系中对品牌关系再 续有影响的因素。其次，品牌关系再续的实质是建立新的品牌关系，涉及到品牌 关系的建立问题。因此，应该研究影响品牌关系建立的影响因素。沿着这两条主 线，有学者( 黄静、熊巍；2 0 0 7 ) 将品牌关系f l j = 续的影响因素分为历史因素和现 实因素，如图2 4 所示： 历史因素现实因素 图2 4 品牌关系再续影响因素模型 ( 1 ) 历史因素。历史因素实质初始品牌关系中对品牌关系再续有影响的因 素，主要指初始品牌关系质量和关系断裂原因两个方面。初始品牌关系的质量直 接影响顾客的认知，是品牌关系再续的重要历史因素之一。品牌关系断裂的原因 也会对品牌关系再续产生明显的影响。不同的断裂原因，需要不同的补救措施。 ( 2 ) 现实因素。在这里，现实因素是指在品牌关系发生断裂后影响品牌关 系再续的因素。我们可以借鉴品牌关系建立的影响因素来探寻品牌关系再续的印 象因素，以弥补这方面的研究不足。 总结现有的文献发现，已有的研究主要从五个方面考察影响品牌关系建立的 因素：( 1 ) 品牌因素：a a k e r 等学者( 2 0 0 4 ) 对品牌个性、品牌失误行为和品牌消 费者关系演化三者关系的研究表明，纯真品牌与兴奋品牌在进行同样